包裝設(shè)計(jì)培訓(xùn)教程-英國圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院系列教材

包裝設(shè)計(jì)培訓(xùn)教程

前言

從最基本的層面上講，包裝是用來容納、保護(hù)和提升產(chǎn)品的。這一簡(jiǎn)單的定義為包裝設(shè)計(jì)提出

了多方面的挑戰(zhàn)。包裝是一種商業(yè)行為，要求設(shè)計(jì)師有全局意識(shí)，因?yàn)榘b的每一個(gè)基本功能都不

可避免地關(guān)系到成本投入。它貫穿了包裝的整個(gè)生命周期，從生產(chǎn)、分配到零售，再到后期處理。

因此，設(shè)計(jì)師必須從商業(yè)的角度審視設(shè)計(jì)的每一個(gè)階段，以取得成本投入、商品功能和市場(chǎng)效應(yīng)三

者的最佳結(jié)合。

本書第三章中強(qiáng)調(diào)了這一觀點(diǎn)，在選擇包裝所用的材料、決定使用哪一種平面設(shè)計(jì)技術(shù)表現(xiàn)并

比較照片和插圖的品質(zhì)等重要問題上，提供了切實(shí)可用的信息。要做出這些決定，就一定要考慮全

部包裝過程所需的費(fèi)用，以及第七章中將再次提出的環(huán)境問題。環(huán)境問題也關(guān)系到成本，因此常常

需要協(xié)調(diào)環(huán)保需求與相關(guān)投入之間的關(guān)系。

同樣，包裝也是一種技術(shù)行為，這就要求從技術(shù)的角度了解材料和包裝過程。這本身就是一個(gè)

不斷變化的、復(fù)雜的體系。不斷做出困難的技術(shù)選擇，是包裝設(shè)計(jì)師職責(zé)的一部分。不過，第五章

的內(nèi)容會(huì)對(duì)此有所幫助，它講述了挑選和放棄備選設(shè)計(jì)方案的方法，有助于確定并解決這些通常很

重要而又很難決定的問題。

只有這些還不夠；當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)世界，對(duì)設(shè)計(jì)師提出的最主要的要求是，了解社會(huì)以及

生活于其中的人們的需要、要求和愿望。失去了這一前提，設(shè)計(jì)就沒有了重心，無論你的技術(shù)有多

出色、投人成本有多高，都很難產(chǎn)生影響力。這一重要性主要是在第二章中反映出來的，它展示了

如何分辨目標(biāo)群體，以及如何把你對(duì)他們的了解傳達(dá)給其他人。這一主題在本書中反復(fù)出現(xiàn)，以強(qiáng)

調(diào)設(shè)計(jì)師需要具備社會(huì)意識(shí)。第七章則將這一主題加以拓展，討論從事任何包裝設(shè)計(jì)都必須承擔(dān)的

義務(wù)和責(zé)任，包括包裝對(duì)于環(huán)境的影響。

所以，在具備商業(yè)頭腦、技術(shù)更新能力和社會(huì)意識(shí)之外，包裝設(shè)計(jì)師還要能夠創(chuàng)造性地思考并

專業(yè)地傳達(dá)信息。這方面最關(guān)鍵的因素是品牌。品牌不只是顯示它所代表的傳統(tǒng)或品質(zhì)的平面媒介，

它們還常常成為企業(yè)決策的依據(jù)，這就要求設(shè)計(jì)師通過既有創(chuàng)造性又靈活的設(shè)計(jì)技巧，將品牌的價(jià)

值觀通過包裝傳達(dá)給消費(fèi)者。本書自始至終強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，尤其是第六章，從理論深度和實(shí)踐

上探討了設(shè)計(jì)師將如何創(chuàng)造品牌這一課題。

有效地傳達(dá)設(shè)計(jì)思想是一種重要的包裝設(shè)計(jì)能力，無論傳達(dá)的對(duì)象是設(shè)計(jì)師自己作為自我評(píng)估

的一種方式，還是同事、客戶或?qū)彶檎?。然而，包裝設(shè)計(jì)最根本的職能是通過視覺形式與消費(fèi)者交

流，因此，設(shè)計(jì)師從設(shè)計(jì)項(xiàng)目的開始階段就應(yīng)該學(xué)會(huì)利用視覺媒介來進(jìn)行工作。例如，在第五章中，

人們可以通過正在制作中的模型對(duì)設(shè)計(jì)思路及時(shí)作出判斷，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生更為精確的模型和圖

像，確定最終的設(shè)計(jì)方案。

談到包裝設(shè)計(jì)，頭腦中出現(xiàn)的第一個(gè)問題通常是，“包裝設(shè)計(jì)到底是什么？”本書第一章的內(nèi)容

就是結(jié)合社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的變化來講述當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)史。其他一些重要的問題，如“包裝設(shè)計(jì)師

正在做什么”和“他們是怎么做的”也是本書一直在討論的內(nèi)容。最后，剛剛開始從事這一職業(yè)的

年輕設(shè)計(jì)師可能會(huì)問：“我已經(jīng)是?名包裝設(shè)計(jì)師了，下一步我該做什么？”本書第八章探討的正是

從事包裝設(shè)計(jì)這一充滿吸引力而又有益的工作所要面臨的選擇。

第一章

包裝概述

我們不知道在遠(yuǎn)古文明中，那些埃及的玻璃生產(chǎn)商、中國的造紙商，或者世界上其他地方制造草編

容器的人們是否認(rèn)為自己是包裝供應(yīng)者。但是歷史上每個(gè)社會(huì)都在發(fā)明容器，這些容器我們現(xiàn)在稱

之為滿足人們需要的包裝。水、蜂蜜、種子、鹽、藥還有生活中的其他必需品在運(yùn)輸和儲(chǔ)存過程中

都必須好好保護(hù)。隨著人口的增多，鄉(xiāng)村和城市形成，對(duì)于包裝的需求也日益增長，人們需要將某

地生產(chǎn)的有價(jià)值的商品包裝并運(yùn)輸?shù)礁h(yuǎn)、數(shù)量更少的地方，在此過程中形成了早期包裝技術(shù)與文

化并行發(fā)展的局面，并沿續(xù)至今。從最基本的層面上講，對(duì)于包裝的需求一直沒有改變。它仍然必

須容納、保護(hù)和儲(chǔ)存產(chǎn)品，并把內(nèi)容信息傳達(dá)給使用者。容納和保護(hù)的功能是必不可少的，而對(duì)于

許多其他種類的包裝產(chǎn)品來說，如外科繃帶，清晰的說明也非常重要。然而，在消費(fèi)者市場(chǎng)上，我

們拓展它的信息功能，也是為了扮好市場(chǎng)角色，賣出產(chǎn)品，并體現(xiàn)品牌價(jià)值。

本章將深人這一主題，考察當(dāng)代包裝的狀況，看看技術(shù)隨著社會(huì)文化中某些關(guān)鍵因素的改變而產(chǎn)生

的變化。我們從1945年，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束、原子能時(shí)代開始談起；當(dāng)時(shí)，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的推動(dòng)，

