（戰(zhàn)略管理）奧龍計劃奧園連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略策劃方案

往寄托在房子之上。以致于所有人都會滿懷熱情的參與到選房購房的大軍之中，神狀態(tài)產生著普遍的影響。房地產市場將成為現(xiàn)代人類居住文化之集大成者。美元以上，為下降階段。的繁榮發(fā)展。房地產的生產者——發(fā)展商的話，這第二個春天啟動的則是消費者——社會大眾，因而第二個春天將是可持續(xù)的。礎。將在更高的競爭平臺上展開新的角逐，房地產市場格局將面臨重新洗牌。就是全國性品牌擴張時代的到來。地產早已蜚聲大陸，香港新世界集團也在大陸南北各城市有品牌項目。合?？v觀中國房地產業(yè)的市場競爭，可概括為三個階段性求。概念地產與泛地產始于賣環(huán)境階段，主要表現(xiàn)在賣文化（生活方式）階段。開發(fā)商要想做出好的環(huán)境和好的文化（生活方式就必須導入概念地產的經(jīng)營神俱備。我國房地產的起始階段，即由計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉型之初，市場是短退之后，房地產回歸理性，用家地產階段登場了。個遞進的階段。職工宿舍進步不了多少，實質上還是擋風避雨的窩。），然而此階段房地產賣點的競爭主要局限在室內。地產賣點的競爭從室內發(fā)展到室外（小區(qū)人們開始如建筑密度、容積率、綠化率，私密性、安全性，綠地、湖泊、小品以及會所、區(qū)、新城區(qū)等又無不以自然與人文環(huán)境的營造為基本賣點。的層面（階段）營造全新的賣點或賣點組合，引領房地產競爭的新潮流。當然，地產以主題和靈魂。區(qū)文化、品牌形象等無形要素的地位與作用將日益重要）；形要素相比，無形要素可視為一種長周期的戰(zhàn)略資源，誰把握了這些不易把握、不易克隆的資源，誰就可以建立相對持久的核心能力與競爭優(yōu)勢。人和開發(fā)商的功力提出了更高的要求。目前，在房地產開發(fā)水平較高、競爭較激烈的地區(qū)，概念地產已初露端性，在一些人開始對“概念”失去興趣的時候，真正的概念地產時代開始一種人性化的主題功能區(qū)域（社區(qū)如城郊休閑型大型住宅社區(qū)、生態(tài)農業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、休閑養(yǎng)生園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農業(yè)旅游區(qū)，等等。衛(wèi)的生活方式與理想的城市模型的以及人居形態(tài)的追求。發(fā)育不足、市場化與產業(yè)化程度不足。。在泛地產時代，房地產開發(fā)將出現(xiàn)如下的變化：生活空間都是廣義的房地產。供者。地產原來的一些核心因素，蛻變成了基礎性因素，而不是核心因素了。益高級化及多元化的大趨勢。在狹義地產階段，房地產開發(fā)主要體現(xiàn)為實一條血路，樹起一面旗幟。在中國，房地產業(yè)最具備這種可能性。泛地產時代，旅游、體育、健康、教育……所有的產業(yè)之樹都可以根植于房地產的土壤之上。界的超級巨鱷，不僅出現(xiàn)在高科技領域，也將出現(xiàn)在不動產領域——不動產時代到來了。合拍，與中國房地產開發(fā)商的成長壯大也是同步的。佳結合部。的第一個成功典范。這個時代應該是我們盡情揮灑盡顯風流的大舞臺。我們認為，是中國體育產業(yè)將呈現(xiàn)以下六大。體育產業(yè)經(jīng)營主體的民營化與集團化；。體育產業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的連鎖化與網(wǎng)絡化；。體育產業(yè)與房地產業(yè)、旅游業(yè)、健康產業(yè)等相關產業(yè)的復合化。體育健身與娛樂業(yè)、體育咨詢與培訓業(yè)以及有形和無形的體育資產的經(jīng)營業(yè)）、的今天，這種籠統(tǒng)的分類顯得過于粗放了。