《新零售實(shí)務(wù)（微課版）》 課件 張衛(wèi)林 第1、2章 新零售概述、新零售營(yíng)銷

新零售概述第一章1.1探尋新零售的起源1.2新零售的內(nèi)涵1.開店成本居高不下勞動(dòng)力成本不斷增加，加重勞動(dòng)力密集型企業(yè)的用工成本，很多實(shí)體零售企業(yè)都存在招工難的問題。1.1探尋新零售的起源1.1.1實(shí)體店的零售困境2.消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變電商的快速發(fā)展，大幅壓縮了傳統(tǒng)零售業(yè)的利潤(rùn)空間。“90后”“00后”已經(jīng)成為了購(gòu)物的主力軍。3.商業(yè)模式的落后相對(duì)于傳統(tǒng)的零售企業(yè)“到店消費(fèi)”，電商能夠提供送貨上門服務(wù)，而且商品種類比實(shí)體店更豐富。4.消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新模式有強(qiáng)烈額好奇心，原先電子商務(wù)平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱。1.1探尋新零售的起源1.1.2電子商務(wù)的發(fā)展瓶頸5.物流模式的制約整個(gè)行業(yè)的物流、供應(yīng)鏈制度還不完善，配送和第三方物流標(biāo)準(zhǔn)體系還不健全。6.流量紅利的消失隨著網(wǎng)店的發(fā)展壯大，獲取一個(gè)新顧客需要花費(fèi)比以往更多的廣告費(fèi)用。1.1.3新零售的誕生歷程由于傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的局限性，新零售應(yīng)運(yùn)而生。新零售作為一種新型商業(yè)模式，是線上線下互聯(lián)的零售，是一種“互聯(lián)網(wǎng)+零售”模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新零售是零售業(yè)發(fā)展新階段。1.零售行業(yè)四個(gè)發(fā)展階段階段一階段二階段三階段四1.1探尋新零售的起源連鎖經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新零售（1）連鎖經(jīng)營(yíng)在二十世紀(jì)90年代末，“連鎖經(jīng)營(yíng)”是我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展的主要模式，以蘇寧、國(guó)美為代表的大型零售連鎖企業(yè)，以連鎖店的方式拓展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)地，連鎖店通過信息流、資金流、商品流的規(guī)模化復(fù)制，完成了商業(yè)發(fā)展的第一次巨變。1.1探尋新零售的起源1.1.3新零售的誕生歷程（2）電子商務(wù)進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)，新的零售模式“電子商務(wù)”進(jìn)入了人們的視野。電子商務(wù)的出現(xiàn)讓很多零售企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)、信息帶來(lái)的巨大紅利，很多企業(yè)開始使用數(shù)字化工具從事電子商務(wù)。1.1探尋新零售的起源1.1.3新零售的誕生歷程（3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)設(shè)備和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使零售業(yè)經(jīng)歷了第三次發(fā)展浪潮，從電子商務(wù)時(shí)代過渡到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到人們的社交、工作、購(gòu)物、生活等各個(gè)方面。一些零售企業(yè)開始借助移動(dòng)營(yíng)銷擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)渠道，通過手機(jī)App、移動(dòng)店鋪、微信小程序等方式給用戶提供個(gè)性化服務(wù)。1.1探尋新零售的起源1.1.3新零售的誕生歷程（4）物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的新零售當(dāng)前，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)又為零售業(yè)開辟了一條嶄新途徑。不同的行業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)，借助物聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的深度結(jié)合，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。1.1探尋新零售的起源1.1.3新零售的誕生歷程1.1.3新零售的誕生歷程新零售的概念誕生于2016年的云棲大會(huì)，會(huì)議材料中提到：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)十年、二十年，只有新零售這一說(shuō)，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”“新零售”一詞開始進(jìn)入人們的視線，并得到人們的關(guān)注。2.新零售的誕生1.1探尋新零售的起源1.2.1新零售是什么新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段的運(yùn)用，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級(jí)改造，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。1.1探尋新零售的起源新零售是什么消費(fèi)者賦能升維體驗(yàn)供給側(cè)改革數(shù)字化革命（1）以消費(fèi)者為中心，一切以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)零售商需要考慮的核心問題從“我有什么、我要賣什么、在哪里賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者需要什么、什么時(shí)候需要、需要多少”。