第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心-濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書

2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書品質(zhì)生活持續(xù)升級，用戶選購生活清潔類產(chǎn)品既要“護己”又要“悅己”有7成的消費者在購買生活清潔類產(chǎn)品時，會主要考慮實用性與消費者選購品質(zhì)類生活清潔護理產(chǎn)品偏好消費者購買生活清潔類產(chǎn)品的主要考慮因素消費者選購品質(zhì)類生活清潔護理產(chǎn)品偏好悅己消費·護己消費悅己消費92%92%72%70%69%69%34%34%26%8%49%8%49%29%29%/同款42023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書在生活用紙的所有品類當中，濕廁紙快速崛起，滲透率逐年提升；消費者濕廁紙VS傳統(tǒng)干紙使用體驗對比專家解惑MAT2021-MAT2023*線上濕廁消費者濕廁紙VS傳統(tǒng)干紙使用體驗對比專家解惑好71%好71%4%“以及擦拭干凈、柔軟親膚的特性，滿足了大“以及擦拭干凈、柔軟親膚的特性，滿足了大~100%””濕廁紙對比傳統(tǒng)干紙的優(yōu)點：濕廁紙對比傳統(tǒng)干紙的優(yōu)點：2、對于女性經(jīng)期黏膩感的痛點，濕廁紙是數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)；調(diào)研問題：請問您使用過濕廁紙后，是否會覺得濕廁紙比傳統(tǒng)干紙使2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書線上濕廁紙消費品類在過去三年間持續(xù)增長，增速超過25%，其中淘系仍然是線上濕廁紙消費的主要銷售渠道，抖MAT2023線上濕廁紙市場銷售額TOP10品牌排名MAT2021-2023線上濕廁紙市場銷售額及增速MAT2023線上濕廁紙市場銷售額TOP10品牌排名品牌名稱舒潔/Kleenex維達/Vinda心相印植護排名品牌名稱得寶怡恩貝/ein.b京東京造優(yōu)全生活全棉時代6TWO2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書接近7成的消費者初次使用即滿足期待，產(chǎn)品本身能給消費者帶來更干凈有接近6成的消費者從天貓、京東等購物平臺第一次了解到濕廁紙這一產(chǎn)品，能實現(xiàn)干凈健康、高品質(zhì)的舒適生活是消費者想要嘗試濕廁紙的主要原因，同時有接近7成的消費者在第一次使用濕廁紙后都認消費者初次了解濕廁紙的渠道TOP5KOL種草吸引消費者第一次嘗試購買濕廁紙的因素消費者第一次使用濕廁紙后吸引消費者第一次嘗試購買濕廁紙的因素滿足預(yù)期無功無過沒有達到預(yù)期數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)；調(diào)研問題：請問您第一次購買濕廁紙，主要是因為以下哪些因素產(chǎn)生數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)；調(diào)研問題：請問數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)；調(diào)研問題：請問您第一次購買濕廁紙，主要是因為以下哪些因素產(chǎn)生數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)；調(diào)研問題：請問82023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書整體來看，有46%的消費者每天都會使用濕廁紙，接近8成的消費者每周至少使用3次以上，濕廁紙已經(jīng)走入品質(zhì)生活消費者的日常生活中。其中相對年長的女性消費者濕廁紙使用頻率更高，均有超過5成的消費者每天都會使用濕廁不同性別消費者濕廁紙使用頻率不同性別消費者濕廁紙使用頻率不同年齡消費者濕廁紙使用頻率TGITGI>100表示偏好后后后后后次次每天都用每天都用8%26%46%只在特殊時期使30%8%26%46%只在特殊時期使30%用CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研問題：請問您目前使用濕廁紙的頻率如何？