自然不可限量。與指導人員、體育活動的計劃與方法等幾個方面。繁榮發(fā)展……總之，它對創(chuàng)造社區(qū)健康生活，培育社區(qū)群體感情和活躍社區(qū)人際環(huán)境都具有很好的促進作用。示的：“……群眾性的體育健身組織最好上社區(qū)來推動、管理、指導（包括群眾自發(fā)組織的并將此作為社區(qū)工作的一項職能來抓。對專業(yè)性的體育、健身俱之強。的精髓。。立體、多元、復合的產品路線。貝利的所提供的產品與服務，既包括基本的運動健身設施與輔導，更包括運動健身、養(yǎng)生保健、美容瘦身等健康產業(yè)產品的推廣與銷售，以及保險服務等。銷賣點，也拓展了產品與服務的范疇。。含而不露、因勢利導。表面上看貝利與傳統(tǒng)的健身俱樂部大同小異，其實不然。其主要利潤點不在體育運動設施收費，而在于把消費者吸引到一個富于感染力的健康運動環(huán)境中來，在有效的引導下對之進行運動健身、養(yǎng)生保健、美容瘦身等健康產業(yè)產品推廣的銷售。品牌連鎖擴張路線。以無形駕馭有形，打造強大的品牌，以先進的經(jīng)營運動場所、設施、人員等進行資源整合，實現(xiàn)了超常規(guī)的市場擴張。。上市、資本運營路線。開辟一個全新的時代。泛地產戰(zhàn)略的精髓是概念地產（主題地產）和復合地產。合時代的領跑者。更是品牌的競爭，不僅是一時一地的某個項目的競爭，更是企業(yè)的競爭——企業(yè)全局性的戰(zhàn)略思路與經(jīng)營模式的競爭。一言以蔽之，今天中歸根到底是開發(fā)模式的競爭。綜覽中國房地產開發(fā)行為的成功模式，大致可以概括為以實施有所助益。信產業(yè)化是它的唯一出路。所謂產業(yè)化的道內容：金融、土地、規(guī)劃設計、建造、建材等。他們覺得住宅產業(yè)化就是對這些相關產設的科技化、現(xiàn)代化和規(guī)?；＿@看起來是現(xiàn)實，可以說是路漫漫而修遠。萬科目前的地域擴張戰(zhàn)略重點放在深圳、上海、北京、天津和沈陽等五大城市，未來三五年明眼人所斷言的那樣，萬科的名氣大于實力舉一帆風順的。萬科在上海、北京、沈陽等實際上都無太多具體好處。的補充和改善。謀求合作。華遠的長項是大量的土地儲備和物業(yè)管理，這下兩家似乎可以達成比較完美股權分散長期孤軍奮戰(zhàn)的局面。奧園品牌則只是剛剛起步，必須加大力度，加快速度。專業(yè)化、品牌化發(fā)展路線，并很早就積極進行跨區(qū)域品牌擴張，經(jīng)過多年努力，隆者與追兵已近，其率先起跑的優(yōu)勢正日益淡化，而其新的競爭優(yōu)勢尚未形成。優(yōu)秀開發(fā)商，以實現(xiàn)超常規(guī)的全國性品牌擴張和市場覆蓋，形成新的競爭優(yōu)勢。區(qū)域板塊。是可行的，是存在巨大商機的，從而揭開了一個時代的序幕。地產品牌。它超越了常規(guī)的規(guī)定動作，是自選動作，具備獨特的競功，而是整體的成功，是企業(yè)的成功，是戰(zhàn)略理念和哲學思想的成功。在廣州奧園個案之中，我們發(fā)現(xiàn)了以下三點可貴的企業(yè)觀念、能力與素質：的發(fā)展。造血機能，看誰具備大勢把握能力、產品原創(chuàng)能力、品牌運作與資本運作能力。一種項目運作力的成功。如何解決上述問題，無疑是奧龍計劃成功與否的關鍵之所在。產與主題地產理論于一體，注重速度與創(chuàng)新場注意力，實現(xiàn)快速營銷。開發(fā)商從項目公在技術領先、概念領先基礎上達到了高度專向大眾的根本性需求，進行連鎖化全國性品的跨地域跨行業(yè)聯(lián)合發(fā)展模式，權威的體育獨特的競爭優(yōu)勢，必可在全國性品牌擴張的大潮中傲立潮頭。奧園模式鎖定的特定目標市場群是：體育行業(yè)的從業(yè)者、喜愛體育運動者、士、高科技工作者、事業(yè)有成的白領階層等。態(tài)環(huán)境，追求健康新生活，思想新潮，較容易接受高C中EDA低B動機為常住型。