1.2新零售的內(nèi)涵1.2.1新零售是什么（2）消費(fèi)者選擇成本更低、效率更高新零售通過渠道整合，只要挑選一個(gè)商品品類，幾乎可以直接比對(duì)全世界所有品牌的品質(zhì)和價(jià)格，快速做出最優(yōu)選擇，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的“帕累托最優(yōu)”。1.消費(fèi)者賦能1.2新零售的內(nèi)涵1.2.1新零售是什么2.供給側(cè)改革（2）零售去庫(kù)存通過系統(tǒng)將各地倉(cāng)庫(kù)連接起來(lái)，完成庫(kù)存共享，實(shí)現(xiàn)門店去庫(kù)存；同時(shí)從消費(fèi)需求出發(fā)，倒推至商品生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)零售去庫(kù)存。（1）全渠道融合新零售將PC網(wǎng)店、移動(dòng)APP、直營(yíng)門店等多種線上線下渠道的全面打通與深度融合，商品、庫(kù)存、會(huì)員、服務(wù)等環(huán)節(jié)全部貫通，形成一個(gè)整體。（3）打造智能門店新零售企業(yè)一方面依托技術(shù)，實(shí)現(xiàn)顧客、商品、營(yíng)銷、交易4個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)數(shù)字化；另一方面店鋪以物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行智能化改造，構(gòu)建豐富多樣的全新零售場(chǎng)景。3.升維體驗(yàn)與傳統(tǒng)零售相比，新零售不僅提供產(chǎn)品，還提供服務(wù)和體驗(yàn)。在新零售時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買任何東西，都會(huì)有數(shù)據(jù)記載。數(shù)據(jù)后臺(tái)不僅會(huì)記錄消費(fèi)者的姓名、身份、具體地址等信息，還會(huì)形成消費(fèi)檔案，基于這些數(shù)據(jù)，新零售可以反過來(lái)促進(jìn)和疊加新的消費(fèi)體驗(yàn)，形成良性循環(huán)，打造基于消費(fèi)者的升維體驗(yàn)。1.2新零售的內(nèi)涵1.2.1新零售是什么（1）通過對(duì)消費(fèi)者全息畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷通過建立中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，儲(chǔ)存消費(fèi)者與品牌接觸的全部信息，如消費(fèi)者基本數(shù)據(jù)、交易信息、瀏覽歷史記錄等等，然后根據(jù)消費(fèi)者的基本屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等信息構(gòu)建出一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。1.2新零售的內(nèi)涵1.2.1新零售是什么（2）零售云端化新零售中的數(shù)字化革命還體現(xiàn)在“云端”這一概念中，未來(lái)將沒有終端，只有“云端”。新零售門店將充當(dāng)消費(fèi)體驗(yàn)和數(shù)據(jù)上傳的端口，呈現(xiàn)線下端和線上端有機(jī)融合的“雙端”經(jīng)營(yíng)模式。4.數(shù)字化革命未來(lái)消費(fèi)需求將多樣化、個(gè)性化，并快速迭代，將產(chǎn)生大量小眾的細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)是決定零售銷售的一個(gè)重要因素，消費(fèi)需求的變化成為行業(yè)發(fā)展的持續(xù)驅(qū)動(dòng)力。在新零售時(shí)代，目標(biāo)客戶不只是一個(gè)消費(fèi)群體，而是要精確到每一個(gè)消費(fèi)者，甚至實(shí)現(xiàn)“一個(gè)人，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)策略”，零售進(jìn)入到個(gè)性得到充分釋放的新消費(fèi)時(shí)代。在新的零售業(yè)中，“人-貨-場(chǎng)”要素在線上與線下雙重作用下進(jìn)行重構(gòu)以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)體驗(yàn)、最低成本和最高收益1.2新零售的內(nèi)涵1.2.2“人-貨-場(chǎng)”方法論1.2.2“人-貨-場(chǎng)”方法論在未來(lái)，零售業(yè)的發(fā)展不僅是滿足消費(fèi)，而是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的克隆。消費(fèi)者克隆是指對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全息畫像，從一個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)挖掘，到目標(biāo)消費(fèi)群的信息集合。消費(fèi)者不再是單獨(dú)的個(gè)人，而是各項(xiàng)數(shù)據(jù)的集合體，數(shù)據(jù)是新零售的基因。1.“人”——消費(fèi)者克隆1.2新零售的內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)：幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求；還能調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化；持續(xù)激發(fā)新的消費(fèi)欲望。1.2.2“人-貨-場(chǎng)”方法論消費(fèi)者的消費(fèi)理念不再只滿足于獲得商品的使用價(jià)值，而是消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn)。打造以“消費(fèi)者”為中心的商業(yè)邏輯，形成“IP＋用戶＋商品”的社會(huì)化鏈接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品IP化。2.