物流營銷與客戶關(guān)系 課件 項(xiàng)目三 物流企業(yè)目標(biāo)市場

項(xiàng)目三物流市場分析分析物流市場營銷環(huán)境01分析客戶購買行為02目錄頁分析物流企業(yè)的競爭者0301分析物流市場營銷環(huán)境任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境一、物流市場營銷環(huán)境概述物流市場營銷環(huán)境是指直接或間接地影響物流企業(yè)市場營銷活動的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類，如圖3-2所示。宏觀環(huán)境也稱“總體環(huán)境”或“間接環(huán)境”，是指非物流企業(yè)所能控制的、間接影響物流企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等。微觀環(huán)境又稱“個(gè)體環(huán)境”或“直接環(huán)境”，是指直接影響物流企業(yè)營銷活動的各種力量與因素，包括物流企業(yè)、客戶、競爭者、營銷中介、供應(yīng)商、社會公眾等。圖3-2物流市場營銷環(huán)境的構(gòu)成任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境二、物流市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)物流市場營銷環(huán)境有其運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。物流企業(yè)可以積極地適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，但不能改變或違背客觀環(huán)境。物流市場營銷環(huán)境中的各個(gè)因素會隨著時(shí)間的變化而變化，因此，物流市場營銷環(huán)境總是處于不斷變化的動態(tài)過程中。構(gòu)成物流市場營銷環(huán)境的各項(xiàng)因素并不是相互獨(dú)立的，而是相互影響、相互制約的。同時(shí)，在某一特定時(shí)期，環(huán)境中的某些因素又彼此相對分離，各個(gè)因素對營銷活動的影響程度不同。（一）客觀性（二）變化性和相對穩(wěn)定性（三）相互關(guān)聯(lián)性和相對分離性（四）不可控性和企業(yè)的能動性物流市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變，物流企業(yè)不能控制它。但是物流企業(yè)可以發(fā)揮自身的能動性，通過市場調(diào)查與預(yù)測、調(diào)整營銷策略等措施擺脫環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境1．政治環(huán)境物流企業(yè)要想更好地開發(fā)國內(nèi)市場，首先要認(rèn)真研究國家的政策動向，尤其要隨時(shí)跟蹤和研究不同階段的各項(xiàng)具體方針、政策及其變化趨勢。此外，物流全球化是現(xiàn)代物流的發(fā)展趨勢之一。國與國、地區(qū)與地區(qū)之間的關(guān)系，以及國家的政治穩(wěn)定性，都會影響國家的經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而影響物流企業(yè)的營銷活動。2．法律環(huán)境為保證經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，政府頒布了相應(yīng)的法律法規(guī)來制約、維護(hù)、調(diào)整企業(yè)的活動。物流企業(yè)研究并熟悉這些法律法規(guī)，既能保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段保障自身利益。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（二）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。社會文化環(huán)境通過影響客戶的思想和行為來影響物流企業(yè)的市場營銷活動，具體表現(xiàn)如下：（1）人們的教育水平不同，審美標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛好、生活方式也會存在差異，從而形成不同的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣。（2）價(jià)值觀念是指人們對事物的態(tài)度和看法。價(jià)值觀念不僅影響客戶對物流企業(yè)的認(rèn)識，而且會影響到客戶的興趣和偏好，從而導(dǎo)致需求差異的形成。（3）宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會導(dǎo)致客戶對某些行為或活動的抵制，從而對物流企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指物流企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動時(shí)所面臨的社會經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢。它是對物流企業(yè)營銷活動有直接影響的主要環(huán)境因素，可以從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個(gè)方面加以分析。0102宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一國的國內(nèi)生產(chǎn)總值及其發(fā)展變化情況，包括社會總供給、總需求的情況和變化趨勢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，物價(jià)水平，就業(yè)情況，國際經(jīng)濟(jì)形勢等。國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定增長，必然會給物流企業(yè)的生存和發(fā)展提供有利機(jī)會；反之，就會帶來阻礙和威脅。