《廣告學(xué)概論》（第二版）課件 第四章 廣告與品牌傳播；第五章 廣告調(diào)查

廣告學(xué)概論《廣告學(xué)概論》編寫組2024.06第四章廣告與品牌傳播第四章廣告與品牌傳播第一節(jié)

廣告與品牌的關(guān)系◎品牌、營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)

◎廣告?zhèn)鞑ヅc品牌價(jià)值

◎廣告與品牌影響力

第二節(jié)

廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

◎消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

◎價(jià)值制造與心理占位

◎消費(fèi)者與品牌偏好

第三節(jié)

廣告與品牌增值

◎品牌信任

◎品牌進(jìn)化◎品牌理念第四節(jié)

廣告與品牌形象

◎品牌利益的形象化呈現(xiàn)

◎品牌利益的創(chuàng)意化傳播◎品牌利益的價(jià)值化建構(gòu)

第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

廣告與品牌，既有聯(lián)系又有區(qū)別。在建構(gòu)品牌感知、品牌忠誠(chéng)，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面，廣告有著不可或缺的作用。第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

一、品牌、營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)品牌與營(yíng)銷，兩者互為前提。品牌是營(yíng)銷的商業(yè)主體，也是營(yíng)銷的內(nèi)容主體。品牌借助營(yíng)銷打開市場(chǎng)，依賴營(yíng)銷形塑消費(fèi)，通過(guò)營(yíng)銷建構(gòu)認(rèn)同。

（一）品牌的內(nèi)涵（二）品牌傳播的營(yíng)銷功能（三）品牌傳播與競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（一）品牌的內(nèi)涵知名性消費(fèi)者對(duì)品牌存在形態(tài)的知曉程度功能性消費(fèi)者對(duì)品牌有用性的認(rèn)知理解，包括產(chǎn)品功能與文化功能利益性消費(fèi)者通過(guò)品牌內(nèi)涵所感受到的價(jià)值效益形象性消費(fèi)者基于品牌個(gè)性特征所產(chǎn)生的記憶圖景及主觀印象判斷性消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)所產(chǎn)生的辨識(shí)思維和歸因推斷情感性消費(fèi)者接觸品牌產(chǎn)品和信息時(shí)所產(chǎn)生的精神感受態(tài)度性消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值所持有的穩(wěn)定的心理傾向經(jīng)驗(yàn)性消費(fèi)者購(gòu)買或使用品牌的相關(guān)體驗(yàn)或經(jīng)歷品牌是一種為達(dá)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的傳播行為，也是一種為企業(yè)帶來(lái)無(wú)形資產(chǎn)增值的競(jìng)爭(zhēng)形式。品牌以名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)及其組合形態(tài)，激發(fā)消費(fèi)想象；以品牌理念、品牌文化、品牌價(jià)值觀等內(nèi)涵，構(gòu)建品牌態(tài)度；通過(guò)品牌傳播實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的價(jià)值溝通。第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（二）品牌傳播的營(yíng)銷功能做品牌的目的是實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)增長(zhǎng)，降低終端銷售對(duì)價(jià)格的依賴，以爭(zhēng)取渠道的話語(yǔ)權(quán)，爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。做品牌的主要手段是盡可能地在營(yíng)銷傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別，在消費(fèi)者的心中建立起清晰獨(dú)特的品牌認(rèn)知圖騰，提升品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。促進(jìn)銷量提升提升商品的溢價(jià)能力強(qiáng)化消費(fèi)忠誠(chéng)助力產(chǎn)品延展和創(chuàng)新第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（三）品牌傳播與競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)品牌傳播內(nèi)涵的變化，反映出品牌建構(gòu)的實(shí)踐意義：一方面完善有形資產(chǎn)，豐富品牌內(nèi)涵；另一方面必須從感性和理性的雙重維度傳播品牌，使消費(fèi)者完成對(duì)品牌的感性接觸、理性認(rèn)知及核心價(jià)值觀的認(rèn)同。給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資品牌競(jìng)爭(zhēng)是心智的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)化核心品牌形象二、廣告?zhèn)鞑ヅc品牌價(jià)值廣告是品牌傳播的重要手段。廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)提升品牌價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。（一）用概念提煉產(chǎn)品利益，傳達(dá)品牌價(jià)值（二）依靠大數(shù)據(jù)，優(yōu)化品牌關(guān)系（三）以整合傳播放大品牌美譽(yù)（四）以深度洞察提升品牌內(nèi)涵第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（一）用概念提煉產(chǎn)品利益，傳達(dá)品牌價(jià)值品牌概念的生產(chǎn)與傳播應(yīng)建立在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)利益，凝練為品牌優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)有效傳播，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的價(jià)值期待，以此構(gòu)建品牌識(shí)記。第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（二）依靠大數(shù)據(jù)，優(yōu)化品牌關(guān)系廣告可借助數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)來(lái)優(yōu)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。廣告通過(guò)流量監(jiān)控、大數(shù)據(jù)分析、用戶畫像、搜索推薦等技術(shù)，發(fā)現(xiàn)品牌目標(biāo)消費(fèi)人群及其消費(fèi)期望，展開消費(fèi)者品牌接觸分析；通過(guò)富于創(chuàng)意的溝通方式，創(chuàng)造品牌目標(biāo)消費(fèi)人群的美好體驗(yàn)，建立品牌與目標(biāo)消費(fèi)人群的認(rèn)知－體驗(yàn)通路，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌態(tài)度。廣告可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)良好的售前、售中和售后服務(wù)，創(chuàng)造符合消費(fèi)者價(jià)值評(píng)判、超出消費(fèi)者期望值的服務(wù)，主動(dòng)給予消費(fèi)者更多的人性關(guān)懷等，從而與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期友好關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴，構(gòu)建品牌忠誠(chéng)。第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（三）以整合傳播放大品牌美譽(yù)新的媒體環(huán)境正在改變信息傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）等新媒體擁有了越來(lái)越多的受眾群體，尤其是年輕的受眾群體。網(wǎng)絡(luò)（移動(dòng)）媒體的操作更便捷，傳播速度更快，傳播范圍更廣，對(duì)品牌的影響更大。妥善利用新媒體平臺(tái)，整合媒體的傳播效應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和體驗(yàn)的交流，可以幫助品牌更好地響應(yīng)受眾需求，滿足消費(fèi)者的價(jià)值期待。第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（四）以深度洞察提升品牌內(nèi)涵廣告是一種建立在對(duì)消費(fèi)者洞察基礎(chǔ)上的商業(yè)傳播，它不僅關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更關(guān)注消費(fèi)者的心理需求和價(jià)值取向。廣告對(duì)消費(fèi)者的深度洞察，能幫助品牌以情感訴求的方式提升美譽(yù)度。品牌活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，重要的并不在于廣告投入的數(shù)量，而是能夠抓住最合適的時(shí)機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

