第三章市場(chǎng)營(yíng)銷

有位老大娘到小區(qū)門口的水果攤買李子。她走到第一個(gè)賣李子的攤位前，小販說(shuō)：“大娘，買李子不？我敢保證我的李子又大又甜，這次吃了下次您還想買”。老太太聽(tīng)了，搖了搖頭，走了。引例：老大娘買李子的故事她走到第二個(gè)賣李子的攤位前問(wèn)：“李子怎么賣？”小販說(shuō)：“我這有兩種李子，一種是甜的，一種是酸的，您要哪一種？”老太太說(shuō)：“給我一斤酸的吧。”于是小販給老大娘稱了一斤酸李子。老大娘又隨便看了看，望見(jiàn)還有一家攤位賣李子，于是走上去問(wèn)“你這個(gè)李子多少錢一斤？”第三個(gè)小販說(shuō)：“我的李子有很多種，不知道您想要哪一種？”老大娘說(shuō)：“酸的?！毙∝溒婀郑瑔?wèn)：“您為什么要酸的呢，一般人都愛(ài)吃甜的?！崩洗竽镎f(shuō)：“我兒媳婦懷孕了，喜歡吃酸的李子?！毙∝溦f(shuō)：“大娘，您對(duì)您兒媳婦真好。我這里還有一些彌猴桃，我聽(tīng)說(shuō)吃彌猴桃對(duì)孕婦特別好，您這么疼愛(ài)兒媳婦，不如買一些給您媳婦嘗嘗?！庇谑抢洗竽镉仲I了一斤彌猴桃。小販還不甘心，繼續(xù)說(shuō)：“大娘，您以后說(shuō)不定還會(huì)買水果給您兒媳婦吃的，我天天都在這里做生意，您有機(jī)會(huì)多來(lái)光顧我，如果您覺(jué)得好的話，我給您更多的優(yōu)惠?！崩洗竽锔吲d地答應(yīng)了。第二節(jié)購(gòu)買者行為分析學(xué)習(xí)目的：購(gòu)買者行為的概念和意義購(gòu)買者行為的基本模式購(gòu)買者行為的類型消費(fèi)廣義消費(fèi)——指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過(guò)程。狹義消費(fèi)——指人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足自身生理和心理需要的過(guò)程。后者指生活消費(fèi)，前者還包括生產(chǎn)消費(fèi)。消費(fèi)者行為學(xué)所研究的主要是狹義消費(fèi)，即生活消費(fèi)。消費(fèi)品產(chǎn)品——通過(guò)交換獲取的一切東西，可以是有形產(chǎn)品，可以是服務(wù)、可以是想法或者觀念。按照用途，產(chǎn)品分為工業(yè)品和消費(fèi)品。工業(yè)品——用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，用于促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)以及向其他消費(fèi)者轉(zhuǎn)售的產(chǎn)品。

消費(fèi)品——用來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)人及其家庭需求的產(chǎn)品。消費(fèi)品可以分為四種類型：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋求品。

章前引例抓住體驗(yàn)營(yíng)銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)哈福商業(yè)評(píng)論1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”一文指出：“繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)或，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！?/p>

體驗(yàn)消費(fèi)實(shí)到的到來(lái)，使商家有了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和賺錢的新空間。有人說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)最有力。誰(shuí)能牢牢地把握，誰(shuí)就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。為什么星巴克咖啡在小資一族中極具魅力而發(fā)展？——小資味道體驗(yàn)。為什么球迷們非要不惜代價(jià)趕至世界杯等大賽現(xiàn)場(chǎng)？——現(xiàn)場(chǎng)刺激的體驗(yàn)為什么大衛(wèi)科波菲爾的夢(mèng)幻魔術(shù)席卷各大城市？——夢(mèng)想成真的體驗(yàn)一、購(gòu)買者行為的概念概念及時(shí)購(gòu)買者在一定購(gòu)買欲望的支配下，為了滿足某種需要而購(gòu)買商品的行為。消費(fèi)者行為研究對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的意義市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇；產(chǎn)品策略制定；價(jià)格策略制定；渠道策略制定；促銷策略制定…研究消費(fèi)者行為的意義（上）四、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程購(gòu)買行為的基本模式消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程1產(chǎn)生購(gòu)買需要2形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)搜集相關(guān)信息

計(jì)較選擇確定購(gòu)買購(gòu)后行為使用評(píng)定消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式

課堂思考購(gòu)買過(guò)程中你是怎么決策的呢？消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：外部刺激因素營(yíng)銷其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買數(shù)量選擇購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買者行為特征購(gòu)買者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個(gè)“控制論”術(shù)語(yǔ)。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對(duì)其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理能不知道，該事物或系統(tǒng)對(duì)于觀察者來(lái)講，就是一個(gè)“黑箱”。

