2024年阿維塔品牌傳播方案（品牌前策）

阿維塔品牌傳播方案2024.04.16目錄CONENTS市場趨勢自身分析競品洞察策略策略?品牌定位?品牌資產(chǎn)梳理?品牌銷量及口碑?大事件傳播分析?CBBE模型分析?競品定位?競品市場印象?競品傳播分析?傳播策略總結(jié)?新能源滲透率?傳播金字塔刷新?品牌競爭格局?品牌視覺?用戶需求變化?品牌傳播規(guī)劃PART1、市場趨勢分析市場趨勢：新能源滲透率24年第一季度新能源滲透率增長60%，國內(nèi)品牌強勢主導市場偏愛自主品牌，品牌競爭在24年迎來爆發(fā)，25年趨向平緩品牌競爭格局：頭部寡頭現(xiàn)象部分品牌通過近年來的品牌建設(shè)，已成功打造了獨特的品牌形象，留下了深刻的印記理想=移動的家小鵬=智能極氪=性能蔚來=豪華服務(wù)、換電問界=華為占位“智能車家”占位“潮玩高性能”占位“高端圈層第一品牌”占位“科技家用車”可量化的物理屬性：可量化的物理屬性：可量化的物理屬性：可量化的物理屬性：可量化的物理屬性：?可按平米量化?可按NOA支持的路線量化?可按加速、麋鹿測試時間量化?可按服務(wù)質(zhì)量評價?可按支持的鴻蒙生態(tài)量化?可按智能設(shè)備量化?可按智能設(shè)備量化?可按外觀、內(nèi)飾風格感知?可按換電站數(shù)量量化?可按智能設(shè)備量化品牌競爭格局：大亂斗新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，不斷尋找獨特標簽以樹立品牌形象華為合作“智選模式”獲勝，阿維塔面臨著更多“智選品牌”的進場挑戰(zhàn)比亞迪方程豹、仰望長城坦克、長城皮卡東風納米傳統(tǒng)汽車集團上汽智己、飛凡廣汽昊鉑、鉑智奇瑞星途、捷圖、iCar江汽釔為造車新勢力極石、極越、小米新模式造車問界、智界大市場用戶需求變化消費者在購買時，除了關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)價值之外，更傾向于選擇國內(nèi)一線品牌品牌的國別所帶來的獨特價值感逐漸減弱，國內(nèi)品牌的影響力已經(jīng)潛移默化地讓消費者產(chǎn)生購買聯(lián)想新能源用戶購買關(guān)注75%

71%51%38%11%數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格《2024中國汽車競品車型族群與消費者畫像》既有先發(fā)占位、品牌大亂斗24年的品牌傳播比必定是一場迄今為止最大的硬仗所處亂世，勢必再造英雄群雄角逐，阿維塔如何脫穎而出？PART2、自身品牌分析品牌定位我們對阿維塔品牌的理解：是一個有格調(diào)的年輕高端新能源品牌品牌定位｜高端智能電動汽車品牌，由長安汽車、華為、寧德時代三方聯(lián)合打造。致力于探索面向未來的人性化出行科技，為用戶創(chuàng)造充滿溫度的智能出行體驗品牌命名｜意為“化身”，旨在為每一位用戶打造在智慧平行世界里的另一個自己，成為“懂你的智慧化身”品牌使命｜創(chuàng)造與眾不同、極具未來感的出行及生活體驗品牌標識｜由線和面構(gòu)成的多面體。線條交匯，象征奔赴所愛的一往無前。多面拼接，是悅己至上的你，豐富從容的人生映射品牌主張｜“情感智能，悅己而行”品牌資產(chǎn)：智能電動汽車技術(shù)平臺CHNCHN不僅是一個技術(shù)平臺，更是中國品牌的頂尖企業(yè)強強聯(lián)合的高品質(zhì)長安負責工藝、設(shè)計和制造，華為負責智能汽車整體解決方案HuaweiInside而寧德時代則是繼續(xù)負責阿維塔作為一臺電動車，在電這個基礎(chǔ)問題上的解法品牌資產(chǎn)：設(shè)計制造的全球布局阿維塔擁有全球最頂尖的整車設(shè)計、研發(fā)、制造的實力?重慶：全球整車策劃中心、全球整車研發(fā)中心、全球整車制造中心