三、廣告與品牌影響力廣告是通過(guò)影響受眾認(rèn)知和態(tài)度來(lái)形成傳播效力的。品牌借助廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者進(jìn)行文化附加值的溝通，讓品牌溝通更具情感穿透力，潛移默化地影響消費(fèi)者的價(jià)值理念，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往，以此來(lái)構(gòu)建品牌立場(chǎng)和品牌價(jià)值。（一）廣告構(gòu)建品牌識(shí)記（二）廣告強(qiáng)化品牌情感品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌偏好度品牌占有率品牌滿意度第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（一）廣告構(gòu)建品牌識(shí)記品牌標(biāo)志的識(shí)記品牌視覺(jué)形象的識(shí)記品牌形象代言的識(shí)記品牌形象代言品牌創(chuàng)始人影視演員虛構(gòu)形象社會(huì)名人第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

（二）廣告強(qiáng)化品牌情感品牌所承載的人文情懷，本質(zhì)上仍是一種文化理念的宣示，也是一種現(xiàn)實(shí)超越性的構(gòu)建，它尋求積極的生活主張或生存愿景，體現(xiàn)出一種以人為本的價(jià)值觀。企業(yè)文化是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、行為方式等組成的特有的文化現(xiàn)象。廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用的、特定的商業(yè)用語(yǔ)。情懷文化口號(hào)第一節(jié)廣告與品牌的關(guān)系

消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌，直接關(guān)涉品牌的市場(chǎng)地位與發(fā)展前景。消費(fèi)者認(rèn)知品牌的角度、養(yǎng)成態(tài)度的難度以及固化消費(fèi)習(xí)慣的力度，是制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗允紫纫鉀Q的問(wèn)題。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

一、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知品牌與消費(fèi)者之間存在一種天然的利益互動(dòng)關(guān)系，這種關(guān)系對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要。企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)同。因此，品牌必須深入研判消費(fèi)者的利益需求、生活困境和價(jià)值心理，才能與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通，在消費(fèi)者心中建立良好的品牌形象。（一）消費(fèi)者的新變化（二）消費(fèi)者與廣告媒體創(chuàng)新（三）消費(fèi)者品牌認(rèn)知的達(dá)成途徑第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

（一）消費(fèi)者新變化第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

數(shù)字技術(shù)的普及，海量信息的滲透媒介環(huán)境與傳播生態(tài)的變化網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向性沖擊著傳統(tǒng)主流媒體的強(qiáng)勢(shì)地位消費(fèi)者分布在整體上呈現(xiàn)出多層次、多圈子的特征（二）消費(fèi)者與廣告媒體創(chuàng)新智能技術(shù)的進(jìn)步，使廣告媒體在廣告內(nèi)容與消費(fèi)者需求關(guān)系上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配成為現(xiàn)實(shí)。新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)服務(wù)不斷催生消費(fèi)者的新需求，反過(guò)來(lái)又激活商業(yè)新業(yè)態(tài)和傳播新模式。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