“貨”——產(chǎn)品IP化1.2新零售的內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)：IP能賦予商品更多的價(jià)值內(nèi)涵，聚集在這個(gè)IP背后的用戶是一群具有共同認(rèn)知價(jià)值的人群；促進(jìn)轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買頻次、客單價(jià)的提升。1.2.2“人-貨-場(chǎng)”方法論消費(fèi)者的數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)化工具，實(shí)時(shí)上傳到云端，實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合、虛擬和現(xiàn)實(shí)的融合。3.“場(chǎng)”——場(chǎng)景革命1.2新零售的內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)：無(wú)論在任何地方消費(fèi)，各種智能設(shè)備都能將場(chǎng)景變成絕佳的購(gòu)物場(chǎng)景；減少地域、時(shí)段、店鋪對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的限制；減少內(nèi)容形式、種類和數(shù)量對(duì)商品銷售場(chǎng)景的限制。感謝您的觀看THANKS新零售概述第一章1.3新零售概念辨析1.4新零售發(fā)展趨勢(shì)（1）新零售與傳統(tǒng)零售的聯(lián)系無(wú)論是傳統(tǒng)零售還是新零售，追求的目標(biāo)都是進(jìn)一步加強(qiáng)制造商、供應(yīng)商、銷售商等之間的協(xié)同作用，最終降低成本，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。1.3新零售概念辨析1.3.1新型零售與傳統(tǒng)零售（1）新零售與傳統(tǒng)零售的聯(lián)系零售商銷售的商品種類沒有發(fā)生變化，只是商品到達(dá)用戶手中的方式和渠道發(fā)生了變化。（2）新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別傳統(tǒng)零售：經(jīng)營(yíng)思想一般比較保守，不希望打破固有思維，有可能導(dǎo)致企業(yè)滿足現(xiàn)狀，故步自封1.3新零售概念辨析1.3.1新型零售與傳統(tǒng)零售（2）新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別新零售：需要高層管理者具備顛覆性的管理理念和新思維，中層管理者具有線上線下融合的包容心態(tài)，基層人員具有求知精神。理念不同（2）新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別傳統(tǒng)零售：渠道比較固定，限于分銷商、線下店鋪。1.3新零售概念辨析1.3.1新型零售與傳統(tǒng)零售（2）新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別新零售：強(qiáng)調(diào)全渠道的概念，消費(fèi)者購(gòu)物渠道從單一渠道到多渠道，是一種“全渠道營(yíng)銷”。渠道不同（2）新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別傳統(tǒng)零售：消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景是到店、拿貨、付款、走人。1.3新零售概念辨析1.3.1新型零售與傳統(tǒng)零售（2）新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別新零售：場(chǎng)景是瀏覽、購(gòu)物車、付款、收包裹。用戶體驗(yàn)不同（2）新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別傳統(tǒng)零售：集中在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量高度中心化，電商業(yè)務(wù)只能依靠平臺(tái)。1.3新零售概念辨析1.3.1新型零售與傳統(tǒng)零售（2）新零售與傳統(tǒng)零售的區(qū)別新零售：集中在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售商可以形成自己的新零售體系。技術(shù)基礎(chǔ)不同（1）新零售與傳統(tǒng)零售的聯(lián)系新零售的誕生離不開傳統(tǒng)電商的發(fā)展。隨著用戶需求的升級(jí)，單純的線上消費(fèi)已不能滿足用戶的需求，于是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新零售應(yīng)運(yùn)而生。1.3新零售概念辨析1.3.2新零售與傳統(tǒng)電商（1）新零售與傳統(tǒng)零售的聯(lián)系從電商到新零售，是一個(gè)從“場(chǎng)－貨－人”到“人-貨-場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變過程。（2）新零售與傳統(tǒng)電商的區(qū)別傳統(tǒng)電商：商家向用戶展示商品主要是商品圖片、文字甚至視頻上顯示的形式，最大的問題之一是頁(yè)面顯示和用戶體驗(yàn)之間仍然存在很大的差距。1.3新零售概念辨析1.3.2新零售與傳統(tǒng)電商（2）新零售與傳統(tǒng)電商的區(qū)別新零售：商家的傳統(tǒng)內(nèi)容顯示形式逐漸被基于用戶的內(nèi)容顯示形式所取代，每一次商品展示都是商品體驗(yàn)后不同用戶的真實(shí)反映。角度不同（2）新零售與傳統(tǒng)電商的區(qū)別傳統(tǒng)電商：依靠自身發(fā)展，平臺(tái)干預(yù)不多。1.3新零售概念辨析1.3.2新零售與傳統(tǒng)電商（2）新零售與傳統(tǒng)電商的區(qū)別新零售：平臺(tái)深度干預(yù)。在新零售模式下，電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)深入到商品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售和使用中，使許多線上用戶在線下商店中獲得更加全面的體驗(yàn)。