公共關(guān)系理論、實(shí)務(wù)與技巧（第8版）課件：公共關(guān)系廣告

“廣告”一詞，從字面來(lái)解釋是“廣而告之”，即向廣大公眾告知某種事物。第一節(jié)公共關(guān)系廣告的產(chǎn)生公共關(guān)系廣告公共關(guān)系廣告，是指經(jīng)濟(jì)單位通過(guò)購(gòu)買(mǎi)大眾宣傳媒介使用權(quán)的方式，向大眾宣傳企業(yè)信譽(yù)、樹(shù)立企業(yè)形象的一種廣告形式。從下表中，我們可以看出公共關(guān)系廣告與產(chǎn)品廣告的明顯區(qū)別。

公共關(guān)系廣告與產(chǎn)品廣告的區(qū)別一、企業(yè)公共關(guān)系廣告的出現(xiàn)公共關(guān)系廣告產(chǎn)品廣告廣告內(nèi)容廣告對(duì)象廣告目的廣告效果營(yíng)銷(xiāo)功能傳播色彩與企業(yè)形象有關(guān)的信息公眾與輿論“愛(ài)我”：交朋友，樹(shù)形象長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)影響間接促銷(xiāo)公眾色彩較濃產(chǎn)品及相關(guān)的技術(shù)、服務(wù)顧客及潛在消費(fèi)者“買(mǎi)我”：賣(mài)產(chǎn)品，做生意近期的市場(chǎng)效果直接促銷(xiāo)商業(yè)色彩較濃影響模式表現(xiàn)方式公眾→企業(yè)→產(chǎn)品客觀性強(qiáng)，報(bào)喜也報(bào)憂主觀性強(qiáng)，只報(bào)喜公眾→產(chǎn)品→企業(yè)以下幾則公共關(guān)系廣告有助于我們認(rèn)識(shí)和理解公共關(guān)系廣告和產(chǎn)品廣告的區(qū)別：

1、德國(guó)戴姆勒-奔馳汽車(chē)公司的廣告：“如果有誰(shuí)發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車(chē)發(fā)生故障，被修理車(chē)拖走，我們贈(zèng)送您1萬(wàn)美金?！?/p>

2、日本公司在中國(guó)的廣告：“TOSHIBA，TOSHIDA，大家的東芝”?！癟OSHIBA，TOSHIBA，新時(shí)代的東芝”。3、奧運(yùn)會(huì)廣告：“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”。4、兩則國(guó)內(nèi)公共關(guān)系廣告：“海外學(xué)子祝賀中國(guó)人民大學(xué)建校80周年”?！叭祟?lèi)失去‘聯(lián)想’，世界將會(huì)怎樣？”公共關(guān)系廣告的類(lèi)型很多，常見(jiàn)的有以下幾種：二、公共關(guān)系廣告的類(lèi)型123456789101112實(shí)力廣告觀念廣告信譽(yù)廣告聲勢(shì)廣告商標(biāo)廣告祝賀廣告歉意廣告謝意廣告聲明廣告響應(yīng)廣告公益廣告創(chuàng)意廣告信譽(yù)廣告，是指宣傳組織的信譽(yù)和良好形象的最直接的一種公關(guān)廣告形式。聲勢(shì)廣告主要是以宣傳組織的大型活動(dòng)為內(nèi)容，如新廠房落成剪彩、慶典等，旨在創(chuàng)造聲勢(shì)，擴(kuò)大影響。商標(biāo)廣告就是以宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系廣告。實(shí)力廣告，是指用廣告的形式向公眾展示組織機(jī)構(gòu)的實(shí)力。作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是展示生產(chǎn)、技術(shù)、設(shè)備和人才等方面的實(shí)力。觀念廣告，是指向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、價(jià)值觀念、傳統(tǒng)風(fēng)格和組織精神的廣告。祝賀廣告是以向社會(huì)各類(lèi)公眾賀喜為主要內(nèi)容的廣告。歉意廣告是用來(lái)承認(rèn)錯(cuò)誤、消除誤解和表示歉意，以取得公眾諒解的廣告。謝意廣告是用來(lái)對(duì)公眾或合作者的支持表示感謝的廣告。聲明廣告又作解釋性廣告，這是一種表明組織對(duì)某些事件的立場(chǎng)、態(tài)度的廣告。響應(yīng)廣告，是指用廣告的形式響應(yīng)社會(huì)生活中的某個(gè)重大主題，表示組織與社會(huì)生活的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求得各方公眾的理解和支持。公益廣告是顯示組織對(duì)公益事業(yè)熱心支持的廣告，廣告的內(nèi)容不一定與組織機(jī)構(gòu)有關(guān)，而與公共事業(yè)有關(guān)。創(chuàng)意廣告，是指以組織的名義，率先發(fā)起某種運(yùn)動(dòng)或提倡某種有益的觀念。樹(shù)立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售提高企業(yè)信譽(yù)，吸引社會(huì)各界投資治理企業(yè)環(huán)境，為企業(yè)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)為企業(yè)吸引人才三、公共關(guān)系廣告的作用一、企業(yè)處境分析公共關(guān)系廣告對(duì)企業(yè)處境的分析，主要是分析公眾對(duì)這個(gè)企業(yè)的看法如何，進(jìn)而通過(guò)公共關(guān)系廣告，改變公眾對(duì)企業(yè)的不良態(tài)度或模糊認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化和完善公眾對(duì)企業(yè)的良好印象（見(jiàn)表）。第二節(jié)公共關(guān)系廣告的創(chuàng)意與策劃

