茶百道公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

茶百道公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析I茶百道公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析緒論研究背景茶百道是一家起源于四川成都，主攻年輕消費(fèi)者群體的中式茶飲品牌連鎖企業(yè)，將鮮果與中國(guó)茶結(jié)合起來(lái)，特色飲品加富有成都特色的熊貓?jiān)兀源藖?lái)吸引年輕時(shí)尚人士。然而近年來(lái)，奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大，不同奶茶品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，想要立足于年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，就必須做好市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析。相關(guān)理論介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以\t"/item/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、\t"/item/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。是針對(duì)一定的目標(biāo)市場(chǎng)所采用的一系列可測(cè)量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽(yù)為目的的活動(dòng)，是多種營(yíng)銷方法例如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、策略的綜合。4P營(yíng)銷理論4P營(yíng)銷理論，4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登在美國(guó)\t"/item/4P%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)“\t"/item/4P%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。分析茶百道市場(chǎng)營(yíng)銷策略的意義現(xiàn)實(shí)意義2016年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)趨勢(shì)，部分茶飲品牌迅速獲得全國(guó)年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，如茶百道、奈雪の茶、鹿角巷、樂(lè)樂(lè)茶、答案茶的茶飲品牌，迅速占領(lǐng)了微信朋友圈熱門(mén)打卡地點(diǎn)和抖音、小紅書(shū)的種草推薦。喝新中式茶飲成為了一種潮流的消費(fèi)現(xiàn)象，一股被稱為“新中式茶飲”的行業(yè)勁風(fēng)引起廣泛關(guān)注和熱議。在這股熱潮下，2018年至2019年間新中式茶飲品牌的融資事件已有近20起，融資數(shù)額也普遍偏大，且動(dòng)輒數(shù)十億的量級(jí)。茶百道，樂(lè)樂(lè)茶，奈雪の茶等茶飲品牌都獲得了巨額投資，資本的追捧。美團(tuán)在2019年4月發(fā)布《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》，根據(jù)報(bào)告顯示，2017年至2018年美團(tuán)外賣平臺(tái)上茶飲商戶數(shù)量增長(zhǎng)了3倍。2018年第3季度，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)量有41萬(wàn)家，增幅74%。在新中式茶飲帶來(lái)茶飲行業(yè)繁榮的同時(shí)，也暴露了茶飲市場(chǎng)的一系列問(wèn)題，如國(guó)內(nèi)知名茶飲企業(yè)品牌較少，茶飲品牌企業(yè)的文化不完善、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、營(yíng)銷渠道單一化、產(chǎn)品更新與創(chuàng)新不合理、價(jià)格，服務(wù)不能滿足顧客需求等問(wèn)題而出現(xiàn)當(dāng)下茶飲品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。茶百道在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)茶飲品牌增加，同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，要在未來(lái)成為有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，需要采取一定的對(duì)策。