平臺(tái)干預(yù)程度不同（2）新零售與傳統(tǒng)電商的區(qū)別傳統(tǒng)電商：傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)只起到引導(dǎo)商家的作用，不涉及其他業(yè)務(wù)。1.3新零售概念辨析1.3.2新零售與傳統(tǒng)電商（2）新零售與傳統(tǒng)電商的區(qū)別新零售：平臺(tái)不再只是承擔(dān)分流的作用，更多的任務(wù)是提升用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)不同1.4.1大數(shù)據(jù)賦能新零售行業(yè)變革（1）洞悉消費(fèi)者需求1.4新零售發(fā)展趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化服務(wù)，不僅可以幫助企業(yè)提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還能更好地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高銷售效率。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過數(shù)據(jù)記錄和數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)確定目標(biāo)用戶，并對(duì)消費(fèi)者的興趣、購(gòu)買力、消費(fèi)經(jīng)歷、喜好等行為進(jìn)行深度分析。功能1.4.1大數(shù)據(jù)賦能新零售行業(yè)變革（2）消費(fèi)模擬1.4新零售發(fā)展趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)通過數(shù)據(jù)化模型模擬判斷不同地區(qū)、不同促銷方案等情況下，哪種運(yùn)營(yíng)方案的投入回報(bào)最高，提前做出應(yīng)對(duì)措施，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低成本。借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以將消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行儲(chǔ)存、分析，通過對(duì)交易過程、物流配送、產(chǎn)品使用等數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，對(duì)目標(biāo)用戶的未來(lái)消費(fèi)行為作出判斷和預(yù)測(cè)。功能1.4.1大數(shù)據(jù)賦能新零售行業(yè)變革（3）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)1.4新零售發(fā)展趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，降低流失率、提高消費(fèi)額度。依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，從不同層面深入分析消費(fèi)者、了解消費(fèi)者，并與消費(fèi)者建立更為緊密的聯(lián)系。功能1.4.1大數(shù)據(jù)賦能新零售行業(yè)變革（4）實(shí)施個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷1.4新零售發(fā)展趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)做到在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、用適當(dāng)?shù)姆绞健⒁赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格，向消費(fèi)者推薦最可能購(gòu)買的商品，有效降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷推廣效率。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的關(guān)聯(lián)算法、情感分析等智能分析算法后，商家可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化、定制化的營(yíng)銷推動(dòng)服務(wù)。功能例如優(yōu)衣庫(kù)會(huì)收集、存儲(chǔ)、分析用戶消費(fèi)信息。憑借精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，零售商的營(yíng)銷推廣行為會(huì)更加高效，然后精準(zhǔn)推送相關(guān)產(chǎn)品和優(yōu)惠信息給到相應(yīng)用戶。1.4.2供應(yīng)鏈向智能供應(yīng)鏈跨越（1）優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存1.4新零售發(fā)展趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)物流配送中間環(huán)節(jié)被極大的壓縮，零售商的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)扮演角色是中轉(zhuǎn)、流轉(zhuǎn)，不再像傳統(tǒng)零售商那樣出現(xiàn)貨物長(zhǎng)期積壓在倉(cāng)庫(kù)中的情況。供應(yīng)鏈高速運(yùn)轉(zhuǎn)，貨物永遠(yuǎn)在路上流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)近乎零庫(kù)存的目標(biāo)。供應(yīng)鏈依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠分析商品的歷史數(shù)據(jù)、影響購(gòu)買因素等相關(guān)指標(biāo)，幫助零售商合理規(guī)劃銷售及倉(cāng)儲(chǔ)，指導(dǎo)備貨管理，直至消滅庫(kù)存。功能1.4.2供應(yīng)鏈向智能供應(yīng)鏈跨越（2）智能化配送，提升物流效率1.4新零售發(fā)展趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)以更高的效率、更短的鏈條、更低的成本、更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)將商品快速送到消費(fèi)者手中。