公眾對(duì)企業(yè)當(dāng)前的不良態(tài)度及轉(zhuǎn)變情況公眾對(duì)企業(yè)當(dāng)前的不良態(tài)度通過(guò)公關(guān)廣告要轉(zhuǎn)變?yōu)閿骋曂槠?jiàn)接受冷淡興趣無(wú)知熟知公共關(guān)系廣告的對(duì)象可以細(xì)分為以下八種：（一）政府（八）輿論領(lǐng)袖（七）經(jīng)銷(xiāo)商（六）消費(fèi)者和用戶(hù)（五）財(cái)務(wù)公眾（二）社區(qū)居民（三）雇員（四）供應(yīng)商二、選擇目標(biāo)對(duì)象（一）廣告定位

1、企業(yè)實(shí)力：企業(yè)實(shí)力主要是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)方面所擁有的實(shí)力以及在同行業(yè)中的地位。

2、公眾心理：公眾心理主要指的是公眾的價(jià)值觀，即對(duì)于廣大公眾來(lái)說(shuō)，他們對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)有固有的標(biāo)準(zhǔn)。三、廣告定位和廣告主題（二）廣告主題表現(xiàn)廣告主題要在以下幾個(gè)方面下功夫：主題要新要絕要深要美一、廣告媒介的一般性分析（一）媒介標(biāo)準(zhǔn)普及性媒介對(duì)象與廣告對(duì)象一致性吸引力反復(fù)性購(gòu)買(mǎi)條件時(shí)效性說(shuō)明性保存性制作水平購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用第三節(jié)公共關(guān)系廣告的媒介選擇中國(guó)人民大學(xué)出版社（二）媒介分析用以上十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)幾種主要廣告媒介的評(píng)價(jià)如下：1、報(bào)紙媒介2、雜志媒介3、廣播媒介4、電視媒介普及性較高較高較高較高一致性不強(qiáng)一般高度一致一致吸引力一般較大視情況而定最強(qiáng)反復(fù)性弱強(qiáng)較差較差購(gòu)買(mǎi)條件較好較好容易難度較大時(shí)效性較強(qiáng)較差較強(qiáng)較差說(shuō)明性較強(qiáng)較強(qiáng)較差一般保存性保存時(shí)間短保存時(shí)間長(zhǎng)不具有該性質(zhì)不具有該性質(zhì)制作水平限制較大一般限制較大較高購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用視情況而定視情況而定與電視比較低較高12345675、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)范圍廣超時(shí)空高度開(kāi)放雙向互動(dòng)個(gè)性化多媒體、超文本成本低互聯(lián)網(wǎng)的缺點(diǎn)信息選擇難虛假信息難辨識(shí)受設(shè)備和使用者文化水平限制等需要專(zhuān)業(yè)人員才能完成6、企業(yè)對(duì)外刊物這種廣告媒介的普及性很差，但一致性極強(qiáng)。吸引力雖然不大，但反復(fù)性、購(gòu)買(mǎi)條件、保存性、購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用等方面均較好，最突出的優(yōu)點(diǎn)是說(shuō)明性強(qiáng)。（一）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)量化二、廣告媒介的綜合評(píng)價(jià)與選擇普及性一致性吸引力反復(fù)性購(gòu)買(mǎi)條件時(shí)效性說(shuō)明性保存性制作水平購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用媒介

對(duì)象廣告對(duì)象媒介對(duì)象廣告對(duì)象廣告對(duì)象

媒介對(duì)象（ａ）重合（ｂ）覆蓋（ｃ）交叉（ｄ）分離媒介對(duì)象廣告對(duì)象普及性：為便于各種媒介之間進(jìn)行比較，媒介的普及性要用一般性指標(biāo)來(lái)表示。一致性：關(guān)于媒介對(duì)象和廣告對(duì)象的關(guān)系，我們可以概括為重合、覆蓋、交叉、分離四種情況。（參見(jiàn)圖）計(jì)算公式：一致率=交叉部分人數(shù)廣告對(duì)象人數(shù)不一致率=媒介對(duì)象人數(shù)-廣告對(duì)象人數(shù)媒介對(duì)象人數(shù)吸引力：主要采取經(jīng)驗(yàn)判斷或抽樣調(diào)查兩種方法。反復(fù)性：反復(fù)性數(shù)量化方法也是靠經(jīng)驗(yàn)判斷和市場(chǎng)調(diào)查獲得。購(gòu)買(mǎi)條件：可以用從廣告購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)開(kāi)始到成交所需要的時(shí)間來(lái)表示。時(shí)效性：從廣告制作開(kāi)始到廣告媒介上播出所需時(shí)間。說(shuō)明性：只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)數(shù)量化。保存性：既可由專(zhuān)家對(duì)多種媒介保存性打分，也可根據(jù)調(diào)查用媒介載體的保存時(shí)間來(lái)表示。制作水平：一是經(jīng)驗(yàn)判斷評(píng)分，二是分別研究