《新零售業(yè)態(tài)下品牌營(yíng)銷問題及完善對(duì)策研究-以屈臣氏為例（數(shù)據(jù)圖表論文）》10000字

一、緒論（一）研究背景和研究意義1.研究背景近年來，伴隨線上線下零售企業(yè)轉(zhuǎn)型需求和新零售研究的不斷深入，加之國(guó)務(wù)院辦公廳頒發(fā)相關(guān)文件對(duì)實(shí)體企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的支持，越來越多的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售。屈臣氏作為全球知名的國(guó)際保健美容零售商，擁有獨(dú)特的品牌發(fā)展和營(yíng)銷理念，但隨著近幾年新零售的興起和發(fā)展，加之前期屈臣氏堅(jiān)持主打線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主，2016年其經(jīng)營(yíng)遭到明顯沖擊，屈臣氏從2017年開始為改變其現(xiàn)狀，在新零售浪潮中不斷探索并尋求突破和發(fā)展，并自2019年以來在屈臣氏中國(guó)逐步取得業(yè)績(jī)成效。作為傳統(tǒng)實(shí)體轉(zhuǎn)型新零售的代表之一，屈臣氏在新零售業(yè)態(tài)下品牌營(yíng)銷是如何科學(xué)布局，又還面臨哪些問題需要改善，成為探索轉(zhuǎn)型新零售的零售企業(yè)的品牌營(yíng)銷布局上的重要借鑒，也是本研究的意義所在。1.1.2.研究目的通過對(duì)新零售業(yè)態(tài)背景的梳理，以屈臣氏為案例對(duì)當(dāng)前新零售業(yè)態(tài)下的品牌營(yíng)銷進(jìn)行研究，分析屈臣氏的品牌營(yíng)銷策略，探索屈臣氏在新零售業(yè)態(tài)下改革創(chuàng)新后的品牌營(yíng)銷的亮點(diǎn)和不足，在并針對(duì)不足之處依據(jù)各類綜合因素提出相應(yīng)的建議或?qū)Σ?。并給出屈臣氏在新零售業(yè)態(tài)下的品牌營(yíng)銷的啟示，以期為在新零售影響下的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供合理化借鑒和啟示。1.1.3.研究意義在零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，分析新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏所運(yùn)用的品牌營(yíng)銷策略，分析其存在的問題并提出相應(yīng)對(duì)策，將為屈臣氏進(jìn)一步完善品牌營(yíng)銷和促進(jìn)品牌發(fā)展提供參考，也將進(jìn)一步豐富新零售業(yè)態(tài)下零售企業(yè)品牌營(yíng)銷的研究。同時(shí)本研究也是對(duì)傳統(tǒng)零售品牌向新零售轉(zhuǎn)型的品牌營(yíng)銷研究，對(duì)其他零售品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型能提供一定的參考依據(jù)。（二）研究?jī)?nèi)容本文基于新零售背景，以屈臣氏為例，采取文獻(xiàn)研究法、個(gè)案研究法和問卷調(diào)查法，分析屈臣氏在的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出目前屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營(yíng)銷策略存在的問題，并提出針對(duì)性對(duì)策，同時(shí)總結(jié)了屈臣氏對(duì)新零售業(yè)態(tài)下相關(guān)零售企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展的啟示。（三）研究方法1.文獻(xiàn)研究法本文檢索并閱讀了大量與新零售和品牌營(yíng)銷相關(guān)方面的期刊論文和學(xué)術(shù)著作。主要通過網(wǎng)上查找有關(guān)新零售業(yè)態(tài)下品牌營(yíng)銷策略及案例相關(guān)資料;查閱相干學(xué)科教材和雜志等以了解所要鉆研課題方向市場(chǎng)環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì);整理分析國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述中可以得到的研究成果，并總結(jié)提煉出對(duì)本論文研究有效的內(nèi)容。2.個(gè)案研究法本文選擇將屈臣氏為具體研究對(duì)象，首先分析新零售環(huán)境對(duì)屈臣氏品牌營(yíng)銷的影響并對(duì)在新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營(yíng)銷具體運(yùn)用進(jìn)行研究，找出存在的問題并提出對(duì)策，并為新零售業(yè)態(tài)下相關(guān)零售業(yè)的品牌營(yíng)銷提供一定借鑒。3.問卷調(diào)查法本文采用問卷調(diào)查法對(duì)新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營(yíng)銷進(jìn)行研究，在文獻(xiàn)查閱和資料收集的基礎(chǔ)上，結(jié)合書籍、期刊以及網(wǎng)絡(luò)等資料設(shè)計(jì)出相關(guān)問題，并在調(diào)查結(jié)果中分析得出屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營(yíng)銷存在的問題。