營(yíng)銷大賽決賽案例分析-衣尚網(wǎng)

題目：走走逛逛，不如上“衣尚” 參賽選手韓毅、禹蘭潔、于琪 我們這次大賽的企業(yè)研究對(duì)象，主要原因在于網(wǎng)上服裝交易額遠(yuǎn)高于其它類而衣尚網(wǎng)是業(yè)界知名的B2C服裝電子商城，她提供的銷售平臺(tái)集商品展示、商品管理、定購(gòu)、支付、統(tǒng)計(jì)、訂單管理等電子商務(wù)所涉及的系列功能于一體。通過(guò)兩年多的運(yùn)營(yíng)，衣尚網(wǎng)已經(jīng)在服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的取得了穩(wěn)固地位。其成功經(jīng)驗(yàn)絕非巧合，值得我們深入研究和探討。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的深入調(diào)查，我們進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部，參訪了衣尚網(wǎng)CEO李小霞女士，同時(shí)在白領(lǐng)人群集中的寫(xiě)字樓，了解了衣尚網(wǎng)的用戶群的反映情況。調(diào)研結(jié)束后，我們匯集了資料，根據(jù)市場(chǎng)反映的情況，仔細(xì)地對(duì)衣尚網(wǎng)進(jìn)行了研究，分析了衣尚網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了分析，對(duì)比了衣尚網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本項(xiàng)案例分析報(bào)告結(jié)合大賽要求，從目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與定位、項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性、項(xiàng)目成效分析、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的涉及與杰出之處、企業(yè)目前面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題等幾個(gè)方面對(duì)衣尚網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了全面系統(tǒng)地分析，對(duì)其優(yōu)勢(shì)和成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的總結(jié)，確立了以下結(jié)論：發(fā)展空間的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。其二是，根據(jù)“客戶在哪，市場(chǎng)在哪”的基本營(yíng)銷原則，準(zhǔn)確地把握目標(biāo)顧客群，找準(zhǔn)自己的行業(yè)定位，堅(jiān)定不移地做出自己的特色。其三是，把握自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自己在資金、人員、傳播手段等方面的不足。其四是，利用有效的整合傳播手段，進(jìn)行準(zhǔn)確的顧客選擇和傳播媒體選擇，借助明星媒體彰顯自身品牌，達(dá)到少花錢(qián)不花錢(qián)而實(shí)現(xiàn)最大化的品牌傳播的效果。 一、“衣尚網(wǎng)”目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 4二、“衣尚網(wǎng)”產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略和定位 7 7 9 10 11 13三、“衣尚網(wǎng)”項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性 四、“衣尚網(wǎng)”項(xiàng)目成效分析 16 17五、“衣尚網(wǎng)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與杰出之處 22參考文獻(xiàn) 23走走逛逛，不如上“衣尚”——“衣尚網(wǎng)”營(yíng)銷案例分析電子商務(wù)如今早已不是新鮮名詞了，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為被大眾廣泛接受的一的消費(fèi)領(lǐng)域，在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售也已越來(lái)越多地滲透到消費(fèi)層中。說(shuō)起服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的蓬勃興起還要追溯到2005年。2005年：PPG將傳統(tǒng)服裝零售和電子商務(wù)結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了男裝B2子商務(wù)的空白，并以其獨(dú)特的商業(yè)模式吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注和青睞。此后涌現(xiàn)出的大量襯衫直銷電子商務(wù)平臺(tái)，基本都是受了PPG的啟發(fā)和引導(dǎo)。到20焦點(diǎn)，其中的商機(jī)也被很多傳統(tǒng)服裝品牌發(fā)現(xiàn)和重視。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)（如圖服裝排名第一，市場(chǎng)規(guī)模接近90億。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)得到，2008年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)最多的產(chǎn)品為服裝鞋帽類，占比64.9%。