汽車營銷學(xué) 第4版 課件 學(xué)習(xí)情境11 汽車銷售實務(wù)

11.14S店汽車營銷11.2尋找潛在客戶11.3展廳布置與銷售人員儀表11.4客戶歡迎與需求分析11.5車輛介紹11.6客戶異議的處理11.7促成交易與跟蹤訪問11.8二手車置換銷售11.14S店汽車營銷

汽車4S店是指將4項功能集于一體的汽車銷售服務(wù)企業(yè)，它包括汽車的整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(sparepart)、售后服務(wù)(service)和信息反饋(survey)等業(yè)務(wù)。1整車銷售：整車銷售是汽車營銷工作的核心，是汽車銷售公司的基本職責(zé)。（1）進貨（2）驗車（3）運輸（4）儲存（5）定價（6）銷售2零配件供應(yīng)零配件供應(yīng)是搞好售后服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)。3售后服務(wù)1.工商驗證2.辦理移動證3.交納附加稅4.上保險5.驗車6.領(lǐng)取車牌照7.交納養(yǎng)路費8.正式行車執(zhí)照9.繳納車船使用稅4信息反饋信息反饋主要是指4S汽車銷售服務(wù)店的工作人員向汽車制造企業(yè)反饋汽車各方面的信息。因為汽車整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)人員整天與客戶打交道，了解車輛的實際情況，對汽車投放市場后的質(zhì)量、性能、價位、客戶評價和滿意程度，與其他車輛對比的優(yōu)勢與劣勢等等都了如指掌。搜集這些信息、并及時反饋給制造企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計部門、質(zhì)量管理部門、制造工藝的設(shè)計部門以及企業(yè)的決策領(lǐng)導(dǎo)層，對提高產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品、提高市場占有率等等都有重要意義。11.2尋找潛在客戶1.尋找潛在客戶的法則評估潛在客戶的方法主要是MAN法則。M：Money，代表“金錢”A：Authority，代表購買“決定權(quán)”N：Need，代表“需求”“潛在客戶”應(yīng)具備以上特征，但在實際操作中應(yīng)根據(jù)具體狀況采取具體對策。2.尋找潛在客戶的方法（1）從認(rèn)識的人中發(fā)掘客戶（2）從有車一族中尋找潛在客戶（3）參加車展（4）連鎖介紹（5）權(quán)威介紹（6）交叉合作（7）資料分析法1）統(tǒng)計資料2）名錄類資料3）報章類資料11.3展廳布置與銷售人員儀表展廳是客戶參觀挑選車輛的地方，因此其工作環(huán)境應(yīng)該令人舒適清新。展廳的布置應(yīng)該做到：1.充分整潔，合理分配。2.保持清潔3.進一步美化1.展廳布置（1）展車的擺放1）充分展示該車的優(yōu)勢；2）體現(xiàn)促銷意圖；3）設(shè)專人管理；4）還可以擺放特殊的東西11.3展廳布置與銷售人員儀表（2）展廳的其他要求總臺的臺面要清潔整齊，勿雜亂。一般只留電話、文件夾、裝飾品（如一盒花）等。客戶接待室的資料柜要整潔，桌面上清潔無雜物?？蛻粜菹^(qū)一般設(shè)沙發(fā)、茶幾、電視、VCD等物品。2.銷售人員儀表銷售人員儀表和著裝應(yīng)遵循整潔、統(tǒng)一、干凈、安全的原則，樹立專業(yè)，正規(guī)的形象；銷售人員在進行交流時應(yīng)注意自己的視線和笑容，二者要自然配合。