理論意義市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)部條件和外部競(jìng)爭(zhēng)狀況所確定的關(guān)于選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的策略。它是制定企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總體設(shè)計(jì)。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，目的在于充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，更好地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化，以較少的營(yíng)銷投入獲取最大的經(jīng)濟(jì)效果實(shí)踐意義隨著在消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、資本助推的時(shí)代背景下，茶飲市場(chǎng)得到了快速發(fā)展，其營(yíng)銷模式多樣化讓新中式茶飲產(chǎn)業(yè)也日益繁榮，市場(chǎng)規(guī)模愈來(lái)愈大。但茶飲行業(yè)入門(mén)門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、飲品口感區(qū)別不大，大同小異的裝修、同樣的產(chǎn)品名稱、類似的營(yíng)銷手法，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。茶百道在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的茶飲界如何突出重圍，本文在深入分析茶百道的營(yíng)銷現(xiàn)狀等多方面的信息之后，同時(shí)借鑒快消品品牌營(yíng)銷案例等相關(guān)的研究分析茶百道在營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題，針對(duì)存在問(wèn)題提出的思路和方案。分析和探討的結(jié)論對(duì)于茶百道以及其他茶飲品牌的發(fā)展有一定的參考和借鑒意義，有助于提升茶百道市場(chǎng)營(yíng)銷能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大茶百道的市場(chǎng)占有率，從而促進(jìn)茶飲行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新與提升。茶百道公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)環(huán)境分析經(jīng)營(yíng)政策環(huán)境目前，我國(guó)對(duì)食品行業(yè)有著比較嚴(yán)格的監(jiān)督制度，包括稅收等各方面的政策也都比較穩(wěn)定，短時(shí)間內(nèi)，不會(huì)有很大的波動(dòng)。茶百道公司的經(jīng)營(yíng)屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，各個(gè)門(mén)店是由投資者自己出資然后進(jìn)行加盟來(lái)經(jīng)營(yíng)的。因此，茶百道奶茶店必須得到諸如工商局、質(zhì)監(jiān)局等部門(mén)的許可才能進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)報(bào)，我國(guó)2020年全年GDP為1015986億元，比上年增長(zhǎng)2.3%。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使消費(fèi)者消費(fèi)能力得到保證，奶茶已經(jīng)深入到普通人的日常生活中，未來(lái)幾年，奶茶行業(yè)前景廣闊，茶百道奶茶具有良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。社會(huì)與文化環(huán)境當(dāng)今社會(huì)，時(shí)尚、個(gè)性化是年輕人比較普遍追求的一種心理，如果企業(yè)希望通過(guò)這種心理現(xiàn)象來(lái)創(chuàng)造出一些對(duì)企業(yè)有益的價(jià)值，就必須學(xué)會(huì)把握這一重要的商業(yè)元素，因?yàn)檫@種心理現(xiàn)象可以促進(jìn)消費(fèi)者連續(xù)進(jìn)行消費(fèi)。茶百道公司深知伴隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，時(shí)尚已經(jīng)逐漸成為各個(gè)產(chǎn)品或營(yíng)銷創(chuàng)新中不可或缺的元素，奶茶行業(yè)也在搭乘時(shí)尚的平臺(tái)開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，并借助時(shí)尚讓品牌年輕化。而茶百道奶茶加盟是十分適合中小投資者的好項(xiàng)目，在市場(chǎng)上有著非常高的收益，在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，也都獲得了非常多年輕人的關(guān)注。