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括物流企業(yè)所在地區(qū)的社會購買力、收支結(jié)構(gòu)等，這些因素直接決定著物流企業(yè)目前和未來的市場規(guī)模。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（四）自然環(huán)境自然環(huán)境包括自然地理位置、氣候條件、資源分布、海岸帶及其資源開發(fā)情況等。自然環(huán)境處于不斷的發(fā)展變化之中，物流企業(yè)的營銷活動應(yīng)根據(jù)自然環(huán)境的變化而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。例如，當(dāng)前自然資源日益短缺，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，因此，物流企業(yè)應(yīng)積極開展物流綠色營銷，以適應(yīng)環(huán)境變化。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（五）科技環(huán)境（1）科技的發(fā)展為物流企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目提供了技術(shù)支撐。一方面，科技發(fā)展可以提高物流企業(yè)的自動化、智能化水平，提高各環(huán)節(jié)的效率和服務(wù)質(zhì)量；另一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)會帶來新的消費(fèi)領(lǐng)域，物流企業(yè)如果能抓住市場機(jī)會，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)去開發(fā)新的物流服務(wù)項(xiàng)目，就可能獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。（2）新技術(shù)的應(yīng)用為物流企業(yè)調(diào)整營銷策略、提高營銷效率奠定了基礎(chǔ)。例如，企業(yè)管理的信息化有利于物流企業(yè)及時(shí)了解市場變化，從而對營銷策略做出相應(yīng)調(diào)整；網(wǎng)絡(luò)的普及促進(jìn)了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，促使物流企業(yè)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營模式和營銷策略；多媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用為物流企業(yè)的促銷活動提供了更多有力工具。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境四、物流市場營銷微觀環(huán)境分析物流企業(yè)物流企業(yè)是開展物流市場營銷活動的主體，其內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。物流企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的關(guān)系，以促使?fàn)I銷活動高效地展開。(一)供應(yīng)商供應(yīng)商是指向物流企業(yè)提供各類資源的組織或個(gè)人。物流企業(yè)應(yīng)該選擇那些信譽(yù)好、產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格合理、供應(yīng)及時(shí)的供應(yīng)商，并與其保持長期的良好合作關(guān)系，同時(shí)還要加強(qiáng)供應(yīng)商管理，以保證供應(yīng)充足、及時(shí)。(二)營銷中介指協(xié)助物流企業(yè)銷售物流服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，包括各類物流中間商和營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。營銷中介憑借自己的各種關(guān)系、專業(yè)知識和資源，在拓寬營銷渠道、開展市場調(diào)研、進(jìn)行廣告宣傳、塑造企業(yè)形象等方面為物流企業(yè)提供了重要幫助。(三)任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境四、物流市場營銷微觀環(huán)境分析（四）客戶客戶是物流企業(yè)的服務(wù)對象，是影響物流企業(yè)營銷活動最基本、最直接的環(huán)境因素。（五）競爭者競爭者是指在同一個(gè)市場中提供相同或類似物流服務(wù)的其他企業(yè)或個(gè)人，主要包括同類服務(wù)供應(yīng)企業(yè)、替代服務(wù)供應(yīng)企業(yè)和潛在競爭者等。（六）社會公眾指對物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)有實(shí)際或潛在影響的一切組織或個(gè)人。一般來說，社會公眾可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法SWOT分析法是指基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，列出企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會、威脅，并依照矩陣形式排列，然后對各因素進(jìn)行系統(tǒng)分析，從而得出相應(yīng)結(jié)論的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法物流企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢是相對于競爭者而言的。分析物流企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境時(shí)，要從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)（管理、組織、經(jīng)營、財(cái)務(wù)、銷售、人力資源等）上，將物流企業(yè)與其競爭者進(jìn)行詳細(xì)的對比分析。