廣而告之向“對(duì)的人”說(shuō)“對(duì)的話”（三）消費(fèi)者品牌認(rèn)知的達(dá)成途徑品牌認(rèn)知即消費(fèi)者對(duì)某一品牌的主觀識(shí)記。消費(fèi)者通過(guò)品牌認(rèn)知建立起品牌之間，以及品牌與產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系。

品牌認(rèn)知反應(yīng)，既有對(duì)廣告中所包含的品牌信息的簡(jiǎn)單記憶，也有消費(fèi)者個(gè)人對(duì)該信息的譯碼、解碼與再編碼（即自我理解），或與原有記憶信息的關(guān)聯(lián)性思考以及相關(guān)品牌對(duì)比、消費(fèi)經(jīng)歷聯(lián)想等。品牌形象傳播的第一要義是促使目標(biāo)消費(fèi)者與品牌形象信息達(dá)成認(rèn)知接觸。創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的共通意義空間，以保證消費(fèi)者對(duì)接收到的品牌信息進(jìn)行正確的解碼和譯碼。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，共通意義空間包含兩個(gè)方面，即語(yǔ)言和文化背景。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

二、價(jià)值制造與心理占位消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，既是一個(gè)認(rèn)知發(fā)生的過(guò)程，也是一個(gè)價(jià)值體驗(yàn)的過(guò)程。（一）價(jià)值制造（二）心理占位第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

（一）價(jià)值制造品牌價(jià)值是品牌得以存在的根本前提，是消費(fèi)者所能體會(huì)到的品牌的感性價(jià)值、象征性價(jià)值和功能性價(jià)值，亦可概括為品牌聚合價(jià)值。品牌聚合價(jià)值的形成過(guò)程，就是品牌整體價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

品牌聚合價(jià)值感性價(jià)值功能性價(jià)值象征性價(jià)值（二）心理占位

品牌的心理占位，是品牌在消費(fèi)者心目中與同類品牌比較中的排序位置。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

品牌辨識(shí)階段品牌理解階段品牌記憶階段品牌態(tài)度階段第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

三、消費(fèi)者與品牌偏好品牌偏好是消費(fèi)者的一種心理傾向，是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品消費(fèi)的一種選擇意向。品牌傳播的重要使命就在于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇偏好。品牌偏好的建立，既要爭(zhēng)取消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，又要構(gòu)建消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。（一）消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同（二）消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)（一）消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同是一個(gè)由外在認(rèn)知躍升到內(nèi)在認(rèn)同的動(dòng)態(tài)心理過(guò)程，也是消費(fèi)者通過(guò)品牌定位，確認(rèn)自我與他人、自我與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程，其本質(zhì)關(guān)涉品牌消費(fèi)是否有必要、有意義、有信心的問(wèn)題。消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同是指消費(fèi)者通過(guò)自我的情感、身份、認(rèn)知與品牌核心價(jià)值相比較而產(chǎn)生的歸屬感，是消費(fèi)者為了定義自我而主動(dòng)選擇并自愿擁有的價(jià)值偏好。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

品牌核心價(jià)值情感身份認(rèn)知（二）消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的持續(xù)認(rèn)同。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的打造必須成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)性原則，無(wú)論是企業(yè)對(duì)內(nèi)管理還是對(duì)外推廣，都要以人性化的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的好感和信賴，并把它作為基本經(jīng)營(yíng)理念，從而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者品牌認(rèn)知

品牌增值與廣告?zhèn)鞑ビ兄軓?qiáng)的相關(guān)性。品牌進(jìn)化的階段性特征與品牌生態(tài)環(huán)境的變化，需要廣告因時(shí)而變，不斷豐富和完善品牌內(nèi)涵，不斷說(shuō)服消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌信任，固化并提升品牌的價(jià)值。

第三節(jié)廣告與品牌增值

一、品牌信任品牌信任以品牌認(rèn)同為基礎(chǔ)，是消費(fèi)者基于對(duì)品牌承諾的良好體驗(yàn)所產(chǎn)生的一種感受。品牌信任與品牌美譽(yù)度密切相關(guān)。品牌通過(guò)對(duì)品牌形象與價(jià)值理念的傳播，影響消費(fèi)者心智，建構(gòu)消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑和信任，達(dá)成品牌認(rèn)同并促成品牌增值。（一）品牌美譽(yù)度（二）品牌美譽(yù)度的形成

第三節(jié)廣告與品牌增值

（一）品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和喜好，包括消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)、品牌形象的接納度與好感度，對(duì)品牌理念與品牌文化的理解度與認(rèn)同度，等等。第三節(jié)廣告與品牌增值