而數(shù)碼類產(chǎn)品，已屈居次席，家居百貨、化妝品、禮品等門(mén)類的商品也占據(jù)一定的過(guò)去的一年，全球經(jīng)濟(jì)遭遇了跌宕起伏的震蕩，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也不可避免的受到了影響，特別是像服裝制造這樣的對(duì)出口依賴較大的勞動(dòng)密集型行業(yè)，遭受到了前所未有的生存危機(jī)，從國(guó)際環(huán)境層面看，國(guó)際需求萎縮，內(nèi)需市場(chǎng)成主力軍。美國(guó)的次級(jí)貸款危機(jī)引發(fā)了全球?qū)γ绹?guó)經(jīng)濟(jì)衰退的擔(dān)憂，作為我國(guó)紡織服裝的重要輸入國(guó)，美國(guó)消壓縮了紡織服裝出口的利潤(rùn)空間。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來(lái)我國(guó)服裝行業(yè)出口交貨值占工業(yè)總產(chǎn)值的比重一直呈下降態(tài)勢(shì)，2007年該比重已降至41.33%，5年內(nèi)下降了10度，國(guó)內(nèi)需求成為拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ瑖?guó)內(nèi)市場(chǎng)也逐漸成為服裝企業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。從國(guó)內(nèi)環(huán)境層面看，災(zāi)難、事件頻繁，行業(yè)效益下滑。2008年上雪災(zāi)、地震災(zāi)害影響以及食品價(jià)格上漲因素影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求增速放緩；受到成本上升等因素對(duì)行業(yè)效益產(chǎn)生消極作用，行業(yè)平均利潤(rùn)率下滑。反映在生產(chǎn)、效益、投資、出口態(tài)勢(shì)的各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)發(fā)展速度放緩或回落情況。從宏觀經(jīng)濟(jì)層面看，生產(chǎn)、消費(fèi)意愿下降，市場(chǎng)信心不足。受宏觀經(jīng)濟(jì)2008年以來(lái)油價(jià)、電價(jià)及食品價(jià)格大幅上漲，我國(guó)服裝市場(chǎng)的供給和需求都在發(fā)生變化，服裝產(chǎn)量增速放緩；另一方面，經(jīng)濟(jì)低迷直接影響了居民的消費(fèi)意愿，我國(guó)城市和農(nóng)村的恩格爾指數(shù)都在回升，通貨膨脹無(wú)形中影響和改變著人們的消費(fèi)取向和消費(fèi)習(xí)慣。與2007年相比，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期、滿意度和信心指數(shù)對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)景氣信心繼續(xù)回落。這對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，特別是服裝產(chǎn)業(yè)造成一定影響。從投資環(huán)境層面看，傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，投資明顯回落。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年1～5月份我國(guó)服裝行業(yè)投資增速明顯放緩。計(jì)劃投資、實(shí)際完受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，服裝行業(yè)的利潤(rùn)有所下滑，但內(nèi)需市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間還很大。一些企業(yè)已經(jīng)上市，還有一些在籌劃上市或引入風(fēng)投，資本對(duì)服裝行業(yè)的追捧還將持續(xù)。縱觀近些年國(guó)內(nèi)服裝電子商務(wù)發(fā)展局勢(shì)，與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)装賰|美元的市場(chǎng)相比，中國(guó)服裝電子商務(wù)未來(lái)可發(fā)展的空間巨大，這一點(diǎn)可以從據(jù)艾瑞咨詢調(diào)圖三、圖四）得以證明。但是，應(yīng)該看到，中國(guó)現(xiàn)今的服裝電子商務(wù)市場(chǎng)卻無(wú)人坐莊。在目前我國(guó)的掌，積極跟進(jìn)，引爆流行，使得服裝電子商務(wù)進(jìn)入爆炸性高速增長(zhǎng)期。當(dāng)眾多的淘寶小賣(mài)家收獲得盆滿缽滿的時(shí)候，更多的服裝企業(yè)、品牌在琢磨如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。同時(shí)諸多平臺(tái)也在努力，模式創(chuàng)新，功能多元，有服務(wù)于成熟品牌的，有致力于扶持新生力量的，給眾多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌搭建平臺(tái)。對(duì)比地面實(shí)體商業(yè)，國(guó)內(nèi)的服裝消費(fèi)80%完成于服裝百貨購(gòu)物中心，而專賣(mài)店和市場(chǎng)只占20%。實(shí)體經(jīng)營(yíng)上如此，網(wǎng)上同樣如此，前景的服裝電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域，是最成功的服裝電子商務(wù)業(yè)態(tài)形式，這一點(diǎn)在國(guó)外已被證明了。