此外，在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮物流企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，還要考慮未來發(fā)展趨勢。只有充分、準(zhǔn)確地了解物流企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，才能揚(yáng)長避短，制訂合適的營銷戰(zhàn)略和決策方案，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。（一）優(yōu)勢與劣勢分析任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法機(jī)會是指對物流市場營銷活動有利的或能夠促進(jìn)物流企業(yè)發(fā)展的各種因素，具體包括出現(xiàn)新市場和新需求、政策利好、市場壁壘解除、競爭者失誤等；威脅是指對物流市場營銷活動不利的或限制物流企業(yè)發(fā)展的各種因素，具體包括新的競爭者出現(xiàn)、替代品增多、市場緊縮、經(jīng)濟(jì)衰退等。一般情況下，物流企業(yè)所面臨的機(jī)會與威脅是并存的。在綜合分析營銷環(huán)境時(shí)，可根據(jù)機(jī)會水平和威脅水平的不同，將物流企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種類型，如圖3-3所示。圖3-3綜合環(huán)境的類型（二）機(jī)會與威脅分析任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法01即高機(jī)會水平和高威脅水平的營銷環(huán)境。物流企業(yè)不宜盲目冒進(jìn)，應(yīng)全面分析物流企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，揚(yáng)長避短，以抓住市場機(jī)會，尋求突破性發(fā)展。冒險(xiǎn)環(huán)境02即低機(jī)會水平和高威脅水平的營銷環(huán)境。物流企業(yè)要選擇是努力改變環(huán)境、減輕威脅，還是尋求新的發(fā)展空間，以擺脫困境。困難環(huán)境03即高機(jī)會水平和低威脅水平的營銷環(huán)境。物流企業(yè)應(yīng)該適時(shí)地抓住市場機(jī)會，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展，搶占市場份額，提升市場地位，從而贏得競爭優(yōu)勢。理想環(huán)境04即低機(jī)會水平和低威脅水平的營銷環(huán)境。物流企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營好常規(guī)業(yè)務(wù)、維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)，積極尋找新的市場機(jī)會。成熟環(huán)境綜合環(huán)境的類型01020304（二）機(jī)會與威脅分析任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法在對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，將各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度進(jìn)行排序，構(gòu)造SWOT矩陣。在這個(gè)過程中，要將那些直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不迫切的、短暫的影響因素排在后面。物流企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢是相對的，要與外部的機(jī)會與威脅結(jié)合起來綜合分析，并在此基礎(chǔ)上選擇正確的營銷戰(zhàn)略。根據(jù)SWOT分析法，將內(nèi)外部環(huán)境結(jié)合起來綜合分析，可以形成四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略：發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略，如圖3-4所示。圖3-4SWOT分析戰(zhàn)略選擇矩陣（三）物流市場營銷戰(zhàn)略選擇任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市場營銷戰(zhàn)略選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略指利用外部機(jī)會來彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢，使企業(yè)獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)存在外部機(jī)會，但由于一些內(nèi)部劣勢而妨礙其利用機(jī)會時(shí)，可采取措施先減少這些劣勢。是一種旨在減少內(nèi)部劣勢、回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時(shí)，往往面臨生存危機(jī)，可以通過降低成本來改變劣勢。指發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機(jī)會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機(jī)會時(shí)，可以采取該戰(zhàn)略。指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，通過多角化經(jīng)營分散風(fēng)險(xiǎn)，從而減輕外部威脅所造成的影響。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市場營銷戰(zhàn)略選擇運(yùn)用SWOT分析法選擇營銷戰(zhàn)略的原則是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。