技術(shù)在飛速地發(fā)展。這也是社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，最后，和平孕育了空前的社會(huì)變革，

并重建了商品貿(mào)易。對(duì)這一主題的探討將持續(xù)到當(dāng)今社會(huì)，并略微預(yù)測(cè)一下未來的2015年，以提

醒我們注意將來可能發(fā)生的變化。

從歷史上到現(xiàn)在，影響包裝設(shè)計(jì)的三條最重要的線索，分別是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革、技術(shù)的進(jìn)步和零售

業(yè)的發(fā)展。本章將這三條過去交織在一起的線索分離開來加以考察，并列出第四條線索，即包裝設(shè)

計(jì)本身作為一種專業(yè)的設(shè)計(jì)功能是如何建立起來的。

行頁20世紀(jì)50年代，歐洲取消了糖果定量供應(yīng)，允許各公司推出新產(chǎn)品以適應(yīng)日益增長的公眾需

求。到了60年代，隨著電視廣告和自助式購物的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈起來。

后現(xiàn)代時(shí)期的包裝

我們的時(shí)間表開始于1945年，盡管包裝產(chǎn)品的出現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于這一年。二戰(zhàn)后期，許多國家出現(xiàn)物

質(zhì)匱乏，特別是在歐洲和亞洲，它們努力重建基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)設(shè)施，采取強(qiáng)制性定量供給。包裝產(chǎn)品難得

一見，設(shè)計(jì)風(fēng)格也與戰(zhàn)前一樣，大部分是功能性的。

直到20世紀(jì)50年代后期，隨著電視廣告的出現(xiàn)和自助式購物的興起，一個(gè)全新的、有利于產(chǎn)品和

包裝發(fā)展的平臺(tái)才得以建立。當(dāng)然，正是作為種新興商業(yè)活動(dòng)的市場(chǎng)提供了催化劑，使包裝成為

產(chǎn)品銷售的基本推動(dòng)力。這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵應(yīng)該是品牌。在60年代，品牌大多就是制造商的名字。

這就給買家吃了定心丸，意味著他們能夠買到質(zhì)量始終如一的產(chǎn)品?，F(xiàn)在人們普遍認(rèn)為，品牌可以

做到更多。

從20世紀(jì)90年代到進(jìn)入21世紀(jì)，品牌扮演的角色越來越重要了，以致產(chǎn)品變成了承載品牌的媒

介。開發(fā)新產(chǎn)品成為品牌拓展的一種方式。例如，維珍的品牌代言人理查德?布蘭森以可愛、坦率

為標(biāo)志，維珍開發(fā)了一系列的產(chǎn)品和服務(wù)來支持這一形象?，F(xiàn)在，品牌被迫重新考慮什么是它們的

核心價(jià)值，以及如何涉足其他領(lǐng)域。英國天然氣國際集團(tuán)現(xiàn)在提供電力、電話和寬帶服務(wù)，而當(dāng)?shù)?/p>

的超市則兼營喪葬、婚禮、銀行和汽車保險(xiǎn)。包裝仍然扮演功能性的角色，但在未來包裝的重點(diǎn)將

不僅僅是承載某品牌，還要拓展和加強(qiáng)其品牌體驗(yàn)。

左在這塊產(chǎn)于1977年的奶油巧克力上，品牌很明顯是“吉百利"。后來品牌改成了“奶油巧克力”,

“吉百利”則用作一種雨傘品牌。

上正如早期的吉百利一樣，雀巢巧克力從1983年開始使用“雀巢”作為主要品牌。

社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變革

包裝設(shè)計(jì)與包裝面對(duì)的人群密切相關(guān)，因此，只有了解我們?yōu)橹?wù)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，設(shè)計(jì)才能

得到人們的共鳴。社會(huì)變革在不同的文化和國家中以不同的速度進(jìn)行，每一次變革都有自身的關(guān)鍵

時(shí)刻和隨后新的發(fā)展方向。要想分析社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變革并描述設(shè)計(jì)隨之而來的改變，至少需要整整的

一本書。這里我們只能關(guān)注更重要、更現(xiàn)代的一些社會(huì)問題，說明它們?nèi)绾斡绊懙桨b設(shè)計(jì)。

社會(huì)結(jié)構(gòu)

約翰?格蘭特在他的著作《新市場(chǎng)宣言》中提m,嚴(yán)格的社會(huì)結(jié)構(gòu)很大程度上已經(jīng)被一個(gè)更加靈活

的模式代替了，在新的社會(huì)模式中，個(gè)人主宰自己命運(yùn)的能力提高。隨著正規(guī)的國家機(jī)構(gòu)、商業(yè)和

體制控制能力的削弱。我們將得到新的自由，代價(jià)則是失去安全感、接受風(fēng)險(xiǎn)。在很多國家，如英

國、法國和日本，這一變化已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。但是在德國，1989年柏林墻的倒塌，使刻板的

東德一夜之問進(jìn)入了西德靈活的社會(huì)體制中。對(duì)于很多人，尤其是那些向往西方式自由的人來說，

其結(jié)果并不如想象中那樣如意。東德的國家機(jī)構(gòu)的確令人窒息，但是它確實(shí)在工作、教育和育兒方

面為人們提供了幫助。一些東德人非常難以適應(yīng)在沒有政府保障的情況下度過這一從刻板到靈活的

社會(huì)變革。這就說明求變是要付出社會(huì)代價(jià)的，正如我們所看到的，這將反映在我們?yōu)橹O(shè)計(jì)的目

標(biāo)群體身上，他們就像擁有了新的自山的東德人一樣，也發(fā)現(xiàn)了新的困惑。

右頁的表格說明我們生活中最重要的一些方面是如何發(fā)生變化的。很明顯，新的社會(huì)看起來風(fēng)險(xiǎn)更

大，但可能性也更多。右可選擇的自由多了，需要做的選擇也多了；自由本身就需要承受壓力。

結(jié)果

多樣性不知道怎樣生活和思考才是正確的

自由需要做更多選擇

非正式很少需要表現(xiàn)嚴(yán)肅或尊重

承受力對(duì)新思想持開放的心態(tài)