左右，收入不高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，買動機為過渡型。業(yè)為主，購買動機為度假型。置置業(yè)業(yè)類動型機:社區(qū)文化和生活方式的主要三十歲歲左右高級專業(yè)人才有自己獨特的品懂得享受生活，要求體面、文化感、情調，又希望在享受豪華、舒適的同時享受不高的價格；事業(yè)已基本定型，正處于上升期。常住型:對樹立品牌有品牌與生活方式的追捧者和標榜者；是從事與信息經(jīng)濟有關的專年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，多為單身或夫妻過渡型中小戶型產品二人小家庭。為主購買力強，落定C二度次假置型提牌形象形成有業(yè)力的提升和拉為動主中高級管理人正處于轉型期，D員向高品味英才階二常層靠擾，易受傳次住領媒影響。二人之置型推廣力度和品家或子女幼小。業(yè)要求高素質低價均其數(shù)量增加較格。有E投資型炒家中低如圖所示，按功能價值（有形的、實物的、實用的、基本的價值）和文化價值（無形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價值）兩個指標，以及高、中、低三個水平層次，可以將房地產開發(fā)模式劃分為不同的類型：。合生創(chuàng)展：高功能價值低文化價值。。碧桂園：中高功能價值低文化價值。。萬科、麗江：中高功能價值中高文化價值。。奧園：高功能價值高文化價值。?，F(xiàn)代城：中功能價值高文化價值。。上河城：低功能價值高文化價值。可見，不同的房地產開發(fā)商對房地產有不同的開發(fā)理念和競爭策略。奧園模地產開發(fā)模式也被市場實踐證明的最成功的?！浜螅?0年代中期隨著市場競爭的加劇，逐步中、高功能價值低文化價值的模式過渡，出現(xiàn)了碧桂園為代表的模式；——再后（90年代中后期隨著同構競爭的日益加劇，以萬科、麗江為代文化價值日益成為制造產品差異化、越越市場同構競爭的有利武器；價值顯得生動充實，有的顯得比較虛浮。應該說，奧園模式更接近房地產開發(fā)的理想模式，是一種完美的、富有生命房地產開發(fā)模式。概括地說，奧園的開發(fā)理念可以闡述為：。在原創(chuàng)性的復合房地產理論指導下整合多種資源；。以獨特、領先的技術手段，創(chuàng)造一種“科學運動，健康生活”的全新生?！皧W林匹克花園”的命名系統(tǒng)經(jīng)中國奧委會批準，品牌具有唯一性和排他性，其風格應明顯有別于其他社區(qū)；。要將“以人為本、科學運動、健康生活”的基本宗旨貫穿于項目規(guī)劃建設的全過程和各個環(huán)節(jié)；。針對目標群的居住需求獨創(chuàng)最優(yōu)秀的核心產品。要將產品塑造為區(qū)域最具差異性、標志性的物業(yè)。房地產領域的人力資源隊伍并積累相關經(jīng)驗，增加一個欣欣向榮的利潤增長點，有與奧龍計劃密切結合在一起，才具備了一個最佳的操作平臺和切入契機。究與運作系統(tǒng)，培育新的利潤增長點。展階段。運用，奧園連鎖開發(fā)已箭在弦上。申請了奧林匹克名稱的專用權，但也不能保證全國各地萬無一失。人。必須充分認識到奧龍計劃的艱巨性。不可掉以輕心，以為就可以在其他地方輕松取勝。事實上，奧園的開發(fā)經(jīng)營是具有非常大的難度的。統(tǒng)籌，社區(qū)文化與生活方式的營造等。超越自我，不能躺在昨天的成績上睡大覺。奧園模式與奧龍計劃艱巨性對運作它的企業(yè)提出了很推出領導市場潮流、超越同質化競爭的產品來。源整合（多個奧園項目之間的整合聯(lián)動包括企業(yè)內部資源整合，也包括企業(yè)外部資源整合；包括房地產行業(yè)資源整合，也包括體育、健康、旅游、尤甚。要手段拉動住宅產業(yè)新技術開發(fā)、物業(yè)管理等相關產業(yè)發(fā)展的全國性、綜合性實業(yè)投資及開發(fā)企業(yè)。