消費(fèi)者分析茶百道作為成都的本土品牌，深受各個(gè)年齡段消費(fèi)者的喜愛(ài)。對(duì)于學(xué)生而言，他們沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，日常開(kāi)銷包括生活和學(xué)習(xí)所需要的費(fèi)用都來(lái)源于父母，喝奶茶是這類消費(fèi)者很普遍的消費(fèi)方式，放學(xué)后、休閑時(shí)或是學(xué)習(xí)時(shí)，學(xué)生們都很樂(lè)意點(diǎn)上一杯奶茶，而茶百道則是他們的首選；對(duì)于上班族而言，繁忙的高壓的工作，使這類消費(fèi)者很容易靠奶茶“續(xù)命”。奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析書(shū)亦燒仙草書(shū)亦燒仙草是源自四川本土知名品牌，始創(chuàng)于2007年，倡導(dǎo)新鮮，健康、時(shí)尚的仙草茶飲文化。在銷售價(jià)格方面，書(shū)亦燒仙草的飲品定價(jià)人均約15元，十分親民。店里除了燒仙草之外，還提供不同種類、不同價(jià)位的奶茶產(chǎn)品。因?yàn)閮r(jià)格的多樣化，讓廣大消費(fèi)者享受到了平民化的消費(fèi)體驗(yàn)。丸摩堂丸摩堂是成都宇薇餐飲管理有限公司旗下品牌，專注于手作鮮果茶。在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，丸摩堂力求給廣大消費(fèi)者帶來(lái)健康、美味、放心的飲品，為了滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求，丸摩堂都是采用當(dāng)季的新鮮水果來(lái)制作奶茶；在產(chǎn)品研發(fā)方面，丸摩堂負(fù)責(zé)研發(fā)新品的人員都是茶飲品領(lǐng)域比較專業(yè)的人士，這類人員有著較為豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，不斷推出特色新品和系列，不僅留住了老顧客，還可以吸引到新顧客，提供了其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。茶百道公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀多樣化的奶茶產(chǎn)品奶茶產(chǎn)品組合茶百道主打果茶，不同季節(jié)推出不同的季節(jié)限定奶茶，其明星產(chǎn)品主要有：楊枝甘露，其主要原料有芒果、西柚、椰漿，前兩者都是采用純?nèi)斯ぜ庸ぶ谱鳎η蟊ＷC其新鮮度，而椰漿也是采取進(jìn)口的佐料，將三者融合在一起，帶來(lái)的是酸酸甜甜、冰爽可口的味覺(jué)體驗(yàn)；百香金菠蘿，這杯夏日火爆產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞，因?yàn)槠洳捎玫牟ぬ}和檸檬都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的高品質(zhì)水果，這杯果茶飲品還加入了茉莉綠茶，味道清新甘甜，還能嚼到菠蘿和百香果的果肉，非常適合夏季；梨山紅茶芝士，是一款極為特別的湯茶，因?yàn)槠淙诤狭思t薯、板栗、紅茶和玫瑰，其特別之處在于雖飲品里面并不能真真切切的找到這些材料，但是每喝一口都能感受得到這四種原料的清香味道，令人有種心曠神怡的感覺(jué)；鮮芒丸丸，其主要原料也是芒果，但是其特點(diǎn)在于消費(fèi)者可以吃到芒果泥，因?yàn)檫@款奶茶產(chǎn)品是用雀巢香草冰淇淋打底，添加了芒果泥，是一杯特殊的夏日飲品，喜歡吃冰淇淋的消費(fèi)者尤為不能錯(cuò)過(guò)。研發(fā)新產(chǎn)品最近幾年，隨著茶百道的迅速發(fā)展，其特色產(chǎn)品“酒釀奶茶”也成為當(dāng)下的熱門(mén)產(chǎn)品。酒釀，主要是以糯米發(fā)酵的食品，別稱為醪糟，四川地區(qū)亦稱之為米酒?；貞浿写蠼中∠餄M是隨處可見(jiàn)的冰酒釀小攤，單一的冰酒釀?dòng)杀c小料構(gòu)成。其制作工藝簡(jiǎn)單，可復(fù)制性高。因而不具備競(jìng)爭(zhēng)力，適合生存于“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”。茶百道采用與眾不同的辦法，將傳統(tǒng)的酒釀與當(dāng)下有著廣闊市場(chǎng)前景的奶茶店融合在了一起，這樣便研究制作出了一款酒釀奶茶。這款新產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)便得到了較好的回應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為奶茶和酒釀結(jié)合，可以打破市面上一般奶茶的平常的口感，新式奶茶的味道既有發(fā)酵的風(fēng)味，又不失傳統(tǒng)奶茶的口感，是一種美妙的體驗(yàn)。茶百道非常善于積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，除了研發(fā)酒釀奶茶，茶百道還嘗試制作融合酒釀和果茶的新產(chǎn)品，推出了另一款深受好評(píng)的新穎飲品。