品牌品質(zhì)品牌形象品牌理念與品牌文化（二）品牌美譽(yù)度的形成品牌美譽(yù)度，說(shuō)到底，就是消費(fèi)者的品牌價(jià)值感，其核心的考量指標(biāo)，包括效用滿意度、形象偏好度，以及文化契合度等。第三節(jié)廣告與品牌增值

效用滿意度來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的功能性價(jià)值的體會(huì)。效用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，既取決于產(chǎn)品所明確標(biāo)示的可量化指標(biāo)，也取決于消費(fèi)者對(duì)可量化指標(biāo)的理解和認(rèn)同。形象偏好度指消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的感性體驗(yàn)，是消費(fèi)者的感性價(jià)值評(píng)估指標(biāo)。品牌形象構(gòu)建的內(nèi)在邏輯是解決消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題，達(dá)成消費(fèi)者的態(tài)度偏好。文化契合度是品牌與受眾在文化態(tài)度和價(jià)值認(rèn)知層面上的契合程度，其核心涉及品牌的市場(chǎng)定位、理念主張、審美追求等內(nèi)涵特征，也是構(gòu)建品牌關(guān)系質(zhì)量的重要前提。二、品牌進(jìn)化品牌活力，根本上源于品牌自身的進(jìn)化。品牌進(jìn)化就是要不斷地適應(yīng)時(shí)代的變化，為消費(fèi)者提供新的價(jià)值理念和生活方式，培養(yǎng)新的消費(fèi)想象。這一切離不開廣告的勸服，離不開品牌對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)培養(yǎng)。（一）品牌活力與形象進(jìn)化（二）競(jìng)爭(zhēng)推升品牌進(jìn)化第三節(jié)廣告與品牌增值

（一）品牌活力與形象進(jìn)化品牌形象包括品牌主體自身的“形”和消費(fèi)者基于品牌外在的“形”所產(chǎn)生的內(nèi)在視域的“象”。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，作用于消費(fèi)者的形象感知、主體經(jīng)驗(yàn)及想象方式，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望在消費(fèi)者心理上建立的聯(lián)想性的集合體。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)特定品牌所產(chǎn)生的某種“情緒”“態(tài)度”和“觀念”的集中，也是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的綜合感受和獨(dú)特印象。品牌形象的進(jìn)化是消費(fèi)心理迭代的內(nèi)在要求品牌形象的進(jìn)化是品牌自身發(fā)展的必然要求第三節(jié)廣告與品牌增值

（二）競(jìng)爭(zhēng)推升品牌進(jìn)化讓品牌及其產(chǎn)品擁有與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的形象特質(zhì)、個(gè)性特征、精神文化象征，讓產(chǎn)品性能和功效差異在市場(chǎng)定位層面上凸顯出來(lái)，將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升至精神、情感的層次，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。同品類的商品功能越來(lái)越豐富，同時(shí)也造成了產(chǎn)品的物理性差異越來(lái)越小。在這種前提下，品牌進(jìn)化是企業(yè)的必然選擇。品牌進(jìn)化必須贏得消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可，否則品牌的持續(xù)發(fā)展將是一句空話。在競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，品牌進(jìn)化必然會(huì)利用和加強(qiáng)廣告勸服。第三節(jié)廣告與品牌增值

三、品牌理念品牌理念是品牌賴以存在的價(jià)值主張，是品牌精神的集中表達(dá)，體現(xiàn)了品牌對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的利益承諾。品牌理念具有一定的抽象性，通過(guò)廣告得以廣泛傳播，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴、形成品牌記憶。（一）品牌理念的多元傳播（二）品牌理念的故事化第三節(jié)廣告與品牌增值

（一）品牌理念的多元傳播品牌主的傳播具有較強(qiáng)的品牌主導(dǎo)意識(shí)，對(duì)品牌傳播的成功起著決定性作用；但品牌主傳播的信息能否被消費(fèi)者接受，則是考量傳播效果的重要指標(biāo)。品牌傳播可以充分利用消費(fèi)者二次傳播或多次傳播的能量，主動(dòng)參與消費(fèi)者再傳播的過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者的品牌疑慮或產(chǎn)品使用不良體驗(yàn)及時(shí)做出回應(yīng)，避免被動(dòng)傳播造成品牌形象受損。傳統(tǒng)媒體與智能媒體的功能差異，使得品牌理念傳播出現(xiàn)圈群化、社交化、定制化的特征，這是傳播媒介環(huán)境變化所帶來(lái)的新課題。如何更深入地考量品牌理念的解讀語(yǔ)境，建立品牌傳播的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和防范機(jī)制，是品牌理念創(chuàng)建時(shí)必須具備的戰(zhàn)略思想。第三節(jié)廣告與品牌增值