服裝網(wǎng)絡(luò)商城的決心感召下應(yīng)運(yùn)而生的?！耙律芯W(wǎng)”（/）是由百城特信息技術(shù)（北京）有限公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比更能滿足客戶的需求，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品主要集中于中高檔，并且通都市品牌，服務(wù)專注于25-38歲、月收入4000-12000元的職場(chǎng)白領(lǐng)階層，目前該網(wǎng)站消費(fèi)者主要分布在浙江、廣東、北京、山東等地。戶工作狀況、生活特點(diǎn)和購(gòu)物習(xí)慣為依據(jù)的，這一群體的顯著特點(diǎn)包括：品牌及質(zhì)量要求嚴(yán)格，只要東西好，對(duì)價(jià)格不太苛求。多，擁有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，是消費(fèi)群體中購(gòu)買(mǎi)單件服裝價(jià)值最高的群體。產(chǎn)生一種追求時(shí)尚，渴望表現(xiàn)的成就感，對(duì)太低檔的服飾產(chǎn)生掉架子的虛榮感，普遍傾向于中高端知名品牌。近年來(lái)，品牌服裝服飾紛紛崛起，像大眾休閑（如等）都成為新寵，這類顧客群恰恰是品牌服裝潮流的發(fā)起者和推動(dòng)者。他們往往具有較高的品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，同時(shí)他們也敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。價(jià)格都多。平時(shí)工作時(shí)間壓力大、忙碌，業(yè)余時(shí)間短，有點(diǎn)空閑時(shí)間也希望休息、社交、鍛煉，不愛(ài)出門(mén)購(gòu)物或不愿意花費(fèi)大量時(shí)間在逛街購(gòu)物上。為商品的人際口碑傳播提供了較好的渠道。的喜好，同時(shí)已經(jīng)有了比較準(zhǔn)確的個(gè)人著裝風(fēng)格定位和較為穩(wěn)定的個(gè)人審美標(biāo)準(zhǔn)、著裝概念和自我認(rèn)同，這大大提高了網(wǎng)上購(gòu)物的成交可能性，同時(shí)也降低了其退貨的可能。該群體中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，一旦樹(shù)立了品牌忠誠(chéng)度，往往可以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。群體，是目前服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)服裝電子商務(wù)目前雖然已經(jīng)形成了以傳統(tǒng)服裝行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為背景的兩大陣營(yíng)，縱觀當(dāng)今服裝電子商務(wù)市場(chǎng)，正是群雄紛爭(zhēng)的年代，如何在這個(gè)群場(chǎng)做出了深入的分析，看清了當(dāng)前這一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢提供的調(diào)查參照（圖五當(dāng)前的服裝電子型的服裝電子商務(wù)平臺(tái)又主要存在四種商業(yè)模式：裝賣(mài)場(chǎng)，其特點(diǎn)是產(chǎn)品品種大而全，人們?nèi)粘Ｉ钪兴锌梢韵氲降乃蓄悇e產(chǎn)品幾乎都會(huì)涉及，服裝產(chǎn)品類別更是多樣。但是由于為這類企業(yè)提供崛起機(jī)會(huì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，這類企業(yè)的規(guī)模和影響已非一般企業(yè)可以企及，沒(méi)有人或者投資者再會(huì)如此不惜代價(jià)的砸錢(qián)燒錢(qián)，建立這樣龐大的體系架構(gòu)。同時(shí)這類購(gòu)物網(wǎng)站還帶來(lái)另一方面的問(wèn)題，即產(chǎn)品品種過(guò)多造成購(gòu)物者的選擇困難，往往會(huì)增加購(gòu)物者的選購(gòu)時(shí)間和決策難度。第二種是以PPG（男性襯衫銷售網(wǎng)站）為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌服裝直銷站點(diǎn)，第三種是以李寧、雅戈?duì)枮榇淼膫鹘y(tǒng)品牌服裝服飾企業(yè)網(wǎng)站，這些站點(diǎn)依托自身品牌的知名度，建立網(wǎng)上專賣(mài)商城，開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)交易渠道，作為其傳統(tǒng)銷本，擴(kuò)大銷售，也紛紛瞄上了網(wǎng)絡(luò)銷售這一領(lǐng)域，這也促使服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的格局發(fā)生了巨大變化。然而，以上兩種商業(yè)模式存在一個(gè)共同的問(wèn)題，即由于當(dāng)前中國(guó)顧客的品牌消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，特別是對(duì)于服裝商品，其消費(fèi)行為的品牌忠誠(chéng)度較小，而單一品牌網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法鎖定穩(wěn)定的顧客群，會(huì)流失掉很多的顧客資源，難以保證長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。系列中小規(guī)模的服裝銷售站點(diǎn)為代表的垂直經(jīng)營(yíng)的品牌服裝服飾站點(diǎn)。