2022消費(fèi)者洞察系列：下沉市場(chǎng)卓越企業(yè)的試金石

>accenture埃森哲埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列創(chuàng)新最頻繁的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)之一。其最大魅力不僅體現(xiàn)在超一線城市――如上海、北京、深圳、廣州――所蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)能力和極致化的消費(fèi)需求，還體現(xiàn)在下沉市場(chǎng)高速發(fā)展所催生的中國(guó)超過(guò)七成的人口來(lái)自三線及以下城市，即下沉市場(chǎng)。同時(shí)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提高、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流體系不斷完善以及下沉市場(chǎng)居民可連續(xù)8年高于城鎮(zhèn)。鄉(xiāng)村網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模近兩億，前三季度鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)1.4萬(wàn)億元。同時(shí)，隨著國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的進(jìn)一步貫徹落實(shí)，未來(lái)收入分配機(jī)制將更完善，區(qū)域發(fā)展不同于一二線城市，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活習(xí)慣、消費(fèi)理念等差異，下沉市場(chǎng)也孕育出諸多影響。本篇報(bào)告重點(diǎn)分析中國(guó)下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)出的四個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)趨勢(shì)，希望為企業(yè)提供越成為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者決策的重要因素。如何把握下沉市場(chǎng)消費(fèi)者看重性價(jià)比、喜好潮流埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)四大消費(fèi)趨勢(shì)801越下沉越線上903國(guó)潮崛起之地制勝下沉市場(chǎng)的企業(yè)之道20持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)21差異化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)加速數(shù)字化技術(shù)賦能23參考資料25團(tuán)隊(duì)與致謝26埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列有閑”的生活狀態(tài)。超過(guò)半數(shù)的受訪者表示自己沒有房貸壓力，并且工資在當(dāng)?shù)刈銐蛏?。超過(guò)在埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察總報(bào)告中，我們揭示了一二線城市消費(fèi)者新理性主義的消費(fèi)于一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者也呈現(xiàn)出新理性下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更不愿月光、更看重實(shí)用，且更熱衷比較。但與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者在消費(fèi)行為上也呈現(xiàn)出了顯著的代際差異。以30歲為分水嶺，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)呈現(xiàn)出的主要突破口。他們工作較為繁忙，閑暇時(shí)間最同時(shí)面子消費(fèi)趨勢(shì)明顯，希望通過(guò)消費(fèi)彰顯身份埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列平均來(lái)看，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)人/家庭收相較于一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的日常消費(fèi)意愿更為旺盛。但與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)選擇了該選項(xiàng)的60%40%20%休閑娛樂(lè)休閑娛樂(lè)6%6%94%94%6%6%94%94%7%7%93%93%7%7%93%93%8%8%92%8%92%92%8%92%埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列相較于一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者為體現(xiàn)一線城市中有65.8%的受訪者表示愿意為體現(xiàn)社有趣的是，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者卻很愿意為顏值外觀設(shè)計(jì)會(huì)激發(fā)他們的購(gòu)物興趣。