?上海：全球品牌中心、全球軟件研發(fā)中心

?慕尼黑：全球設(shè)計中心Nader阿維塔科技首席設(shè)計官帶領(lǐng)了一支匯集國際多元化背景的資深設(shè)計師團隊品牌資產(chǎn)：更多看得見的附加值產(chǎn)品線、渠道、補能、服務(wù)的全面開花，也為阿維塔構(gòu)筑高端品牌核心壁壘產(chǎn)品線渠道補能服務(wù)“5年4車”大格局作為SEV新賽道的探索者，現(xiàn)已有11、12、011三款高價值產(chǎn)品，目前已覆蓋26-60萬的中高端布局?阿維塔體驗中心：位于城市核心生活商圈?阿維塔中心：提供產(chǎn)品體驗、銷售、交付、售后等全功能服務(wù)?授權(quán)鈑噴中心：提供售后鈑噴、車美和精品服務(wù)接入40余萬主流運營商公充樁攜手能源巨頭bp打造高壓快充站，在高壓快充狀態(tài)下，單槍峰值功率可達240kW實現(xiàn)充電10分鐘，續(xù)航200公里R阿維塔悅心服務(wù)?專屬顧問：多對一，全方位?全天值守：7*24h人工在線?愉悅交付：可現(xiàn)場，可上門?隨車選配：低成本，一站式……阿維塔本質(zhì)上是一個極其優(yōu)秀的高端科技品牌阿維塔品牌聲量據(jù)不完全統(tǒng)計，阿維塔品牌熱度、內(nèi)容數(shù)量都落后于競品品牌阿維塔極氪蔚來智己結(jié)論5,362百度指數(shù)20,3675,2002,010阿維塔相對競品聲量一般，無絕對優(yōu)勢微信指數(shù)最高450M最高200M最高200M最高120M阿維塔微信指數(shù)遠低于競品5萬+篇27萬+篇73萬+篇9萬+篇小紅書阿維塔小紅書內(nèi)容數(shù)量遠低于競品阿維塔品牌人群目前品牌人群界定仍然模糊，品牌傳播缺乏判斷的依據(jù)“阿維塔不再以傳統(tǒng)的用戶標簽，例如《靈魂拷問阿維塔：為誰而生？》年齡、性別、收入等來定義目標群體?！耙豢町a(chǎn)品要成為現(xiàn)象級，首先要了解洞見阿維塔的目標用戶是一群“悅己至上、其消費人群，阿維塔的情感需求，滿足的是愛己愛家”的人，他們真實有趣、堅定

哪些人的需求？至今尚未發(fā)布”包容、樂觀好奇、豐富深刻?！庇溆^車市《新能源汽車內(nèi)卷時代，阿維塔的高端迷局》“像理想、蔚來等品牌對這個市場的目標人群還有更細致的劃分及對應(yīng)的產(chǎn)品。面向“極度關(guān)注自我的感受，不被世俗定義”的人群，理念確實高端，但“悅己”到底具體對應(yīng)怎樣的實際需求？相信大部分消費者初聽很難快速get到?！弊T本宏前科技董事長兼CEO

IT之家阿維塔產(chǎn)品矩陣：銷售現(xiàn)狀全線車型月銷不足5000，“高開低走”是阿維塔品牌的銷售現(xiàn)狀25萬40萬60萬阿維塔11阿維塔12阿維塔011定位情感智能電動SUV未來智能豪華轎車?外觀：未來感、力量感?外觀：黃金車身比懸浮感車身核心賣點?座艙：情感智能、環(huán)抱式座艙?泊車輔助；全系標配HI華為全棧智能汽車解決方案?智能：鴻蒙座艙4.0系統(tǒng)；泊車輔助；華為ADS2.0智駕系統(tǒng)?性能：0-100km/h3.9s；四驅(qū)、空懸紀梵希聯(lián)名限量款?CHN平臺實力?CHN平臺實力人群80、90后男性為主；年收入44.3萬；已婚；本科以上；職員/中層；追求獨特，樂于嘗鮮已婚小家庭；增換購為主；追求科技智能，華為ADS2.0是主要打動點由MatthewWilliams（MMW）與NaderFaghihzadeh聯(lián)合打造銷量2024124812411463106596417532825189422021503579126039843172942296012492993限量500臺數(shù)據(jù)來源：上險數(shù)、《阿維塔用戶滿意度調(diào)研報告》阿維塔產(chǎn)品矩陣：網(wǎng)絡(luò)熱度雙車垂媒排名靠后、日常聲量不足，依賴換代以及品牌大事件帶動關(guān)注阿維塔11阿維塔12市場熱度表現(xiàn)一般，逐漸下降市場熱度表現(xiàn)一般，新玩家入局搶奪熱度垂媒平臺