（二）品牌理念的故事化講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，是我國(guó)品牌建設(shè)的重要任務(wù)，也是“品牌出?！钡闹匾獌?nèi)容。提升品牌傳播效果，構(gòu)建品牌話語(yǔ)和品牌故事，是新時(shí)代品牌建設(shè)的戰(zhàn)略使命。品牌理念是品牌的核心價(jià)值觀。品牌理念具有高度抽象性。品牌理念的傳播必須達(dá)成受眾知覺(jué)，才可達(dá)成傳播效果。品牌理念廣告必須具有引人入勝的故事、生動(dòng)感人的場(chǎng)景、個(gè)性凸顯的形象以及富于洞察的策略點(diǎn)。品牌理念傳播不僅要學(xué)會(huì)講故事，還要學(xué)會(huì)用故事來(lái)演繹品牌的價(jià)值主張。第三節(jié)廣告與品牌增值

品牌形象是以名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)等形式生成消費(fèi)者的想象，建構(gòu)有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象標(biāo)識(shí)、象征話語(yǔ)和敘事符號(hào)等多元要素的集合概念，是品牌通過(guò)廣告?zhèn)鞑ピ谙M(fèi)者的意識(shí)中形成的總體形象。第四節(jié)廣告與品牌形象

一、品牌利益的形象化呈現(xiàn)品牌利益是品牌為消費(fèi)者提供的購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的好處。品牌利益是消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌承諾或品牌價(jià)值。品牌利益的形象化呈現(xiàn)，有一個(gè)從定位到設(shè)計(jì)再到傳播的過(guò)程。（一）品牌形象定位與策略（二）品牌形象設(shè)計(jì)第四節(jié)廣告與品牌形象

（一）品牌形象定位與策略品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步。定位失誤會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和認(rèn)同。品牌形象定位服從于品牌形象策略。品牌形象策略一般可分為定勢(shì)策略、強(qiáng)化策略和遷移策略。第四節(jié)廣告與品牌形象

定勢(shì)策略強(qiáng)化策略遷移策略（二）品牌形象設(shè)計(jì)品牌形象設(shè)計(jì)是依循創(chuàng)意構(gòu)想把有策略、有洞察的感知要素符號(hào)化的過(guò)程，是一個(gè)將品牌個(gè)性、品牌價(jià)值、品牌使命進(jìn)行形象規(guī)范和象征建構(gòu)的過(guò)程，也是進(jìn)行品牌形象系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的過(guò)程，包括形象設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等多項(xiàng)內(nèi)容。第四節(jié)廣告與品牌形象

二、品牌利益的創(chuàng)意化傳播創(chuàng)意在本質(zhì)上是一種人性化的、深度的溝通，是將產(chǎn)品、品牌與生活形態(tài)、精神追求乃至審美文化進(jìn)行符號(hào)化、價(jià)值化和傳播化的過(guò)程。品牌利益的創(chuàng)意傳播有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是通過(guò)非同尋常的溝通技巧和引人入勝的敘事來(lái)喚起受眾注意；二是用形象的方式或想象的力量形成或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，降低傳播成本，實(shí)現(xiàn)品牌躍升。（一）基于效用的創(chuàng)意（二）基于要素的創(chuàng)意（三）基于量化的創(chuàng)意第四節(jié)廣告與品牌形象

（一）基于效用的創(chuàng)意產(chǎn)品效用是品牌的核心利益。效用創(chuàng)意將直擊消費(fèi)需求，強(qiáng)化用戶黏性，凸顯品牌價(jià)值。效用創(chuàng)意在于用更巧妙、更容易記憶的方式傳達(dá)品牌對(duì)消費(fèi)者的利益承諾。第四節(jié)廣告與品牌形象

（二）基于要素的創(chuàng)意抓住產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)過(guò)程中的成分、要素等優(yōu)勢(shì)，加以創(chuàng)意渲染，或引入戲劇性沖突，產(chǎn)品的品牌效能會(huì)大幅度提高，消費(fèi)者的情感傾向性和消費(fèi)興趣也會(huì)同步增長(zhǎng)。第四節(jié)廣告與品牌形象

（三）基于量化的創(chuàng)意量化的創(chuàng)意是指把產(chǎn)品的功能性指標(biāo)，用數(shù)據(jù)的方式直接應(yīng)用于廣告創(chuàng)意，用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果說(shuō)話，用量化實(shí)驗(yàn)的事實(shí)服人。量化創(chuàng)意的關(guān)鍵在于找到關(guān)乎產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的核心量化指標(biāo)，以說(shuō)明品牌最本質(zhì)的策略概念。第四節(jié)廣告與品牌形象