價(jià)格不再是第 83%17% 76%24% 69%31% 73%27% 63%37% 60%40%68%67%50%45%78%問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)以下哪些因素會(huì)激發(fā)您的購(gòu)物興趣多選）樣本量埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列超過(guò)七成下沉市場(chǎng)受訪者表示傾向于自己主動(dòng)體驗(yàn)和比較各種產(chǎn)品，并通過(guò)詢問(wèn)親朋好友、我聽達(dá)人/博主推薦購(gòu)買比較多我聽朋友/家人推薦購(gòu)買比較多15%8%7%71% 54%五線46% 54%55%四線45%55% 61%三線39% 61% 56%二線44% 56%58% 60%新一線42%一線40%58% 60%埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列下沉市場(chǎng)的層次性、復(fù)雜性，以及在獨(dú)特環(huán)境下所孕育出的消費(fèi)者特性，對(duì)越下沉越線上埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列越下沉越線上下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更依賴線上渠道。社交媒體、直播平臺(tái)已成為消費(fèi)旅程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建立與客戶價(jià)值觀緊密關(guān)聯(lián)的全域營(yíng)銷，將在總體而言，相較于一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更依賴線上渠道，而且城市線級(jí)越低的消費(fèi)訪者表示電商平臺(tái)是其查找信息的首要渠道。線級(jí)城市差異上，五線城市消費(fèi)者更加傾向通過(guò)社受訪者表示未來(lái)更愿意通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，且四五線城市中未來(lái)更愿意通過(guò)電商平臺(tái)消費(fèi)的比例高于三線城市，而三線城市受訪者在大型商超消費(fèi)的意愿更強(qiáng)。綜合商品品類分析，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更傾向于在線購(gòu)買服飾鞋帽、3C數(shù)碼，以及美妝護(hù)膚等產(chǎn)品，這些品類也是下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主力品消費(fèi)者更傾向于線下購(gòu)買食品飲料、家用電器，以及醫(yī)療保建等品類。短視頻在下沉市場(chǎng)普及度極高。僅10%的受訪者表示沒有刷抖音和快手的習(xí)慣，年齡越小，直播購(gòu)物的接受度較高。23%的受訪者表示嘗試過(guò)直播購(gòu)物并感覺很滿意；26%的受訪者表示未的接受度最高。社交媒體對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的心智影響與日俱增，如何發(fā)揮線上渠道的觸達(dá)優(yōu)下沉市場(chǎng)的線下渠道相對(duì)老舊、分銷網(wǎng)絡(luò)建線渠道解決了這些痛點(diǎn)，彌補(bǔ)了下線市場(chǎng)與高線習(xí)慣養(yǎng)成、新線上渠道推廣和線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)升級(jí)，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場(chǎng)的渠道形態(tài)。埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列微信/微博62%57%62%57%49%48%46%32%46%32%45%43%38%39%25%22%23%22%23%23%24%18%24%18%大型超市海外代購(gòu)62%60%50%49%43%34%31%28%23%16%16%14%0.5%85%問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)您未來(lái)會(huì)更愿意通過(guò)什么方式去消費(fèi)多選）樣本埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列26-30歲36-40歲46歲及以上64%64%19%10%7%63%63%20%8%9%56%56%29%7%9%53%53%28%8%12%53%53%23%8%16%46%46%28%9%18%10% 21% 17%52%10% 21%26-30歲9% 20% 25%46%9% 20%10% 19% 26%45%10% 19%36-40歲9% 23% 24%44%9% 23%9% 27% 20%45%9% 27%46歲及以上6% 27% 16%51%6% 27%埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列越成為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者決策的重要考量因素。買過(guò)課外教育服務(wù)產(chǎn)品，藝術(shù)類培訓(xùn)消費(fèi)在四五場(chǎng)消費(fèi)者表示知道并愿意嘗試。市場(chǎng)公開數(shù)據(jù)顯產(chǎn)品服務(wù)也越來(lái)越成為下沉市場(chǎng)消費(fèi)決策的重要考量因素。原有在一二線市場(chǎng)中銷售的商品逐步滲透至下沉市場(chǎng)，豐富了下沉市場(chǎng)的商品供給。同時(shí)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提升，現(xiàn)在的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者早已不再僅僅關(guān)注商品價(jià)價(jià)格和品牌等因素。對(duì)于時(shí)間充裕、風(fēng)險(xiǎn)偏好小的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者而言，完善的產(chǎn)品服務(wù)可有效提升消費(fèi)者體產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，提高消費(fèi)意愿，釋放消費(fèi)需進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任度，從而建立忠誠(chéng)度。