智能物流能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)銷量、高效處理并調(diào)撥庫(kù)存。功能（2）零售業(yè)務(wù)生態(tài)化消費(fèi)需求從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變，多種功能業(yè)態(tài)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比例上升。（1）產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)化零售商積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多元化商品需求和高品質(zhì)生活需求。（3）商業(yè)環(huán)境生態(tài)化零售商正在改變單一經(jīng)營(yíng)策略，打造生態(tài)型服務(wù)企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境快速變化的適應(yīng)能力。1.4.3新消費(fèi)創(chuàng)新催生零售新生態(tài)1.4新零售發(fā)展趨勢(shì)平臺(tái)模式不直接擁有商品，通常依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將線上的消費(fèi)需求和線下的商家商品連接起來(lái)，商家提供商品，平臺(tái)提供線下即時(shí)配送服務(wù)。自營(yíng)模式商家自身直接擁有門店和商品，同時(shí)具備自主配送能力，大多出現(xiàn)在垂直零售行業(yè)，對(duì)商品和供應(yīng)鏈的控制能力較強(qiáng)，但商品品類豐富度欠佳。1.4.4即時(shí)零售的爆發(fā)1.4新零售發(fā)展趨勢(shì)即時(shí)零售也稱“全渠道”零售，是以即時(shí)配送體系為基礎(chǔ)的高時(shí)效性到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，是典型的零售新業(yè)態(tài)和消費(fèi)新模式?？梢苑譃槠脚_(tái)模式和自營(yíng)模式。感謝您的觀看THANKS新零售營(yíng)銷第2章2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.1.1新零售營(yíng)銷特點(diǎn)1.渠道一體化新零售可做到渠道一體化，即將多個(gè)渠道融合成“全渠道”2.數(shù)字化經(jīng)營(yíng)零售行業(yè)的數(shù)字化包括顧客數(shù)字化、商品數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化、交易數(shù)字化、管理數(shù)字化等多個(gè)方面。3.打造智能門店商家可以通過使用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并結(jié)合心理學(xué)相關(guān)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程全面進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.1.1新零售營(yíng)銷特點(diǎn)4.高效率購(gòu)物顧客可通過線上店鋪購(gòu)物，節(jié)省顧客前往店鋪的時(shí)間，選擇起來(lái)也比線下容易得多。5.物流智能化新零售可以滿足顧客全天候、全渠道、全時(shí)段都能買到商品，并能實(shí)現(xiàn)到店自提、同城配送、快遞配送等2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.1.2新零售營(yíng)銷模式1.O2O模式O2O是英文“OnlinetoOffline”的簡(jiǎn)稱，可以直譯為離線商務(wù)，O2O模式是指通過在線上營(yíng)銷、線上購(gòu)買或預(yù)訂（預(yù)約）來(lái)帶動(dòng)線下店鋪的經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)。特點(diǎn)：（1）線上進(jìn)行交易。（2）線下享受服務(wù)。（3）營(yíng)銷效果可監(jiān)測(cè)。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.1.2新零售營(yíng)銷模式2.社交電商社交電商就是“社交+電商”，只要是包含了社交元素的電子商務(wù)都可以統(tǒng)稱為社交電商。類型：（1）拼購(gòu)型拼購(gòu)型主要影響分享傳播，通過利益激勵(lì)、鼓勵(lì)個(gè)人分享商品鏈接來(lái)推廣商品，典型代表是拼多多（2）內(nèi)容分享型內(nèi)容分享型是采用內(nèi)容分享、引流導(dǎo)購(gòu)，主要影響購(gòu)買決策，典型代表如禮物說(shuō)。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.1.2新零售營(yíng)銷模式3.BC一體化“BC一體化”是一種商業(yè)模式，主要涉及零售店（終端）與用戶的一體化運(yùn)營(yíng)。新零售分銷：指將個(gè)體的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為全民分銷。新零售中的微信營(yíng)銷就是典型的分銷營(yíng)銷，它是利用了微信用戶多這一特點(diǎn)，傳播銷售某個(gè)商家產(chǎn)品，這樣一方面節(jié)省了商家尋找營(yíng)銷人員的時(shí)間和精力，另一方面也為部分居家人群提供了工作和收入的機(jī)會(huì)。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.1.2新零售營(yíng)銷模式4.全渠道營(yíng)銷一種旨在通過整合各種溝通渠道來(lái)改善用戶體驗(yàn)的營(yíng)銷模式。這種模式的核心理念是伴隨新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手機(jī)等多種媒介的出現(xiàn)而興起的，可以覆蓋盡可能多的潛在市場(chǎng)和消費(fèi)者群體。