本文的技術(shù)研究路線如下圖：圖1-1技術(shù)路線圖（四）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國(guó)外研究現(xiàn)狀經(jīng)過查閱資料發(fā)現(xiàn)，國(guó)外學(xué)者對(duì)于新零售的相關(guān)研究是從“全渠道”開始的。DarrellRigby（2011）認(rèn)為全渠道是線上線下的融合的體驗(yàn)REF_Ref908\r\h[1]。VerhoefPC,KannanPK,InmanJJ（2015）在多渠道向全渠道零售發(fā)展中提出，相較于多渠道零售，全渠道零售為消費(fèi)者提供了更多的選擇且各渠道之間的邊界是逐漸模糊的REF_Ref908\r\h[2]。WuLiYan等人（2019）認(rèn)為新零售的發(fā)展仍處于起步階段，并呈現(xiàn)出實(shí)踐指導(dǎo)理論研究的特點(diǎn)，提出未來新零售將呈現(xiàn)規(guī)?；?、無邊界化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)REF_Ref908\r\h[3]。HanqiMu(2020)認(rèn)為新零售是通過線上線下融合獲取綜合數(shù)據(jù)的，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)來提升零售效率，未來可以進(jìn)一步提高線上線下協(xié)同以提高社會(huì)效率。他提出新零售未來發(fā)展可以充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)保證產(chǎn)品質(zhì)量；努力布局線下實(shí)體；建立新零售業(yè)生態(tài)模式；轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展誤區(qū)，如門店大不如門店小等REF_Ref908\r\h[4]。2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)有關(guān)于新零售相關(guān)研究相對(duì)系統(tǒng)，有主要對(duì)新零售的概念、本質(zhì)、理論架構(gòu)以及發(fā)展趨勢(shì)等的研究，同時(shí)也有深入對(duì)新零售理論在各零售行業(yè)品牌營(yíng)銷相關(guān)的具體研究，如服裝、兒童食品、大健康、體育用品等。趙樹梅、徐曉紅(2017)認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)是新零售的核心，指出新零售發(fā)展所面臨的源頭產(chǎn)品質(zhì)量、忽視服務(wù)意識(shí)、渠道合作、沒有完善的危機(jī)預(yù)警機(jī)制以及對(duì)于新零售等相關(guān)的未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向缺乏學(xué)習(xí)等問題REF_Ref908\r\h[5]。徐印州和林梨奎（2017）提出新零售線上線下深度融合、全渠道營(yíng)銷、智能化體驗(yàn)、零庫(kù)存管理、精準(zhǔn)化服務(wù)和社交功能的特點(diǎn)REF_Ref908\r\h[6]。王坤、相峰（2018）提出了新零售的理論架構(gòu)，認(rèn)為新零售核心是渠道和技術(shù)變革，表現(xiàn)在零售商庫(kù)存和消費(fèi)者支付等成本的降低，以及中間環(huán)節(jié)減少客戶體驗(yàn)，提升和物流交付快捷等REF_Ref908\r\h[7]。對(duì)于新零售未來的發(fā)展方向和趨勢(shì)問題，史錦梅（2018）認(rèn)為未來的新零售，要從新理念、新技術(shù)、新金融、新資源和新制造等方面入手REF_Ref908\r\h[8]。對(duì)于新零售業(yè)態(tài)下品牌營(yíng)銷相關(guān)研究，李美瑩（2018）以優(yōu)衣庫(kù)為例，對(duì)比分析了新零售和傳統(tǒng)零售的差異，以品牌營(yíng)銷和營(yíng)銷模式為理論基礎(chǔ)具體分析了優(yōu)衣庫(kù)具體營(yíng)銷策略的運(yùn)用以及提出了服裝品牌營(yíng)銷的問題和對(duì)策REF_Ref908\r\h[9]。蔡芒，吳志華（2020）以新零售環(huán)境為和兒童食品品牌為背景，他們認(rèn)為新零售是對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)并提出了兒童食品發(fā)展相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略建議REF_Ref908\r\h[10]。呂采菲，田冉（2020）以Y生物科技有限公司為案例，分析了新零售背景下大健康行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌建設(shè)問題，并總結(jié)了案例公司的成功經(jīng)驗(yàn)和提出了對(duì)大健康行業(yè)的品牌營(yíng)銷相關(guān)建議REF_Ref908\r\h[11]。