服務(wù)營(yíng)銷（第2版）課件：服務(wù)營(yíng)銷管理

Page1服務(wù)營(yíng)銷理論、方法與案例Page2服務(wù)營(yíng)銷管理根據(jù)西方學(xué)者的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：一般公司對(duì)96%的顧客不滿一無(wú)所知；會(huì)提出抱怨的顧客比不提出抱怨的顧客更有可能與這家公司做生意；在提出申訴的顧客中有54%-70%的在問(wèn)題得到解決后會(huì)再次上門消費(fèi)；當(dāng)一個(gè)顧客對(duì)某公司產(chǎn)生不滿，平均會(huì)告訴9-10人；問(wèn)題沒(méi)有得到滿意解決的顧客，會(huì)把負(fù)面經(jīng)驗(yàn)告訴8-16人。因此，當(dāng)服務(wù)承諾未能夠充分實(shí)現(xiàn)或出現(xiàn)服務(wù)失誤導(dǎo)致顧客抱怨時(shí)，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該及時(shí)啟動(dòng)服務(wù)補(bǔ)救方案，妥善處理顧客投訴并加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。Page3本章思政思考實(shí)事求是是我黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)，體現(xiàn)為敢于、勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，積極、誠(chéng)懇地修正錯(cuò)誤。應(yīng)用到服務(wù)管理領(lǐng)域，應(yīng)該敢于、勇于面對(duì)自己在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的不足或失誤，積極、誠(chéng)懇地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。此外，群眾路線也是我黨能夠有效開(kāi)展工作的基本路線，應(yīng)用到服務(wù)管理領(lǐng)域，應(yīng)該廣泛、謙虛聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，正確對(duì)待顧客投訴。顧客投訴雖良言苦口，但往往能夠成為企業(yè)改進(jìn)與發(fā)展的契機(jī)。同時(shí)，建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線也是我黨的一貫方針，應(yīng)用到服務(wù)管理領(lǐng)域應(yīng)該著力加強(qiáng)客戶關(guān)系維護(hù)，遵循公平公正、平等互利、誠(chéng)信友善的價(jià)值觀，營(yíng)造文明、和諧的營(yíng)商環(huán)境。Page411.1服務(wù)承諾與服務(wù)失誤11.1.1服務(wù)承諾在商業(yè)環(huán)境中，承諾意味著：企業(yè)提供所承諾的商品，如果商品與承諾不符，企業(yè)也要采取某種形式的補(bǔ)償。服務(wù)承諾可以分為無(wú)條件滿意承諾或者服務(wù)特性承諾。前者如“如果顧客不滿意，可以全額退款”。后者指的是企業(yè)經(jīng)常對(duì)于顧客很重要的服務(wù)的某個(gè)特性或元素進(jìn)行承諾。Page511.1服務(wù)承諾與服務(wù)失誤11.1.1服務(wù)承諾

1．有效承諾的特征（1）有效承諾應(yīng)該是無(wú)條件的（2）有效承諾應(yīng)該是容易理解的（3）有效承諾應(yīng)該是容易操作的（4）有效承諾應(yīng)該是有意義的Page611.1服務(wù)承諾與服務(wù)失誤11.1.1服務(wù)承諾2．服務(wù)承諾的益處（1）一個(gè)好的承諾促使企業(yè)關(guān)注其顧客（2）一個(gè)有效承諾為機(jī)構(gòu)設(shè)立了清晰標(biāo)準(zhǔn)（3）服務(wù)承諾可以從顧客那里得到服務(wù)反饋（4）實(shí)施服務(wù)承諾有助于服務(wù)補(bǔ)救（5）通過(guò)承諾有助于持續(xù)的服務(wù)改善（6）通過(guò)服務(wù)承諾建立顧客信任Page711.1服務(wù)承諾與服務(wù)失誤11.1.1服務(wù)承諾3．服務(wù)承諾的可能誤區(qū)（1）企業(yè)現(xiàn)有服務(wù)的質(zhì)量低劣（2）承諾與企業(yè)形象不符（3）有些服務(wù)承諾可能無(wú)法控制（4）有些承諾的成本超過(guò)利潤(rùn)（5）顧客在服務(wù)中感覺(jué)不到風(fēng)險(xiǎn)（6）顧客感覺(jué)不到競(jìng)爭(zhēng)者之間的質(zhì)量差異Page811.1服務(wù)承諾與服務(wù)失誤11.1.2服務(wù)失誤1．服務(wù)失誤的概念服務(wù)失誤是導(dǎo)致客戶不滿意的服務(wù)遭遇，是服務(wù)補(bǔ)救發(fā)生的前提條件。服務(wù)失誤的原因包括服務(wù)的無(wú)效性、不及時(shí)的服務(wù)和服務(wù)傳遞中發(fā)生錯(cuò)誤。2．