把水果增添在傳統(tǒng)的冰酒釀當(dāng)中，產(chǎn)品的品味及其格調(diào)都得到了一定程度的提高。開(kāi)拓分銷渠道茶百道奶茶井噴式發(fā)展路徑疫情導(dǎo)致全國(guó)范圍內(nèi)線下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移到線上，歷史上從未有過(guò)的大規(guī)模線上流量遷移，從生活的方方面面影響了人們的消費(fèi)習(xí)慣。而茶百道通過(guò)合理利用線下門(mén)店、線上外賣和線上媒體運(yùn)營(yíng)三種渠道，在疫情的特殊情況下也取得了較高的收益。茶百道積極運(yùn)用新媒體為其品牌打廣告，讓更多的消費(fèi)者了解自己的品牌，這樣便能有效的為線下門(mén)店引入客流量；在外賣平臺(tái)上下足功夫，使外賣的訂單量快速提升，取得了廣大消費(fèi)者的信任，將線上線下兩種渠道的長(zhǎng)處結(jié)合在一起，快速在成都市區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè)門(mén)店；這一切形成一個(gè)極有優(yōu)勢(shì)的循環(huán)——門(mén)店越多、生意越好；生意越好，門(mén)店越多。這就很容易理解今年茶百道“井噴式開(kāi)店”現(xiàn)象。茶百道奶茶進(jìn)入市場(chǎng)的一般方式茶百道新品奶茶進(jìn)駐成都市場(chǎng)有著相同的套路，每次有新品上市就一定會(huì)在諸如大眾點(diǎn)評(píng)這一類具有較高國(guó)民認(rèn)可度的測(cè)評(píng)平臺(tái)上去做宣傳，吸引“吃貨”消費(fèi)者的注意力。當(dāng)代年輕人在社交平臺(tái)獲取資訊，線下門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)社交平臺(tái)分享給更多的朋友，外賣平臺(tái)滿足消費(fèi)者足不出戶的便捷需求，高銷量提升信任感，以此線上線下形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。差異化定價(jià)方式茶百道價(jià)目表明細(xì)里規(guī)定了，季節(jié)限定產(chǎn)品是14-23元，四季水果茶系列是10-20元，牛乳芝士系列是15-20元，招牌人氣奶茶系列是10-18元。而奶茶品牌可以按照價(jià)位分為三種：低價(jià)品牌、平價(jià)品牌和高價(jià)品牌。低價(jià)品牌的產(chǎn)品價(jià)格在5-10元，平價(jià)品牌的產(chǎn)品價(jià)格在10-20元，高價(jià)品牌的價(jià)格在25-45元。因此，茶百道大部分產(chǎn)品的價(jià)位都符合平價(jià)品牌的價(jià)位規(guī)定，因此茶百道是一個(gè)平價(jià)品牌，產(chǎn)品的價(jià)位符合絕大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平。多種促銷方式節(jié)假日第二杯半價(jià)茶百道推出節(jié)假日第二杯半價(jià)的促銷活動(dòng)，也是其深受消費(fèi)者喜愛(ài)的原因之一，在節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)任意一款茶百道的飲品，消費(fèi)者都可享受指定飲品第二杯半價(jià)的福利。這種促銷方式有利于提升單品銷量，也可以借機(jī)推出新品。茶百道借助節(jié)假日的消費(fèi)氛圍，銷售一些特殊的產(chǎn)品，這種方法可以降低原料的留存量，針對(duì)那些消費(fèi)者不常購(gòu)買(mǎi)的品類，可達(dá)到盡快減少庫(kù)存的目的。一杯配送還打九折，降低起送門(mén)檻茶百道點(diǎn)單臺(tái)上的外賣卡片正面顯眼的大字寫(xiě)著：1杯都可免費(fèi)配送，并享9折優(yōu)惠；背面就是菜單。部分茶百道門(mén)店，免去配送費(fèi)，還15元就能起送。這是很大的優(yōu)惠力度了。外賣平臺(tái)高昂的傭金下，這個(gè)做法成本可以想象。非常有吸引力的一點(diǎn)就是，想要喝茶百道的消費(fèi)者不必為了外賣起送費(fèi)而有湊單的煩惱，因?yàn)槠洚a(chǎn)品售價(jià)普遍在15元左右，且免費(fèi)外賣配送，這樣消費(fèi)者想喝茶百道奶茶時(shí)便會(huì)很容易就下單了。電子集點(diǎn)卡，新奇體驗(yàn)刺激復(fù)購(gòu)很多品牌在營(yíng)銷策劃的時(shí)候都有集點(diǎn)卡環(huán)節(jié)，每消費(fèi)一次獲得一個(gè)點(diǎn)，集滿6個(gè)或10個(gè)點(diǎn)就能獲贈(zèng)一杯飲品。與一般的紙質(zhì)卡片積分相比較，茶百道店員用一個(gè)電子戳接觸消費(fèi)者的手機(jī)，就可以增加消費(fèi)積分。到店消費(fèi)的顧客對(duì)于這種做法會(huì)有新奇的體驗(yàn)，給顧客留下深刻印象，這樣一來(lái)，其復(fù)購(gòu)率也大為提升。