劉超（2020）以迪卡儂為例，對(duì)比分析了新零售與傳統(tǒng)零售的特點(diǎn)，提出了新零售的發(fā)展動(dòng)因，總結(jié)了迪卡儂營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)與不足并提出發(fā)展建議REF_Ref908\r\h[12]。二、相關(guān)理論基礎(chǔ)（一）新零售定義目前，大多數(shù)研究人員認(rèn)為，新零售業(yè)務(wù)的核心是基于一個(gè)物流系統(tǒng)的線上線下運(yùn)營(yíng)的深度融合?！靶铝闶邸钡膶?shí)質(zhì)仍是零售，它包含了通過將新技術(shù)與傳統(tǒng)零售結(jié)合起來，將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給終端消費(fèi)者的全部活動(dòng)。它不只是包含O2O和現(xiàn)代物流，更是一種利用新技術(shù)新思想的模式，形成了一套無邊界、全渠道、零距離接觸消費(fèi)者的體系。所以，隨時(shí)隨地買到自己想要的商品將是“新零售”的一種對(duì)消費(fèi)者承諾的趨勢(shì)，當(dāng)然這步的關(guān)鍵是最大化地運(yùn)用目前互聯(lián)網(wǎng)思想和先進(jìn)技術(shù)與自身結(jié)合[13]。（二）新零售背景的特點(diǎn)（1）涵蓋面廣。新零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)組件將涵蓋數(shù)據(jù)系統(tǒng)、實(shí)體店、支付終端、網(wǎng)頁(yè)、物流平臺(tái)、營(yíng)銷路徑等許多方面，融入許多功能,如購(gòu)物、娛樂、閱讀在線服務(wù)和培訓(xùn)。由此，進(jìn)一步推動(dòng)線上線服務(wù)、線下體驗(yàn)、金融支持和物流保障的全面改善，這使得消費(fèi)者能夠更好地滿足購(gòu)買過程的舒適度和便利度的需求，從而擴(kuò)大顧客群體。（2）無邊界。新零售企業(yè)有效地整合了在線和線下平臺(tái)、物流和非物流，消除了零售渠道之間的所有障礙，在商業(yè)過程中突破了的現(xiàn)有界限，打破了過去的傳統(tǒng)，促進(jìn)了人員、手段、媒體、技術(shù)和商品的合理和不間斷流動(dòng)，從而促使了整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的相互聯(lián)系和共享利用[26]o依靠“無界化”零售系統(tǒng)企業(yè)，使店內(nèi)消費(fèi)者變得非常碎片化、靈活化、多功能化和多樣化，人們可以通過互動(dòng)對(duì)話、體驗(yàn)產(chǎn)品、模擬，通過實(shí)體店、電子商務(wù)中心、電視廣告營(yíng)銷平臺(tái)甚至智能家居，自由提供多樣化的咨詢渠道、場(chǎng)地或購(gòu)買商品和服務(wù)。（3）體驗(yàn)式服務(wù)模式。隨著中國(guó)城市居民的可支配收入繼續(xù)增長(zhǎng)、物質(zhì)產(chǎn)品變得更加豐富，消費(fèi)者的主權(quán)得到了充分展示，消費(fèi)者的消費(fèi)的觀念將逐漸從價(jià)格消費(fèi)轉(zhuǎn)向成本消費(fèi)，購(gòu)買體驗(yàn)的高低成為決定消費(fèi)者是否付錢的關(guān)鍵因素。在現(xiàn)實(shí)生活中，對(duì)品牌的感知和理解通常是基于線下的經(jīng)驗(yàn)或體驗(yàn)，而“體驗(yàn)式”的商業(yè)方式是通過線下的實(shí)體店，在不同的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中讓消費(fèi)者直接了解商品和服務(wù)，提供消費(fèi)者在視覺、聲音、味覺等方面的綜合反饋，并同時(shí)提高人們的參與感和獲得感，這樣才能發(fā)現(xiàn)線下平臺(tái)的價(jià)值。（4）智慧型商業(yè)模式。新零售商業(yè)模式的一個(gè)重要基礎(chǔ)是逐步提高人們對(duì)購(gòu)買過程的個(gè)性化、精準(zhǔn)化、互動(dòng)化、即時(shí)化、碎片化和便利化的需求。某種程度上，這是基于智能采購(gòu)。毫無疑問，在以客戶為導(dǎo)向的新零售時(shí)代，產(chǎn)品升級(jí)換代、渠道整合等，人們所經(jīng)歷的購(gòu)買過程和購(gòu)買場(chǎng)景，必然具有典型的智能特征。在未來，智能家具、照片搜索、空間探測(cè)、虛擬購(gòu)物、無人物流、自助服務(wù)和虛擬助手將真正出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，甚至?xí)玫綇V泛應(yīng)用和普及。（5）大數(shù)據(jù)與物流融合。新的零售模式依賴于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、精密地圖定位、人工智能等新技術(shù)的智能保障，在不同的零售渠道之間創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。線下零售商繼續(xù)發(fā)展電商渠道，線上零售商繼續(xù)發(fā)展線下渠道，線下和線上零售商合作實(shí)現(xiàn)互助共贏的渠道。通過線上線下的合作，線下訂單可以線上發(fā)貨，線上訂單可以就近實(shí)體店取貨，物流配送高峰期可以就近配送同型號(hào)同價(jià)格的產(chǎn)品等。