服務(wù)失誤的分類評(píng)價(jià)（1）失誤的性質(zhì)（2）失誤的嚴(yán)重程度Page911.2顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救11.2.1顧客抱怨1．顧客抱怨行為顧客抱怨是指顧客對(duì)于商品或服務(wù)質(zhì)量不滿意的一種反應(yīng)，當(dāng)顧客感到不滿意時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生抱怨行為。公開(kāi)抱怨私下抱怨Page10表11-1顧客抱怨行為分類Page1111.2顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救11.2.1顧客抱怨2．影響顧客抱怨的因素（1）不滿意的強(qiáng)度（2）企業(yè)因素（3）情境因素Page1211.2顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救11.2.1顧客抱怨3.顧客抱怨或不抱怨的原因（1）抱怨的可能原因①相信投訴會(huì)有積極的結(jié)果且對(duì)社會(huì)有益②個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)支持其抱怨行為（2）不抱怨的可能原因①消費(fèi)者認(rèn)為抱怨是對(duì)其時(shí)間和經(jīng)歷的浪費(fèi)。②不知道怎樣去抱怨③失誤的個(gè)人關(guān)聯(lián)程度低、不利影響少Page1311.2顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救11.2.1顧客抱怨4.顧客抱怨時(shí)的期望（1）結(jié)果公平——顧客希望結(jié)果或賠償能與其不滿意水平相匹配。（2）過(guò)程公平——很容易進(jìn)入投訴過(guò)程，并且希望事情被快速處理，最好是通過(guò)他們第一個(gè)接觸的人。特點(diǎn)是清晰、快速和無(wú)爭(zhēng)吵。（3）相互對(duì)待公平——得到有禮貌地、細(xì)心地和誠(chéng)實(shí)的對(duì)待。Page1411.2顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救11.2.2服務(wù)補(bǔ)救1．服務(wù)補(bǔ)救的界定服務(wù)補(bǔ)救就是一種管理過(guò)程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。Page1511.2顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救11.2.2服務(wù)補(bǔ)救1．服務(wù)補(bǔ)救的界定我們可以從以下幾個(gè)方面理解服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)涵：（1）服務(wù)補(bǔ)救是從關(guān)系營(yíng)銷的角度來(lái)探討的企業(yè)服務(wù)失誤問(wèn)題。（2）服務(wù)補(bǔ)救是一種持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)過(guò)程。（3）服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)贏得顧客的營(yíng)銷策略。（4）服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)管理過(guò)程。（5）服務(wù)補(bǔ)救是一種主動(dòng)的反應(yīng)機(jī)制，而不是被動(dòng)的臨時(shí)處理。（6）服務(wù)補(bǔ)救是一個(gè)系統(tǒng)。Page1611.2顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救11.2.2服務(wù)補(bǔ)救2．服務(wù)補(bǔ)救的程序（1）計(jì)算服務(wù)失誤的成本（2）主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)（3）服務(wù)補(bǔ)救必須迅速（4）進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救培訓(xùn)（5）讓顧客處于知情狀態(tài)（6）從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)Page1711.3顧客投訴處理1.正確認(rèn)識(shí)顧客投訴（1）有顧客投訴是企業(yè)的幸運(yùn)（2）把顧客投訴當(dāng)作信息的來(lái)源（3）挖掘顧客投訴的服務(wù)價(jià)值（4）變消極的投訴為積極的引導(dǎo)2.顧客投訴的性質(zhì)（1）善意的投訴（2）惡意的投訴3.顧客投訴的處理流程：如圖12-1：Page18圖11-1顧客投訴處理方法、流程圖Page1911.3顧客投訴處理4.與不滿的顧客結(jié)成伙伴關(guān)系（1）給顧客一切機(jī)會(huì)表達(dá)他們的感受（2）以體諒的心態(tài)對(duì)待顧客的投訴（3）不要與顧客爭(zhēng)論也不要辯解Page2011.4客戶關(guān)系管理11.4.1認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理1．