渠道營(yíng)銷不僅限于單一的營(yíng)銷渠道，而是將線上線下多個(gè)平臺(tái)和形式結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2.1社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷概述1.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念社區(qū)團(tuán)購(gòu)指的是在小區(qū)或社區(qū)內(nèi)部進(jìn)行的集體購(gòu)買商品或服務(wù)行為。這種模式的產(chǎn)生主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，并通過在線平臺(tái)將居住在同一個(gè)社區(qū)或社會(huì)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)共同采購(gòu)。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2.1社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷概述2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)（1）運(yùn)營(yíng)成本低免去了很多中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，消費(fèi)者直接從社交電商那里購(gòu)買商品，價(jià)格更優(yōu)惠（2）獲客成本低社區(qū)團(tuán)購(gòu)的流量方面，獲客成本是非常低的，都是由零成本的團(tuán)長(zhǎng)帶動(dòng)與裂變。（3）運(yùn)營(yíng)模式易復(fù)制運(yùn)營(yíng)模式十分簡(jiǎn)單易復(fù)制，可以被其他商家學(xué)習(xí)模仿。商家只要尋找到專業(yè)的團(tuán)長(zhǎng)、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員就能運(yùn)營(yíng)好社區(qū)。（4）相比傳統(tǒng)實(shí)體店與電商，更加傾向于分享好物，成員之間對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量并無(wú)太多的擔(dān)心，因此產(chǎn)品的裂變的速度非常快速裂變速度快2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2.1社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷概述如果團(tuán)長(zhǎng)的服務(wù)不好，很容易影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)，嚴(yán)重者更有可能流失客戶。（3）過于依賴團(tuán)長(zhǎng)（2）客戶信息不完善商家在開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，新客戶越來(lái)越多，往往疏于對(duì)新客戶的信息進(jìn)行梳理，容易影響商家的二次銷售。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單易復(fù)制，并無(wú)太多技術(shù)難度，導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)入門檻不高，售賣同類產(chǎn)品的情況多發(fā)頻發(fā)。（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重3.社區(qū)團(tuán)購(gòu)的缺點(diǎn)（1）新客優(yōu)惠券為了推廣平臺(tái)，獲得新用戶，可以設(shè)置專門對(duì)于新用戶的大額優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)。（2）滿減活動(dòng)吸引了新客戶注冊(cè)使用后，為了鞏固這批新用戶，增強(qiáng)用戶黏性，在不定期定向推送優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上，還可以經(jīng)常設(shè)計(jì)滿減活動(dòng)。（3）獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以設(shè)置積分系統(tǒng)、會(huì)員制度等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶多次購(gòu)買和推薦朋友加入，從而增加用戶黏性和忠誠(chéng)度。1.培養(yǎng)用戶習(xí)慣2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2.2社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略2.用戶裂變（1）圖文直播和視頻介紹，直觀突出商品的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)，吸引用戶的興趣。（2）提供限時(shí)秒殺、折扣等玩法，以靈活多樣的促銷優(yōu)惠，刺激用戶的消費(fèi)欲望。2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2.2社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略3.活動(dòng)引流（1）利用社交媒體引流可以通過微信、微博、抖音、小紅書等平臺(tái)，發(fā)布優(yōu)惠信息、團(tuán)購(gòu)商品、用戶評(píng)價(jià)等內(nèi)容，吸引潛在用戶的關(guān)注和加入。（2）線下活動(dòng)引流可以通過組織線下活動(dòng)，如社區(qū)見面會(huì)、商品展示會(huì)、親子活動(dòng)等方式，與潛在用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通2.1新零售營(yíng)銷理論基礎(chǔ)2.2.2社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷策略感謝您的觀看THANKS新零售營(yíng)銷第2章2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.4分銷營(yíng)銷2.5全渠道營(yíng)銷1.