茶百道公司市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題上文主要分析了茶百道奶茶的市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，其運(yùn)用多種奶茶產(chǎn)品組合、積極開(kāi)拓分銷渠道、采用差異化定價(jià)、多種促銷方式相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)鞏固自己的市場(chǎng)地位，本章將進(jìn)一步剖析茶百道公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題。上新產(chǎn)品無(wú)法滿足廣大消費(fèi)者的口感需求2020年，茶百道推出和瀘州老窖的聯(lián)名款奶茶：醉步上道，“用陳年普洱搭配瀘州老窖百調(diào)白酒，再加入香濃牛乳和咸甜芝士整杯搖勻，醇甜香濃，口感絲滑。(每杯內(nèi)含3克40度白酒)”茶百道這樣寫(xiě)道，然而正是因?yàn)榧尤肓税拙?，讓平時(shí)不喝酒的消費(fèi)者感到“醉步上道”并沒(méi)有滿足自己的口感，反而覺(jué)得有股奇怪的味道。大部分消費(fèi)者認(rèn)為“醉步上道”不僅白酒味聞起來(lái)特別沖，而且喝起來(lái)酒味蓋過(guò)了奶茶味和芝士的味道，如果不加料，喝起來(lái)就特別的寡淡，完全沒(méi)有了奶茶本該有的味道。雖然每個(gè)消費(fèi)者的口感偏好不同，但是茶百道面向的主要消費(fèi)群體為年輕女性，這部分群體大都不喝白酒，所以，對(duì)于“醉步上道”這樣一款與白酒聯(lián)名的新品來(lái)說(shuō)，并不能滿足廣大消費(fèi)者的口感需求。分銷渠道無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在分銷渠道上，茶百道利用的是實(shí)體店+外賣兩種渠道進(jìn)行銷售，然而這兩種常規(guī)的渠道是包括其競(jìng)爭(zhēng)者書(shū)亦燒仙草和丸摩堂在內(nèi)的所有奶茶品牌都在使用的，對(duì)于茶百道來(lái)說(shuō)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。就實(shí)體店而言，在成都已擁有270余家，可以說(shuō)是隨處可見(jiàn)，即使是有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，但是在成都街頭隨處可見(jiàn)的茶百道門(mén)店也趨近于飽和，所以，以增加門(mén)店的方式來(lái)拓寬茶百道的分銷渠道已無(wú)太大的作用。就外賣而言，外賣平臺(tái)上也有其他的奶茶，在選擇下單的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)綜合考慮奶茶配送時(shí)間、配送費(fèi)用等。其中，配送時(shí)間會(huì)影響奶茶的口感，如茶百道的芋泥啵啵奶茶，如果配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，芋泥就會(huì)融成一團(tuán)，比起現(xiàn)做現(xiàn)喝，失去其原有的香濃絲滑，嚴(yán)重影響其正?？诟?；配送費(fèi)和外賣包裝費(fèi)用也會(huì)影響消費(fèi)者做選擇，如果其價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得不劃算，就會(huì)和其他奶茶做對(duì)比之后再選擇費(fèi)用更低的奶茶，若想在外賣費(fèi)用上取得優(yōu)勢(shì)，茶百道可以采取滿減活動(dòng)，如滿3杯減免配送和包裝費(fèi)等福利活動(dòng)。銷售價(jià)格與中低端市場(chǎng)定位不符茶百道一直是主打中低端市場(chǎng)定位，其分店從一線大城市到五線小縣城均有分布，而不像喜茶和奈雪的茶這類主打高端市場(chǎng)的奶茶品牌，因?yàn)槟滩柙谡麄€(gè)餐飲行業(yè)并不是主流化的，三四線城市的消費(fèi)者對(duì)于高端品牌的奶茶并沒(méi)有太大的興趣。此外，30元左右一杯奶茶的價(jià)位，在三四線城市的消費(fèi)水平面前無(wú)法做到高頻。也就是說(shuō)，很可能開(kāi)業(yè)的時(shí)候很火爆，但是因?yàn)槿狈?fù)購(gòu)率，營(yíng)業(yè)額會(huì)越來(lái)越低。然而，茶百道進(jìn)駐三四線城市其價(jià)格也只是比喜茶和奈雪的茶便宜幾塊錢(qián)，在奶茶加料的情況下，茶百道的價(jià)格也均杯二十多元。這樣一來(lái)，雖說(shuō)在一線大城市可能其銷量并不會(huì)受到價(jià)格的影響，但是在三四線城市甚至五線小縣城的市場(chǎng)上，消費(fèi)者就會(huì)很在意價(jià)格，因消費(fèi)者的消費(fèi)水平與茶百道的定價(jià)存在一定的差距，從而影響其在中低端市場(chǎng)上的銷量和品牌影響力。廣告覆蓋率低茶百道雖然在小紅書(shū)、吃喝玩樂(lè)營(yíng)銷號(hào)等平臺(tái)做了推廣，但是有的消費(fèi)者可能平時(shí)并不會(huì)使用這類App，即使花了錢(qián)做推廣也無(wú)法抓住這部分消費(fèi)者群體。這樣看來(lái)，茶百道的廣告覆蓋率其實(shí)并不高。小紅書(shū)、營(yíng)銷號(hào)這樣的推廣廣告，只適用于學(xué)生或是平時(shí)不太忙而喜歡在閑暇時(shí)間去刷這類App的消費(fèi)者群體。