TGI齡段消費者濕廁紙使用頻率%/整體消費者濕廁紙2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書在濕廁紙的品牌選擇上，相比品牌本身的知名度與銷量，消費者更關(guān)心濕廁紙產(chǎn)品本身的安全性與產(chǎn)品品質(zhì)情況。不同的城市級別呈現(xiàn)出不同的品牌偏好，一線消費者相對更在乎品牌的技術(shù)專業(yè)程度與實際的產(chǎn)品品質(zhì)情況，而新不同城市級別消費者選購濕廁紙品牌考慮因素TGI不同城市級別消費者選購濕廁紙品牌考慮因素TGI62%62%61%40%40%37%37%27%24%23%新一線城市27%24%23%8%8%度技術(shù)專業(yè)度產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品安全性（TGI=120）（TGI=111）（TGI=108）知名度（TGI=109）可靠性（TGI=106）產(chǎn)品品質(zhì)性價比（TGI=119）可靠性（TGI=105）產(chǎn)品銷量明星代言產(chǎn)品銷量知名度（TGI=143）（TGI=122）（TGI=117）數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)買濕廁紙品牌考慮因素%/整體消費者購買濕廁紙品牌考慮因素*100；TGI>2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書在產(chǎn)品選擇上，品質(zhì)屬性例如材質(zhì)與成分是消費者選購濕廁紙產(chǎn)品本身的品質(zhì)屬性例如材質(zhì)、配方、濕度等是消費者在挑選濕廁紙時最關(guān)鍵的購買考慮因素。而不同年齡消費者在挑選濕廁紙產(chǎn)品時也略有差異：95后更看重產(chǎn)品消費者現(xiàn)階段選購濕廁紙產(chǎn)品時的購買考慮因素品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品48%45%46%45%43%39%36%35%28%21%)21%)體驗不同年齡消費者選購濕廁紙產(chǎn)品考慮因素TGI數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)調(diào)研問題：請問您在選購濕廁紙產(chǎn)品時，會主要考慮以下哪些因素？TGI=不同年齡段2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書超過5成的消費者會對清潔力強與除菌效果好而產(chǎn)生復購行為。其中相對熟齡的90后與85后消費者更多為家庭考慮，大人小孩都可以用是格外吸引他們的功能點；對于95后消費者來說，濕廁紙更舒適的使用體驗，可以幫助他們提升消費者現(xiàn)階段復購濕廁紙的原因42%35%42%35%32%32%24%23%24%23%不同年齡消費者復購濕廁紙原因TGI按照TGI>100排序 數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)調(diào)研問題：請問您通常會因為以下哪些因素，對濕廁紙產(chǎn)品進行復購？TGI=不同年齡段2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書不可直沖馬桶、易連抽、易破易滲透、易蒸發(fā)是消費者購買使用濕廁紙的最大痛點不可沖散堵馬桶、易連抽、封口不嚴水分易蒸發(fā)、紙張?zhí)∫灼埔诐B漏、水分太多用后有潮濕感是消費者目前最不滿意的濕廁紙購買和使用要素。其中男性消費者更在意濕廁紙的便捷性，不可直沖馬桶對男性影響更大，而女性則現(xiàn)階段消費者購買和使用濕廁紙最不滿意的因素調(diào)研Top5阻礙因素Top5阻礙因素????不可沖散堵馬桶不易抽取容易連抽紙張?zhí)∫灼埔诐B漏封口不嚴密，水分易蒸發(fā)水分太多用后有潮濕感外出攜帶不方便擦拭時的冰涼觸感，讓我感到不適成分刺激容易過敏水分太少紙張過干產(chǎn)品氣味難聞性價比不高數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)；調(diào)研問題：請請問現(xiàn)階段在您購買和使用濕廁紙時，最不滿意以下哪些產(chǎn)品要素？