這種市場挑戰(zhàn)而產生的。就失去了組建聯(lián)合企業(yè)的意義?；谶@樣的考慮，我們提出奧園計劃企業(yè)建設以下基本原則：。一個品牌：有一個強有力的全國性房地產品牌及社。一支隊伍：中國一流的企業(yè)黃埔軍校孵化一流的職業(yè)。一套軟件：為奧龍計劃量身定做一套制度、原則、規(guī)范、管理模式。濟效益而給各股東有者足夠的營利空間。為此，必須在企業(yè)建設中高度重視為實現(xiàn)股東利益最大化作管理，但對所投資的項目實施過程進行監(jiān)督。的決策才有法律效應。罰。。經(jīng)營決策程序科學化：決策過程需要有一套科學的立項、研究、論證、評議到?jīng)Q策的程序。。建立科學、公平、合理的人才任用機制。?？偣緦椖坎贿M行完全投資，而是與各擔。總公司負責派駐財務監(jiān)督人員參與管理。。按現(xiàn)代企業(yè)的標準建立健全企業(yè)管理制度。。）。戰(zhàn)略聯(lián)盟：考察聯(lián)盟對象，商討聯(lián)盟事宜，控制聯(lián)盟進展。才培訓和輸出。度大大超越了體育運動的概念。健康是一種生活方式，它不僅涵蓋了體育運動，還包括健康的飲食、健康的環(huán)境、健康的文化、健康的家庭、健康的人際關系、健康的教育等。。品牌認知關鍵是如何提高品牌美譽度和忠誠度。訴求更富于綜合性和整體性，而且競爭者無法克隆。廣州奧園，番禺奧園，華南奧園，……上海奧園，浦東奧園，北京奧園，……是國際化概念，奧園具有先天的國際化品牌基因。展空間和巨大的發(fā)揮余地。它可以派生出諸多的子品牌來，比如：個主題之下還可以按性別、年齡階段分別塑造出相——高級復合地產經(jīng)理培訓學校也可以獨立成為一個具有高度社會影響力的品牌；——體育社區(qū)的物業(yè)管理也可以做成一個不同于萬科或其他模式的全新物管品牌，等等。底牌，將日益成為企業(yè)強大的競爭優(yōu)勢。制。如圖所示：總公司下設企劃部或品牌管理中心對全國性品牌事務實施總體管或品牌管理中心實施區(qū)域品牌管理。各區(qū)域項目公司企劃部或市場策劃部實施項目品牌管理。由于房地產品牌所特有的區(qū)域性特征，由區(qū)域總經(jīng)理直接領導的區(qū)域市場企劃部或品牌管理中心應超越項目經(jīng)營對品牌經(jīng)營的局限，站在整個區(qū)域市場和行業(yè)競爭的立場上，實施區(qū)域品牌管理。區(qū)域品牌管。在項目督導監(jiān)控過程嚴格執(zhí)行CI手冊對各項目品牌管理的要求。在總公司委托和指導員下對品牌管理工作進行探索性研究和試行，如CI導入、刊物的試辦、松散性合作項目的品牌管理方式等。在項目運作過程嚴格執(zhí)行CI手冊對各項目品牌管理的要求各項目按年度銷售額的一定比例向區(qū)域品牌管理機構繳納廣告費用。此項費用由區(qū)域品牌管理機構統(tǒng)一管理，除在總費用中扣除一定比例用于年度區(qū)域品牌管理和推廣總經(jīng)費外，其余費用按各項目公司繳納比例用于各項目的廣告推廣工作。。年度品牌管理及廣告推廣工作會議：每年第四季度由區(qū)域品牌管理機構組辦下年度區(qū)域品牌管理及廣告推廣策劃工作會議，各項目公司負責人及策劃部負責人共同參加，共同擬定年度工作計劃。區(qū)域品牌管理機構聯(lián)合具體項目負責人和項目策劃部分頭制訂各項目廣告推廣策劃方案、主要宣傳品設計方案、媒體發(fā)布計劃、公關促銷活動計劃各項目公司策劃部應隨時跟進廣告推廣工作，及時對區(qū)域品牌管理機構提出推廣工作要求，反映市場信息，參與方案和計劃的修訂調整等。各項目公司策劃部有義務參加或承擔區(qū)域品牌管理機構組辦或委派的區(qū)域品牌推廣工作。在其成功要素中，規(guī)劃與建筑設計、配套設隆。因此，在對項目特性的探討中，我們必須把注意力集中在與體育——健康排他性和權威性的精華所在。在房地產開發(fā)的規(guī)定動作以外，奧林匹克花園項目特性由四個方面構成。。