這一類站點(diǎn)數(shù)量多，種類復(fù)雜。如“麥包包”（主要經(jīng)營(yíng)各類皮包服飾）、心的橫向擴(kuò)展，此類網(wǎng)站產(chǎn)品專業(yè)化程度高，在其所經(jīng)營(yíng)的類別中屬于領(lǐng)先者。但是消費(fèi)者在選購(gòu)服裝服飾產(chǎn)品是由其特有的購(gòu)物習(xí)慣，即講求搭配、注重關(guān)聯(lián)。這種產(chǎn)品線類別過(guò)分單一的網(wǎng)店，顧客很難進(jìn)行關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)，往往會(huì)減少顧客付款的可能性。來(lái)一種邊游戲邊購(gòu)物的新型體驗(yàn)?？墒牵W(wǎng)絡(luò)的虛擬性和現(xiàn)實(shí)購(gòu)物的真實(shí)性恰恰在這里發(fā)生了巨大碰撞，反而降低了購(gòu)物成功的可能性。的品牌服裝服飾站點(diǎn)，目標(biāo)是要把自己建設(shè)成為“服務(wù)于中高盛這樣的品牌服裝商城。他們選擇這一類型的主要原因是一方面這一領(lǐng)域的行業(yè)天花板較高，未來(lái)發(fā)展空間不可限量，同時(shí)當(dāng)前這一行業(yè)領(lǐng)域缺乏被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的領(lǐng)頭企業(yè)，品牌商城式的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)這種商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成；另一方面，品牌服裝電子商務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，但定位做中高端的速發(fā)展，經(jīng)過(guò)近兩年的不懈努力現(xiàn)已成為此領(lǐng)域的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，有在行業(yè)內(nèi)逐步稱王之勢(shì)。在產(chǎn)品定義方面來(lái)看，自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在亞洲轟轟烈烈的興起后，放眼歐美、韓日，甚至香港等發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新的消費(fèi)方式深入人心，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性使越來(lái)越多消費(fèi)者從傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易規(guī)方向，進(jìn)軍服裝電子商務(wù)領(lǐng)域，建設(shè)“服務(wù)于間。他們依托創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在領(lǐng)頭人百城特信息技術(shù)（北京）有限公司CEO李小霞女士的帶領(lǐng)下開(kāi)始了充滿挑戰(zhàn)但滿懷希望的進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的征程。首先他們將網(wǎng)站的名稱由原來(lái)的“58特價(jià)網(wǎng)”改為“衣尚網(wǎng)”，這一修改主要基其次是原來(lái)的“58特價(jià)網(wǎng)”最早是做B2C的導(dǎo)購(gòu)，只導(dǎo)不購(gòu)，把許多商在58特價(jià)網(wǎng)上，發(fā)布給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道有這么一件衣服，在哪可以買(mǎi)到，而且性價(jià)比很好，主要起一個(gè)引導(dǎo)的作用。而其名稱容易給購(gòu)物者以廉價(jià)低檔的象，使“衣尚網(wǎng)”的目標(biāo)客戶群定位更加明確，也使衣尚網(wǎng)整個(gè)企業(yè)逐漸向“高級(jí)網(wǎng)絡(luò)服裝商場(chǎng)”邁進(jìn)。其次他們明確了本網(wǎng)站所提供的服務(wù)范圍，即“有建設(shè)自己的庫(kù)房、沒(méi)有選擇固定的配送合作伙伴，沒(méi)有確立自己固定的物流通道、沒(méi)有生產(chǎn)制造自己本企業(yè)冠名的產(chǎn)品，這一切都由與之合作的品牌服裝企業(yè)自行完成，他們只為品牌服裝企業(yè)建設(shè)面向終端消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。經(jīng)過(guò)近兩年的努力，特別是08年下半年以來(lái)隨著網(wǎng)站知名度的不斷提高，目前與“衣帽、服飾箱包等多個(gè)領(lǐng)域。供了更清楚更便捷信息，從而也有效節(jié)省了他們?cè)谫?gòu)物時(shí)間成本和精力成本上的投入。了自己的網(wǎng)站，這樣就可以方便顧客清楚的找到自己想要購(gòu)買(mǎi)的品牌。“衣尚網(wǎng)”有自己很強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)僅12名員工，維護(hù)20000們開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了自己的軟件程序制作，商品更新系統(tǒng)有自己的著作權(quán)專利，無(wú)需人工操作，可以用程序解決。這也大大降低了其運(yùn)營(yíng)成本。了自己獨(dú)有的設(shè)計(jì)。經(jīng)有了比較準(zhǔn)確的個(gè)人著裝風(fēng)格定位和較為穩(wěn)定的個(gè)人審美標(biāo)準(zhǔn)、著裝概念和自我認(rèn)同的顧客；另一方面他們明確自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范圍，即只經(jīng)銷休閑款、大眾類服裝，不銷售西裝正裝等對(duì)尺碼要求比較嚴(yán)格的服裝。