通過SWOT分析，物流企業(yè)可以明確自身的優(yōu)勢，改進(jìn)或回避自身的不足，把握有利于企業(yè)生存和發(fā)展的機(jī)會，從而將優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幜ΑWOT分析結(jié)果營銷戰(zhàn)略選擇營銷戰(zhàn)略方向營銷原則營銷決策優(yōu)勢+機(jī)會發(fā)展型戰(zhàn)略產(chǎn)品認(rèn)知開拓占領(lǐng)市場、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力劣勢+機(jī)會穩(wěn)定型戰(zhàn)略突顯個(gè)性爭取隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機(jī)會劣勢+威脅緊縮型戰(zhàn)略有效回收保守降低成本、急流勇退、占領(lǐng)角落市場優(yōu)勢+威脅多角化戰(zhàn)略塑造品牌進(jìn)攻集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額表3-1不同SWOT狀態(tài)下的具體營銷戰(zhàn)略選擇02分析客戶購買行為任務(wù)二分析客戶購買行為客戶購買行為是指客戶為滿足自身需求，在尋找、選擇、購買、評估物流服務(wù)時(shí)的行為表現(xiàn)。物流企業(yè)應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，通過分析客戶的購買行為及其影響因素，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷策略，從而促進(jìn)營銷活動的順利進(jìn)行。任務(wù)二分析客戶購買行為一、客戶購買行為的模式“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式從心理學(xué)的角度構(gòu)建了客戶購買行為模式，如圖3-5所示。當(dāng)客戶產(chǎn)生需求而未得到滿足時(shí)，就會引起一定程度的心理緊張。此時(shí)如果出現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，客戶的需求就會轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在的動機(jī)，進(jìn)而驅(qū)使客戶產(chǎn)生具體的消費(fèi)行為。當(dāng)客戶的需求通過消費(fèi)活動得到滿足時(shí)，內(nèi)在的心理緊張感就會消失。（一）“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式圖3-5“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式任務(wù)二分析客戶購買行為一、客戶購買行為的模式（二）“刺激—反應(yīng)”模式圖3-5“需求—?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式對具體的客戶來講，物流企業(yè)的營銷活動能否產(chǎn)生作用，能夠產(chǎn)生多大作用，對哪些人最為有效，可以通過“刺激—反應(yīng)”模式（見圖3-6）反映出來。從這一模式中可以看到，具有一定潛在需求的客戶首先受到物流企業(yè)營銷活動的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買傾向；而基于特定的內(nèi)在因素和決策方式，不同特征的客戶面對外界的各種刺激和影響，又會做出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買意向和購買行為。其中，外部刺激和客戶反應(yīng)都是可見的，但是客戶如何根據(jù)外部刺激進(jìn)行判斷和決策的過程卻是不可見的，這就是心理學(xué)中所說的“黑箱”效應(yīng)。分析客戶購買行為就是要對這一“黑箱”進(jìn)行分析，從而了解客戶的購買決策過程和影響這一決策過程的各種因素。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（一）文化因素1．文化從廣義上講，文化是指人類在社會歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義上講，文化是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和結(jié)構(gòu)。文化的差異決定了人們消費(fèi)行為的差異，也會影響客戶對物流服務(wù)的選擇與購買。2．亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級群體成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣等，主要包括民族亞文化、地域亞文化、宗教亞文化和種族亞文化等。亞文化以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之具有特定的價(jià)值觀與行為方式。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（二）社會因素1．社會階層社會階層指由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。處于同一社會階層的客戶在價(jià)值觀念、態(tài)度和行為等方面往往具有同質(zhì)性，這些都會影響客戶的購買行為。2．相關(guān)群體相關(guān)群體指能直接或間接地影響客戶的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的各種組織或個(gè)人。其對客戶購買行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①為客戶展示新的生活方式和消費(fèi)模式；②影響客戶對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度；③促使群體內(nèi)某些個(gè)體的行為趨于一致，從而影響客戶對產(chǎn)品和品牌的選擇；④相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖有時(shí)會起到難以估計(jì)的示范作用。