企業(yè)應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的功能性、設(shè)計(jì)性和服務(wù)性以滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，使質(zhì)量升起埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列 31% 31%7%6%29%6%29%22%22%4%消費(fèi)者說(shuō)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)產(chǎn)品顏值外觀更好看市面上沒有符合心理預(yù)期的產(chǎn)品消費(fèi)者說(shuō)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)產(chǎn)品顏值外觀更好看市面上沒有符合心理預(yù)期的產(chǎn)品限時(shí)限定的產(chǎn)品購(gòu)買起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力美妝產(chǎn)品拆封后如果不合適無(wú)法退換4未被滿足的需求產(chǎn)品/服務(wù)期望b……網(wǎng)紅產(chǎn)品在線下沒有好的購(gòu)買渠道網(wǎng)購(gòu)護(hù)膚品或保健品缺少官方保障線上和線下的醫(yī)療服務(wù)效果都一般……埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列趨勢(shì)03總體而言，國(guó)際品牌在下沉市場(chǎng)尚未形成顯著的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀的性價(jià)比是吸引下沉市場(chǎng)消費(fèi)者選擇一些國(guó)貨品牌的主要因素。相較于一二線城市，受限于海外產(chǎn)品銷售渠道的限制以及收入水平等綜合因素的影響，在諸多消費(fèi)品類品牌在下沉市場(chǎng)尚未形成顯著的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同服飾鞋帽、美妝護(hù)膚，以及3C數(shù)碼是目前下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主要品類。以美妝品類為市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)也佐證了上述調(diào)研結(jié)果，京東大數(shù)據(jù)顯示“美妝個(gè)護(hù)等品類的中國(guó)品牌下單量明顯上升，從各等級(jí)城市國(guó)產(chǎn)品牌下單量分布來(lái)低線城市用戶的中國(guó)品牌訂單增速高于一二線城國(guó)貨品牌應(yīng)不斷升級(jí)自有品牌和產(chǎn)品，充分利用下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信任優(yōu)勢(shì)，和追求產(chǎn)品性價(jià)比但為顏值買單、看重產(chǎn)品體驗(yàn)的心理特征，建立品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)基礎(chǔ)，快速發(fā)真正推動(dòng)國(guó)潮崛起。埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列選擇了該選項(xiàng)的60%40%20%服飾鞋帽3C數(shù)碼選擇了該選項(xiàng)的80%60%40%20%埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列66%66%60%服飾鞋帽66%66%60%服飾鞋帽3C數(shù)碼醫(yī)療保健母嬰玩具休閑娛樂(lè)50%46%30%28%26%25%7%10% 17% 24% 35%15%10% 17% 24%9% 18% 24% 34%15%9% 18% 24%7% 23% 30% 25%15%7% 23% 30%埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列趨勢(shì)04易被小額激勵(lì)所驅(qū)動(dòng)。如何通過(guò)玩轉(zhuǎn)會(huì)員營(yíng)銷會(huì)員權(quán)益的實(shí)用性，如價(jià)格折扣和關(guān)聯(lián)優(yōu)惠，是吸引下沉市場(chǎng)消費(fèi)者加入會(huì)員的首要因線級(jí)城市差異上，各線城市的消費(fèi)者加入付費(fèi)會(huì)員的首要原因都是為了獲得更多折扣。但五線城市中看重專屬會(huì)員內(nèi)容的消費(fèi)者比例高于三相對(duì)充裕的閑暇時(shí)間和追求娛樂(lè)體驗(yàn)的屬性，激發(fā)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)視頻類會(huì)員和游戲會(huì)員的付費(fèi)意愿。調(diào)研結(jié)果顯示，視頻類會(huì)員是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者最多購(gòu)買的產(chǎn)品，其次是游戲會(huì)員和充值。70%的受訪者購(gòu)買過(guò)視頻和游戲平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員，越下沉，購(gòu)買游戲會(huì)員和充值的獎(jiǎng)勵(lì)和銷售激勵(lì)可以顯著驅(qū)動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶在分享和推薦上的意愿和行為，提高用戶轉(zhuǎn)化和降低獲客成本。調(diào)研結(jié)果顯示，30%的受訪者愿意在線上平臺(tái)分享購(gòu)物體驗(yàn)，其中主要原因是下沉市場(chǎng)受訪者表示愿意向他人推薦購(gòu)買產(chǎn)品，從而獲得銷售激勵(lì)。