這樣的合作不僅是020，也違背了幾個(gè)線下和線上貿(mào)易公司共同努力形成的多渠道產(chǎn)品和物流配送的有利圈的所有原有邊界，使其對(duì)消費(fèi)者更為方便。（三）品牌營(yíng)銷的定義、內(nèi)容在今天的商業(yè)社會(huì)中，品牌已經(jīng)成為一個(gè)廣為人知的概念。在商業(yè)活動(dòng)中，人們隨處隨時(shí)都可以聽到各種各樣的品牌名稱及它們的宣傳廣告。所謂品牌，簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌一般包括兩個(gè)部分：一是品牌名稱，二是品牌標(biāo)志。品牌一經(jīng)產(chǎn)生，它就和各個(gè)方面有著或多或少的聯(lián)系，這些都可以看作是品牌的內(nèi)涵。品牌的內(nèi)涵大體上可以歸納為以下幾個(gè)方面：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶[14]。品牌營(yíng)銷是企業(yè)為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和提高消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度而進(jìn)行的品牌形象的塑造過程，品牌營(yíng)銷注重產(chǎn)品銷售帶來的經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)期品牌建設(shè)而形成的品牌效應(yīng)。品牌營(yíng)銷一般是通過和傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相輔相成，共同實(shí)現(xiàn)的。品牌營(yíng)銷包含品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四種策略。因此本文通過對(duì)新零售業(yè)態(tài)背景的梳理，以及對(duì)新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，以屈臣氏為案例對(duì)當(dāng)前新零售業(yè)態(tài)下的品牌營(yíng)銷進(jìn)行研究，分析屈臣氏的品牌營(yíng)銷策略，探索屈臣氏在新零售業(yè)態(tài)下改革創(chuàng)新后的品牌營(yíng)銷的亮點(diǎn)和不足，在并針對(duì)不足之處依據(jù)各類綜合因素提出相應(yīng)的建議或?qū)Σ?。并給出屈臣氏在新零售業(yè)態(tài)下的品牌營(yíng)銷的啟示，以期為在新零售影響下的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供合理化借鑒和啟示。三、新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析（一）屈臣氏概況屈臣氏（Watsons）集團(tuán)于1841年成立于香港，到目前為止，在27個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)著16000余家店鋪，屈臣氏是屈臣氏集團(tuán)下的一個(gè)旗艦品牌，化妝品、日用品、美容用品、保健品、食品及飲料等，旗下零售有國(guó)際品牌授權(quán)品牌和屈臣氏自有品牌。在中國(guó)內(nèi)地，屈臣氏在490多個(gè)城市開設(shè)了4100家店鋪和擁有6300余萬名會(huì)員，是目前中國(guó)眾所周知的保健及美妝產(chǎn)品零售店。（二）屈臣氏消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)分析1.調(diào)查目的、方法及實(shí)施為了解屈臣氏新零售業(yè)態(tài)下品牌營(yíng)銷實(shí)踐的用戶反饋情況和進(jìn)一步為屈臣氏的品牌營(yíng)銷改進(jìn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供幫助，本論文對(duì)屈臣氏消費(fèi)者品牌營(yíng)銷展開調(diào)查，調(diào)查方法主要通過問卷調(diào)查方式。為了保證快捷有效性，本次問卷調(diào)查通過網(wǎng)上填寫問卷形式展開，總共收回500張有效問卷數(shù)據(jù)。問卷詳情見附錄1。2.問卷調(diào)查樣本分布情況本次調(diào)研樣本中女性消費(fèi)者占比61.9%，在年齡分布上20歲到30歲的消費(fèi)者占比達(dá)74.29%。3.屈臣氏消費(fèi)者消費(fèi)渠道情況從調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)屈臣氏消費(fèi)者主要以線下實(shí)體消費(fèi)為主，占比達(dá)81.9%。對(duì)于屈臣氏官方APP和微信小程序以及淘寶等第三方購(gòu)物平臺(tái)等線上購(gòu)物渠道選擇相對(duì)較少，分別占31.43%和37.14%。下圖是屈臣氏消費(fèi)者消費(fèi)渠道調(diào)研數(shù)據(jù)圖：圖3-1屈臣氏消費(fèi)者消費(fèi)渠道圖4.消費(fèi)者受屈臣氏企業(yè)品牌形象影響情況從消費(fèi)者在屈臣氏購(gòu)物受品牌形象影響的數(shù)據(jù)中可以看出，除去有21.9%的消費(fèi)者在屈臣氏消費(fèi)完全未受企業(yè)品牌形象影響外，消費(fèi)者消費(fèi)決策時(shí)都不同程度的受到屈臣氏企業(yè)品牌形象的影響。