以健康管家為中心的健康服務系統(tǒng)，其核心要素是健康管家、體適能測試中心和業(yè)主俱樂部；。銷售環(huán)境——社區(qū)環(huán)境奧林匹克文化展示系統(tǒng)，其精彩之處如泛博物館和售樓部的冠軍手??；。廣告—社區(qū)活動—公共活動奧林匹克花園形象傳播系統(tǒng)；其最具沖擊力的莫如中美拳擊擂臺賽和廣州奧園二期以孩子為主體形象的系如果把廣州奧園與一般樓盤的開發(fā)推廣行為進行對比，我們發(fā)現(xiàn)：求傾向這種只停留在一般的生產——銷售關系上的開樣的產品都有可能被克隆。即使是奧園獨創(chuàng)的運動健康設施系統(tǒng)和健康服務用。這兩個系統(tǒng)的意義在于：而且引導他們與發(fā)展商一起共同營造成一種全新的生活種生活配套設施和管理服務的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權發(fā)展商得以逐步引導買家—業(yè)主實現(xiàn)雙方共同預期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營造一個理想的家園。從這一定義看，對房地產開發(fā)而言，所謂營造生活方式包括以下的要素：。體現(xiàn)這種需求傾向，目標明確的開發(fā)理念 和管理服務，而是奧林匹克生活方式。這正是其不可克隆之精華所在。三、奧林匹克花園最終產品的生產如下模型：在銷售前或過程中完成。生產者與消費者分離，兩者只在交易行為中發(fā)生關系。。生產行為貫穿始終。對于生活方式這樣一種產品來說，銷售是推廣性生產，社區(qū)服務管理是服務性生產，業(yè)主的居住行為也是生產過程——參與性生產。。發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小，而消費者首先作為需求對象存在，其參與性越來越強，成為業(yè)主后，他們由被動轉為主動，從被引導，到拉動著物業(yè)管理和服務機構，成為生活方式的最終營造者。在發(fā)展商引導下尋求—認同序序發(fā)展商產品，才能在創(chuàng)造利潤的同時，最終擁有品牌。四、奧林匹克生活方式核心訴求內容。我們提供給業(yè)主的不僅僅是一個生活空間，更重要的是七十年的生活時。奧林匹克生活方式旨在倡導一種健康、科學、文明的生活。這種生活的構成不僅僅是優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、舒適合理的居住空間、完美的生活配套和先進的現(xiàn)代化設施；更重要的是以“健康管理”為核心的健康管家服務系統(tǒng)、與社區(qū)生活融為一體的各種體育運動設施、以奧林匹克文化為主要內涵的社區(qū)文化、交流活動。以上這一切旨在為業(yè)主構筑融健康的身心、健康的生活觀念和行為、健康的家庭、健康的人際關系、健康的成長、健康的環(huán)境、健康的文化為一體的社區(qū)生活。。居住不僅僅意味著休息和睡覺，正如運動不僅僅意味著強身健體一樣。我們期望的是生活在奧林匹克花園的業(yè)主們，從此擁有一種全新的生活。家在奧園，這里的孩子將在運動中更具適應性和獨立性，更更靈活和敏捷，更善于面對未來的挑戰(zhàn)；這里的女性將更加健康美麗而無須寄望于美容與減肥；這里的老人將不再輾轉于病床，不再沉迷于麻將……。健康不僅僅意味著個人身體健康，更重要的是心理健康。奧園提供的不是豪華的賓館式的家，奧林匹克生活方式實際上體現(xiàn)了人們對于家園的追求，是一個從物質到精神，從有形到無形的演變過程。奧園提供的不僅是健康的身心，還有健康的家庭關系，健康的人際關系，和一個健康的社區(qū)。五、構成奧林匹克花園產品特性的要素最明顯的特征。其體育運動設施主要分布在會館內，一些散布在社區(qū)里。市場信心；同時由于要控制建設及經(jīng)營成本，又需控制內部空間面積。故會館的設計應采取大框架，小空間的方式。面——必須放進室內的場館、會所設施、大面積運動場所、可劃入社區(qū)入口處公共建筑群，可獨立