如何把握下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者看重權(quán)益實(shí)用性埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列46%選擇了該選項(xiàng)的50%40%30%20%埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列免費(fèi)物流56%49%35%2%78%平時(shí)京東用的多，所以加入會(huì)平時(shí)京東用的多，所以加入會(huì)有免費(fèi)物流和折扣專享，平臺(tái)搶茅臺(tái)活動(dòng)也比較劃算京東PLUS會(huì)員如餓了么、優(yōu)酷、出行住宿福利和淘寶會(huì)員返紅包，可以節(jié)省很多錢只有加入PSN會(huì)員才可以聯(lián)網(wǎng)國(guó)只有加入PSN會(huì)員才可以聯(lián)網(wǎng)國(guó)際服務(wù)器每個(gè)月15元可以享受30元的有比較喜歡的歌曲需要加入會(huì)有比較喜歡的歌曲需要加入會(huì)酷狗音樂(lè)游戲會(huì)員（PSN）埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列20下沉市場(chǎng)：卓越企業(yè)的試金石埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列下沉市場(chǎng)不是一二線市場(chǎng)原有產(chǎn)品的復(fù)制，而是有下沉市場(chǎng)不是一二線市場(chǎng)原有產(chǎn)品的復(fù)制，而是有企業(yè)應(yīng)該積極探索和建立適合廣大下沉市場(chǎng)如京東健康，通過(guò)直播與會(huì)議的形式，針對(duì)全國(guó)基層醫(yī)務(wù)工作者，利用互聯(lián)網(wǎng)能力開展技能培訓(xùn)和遠(yuǎn)程幫扶，助力實(shí)現(xiàn)基層鄉(xiāng)村診療水平和要訴求，但是大容量充電寶在三四線城市的銷量雖然提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)已成為下沉市場(chǎng)消消費(fèi)者既可以在店內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品也能獲得手機(jī)維修企業(yè)應(yīng)重視售后服務(wù)體系建設(shè)和客戶支持體系，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的源，發(fā)揮線上渠道觸達(dá)優(yōu)勢(shì)，打造線上線下無(wú)縫埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列電商平臺(tái)和社交媒體對(duì)下沉市場(chǎng)的影響力與日俱增，直播等新興渠道興起。電商平臺(tái)和社交媒體對(duì)下沉市場(chǎng)的影響力與日俱增，直播等新興渠道興起。通過(guò)線上渠道，建立消費(fèi)者互動(dòng)，提高商家可以通過(guò)小程序、短視頻、直播等社交媒體和內(nèi)容娛樂(lè)渠道建立消費(fèi)者互動(dòng)，以及設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的情感和社交需求，擴(kuò)大新用戶獲取品牌特賣玩法滿足下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌需求。同時(shí)通過(guò)瓜分京豆游戲、搶神券、達(dá)人直播等玩面對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員權(quán)益的高關(guān)注度，通過(guò)精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)粘性，未來(lái)將成為企業(yè)制勝的法寶。商家可以基于自身產(chǎn)品或服商平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合會(huì)員營(yíng)銷，并推出切實(shí)的優(yōu)惠活埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列益影響重大。面對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者多變的需求和快速變化的競(jìng)爭(zhēng)格局，數(shù)字化能力已成為企業(yè)在下沉市場(chǎng)立足的關(guān)鍵。強(qiáng)化數(shù)字能力，為持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)據(jù)產(chǎn)品化、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)化”是伽藍(lán)數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)的目前該集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研物流配送、銷售管理，以及會(huì)員管理等維度的全店平均時(shí)效45小時(shí)，渠道庫(kù)存在線率達(dá)95%截至2021年，伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字化營(yíng)收占比已達(dá)到88.9%，同比增長(zhǎng)49.7%；數(shù)字化零售占比字化營(yíng)收占比達(dá)到94.7%，數(shù)字化零售占比達(dá)到企業(yè)需要通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，提升供應(yīng)鏈效率、降低供應(yīng)鏈成本和優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，從而持續(xù)構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)，為持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)服務(wù)奠定數(shù)據(jù)，構(gòu)建敏捷的研產(chǎn)供銷服埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者洞察系列本次研究由埃森哲設(shè)計(jì)研究問(wèn)卷，埃森哲在研究中不收集和接觸消費(fèi)者的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)。埃森哲問(wèn)卷投放/調(diào)研區(qū)域性別比例定量調(diào)研年齡比例定性調(diào)研年齡比例5050%50%25%20%25%20%5%