下圖是屈臣氏消費(fèi)者受品牌形象影響數(shù)據(jù)圖：圖3-2屈臣氏消費(fèi)者品牌形象影響數(shù)據(jù)圖5.屈臣氏消費(fèi)者品牌了解途徑情況在本次調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，消費(fèi)者對(duì)于屈臣氏及其產(chǎn)品的了解途徑有60%來自于朋友的推薦，其次是商場(chǎng)活動(dòng)、社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)及博主推薦等。下圖是屈臣氏消費(fèi)者品牌了解認(rèn)知途徑圖：圖3-3屈臣氏消費(fèi)者品牌了解途徑圖6.屈臣氏跨界營(yíng)銷消費(fèi)者了解情況從屈臣氏消費(fèi)者跨界營(yíng)銷宣傳認(rèn)知從得出，有高達(dá)72.22%的消費(fèi)者偶爾聽說，有25%的消費(fèi)者從未聽說過，那么可以看出屈臣氏在跨界營(yíng)銷宣傳普及度上相對(duì)比較高，也需繼續(xù)加強(qiáng)宣傳。下表說屈臣氏消費(fèi)者跨界營(yíng)銷了解情況圖：表3-4屈臣氏消費(fèi)者跨界營(yíng)銷了解情況圖7.品牌吸引因素情況在屈臣氏吸引力調(diào)查中，商品種類多、品牌知名度高和購(gòu)物環(huán)境好是消費(fèi)者選擇屈臣氏購(gòu)物的主要原因，同時(shí)消費(fèi)者希望屈臣氏提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更合理的產(chǎn)品價(jià)格、更高的產(chǎn)品質(zhì)量和提高產(chǎn)品創(chuàng)新等將進(jìn)一步提高他們的選購(gòu)傾向。另外，消費(fèi)者在對(duì)屈臣氏的建議中提出希望在線上推廣等方面得到改進(jìn)。以下兩張圖是屈臣氏品牌吸引力和機(jī)會(huì)點(diǎn)的數(shù)據(jù)圖：表3-5屈臣氏品牌購(gòu)買因素圖圖3-6屈臣氏提升消費(fèi)者購(gòu)買因素圖四、新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營(yíng)銷的問題分析（一）品牌線上渠道推廣力度不夠從上文的調(diào)研數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)有高達(dá)81.9%的消費(fèi)者選擇線下渠道購(gòu)買屈臣氏商品，消費(fèi)者以線下傳統(tǒng)購(gòu)物渠道為主，而線上購(gòu)物平臺(tái)選擇意愿相對(duì)較低。消費(fèi)者以線下實(shí)體消費(fèi)為主體，一方面是屈臣氏長(zhǎng)期營(yíng)銷以線下實(shí)體消費(fèi)引流為主線而形成的消費(fèi)者認(rèn)知，另一方面是因?yàn)榫€下實(shí)體存在的固有優(yōu)勢(shì)，如在線下實(shí)體門店可以體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)多樣化的服務(wù)等，同時(shí)面對(duì)新零售時(shí)代下線上線下全渠道零售的到來，零售企業(yè)已經(jīng)開始全渠道零售模式而消費(fèi)者卻并未完全了解什么是全渠道，這也導(dǎo)致線上線下渠道不能實(shí)現(xiàn)十分有效的雙向引流，另外有消費(fèi)者認(rèn)為在線上渠道消費(fèi)商品不能有很好的產(chǎn)品介紹和線上活動(dòng)推廣少。盡管屈臣氏2020年財(cái)報(bào)顯示屈臣氏線上電商銷售是呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)的，但從消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)查中也可以看出，如果屈臣氏進(jìn)一步挖掘線上渠道優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)線上渠道推廣，將為其產(chǎn)品營(yíng)銷繼續(xù)助力。另外，從消費(fèi)者品牌了解途徑情況數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的口碑宣傳是最主要的，而對(duì)于線上渠道宣傳還有提升空間。（二）產(chǎn)品質(zhì)量有待提升 產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的必要條件，也是品牌建設(shè)的保證，屈臣氏做為保健美容零售產(chǎn)品的品牌零售商和生產(chǎn)商，集合大量日用產(chǎn)品，不僅有自有品牌還是眾多品牌的分銷商。從上述調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出受產(chǎn)品質(zhì)量吸引而購(gòu)買屈臣氏商品的消費(fèi)者僅占24.76%。這表明屈臣氏的產(chǎn)品質(zhì)量吸引度不高，消費(fèi)者在購(gòu)買屈臣氏的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，盡管屈臣氏商品數(shù)量多樣化，但大多數(shù)商品都是小眾品牌商品，口碑和質(zhì)量得不到保障，其次部分網(wǎng)友表示在屈臣氏購(gòu)買的商品與商品正品購(gòu)買質(zhì)量有差異或產(chǎn)品本身不好用等。