三、品牌利益的價(jià)值化建構(gòu)品牌資產(chǎn)的積累必須建立在消費(fèi)者對(duì)品牌利益認(rèn)同的基礎(chǔ)之上。品牌利益不是品牌擁有者所規(guī)定的，品牌利益本質(zhì)上是消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)果，是消費(fèi)者頭腦中按照一定利益訴求組織起來(lái)的價(jià)值想象。消費(fèi)者對(duì)品牌利益的理解深度決定了品牌價(jià)值化的未來(lái)發(fā)展。（一）提升品牌利益的價(jià)值感（二）堅(jiān)持品牌的價(jià)值導(dǎo)向

第四節(jié)廣告與品牌形象

（一）提升品牌利益的價(jià)值感品牌利益實(shí)際上是一種價(jià)值感。品牌價(jià)值感越高，品牌忠誠(chéng)度也就越高，營(yíng)銷溝通的成本就越低。價(jià)值感建構(gòu)是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，價(jià)值感的創(chuàng)造必須聚焦在消費(fèi)者的心理反應(yīng)上。消費(fèi)者的價(jià)值感越清晰，消費(fèi)選擇就越堅(jiān)定。提升價(jià)值感，重要的是深入洞察消費(fèi)者的生活痛點(diǎn)。第四節(jié)廣告與品牌形象

（二）堅(jiān)持品牌的價(jià)值導(dǎo)向品牌的價(jià)值觀同樣不能脫離社會(huì)的價(jià)值觀。品牌具有社會(huì)意識(shí)的形塑功能，必須堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。品牌的存在不僅是一種商業(yè)存在，也是一種社會(huì)存在，必須承擔(dān)企業(yè)責(zé)任與社會(huì)義務(wù)，促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌利益與社會(huì)公共利益的融合，創(chuàng)造良好的服務(wù)口碑和社會(huì)聲望，以此提升或完善品牌形象。第四節(jié)廣告與品牌形象

如何理解廣告與品牌的辯證關(guān)系？講好品牌故事需遵循哪些廣告創(chuàng)意原則？如何發(fā)揮廣告在品牌形象建構(gòu)中的作用？如何通過(guò)社交媒體提升品牌影響力？堅(jiān)持品牌的價(jià)值導(dǎo)向，其重要性反映在哪些方面？思考：

廣告學(xué)概論《廣告學(xué)概論》編寫組2024.06第五章廣告調(diào)查第五章廣告調(diào)查第一節(jié)廣告調(diào)查概述◎科學(xué)的廣告基于調(diào)查

◎廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查第二節(jié)廣告產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查◎廣告產(chǎn)品調(diào)查

◎市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查第三節(jié)消費(fèi)者調(diào)查◎消費(fèi)者的特征調(diào)查

◎消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與行為調(diào)查

◎消費(fèi)者的媒介行為調(diào)查第四節(jié)銷售渠道調(diào)查◎銷售渠道資源調(diào)查◎同類產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查第五節(jié)溝通渠道調(diào)查