焦慮確定感缺失帶來的壓力

年齡、性別、階級(jí)、背景、宗教、種族不再重要

人們生活方式趨同——龐大的中產(chǎn)階級(jí)

個(gè)體差異得到正常接受

我們組建新的社團(tuán)和族群以彌補(bǔ)社會(huì)機(jī)構(gòu)的缺失——健康俱樂部、時(shí)尚一族、球迷、環(huán)保運(yùn)動(dòng)等。

這些變化的結(jié)果之一就是選擇的自由，這一點(diǎn)值得慶幸，但隨之而來的是必須持續(xù)不斷地作出選擇。

經(jīng)過包裝的貨物證實(shí)了這一點(diǎn)，很多商品門類，如谷物類，數(shù)百種品牌、產(chǎn)品和多樣化選擇同時(shí)呈

現(xiàn)，在提供更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也使選擇變得更加困難、更為個(gè)人化。

社會(huì)趨勢(shì)

選擇自由的步伐與遍及北美和歐洲的傳統(tǒng)家庭單位的解體是致的。歐睿全球市場(chǎng)信息庫提供的關(guān)

于全球個(gè)人主義國家的人口統(tǒng)計(jì)及生活方式的數(shù)據(jù)表明，正如我們預(yù)料的那樣，處于不同文化和社

會(huì)發(fā)展階段的國家彼此之間存在差異。比如，原屬蘇聯(lián)的東歐國家，正逐漸向更為成熟的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

演變，它們所處的階段與歐洲其他已經(jīng)建立起消費(fèi)文化的國家是不同的。同樣，像墨西哥和中國這

樣在更短的時(shí)間之內(nèi)發(fā)展起來的以消費(fèi)為基礎(chǔ)的生活方式，與歐洲同類國家相比差異更大，雖然這

些國家的經(jīng)濟(jì)也已聚積起能量。

然而，正如歐睿的報(bào)告所揭示的那樣，雖然時(shí)機(jī)不盡相同，但這些國家的發(fā)展趨勢(shì)在很多方面與那

些自由選擇和消費(fèi)力已成為社會(huì)常態(tài)的國家所經(jīng)歷的模式是一樣的。比如，雖然墨西哥的文化傳統(tǒng)

與北歐國家截然不同，也已經(jīng)有越來越多的婦女進(jìn)入職場(chǎng)，導(dǎo)致該社會(huì)購買II常家用的男性數(shù)量從

1998年的18%上升到2003年的43%（歐睿，“墨西哥零售業(yè)”，2004.）,成為歐洲已經(jīng)建立起來的

模式的翻版。

與這種趨勢(shì)同步，整個(gè)歐洲大陸上有越來越多的人正在經(jīng)歷更為復(fù)雜的關(guān)系，他們選擇同居或者是

單身生活。單親家庭和需要在工作與照顧家庭之間取得平衡的女性人數(shù)都明顯增多。很多年輕人為

了發(fā)展事業(yè)寧愿選擇單身。他們不愿過早建立家庭關(guān)系，要等到經(jīng)濟(jì)上穩(wěn)定之后再予考慮。越來越

多的單身人士從事繁忙的工作，時(shí)間對(duì)于他們來說極其寶貴。

在全球范圍之內(nèi)，年輕一代的社會(huì)行為已經(jīng)超越了國家和文化之間的差異，值得引起更多關(guān)注。生

活在這個(gè)世界上的青少年們接受的是通過因特網(wǎng)和其他媒介傳播的相同的新科技和時(shí)尚，許多舊有

的文化價(jià)值和行為規(guī)范已經(jīng)被他們拋到腦后。從這個(gè)意義上說，紐約和北京的青少年之間的相同之

處可能要多于他們與彼此父母之間的共同點(diǎn)。林斯特龍和西博爾德在《名牌少年》一書中，調(diào)查了

大約14個(gè)國家中十幾歲青少年的“中性”行為，證明了年輕人對(duì)于品牌認(rèn)知的相似之處多于不同

之處。這也說明品牌所具有的全球性影響力能夠跨文化統(tǒng)一社會(huì)行為。

這些事例中所傳達(dá)的信息對(duì)于全球許多社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生過顯著影響，并且是建立新市場(chǎng)的基本要素。

這種信息對(duì)于我們所有人都有用，尤其是對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。它為設(shè)計(jì)師提供了從事與前血提到過的任一

社會(huì)現(xiàn)象相關(guān)的設(shè)計(jì)工作的起點(diǎn)。設(shè)計(jì)師有必要了解社會(huì)上正在發(fā)生的變化并參與其中。如果你不

知道為誰而設(shè)計(jì)你的工作就無法進(jìn)行下去。

左盡管這兩種產(chǎn)品都是意大利面條，它們的銷售對(duì)象不同，價(jià)格也不同。包裝紙盒的選用立即將

昂貴商品和日常用品區(qū)別開來。對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，最重要的是了解包裝形式與消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間的這些

差異，即使他面對(duì)的是同一種商品。

飲食習(xí)慣

了解特定人群的飲食習(xí)慣，是我們了解他們生活方式變化的關(guān)鍵。吃是人類最基本的需求，并且充

分反映出社會(huì)價(jià)值和準(zhǔn)則。人們購買和消費(fèi)食物的方式清楚地表明傳統(tǒng)文化價(jià)值的影響力是怎樣消

失殆盡的。正是工作模式的變化、經(jīng)濟(jì)條件、健康問題、外來價(jià)值觀和品牌的全球滲透等因素，成

為現(xiàn)代生活方式形成的主要推動(dòng)力。在大多數(shù)情況下，這些領(lǐng)域所發(fā)生的變化無論在深度上和速度

上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了政府的影響力所及。我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，盡管不同國家之間的傳統(tǒng)和文化價(jià)值觀差異

很大，現(xiàn)在它們的生活方式正在以相同的模式在改變，內(nèi)部條件的差異只帶來極少的不同。這不僅

引起了社會(huì)學(xué)家的興趣，從設(shè)計(jì)的角度講也是很有意義的，因?yàn)樵谑澜缟洗蟛糠值貐^(qū)，包裝類食品

的消費(fèi)正在增長。因此，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的需求超越了產(chǎn)品種類多少以及國家和各大洲之間的界限。這