研究“黑箱”一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測(cè)”它內(nèi)部的情況，通過(guò)不斷地積累對(duì)它觀察的資料，逐漸逼近對(duì)它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。2、購(gòu)買者刺激反應(yīng)模型營(yíng)銷及環(huán)境購(gòu)買者購(gòu)買者

刺激黑箱反應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)社會(huì)法律購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買（1）他人的態(tài)度。他人的態(tài)度影響程度取決于所持否定態(tài)度的激烈程度，與購(gòu)買者關(guān)系的密切程度，以及在本產(chǎn)品購(gòu)買問(wèn)題上的權(quán)威性。（2）對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的再認(rèn)識(shí)。一般而言，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對(duì)采取最后購(gòu)買行動(dòng)的疑慮就越多，對(duì)購(gòu)買就會(huì)更審慎。（3）價(jià)格預(yù)期的改變。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期該商品的價(jià)格可能不久要下降或有更好的品牌會(huì)出現(xiàn)時(shí)，部分消費(fèi)者寧愿犧牲時(shí)尚等待一段時(shí)間換來(lái)更低的價(jià)格。（4）意外情況的出現(xiàn)。如收支的變化、工作的變動(dòng)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)等。購(gòu)買決策過(guò)程：

購(gòu)后行為購(gòu)后可見(jiàn)績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開(kāi)行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…16買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型類型購(gòu)買介入程度品牌差異程度

習(xí)慣性購(gòu)買行為低小復(fù)雜的購(gòu)買行為高大減少失調(diào)感的購(gòu)買行為高小多樣性的購(gòu)買行為低大三、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者（1）發(fā)起者。發(fā)起者是首先提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者。影響者是其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策有影響的人。（3）決定者。決定者是最后決定整個(gè)購(gòu)買意向的人。（4）購(gòu)買者。購(gòu)買者是實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。（5）使用者。使用者是實(shí)際或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。角色類型角色描述倡議者首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買決策具有一定影響的人決定者在是否購(gòu)買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人購(gòu)買者實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人在購(gòu)買決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色。購(gòu)買決策中的角色三、購(gòu)買者購(gòu)買行為的類型一、按購(gòu)買者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度劃分1、全確定型（明確目標(biāo)，目的性強(qiáng)）2、半確定型（大致目標(biāo)不明確需要對(duì)比）3、不確定型（沒(méi)有明確目標(biāo)，隨機(jī)性）二、按購(gòu)買者購(gòu)買的態(tài)度和要求劃分1習(xí)慣型2理智型3經(jīng)濟(jì)型4沖動(dòng)型5情感型6疑慮型7不定性三、按購(gòu)買者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分1、沉實(shí)型2、溫順型3、健談型4、反感型5、傲慢型案例不可理喻的汽車選購(gòu)過(guò)程許多讀者可能對(duì)什么是購(gòu)物行為模式研究不甚了解，讓我們通過(guò)一個(gè)汽車選購(gòu)的過(guò)程加以闡明。若有人問(wèn)你：“如果一名消費(fèi)者要買汽車，他會(huì)憑什么判斷汽車的質(zhì)量和性能優(yōu)劣？”許多人會(huì)提及發(fā)動(dòng)機(jī)性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更專業(yè)的則會(huì)告訴你諸如最大扭矩、最大輸出功率、平均首次故障里程、發(fā)動(dòng)機(jī)平均無(wú)大修里程、從靜止到100千米時(shí)速加速時(shí)間，等等。所有這些聽(tīng)起來(lái)都不錯(cuò)，都是反映汽車性能的重要指標(biāo)，但這些指標(biāo)對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是一堆抽象的數(shù)字，很少有人能準(zhǔn)確地記住它們，更少有人能把各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)牌子的汽車的這些性能指標(biāo)羅列在一起，進(jìn)行理性的分析比較。人們買汽車之前基本上都會(huì)親往現(xiàn)場(chǎng)看車，很多人甚至要試駕。但即使是試駕，也不大可能試出汽車的性能——難道你真能試試汽車從靜止加速到時(shí)速100千米要幾秒嗎？難道你能把汽車開(kāi)到最快，看看它的極速是多少嗎？難道你會(huì)先把車開(kāi)至高速，然后來(lái)個(gè)急剎車，看看它的制動(dòng)距離是多少米嗎？這些顯然都是不現(xiàn)實(shí)的，在我們的公共交通網(wǎng)上你不可能有這樣的機(jī)會(huì)，就算帶你去到賽車場(chǎng)，有膽量做這些“危險(xiǎn)動(dòng)作”的顧客也是百中無(wú)一。