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之家）近一年聲量高峰集中在89月:鴻蒙版發(fā)布+智駕珠峰近一年聲量高峰集中在10-11月：上市發(fā)布會+梁朝偉代言搜索平臺

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勢）社媒平臺（雙微一抖、小紅書）關(guān)注度階段性波動搜索內(nèi)容偏導購類關(guān)注度階段性波動競品帶動熱度阿維塔品牌消費者印象n正面：三巨頭合作的產(chǎn)物成為品牌底氣，獨特外觀設(shè)計和華為inside是主要打動點n負面:“悅己、閱己、再越己”不易理解，以價換市背刺老車主，服務(wù)參差不齊媒體車主大眾正面評價ü盡管成立時間不長，但阿維塔實力不容小覷，整合了長安、華為、寧德三家獨角獸最新科技的阿維塔11備受市場期待，有望成為今年中國新能源車市場最大的一匹黑馬?！猄UV大咖ü阿維塔頗為關(guān)注消費者的體驗，這一點從此前給預定用戶贈送權(quán)益以及此次交車延遲提供每天200元補貼就是最好的證明———汽車之心ü無論如何，已經(jīng)為這個設(shè)計埋單了——Hwang阿維塔11車主ü唯一的動搖是延期交付過長，不過阿維塔用負責任的補貼打消了我這個想法——永恒之夜night阿維塔12車主ü這顏值加內(nèi)飾，還有華為智駕的加持,得到了老婆的認可，然后試駕了幾次之后就下定了——阿維塔12車主ü長安華為寧德時代三巨頭合作還是很屌的，但是對suv不感冒！期待c平臺的轎車！——XIE微信用戶ü阿維塔是現(xiàn)在最看好的造車新勢力了，未來可期！——老陸小紅書用戶ü之前就看過懂車帝AEB測試，阿維塔主動安全非常好。——小紅書用戶ü即便是傍上了大腿，首款車型在幾經(jīng)調(diào)整后依然是表負面評價現(xiàn)平平?！娇统鲂楔拱⒕S塔情感智能這種看不見摸不著，形而上的理念，更像是為了與AI人工智能不同而刻意制造噱頭——鋅財經(jīng)ü這樣的合作模式不能凸顯阿維塔獨家優(yōu)勢，充其量，只能讓長安在車圈顯擺下“資源整合”的能力，資本層面上講講故事，短期內(nèi)拉拉股市，僅此而已———觀瀾ü作為阿維塔的車主，對于他們的公司策略，只有不爽，只考慮銷量，不考慮老用戶，不知道口碑怎么建立，反正現(xiàn)在老車主已經(jīng)在傳四月份估計會背刺的更厲害?！惆⒕S塔11車主ü30萬對于一臺國產(chǎn)車，價格已是不低，坦白講如果沒有華為智駕，我覺得不值——侯岳泉阿維塔11車主ü這名字為什么叫阿維塔？取純中文名不好么？——劉華彬微信用戶ü“機械素質(zhì)到達傳統(tǒng)豪華品牌水準”—根本不可能，從底盤結(jié)構(gòu)到材質(zhì)應(yīng)力參數(shù)，沒有積累的數(shù)據(jù)是無法逆向研發(fā)的。——小王微信用戶ü就怕車買幾年了，廠家倒閉了——唔抖音用戶數(shù)據(jù)來源：懂車帝車友圈、汽車之家論壇、抖音、小紅書、訂閱號；樣本量：N100阿維塔品牌傳播動作盡管阿維塔品牌投入巨大，并做出了多方面的嘗試就市場銷售表現(xiàn)看，消費者仍未形成對品牌產(chǎn)生強烈的購買聯(lián)想阿維塔X紀梵希創(chuàng)意總監(jiān)《我和T》《阿維塔悅己日》MMW聯(lián)名設(shè)計阿維塔車主訪談“塔迷”的大趴核心講品牌故事，通過一部由阿維塔車主出演的圍繞“悅己”品牌主張，借助紀梵希奢侈品的高端定位，利用首批種子車主的系列訪談，借助塔尖人群背書為品悅己微電影，向我們講述他們堅持心中所愛，奔提升阿維塔品牌檔次牌定調(diào)赴風雨無阻的悅己之約的故事明星車主：張智霖全球品牌代言人：梁朝偉阿維塔Xbilibil超級科學晚梁朝偉對待生活的態(tài)度，與阿維塔“悅己”契合阿維塔01和張智霖便是對“悅己”二字的生動詮釋展現(xiàn)中國汽車全球領(lǐng)先的智駕實力品牌價值模型CBBE：整體診斷阿維塔的價值感建立離不開與用戶溝通的各個環(huán)節(jié)然而，無論是品牌傳播、銷售還是服務(wù)等方面，都仍然存在一定的問題?認同感：產(chǎn)品線以價換市、塔尖人群運營維護的缺失等原因?qū)е抡w品牌價值未被認同共鳴?歸屬感：有一定的忠誠度，喜歡產(chǎn)品線與眾不同的個性?參與感：車主的聲音未能得到品牌的重視?品牌質(zhì)量：智能駕駛是車主們最關(guān)注之一，實際上NA、智能泊車等體驗并不佳判斷感受?