一點(diǎn)在包裝類方便食品的增長方面表現(xiàn)得尤其明顯。

方便式烹飪

這張表精選了經(jīng)過包裝的一些食品種類，比較它們?cè)谄邆€(gè)國家的消費(fèi)狀況，結(jié)果一致顯示出向方便

式烹飪轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。即食食品消費(fèi)是這些生活方式的標(biāo)尺中最極端的一個(gè)例子，表格顯示出七個(gè)國

家都有增長的趨勢(shì)，雖然增長的速度不同。

正如表格所顯示的，在所列的國家中，經(jīng)過包裝和加工的方便食品消費(fèi)數(shù)量增長最快的是墨西哥、

韓國和西班牙，而消費(fèi)數(shù)量最多的則是消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)更為成熟的北歐和日本等國家。這些消費(fèi)型社會(huì)

具有以下的一些特征或全部特征：

——數(shù)量眾多的女性工作者

——微波爐普及

——由于工作需要缺少時(shí)間

——不再強(qiáng)調(diào)文化和傳統(tǒng)的飲食模式

——廚藝下降

——外出吃飯的次數(shù)增多

——飲食習(xí)慣國際化

——小吃、零食增多

歐睿信息咨詢有限公司的調(diào)研結(jié)果（《德國的生活消費(fèi)方式》，2004年10月）顯示，德國十分之四的

女性工作者表示她們?cè)诠ぷ鱅I內(nèi)“沒有烹飪的興趣”。在消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，周末烹飪已經(jīng)變成一

種愛好，只有在周末才可能為家人和朋友準(zhǔn)備更精致的飯食，而在工作日筒餐或方便食品對(duì)于時(shí)間

緊張的家庭而言更為合適。

下即食食品的領(lǐng)域在迅速擴(kuò)大，包括民族性食品、健康食品和素食食品。這些食物所需的準(zhǔn)備和

烹飪時(shí)間都很少，家庭成員可以根據(jù)自己的需要決定吃飯時(shí)間，因此更為傳統(tǒng)的家庭式正餐被取代。

說明：表格中顯示的各國BM1（身體質(zhì)量指數(shù)）數(shù)據(jù)是根據(jù)國際上推薦的BMI指標(biāo)測(cè)算出來的，但由

于不同的抽樣過程、被調(diào)查者年齡跨度以及數(shù)據(jù)收集的年份等可變因素，本數(shù)據(jù)不完全具有可比性。

這?表格揭示出一些與成年人超重有關(guān)的有趣的信息，說明飲食節(jié)制和（或）身體鍛煉的缺乏是跨越

國家和文化界限而存在的，這是一個(gè)復(fù)雜的問題，并不一定直接取決于該國的經(jīng)濟(jì)狀

況。包裝日益被用于強(qiáng)調(diào)被包裝食品中所含的脂肪（和鹽）多少，特別是針對(duì)兒童吃的零食。

健康問題

各國政府的健康報(bào)告，以及一些社會(huì)性機(jī)構(gòu)，為設(shè)計(jì)師提供了另一種有用的社會(huì)指標(biāo)。政府的健康

統(tǒng)計(jì)經(jīng)常呈現(xiàn)呈現(xiàn)某種趨勢(shì)，是該國社會(huì)或文化行為的種反映。比如，在很多國家中，肥胖都是

一種健康問題，其中大多是南飲食不當(dāng)、吃零食和缺乏鍛煉而引起的，尤其發(fā)生在低收入家庭。包

裝食品被認(rèn)為是肥胖的幫兇，因?yàn)樗鼈兯柠}、脂肪、防腐劑和人T色素成分通常都比較多。而

且，包裝為人們提供了方便，消費(fèi)者在一天里的任何一個(gè)時(shí)間都可以很容易地吃到東西，尤其是隨

手可得的零食。傳統(tǒng)價(jià)值觀也發(fā)生了奇怪的錯(cuò)位，現(xiàn)在是富人瘦了而窮人胖了。這不只是財(cái)務(wù)問題,

通常還會(huì)和地區(qū)聯(lián)系起來，那些娛樂設(shè)施缺乏、教育水平較低、地方性商業(yè)得不到支持、社會(huì)環(huán)境

差的地方胖人也比較多。這一點(diǎn)不值得奇怪，因?yàn)樵谶@些地區(qū)，飲食里面所含的脂肪和糖分都比較

多。

一般認(rèn)為，童年肥胖以后會(huì)引發(fā)心臟病和糖尿病。廣告與包裝，尤其是針對(duì)兒童的零食業(yè)，因助長

了這一趨勢(shì)而受到抨擊。作為包裝設(shè)計(jì)師，我們處于被非議的前沿，因?yàn)閾?jù)說正是這些非健康類食

品的包裝設(shè)計(jì)吸引了兒童的注意力。既然包裝的基本職責(zé)之一就是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，那么指責(zé)包裝設(shè)

計(jì)師也是有點(diǎn)不公正的，畢竟他們不需要對(duì)產(chǎn)品的公式化負(fù)責(zé)。設(shè)計(jì)師基本上不會(huì)站在道德的立場(chǎng)

看待一包薯片，當(dāng)然有些產(chǎn)品例外，比如說香煙。目前這樣做也沒有必要了，因?yàn)檎袨楹兔襟w

壓力都已經(jīng)在促成改變，學(xué)校和父母開始采取行動(dòng)，保證兒童得到健康的飲食和充足的鍛煉。這就

導(dǎo)致了對(duì)于低脂、低鹽、低糖產(chǎn)品和更為健康的有機(jī)食品的大量需求。生產(chǎn)商和中間商迅速作出反

應(yīng)，修正食物配方，減少或去掉導(dǎo)致非健康飲食的成分。包裝設(shè)計(jì)師則要保證上架新產(chǎn)品在外表的

吸引力，以有效地防止兒童因?yàn)槲兜雷兓鴮?duì)食物失去興趣。

有機(jī)食品——廣闊的市場(chǎng)

生產(chǎn)商和零售商現(xiàn)在相信，有機(jī)食品已經(jīng)成為主流。敏特公司的調(diào)查結(jié)果（《有機(jī)食品——英國》，