11.4客戶歡迎與需求分析1歡迎客戶（1）接打電話電話鈴響兩聲后，接聽電話。接聽電話時,第一句話應(yīng)說：“喂，您好，xxx公司?！比綦娫掆忢懭曇陨蠒r，接聽時可以加一句：“很抱歉，讓您久等了?！碑?dāng)被指名接電話的人正在打電話或不在時，應(yīng)說：“實在抱歉，XXX現(xiàn)在正在打電話（不在），要是可以的話，請對我說好嗎？”若對方不肯說時，應(yīng)說：“請問您貴姓？您是否愿意留下聯(lián)系方法，我負(fù)責(zé)給您轉(zhuǎn)達?！碑?dāng)對方聲音較小時，應(yīng)說：“對不起，我的電話有點故障，請您聲音稍微大一點好嗎？”在詢問顧客時，不要問：“我能幫助你嗎”而應(yīng)說：“你需要什么幫助？”，“我?guī)湍阕鲂┦裁?？”之類的話，這樣有利于客戶說出自己的需求。打電話時注意的原則有：禮貌又很友好、不要打斷對方、簡潔有效地了解到問題。11.4客戶歡迎與需求分析（2）接待來訪顧客客戶來店時銷售人員應(yīng)主動上前迎接和問候,微笑親切地說：“歡迎光臨！”?？蛻暨M店后，要為客戶留有充分的時間和空間自由參觀，不應(yīng)不分情況立即緊追不舍，更沒有必要多位銷售人員毫無意義的圍著一名客戶。在恰當(dāng)?shù)臅r機，銷售顧問及時地和客戶建立起交流咨詢關(guān)系，如問：“您需要什么樣的幫助”，“今天您想看什么車？”，“您對哪款車感興趣”等，在客戶觀看的一輛車附近，可以及時介紹：“您看的是（車名、型號）?！辈㈨槺憧梢詫④嚨闹饕攸c說一下。如果客戶回應(yīng)積極，要主動交流，互遞名片，建立咨詢關(guān)系。11.4客戶歡迎與需求分析2需求分析回答客戶的提問、主動進行介紹和問詢是需求分析的主要內(nèi)容，需求分析的目的就是了解客戶的真正需求，引導(dǎo)、激發(fā)客戶的購買欲望，促成交易。在需求分析的過程中收集的主要信息包括：1）客戶的個人情況；2）過去使用車的經(jīng)驗；3）對新車的要求；11.5車輛介紹1.展示車輛的方法（1）FAB介紹法1）屬性（Feature），產(chǎn)品的固有屬性；2）作用（Advantage），產(chǎn)品的這種屬性有什么作用；3）益處（Benefit），客戶最關(guān)注的是產(chǎn)品所能帶給他們的好處。11.5車輛介紹（2）FAB句式的運用屬性：因為......作用：所以......益處：對您而言......比如在介紹車輛動力時可以這么說：（因為）這輛車配有12缸發(fā)動機，（所以）從0到100km加速時間為6秒，（對您來說）這可以讓您快速提升行車速度。（3）六方位繞車法從車前方、駕駛室、后座、尾部、車側(cè)面、發(fā)動機艙進行介紹。11.5商務(wù)談判與交車11.5.1商務(wù)談判商務(wù)談判是商海中經(jīng)常要進行的一項經(jīng)濟活動，交易雙方就一項或數(shù)項生意進行洽談。雙方都要在平等互利、協(xié)商一致、互諒互讓的原則下進行友好協(xié)商。11.5.2交車程序1.交車當(dāng)日的活動（1）領(lǐng)取檔案（2）開具發(fā)票（3）填寫購車單（4）建立客戶檔案（5）填寫保修手冊（6）車輛交付（7）參觀維修部門2.交車后追蹤11.6客戶異議的處理1.異議的種類和處理原則（1）真實的異議（2）虛假的異議（3）辨別真假的異議（4）異議的處理原則2.異議的處理方法（1）競爭車型導(dǎo)致的異議1）通過講解性價比突出自己的汽車2）學(xué)會講解定位的概念3）讓步強調(diào)獨到的競爭優(yōu)勢（2）直接反駁法

