營(yíng)銷策劃7零售

《營(yíng)銷策劃》

課程編碼：631520285

主講：上海商學(xué)院周勇2012.2.13-6.152012.2.13-6.151第七講零售營(yíng)銷策劃一、解讀零售二、發(fā)展階段三、四種類型四、兩大趨勢(shì)五、幾點(diǎn)建議2012.2.13-6.152本書詳細(xì)闡述了美國(guó)零售公司好必來(lái)（HobbyLobby)的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制、企業(yè)文化及其創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)理念。作者：大衛(wèi)·格林

譯者：孟萍萍王建琪

中國(guó)鐵道出版社2012.2.13-6.1531.戰(zhàn)略上的零售零售有4個(gè)關(guān)鍵事項(xiàng)，而且順序不能顛倒保持在一個(gè)道德基準(zhǔn)上。要關(guān)注人而不是錢。做一個(gè)商人。引進(jìn)正確的系統(tǒng)來(lái)支持上述的3條。2012.2.13-6.1542.實(shí)踐中的零售零售主要做三件事：吆喝：讓顧客光顧你的商店（客流量，來(lái)客數(shù)）；再吆喝：并讓你的顧客買東西（將客流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，客單價(jià)）；管好錢袋子：以低于你競(jìng)爭(zhēng)者的成本經(jīng)營(yíng)你的企業(yè)（財(cái)務(wù)管理）2012.2.13-6.1553.零售的特殊性如果年銷售額為1000萬(wàn)元，毛利率為22%。年固定營(yíng)業(yè)費(fèi)用為為160萬(wàn)元，可變營(yíng)業(yè)費(fèi)用占銷售額的4%。計(jì)算：可以獲得多少凈利潤(rùn)？如果銷售額下降2%與5%，凈利潤(rùn)分別是多少？2012.2.13-6.156銷售額降低 -2%-5%銷售額 100,000 98,000

95,000成本 78,000 76,440 74,100毛利 22,000 21,560 20,900固定成本

16,000 16,000 16,000可變成本4,000 3,920 3,800_______________________________________凈利潤(rùn) 2,0001,640 1,100變化

-18% -45%銷售下降對(duì)凈利潤(rùn)的影響：1:9關(guān)系單位：百萬(wàn)2012.2.13-6.157經(jīng)典營(yíng)銷策略商品：女內(nèi)褲向加盟主進(jìn)貨：每打2.5美元，售價(jià)1美元3條，每打毛利1.5元。毛利率37.5%。每天賣3打，毛利4.5美元。向批發(fā)商自主進(jìn)貨：每打2美元，售價(jià)1美元4條，每打毛利1元。毛利率33.3%。每天賣10打，毛利10美元。2012.2.13-6.158可以得出什么結(jié)論？一要銷售；二要毛利；三要周轉(zhuǎn)2012.2.13-6.1594.零售的綜合指標(biāo)交叉比率=毛利率×周轉(zhuǎn)率銷售額=來(lái)客數(shù)×客單價(jià)2012.2.13-6.15105.零售的營(yíng)銷思路（1）以客數(shù)為中心的營(yíng)銷思路早期：廣告+價(jià)格戰(zhàn)后期：CRM觀念的應(yīng)用，客層細(xì)化，如優(yōu)良顧客、經(jīng)常顧客、浮動(dòng)顧客、特賣顧客、偶然顧客等。（FSP:回頭客計(jì)劃）（2）以客單為中心的營(yíng)銷思路=動(dòng)線長(zhǎng)度×停留率×注目率×購(gòu)買率×單價(jià)注重賣場(chǎng)營(yíng)銷、顧客體驗(yàn)、面售等2012.2.13-6.15116.零售需要綜合盈利能力某公司為了開拓市場(chǎng)，2005年開始大力發(fā)展小城鎮(zhèn)超市。經(jīng)過(guò)1年多的發(fā)展，在江浙開了250家小城鎮(zhèn)超市。營(yíng)業(yè)面積300平方米左右，日銷售約1萬(wàn)，來(lái)客數(shù)500左右，客單價(jià)不到20元。2012.2.13-6.1512這一區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，尤其是外資不會(huì)進(jìn)入。商務(wù)部大力支持“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”工程。但年度虧損達(dá)7000多萬(wàn)。怎么辦？繼續(xù)發(fā)展還是。。。2012.2.13-6.1513思考1這是一個(gè)典型的零售戰(zhàn)略問(wèn)題。零售戰(zhàn)略關(guān)鍵要考慮自己的定位?，F(xiàn)實(shí)中的零售戰(zhàn)略是“油門”與“剎車”交替使用。零售發(fā)展中要算大賬，綜合考量。如250家店鋪的年銷售約9億，營(yíng)業(yè)外的收入可以達(dá)到5000多萬(wàn)，實(shí)際虧損不到2000萬(wàn)，比賬面虧損要小得多。2012.2.13-6.1514思考2虧損還是有辦法控制的：控制開店速度關(guān)閉爛店加強(qiáng)商品管理，商品品種控制在1500種建立配送分中心店長(zhǎng)培訓(xùn)考核與激勵(lì)2012.2.13-6.15157.從4要素到8要素Location/地點(diǎn)Range/商品Price/價(jià)錢Service/服務(wù)2012.2.13-6.1516零售業(yè)成功的八大重點(diǎn)地點(diǎn)物流協(xié)力廠商系統(tǒng)人價(jià)值溝通產(chǎn)品鞏固五角型,能讓企業(yè)獲利,強(qiáng)化三角形,能讓企業(yè)長(zhǎng)久2012.2.13-6.1517外圍5要素Location/地點(diǎn)：首要因素還是地點(diǎn)Product/產(chǎn)品：第二個(gè)要素還是商品！但必須符合消費(fèi)需求Value/價(jià)值商品以外的價(jià)值People/人：從外部顧客延伸到內(nèi)部員工。Communication/溝通：正確傳達(dá)消費(fèi)者信息2012.2.13-6.1518內(nèi)部3要素System/系統(tǒng)：標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作Supplier/供應(yīng)鏈長(zhǎng)期穩(wěn)定的供貨合作Logistc/物流提高銷售效率2012.2.13-6.1519要實(shí)現(xiàn)有銷售的毛利2012.2.13-6.1520二、發(fā)展階段第一階段：替代性競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自連鎖；第二階段：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自外資；第三階段：多元競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自顧客。2012.2.13-6.15211.業(yè)態(tài)：行業(yè)分類超市、便利店專業(yè)專賣店、百貨建材、石油咖啡、快餐、正餐、醫(yī)藥家電、服飾、眼鏡西點(diǎn)、通訊、書報(bào)、家居、美容美發(fā)、沐浴等眾多業(yè)態(tài)。