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（二）社會因素3．家庭家庭是社會生活的基本單位，也是最重要的消費(fèi)單位和購買決策單位，對客戶購買行為的影響最大。家庭中的每個(gè)成員對購買決策都有一定的影響力。另外，客戶購買行為還受家庭生命周期的影響。家庭生命周期是指一個(gè)家庭從建立、發(fā)展到分解所經(jīng)歷的過程。處于不同生命周期階段的家庭，成員的購買行為和購買偏好有所不同。4．角色和地位每個(gè)人在生活中都扮演著多種角色，每個(gè)角色都代表一定的社會地位?？蛻舻慕巧偷匚徊煌?，決定了其購買行為也有所不同。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（三）個(gè)人因素1．年齡客戶對物流服務(wù)的需求會隨著年齡的增長而不斷變化。例如，相對于老年人而言，年輕人對網(wǎng)絡(luò)購物的需求較大，因此對快遞服務(wù)的需求也較大。3．經(jīng)濟(jì)條件客戶的經(jīng)濟(jì)條件會強(qiáng)烈影響客戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定客戶的需求層次和購買力?？蛻艚?jīng)濟(jì)條件較好，就會產(chǎn)生較高層次的需求，享受較為高級的消費(fèi)。相反，經(jīng)濟(jì)條件較差的客戶，通常只能先滿足最基本的生活需求。2．生活方式生活方式是指人們在成長過程中，在與社會諸因素的相互作用下所表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式?？蛻舻纳罘绞讲煌瑢ξ锪鞣?wù)的需求也會有很大不同。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（四）心理因素3．學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)指由經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變?？蛻粼谫徺I物流服務(wù)的過程中，不斷地積累各種經(jīng)驗(yàn)或留下各種印象，這些經(jīng)驗(yàn)和印象又會影響他們下一步的購買行為。4．態(tài)度態(tài)度指一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識評價(jià)、情感感受和行動傾向。其會影響客戶對物流服務(wù)的判斷和評價(jià)，以及客戶的購買意向，進(jìn)而影響其購買行為。5．個(gè)性個(gè)性指個(gè)體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向。這些性格特征在消費(fèi)過程中都會有所體現(xiàn)。2．知覺知覺指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映。客戶有了購買動機(jī)之后，隨時(shí)可以付諸行動，但其具體行動取決于對客觀情景的知覺。1．動機(jī)動機(jī)指人們采取某種行為的內(nèi)在動力或愿望。動機(jī)源于需求，當(dāng)某種強(qiáng)烈的需求未得到滿足時(shí)，個(gè)體會產(chǎn)生一種內(nèi)在驅(qū)動力，進(jìn)而采取行動。任務(wù)二分析客戶購買行為三、客戶購買決策的過程客戶購買決策的過程一般分為五個(gè)步驟：認(rèn)識需求、收集信息、判斷選擇、購買決策、購后行為，如圖3-7所示。圖3-7客戶購買決策的過程任務(wù)二分析客戶購買行為三、客戶購買決策的過程客戶購買決策從認(rèn)識需求開始，即客戶認(rèn)識到自己對物流服務(wù)的需求?？蛻粢私庳浳锏姆N類、運(yùn)輸距離，對時(shí)效性、安全性、運(yùn)輸、倉儲、包裝的要求，能夠承受的運(yùn)輸成本等。物流企業(yè)要采取適當(dāng)措施對客戶加以引導(dǎo)，以喚起和強(qiáng)化客戶的需求，讓客戶更快、更好地明確自己的需求。（一）認(rèn)識需求客戶所收集的信息主要包括物流企業(yè)的運(yùn)輸線路、運(yùn)輸方式、安全性、運(yùn)費(fèi)、效率、員工素質(zhì)、技術(shù)裝備水平和信息處理能力等?？蛻艨梢詮囊韵虑阔@取信息：（1）相關(guān)群體渠道。（2）商業(yè)渠道。（3）公共渠道。（4）個(gè)人渠道。（二）收集信息客戶從不同的渠道獲取有關(guān)信息之后，便可以對可供選擇的物流企業(yè)進(jìn)行分析和比較，并對各企業(yè)的物流服務(wù)做出判斷與評價(jià)，最后決定是否購買。物流企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查研究客戶選擇物流服務(wù)時(shí)所考慮的因素，并重點(diǎn)宣傳這些因素，以影響客戶的購買行為。（三）判斷選擇任務(wù)二分析客戶購買行為三、客戶購買決策的過程在購買意向轉(zhuǎn)化為購買行為之前，以下兩種因素會影響客戶最終的購買決策：（1）他人的態(tài)度。其他人如果在客戶準(zhǔn)備購買時(shí)提出反對意見或更有吸引力的建議，有可能使客戶推遲購買或放棄購買。（2）意外的變故。在客戶準(zhǔn)備購買時(shí)所出現(xiàn)的一些意外變故，也可能使客戶改變或放棄購買決策。（四）購買決策客戶在享受物流服務(wù)之后，便進(jìn)入了購后階段。客戶會根據(jù)自身的感受對自己購買的物流服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，這種評價(jià)往往會影響物流企業(yè)的形象。物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極收集客戶的評價(jià)，以改進(jìn)物流服務(wù)，維護(hù)企業(yè)形象。（五）購后行為03分析物流企業(yè)的競爭者任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者一、競爭者的類型（一）品牌競爭者品牌競爭者指以相似價(jià)格向同一目標(biāo)客戶群提供相同產(chǎn)品或服務(wù)，但品牌不同的競爭者。（二）行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者指提供同類產(chǎn)品或服務(wù)，但所提供產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)格、型號、款式不同的競爭者。