砍價(jià)的本質(zhì)砍價(jià)是一種口語(yǔ)化的說(shuō)法，指的是消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買商品時(shí)，通過與商家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，爭(zhēng)取到更低價(jià)格的過程。2.砍價(jià)營(yíng)銷流程2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.1砍價(jià)營(yíng)銷概述3.砍價(jià)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)（2）風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)導(dǎo)致店鋪利潤(rùn)的嚴(yán)重?fù)p失存在一定的虛假宣傳和欺詐的風(fēng)險(xiǎn)有效提升商品的銷量和用戶參與度增強(qiáng)了用戶對(duì)商品的認(rèn)知程度及好感度提升電商平臺(tái)的曝光度（1）優(yōu)勢(shì)2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.1砍價(jià)營(yíng)銷概述1.設(shè)置限時(shí)砍價(jià)活動(dòng)限時(shí)砍價(jià)活動(dòng)是一種常見且受歡迎的促銷方式。商家可以提前設(shè)定一個(gè)特定的時(shí)間段，在此期間內(nèi)為客戶提供特價(jià)商品，并設(shè)置一個(gè)目標(biāo)價(jià)格?？蛻艨梢酝ㄟ^邀請(qǐng)好友幫忙砍價(jià)，以達(dá)到或接近目標(biāo)價(jià)格。2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.2砍價(jià)營(yíng)銷策略2.關(guān)注社交媒體互動(dòng)利用社交媒體平臺(tái)的強(qiáng)大傳播力，商家可以通過發(fā)布砍價(jià)活動(dòng)的相關(guān)信息，吸引更多用戶參與。同時(shí)，商家可以要求用戶在社交媒體上點(diǎn)贊、評(píng)論或分享活動(dòng)內(nèi)容，以參與砍價(jià)活動(dòng)。這不僅可以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，還可以增加用戶參與的互動(dòng)性，提高用戶黏性和品牌忠誠(chéng)度。2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.2砍價(jià)營(yíng)銷策略3.靈活調(diào)整商品價(jià)格在進(jìn)行活動(dòng)開始時(shí)，給商品設(shè)置一個(gè)相對(duì)較高的標(biāo)價(jià)，再進(jìn)行適當(dāng)?shù)目硟r(jià)優(yōu)惠。這樣做可以使客戶感受到購(gòu)買產(chǎn)品的實(shí)惠性，提升購(gòu)買的欲望。注意：需要對(duì)市場(chǎng)行情進(jìn)行充分了解，保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異。價(jià)格的設(shè)置也不能過于離譜，會(huì)容易引起消費(fèi)者的反感。2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.2砍價(jià)營(yíng)銷策略4.巧妙設(shè)定砍價(jià)目標(biāo)商家在砍價(jià)活動(dòng)中，可以設(shè)定一個(gè)相對(duì)較高的砍價(jià)目標(biāo)，再設(shè)定一定的規(guī)則來(lái)激勵(lì)用戶參與并完成目標(biāo)。例如商家可以設(shè)置2折的砍價(jià)目標(biāo)，并規(guī)定用戶需要邀請(qǐng)10位好友才能達(dá)到這一目標(biāo)。通過這種方式，商家可以有效地吸引用戶參與活動(dòng)，達(dá)到所希望吸引的新用戶數(shù)量，并增強(qiáng)用戶的互動(dòng)性。2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.2砍價(jià)營(yíng)銷策略5.提供額外獎(jiǎng)勵(lì)或禮品在砍價(jià)活動(dòng)中，商家可以通過提供額外獎(jiǎng)勵(lì)或禮品來(lái)激勵(lì)用戶參與，并增加用戶完成砍價(jià)目標(biāo)的動(dòng)力。例如商家可以設(shè)定一個(gè)累計(jì)砍價(jià)金額目標(biāo)，達(dá)到目標(biāo)后贈(zèng)送用戶一份小禮品或優(yōu)惠券。2.3砍價(jià)營(yíng)銷2.3.2砍價(jià)營(yíng)銷策略作用分銷商扮演著連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的角色，通過將產(chǎn)品引入市場(chǎng)并推廣銷售，幫助生產(chǎn)商進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2.4分銷營(yíng)銷2.4.1分銷營(yíng)銷概述分銷是一種商業(yè)模式，指的是廠商、供應(yīng)商或品牌將產(chǎn)品或服務(wù)通過不同的渠道（如零售商、代理商、經(jīng)銷商等）間接地銷售給最終用戶。2.4分銷營(yíng)銷2.4.1分銷營(yíng)銷概述（1）顧客特性當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購(gòu)買頻率高、購(gòu)買數(shù)量多時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長(zhǎng)與寬的渠道。（2）產(chǎn)品特性鮮活易腐產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品、單位體積大或重量大的產(chǎn)品、單價(jià)比較高或有特色的產(chǎn)品易于采用比較短的分銷渠道，盡可能減少中間環(huán)節(jié)。（3）中間商的特性由于中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、儲(chǔ)存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面都具有不同的特點(diǎn)和要求，也影響著分銷渠道的選擇。