同時(shí)，網(wǎng)站對(duì)商品的尺碼（包括衣長(zhǎng)、肩寬、袖長(zhǎng)、胸圍、褲長(zhǎng)、臀圍、腰圍、大腿圍、小腿圍）有明確的表示，并提供全部服裝的實(shí)物全角度照片（網(wǎng)站還利用特定技術(shù)使顧客在觀察照片時(shí)可以放大局部細(xì)節(jié)，仔細(xì)甄別篩選，滿足了族”必備的在線溝通工具為選購(gòu)商品的顧客提供著裝選購(gòu)建議線購(gòu)買(mǎi)的顧客，他們會(huì)提供更為詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和服裝搭配建議。平均為一個(gè)顧可能性，降低了退貨風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展極大地促進(jìn)了服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的興起和繁榮。電子商務(wù)，毋庸年。品的價(jià)格全部是根據(jù)各個(gè)合作品牌廠家的報(bào)價(jià)來(lái)定價(jià)的。就與實(shí)體商場(chǎng)比較而言，衣尚網(wǎng)大約相當(dāng)于北京的西單商場(chǎng)、中友百貨、城鄉(xiāng)商城，略低于翠微大廈，遠(yuǎn)低于高檔的國(guó)貿(mào)商城。品牌會(huì)根據(jù)網(wǎng)站所能夠提供的銷售量給予程度不同的折扣率，原則上是品牌越知名折扣越小。個(gè)品牌廠商直接供應(yīng)，從而節(jié)省了相應(yīng)環(huán)節(jié)的手續(xù)費(fèi)及運(yùn)輸費(fèi)用，因?yàn)闆](méi)有場(chǎng)租費(fèi)，而且不需要雇人員，成本自然就降下來(lái)了，在會(huì)員折扣方面，由于顧客注冊(cè)短期之內(nèi)積累了大量的客戶。因?yàn)榫唧w的折扣額度涉及到商業(yè)機(jī)密，所以在調(diào)查過(guò)程中我們能收集的數(shù)據(jù)極其有限，從而使我們對(duì)定量分析中分析的不能很明確。但我們通過(guò)到各大賣(mài)場(chǎng)在質(zhì)量保證的同時(shí)又給自己建立了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商直接向顧客發(fā)貨，而非個(gè)人開(kāi)店供貨。況且，品牌廠商會(huì)有選擇的在網(wǎng)上提供證誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，本身不從事竄貨等非正常銷售渠道銷售，銷售進(jìn)貨渠道的單一性使其在與同類網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)。業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式。同時(shí)“衣尚網(wǎng)”對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)提供的較好的售前指導(dǎo)，售中服務(wù)和售后保障也給他們帶來(lái)了良好的口碑。全新正品，按照《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《部分商品修理更換退收到商品之日起7日內(nèi)，可選擇調(diào)換商品，所發(fā)生的物流費(fèi)用由廠家承擔(dān)。調(diào)換商品不得低于被換商品的價(jià)格，衣尚網(wǎng)將在收到所需補(bǔ)交的貨款后通知發(fā)貨。如果廠家有特殊規(guī)定的商品按廠家規(guī)定執(zhí)行。如因尺碼原因?qū)е乱路律芯W(wǎng)在與品牌服裝公司確認(rèn)同品牌、同款式、同色系有貨的前提下，可以幫客戶調(diào)換一次尺碼。有了此類保證又進(jìn)一步提升了消費(fèi)者在選擇“衣尚網(wǎng)”時(shí)的信心?！耙律芯W(wǎng)”以“逛商場(chǎng)，不如上‘衣尚網(wǎng)’！”以提供緊跟時(shí)代潮流豐富的品牌商品、節(jié)省顧客的時(shí)間和貨幣成本、同時(shí)具有絕對(duì)品質(zhì)保障的價(jià)值訴求。（四）整合營(yíng)銷傳播中國(guó)目前大大小小的網(wǎng)站數(shù)量數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，而平日我們關(guān)注的網(wǎng)站卻十分有限，如何將自己的網(wǎng)站在蕓蕓眾生中推廣出去？如何提高自己網(wǎng)站的知名度和影響力？如何通過(guò)低成本的投入獲得具有明顯效果的正面?zhèn)鞑スπВ窟@些都是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的棘手問(wèn)題。功經(jīng)驗(yàn)也值得我們借鑒。明星圖七）。這為其贏得了包括中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣等眾多國(guó)內(nèi)知名媒體的聚焦，品牌效應(yīng)突顯。由于現(xiàn)在媒體受眾的精確細(xì)分化，通常某一領(lǐng)域的真人選秀節(jié)目都會(huì)有特定的人群感興趣，并最終有相應(yīng)的媒體進(jìn)行報(bào)道，而這個(gè)受眾群體也相對(duì)穩(wěn)定。白領(lǐng)一族因其職業(yè)特點(diǎn)所致，對(duì)此類商業(yè)真人秀節(jié)目情有獨(dú)鐘，其業(yè)余時(shí)間更多的的媒體資源整合，電視觀眾對(duì)于節(jié)目和對(duì)李小霞本人的喜愛(ài)也隨即轉(zhuǎn)換成了對(duì)于市場(chǎng)宣傳的切入點(diǎn)非常準(zhǔn)確，即節(jié)省成本又使自己的宣傳迅速達(dá)到了利益的最大化。