同時(shí)在實(shí)際問卷調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為提升產(chǎn)品質(zhì)量將進(jìn)一步提高他們的消費(fèi)吸引力。（三）產(chǎn)品價(jià)格不合理問題從調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的產(chǎn)品價(jià)格問題是影響消費(fèi)者屈臣氏購(gòu)物的重要因素之一。同時(shí)屈臣氏作為眾多品牌的授權(quán)代理商在其價(jià)格上明顯比品牌官網(wǎng)或另外一些品牌零售商的價(jià)格高出一些，這也造成部分消費(fèi)者選擇相對(duì)價(jià)格更低的賣家，特別是在新零售全渠道營(yíng)銷背景下，消費(fèi)者會(huì)擁有更多選擇，屈臣氏高于一般市場(chǎng)定價(jià)也將對(duì)屈臣氏旗下產(chǎn)品銷量和品牌營(yíng)銷造成一定影響。五、新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營(yíng)銷的建議針對(duì)屈臣氏上述品牌營(yíng)銷存在的問題，從渠道推廣、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格定位等方面給出相應(yīng)建議。（一）加強(qiáng)品牌線上渠道推廣在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，線上消費(fèi)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，據(jù)新華網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示截至2020年12月中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到9.89億人次。面對(duì)如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體，有效發(fā)揮線上消費(fèi)渠道優(yōu)勢(shì)是十分必要的。盡管屈臣氏在數(shù)字化營(yíng)銷道路上不斷改革，在2011年就入駐了淘寶電商平臺(tái)，建立了企業(yè)微信、社群、服務(wù)號(hào)、抖音賬號(hào)、支付寶生活號(hào)等十幾個(gè)主流用戶觸點(diǎn)與用戶實(shí)現(xiàn)一對(duì)一互動(dòng)，但著并不會(huì)完全成為線上下單的關(guān)鍵，加之如今大量日用美妝電商品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何讓消費(fèi)者選擇作為零售中間商的屈臣氏，加強(qiáng)線上消費(fèi)渠道宣傳是十分必要的。在抖音直播平臺(tái)、微信、小紅書等一系列第三方平臺(tái)的廣告投放安利可以增加一些，更多引導(dǎo)消費(fèi)式廣告引流線上線下渠道，在做一對(duì)一營(yíng)銷的同時(shí)挖掘更多潛在消費(fèi)客戶，同時(shí)對(duì)于線下門店導(dǎo)購(gòu)也可以加強(qiáng)一對(duì)一線上官方購(gòu)物平臺(tái)的推廣[15]。（二）提升自有品牌品質(zhì)和提高授權(quán)品牌篩選標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高能夠使得品牌獲得更多消費(fèi)者的購(gòu)買和宣傳，也會(huì)形成品牌效應(yīng)。屈臣氏集團(tuán)是集自有品牌和授權(quán)品牌于一體的零售商，未來屈臣氏在發(fā)展品牌多樣化的同時(shí)，也應(yīng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)自有產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新和提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)授權(quán)品牌商產(chǎn)品給予嚴(yán)格系統(tǒng)化質(zhì)量把控，提升消費(fèi)者信賴度和忠誠(chéng)度。（三）優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格定位機(jī)制在新零售競(jìng)爭(zhēng)背景下，合理的價(jià)格將會(huì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)中的重要一環(huán)。盡管屈臣氏消費(fèi)者定位是18-35歲的有較高消費(fèi)能力的年輕女性消費(fèi)群體，并且不以低價(jià)吸引消費(fèi)者為原則，但隨著新零售的發(fā)展，消費(fèi)者擁有更多的選擇，屈臣氏如果仍然堅(jiān)持只為那部分不在乎價(jià)格的中高端消費(fèi)群體，那勢(shì)必流失大量潛在消費(fèi)群體。屈臣氏應(yīng)參照市場(chǎng)平均價(jià)格，調(diào)整部分商品價(jià)格，在產(chǎn)品和價(jià)格上優(yōu)化處理，多樣化滿足不同層次不同消費(fèi)能力需求顧客的購(gòu)物需求，以提高產(chǎn)品銷量和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度[16]。