2005年11月）顯示，從2000年至IJ2005年，英國有機(jī)食品的消費(fèi)增長了94%。可以預(yù)料的是，因

為有機(jī)食品價(jià)格較高，它的主要消費(fèi)對(duì)象是職業(yè)人士、受過良好教育者和中產(chǎn)階級(jí)。不只是年齡

較大的35—64歲之間的群體，有孩子的家庭也傾向于選擇有機(jī)食品，尤其是包裝產(chǎn)品區(qū)域的果汁

飲料。不過，由于需求增加，有機(jī)食品的價(jià)格可能會(huì)下調(diào)，這就為它提供了更為廣闊的市場(chǎng)前景。

雖然政府和媒體大力推廣健康飲食，人們有限的時(shí)間和低下的廚藝還是導(dǎo)致了經(jīng)過健康包裝的有機(jī)

即食食品市場(chǎng)的產(chǎn)生?還出現(xiàn)了根據(jù)美食標(biāo)準(zhǔn)搭配好的混合型產(chǎn)品。這些非常昂貴的產(chǎn)品包括了調(diào)

味料、經(jīng)過包裝的“新鮮”蔬菜和相配的肉或魚、葡萄酒、甜品、新鮮奶油、巧克力等，它們確保

了方便式烹飪最低限度的準(zhǔn)備時(shí)間（15分鐘左右）。這就為包裝提供了機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些美食類產(chǎn)品大

都有一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的誘人外表。目前，市場(chǎng)似乎被分為兩個(gè)部分：為繁忙的職業(yè)人士準(zhǔn)備的經(jīng)過包裝、

健康的所謂即食“美食”，和為熱愛家庭的在職媽媽準(zhǔn)備的簡(jiǎn)單的有機(jī)食品。這兩種市場(chǎng)對(duì)于包裝

設(shè)計(jì)師來說都很有趣味，當(dāng)然健康的‘‘美食''概念更具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗鼘b類食品引領(lǐng)到一

個(gè)新的方向。包裝設(shè)計(jì)必須在描述便利性的同時(shí)，傳達(dá)出對(duì)食物的興趣、自然有機(jī)的概念和有益健

康的內(nèi)容——這就是包裝所要傳達(dá)的復(fù)雜信息。

雖然民族性和食品安全問題對(duì)于選購有機(jī)食品的人們?nèi)匀幌喈?dāng)重要，但是健康飲食與有機(jī)食品之間

的聯(lián)系在所有的市場(chǎng)部門中都將顯得意義重大。然而，社會(huì)上已經(jīng)出現(xiàn)了兩極分化：一方面，低收

入家庭負(fù)擔(dān)不起更為健康的有機(jī)食品，而另一方面，高收入者則忙于保持健康。后者的生活中除了

健康的飲食計(jì)劃外，還有鍛煉，比如加入健康俱樂部或參加各種運(yùn)動(dòng)等，

所有這些都必須建立在高收入的基礎(chǔ)之上，低收入者通常無法承受。這樣就不可避免地導(dǎo)致了健康

食品的繁榮，尤其是能量型飲料和谷物類食品，旨在征服那些要求保持并提高能量的“健康迷”。

總而言之，這些新產(chǎn)品已經(jīng)迅速被主流同化，對(duì)那些出于非運(yùn)動(dòng)目的、但不時(shí)也需要補(bǔ)充能量的人

群也開始產(chǎn)生吸引力。于是長途汽車司機(jī)和俱樂部成員也被納人了能量型產(chǎn)品市場(chǎng)。

一個(gè)更專業(yè)的市場(chǎng)正在開發(fā)“功能性食品”，有時(shí)被稱為“保健食品”。功能性食品宣稱走在促進(jìn)健

康的最前列，食物中通常包含菌、酶、礦物質(zhì)、維他命或其他活躍性成分，在保證營養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)

還可以產(chǎn)生專業(yè)的保健效果。包裝設(shè)計(jì)師面臨的挑戰(zhàn)則是，如何讓這些產(chǎn)品有別于專業(yè)的補(bǔ)品并進(jìn)

入主流市場(chǎng)，同時(shí)傳達(dá)出它們所包含的復(fù)雜的健康（或營養(yǎng)）信息。

上菲力浦?斯達(dá)克設(shè)計(jì)，添加開水即可食用的速食有機(jī)食品。它將獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)與速食面結(jié)合

起來，消費(fèi)者則很難通過包裝本身看出這一點(diǎn)。

下紅牛是市場(chǎng)上最早出現(xiàn)的品牌之一，現(xiàn)在已經(jīng)有很多后起者加入競(jìng)爭(zhēng)。這是可口可樂公司的雪

碧3G,里面含有葡萄糖、咖啡因和瓜拿那。這種產(chǎn)品不僅吸引了運(yùn)動(dòng)人士，還進(jìn)入主流市場(chǎng)，吸

引了那些需要補(bǔ)充能量的人。

酒

不醉無歸式的濫飲行為已經(jīng)引起了許多媒體的關(guān)注，不僅是因?yàn)殡S之而來的不良社會(huì)后果，更是出

于對(duì)飲酒者健康的考慮。然而，正如酒研究協(xié)會(huì)在2005年的調(diào)查表中所指m的那樣，酒已經(jīng)成為

北歐文化中世代相傳的不可缺少的組成部分，至少可以追溯到維京人時(shí)期。在被調(diào)查的大約二十個(gè)

國家中，很明顯南歐國家日常飲酒最為普遍，一般人在家吃飯的時(shí)候都會(huì)喝點(diǎn)酒。但是有一種酗酒

文化正在發(fā)展，特別是在北歐，年輕人認(rèn)為喝酒和吸毒就是享樂。他們故意喝醉酒，只是為了好玩、

尋求刺激或是表現(xiàn)得合群。不同文化中對(duì)于酒類的偏好有地區(qū)性差異，南歐人習(xí)慣在吃飯的時(shí)候喝

葡萄酒，而北歐人在酒吧里則主要喝啤酒和烈酒。這也是因?yàn)楸狈降亩旌诎刀?，人們需要?/p>

酒帶來的暖意。多年以來，傳統(tǒng)的酒類如白蘭地和威士忌的銷量呈下降趨勢(shì)，這就促使生產(chǎn)商開發(fā)

新的產(chǎn)品，以吸引年輕人加入酒類市場(chǎng)?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有很多混合型酒，通常是在伏特加的基礎(chǔ)上添