TGI說明：不可沖散堵馬桶(男性:116)、封口不嚴密水分易蒸發(fā)(分太多用后有潮濕感(男性:107)、擦拭時的冰涼觸感，讓我感到不適(女性:109)、成分刺激容易過敏(女性:102)、性價比不高(男性:1172023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書濕廁紙使用場景發(fā)展多元化，覆蓋全年齡段濕廁紙應(yīng)用場景在不斷延伸，實現(xiàn)了日常使用、外出旅行，成人特殊時期護理、嬰幼兒護理的多場景覆蓋。在消費消費者現(xiàn)階段濕廁紙主要使用場景調(diào)研景48%34%29%23%應(yīng)用場景的多元化體現(xiàn)人均人均2個或以上使用場景，消費者認識到濕廁紙并不局限于單一用途多場景其中其中，85后與90后的使用場景最為廣泛，接近人均3個30-40歲處于處于組建家庭這個人生階段的消費者，對濕廁紙的用途更多元基本在2個以上家庭數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：請問您的年齡段屬于？請問您目前的人生階段是？請問您通常在哪些具體場景2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書80抽的家庭實惠裝是消費者購買最多的濕廁紙規(guī)格，隨著濕廁紙使用場景越發(fā)多元，消費者對于濕廁紙規(guī)格的需求49%44%家庭實惠裝(80抽)便攜小包裝(7-10抽)標準裝(40抽)單片獨立包裝消費者濕廁紙規(guī)格購買偏好不同消費者在多元場景下的濕廁紙規(guī)格偏好49%44%家庭實惠裝(80抽)便攜小包裝(7-10抽)標準裝(40抽)單片獨立包裝濕廁紙購買規(guī)格偏好不同規(guī)格對應(yīng)使用場景偏好TGI德佑相關(guān)產(chǎn)品痔瘡(TGI:145)、外出旅行(TGI數(shù)據(jù)說明：請問一下哪種規(guī)格的濕廁紙產(chǎn)品是您經(jīng)常購買的？N=1000;TGI=不同濕廁紙使偏好下購買規(guī)格%/整體消費者濕廁紙規(guī)格購買%*100；TGI>102023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書濕廁紙作為代替衛(wèi)生紙的品類，除了要滿足廁紙的基本需求擦干凈之外，膚感好、除異味也是消費者的主要訴求。TGITGITop4日常應(yīng)用場景下的復購原因占比TGI1st2nd1st2nd33%34%33%36%24%24%25%24%24%20%21%20%3th4th一擦即凈4th一擦即凈親膚水潤徹底清潔清爽速干代替水洗擦除異味可丟馬桶不易滲透不易過敏數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書方便好攜帶是外出旅行消費者最青睞的包裝形式，規(guī)格越小越受到消費者歡迎。同時身體健康安全是外出旅行時消費者最擔心的問題，外出環(huán)境的不確定性增加了不衛(wèi)生的健康風險，因此強清潔力成為了消費者的主要訴求和復購消費者對日常使用濕廁紙的功效訴求14114110812536%28%21%38%32%33%23%22%22%24%30%數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)外出旅行時消費者對包裝規(guī)格的偏好單片獨立包裝125便攜小包裝標準裝家庭實惠裝數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)TGI=外出場景下消費者對濕廁紙的不同包裝規(guī)格的使體消費者對濕廁紙的包裝規(guī)格的使用%*100；TGI>1好2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書成人特殊場景|多元滿足不同細分場景下的護不同特殊場景下的訴求差異較大，女性私處健康相關(guān)場景如生理期、性生活功能更偏好小包易攜、殺菌除味和質(zhì)地成人特殊場景下對濕廁紙功能的偏好高偏好不偏好生理期性生活痔瘡孕期高偏好不偏好一擦即凈徹底清潔擦除異味親膚水潤清爽速干不易過敏不易滲透柔軟不磨抑菌殺菌緩解瘙癢緩解灼熱代替水洗小包易攜可丟馬桶TGI=不同場景下消費者對濕廁紙的功能訴求%/整體消費者對濕廁紙的功能訴求%*100；TGI>12023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書嬰兒特殊場景|呵護嬰兒肌膚，兼具實用、便捷與濕廁紙能夠有效呵護嬰兒稚嫩的肌膚，預(yù)防紅屁屁的出現(xiàn)，溫和親膚適合寶寶使用。