1.分銷營(yíng)銷的特點(diǎn)2.4分銷營(yíng)銷2.4.1分銷營(yíng)銷概述（4）競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)分銷渠道的選擇與競(jìng)爭(zhēng)者的策略有一定關(guān)系，也和該企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇重要相關(guān)。（5）企業(yè)特性企業(yè)本身的總體規(guī)模、能力和商譽(yù)影響著渠道的選擇。這涉及生產(chǎn)者能否控制分銷渠道以及中間商是否愿意承擔(dān)分銷的職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合和過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響到渠道的選擇。（6）環(huán)境特性企業(yè)分銷渠道的選擇，受到宏觀環(huán)境的影響。國(guó)家的政策法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都會(huì)影響到企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)。1.分銷營(yíng)銷的特點(diǎn)1.分銷營(yíng)銷的特點(diǎn)2.4分銷營(yíng)銷2.4.1分銷營(yíng)銷概述（2）網(wǎng)絡(luò)批發(fā)一般面向個(gè)人網(wǎng)商、實(shí)體店鋪、網(wǎng)上專業(yè)店鋪等。網(wǎng)絡(luò)批發(fā)與傳統(tǒng)的貨品批發(fā)形式是一樣，只不過是通過網(wǎng)絡(luò)的形式。網(wǎng)絡(luò)分銷商把自己的貨品通過自己創(chuàng)建的網(wǎng)上分銷平臺(tái)展示，分銷會(huì)員把相中的商品的圖片和信息添加到自己開設(shè)的網(wǎng)店里，當(dāng)有顧客需要時(shí)，分銷會(huì)員負(fù)責(zé)介紹商品并促成交易成功，然后通知網(wǎng)絡(luò)分銷商代為發(fā)貨。（1）網(wǎng)絡(luò)代銷網(wǎng)絡(luò)分銷是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品分銷體系，通過網(wǎng)絡(luò)把商品分銷到全國(guó)各地。2.網(wǎng)絡(luò)分銷2.4分銷營(yíng)銷2.4.2分銷營(yíng)銷策略1.服務(wù)需求特征分析分析目標(biāo)市場(chǎng)里的顧客對(duì)分銷渠道提供的所需服務(wù)內(nèi)容，利用消費(fèi)者購(gòu)買行為模式中描述的購(gòu)買行為反應(yīng)提供幫助。2.分銷渠道目標(biāo)設(shè)計(jì)分析渠道的目標(biāo)要考慮分銷成本、產(chǎn)品安全、顧客方便、渠道成員利益、管理風(fēng)險(xiǎn)等內(nèi)容。4.影響因素分析市場(chǎng)中不同地區(qū)、不同文化等背景下的顧客群有著不同的購(gòu)買方式和購(gòu)買習(xí)慣。從中間商角度看，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、信譽(yù)好、服務(wù)范圍合適的中間商被選中的可能性大。3.明確分銷渠道任務(wù)將各分銷目標(biāo)值分解，并明確實(shí)現(xiàn)的途徑、手段和責(zé)任人，就實(shí)現(xiàn)了分銷渠道任務(wù)的最終分解。包括產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量或銷售額、運(yùn)輸儲(chǔ)存量、利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)等內(nèi)容及責(zé)任者。2.4分銷營(yíng)銷2.4.2分銷營(yíng)銷策略（1）分銷渠道的長(zhǎng)度決策。（3）選擇中介機(jī)構(gòu)類型。5.分銷渠道初步方案設(shè)計(jì)（2）分銷渠道的寬度決策。長(zhǎng)度可以是零級(jí)，即直接渠道，由生產(chǎn)企業(yè)自己面對(duì)最終顧客。也可以是一級(jí)或二級(jí)及其以上，即利用一級(jí)中間商或二級(jí)以上的中間商。直接分銷渠道要選擇是利用企業(yè)的銷售分部，還是建立營(yíng)業(yè)所，或是建立分公司；間接渠道銷售，要選擇是使用經(jīng)銷商還是代理商，或使用企業(yè)代理商還是銷售代理商等。長(zhǎng)度決策基礎(chǔ)上，再進(jìn)行每一級(jí)中間商的數(shù)目的確定。其基本策略就是密集(廣泛)分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷三種。2.4分銷營(yíng)銷2.4.2分銷營(yíng)銷策略6.分銷渠道方案評(píng)價(jià)選擇評(píng)價(jià)分銷方案就是在有利于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)分銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，選出更加經(jīng)濟(jì)、可控和適合的分銷渠道方案。考察“相對(duì)比較合理”的辦法有多種，如成本法、風(fēng)險(xiǎn)法、加權(quán)打分法等。7.分銷渠道方案修正及確定當(dāng)選出將實(shí)現(xiàn)的分銷渠道方案設(shè)計(jì)后，還需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)一步修改完善。可以利用專家意見集合法，或德爾菲法等方法獲得修改建議。同時(shí)設(shè)計(jì)出實(shí)施該分銷渠道方案的計(jì)劃，以及資源配置方案等。2.5全渠道營(yíng)銷2.5.1全渠道營(yíng)銷概述核心不同全渠道營(yíng)銷的核心在于刪除界限、融合渠道，創(chuàng)造顧客與商家的無(wú)縫對(duì)話。多渠道營(yíng)銷則注重在不同渠道獨(dú)立運(yùn)營(yíng)效率。處理方式不同全渠道營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是渠道間的無(wú)縫連接，而多渠道營(yíng)銷往往各渠道獨(dú)立、信息隔離。目的不同全渠道營(yíng)銷追求為用戶提供一致的品牌體驗(yàn)，而多渠道營(yíng)銷或許僅在單一渠道上尋求最優(yōu)化。1.全渠道與多渠