在網(wǎng)絡(luò)傳播方面，由于衣尚網(wǎng)面向的是寫(xiě)字樓的白領(lǐng)，這個(gè)群體熟知網(wǎng)絡(luò)，搜狐女性、瑞麗女性等國(guó)內(nèi)知名的時(shí)尚社區(qū)站點(diǎn)進(jìn)行利益交換，提供產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)，每周向這些門(mén)戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站提供至少一期的專題內(nèi)容，信息包括服裝搭配技巧、服裝流行趨勢(shì)介紹、服裝與人體健康知識(shí)等，用內(nèi)容換流量換點(diǎn)擊率，為本網(wǎng)站帶來(lái)源源不斷的訪問(wèn)量。衣搭配的講座，這些看似公益的活動(dòng)，不僅幫助“衣尚網(wǎng)”在特定的范圍內(nèi)宣傳了標(biāo)客戶群。據(jù)調(diào)查顯示，目前中國(guó)有近七成的白領(lǐng)處于亞健康狀態(tài)，這些白領(lǐng)多是由于工作性質(zhì)的原因抑或是自身的原因沒(méi)有大塊的時(shí)間照顧自己的身體，但這個(gè)問(wèn)題又都是他們所非常在意的。正是如此衣尚網(wǎng)便抓住了白領(lǐng)們的這個(gè)特點(diǎn)開(kāi)展了此類活動(dòng)，以一種人性化的方式讓“衣尚網(wǎng)”走進(jìn)了目標(biāo)顧客群的心中。之間架起了一座相互溝通與信任的橋梁。這種近乎零成本的宣傳方法節(jié)約了企業(yè)的廣告投入?yún)s起到了比廣告?zhèn)鞑ジ玫匦Ч?。通過(guò)線上與線下的整合營(yíng)銷傳播，“衣尚網(wǎng)”在其目標(biāo)顧客群的心中成功樹(shù)立了良好的品牌形象。銷售渠道是企業(yè)最重要的資源之一，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)企業(yè)而言，其銷售渠道有其特殊性，重在對(duì)網(wǎng)站本身的推廣。式，包括在各大門(mén)戶網(wǎng)站上開(kāi)通博客、空間、貼吧、網(wǎng)上商城等，最大限度的推廣自己。目前他們的計(jì)劃是和大型人才機(jī)構(gòu)合作，對(duì)其旗下的會(huì)員進(jìn)行目錄營(yíng)銷和廣告公司幫助其推廣產(chǎn)品。自身企業(yè)訪客流量數(shù)可以轉(zhuǎn)化為的訂單數(shù)與平均每筆訂單的金額做出銷售額預(yù)測(cè)?！耙律芯W(wǎng)”從創(chuàng)立之初就遵循“專業(yè)人做專業(yè)事，把擅長(zhǎng)的事交給擅長(zhǎng)的人去整合，以最快速度把一件事情做起來(lái)”。合作的緊密性、技術(shù)水平的先進(jìn)性和市場(chǎng)推廣方式的新穎性之外還可以從以下方面得以體現(xiàn)?！耙律芯W(wǎng)”本身沒(méi)有生產(chǎn)車間，沒(méi)有產(chǎn)品庫(kù)房，沒(méi)有配送物流，沒(méi)有支付平臺(tái)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是提供目標(biāo)顧客指向明確的專業(yè)品牌商品銷售平臺(tái)。與之經(jīng)營(yíng)模模式，這種方式無(wú)形中增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，最終導(dǎo)致了所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品價(jià)格的提升，縮小了與網(wǎng)下實(shí)體服裝銷售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上助品牌商家一臂之力。這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與品牌廠商的合作模式主要通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)（如圖九所示）：1.衣尚網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，集成商品展示、定購(gòu)、支付等2.衣尚網(wǎng)提供全程技術(shù)服務(wù)。.衣尚網(wǎng)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)商城的整體推廣營(yíng)銷。4.品牌商家自主維護(hù)品牌商城。5.品牌商家負(fù)責(zé)物流配送。6.商品成交后，衣尚網(wǎng)提取一定比例傭金。為了更好地與品牌公司進(jìn)行合作，衣尚網(wǎng)特別為每個(gè)合作的品牌開(kāi)設(shè)了屬于該品牌的網(wǎng)上專柜，消費(fèi)者可以通過(guò)該品牌專柜了解到該品牌商家聲明、尺寸信息、品牌檔案、促銷活動(dòng)等信息。這點(diǎn)是對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷渠道的一個(gè)非常重要的補(bǔ)充。品牌公司通過(guò)在衣尚網(wǎng)開(kāi)專柜，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上、網(wǎng)下兩條腿走路，為迎接未來(lái)信息化挑戰(zhàn)提前做準(zhǔn)備。這一合作模式的具體流程是：訂單，并由客戶下單；司配貨。消費(fèi)者收到商品后，將貨款打入衣尚網(wǎng)賬戶。衣尚網(wǎng)每周五內(nèi)部對(duì)賬，每周一跟品牌公司對(duì)賬，每周三將扣除傭金后的賬款打入品牌公司制定賬戶。在衣尚網(wǎng)開(kāi)專柜，推廣期內(nèi)不收店鋪費(fèi)用。企業(yè)沒(méi)有訂單時(shí)，無(wú)需支付任何費(fèi)用；發(fā)生定單時(shí)，衣尚網(wǎng)按品牌銷售額的15%收取傭金。