客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）是把企業(yè)的客戶作為一種企業(yè)資源進(jìn)行管理的經(jīng)營(yíng)思想和管理技術(shù)，旨在挖掘客戶資源的價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理可以幫助企業(yè)提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，幫助企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。Page2111.4客戶關(guān)系管理11.4.1認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理1．客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理包含如下三個(gè)層次的內(nèi)涵：（1）從思維方式的層面看來(lái)，CRM是一種營(yíng)銷理念、一種管理哲學(xué)。（2）從廣義的和戰(zhàn)略的角度看，CRM是全面的顧客關(guān)系管理，是一種戰(zhàn)略。（3）從狹義的和戰(zhàn)術(shù)的角度看，CRM是一種技術(shù)解決方案。Page2211.4客戶關(guān)系管理11.4.1認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理2．客戶關(guān)系管理的分類（1）按客戶規(guī)模分類（2）按應(yīng)用性質(zhì)分類（3）按系統(tǒng)功能分類Page2311.4客戶關(guān)系管理11.4.1認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理3.大客戶管理（1）什么是大客戶？所謂大客戶，也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶，或稱KA、VIP客戶，一般是指市場(chǎng)上賣方認(rèn)為對(duì)自己很重要或具有戰(zhàn)略意義的客戶。

大客戶是公司銷量和利潤(rùn)的主要來(lái)源。大客戶管理是賣方采用的一種有效的分類管理方法，目的是通過(guò)持續(xù)地為大客戶量身定做產(chǎn)品或服務(wù)或服務(wù)，滿足大客戶的特定需要，從而贏得重要生意，并培養(yǎng)出忠誠(chéng)的大客戶，為企業(yè)生意的持續(xù)發(fā)展提供保障。Page2411.4客戶關(guān)系管理11.4.1認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理3.大客戶管理（2）大客戶的甄別大客戶主要是指對(duì)企業(yè)而言產(chǎn)品或服務(wù)銷量、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)高、忠誠(chéng)度較高的核心客戶；小客戶則指那些產(chǎn)品或服務(wù)銷量、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)低甚至可能為負(fù)利潤(rùn)的客戶；一般客戶則是情況介于兩者之間的客戶。對(duì)于企業(yè)而言，往往80％的利潤(rùn)來(lái)源于20％的大客戶——關(guān)鍵客戶、重要客戶（VIP）。如圖12-2所示：Page25圖11-2客戶類別、構(gòu)成與其銷量、利潤(rùn)貢獻(xiàn)關(guān)系圖Page2611.4客戶關(guān)系管理11.4.1認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理3.大客戶管理（3）大客戶管理大客戶（KeyAccount）管理就是產(chǎn)品或服務(wù)提供商瞄準(zhǔn)并滿足潛在重要客戶在營(yíng)銷、管理和服務(wù)等各方面綜合性需求并側(cè)重滿足他們的需求的策略。大客戶管理具有以下三個(gè)特征：（1）差異性。（2）專門化。（3）協(xié)同性。Page2711.4客戶關(guān)系管理11.4.2運(yùn)用CRM提升客戶忠誠(chéng)度1．運(yùn)用CRM提升客戶忠誠(chéng)度的步驟（如圖12-3）Page2811.4.2運(yùn)用CRM提升客戶忠誠(chéng)度1．運(yùn)用CRM提升客戶忠誠(chéng)度的步驟（如圖12-3）Page2911.4客戶關(guān)系管理11.4.2運(yùn)用CRM提升客戶忠誠(chéng)度2．運(yùn)用CRM提升客戶忠誠(chéng)度的方法（1）加強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)（2）積極幫助客戶解決問(wèn)題（3）滿足客戶的急切需求（4）為客戶提供新的方案（5）為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)（6）培育客戶關(guān)系管理文化Page30思考題：1.服務(wù)承諾的做法對(duì)于服務(wù)企業(yè)有什么意義？2.什么情況下顧客會(huì)抱怨？應(yīng)該怎樣對(duì)待顧客抱