購(gòu)物中心與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目緊密結(jié)合，像宇宙中的黑洞，把所有業(yè)態(tài)都吸納進(jìn)來(lái)，成為可以不斷復(fù)制的零售業(yè)巨無(wú)霸組織。

2012.2.13-6.15222.業(yè)態(tài)：2000年與2004年標(biāo)準(zhǔn)2000年：商務(wù)部等頒發(fā)《零售業(yè)態(tài)分類》即GB/T18106-2000。2004年：商務(wù)部等頒發(fā)《零售業(yè)態(tài)分類》即（GB/T18106-2004）具體分為：有店鋪：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購(gòu)物中心、廠家直銷中心無(wú)店鋪：電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購(gòu)物2012.2.13-6.15233.業(yè)態(tài)：2010年標(biāo)準(zhǔn)2010年：在有店鋪零售中，對(duì)超市業(yè)態(tài)重新進(jìn)行劃分，分為便利超市、社區(qū)超市、綜合超市和大型超市；將“家居建材商店”并入專業(yè)店中；將專業(yè)店劃分為專業(yè)市場(chǎng)和專業(yè)超市；將百貨店劃分為高檔百貨店、時(shí)尚百貨店、大眾百貨店。在無(wú)店鋪零售中增加直銷業(yè)態(tài)。2010新標(biāo)準(zhǔn)（討論稿）按照零售業(yè)態(tài)分類原則分為食雜店、便利店、折扣店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、購(gòu)物中心、廠家直銷中心、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、直銷、電話購(gòu)物等16種零售業(yè)態(tài)。2012.2.13-6.15242011年3月7日25新業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)4.1有店鋪零售

store-basedretailing是有固定的進(jìn)行商品陳列和銷售所需要的場(chǎng)所和空間，并且消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要在這一場(chǎng)所內(nèi)完成的零售業(yè)態(tài)。有店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點(diǎn)見表1。4.1.1食雜店

traditionalgrocerystore是以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨(dú)立、傳統(tǒng)的無(wú)明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。2012.2.13-6.15252011年3月7日264.1.2便利店

conveniencestore面積在200m2以下，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。4.1.3折扣店

discountstore是店鋪裝修簡(jiǎn)單，提供有限服務(wù)，商品價(jià)格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到2000個(gè)品種，經(jīng)營(yíng)一定數(shù)量的自有品牌商品。2012.2.13-6.15262011年3月7日274.1.4超市

supermarket是開架售貨，集中收款，滿足消費(fèi)者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)滿足的需求對(duì)象不同，可以分為便利超市、社區(qū)超市、綜合超市、大型超市。4.1.4.1便利超市

conveniencesupermarket面積在200m2-500m2

，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。4.1.4.2社區(qū)超市

communitysupermarket經(jīng)營(yíng)面積500m2-2000m2，以經(jīng)營(yíng)食品（包括生鮮和包裝食品）為主，滿足社區(qū)居民日常生活必需品為主的零售業(yè)態(tài)。2012.2.13-6.15272011年3月7日284.1.4.3綜合超市