在這方面而言，本土同類產(chǎn)品中淘寶網(wǎng)更傾向于是一個(gè)綜合性的商城，在上內(nèi)，找起來(lái)就比較麻煩，可能先要找一個(gè)大類，再去找小類，等于在我們這里消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)更方便了。還有對(duì)商家也是一樣，比如賣(mài)衣服的肯定不愿意和賣(mài)電器的混雜在一起，這在實(shí)體店中體現(xiàn)得特別明顯，比如有專門(mén)賣(mài)家具的家具城，專賣(mài)類燈飾的燈具城，這些都是專業(yè)化的集散地。而對(duì)于衣尚網(wǎng)而言它將自身網(wǎng)站的產(chǎn)品定位于中高檔，并以其專業(yè)化的特點(diǎn)保證服務(wù)的質(zhì)量。上商家一旦提供假冒偽劣商品，所帶來(lái)的負(fù)面影響和后果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)短期的考核，前提是要么在商場(chǎng)有專柜、要么有自己的專賣(mài)店，而且必須要有產(chǎn)品的質(zhì)所要的資質(zhì)證明文件一分都不少。以此對(duì)消費(fèi)者做一個(gè)質(zhì)量的保證。因此既保證了產(chǎn)品的質(zhì)量提高了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的忠實(shí)度，又在成本上進(jìn)行了節(jié)約。眾所周知，作為一個(gè)消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品需要經(jīng)歷獲取信息，分析比較、決策、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)反思一系列過(guò)程，衣尚網(wǎng)正是抓住了這一消費(fèi)規(guī)律，結(jié)合自身的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在自身的平臺(tái)上為消費(fèi)者解決這一系列問(wèn)題，方便的引導(dǎo)，購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者使用后的心情交流，讓消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)上變成了一種高效的生活方式。作為一個(gè)服裝電子商務(wù)網(wǎng)站，顧客注重的不僅僅應(yīng)該是品牌的保障，通過(guò)我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)更重要的應(yīng)該是消費(fèi)后期的問(wèn)題，包括售后的保障、消費(fèi)者的消費(fèi)情感宣泄等問(wèn)題，“衣尚網(wǎng)”也發(fā)現(xiàn)了這類問(wèn)題，于是建立了一個(gè)論壇（如圖十所示其中的板塊既包括最近的服裝廣告發(fā)布，也有穿衣搭配問(wèn)題的交流區(qū)，我們說(shuō)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了互動(dòng)的時(shí)代，銷售型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想長(zhǎng)久立足，其必然要注意與消費(fèi)者的互動(dòng)。企業(yè)在當(dāng)今時(shí)代地位的重要性。第一傳統(tǒng)的服裝的零售渠道受到渠道的打壓，越來(lái)越多的利潤(rùn)被渠道商扣去，而品牌服裝公司他們真正地賺到的市場(chǎng)收益并不大。第二衣尚網(wǎng)面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群就是這些品牌服裝的目標(biāo)消費(fèi)者，這類人群的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上了，而當(dāng)品牌公司的服裝沒(méi)有把產(chǎn)品拿到網(wǎng)上來(lái)占有一席之地的話，他們會(huì)漏掉很大的一塊市場(chǎng)空間。第三服裝電子商務(wù)是對(duì)服裝行業(yè)傳統(tǒng)顧客管理方式的一個(gè)有益補(bǔ)充，傳統(tǒng)的消費(fèi)方式是消費(fèi)者到商店買(mǎi)衣服，而這樣品牌商會(huì)失去很多消費(fèi)者的個(gè)人信息，衣尚網(wǎng)能夠通過(guò)消費(fèi)者所注冊(cè)網(wǎng)站的一些信息與品牌商共享，這種有價(jià)值的信息也恰恰是品牌商所夢(mèng)寐以求的。萬(wàn)左右，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌有500個(gè)左右，屬于中等規(guī)模的服裝電子商務(wù)網(wǎng)站。高，可以達(dá)到1%左右，而同類服裝電子商務(wù)網(wǎng)站“凡客誠(chéng)品”的客戶轉(zhuǎn)換率0.001%，這些比例數(shù)據(jù)在同類企業(yè)可謂是處于領(lǐng)先水平，證明在行業(yè)內(nèi)“衣尚網(wǎng)”已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，至少應(yīng)屬于第一梯隊(duì)的企業(yè)。服裝電子商務(wù)企業(yè)而言，這些數(shù)據(jù)無(wú)疑代表著其銷售的成功和顧客對(duì)其的信賴程通過(guò)易比網(wǎng)公布的排名信息，顯示出衣尚網(wǎng)在同類網(wǎng)站中一直處于領(lǐng)先地位（如圖十一所示由于在衣尚網(wǎng)所銷售的品牌服裝都是經(jīng)過(guò)衣尚網(wǎng)認(rèn)真篩選出來(lái)的，所以他們的質(zhì)量很有保障，再加上衣尚網(wǎng)強(qiáng)有力的網(wǎng)上平臺(tái)以及與品牌商家合作的強(qiáng)有力的信譽(yù)保障，從而使市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)在衣尚網(wǎng)購(gòu)物非常放心且產(chǎn)生服裝電子商務(wù)市場(chǎng)的分析。