品牌服務(wù)：有大部分車主反饋品牌把他們氛圍三六九等，沒有統(tǒng)一的標準?品牌優(yōu)勢：N平臺及三方品牌的品質(zhì)背書功效形象?用戶形象：品牌代言人梁朝偉雖是塔尖人群，但特征與實際購買人群不盡相符；車主口碑及車主故事仍需運營?個性體驗：雖為高端品牌定位，但高端調(diào)性尚未建立，產(chǎn)品線也并未能提供足夠的配置支撐?顯著特征?品牌名稱：誤以為是國外品牌?廣告語：暫未有一句slogan與品牌調(diào)性構(gòu)成強關(guān)聯(lián)，如小米“為發(fā)燒而生”、“相信美好的事情即將發(fā)生”觀點支持：電動汽車用戶聯(lián)盟阿維塔用戶調(diào)研》研究方法：問卷及深度訪談，樣本量N7品牌傳播診斷1.熱度低、討論少、口碑一般，整體聲量被競品壓制2.消費者界定模糊，品牌標簽難以理解，未能讓消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想3.車型銷量高開低走，熱度不足，未能有效為品牌力構(gòu)建護城河4.品牌傳播動作不被理解，消費者溝通的內(nèi)容和方式有待加強歸根到底是品牌價值感未被消費者感知、認同PART3、核心競品品牌洞察核心競品極氪蔚來以科技共創(chuàng)潮流生活，為用戶創(chuàng)造極致體驗BlueComing，蔚來已來22年1-12月品牌銷量893180229566108861141933132706227321594321405337920月月月月月月數(shù)據(jù)來源：《乘聯(lián)會2022年全年上險量》都沉寂過一段“至暗時刻”，但最終獲得了市場認同極氪：傳播案例極氪品牌的崛起始于對極氪1改款，以爆款產(chǎn)品驅(qū)動品牌抓共鳴制造漣漪、借勢大事件傳播、產(chǎn)品傳播夯實品牌標簽izzueX極氪極氪X亞運F1車手周冠宇#四城創(chuàng)意聯(lián)名巡展#錨定流量高位，借勢「以爆制爆」成為極氪001首席操控官利用異業(yè)合作傳遞品牌“潮流、性能”的精神提煉出與品牌內(nèi)涵高度契合的“冠軍”、“突借助中國第一F1車手的背書，將資源聚焦到極共鳴，吸引高線城市的年輕目標人群參與，通破”精神，撬動更多人對于亞運會的關(guān)注和極氪001這款爆款車型中，讓消費者立即將“高過共創(chuàng)建立車主溝通，強化用戶忠誠度氪品牌精神的認同性能”與極氪品牌緊密聯(lián)系在一起。極氪：營銷洞察極氪品牌傳播戰(zhàn)術(shù)STEP1STEP2STEP3洞察種子用戶錯位競爭做爆品立敵找輿論極氪001最初吸引的一群人：偏愛最新一邊在營造極致性能的“高端調(diào)性”，輿論打法手機數(shù)碼化，產(chǎn)品營銷上借的科技和極致的駕駛體驗，而不是彩電一邊又打出洞悉用戶算盤的“超高性鑒了一些超跑的玩法?！暗乇碜顝娂儽浯笊嘲l(fā)。30歲上下的精英人群，價”，極氪在自相矛盾中，參透了最原電”，甚至直接放狠話：“友商們，集中在北上廣深等一線城市，在消費觀始卻有效的爆品邏輯，為品牌找到了五年內(nèi)造不出來！”，以低成本大幅念上也比較開放，對駕控的癡迷“潮流、高性能”的人設(shè)提升了品牌知名度和話題度文獻支持：《傳播蛙-極氪汽車打造私域生態(tài)的營銷案例分析》、《刀法研究所-極氪3年品牌之路》、《社區(qū)研究所-極氪，一個用快消思維做汽車的孤勇者》蔚來：傳播案例蔚來聚焦高端圈層服務(wù)，利用EP9傳播把品牌技術(shù)價值落地但資源投入巨大，運營時間長，需要多部門配合高端車主圈層服務(wù)Day、NIOEP9傳播品牌技術(shù)#EP9x龍族幻想手游聯(lián)名、賽道日…#聯(lián)名只挑高格調(diào)的品牌電影IP：沙丘、流浪地球…科技時尚：Chalayan、雷蛇…圍繞高端圈層車主，把車主服務(wù)、車主運營做到了極致，營造出選擇蔚來，不僅是買車，更是得到極致的服務(wù)，躋身高端社群的象征蔚來創(chuàng)立之初，依靠EP9的重磅亮相，奠定品牌高性能的基礎(chǔ)，創(chuàng)造紐博格林北環(huán)歷史圈速紀錄、與《龍族幻想》手游聯(lián)名、舉辦賽道日等逐步積累品牌印象蔚來通過和科幻大片IP合作，以及多個科技時尚高端品牌跨界聯(lián)名，持續(xù)夯實品牌高端調(diào)性蔚來：營銷洞察蔚來品牌傳播戰(zhàn)術(shù)服務(wù)層面品牌層面產(chǎn)品層面漣漪策略高端品牌活動參與感EP9傳播反哺品牌在現(xiàn)有用戶群中識別核心用戶，重點維護，大手筆為車主打造專屬品牌活動，