那么，當(dāng)一名消費(fèi)者去經(jīng)銷商那兒看車的時(shí)候，他究竟看什么？挑什么？如果不是為了獲得一些感性認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者根本就不用去看車，只要面對(duì)一堆汽車性能數(shù)據(jù)就好了。既然要去實(shí)地看車，總該有一些因素在汽車銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。這就是我們?cè)谶@里討論“購(gòu)物行為模式研究”的目的。在美國(guó)，營(yíng)銷專家專門通過(guò)一項(xiàng)購(gòu)物行為模式研究來(lái)了解消費(fèi)者購(gòu)車的決策過(guò)程。他們?cè)诙鄠€(gè)汽車經(jīng)銷商處安裝了攝像機(jī)，把顧客在看車現(xiàn)場(chǎng)的一舉一動(dòng)錄下來(lái)進(jìn)行觀察分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在影響顧客購(gòu)車決策的因素之中，有許多竟是相當(dāng)?shù)胤艘乃迹热缬媚_踢輪胎，聽(tīng)它的響聲；反復(fù)開(kāi)關(guān)車門，感覺(jué)車門的分量，聽(tīng)車門關(guān)閉的聲音，等等。如果車門關(guān)閉時(shí)聲音清脆，顧客往往會(huì)覺(jué)得汽車的質(zhì)量可疑；相反，如果車門關(guān)閉時(shí)的聲音低沉，就會(huì)覺(jué)得這輛車高貴典雅。還有就是車門的重量。理性地說(shuō)，車門應(yīng)以輕為宜，如果車門太重，顯然會(huì)給年紀(jì)大的或是身體虛弱的顧客會(huì)帶來(lái)很大的不便。但購(gòu)物行為模式研究發(fā)現(xiàn)，車門越輕，顧客就越會(huì)覺(jué)得汽車的用料不夠貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量可疑，不上檔次。對(duì)錄像帶的分析表明，有許多型號(hào)的汽車性能指標(biāo)相當(dāng)理想，顧客剛來(lái)到經(jīng)銷現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候也對(duì)這款車表現(xiàn)出最濃烈的興趣，但在踢了幾腳輪胎，開(kāi)關(guān)了幾次車門之后，就開(kāi)始無(wú)緣無(wú)故地認(rèn)為這款汽車不夠高貴，質(zhì)量平平。于是，許多汽車制造商根據(jù)研究成果，在輪胎的回音、車門的重量、關(guān)閉車門時(shí)的聲音等“細(xì)枝末節(jié)”方面狠下功夫，讓輪胎和車門能發(fā)出低沉、厚重的回音，在技術(shù)上毫無(wú)必要地加大車門的重量（但又不能重得讓老人關(guān)門時(shí)感到吃力），等等。

想一想第三節(jié)消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)是人數(shù)最多、覆蓋面最廣的一種市場(chǎng)類型，市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)。一、消費(fèi)品市場(chǎng)的概念及分類概念消費(fèi)品市場(chǎng)又稱為最終消費(fèi)者市場(chǎng)或消費(fèi)者市場(chǎng)，它是滿足消費(fèi)者個(gè)人或家庭的消費(fèi)需要而提供有形商品或無(wú)形商品的市場(chǎng)，消費(fèi)品市場(chǎng)中，購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了自身的消費(fèi)，而不是為了牟取利潤(rùn)。分類按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣劃分1、便利品日用小商品，肥皂、牙膏、衛(wèi)生紙。2、選購(gòu)品品種多質(zhì)量差異大價(jià)格復(fù)雜，服裝、鞋帽、家具3、特殊品形成了特殊偏好的商品彩色電視機(jī)、電冰箱、化妝品等三、消費(fèi)者的需求特點(diǎn)1、人多面廣2、需求的差異性大3、購(gòu)買數(shù)量少、次數(shù)多4、多屬于非專家購(gòu)買5、購(gòu)買力的流動(dòng)性大二消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)一、多樣性二、層次性馬斯洛需求層次論自我成就需要自尊需要社會(huì)交往需要安全需要生理需要三發(fā)展性四結(jié)構(gòu)性五情感性三消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買行為分析類型復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型多變型2、購(gòu)買行為類型大小品牌的差異性大小購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）購(gòu)買行為分類：復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求品種的

購(gòu)買行為不協(xié)調(diào)減少

的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為大小品牌差異高低購(gòu)買介入程度購(gòu)買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分的品牌差異是不同品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中因品牌的不同而形成的差別定位。購(gòu)買決策過(guò)程：

需要

認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導(dǎo)到特定的品牌產(chǎn)品上的四、消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買模式

3W1H(WhenWhereWhoHow)何時(shí)購(gòu)買何處購(gòu)買由誰(shuí)購(gòu)買如何購(gòu)買二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素文化因素核心文化亞文化社會(huì)階層