加別的品種，對(duì)人無害但是很“烈二包裝設(shè)計(jì)師要不時(shí)地對(duì)酒類貿(mào)易調(diào)整做出回應(yīng)，為新的針對(duì)

特定目標(biāo)群體的酒類飲料設(shè)計(jì)包裝，在18—24歲的目標(biāo)市場(chǎng)就有針對(duì)女士或男士的不同區(qū)別。通

過設(shè)計(jì)去改變根深蒂固的社會(huì)行為模式是很困難的，但是未來的挑戰(zhàn)可能是尋求一種方式鼓勵(lì)人們

對(duì)酒類消費(fèi)采取更加負(fù)責(zé)任的態(tài)度。當(dāng)然，光是在酒瓶標(biāo)簽上印上“責(zé)任”之類的字樣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

的，我們可能必須向新技術(shù)尋找答案。比如，在瓶上加頸，讓消費(fèi)者清楚地看到自己喝了多少酒，

或者，可以把“低酒精”或“不含酒精”的飲料設(shè)計(jì)得更“酷”，以吸引目標(biāo)群體。

名人和新族群崇拜

從遠(yuǎn)古時(shí)代起，就有了名人、偶像和族群的存在?，F(xiàn)在和過去的區(qū)別是，在催生這些人的積極的品

牌行為和市場(chǎng)活動(dòng)中，使用了所有的大眾傳媒工具，包括包裝在內(nèi)。社會(huì)各階層都羨慕名人取得的

地位，把它作為個(gè)人的目標(biāo)。像《OK!》、《Hello!》那樣專門登載名人照片的雜志，經(jīng)常透露名人購

買的品牌，在讀者之問建立起了一種品牌文化。出版物上所描寫的名人的生活方式非常吸引人，通

常和讀者們自己的生活大不相同，對(duì)于其中的許多人來說，購買和名人相同的品牌就意味著他們成

功擺脫了社會(huì)的束縛，而在社會(huì)匕個(gè)人在其他方面的發(fā)展機(jī)會(huì)是很有限的。這就證明在某些領(lǐng)域,

設(shè)計(jì)師確立一個(gè)為目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同的偶像或者名人的方法是很有效的，這一內(nèi)容將在本書第三章中展

開討論。

我們現(xiàn)在所處的這個(gè)正統(tǒng)架構(gòu)缺失的新社會(huì)，對(duì)于個(gè)體差異有著很高的容忍度，使得我們的個(gè)性很

難表現(xiàn)出來，尤其是當(dāng)我們希望別人能夠發(fā)現(xiàn)自己與眾不同的時(shí)候。不過，真正的個(gè)性是一種孤獨(dú)

的體驗(yàn)，作為社會(huì)存在，我們與和自己志趣相投的人共享個(gè)性時(shí)會(huì)更輕松，于是我們組成族群。我

們可能會(huì)明確地選擇一種特殊的穿著方式表示對(duì)自己所在族群的忠實(shí)，例如“戶外運(yùn)動(dòng)者”、自行

車手或牛仔。我們也可以選擇?種更為含蓄的方式，如用iPod獨(dú)特的白色金屬線表現(xiàn)我們對(duì)品牌

的忠誠。iPod族群很明顯能夠接納所有年齡段的人，無論你穿制服還是穿牛仔褲都同等對(duì)待。表現(xiàn)

我們是這個(gè)族群的成員就是在告訴別人我們很“酷”，對(duì)技術(shù)敏感，對(duì)音樂狂熱，很有品位，只要

一次性投入就可以附帶取得族群成員的資格。包裝也可以成為族群的品牌標(biāo)志物，例如，為城市里

十兒歲的青少年設(shè)計(jì)能量型飲料包裝，讓他們覺得帶著它會(huì)顯得很“酷”。

左耐克最早認(rèn)識(shí)到，它所提供的是一種生活方式，而不只是另一套運(yùn)動(dòng)服。購買耐克的品牌就意

味著個(gè)人的發(fā)展和具有掙脫社會(huì)藩籬的潛力。

但是，要成功地做到這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)師需要了解這些新的社會(huì)群體，找到能夠刺激他們的元素。這一

方式同樣適用于品牌拓展，品牌可以在保持它的追隨者的族群特征的同時(shí)，看到進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品

領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。亞馬遜網(wǎng)上書店就是用這種方式提出建議的：“購買本書的人還購買了下列圖書……”

這樣對(duì)于了解遵循某一類似程序的目標(biāo)讀者是很有幫助的。例如，如果某一族群購買了箭牌口香糖,

他們還會(huì)買其他什么產(chǎn)品?他們還會(huì)買箭牌牙膏嗎，如果有這種產(chǎn)品的話?這種思維方式會(huì)導(dǎo)向革

新，并代表了一種前衛(wèi)的設(shè)計(jì)取向。

社會(huì)趨勢(shì)

具體啟發(fā)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵性問題

貧富差距拉大給那些想擺脫貧窮的人制造壓力

人口老齡化群體差異很大，包括健康活躍型/老弱型

單身人士增多事業(yè)/金錢第一位，家庭第二位——有金錢/沒有時(shí)間

推遲生育富有起來的父母期望值提高

健康差距窮人壽命縮短，富人壽命延長

環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)氣候變化的影響擴(kuò)大

職業(yè)女性給家庭的時(shí)間少了

生活技能缺乏烹飪、縫紉、手工——尋求解決方法

恐懼心理疾病/災(zāi)害/恐怖主義/法律訴訟/犯罪

關(guān)于變化

上面的列表總結(jié)了當(dāng)代社會(huì)中影響到設(shè)計(jì)的一些問題，但還不是很全面。設(shè)計(jì)師不只是社會(huì)的參與

者，還應(yīng)該是社會(huì)的觀察者。我們尤其應(yīng)該觀察人們的態(tài)度和關(guān)注點(diǎn)的變化，從而對(duì)其作出回應(yīng)。

如果想要設(shè)計(jì)出對(duì)當(dāng)今消費(fèi)者而言意義重大的創(chuàng)新性產(chǎn)品，就必須跟蹤研究這些問題。設(shè)計(jì)是為人