高端活動最終離不開車主和用戶參與，提升老用戶滿意度，激發(fā)推薦形成循環(huán)蔚來利用A群運營，持續(xù)打造共創(chuàng)利用EP9刷紐北賽道圈速。主打一個活動。邀請行業(yè)車主分享，開展讀書會、“國外開花，國內(nèi)香”，由海外媒體模特走秀、金融公開課等。同時熱衷于報道，引發(fā)國內(nèi)消費者關(guān)注。利用產(chǎn)公益?zhèn)鞑?，邀請車主成為品牌大使，讓品力的領(lǐng)先夯實品牌技術(shù)傳播落地滿推了好喜購意薦解感愛買蔚來車主形象進一步提升文獻支持：《“蔚來們”為何選擇高端定位品牌打市場？》、《漣漪模式與品牌共鳴｜蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪的運營思考》、《蔚來汽車的屠龍術(shù)，值得學習！》Insight雖然蔚來和極氪都以用戶為中心進行品牌傳播但蔚來的高端化策略，投入大量資源，通過自上而下的品牌管理和廣泛的渠道鋪設(shè)然而，這種策略導致營銷較低極氪則采用了更為短平快的營銷方式，能夠更快地見效，并且成功的路徑更易復制阿維塔更適合借鑒極氪的品牌傳播策略阿維塔品牌策略以小見大小用戶群體洞見大需求真實需求品牌情緒價值觀爆款產(chǎn)品品牌格調(diào)話題流量傳播策略實施找原點泛漣漪從種子車主找共性推爆款聚焦資源打透標簽蹭熱打社會話題重塑品牌標簽產(chǎn)品驅(qū)動品牌夯實品牌調(diào)性輿論搶熱度品牌現(xiàn)有人群特征阿維塔11阿維塔12ü年齡：平均34.8ü家庭：已婚ü收入：44.3萬ü學歷：本科及以上ü城市：一二線城市為主ü購車需求：增購為主、首購ü個性特征：追求獨特，樂于嘗鮮ü購車關(guān)注因：關(guān)注智能駕駛追求獨特外觀設(shè)計高度重合的人群特征ü年齡：24-25歲為主ü家庭：已婚有娃ü收入：——ü學歷：本科及以上ü城市：一二線城市為主ü購車