市場(chǎng)營(yíng)銷電子課件

第三章

消費(fèi)者的購(gòu)買行為引例：可口可樂更換配方的風(fēng)波第三章消費(fèi)者的購(gòu)買行為1980年，可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在推向市場(chǎng)之初，可口可樂公司花費(fèi)400萬美元進(jìn)行口味測(cè)試，結(jié)果表明新可樂更受歡迎。接著，可口可樂便大做廣告，把新可樂全面推向了市場(chǎng)。然而，新可樂推出不久，西雅圖一群忠誠(chéng)于老可樂的人組成了“美國(guó)老可樂飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的“抵制新可樂運(yùn)動(dòng)”，洛杉磯的消費(fèi)者也威脅說：“如果推出新可樂，以后再也不買可口可樂”……原來，這些人認(rèn)為老的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，熱愛傳統(tǒng)配方的可口可樂就是有美國(guó)精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂配方就意味著一種背叛。面對(duì)眾多的批評(píng)者，可口可樂公司不得不開通83部熱線電話，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員來溫言安撫憤怒的消費(fèi)者。在隨后進(jìn)行的又一次的消費(fèi)者意向調(diào)查中，30%的人說他們喜歡新可口可樂，而60%的人明確拒絕新口味可口可樂。最終，公司決策者們不得不動(dòng)搖更換配方，恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)。第3章

消費(fèi)者購(gòu)買行為第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)、類型及模式第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買過程第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)、類型及模式01消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)02消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型03消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)(三)購(gòu)買行為的多變性(五)購(gòu)買行為的復(fù)雜性(七)購(gòu)買行為的可誘導(dǎo)性(一)購(gòu)買需求的零星性(二)購(gòu)買行為的多樣性(六)購(gòu)買行為的非專業(yè)性(四)購(gòu)買需求的波動(dòng)性延伸閱讀：心理賬戶一般來說，人們都有兩個(gè)賬戶，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶，一個(gè)是心理賬戶。經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶里，每部分的錢是可以替代的，只要絕對(duì)量相同。所謂心理賬戶，指的是消費(fèi)者會(huì)根據(jù)財(cái)富的來源不同把等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。在心理賬戶里，每部分的錢是不同的，人們會(huì)視每部分錢的不同采取不同的態(tài)度。一個(gè)人會(huì)將辛苦賺來的報(bào)酬制訂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?chǔ)蓄和投資計(jì)劃，但是對(duì)意外獲得的錢卻有不同的態(tài)度。人們可能會(huì)揮霍來得容易的錢，但會(huì)珍惜來之不易的錢。二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型（二）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度與要求劃分1.經(jīng)常性購(gòu)買行為2.選擇性購(gòu)買行為3.考察性購(gòu)買行為（一）根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買頻率劃分1.習(xí)慣型購(gòu)買行為2.理智型購(gòu)買行為3.經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為4.情感型購(gòu)買行為5.沖動(dòng)型購(gòu)買行為三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式(二)霍華德-謝思模式(一)恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式(一)恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式通過大腦的發(fā)現(xiàn)、注意、理解、記憶及對(duì)大腦存儲(chǔ)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度、個(gè)性等進(jìn)行過濾加工，構(gòu)成了信息處理程序，并在內(nèi)心進(jìn)行評(píng)估選擇，產(chǎn)生了決策方案，整個(gè)決策過程同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會(huì)階層等影響。此后產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，并對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論，此結(jié)論通過反饋又進(jìn)入了中樞控制系統(tǒng)，形成信息與經(jīng)驗(yàn)，影響未來的購(gòu)買行為。該模式認(rèn)為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統(tǒng)：三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式(二)霍華德-謝思模式消費(fèi)者受刺激物和以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)買決策的中介因素，如選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等。在動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或態(tài)度又與其他因素，如購(gòu)買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購(gòu)買結(jié)果。購(gòu)買結(jié)果形成的感受信息也會(huì)反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購(gòu)買行為。第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買過程01引起需要02信息收集03評(píng)估選擇04購(gòu)買決策05購(gòu)后行為一般來說，消費(fèi)者的購(gòu)買過程包含5階段：一、引起需要當(dāng)消費(fèi)者感覺到一種需要并準(zhǔn)備購(gòu)買某種產(chǎn)品以滿足這種需要時(shí)，購(gòu)買決策過程就開始了。消費(fèi)者產(chǎn)生這種需要，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，又可以是由外部條件刺激所誘生的。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的某種需要可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。消費(fèi)者在各種因素刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，做出購(gòu)買產(chǎn)品的決策，實(shí)施購(gòu)買行為，購(gòu)后還會(huì)對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品及其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購(gòu)買過程。二、信息收集當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買需要后，為使購(gòu)買方案具有科學(xué)性與可靠性，必須廣泛收集有關(guān)信息，包括能夠滿足需要的產(chǎn)品種類、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、質(zhì)量、維修服務(wù)、有無替代品、何處何時(shí)購(gòu)買等。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者收集信息，以及收集信息的來源。二、信息收集第一類是與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素；第二類是與消費(fèi)者特征等相關(guān)的因素；第三類是情境因素。收集信息階段的影響因素信息的來源0102經(jīng)驗(yàn)來源私人來源公共來源商業(yè)來源其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)三、評(píng)估方案評(píng)估方案消費(fèi)者評(píng)估方案主要受消費(fèi)觀念、產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用要求、風(fēng)險(xiǎn)因素等方面的影響。消費(fèi)者在獲取足夠的信息之后，就會(huì)根據(jù)這些信息和一定的方法對(duì)同類產(chǎn)品的不同品牌、不同購(gòu)買方案加以評(píng)估。風(fēng)險(xiǎn)因素1.預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)2.安全風(fēng)險(xiǎn)3.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)4.形象風(fēng)險(xiǎn)5.心理風(fēng)險(xiǎn)四、購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者在受到內(nèi)、外部因素刺激，產(chǎn)生需求，形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并且經(jīng)過信息收集、評(píng)估方案后，在眾多方案中挑選出最為符合自己標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌，以此來完成滿足自身需要的特定過程。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)了解購(gòu)買決策階段的特點(diǎn)，以及哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，從而采取相應(yīng)的措施。四、購(gòu)買決策(一)

購(gòu)買決策的影響因素2.消費(fèi)者自身因素1.產(chǎn)品因素3.他人態(tài)度4.意外因素四、購(gòu)買決策(二)

購(gòu)買決策的主要內(nèi)容who，購(gòu)買主體why，購(gòu)買動(dòng)機(jī)what，購(gòu)買對(duì)象when，購(gòu)買時(shí)間where，購(gòu)買渠道howmany，購(gòu)買數(shù)量how，購(gòu)買方式四、購(gòu)買決策(三)購(gòu)買決策的參與者（2）影響者（4）購(gòu)買者（5）使用者（1）發(fā)起者（3）決定者五、購(gòu)后反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后，如果消費(fèi)者使用頻率很高，說明該產(chǎn)品有較大的價(jià)值。如果消費(fèi)者將產(chǎn)品閑置不用甚至丟棄，則說明消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品無用或價(jià)值較低或不滿意。購(gòu)后使用和處置購(gòu)后評(píng)價(jià)0102消費(fèi)者在完成實(shí)際購(gòu)買后，會(huì)在產(chǎn)品的使用過程中，將產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值表現(xiàn)與之前的購(gòu)買期望值進(jìn)行比較，