六、新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏品牌營(yíng)銷的啟示屈臣氏從傳統(tǒng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型至今，已成為線上線下全渠道的新零售企業(yè)，盡管屈臣氏的新零售還有很長(zhǎng)一段路要走，但屈臣氏在品牌建設(shè)和營(yíng)銷創(chuàng)新上不斷探索，積極實(shí)踐，為屈臣氏發(fā)展帶來新活力，也給相關(guān)零售企業(yè)帶來更多思考和借鑒。（一）整合營(yíng)銷渠道，打造線上線下全渠道營(yíng)銷屈臣氏對(duì)于經(jīng)營(yíng)渠道的拓展，從2011年就開始布局線上電商,2011年在淘寶開設(shè)官方旗艦店；2017年推出“萵筍APP”，同年屈臣氏在上海開設(shè)了第一家全新潮流店；2018年推出微信小程序“屈臣氏小店”，2018年“屈臣氏APP”成為屈臣氏中國(guó)唯一官方自有電商平臺(tái)，連線線上用戶與門店，并又陸續(xù)拓展了外送服務(wù)，同年屈臣氏中國(guó)還在深圳開設(shè)了第一家Colorlab全新彩妝概率店。據(jù)屈臣氏集團(tuán)母公司2020年財(cái)報(bào)，屈臣氏2020年收益1335.32億元，同比減少6%，屈臣氏電商增長(zhǎng)90%，屈臣氏中國(guó)網(wǎng)上銷售額增長(zhǎng)了123%。（二）整合品牌傳播方式，塑造年輕時(shí)尚化品牌形象新零售企業(yè)的發(fā)展離不開消費(fèi)者，而在消費(fèi)者中樹立良好的口碑和忠誠(chéng)度，讓產(chǎn)品信息更容易被接受是營(yíng)銷活動(dòng)最重要的一環(huán)。同時(shí)，新零售背景下的消費(fèi)者需求已經(jīng)更加傾向個(gè)性化、文化價(jià)值化，屈臣氏意識(shí)到要想吸引更多時(shí)尚、年輕的女性消費(fèi)者，就必須將當(dāng)下流行文化和簽約受年輕消費(fèi)者追捧喜歡的流量明星。屈臣氏多次攜手當(dāng)下熱門的虛擬偶像，特別是在2019年首次推出了使用融合了AI技術(shù)的獨(dú)家品牌虛擬代言人“屈晨曦Wilson”，在2020年2月屈臣氏中國(guó)還官宣了與新生代偶像蔡徐坤為偶像代言人。屈臣氏的幾次活動(dòng)為其來帶大量粉絲，不僅提升了屈臣氏的品牌知名度和影響力，打造了年輕化品牌形象，還實(shí)現(xiàn)銷售目的。另外屈臣氏在品牌傳播上，還強(qiáng)化互動(dòng)營(yíng)銷。屈臣氏利用當(dāng)今95后消費(fèi)者喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上與品牌互動(dòng)的特點(diǎn)，以從情感營(yíng)銷、用戶互動(dòng)到品牌IP深耕運(yùn)營(yíng)不斷深化的互動(dòng)性品牌營(yíng)銷傳播方式，在與用戶共建品牌價(jià)值生態(tài)圈中無形提升消費(fèi)者粘性。比如，屈臣氏以視頻《這次為自己而美》首次在互聯(lián)網(wǎng)上與年輕女性互動(dòng)，并以線下門店為載體，吸引年輕消費(fèi)者；以飯圈玩法和“彩虹屁”文化與明星粉絲消費(fèi)者互動(dòng)線下打卡，引流實(shí)體店面；還使用明星、主播等種草，以屈臣氏為群主建立粉絲社群，分享最新美妝咨詢和福利信息等，以實(shí)現(xiàn)有效品牌營(yíng)銷。（三）品牌升級(jí)，提升顧客體驗(yàn)和品牌形象顧客需求和客戶體驗(yàn)是新零售模式的核心，屈臣氏從2017年開始著手品牌升級(jí)，從門店風(fēng)格、產(chǎn)品到服務(wù)都進(jìn)行全面的升級(jí)改造，旨在給予顧客最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。在門店升級(jí)上，屈臣氏在2017年開設(shè)了第一家全新潮流店鋪，從店面裝潢、美妝品牌再到體驗(yàn)區(qū)都進(jìn)行了全面的升級(jí)，提供皮膚測(cè)試和AR虛擬試妝功能等討好年輕女性消費(fèi)者；為增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，屈臣氏還開設(shè)了首家Colorlab全新彩妝概率店，呈設(shè)沉浸一體式彩妝體驗(yàn)區(qū)，深受顧客喜愛，這也給屈臣氏的該項(xiàng)目帶來驚人業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在產(chǎn)品上，屈臣氏在并購(gòu)壯大自身企業(yè)的同時(shí)獲得大量一線品牌授權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化組合。在服務(wù)體驗(yàn)上，屈臣氏采用線上線下全渠道購(gòu)物模式，著力提升消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)線上線下推出了全新八大服務(wù)，利用多種優(yōu)質(zhì)服務(wù)迎合年輕消費(fèi)者需求，提升顧客體驗(yàn)度和購(gòu)物滿意度,無形中助力品牌營(yíng)銷。（四）跨界聯(lián)名合作，深化品牌價(jià)值跨界營(yíng)銷是不同無關(guān)聯(lián)非競(jìng)爭(zhēng)性可互補(bǔ)品牌間面對(duì)相同或類似消費(fèi)群體進(jìn)行的營(yíng)銷合作，是一種品牌效應(yīng)的疊加，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者需求給予的更大限度的重視。