傳播學概論第六章-受眾

傳播學概論(gàilùn)第六章

受眾(shòuzhònɡ)共二十五頁受眾(shòuzhònɡ)受眾(audience,閱聽人)，就是接受信息的人，它既包括大眾傳播中的信息接受群體（如報刊的讀者、廣播的聽眾和電視的觀眾），也包括小范圍信息交流中的個體(gètǐ)（如參與者和對話人）。共二十五頁作為“譯碼者”的受眾：復雜的選擇性過程(guòchéng)收視率調查的數據只能說明電視開關機、換頻道這一簡單行為的大概情況，卻無法解釋受眾的復雜行為。實際上，受眾有著自己的選擇性過程，可分為：選擇性接觸選擇性注意選擇性理解選擇性記憶共二十五頁坦卡德：受眾(shòuzhònɡ)的三層防衛(wèi)圈選擇性接觸(jiēchù)和注意選擇性理解選擇性記憶共二十五頁1.選擇性接觸(jiēchù)施拉姆：媒介選擇(xuǎnzé)的或然率公式選擇的或然率=報償的保證/費力的程度共二十五頁2.選擇性注意(zhùyì)選擇性注意是指，在具體的接受過程中，接受者會一方面忽略與自己不相干的媒介信息，另一方面會主動地回避與自己預存立場或固有觀念相?；蜃约翰桓信d趣的媒介信息，而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受個性等接受圖示相吻合的接受對象(duìxiàng)，以保持心理平衡。共二十五頁3.選擇性理解(lǐjiě)一千個讀者就有一千個哈姆雷特。

——英國諺語“對于所有的聽眾(tīngzhòng)來說，完全相同的報道聽起來也不會是同樣的。由于沒有相同的經驗，每一個人的領會也就不同，每個人會按照自己的方式去理解它，并且滲入他自己的感情?！?/p>

——李普曼《輿論學》共二十五頁理解是一個復雜的過程，受傳者在此過程中對感受到的刺激加以選擇、組織(zǔzhī)并解釋，使之成為一幅現實世界的富有含義的統(tǒng)一的圖畫。選擇性理解可以分為：創(chuàng)造性理解、歪曲性理解、卷入性理解共二十五頁創(chuàng)造性理解受眾以積極的注意和理解態(tài)勢去主動地發(fā)現和理解一些東西，甚至是一些隱藏在信息(xìnxī)作品里連傳播者自己也未曾認識到的東西，從而充分展現信息(xìnxī)作品所蘊含意義的豐富性和深刻性。共二十五頁歪曲性理解受眾與傳播者的既存立場和傳播意向相背離，導致對信息本義的胡亂隱身和肆意(sìyì)歪曲，影響信息的正常傳播和準確理解。共二十五頁卷入性理解：受眾混淆了符號(fúhào)世界與現實世界的區(qū)別，把符號(fúhào)世界完全等同于現實世界，對其做出現實的卷入性的反應和理解。共二十五頁4.選擇性記憶(jìyì)是指人們根據(gēnjù)各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑選出對自己有用、有利、有價值的信息，然后儲存在大腦之中。影響選擇性記憶的因素：主觀因素客體因素載體因素共二十五頁主觀因素：與受傳者有關經過受傳者加工或創(chuàng)造的；能吸引受傳者興趣的；能打動受傳者感情的等，這些類信息更易被受傳者記住。客體因素：節(jié)目或作品的本身特點和形貌。（如背景材料、主題的有無(yǒuwú)、出現的順序、作品的內容等）共二十五頁載體因素：即信息傳輸的形式多種傳播媒介的綜合運用有助于增強受傳者增強選擇性記憶(jìyì)的效果和信息的傳通。共二十五頁選擇性定律一方面顯示了受眾在傳播活動中所占據(zhànjù)的重要地位，另一方面也表明譯碼活動的復雜性與多樣性。共二十五頁一、中彈即倒的受眾魔彈論/槍彈論/靶子論/皮下注射論二、聯(lián)合御敵的受眾個人差異論/社會類型論/社會關系論三、主動進取的受眾使用(shǐyòng)與滿足論關于受眾(shòuzhònɡ)研究的理論共二十五頁1.魔彈論（bullettheory）在魔彈論看來，媒介傳播的內容就像射出的一發(fā)發(fā)威力強大的魔彈，而受眾好比射擊場上孤零零的靶子，任由媒介掃射，毫無抵御能力，只要(zhǐyào)被魔彈擊中，便會應聲而倒。也就是說，媒介的信息只要(zhǐyào)被受眾接收到，就會對他產生媒介所預期的效果。受眾：被動、分散、毫無抵抗力的。共二十五頁媒介(méijiè)受眾受眾緩沖(huǎnchōng)體媒介社會關系社會類型個人差異圖一：中彈即倒的受眾圖二：積極防御的受眾共二十五頁2.個人(gèrén)差異論觀點：受眾的興趣、愛好、性格、價值觀等的不同，使得他們在面對大眾傳播媒介的信息時，所做的反應也因人而異。個人差異分為5種：1.心理結構2.先天稟賦(bǐngfù)和后天習性3.不同環(huán)境4.個人特性5.穩(wěn)定見解共二十五頁主要觀點：根據受眾在性別、年齡、地區(qū)(dìqū)、民族、職業(yè)、收入、宗教信仰、文化程度等方面的相同或相近，將其劃分為不同的社會類型。某一社會類型的受眾對同一訊息會有大體一致的反應。舉例：80后，90后

宅男，剩女3.社會(shèhuì)類型論共二十五頁觀點：受傳者有自己特定的生活圈，在信息的接受過程中受傳者會直接或間接地受到其所屬(suǒshǔ)圈子的影響。舉例：假臉姐妹團4.社會關系(shèhuìguānxi)論共二十五頁思考上述兩種受眾(shòuzhònɡ)觀的共同點和不同點：共同點：都把媒介當成進攻的一方，而把受眾視為防衛(wèi)的一方；都假定媒介通過傳播信息而影響受眾，而受眾通過接收信息而受到媒介的影響。區(qū)別：魔彈論認為攻方取勝容易；而有限效果論則認為攻方取勝不易，因為受眾聯(lián)合御敵。共二十五頁5.使用(shǐyòng)與滿足論受眾地位：由守轉為攻。研究緣起：貝雷爾森與卡茨的論爭主要觀點：受眾對媒介產品的消費是有目的的，旨在滿足(mǎnzú)某些個人的、經驗化的需求。共二十五頁布盧姆和卡茨（1974）：五種可能的社會情況導致對媒介的需要(xūyào)和使用①發(fā)生緊張、沖突時，需要借助媒介訊息來緩和。②有新情況、新問題時，需要通過媒介尋求情報解決問題。③盼望媒介進一步提供輔助性、補充性信息。④提高修養(yǎng)，獲得某些知識和技術。⑤尋求媒介的歷史資料記錄和收藏。共二十五頁內容(nèiróng)總結傳播學概論。作為“譯碼者”的受眾：復雜的選擇性過程。收視率調查的數據只能說明電視開關機、換頻道這一簡單行為的大概情況，卻無法解釋受眾