所謂直接反駁法，是指客戶提出的錯誤異議時，汽車銷售人員直截了當(dāng)?shù)挠枰苑穸ê图m正。例如：客戶對企業(yè)的服務(wù)、誠信有所懷疑或客戶引用的資料不正確的情況。

（3）補償法

尋找產(chǎn)品的其他優(yōu)點來補償、抵消產(chǎn)品的缺點。3.價格異議的處理技巧（1）獨特利益法

（2）價格分解法

（3）總體計算法（4）補償法

（5）順延法11.7促成交易與跟蹤訪問1.促成交易（1）成交信號的識別：1）語言信號2）動作信號3）表情信號（2）達成交易的常用方法；1）從眾成交法2）機會成交法3）直接請求成交法4）選擇成交法5）假定成交法6）優(yōu)惠成交法7）保證成交法8）利益匯總成交法9）供應(yīng)壓力法10）贊美法（3）成交階段的風(fēng)險防范；2.交車程序1.汽車已經(jīng)準(zhǔn)備好，油箱中加滿燃料，自己拿到車鑰匙即可開回家。2.汽車內(nèi)外一塵不染，好象客戶是第一個坐進去的。3.顧問對汽車的特征，儀表和操縱設(shè)備做完整的介紹。4.銷售商對汽車的保修和維護計劃做完整的介紹。這樣有利于客戶以后的用車。5.與維修服務(wù)的經(jīng)理見面并得知維修服務(wù)的程序。6.銷售顧問對汽車非常了解，能解答客戶的大部分問題，并愿意為客戶查找不知道的答案。7.可以得到所有應(yīng)提供的材料，包括保修單，使用手冊等。8.購車完畢后，如果遇到任何問題，銷售顧問可以解答疑問或提供幫助。1）車輛交付手續(xù)一般包括：（1）領(lǐng)取檔案：

（2）開具發(fā)票：

（3）填寫購車單：（4）建立客戶檔案：（5）填寫保修手冊：（6）車輛交付：（7）參觀維修部門：（8）交車程序結(jié)束2）交車后追蹤：

一般三日內(nèi)盡可能致電，或親自拜訪，了解車輛使用情況，定期或不定期的進行持續(xù)性的溝通，預(yù)約回廠進行保養(yǎng)，以便建立長期的服務(wù)關(guān)系。3.跟蹤訪問所謂跟蹤訪問，就是銷售顧問或其他工作人員為了達成交易或為了提高顧客的忠誠度，運用客戶跟蹤服務(wù)和訪問技巧，主動在售前或售后跟進客戶，獲取信息、促成交易、提供服務(wù)，確保客戶滿意，使之成為忠實客戶。為提高顧客的滿意程度，銷售顧問應(yīng)努力做到這樣幾點：1.以客為尊；2.提供給顧客當(dāng)你成為顧客時所需要的一切；3.找準(zhǔn)顧客與品牌及產(chǎn)品之間的連接點。（1）售前訪問售前訪問的主要目的有：1）了解顧客真正的需要，根據(jù)具體情況以促成交易；2）幫助顧客選擇最能滿足其要求的汽車；3）通過與顧客溝通，加深顧客對我們自己產(chǎn)品和品牌的了解，使顧客容易產(chǎn)生信任感，增強購買意向；4）鼓勵潛在顧客選擇我們的品牌；5）提高我們的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的知名度。在和顧客預(yù)接觸的過程中應(yīng)做到：1）在顧客第一次光顧銷售店時，引起顧客注意，提高興趣，激發(fā)購買欲：2）了解顧客情況、購買意向，取得顧客信息：3）盡量通過其他途徑掌握其他意向購車或準(zhǔn)購車顧客信息：4）將需要的顧客信息整理、歸類，用電腦建立顧客管理數(shù)據(jù)庫或記錄在相應(yīng)的顧客信息卡上，充分挖掘潛在商機。（1）售前訪問在和顧客預(yù)接觸之后，將從銷售店顧客檔案中挑選出的潛在目標(biāo)顧客分為五類：O級：已簽合同，未提車；H級：一周之內(nèi)（7天）有望購車；A級：半個月（15天）之內(nèi)有望購車；B級：1個月（30天）之內(nèi)有望購車；C類：2-3個月之內(nèi)有望購車。

H、A類顧客被作為重點目標(biāo)顧客，他們通常表現(xiàn)十分主動熱情、親自挑選產(chǎn)品、詢問車輛情況仔細(xì)、多次到銷售店看車或多次打電話。訪問方式1.電話訪問（1）確認(rèn)潛在用戶的姓名。（2）介紹自己，介紹公司。（3）電話訪問應(yīng)注意的事項。（4）說明打電話的原因。2.電子郵件電子郵件作為新興的聯(lián)絡(luò)方式，它具有快捷經(jīng)濟的特點。3.傳真主要用于快速、迅捷地給顧客反饋有關(guān)產(chǎn)品及市場新信息，其特點是方便、及時、易操作。4.直接郵寄（1）郵寄內(nèi)容。（2）特點。（3）使郵件個性化。5.登門拜訪（2）

售后跟蹤回訪售后跟蹤回訪的目的：提高用戶滿意度、強化顧客忠誠度；了解產(chǎn)品質(zhì)量信息，消除用戶擔(dān)心，及時為用戶提供售后服務(wù)，提高產(chǎn)品美譽度；延續(xù)顧客對產(chǎn)品的滿足感，提高品牌知名度。