◎溝通渠道資源調(diào)查◎跨媒介溝通調(diào)查一、科學(xué)的廣告基于調(diào)查廣告公司只有具備幫助廣告主解決問(wèn)題的能力，才有自己的生存空間。廣告始于調(diào)查，并以調(diào)查評(píng)估效果結(jié)束。廣告業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要有足夠的調(diào)查做支撐。廣告以說(shuō)服為目的的本質(zhì)，需要廣告業(yè)務(wù)人員在每個(gè)環(huán)節(jié)都做充分的研究和足夠的論證，并且對(duì)廣告活動(dòng)是否真的達(dá)到了預(yù)期效果做跟蹤監(jiān)測(cè)和評(píng)估，這一系列過(guò)程都要基于廣告調(diào)查。廣告調(diào)查是廣告以科學(xué)的思維和論證予以實(shí)施的基礎(chǔ)。第一節(jié)廣告調(diào)查概述（一）精心提煉溝通內(nèi)容（二）設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)形式（三）研究確定適量的溝通頻率（四）選擇恰當(dāng)?shù)男畔⒔佑|時(shí)間（五）找準(zhǔn)信息接觸渠道（六）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通第一節(jié)廣告調(diào)查概述說(shuō)什么怎么說(shuō)說(shuō)多少何時(shí)說(shuō)何處說(shuō)對(duì)誰(shuí)說(shuō)二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查第一節(jié)廣告調(diào)查概述產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)環(huán)節(jié)品牌培養(yǎng)和規(guī)劃環(huán)節(jié)廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)（一）產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)第一節(jié)廣告調(diào)查概述產(chǎn)品概念名稱LOGO形態(tài)規(guī)格定價(jià)包裝設(shè)計(jì)識(shí)別度傳遞能力色彩聯(lián)想包裝的好感度等（二）產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)環(huán)節(jié)第一節(jié)廣告調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查和發(fā)現(xiàn)渠道調(diào)查和選擇消費(fèi)者調(diào)查和滿足問(wèn)題調(diào)查及應(yīng)對(duì)（三）品牌培養(yǎng)和規(guī)劃環(huán)節(jié)第一節(jié)廣告調(diào)查概述市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查品牌定位調(diào)查品牌形象調(diào)查（四）廣告創(chuàng)作環(huán)節(jié)第一節(jié)廣告調(diào)查概述喜愛(ài)認(rèn)同認(rèn)知第二節(jié)廣告產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查文獻(xiàn)查閱和研究建立對(duì)行業(yè)的基本認(rèn)知深入生產(chǎn)一線觀察和訪問(wèn)了解產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過(guò)程，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和工藝對(duì)技術(shù)人員的深度訪談了解技術(shù)開發(fā)的過(guò)程和難點(diǎn)與營(yíng)銷人員的訪談了解以往在銷售過(guò)程中遇到的問(wèn)題和瓶頸問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)文本研究和分析熟悉以往的傳播內(nèi)容和方式一、廣告產(chǎn)品調(diào)查廣告產(chǎn)品調(diào)查是制定廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。廣告產(chǎn)品調(diào)查涉及的內(nèi)容非常廣泛。（一）產(chǎn)品的出現(xiàn)與發(fā)展背景（二）產(chǎn)品類別特征（三）產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝（四）產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率（五）產(chǎn)品的營(yíng)銷策略（六）品牌形象調(diào)查第二節(jié)廣告產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（一）產(chǎn)品的出現(xiàn)與發(fā)展背景這是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。要以時(shí)間為軸厘清產(chǎn)品發(fā)展的歷史、社會(huì)條件、各關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的變化及原因等。這些可以從技術(shù)的維度、產(chǎn)品類型的維度和銷售的維度等展開分析。第二節(jié)廣告產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（二）產(chǎn)品類別特征產(chǎn)品類別特征包括母品牌涵蓋的子品牌數(shù)量和類別，各類產(chǎn)品的形態(tài)和特征，各類產(chǎn)品的型號(hào)及包裝、銷售價(jià)格、功能等。這是對(duì)廣告產(chǎn)品范疇、外觀、品質(zhì)、形態(tài)、樣式、結(jié)構(gòu)等的了解和認(rèn)識(shí)。第二節(jié)廣告產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（三）產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝包括產(chǎn)品的原材料構(gòu)成、加工工藝、技術(shù)含量、核心技術(shù)、產(chǎn)品技術(shù)與工藝發(fā)展和進(jìn)化的過(guò)程，在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，影響產(chǎn)品技術(shù)和工藝的主要因素，技術(shù)發(fā)展的瓶頸，技術(shù)和工藝未來(lái)的發(fā)展，等等。第二節(jié)廣告產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（四）產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率是分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占位置的重要指標(biāo)。從縱向和橫向兩個(gè)角度了解產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，包括一定時(shí)間內(nèi)（如過(guò)去五年或者十年）行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的變化、廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模的變化、廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的變化及趨勢(shì)等。市場(chǎng)占有率的測(cè)量可以通過(guò)銷售額、銷售量、消費(fèi)者擁有量等不同指標(biāo)來(lái)統(tǒng)計(jì)。第二節(jié)廣告產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（五）產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究產(chǎn)品以往的營(yíng)銷策略，包括定價(jià)策略、信息溝通策略、促銷方法等，總結(jié)以往營(yíng)銷策略中可以繼承的有效方法。