而作的，因此，成功的設(shè)計(jì)師必須了解他們?yōu)橹O(shè)計(jì)的人群，以及社會(huì)所提供的限制與機(jī)遇。很多

設(shè)計(jì)師都有一本剪貼簿，里面有文章、卡通形象、廣告等，樣樣都有。把反映社會(huì)變化的材料也收

集進(jìn)去是很有價(jià)值的。如今，這些變化可能是全球變暖、能源短缺、宗教隔離、經(jīng)濟(jì)型設(shè)計(jì)、節(jié)能

型家居、公共交通、開放空間的使用或走近鄉(xiāng)村。未來社會(huì)關(guān)注的方向可能會(huì)有所不同，不過對(duì)于

設(shè)計(jì)師而言，所有這些都很重要。網(wǎng)絡(luò)的開通給人們帶來了大量的信息，這個(gè)時(shí)候創(chuàng)建屬于你自己

的社會(huì)-經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)文件夾作為研究資源是非常有用的，它們將為你的設(shè)計(jì)提供深度。

技術(shù)的進(jìn)步

一個(gè)來自1945年的時(shí)光旅行者，如果直接從那個(gè)年代穿梭到現(xiàn)在，他可能會(huì)感到驚訝、高興，或

者可能會(huì)害怕他所看到的東西。電腦、等離子電視、手機(jī)、微波爐烹飪、GPS導(dǎo)航系統(tǒng)和因特網(wǎng)等

等所有這些技術(shù)上的進(jìn)步在1945年只有科幻小說里面才可能會(huì)出現(xiàn)。

隱藏在包裝后面的技術(shù)進(jìn)步大部分我們?nèi)匀豢床坏?，材料和制造過程都在幕后進(jìn)行，但它們卻在我

們的生活中產(chǎn)生了巨大的影響。變化的步伐正在加快，今天我們?nèi)匀簧硖幮碌募夹g(shù)革命的邊緣，就

像以前的技術(shù)進(jìn)步一樣，它們可能隱藏在消費(fèi)者的背后，但能夠給設(shè)計(jì)師提供新的巨大發(fā)展空間。

微波爐烹飪

珀西?斯潘塞于1945年發(fā)明了微波烤箱，為1947年美國第一臺(tái)商業(yè)型烹飪機(jī)的問世開辟了道路。

不過，直到1967年微波烤箱的尺寸才縮小到乒乓球臺(tái)大小，甚至在那時(shí),它還需要與家庭用水連

接以得到冷卻。20世紀(jì)70年代末、80年代初，微波爐體積變小，價(jià)格也降低到大眾可以承受的程

度，最初在美國銷售，很快擴(kuò)展到全球。

下左微波技術(shù)保證了后來易于烹飪的即食食品的出現(xiàn)。

下右耐高溫的PET餐盤的出現(xiàn)，使人們可以將即食餐放在微波爐里面再次加熱，為方便的即食

食品打開了市場(chǎng)。

PET

許多技術(shù)革新產(chǎn)生的后果，并不是當(dāng)初發(fā)明這些技術(shù)的時(shí)候所能夠料想到的。例如，化學(xué)家發(fā)明了

聚酯，他們肯定沒有想到，用它制成的PET會(huì)成為制作輕便餐盤的理想材料?，用于盛裝為烤箱和

微波爐烹飪準(zhǔn)備的食品。PET材料在1979年最先被用作碳酸飲料的包裝，但由于它具有耐熱性且

可以通過微波，也成為包裝微波即食餐的理想材料隨著微波爐技術(shù)的發(fā)展，PET材料，特別是它

的結(jié)晶化形態(tài)cPET材料，使即食餐市場(chǎng)得以發(fā)展?，F(xiàn)在，微波

爐即食餐成為便利店發(fā)展最快的一種商品門類。

包裝設(shè)計(jì)師必須時(shí)刻跟上新技術(shù)的發(fā)展步伐，雖然它們看上去和包裝沒有關(guān)系，但可能會(huì)推動(dòng)新的

包裝概念的產(chǎn)生。

冷凍食品——從日常食品到即食餐

大概在20世紀(jì)50年代中期，美國興起了購置家用冰柜的潮流。冷凍提供了一種保存食物的方法，

很多種食品從此不再需要用化學(xué)方法保存，在健康意識(shí)很強(qiáng)的現(xiàn)代社會(huì)贏得了市場(chǎng)。經(jīng)過一個(gè)時(shí)期

的停頓之后，食品部門開始發(fā)展，從日常食品擴(kuò)展到包括了方便食品、素食、兒童餐和有機(jī)食品等

在內(nèi)的許多種類。冷凍產(chǎn)品則沒有得到類似的發(fā)展，因?yàn)樗鼈冎車母?jìng)爭(zhēng)者太多，而且直到現(xiàn)在才

開始在包裝上有所創(chuàng)新，但發(fā)展空間還是有的。例如，有一些相對(duì)較少的套餐中含有不同種類的食

物，放在微波爐里面解凍所需的時(shí)間不同，這仍然是包裝需要解決的一個(gè)問題。試想一份包裝里面

有果汁要保持冰冷，咖啡要熱，培根要脆，香腸和土豆保持棕色，所有這些都經(jīng)過冷凍，并在同一

時(shí)間里解凍-----天的早餐就放在同一個(gè)包裝里，從冰箱經(jīng)過微波爐然后上桌!這是有可能的，這

種技術(shù)已經(jīng)存在，并已經(jīng)把這一概念擴(kuò)展到了其他領(lǐng)域。它的工作原理是任何金屬元素暴露在微波

能量中都能夠迅速致熱。將金屬模板壓印或沉淀到紙板或PET材料上，這些所謂的“感應(yīng)器”在

被放進(jìn)微波爐后就會(huì)輻射熱量。如果將不同密度的金屬模板分散到同一包裝的不同區(qū)域，通過微波

能量加熱，就可以產(chǎn)生不同的溫度。只要模板壓印的地方正確，通過包裝控制溫度，所選擇的不同

食物就可以在相同的時(shí)間里面完成烹飪過程。

下冷凍食品的生產(chǎn)商們經(jīng)常被人指責(zé)缺乏新意，現(xiàn)在他們開始開發(fā)新產(chǎn)品。這種德國產(chǎn)品的1=1標(biāo)

消費(fèi)群體是那些關(guān)心飲食的婦女們，她們希望買到既方便又有異國風(fēng)味的美食。

氣調(diào)包裝和保鮮膜技術(shù)