對(duì)于都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，他們也是茶百道巨大的消費(fèi)群體，但是由于工作時(shí)間太忙，一般情況下，這類消費(fèi)者根本無(wú)暇去探索奶茶的測(cè)評(píng)。進(jìn)入他們生活和視野的廣告，或許是在每天上下班的地鐵上，等公交的站牌上投放的廣告，亦或是公司的電梯里滾動(dòng)的廣告。如果在這些區(qū)域投放廣告，當(dāng)他們工作累了想要喝杯奶茶“續(xù)航”時(shí)，他們會(huì)很自然的想起茶百道的廣告，便會(huì)抱著探索的心態(tài)和同事在辦公室點(diǎn)上幾杯一起享受。這樣，如果茶百道的口感能夠吸引他們，那么他們復(fù)購(gòu)的可能性也將增大，因此，都市白領(lǐng)這一類消費(fèi)者群體是不應(yīng)該被忽視的。如若想要開(kāi)拓更大的消費(fèi)市場(chǎng)，茶百道就應(yīng)該提高其廣告覆蓋率。茶百道公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)對(duì)策上文通過(guò)對(duì)茶百道公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀以及面臨挑戰(zhàn)的調(diào)查分析，總結(jié)出了茶百道公司目前的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的一些營(yíng)銷上的問(wèn)題。本章節(jié)將針對(duì)這些存在的問(wèn)題提出了相對(duì)應(yīng)的解決策略。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品前先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查、商品計(jì)劃、銷售促進(jìn)、流通政策被統(tǒng)稱為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的四大支柱。市場(chǎng)調(diào)查做為先導(dǎo)，一方面說(shuō)明了它的重要性，一方面說(shuō)明只有它能為后三者提供決策的依據(jù)，因此說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查是四大支柱中的“支柱”。市場(chǎng)調(diào)查作用：（1）為市場(chǎng)提供有用的行業(yè)信息，使企業(yè)免受因決策錯(cuò)誤而導(dǎo)致的某些虧損之痛。一般的錯(cuò)誤決策包括：場(chǎng)區(qū)隔錯(cuò)誤或市場(chǎng)定位錯(cuò)誤；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為截然不同；銷售通路選擇錯(cuò)誤；不符實(shí)際之定價(jià)；廣告媒體選擇不當(dāng)或廣告訴求錯(cuò)誤；消費(fèi)市場(chǎng)變化無(wú)法掌握。（2）提供市場(chǎng)行銷訊息，以為企業(yè)對(duì)現(xiàn)有情況下的行銷策略和行銷活動(dòng)的得失，作出適當(dāng)?shù)慕ㄗh。（3）提供正確的市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)可能趨勢(shì)及消費(fèi)者潛在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)需求，為企業(yè)發(fā)展提供新契機(jī)。為避免開(kāi)發(fā)出如“醉步上道”這類頗具爭(zhēng)議口感的新產(chǎn)品，茶百道在決定研發(fā)新產(chǎn)品伊始就應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，充分掌握消費(fèi)者的口感需求，把握市場(chǎng)發(fā)展方向。]如利用微信點(diǎn)單小程序向消費(fèi)者推送問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷內(nèi)容應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔明了，問(wèn)題中心明確，如“若茶百道推出某某口味的新品消費(fèi)者是否能接受”“消費(fèi)者對(duì)茶百道所推出的某某新品有何期待”“消費(fèi)者對(duì)茶百道的奶茶是更在意價(jià)格還是更在意口感”“能夠接受的新品價(jià)格區(qū)間”，這樣簡(jiǎn)單的使消費(fèi)者能夠有耐心認(rèn)真作答。此外，在線下，也可利用消費(fèi)者在等待奶茶制作的這一小段時(shí)間內(nèi)，請(qǐng)消費(fèi)者打開(kāi)微信小程序填寫(xiě)問(wèn)卷。再將這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納總結(jié)，以便開(kāi)發(fā)出更符合消費(fèi)者口味的新產(chǎn)品。