generalsupermarket經(jīng)營(yíng)面積在2000m2-6000m2，品種比較齊全，基本滿足顧客日常生活必需品一次性購(gòu)齊的零售業(yè)態(tài)。4.1.4.4大型超市

hypermarket經(jīng)營(yíng)面積6000m2以上，品種齊全，滿足顧客日常生活必需品一次性購(gòu)齊的零售業(yè)態(tài)。根據(jù)商品結(jié)構(gòu)，可以分為以經(jīng)營(yíng)食品為主的大型超市和以經(jīng)營(yíng)日用品為主的大型超市。4.1.5倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店

warehouseclub以會(huì)員制為基礎(chǔ)，實(shí)行儲(chǔ)銷一體、批零兼營(yíng)，以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。2012.2.13-6.15282011年3月7日294.1.6百貨店

departmentstore在一個(gè)建筑物內(nèi)，經(jīng)營(yíng)若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。4.1.6.1高檔百貨店

topdepartmentstore滿足對(duì)高檔商品需求的百貨店。4.1.6.2時(shí)尚百貨店

fashiondepartmentstore滿足對(duì)時(shí)尚商品需求的百貨店。4.1.6.3大眾百貨店

populardepartmentstore滿足對(duì)大眾商品需求的百貨店。2012.2.13-6.15292011年3月7日304.1.7專業(yè)店specialitystore以專門經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如辦公用品專業(yè)店(officesupply)、玩具專業(yè)店（toystores）、家電專業(yè)店（homeappliance）、藥品專業(yè)店（drugstore）、服飾店（apparelshop）、家居建材商店（homecenter）等。4.1.7.1專業(yè)市場(chǎng)specialitymarket以經(jīng)營(yíng)某一類別商品為主，采用攤位制管理方式的零售業(yè)態(tài)。4.1.7.2專業(yè)超市specialitysupermarket以經(jīng)營(yíng)某一類別商品為主，采用開架售貨，集中收款方式的零售業(yè)態(tài)。2012.2.13-6.15302011年3月7日314.1.8專賣店exclusiveshop以專門經(jīng)營(yíng)或被授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)。4.1.9購(gòu)物中心shoppingcenter/shoppingmall是多種零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)的一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供消費(fèi)、娛樂(lè)、休閑等多種綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。4.1.9.1社區(qū)購(gòu)物中心communityshoppingcenter是在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在5萬(wàn)m2以內(nèi)的購(gòu)物中心。4.1.9.2市區(qū)購(gòu)物中心regionalshoppingcenter是在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬(wàn)m2以內(nèi)的購(gòu)物中心。4.1.9.3城郊購(gòu)物中心super-regionalshoppingcenter是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬(wàn)m2以上的購(gòu)物中心。2012.2.13-6.15312011年3月7日324.1.10廠家直銷中心factoryoutletscenter由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者設(shè)立，專門經(jīng)營(yíng)本企業(yè)品牌商品，并且多個(gè)企業(yè)品牌的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所集中在一個(gè)區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。2012.2.13-6.15322011年3月7日334.2無(wú)店鋪零售non-storeselling：不通過(guò)店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點(diǎn)見表2。4.2.1電視購(gòu)物televisionshopping以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。4.2.2郵購(gòu)mailorder以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并通過(guò)郵寄的方式將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。4.2.3網(wǎng)上商店shoponnetwork通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)。4.2.4自動(dòng)售貨亭vendingmachine通過(guò)售貨機(jī)進(jìn)行商品售賣活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)。4.2.5直銷directselling采用銷售人員直接與消費(fèi)者接觸，進(jìn)行推介，以達(dá)到銷售其產(chǎn)品或服務(wù)目的的零售業(yè)態(tài)4.2.6電話購(gòu)物tele-shopping主要通過(guò)電話完成銷售或購(gòu)買活動(dòng)的一種零售業(yè)態(tài)2012.2.13-6.15332011年3月7日34四種業(yè)態(tài)的發(fā)展態(tài)勢(shì)大賣場(chǎng)：購(gòu)物中心化超市：生鮮化、高端化便利店：時(shí)尚化折扣店：社區(qū)化總體來(lái)說(shuō)：差異化2012.2.13-6.15342011年3月7日35連鎖企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)品種占比銷售占比1%36%3%57%10%80%30%95%70%（剩余）5%（剩余）2012.2.13-6.1535三、四種類型2012.2.13-6.1536四、兩大趨勢(shì)1.電子商務(wù)從占有市場(chǎng)——占領(lǐng)市場(chǎng)2.實(shí)體零售從售賣商品——售賣體驗(yàn)2012.2.13-6.1537東方電視購(gòu)物——真正的家庭購(gòu)物