屈臣氏為吸引更多年輕消費(fèi)群體眼球，不斷尋求跨界合作，為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)體驗(yàn)，打造多場(chǎng)景營(yíng)銷體驗(yàn)，屈臣氏與網(wǎng)易云、酷狗音樂、小米、世界杯、KFC、領(lǐng)克汽車等跨界聯(lián)名合作，不斷通過線上線下福利活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量互享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升了品牌影響力和消費(fèi)者吸引力。七、結(jié)論在傳統(tǒng)實(shí)體零售和電商的本文基于新零售業(yè)態(tài)背景，以屈臣氏為案例，結(jié)合相關(guān)學(xué)者研究成果和品牌營(yíng)銷相關(guān)理論，采用問卷調(diào)查法對(duì)新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營(yíng)銷進(jìn)行了現(xiàn)狀分析，得出了以下結(jié)論和啟示。針對(duì)新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)屈臣氏在線上渠道推廣、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格等三個(gè)方面存在比較突出的問題，并針對(duì)以上問題提屈臣氏在品牌營(yíng)銷上還需加強(qiáng)品牌線上渠道推廣，提升自有品牌品質(zhì)和提高授權(quán)品牌篩選標(biāo)準(zhǔn)以及優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)格定位機(jī)制。同時(shí)，總結(jié)分析了新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營(yíng)銷策略對(duì)于相關(guān)零售企業(yè)發(fā)展的啟示，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型新零售企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷布局應(yīng)當(dāng)從整合營(yíng)銷渠道和整合品牌傳播方式入手，打造專屬品牌形象；進(jìn)行品牌全面升級(jí)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)；進(jìn)行創(chuàng)新跨界合作，深化品牌價(jià)值?？傮w而言，新零售業(yè)態(tài)下屈臣氏的品牌營(yíng)銷還處在不斷探索階段，還面臨很多亟待解決的問題，屈臣氏應(yīng)當(dāng)從實(shí)際問題入手，優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略，在新零售發(fā)展戰(zhàn)略推動(dòng)下繼續(xù)前行，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展取得新成效。于此同時(shí)，相關(guān)零售轉(zhuǎn)型企業(yè)能夠在屈臣氏品牌營(yíng)銷的啟示下，對(duì)本企業(yè)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷有新的思考和成效。參考文獻(xiàn)：[1]DarrellRigby.Thefutureofshopping[J].HarvardBusinessReview,2019(12).[2]VerhoefPC,KannanPK,InmanJJ.FromMulti-ChannelRetailingtoOmni-ChannelRetailing:IntroductiontotheSpecialIssueonMulti-ChannelRetailing[J]JournalofRetailingofRetailing.2018,91(2).[3]WuLiYan,HanJungSoo,KimHyungHo.ReviewoftheResearch&Developmentof"NewRetailing".2019,10(6):15-24.[4]HanqiMu.ResearchontheExplorationandDevelopmentCountermeasuresofNewRetailBusinessModel.2020,2(5).[5]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2019，31（05）：12-20.[6]徐印州,林梨奎.新零售的產(chǎn)生與演進(jìn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2019(15):5-8.[7]王坤,相峰.“新零售”理論架構(gòu)與研究范式[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019,31(01):3-11.[8]史錦梅.新零售:零售企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新業(yè)態(tài)——基于需求滿足論的視角[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2020,40(04)