1新媒體營銷 第一章

新媒體營銷概述newmedia1新媒體營銷的產(chǎn)生及特征generationandfeatureChapter01新媒體營銷的產(chǎn)生伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，Web2.0以及Web3.0革新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來，媒介數(shù)量迅速增長，媒介功能迅速擴(kuò)展，“這些發(fā)展也為信息的傳遞提供了多樣化的媒介，從而創(chuàng)造出了商業(yè)價(jià)值”[1]。企業(yè)的營銷思維也產(chǎn)生了巨大的變化，營銷不再僅限于以傳統(tǒng)媒體為載體，而是向更注重體驗(yàn)感、溝通感、創(chuàng)造性和關(guān)聯(lián)性的互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷發(fā)展。新媒體營銷以企業(yè)客戶為主導(dǎo)，通過新興的媒體手段對(duì)企業(yè)形象和品牌服務(wù)進(jìn)行廣泛深度宣傳，以加深用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到從推廣品牌到實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)的整體營銷效果[2]。新媒體營銷特征應(yīng)用載體廣泛新媒體營銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都可以成為新媒體營銷的應(yīng)用載體。準(zhǔn)確定位用戶隨著移動(dòng)終端的普及，用戶對(duì)移動(dòng)終端的接觸頻率大大高于PC端，移動(dòng)終端廣泛記錄下用戶的行為習(xí)慣、評(píng)論態(tài)度等。拉近用戶距離相較于傳統(tǒng)媒體被動(dòng)、單一的傳播方式，企業(yè)在新媒體傳播中可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與用戶進(jìn)行密切互動(dòng)，完全跳脫出時(shí)間與空間的阻隔，極大地提升了營銷效率。2新媒體營銷思維Chapter02用戶思維2.用戶需求的運(yùn)營用戶思維的運(yùn)營是更加人性化的運(yùn)營，它通過探索用戶心理的賣點(diǎn)和痛點(diǎn)提升運(yùn)營效果。運(yùn)營用戶賣點(diǎn)的重點(diǎn)在于運(yùn)營用戶的口碑，在產(chǎn)品的不同階段可以打造不同的口碑重點(diǎn)。1.用戶需求的挖掘用戶思維要求企業(yè)在深度理解用戶的基礎(chǔ)上，挖掘用戶需求，解決用戶問題。而挖掘用戶需求的關(guān)鍵就是做好市場(chǎng)定位、品牌和產(chǎn)品規(guī)劃，關(guān)注用戶體驗(yàn)。品牌思維1.品牌形象的樹立產(chǎn)品分析→策略分析2.品牌宣傳品牌要想被用戶知曉就需要進(jìn)行宣傳，宣傳平臺(tái)有傳統(tǒng)媒介和新媒體兩種。平臺(tái)思維01使用新媒體平臺(tái)02眾包協(xié)作口碑傳播在新媒體平臺(tái)可以產(chǎn)生巨大的裂變效果，為企業(yè)帶來十分可觀的運(yùn)營收益。眾包，這一概念是由美國《連線》雜志的記者杰夫?豪(Je?Howe)在2006年6月提出的，他對(duì)“眾包”的定義是：一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。3新媒體營銷策略Chapter03營銷策略產(chǎn)品策略01價(jià)格策略02渠道策略03促銷策略043.1產(chǎn)品策略品牌策略只有明確自身的品牌定位，才能更加清晰、精準(zhǔn)地告訴消費(fèi)者企業(yè)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知。服務(wù)策略——消費(fèi)者伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長的現(xiàn)代年輕人，非常喜愛在社交媒體分享自己的喜好與觀點(diǎn)態(tài)度，只要通過大數(shù)據(jù)挖掘的形式便可快捷地了解消費(fèi)者心理。組合策略在產(chǎn)品策略中，組合策略表現(xiàn)為推出一些聯(lián)名產(chǎn)品。3.2價(jià)格策略渠道策略在新媒體時(shí)代，品牌與企業(yè)更加專注于消費(fèi)者的真實(shí)需求，以客戶為中心開展服務(wù)與工作，并將自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平進(jìn)一步提升。相比于傳統(tǒng)營銷的線下方式，在新媒體時(shí)代，很多品牌靠互聯(lián)網(wǎng)渠道擴(kuò)大了品牌知名度，進(jìn)而逐漸成長起來。新媒體的開放性與互動(dòng)性，受到了許多消費(fèi)者以及商家的喜愛，這也是新媒體營銷方式更加多元化的原因。3.33.4促銷策略聚焦KOL推廣KOL通過日常分享和對(duì)話互動(dòng)走近消費(fèi)者，讓信息離消費(fèi)者更近，讓信息對(duì)于消費(fèi)者更有用，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，引導(dǎo)其消費(fèi)，深度觸及用戶。推廣品牌聯(lián)名品牌通過聚焦KOL讓品牌垂直且更深度地觸及用戶，那么在宣傳逐漸成熟后，打造品牌聯(lián)名便可以打破品牌的邊界，增加品牌的影響力。運(yùn)營私域流量在所有消費(fèi)者能接觸的新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣后，后續(xù)的對(duì)于忠實(shí)消費(fèi)者的保留以及復(fù)購也是極為重要的。這就涉及私域流量方面的運(yùn)營。