東方購(gòu)物銷售商品中，75%以上為家庭所需的、市場(chǎng)價(jià)格高度透明的日常用品。顧客滿意全通路參與注重活動(dòng)宣傳把握市場(chǎng)律動(dòng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)節(jié)目制作加大直接采購(gòu)比例讓利于民方案特色：顧客服務(wù)加強(qiáng)合作形成合力面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，始終堅(jiān)持正直、正道播出，信息傳遞與娛樂(lè)相結(jié)合24小時(shí)不間斷客戶服務(wù)，迅速解決顧客投訴，提供舒適的購(gòu)物環(huán)境（購(gòu)物節(jié)期間日均電話呼入量5.6萬(wàn)通,環(huán)比↑30%；配送量日均3.3萬(wàn)件,環(huán)比↑33%）參與購(gòu)物節(jié)主委會(huì)主推的線上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；與銀聯(lián)合作推廣在線支付；與東方衛(wèi)視欄目互動(dòng)等直接接洽商品制造商，降低進(jìn)貨價(jià)格，使消費(fèi)者獲得更多實(shí)惠(雙立人、美的、九陽(yáng)、聯(lián)想、惠普等)根據(jù)市場(chǎng)變化和2011購(gòu)物節(jié)開幕契機(jī)，適時(shí)調(diào)整貴金屬和汽車、肉禽水果銷售方案取得良好業(yè)績(jī)9/10奧迪A6訂購(gòu)184輛老廟黃金梯形投資金條500/1000g美亞保險(xiǎn)美國(guó)原產(chǎn)新奇士夏橙智利原產(chǎn)加納蘋果澳洲安格斯牛肉……三大渠道全面參與電視、網(wǎng)站、紙媒、微博等媒體全面關(guān)注2012.2.13-6.15382012.2.13-6.15392012.2.13-6.1540零售是什么？矛盾的聚焦點(diǎn)，焦慮的排泄口出路：顛覆，或者被顛覆2012.2.13-6.1541從消費(fèi)者角度看企業(yè)愉快購(gòu)物的主要表現(xiàn)是：1.特價(jià)買到自己心儀的物品；2.品項(xiàng)齊全，一次購(gòu)足；3.細(xì)心的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，但又不會(huì)強(qiáng)勢(shì)推銷；4.停車方便；5.快速處理顧客投訴；6.悅耳的背景音樂(lè)；7.缺貨登記以及事后及時(shí)告知。2012.2.13-6.1542不愉快購(gòu)物的主要表現(xiàn)1.商品質(zhì)量與約定不符，這在網(wǎng)上購(gòu)物中最為明顯。2.導(dǎo)購(gòu)服務(wù)熱情有余，誠(chéng)信不足。3.商品標(biāo)價(jià)不清晰，服務(wù)員愛理不理。4.營(yíng)銷套餐暗藏玄機(jī)，消費(fèi)者防不勝防。5.消費(fèi)卡使用后不顯示余額。6.有些超市商品價(jià)格太高。7.服務(wù)人員以實(shí)現(xiàn)銷售為終極目標(biāo)，卻不具備應(yīng)有的服務(wù)技能。7.漠視顧客，藐視顧客，怠慢顧客，甚至欺騙顧客。2012.2.13-6.1543結(jié)論（1）不要再忽悠消費(fèi)者了?。?）培育消費(fèi)者認(rèn)可的亮點(diǎn)。（3）在被消費(fèi)者認(rèn)可的領(lǐng)域，做得更好。2012.2.13-6.1544關(guān)于生鮮經(jīng)營(yíng)福州菜場(chǎng)狀況：10年前：150個(gè)菜場(chǎng)5年前：50個(gè)菜場(chǎng)如今：25個(gè)，大部分在外圍永輝超市（901933）：生鮮與服飾做得最好在當(dāng)?shù)厥琴?012.2.13-6.15452012.2.13-6.15462012.2.13-6.15472012.2.13-6.15482012.2.13-6.15492012.2.13-6.1550五、我國(guó)零售面臨的問(wèn)題與建議基本判斷：零售已經(jīng)成為一個(gè)“高危產(chǎn)業(yè)”，這是一個(gè)“躺著也會(huì)被搶擊中”的年代！2011：零售災(zāi)難年（價(jià)格、安全）我國(guó)零售：最大的冤大頭——社會(huì)矛盾的聚焦點(diǎn)，社會(huì)心理的排泄口2012.2.13-6.1551我國(guó)零售面臨的問(wèn)題焦點(diǎn)問(wèn)題：?jiǎn)栴}之一：職能錯(cuò)位。媒體“屬狗”，監(jiān)管“屬貓”，違法者“耗子”。貓逮耗子是正道，狗逮耗子是錯(cuò)位。