我們總結(jié)出了“衣尚網(wǎng)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的幾大杰出之出。其一是，前期進(jìn)行深入詳細(xì)地市場(chǎng)調(diào)查與分析，理性的選擇最具發(fā)展前途和行業(yè)進(jìn)行了頗具深度的考察和分析，明確了行業(yè)總體發(fā)展格局，經(jīng)營(yíng)模式種類，行業(yè)內(nèi)各類型企業(yè)的特點(diǎn)。從而為自身發(fā)展尋找到了突破口，這為其今后的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。找準(zhǔn)自己的行業(yè)定位，堅(jiān)定不移地做出自己的特色。衣尚網(wǎng)注重的是對(duì)服裝市場(chǎng)的細(xì)分定位，全力以赴地為職業(yè)白領(lǐng)架設(shè)專業(yè)的服裝購(gòu)物網(wǎng)站，這樣切入市場(chǎng)既有速度又有效率，其產(chǎn)品能夠在短時(shí)間內(nèi)在目標(biāo)顧客群中確立鮮明的形象，在互略有利于建立自己獨(dú)樹(shù)一幟的市場(chǎng)地位，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成威脅之前搶占發(fā)展的有利態(tài)勢(shì)，爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。其三是，把握自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自己在資金、臺(tái)的百城特信息技術(shù)（北京）有限公司無(wú)疑算是小規(guī)模企業(yè)，但是團(tuán)結(jié)高效的團(tuán)隊(duì)、多年從事電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)背景、自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)系統(tǒng)成為支撐企業(yè)順利發(fā)展的根基，為企業(yè)穩(wěn)步前行創(chuàng)造了條件。其四是，利用有效的整合傳播手段，進(jìn)行準(zhǔn)確的顧客選擇和傳播媒體選擇，借助明星媒體彰顯自身品牌，達(dá)到少花錢(qián)不花錢(qián)而實(shí)現(xiàn)最大化的品牌傳播的效果。事件營(yíng)銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，一件曝光意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望，而事實(shí)真人商戰(zhàn)選秀電視節(jié)目來(lái)推廣自己的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)推銷自己的企業(yè)產(chǎn)品，在短的營(yíng)銷傳播的成本很低，他們利用現(xiàn)有的非常流行的真人秀節(jié)目來(lái)達(dá)到傳播的目的，宣傳成本基本為零，宣傳活動(dòng)保證了企業(yè)利益的最大化。通過(guò)參加選秀節(jié)目，圍的推廣和傳播，這比起盲目的媒體宣傳要高效和實(shí)用的多。企業(yè)學(xué)習(xí)實(shí)踐。商場(chǎng)專柜與專賣(mài)店是服裝企業(yè)在不同發(fā)展階段所采用的兩種重要零售模式。在第三方電子商務(wù)平臺(tái)銷售相當(dāng)于傳統(tǒng)概念的商場(chǎng)專柜，建設(shè)自己的網(wǎng)上商城就尚網(wǎng)，是指服裝公司借助衣尚網(wǎng)平臺(tái)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷售，并通過(guò)衣尚網(wǎng)快速傳播服裝通，降低成本，提高效率。市場(chǎng)的成熟和完善而日漸加強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、消費(fèi)需求的增長(zhǎng)和個(gè)性化需要的日益興盛，服裝電子商務(wù)市場(chǎng)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。億人，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為75.2億元，現(xiàn)如今對(duì)中國(guó)的服裝電子商務(wù)企業(yè)而言是機(jī)遇與動(dòng)蕩并存的時(shí)代，眾多中小企業(yè)的涌現(xiàn)，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的起起落落，垂直的B2品種類不斷涌現(xiàn)，這都成為了電子商務(wù)和媒體各界的關(guān)注焦點(diǎn)。而究竟如何能更好地坐穩(wěn)這個(gè)市場(chǎng)，這些企業(yè)還需要更好地探索與發(fā)展，這就是我們?yōu)槭裁催x擇研究這個(gè)行業(yè)的根本原因，相信若干年以后當(dāng)我們?cè)俅位厥桩?dāng)年我們的這次案例的時(shí)候，我們一定驕傲地覺(jué)得我們沒(méi)有選錯(cuò)研究方向。裝電子商務(wù)網(wǎng)站，一時(shí)間中國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)形成，到達(dá)了產(chǎn)業(yè)整合期。幾個(gè)億的資金的運(yùn)作方式?jīng)]有辦法再次復(fù)制了。隨著市場(chǎng)的洗牌，一批又一批服