不同年齡層的父母在選擇偏好寶寶屁屁護理時的主要訴求TOP10細分不同年齡層人父母對寶寶濕廁紙的訴求偏好TOP345%37%45%37%32%32%24%21%46% 擦除異味一擦即凈柔軟親膚（TGI=154TGI=117TGI=11代替水洗數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：TGI=不同年齡段消費者對寶寶屁屁護理的功能訴求%/整體消費者對寶寶屁2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書“干凈”仍是消費者對濕廁紙的主要需求點，同時“高韌性、可水沖”細分需求同樣被提出。其中，女性更在乎使48%41%33%31%31%26%消費者選購濕廁紙時的主要購買因素48%41%33%31%31%26%男性偏好度更高男性偏好度更高不同年齡階段的濕廁紙選購偏好95/00后90后85后80后80前數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：請問現(xiàn)階段您在選購濕廁紙產(chǎn)品時，以下哪些要素會吸引您購買？N=1000；TGI=男數(shù)據(jù)說明：請問現(xiàn)階段您在選購濕廁紙產(chǎn)品時，以下哪些要素會吸引您購買？N=1000；TGI=不/女消費者濕廁紙選購因素%/整體消費者對濕廁紙的選購因素%*100；TGI>100表示偏好同年齡段消費者濕廁紙選購因素%/整體消費者對濕廁紙的選購因素%*100；TGI>100表示偏好大數(shù)據(jù)·全洞察2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書過半的消費者會關(guān)注濕廁紙的成分與配方，其中，90后和85后的占比最高。過敏反應(yīng)、引起瘙癢、誘發(fā)濕疹和私處不同代際對濕廁紙成分與配方的關(guān)注程度對比會關(guān)注一般不關(guān)注沒關(guān)注過95/00后90后85后80后95/00后90后85后80后80前71%63%消費者關(guān)注成分配方的原因2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書濕廁紙標準制定仍處起步階段，標準體系建立還需“量身定制”專家解惑“我國濕廁紙行業(yè)起步較晚，部分發(fā)達國家濕廁紙使用滲透率已經(jīng)超過50%，日前國內(nèi)濕廁紙還是濕巾的一個細分品類，并沒有相關(guān)的執(zhí)行標準專家解惑“我國濕廁紙行業(yè)起步較晚，部分發(fā)達國家濕廁紙使用滲透率已經(jīng)超過50%，日前國內(nèi)濕廁紙還是濕巾的一個細分品類，并沒有相關(guān)的執(zhí)行標準出臺。目前濕廁紙分為兩大標準陣營，一類是國家質(zhì)檢總局頒布的GB/T27728《濕巾》標淮，另一類是有國家衛(wèi)健委頒布的WS575《衛(wèi)生濕巾》標淮，通過對不同標準的研究發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行衛(wèi)生濕巾標準的濕廁紙產(chǎn)品等級更高。因為GB/T27728中，只對濕巾產(chǎn)品的基礎(chǔ)物理性能做出了規(guī)定，而衛(wèi)生濕巾標淮中，不僅對基礎(chǔ)物理性能做出了要求，還明確要求用在手、口、黏膜等部位的原材料，生產(chǎn)用水以及有效成分等相關(guān)規(guī)定。對于消費者不同場景的需求，可以參考不同產(chǎn)品的執(zhí)行標準進行選擇?！