4新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀Chapter04發(fā)展現(xiàn)狀社交平臺(tái)營銷01內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)營銷02視頻內(nèi)容營銷03知識(shí)平臺(tái)營銷044.1社交平臺(tái)營銷微博微博作為流量最大的社交類應(yīng)用，其作品大多是以瀑布形式的圖文流呈現(xiàn)。微博KOL(keyopinionleader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，即各種大V或熱門博主，他們的存在能夠引導(dǎo)風(fēng)向標(biāo)，造就潮流。貼吧貼吧相較于微博這一社交軟件更強(qiáng)調(diào)以興趣為導(dǎo)向，在此志同道合的人可以建立社群，發(fā)帖的審核機(jī)制也較為寬松，接收渠道相對(duì)而言更加私人化。微信微信作為熟人社會(huì)最常使用的社交通信類軟件，以之為營銷平臺(tái)的企業(yè)產(chǎn)品利用口碑傳播的原理，依靠共同好友之間的分享轉(zhuǎn)發(fā)，讓產(chǎn)品的信息迅速蔓延，迅速達(dá)到推廣的目的。4.2內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)營銷內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)營銷的好處(1)涉及商品范圍廣泛。利用新媒體作為內(nèi)容社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，商品內(nèi)容如瀑布一般呈現(xiàn)給受眾，可涉及多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)角度。(2)給用戶強(qiáng)烈的親切感。以社交電子商務(wù)的典型代表的小紅書為例，其平臺(tái)上的筆記都是用給人以親切感的第一人稱來書寫的，這大幅度增加了使用者的真實(shí)感。內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)營銷對(duì)用戶心理的影響(1)好奇心理。因內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)智能化的推薦與社區(qū)輕松氛圍的營造，年輕人特別是女性用戶群體會(huì)感受到強(qiáng)烈的共鳴。(2)從眾心理。新媒體平臺(tái)上博主們光鮮亮麗的生活與琳瑯滿目的商品會(huì)讓用戶產(chǎn)生盲目的從眾心理。4.3視頻內(nèi)容營銷短視頻營銷短視頻營銷的特征(1)以滿足用戶需求為第一目的。(2)以數(shù)據(jù)結(jié)果為重要導(dǎo)向。(3)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心競爭力。直播營銷“直播營銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的營銷方式。該營銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)品牌的提升或是產(chǎn)品銷量增長的目的?！?.4知識(shí)平臺(tái)營銷知識(shí)營銷的理論，首先于20世紀(jì)90年代末由厲不畏教授提出。當(dāng)時(shí)，在科技的進(jìn)步、信息的高速傳播以及社會(huì)整體認(rèn)知程度進(jìn)步的大歷史背景下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生。知識(shí)營銷指的是，提高人們對(duì)商品信息的了解程度，讓人們更加認(rèn)同“科技改變生活”的觀點(diǎn)，目的在于幫助人們實(shí)現(xiàn)科學(xué)購物行為。5自媒體營銷趨向Chapter04營銷取向自媒體營銷的特征01自媒體營銷的內(nèi)容02自媒體營銷的困境03自媒體營銷的改進(jìn)策略045.1自媒體營銷的特征營銷門檻低簡單低價(jià)正如丹?吉摩爾在他的著作WetheMedia中所說，這些明日新聞的工具正在為一場(chǎng)草根本質(zhì)的對(duì)話助力，那么自媒體最核心、最本質(zhì)的特點(diǎn)就是其草根性，即“自”，也就是書中反復(fù)提到的grassroots和we。傳播速度快交互性強(qiáng)自媒體時(shí)代，內(nèi)容的制作與發(fā)布不受時(shí)間和空間的限制，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，運(yùn)營者都可以向受眾傳達(dá)信息。個(gè)性化強(qiáng)口碑效應(yīng)加強(qiáng)自媒體營銷使得產(chǎn)品的口碑效應(yīng)增強(qiáng)，而要想達(dá)到最佳的營銷結(jié)果，還需要小心控制營銷過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)以及把控好產(chǎn)品本身的質(zhì)量。5.2自媒體營銷的內(nèi)容自媒體營銷的傳播主體秦緒文在《自媒體營銷與內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)》一書中將自媒體的傳播主體分為草根個(gè)人、精英個(gè)人、團(tuán)隊(duì)聯(lián)盟和團(tuán)隊(duì)平臺(tái)四個(gè)類型，通過總結(jié)也可以通俗地分為個(gè)人化自媒體和專業(yè)化自媒體兩類。自媒體營銷的傳播內(nèi)容(1)從自身出發(fā)，選擇合適的賽道。(2)打造垂直自媒體，保持主題風(fēng)格統(tǒng)一。(3)從PGC到UGC，增加與用戶互動(dòng)。(4)兼顧新鮮感與價(jià)值性，吸引用戶不斷關(guān)注。自媒體營銷的傳播渠道和傳播客體——平臺(tái)定位與目標(biāo)受眾定位目前常見的自媒體平臺(tái)包括三類：以圖文為主體的公眾號(hào)、百家號(hào)、