（三）一般競爭者一般競爭者指提供能夠滿足同種需求的不同產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者。（四）愿望競爭者愿望競爭者指提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足同一客戶群的不同需求的競爭者。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者二、分析物流企業(yè)競爭者的步驟(一)識別競爭者(二)確定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略物流企業(yè)要準(zhǔn)確識別現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者，并判斷其所屬類型。1．確定競爭者的目標(biāo)競爭者的目標(biāo)取決于其規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況等多種因素。2．確定競爭者的戰(zhàn)略競爭者的戰(zhàn)略主要有以下三種：①最大限度地降低產(chǎn)品或服務(wù)成本，從而降低產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，維持競爭優(yōu)勢；②提供特色產(chǎn)品或服務(wù)，利用客戶對品牌的忠誠度維持競爭優(yōu)勢；③主攻某個(gè)特定的客戶群或某個(gè)區(qū)域市場。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者二、分析物流企業(yè)競爭者的步驟(三)判斷競爭者的反應(yīng)模式競爭者的反應(yīng)模式主要有以下四種：1．從容不迫型某些競爭者對某一特定物流企業(yè)的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。2．選擇型某些競爭者可能只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。物流企業(yè)必須弄清主要競爭者會在哪些方面做出反應(yīng)，以采取應(yīng)對措施。3．強(qiáng)烈反應(yīng)型某些競爭者對任何進(jìn)攻都會做出迅速、強(qiáng)烈的反應(yīng)。對于此類競爭者，物流企業(yè)應(yīng)避免與其正面沖突。4．隨機(jī)型某些競爭者在特定情況下，對物流企業(yè)所采取的策略可能會做出反應(yīng)，但是物流企業(yè)無法預(yù)見該類競爭者會做出什么反應(yīng)。應(yīng)對這類競爭者難度較大，物流企業(yè)需要謹(jǐn)慎對待。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者二、分析物流企業(yè)競爭者的步驟(四)評估競爭者的實(shí)力物流企業(yè)對競爭者實(shí)力的評估可通過以下兩個(gè)步驟來完成。1．了解競爭者的基本情況物流企業(yè)可通過問卷調(diào)查等形式了解競爭者的基本情況，包括銷售量、市場占有率、毛利率、投資收益率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。在實(shí)際操作中，物流企業(yè)可以通過查找二手資料來了解有關(guān)競爭者的實(shí)力，也可以通過向客戶、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行營銷調(diào)研來增加對競爭者的了解。2．綜合分析物流企業(yè)可以根據(jù)自己已有的資料綜合分析各個(gè)競爭者的優(yōu)勢與劣勢，分清強(qiáng)競爭者與弱競爭者、遠(yuǎn)競爭者與近競爭者。通過綜合分析，物流企業(yè)可以了解自己的競爭地位，然后針對最成功的競爭者制訂定點(diǎn)趕超計(jì)劃，以改變自己的競爭劣勢。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者三、影響物流企業(yè)競爭的主要因素在物流市場中，影響物流企業(yè)競爭的因素主要有新進(jìn)入者的威脅、現(xiàn)有競爭者之間的競爭、替代品的威脅、客戶的議價(jià)能力和供應(yīng)商的議價(jià)能力，如圖3-8所示。圖3-8影響物流企業(yè)競爭的因素任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者三、影響物流企業(yè)競爭的主要因素（一）新進(jìn)入者的威脅由于新進(jìn)入者懷有強(qiáng)烈的占有市場份額的欲望，它們在給物流行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，也勢必給現(xiàn)有物流企業(yè)造成壓力，威脅現(xiàn)有物流企業(yè)的地位。（二）現(xiàn)有競爭者之間的競爭現(xiàn)有競爭者的競爭手段主要有價(jià)格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品拓展、加強(qiáng)客戶服務(wù)等。物流企業(yè)在分析現(xiàn)有競爭者的影響時(shí)，主要研究以下內(nèi)容：（1）競爭者的基本情況。（2）主要競爭者的實(shí)力。（3）競爭者的發(fā)展方向，包括產(chǎn)品開發(fā)方向、市場拓展或轉(zhuǎn)移方向等。（三）替代品的威脅（1）若存在便于客戶接受的替代品，現(xiàn)有物流企業(yè)的獲利潛力將受到限制。（2）替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有物流企業(yè)必須采取一些積極手段，如提高服務(wù)質(zhì)量、通過降低成本來降低售價(jià)、開發(fā)特色物流服務(wù)等，以實(shí)現(xiàn)銷售量與利潤同時(shí)增長的目標(biāo)。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者三、影響物流企業(yè)競爭的主要因素（四）客戶的議價(jià)能力客戶主要通過壓價(jià)、要求提高服務(wù)質(zhì)量、要求提供更多的服務(wù)項(xiàng)目等手段，來