第二節(jié)廣告產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（六）品牌形象調(diào)查品牌形象調(diào)查是判斷產(chǎn)品市場(chǎng)地位的主要方法，了解消費(fèi)者對(duì)品牌或企業(yè)的評(píng)價(jià)，包括品牌或企業(yè)的知名度、認(rèn)知度、品牌想象、好感度、忠誠(chéng)度等，依此分析品牌在消費(fèi)者心目中的形象。第二節(jié)廣告產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查除此之外，也需要對(duì)廣告主有充分的調(diào)查，包括廣告主的背景、企業(yè)價(jià)值觀、發(fā)展愿景等，以更深刻地理解產(chǎn)品。參與式觀察、消費(fèi)者洞察、深度訪談、座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查以及大數(shù)據(jù)挖掘與分析等方法均可用于產(chǎn)品調(diào)查。第二節(jié)廣告產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查二、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查調(diào)查內(nèi)容主要包括：第二節(jié)廣告產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查社會(huì)環(huán)境區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)變革調(diào)查方法主要包括：第二節(jié)廣告產(chǎn)品及市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查二手資料的收集整理和研究專業(yè)人士的深度訪談消費(fèi)者訪談企業(yè)考察和專訪專家訪問(wèn)等第三節(jié)消費(fèi)者調(diào)查一、消費(fèi)者的特征調(diào)查（一）消費(fèi)者自身狀況界定消費(fèi)者調(diào)查哪些人是特定品類的消費(fèi)者哪些人是服務(wù)品牌的消費(fèi)者哪些人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者消費(fèi)者人口特征調(diào)查性別、年齡、教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、住房狀況、民族、家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)等在不同品類的研究中，消費(fèi)者人口特征的描述具有不同的價(jià)值多數(shù)時(shí)候，人口特征的描述是為了定義核心消費(fèi)群第三節(jié)消費(fèi)者調(diào)查（二）消費(fèi)心理洞察消費(fèi)者洞察的核心是弄清楚消費(fèi)者的行為原理及行為背后的心態(tài)，尋找和發(fā)現(xiàn)能夠喚起購(gòu)買欲望，并引導(dǎo)購(gòu)買行為的心理契機(jī)，為廣告找到溝通的切入點(diǎn)。傳統(tǒng)數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代研究路徑研究者預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞，有目標(biāo)地進(jìn)行觀察和討論通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，直接提取消費(fèi)者信息并分析研究方法觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法等，并以社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)相關(guān)理論作為分析框架跨媒介監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)挖掘分析與可視化呈現(xiàn)工具第三節(jié)消費(fèi)者調(diào)查二、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與行為調(diào)查（一）價(jià)值觀和生活態(tài)度調(diào)查認(rèn)知以往消費(fèi)價(jià)值關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的愿望、偏好、興趣愛(ài)好、日常時(shí)間分配、閑暇生活，在某類消費(fèi)中的需求（包括功能性需求、象征性需求、體驗(yàn)性需求），對(duì)人與自然、人與人關(guān)系的認(rèn)識(shí)，對(duì)時(shí)尚的態(tài)度，對(duì)社會(huì)階層的認(rèn)識(shí)以及審美情趣、健康觀念，等等。第三節(jié)消費(fèi)者調(diào)查（二）消費(fèi)行為調(diào)查購(gòu)買與使用習(xí)慣調(diào)查購(gòu)買習(xí)慣調(diào)查使用習(xí)慣調(diào)查常用指標(biāo)購(gòu)買頻率、購(gòu)買場(chǎng)所、購(gòu)買方式、單次購(gòu)買量、購(gòu)買周期、購(gòu)買提議者、購(gòu)買決策者、購(gòu)買實(shí)施者、價(jià)格敏感度、影響購(gòu)買的因素排名（包括品牌、類別、包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、功能、促銷）等。使用場(chǎng)所、使用頻率、使用方法、使用感受等。調(diào)查方法問(wèn)卷調(diào)查方法、日記法、零售店銷售情況調(diào)查、網(wǎng)上的購(gòu)物記錄等。對(duì)使用習(xí)慣的研究，非參與式觀察是經(jīng)常采用的方法。第三節(jié)消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)這是研究消費(fèi)者與商品或品牌關(guān)系的連接點(diǎn)。測(cè)量中經(jīng)常采用的指標(biāo)包括消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣度、關(guān)注度和好感度等。評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，通常采用問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)、實(shí)驗(yàn)、深度訪談等方法有目標(biāo)地收集資料。而對(duì)于消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒介上分享的各種信息，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、整合來(lái)洞察和分析、提煉消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)也是很重要的方法。第三節(jié)消費(fèi)者調(diào)查三、消費(fèi)者的媒介行為調(diào)查（一）消費(fèi)者的媒介接觸情況調(diào)查媒介接觸點(diǎn)調(diào)查媒介接觸程度調(diào)查常用指標(biāo)時(shí)間、空間、內(nèi)容頻率和時(shí)間長(zhǎng)度調(diào)查方法主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談等方法，了解消費(fèi)者日常生活中接觸哪些媒介，這是以人為核心展開的關(guān)于人的媒介行為的調(diào)查。這類調(diào)查通常是以消費(fèi)者的自我申報(bào)為基礎(chǔ)。而數(shù)字化跨媒體實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，則從另一角度提供了客觀而準(zhǔn)確的消費(fèi)者媒介使用行為數(shù)據(jù)。第三節(jié)消費(fèi)者調(diào)查（二）消費(fèi)者的媒介使用監(jiān)測(cè)電視收視率調(diào)查（1）機(jī)械式家庭收視率調(diào)查（2）日記式個(gè)人收視率調(diào)查（3）機(jī)械式個(gè)人收視率調(diào)查（個(gè)人收視率測(cè)定系統(tǒng)）第三節(jié)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)刊到達(dá)率監(jiān)測(cè)（1）英國(guó)讀者調(diào)查系統(tǒng)（2）美國(guó)讀者調(diào)查系統(tǒng)（3）中國(guó)讀者調(diào)查系統(tǒng)回憶法日記法昨日首先閱讀法再確認(rèn)法第