挖掘并開(kāi)拓新型分銷渠道對(duì)于茶百道而言，只有實(shí)體店和線上外賣的分銷渠道是不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，想要提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)額就必須挖掘并開(kāi)拓新型分銷渠道。茶百道可以在淘寶上開(kāi)設(shè)官方旗艦店上架茶百道各品類奶茶的茶包，茶包輕巧便利、易于攜帶，這種分銷渠道有兩方面的好處：一方面，對(duì)于所在區(qū)域沒(méi)有茶百道門(mén)店的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)購(gòu)茶包的方式也能先解解饞，自己在家也能制作奶茶。無(wú)論口感好壞，他們都會(huì)想要下次去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)一杯來(lái)品嘗，因?yàn)槿糇灾频哪滩杩诟泻馨簦M(fèi)者就會(huì)想實(shí)體店的是否會(huì)更棒呢，會(huì)對(duì)茶百道奶茶產(chǎn)生初步的好感，進(jìn)而下一次到門(mén)店去嘗試；若自制奶茶的口感差強(qiáng)人意，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為全網(wǎng)都在推薦的奶茶為什么自己做出來(lái)的奶茶與評(píng)論截然不同，只這樣一來(lái)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生好奇心，也會(huì)試圖親自去門(mén)店點(diǎn)上一杯。另一方面，現(xiàn)在的消費(fèi)者都追求綠色健康，在某些消費(fèi)者心目中，自制的飲品會(huì)比外面賣的成品更加干凈衛(wèi)生，對(duì)于這一類消費(fèi)者，他們可能會(huì)克制自己不去購(gòu)買(mǎi)成品的奶茶，但是會(huì)更加傾向于使用茶包自制的，這樣一來(lái)，便又開(kāi)發(fā)出了一類潛在的消費(fèi)者群體。進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)制定合理的產(chǎn)品定價(jià)因茶百道的市場(chǎng)定位是中低端市場(chǎng)，所以各飲品的售價(jià)應(yīng)控制在各個(gè)消費(fèi)者群體都能接受的范圍內(nèi)。就規(guī)格而言，可以分為中杯和大杯，消費(fèi)者可自行選擇。如果大杯分量太大價(jià)格也高，喝不完就是浪費(fèi)，此時(shí)就可選擇中杯，既能解饞，也不會(huì)多到喝不完；如果有的消費(fèi)者是奶茶重度喜好者，點(diǎn)奶茶時(shí)喜歡加很多其他的料，如芋圓、混珠或是雙倍底料時(shí)，就可選擇大杯，因?yàn)榧恿康木壒蕛r(jià)格可能會(huì)稍貴一些，但是控制在25元以下，我相信大部分消費(fèi)者應(yīng)該還是能夠接受的。就品類而言，像“楊枝甘露”這樣的果茶需要新鮮的水果原料，在價(jià)格上和“醉步上道”就應(yīng)該有所區(qū)別，“醉步上道”的價(jià)格就應(yīng)該低于一般的果茶，根據(jù)品類劃分價(jià)格的等級(jí)。茶百道作為走大眾路線的平價(jià)奶茶，需要在口感和價(jià)格上都能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，當(dāng)然，也不能不計(jì)成本造成盈虧。在定價(jià)上因根據(jù)成本價(jià)，在不虧損的情況下盡可能的貼近大眾消費(fèi)者的消費(fèi)水平。啟用新媒體廣告促銷以提高知名度茶百道如果一年在平臺(tái)推廣費(fèi)用能夠達(dá)到百萬(wàn)，那么這些費(fèi)用絕對(duì)是“物超所值”。媒體運(yùn)營(yíng)加外賣運(yùn)營(yíng)，給茶百道帶來(lái)了的收益不僅是2500+門(mén)店的規(guī)模效應(yīng)，更多體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)上。品牌價(jià)值，是指某個(gè)品牌在市場(chǎng)中的地位以及消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度，是以通過(guò)量化客觀的反映出來(lái)的。有些中小品牌門(mén)店幾百家甚至上千家，但是品牌價(jià)值不大，不具備品牌資產(chǎn)。舉個(gè)例子，不同的2個(gè)品牌都擁有相同的門(mén)店數(shù)，如果其中一個(gè)品牌被10個(gè)人所知曉，而另一個(gè)品牌卻有100個(gè)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，那這兩個(gè)品牌的價(jià)值就不僅僅是10倍的差距。眾所周知，隨著7分甜、滬上阿姨等品牌融資后，茶飲品牌資本化趨勢(shì)加快，但是品牌的價(jià)值通過(guò)多個(gè)品牌維度決定，茶百道線上線下的聯(lián)動(dòng)，極大程度提高了其自身品牌價(jià)值。除去借助主流平臺(tái)的力量去打響品牌知名度，茶百道同樣應(yīng)該拓展媒體領(lǐng)域，要讓更多的消費(fèi)者知曉茶百道的品牌，提升其品牌價(jià)值，吸引更多的消費(fèi)者。茶百道不