營銷創(chuàng)新教學(xué)課件第八章精準(zhǔn)營銷

第八章

精準(zhǔn)營銷第八章精準(zhǔn)營銷第一節(jié)精準(zhǔn)營銷概述第二節(jié)精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵和特征第三節(jié)精準(zhǔn)營銷的基本策略第四節(jié)精準(zhǔn)營銷未來發(fā)展方向與趨勢(shì)本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握精準(zhǔn)營銷的概念認(rèn)識(shí)精準(zhǔn)營銷的特征與作用掌握精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)與框架體系了解精準(zhǔn)營銷的運(yùn)作流程與基本策略第一節(jié)精準(zhǔn)營銷概述一、精準(zhǔn)營銷的概念二、精準(zhǔn)營銷興起的基礎(chǔ)三、精準(zhǔn)營銷的目的與作用一、精準(zhǔn)營銷的概念精準(zhǔn)營銷是通過信息技術(shù)對(duì)信息用戶的身份和行為等特征進(jìn)行觀測(cè)，通過智能分析，定位和挖潛其潛在需求的一種營銷思想和手段。“精準(zhǔn)營銷”是通過利用現(xiàn)代信息和通信法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化分析，依據(jù)他們的消費(fèi)心理和行為特征，采用有分眾化的、針對(duì)性營銷策略進(jìn)行營銷溝通。它與傳統(tǒng)的營銷方式最大的不同是它依據(jù)消費(fèi)者行為和特征，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者潛在需求，通過同消費(fèi)者建立個(gè)性化與人性化的溝通關(guān)系，來達(dá)到預(yù)期的營銷目的。二、精準(zhǔn)營銷興起的基礎(chǔ)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步社會(huì)環(huán)境的變化企業(yè)的需求三、精準(zhǔn)營銷的作用精準(zhǔn)營銷就是為了鎖定目標(biāo)客戶，細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，節(jié)約廣告成本，達(dá)成資源集優(yōu)。精準(zhǔn)營銷在強(qiáng)調(diào)營銷溝通投入的同時(shí)，注重營銷溝通的結(jié)果，營銷溝通的結(jié)果必須是可衡量的。精準(zhǔn)營銷通過個(gè)性化的溝通技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)性服務(wù)、個(gè)性關(guān)懷。第二節(jié)精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵及特征一、精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)二、精裝營銷的特征與要素三、精準(zhǔn)營銷4R法則與基本的運(yùn)作流程四、精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營體系與需要注意的問題一、精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)1.顧客讓渡價(jià)值理論2.4P理論到4C理論：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Cominunication)3.市場(chǎng)細(xì)分理論4.定位理論5.客戶關(guān)系管理理論二、精準(zhǔn)營銷的特征與要素精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)的是“精確”和“準(zhǔn)確”，就是以顧客為中心，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。精準(zhǔn)營銷具有以下特征：營銷目標(biāo)對(duì)象的針對(duì)性溝通策略的有效性溝通行為的經(jīng)濟(jì)性效果的可衡量性營銷的高效性消費(fèi)者導(dǎo)向性三、精準(zhǔn)營銷4R法則與基本的運(yùn)作流程精準(zhǔn)營銷的4R法則：正確的顧客(rightcustomer)正確的信息(rightmessage)正確的渠道(rightchannel)正確的時(shí)刻(Righttime)精準(zhǔn)營銷的基本運(yùn)作流程：1.消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位2.營銷媒體平臺(tái)的選擇3.營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)合與實(shí)施4.營銷效果的評(píng)價(jià)與調(diào)整四、精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營體系與需要注意的問題精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營體系：明確的目標(biāo)市場(chǎng)清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的客戶尋找工具高效率的顧客溝通系統(tǒng)適應(yīng)小眾化分銷的渠道系統(tǒng)顧客增值服務(wù)體系要注意的問題：1.注重基礎(chǔ)信息調(diào)研2.客戶群的劃分與確定3.多渠道同時(shí)實(shí)施4.重視營銷結(jié)果的分析第三節(jié)精準(zhǔn)營銷的基本策略一、數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷二、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷三、基于第三方渠道的精準(zhǔn)營銷一、數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷建立一個(gè)有一定規(guī)模、相關(guān)信息比較完備的潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。目前基于潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷方法主要有：1.郵件直復(fù)營銷2.呼叫中心(CallCenter)3.手機(jī)短信二、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷把重點(diǎn)放在識(shí)別網(wǎng)民的消費(fèi)心理和行為特征上。目前基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷方法主要有：門戶網(wǎng)站廣告關(guān)鍵詞搜索廣告論壇或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)Email廣告電子優(yōu)惠券。三、3G精準(zhǔn)營銷

3G背景的下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是無線營銷的一個(gè)非常重要的渠道，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上除了可以推廣產(chǎn)品和服務(wù)外，還可以直接促發(fā)消費(fèi)行為，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。手機(jī)WAP廣告精準(zhǔn)營銷手機(jī)搜索精準(zhǔn)營銷手機(jī)SNS精準(zhǔn)營銷手機(jī)定位營銷三、基于第三方渠道的精準(zhǔn)營銷有些企業(yè)難以直接找到自己的潛在消費(fèi)者，但其他企業(yè)（通常是非競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)）的渠道卻可以非常好地指向自己的潛在客戶。因?yàn)閮蓚€(gè)企業(yè)的產(chǎn)品雖然不同，但正好針對(duì)相同的目標(biāo)顧客群體。這樣，借助第三方的渠道就能夠很好地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。例子：“海爾PC”與“一汽-大眾”第四節(jié)精準(zhǔn)營銷的未來發(fā)展方向與趨勢(shì)精準(zhǔn)營銷只有和技術(shù)、和信息社會(huì)相結(jié)合，才能獲得廣泛而又深入的發(fā)展。目前精準(zhǔn)營銷主要基于網(wǎng)絡(luò)，但是諸多傳統(tǒng)媒體在未來終端網(wǎng)絡(luò)化之后都具有精準(zhǔn)營銷的價(jià)值，廣告投放全面走向精準(zhǔn)指日可待。