薄痢獭痢獭痢獭痢虜?shù)據(jù)來源：外部資料收集資料來源：CBND2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書濕廁紙作為私處日用品，其品質(zhì)影響到生活質(zhì)量和幸福感，目前消費者的選購類型較為多樣化，消費者能夠根據(jù)自 采用復合型3D壓紡工藝《質(zhì)量分級及“領(lǐng)跑采用復合型3D壓紡工藝《質(zhì)量分級及“領(lǐng)跑者”評價要求濕廁紙》團體標準起草單位中國生活用紙專業(yè)委員會會員單位清潔力&殺菌嚴格標準：WS575優(yōu)點：高執(zhí)行標準，生產(chǎn)用水以及有效成分都有明確的規(guī)定成分安全優(yōu)點：在保障清潔力的同時，不致敏，不傷膚，不刺激，不改變菌群環(huán)境，溫柔呵護私處健康2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書消費者對目前市場上的現(xiàn)有濕廁紙滿意度較高，但仍存在諸多紙品相關(guān)的使用痛點。從厚度尺寸、材質(zhì)、含水量等消費者對濕廁紙的使用感受反饋滿足預(yù)期，十分滿意感受一般，無功無過11%沒有滿足預(yù)期消費者在使用中紙品相關(guān)痛點股護理股護理?孕期孕期?孕期孕期?36%?36%?28%?25%22%39%20%31%?28%?25%22%39%20%31%易連抽太薄易滲透太小不能連疊掉毛掉屑粗糙不親膚水分太多水分太少易連抽數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：請問現(xiàn)階段您在使用濕廁紙時，還有哪些紙品痛點尚未滿足您的使用需求？N=1000；TGI=不同的使用痛點%/整體消費者的使用痛點%*102023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書頭部濕廁紙品牌加速技術(shù)迭代，持續(xù)進行紙品頭部產(chǎn)品拉動市場的品質(zhì)升級，從消費者選購時最關(guān)心的紙張材質(zhì)、配方成分和生產(chǎn)用水提升產(chǎn)品質(zhì)量，給消費者消費者選擇品牌和產(chǎn)品時的考慮因素知識科普 德佑濕廁紙，行業(yè)頭部產(chǎn)品展示消費者選擇品牌和產(chǎn)品時的考慮因素知識科普“加拿大原生木漿，超級柔軟，易沖散、可降解、不堵塞，可以直接丟1.“加拿大原生木漿，超級柔軟，易沖散、可降解、不堵塞，可以直接丟1.要選擇可沖散的濕廁紙，而不是濕廁巾，一字之差，濕廁巾卻是不能直接丟馬桶的2.在消費者選購濕廁紙的時候，首先要認準是已經(jīng)得到大眾認可的大品牌，以及產(chǎn)品包裝背面有衛(wèi)生消毒用品許可證的正規(guī)廠家，那么在使用劑、無香精、無防腐劑62%紙張材質(zhì)配方成分的過程中也會更放心可靠配方成分何種成分實現(xiàn)抑菌清潔功效，2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書消費者非常關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)，厚度、含水量這些細節(jié)直接影響消費者的使用感受。精準的把控，是產(chǎn)品能受到大眾消費者選擇品牌和產(chǎn)品時的考慮因素知識科普 德佑濕廁紙，行業(yè)頭部產(chǎn)品展示消費者選擇品牌和產(chǎn)品時的考慮因素知識科普產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)品的品質(zhì)1.要注意廁紙的面層工藝，這個和是否可以擦干凈的關(guān)系也比較大；還有就是濕廁紙的干濕比，每個人的刺激反含水量與濕度單片厚度濕態(tài)下0.64含水量與濕度單片厚度濕態(tài)下0.64mm，克重加大加厚設(shè)計，韌性更佳，清潔不易滲、不易破、不連抽，紙張厚度從而提升消費者的使用體驗”紙張厚度數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年4月調(diào)研數(shù)據(jù)2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書消費者相信專家和醫(yī)生的背書，尤其對于用于脆弱敏感部位的生活日用品，專業(yè)機構(gòu)的認證是獲得消費者認可的要素之一。拿頭部產(chǎn)品德佑舉例，獲得Dermatest5星級認證，獲得了產(chǎn)品在肌膚安全無刺激方面的卓越表現(xiàn)的認可，消費者選擇品牌時的考慮因素機構(gòu)科普德國皮膚科醫(yī)師學會Dermatest德佑榮獲Dermatest5星級認證受試者使用德佑濕廁紙對私密部位清潔擦拭，使用過程中沒有發(fā)現(xiàn)刺激反應(yīng)或過敏反應(yīng)，獲得excellently評價。為表明Deeyeo德佑濕廁紙經(jīng)過了極為