新鮮香脆的色拉是誘人的配餐，但是色拉中的很多材料即使放在冰箱中都不能長久保鮮?？諝庵械?/p>

氧氣會(huì)很快讓它們變軟并失去色澤。如果把它們放在透明的薄膜袋中，并用氮?dú)鉀_洗出氧氣，食物

的保質(zhì)期就可以延長。而且，這種方法還可以用于準(zhǔn)備混合色拉、添加其他色拉用蔬菜和提供方便、

清洗過的備用產(chǎn)品。事實(shí)上，這種做法延長了蔬菜的生長季節(jié)，使色拉和許多其他產(chǎn)品可以全年供

應(yīng)。不過雖然這一包裝技術(shù)提供了更多選擇與便利，消費(fèi)者對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品的常識(shí)卻有所下降（尤

其是孩子們，還有很多成年人）。

RFID

RFID,或者說無線射頻識(shí)別技術(shù)，注定要取代條形碼。RFID標(biāo)簽中包含了一個(gè)微芯片和電路，能

夠接受外部無線電波的控制，甚至可以提供大量數(shù)據(jù)。這種技術(shù)原理是在cD盒或衣服等商品里面

插入?個(gè)簡(jiǎn)單的芯片，如果你沒有經(jīng)過賬臺(tái)結(jié)賬，那么在你出門時(shí)芯片就會(huì)引發(fā)商店的報(bào)警鈴，先

進(jìn)的自供電的芯片還可以顯示出它在哪里，是哪樣?xùn)|西。如此“聰明”的包裝必將以一種革命性的

方式影響到包裝業(yè)的未來，就像當(dāng)初條形碼剛剛出現(xiàn)時(shí)那樣。RFID標(biāo)簽可以監(jiān)測(cè)包裝里面的食品

質(zhì)量，或包裝過程中的最低溫或最高溫，在食品腐壞之前發(fā)出警告或者相應(yīng)地調(diào)整銷售II期。到目

前為止，安裝RFID標(biāo)簽及其識(shí)別設(shè)備所需的高昂費(fèi)用，使它們還不能被包裝供應(yīng)商廣泛采用。不

過情況可能會(huì)改變，在本書撰寫的過程中，沃爾瑪超市已經(jīng)在美國分店中試用了這一技術(shù)。另外還

需要考慮廢棄芯片的處理是否會(huì)影響到環(huán)境。盡管如此，設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)中還是需要考慮RFID

技術(shù)，看看隨著技術(shù)的發(fā)展它能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)提供怎樣的空間。

上生活忙碌的人們可以選擇特制的便于食用的色拉。即使在傳統(tǒng)烹飪方式占主流的地區(qū)，人們也

可以接受即食色拉。

下保鮮膜里面安裝了壓力釋放閥門，這樣不管是用傳統(tǒng)方式還是用微波爐加熱，食品都可以在袋

中完成烹調(diào)過程。

納米技術(shù)

由于這種技術(shù)存在于比光波長度還要微小的結(jié)構(gòu)中，我們只能想象這種次分子世界可能是什么樣

子。然而，它對(duì)于材料性質(zhì)的影響可能是重大的。包裝產(chǎn)業(yè)積極地參與了諸如納米材料、鋼化塑料、

自動(dòng)清洗表面的透明防水紙等等的開發(fā)。這些技術(shù)的發(fā)展對(duì)于包裝設(shè)計(jì)有著深遠(yuǎn)的意義，為它提供

了系列以前不知道的新的備選材料。甚至有人預(yù)言未來可能會(huì)發(fā)明納米機(jī)器人，例如，像分子大

小的“機(jī)器”，可以用來清除堵塞的m管或完成其他醫(yī)療任務(wù)。我們可能還不需要知道如何為納米

機(jī)器人設(shè)計(jì)包裝，不過需要再次強(qiáng)調(diào)的是，包裝設(shè)計(jì)師必須時(shí)刻關(guān)注新的發(fā)展。同時(shí)，真正需要引

起我們關(guān)注的是，納米材料可能會(huì)“逃走”并帶來環(huán)境危害。在這種有潛在危險(xiǎn)的情況下是否要繼

續(xù)開發(fā)納米技術(shù)，仍然是政府里?個(gè)需要爭(zhēng)論的問題。

紙電池

適用于耗電量大的視頻放映或RFID標(biāo)簽的印刷式微型電池已經(jīng)投入生產(chǎn)。這種包裝媒介已經(jīng)宣布

了帶有自供電系統(tǒng)的電子包裝時(shí)代即將來臨，包裝具有了視聽輸出功能。這種技術(shù)能夠?qū)b上面

的圖片移動(dòng)或改變，或者以某種形式輸出音頻一一這就是最近談?wù)摵芏嗟摹皶?huì)說話的包裝”。想到

超級(jí)市場(chǎng)的陳列架上陳列著會(huì)說話的包裝和會(huì)動(dòng)的圖片，難免會(huì)令人有點(diǎn)恐懼。最終，這一切可能

不過是適于某些專業(yè)領(lǐng)域的一種概念，例如，用音頻輸出的形式增加藥品說明的內(nèi)容，或者提供可

以用多種語言顯示的圖片。這種技術(shù)還可作其他用途，用在包裝上或陳列架上，引導(dǎo)購物者進(jìn)人商

場(chǎng)的其他區(qū)域。例如，如果你從一系列產(chǎn)品中挑選了一個(gè)不含堅(jiān)果的包裝，陳列架上的移動(dòng)顯示會(huì)

建議你考慮其他同類的產(chǎn)品，如不含堅(jiān)果的食譜或相應(yīng)的烹飪書。另一個(gè)有潛力的設(shè)想是讓條形碼

在產(chǎn)品超過有效期后自動(dòng)失效，以避免它們被售出導(dǎo)致食物中毒?？偠灾?，能夠促進(jìn)購物者消費(fèi)

的市場(chǎng)創(chuàng)意和能夠在供應(yīng)鏈中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的能力，才是技術(shù)發(fā)展背后的驅(qū)動(dòng)力。就目前而言更有

意義的是內(nèi)置式紙電池技術(shù)——很快，電池有可能低成本地印在紙上或薄膜上，從而促進(jìn)微電路的

發(fā)展。至于RFID標(biāo)簽，一些專家擔(dān)心這種電池和電路廢棄后可能會(huì)危害環(huán)境，在這些問題解決之

前，它的進(jìn)展應(yīng)該不會(huì)太快。

上頂可掃描的條形碼曾經(jīng)在零售業(yè)引起一場(chǎng)革命，它可以自動(dòng)結(jié)賬、跟蹤銷售、記錄庫存、

控制倉庫和運(yùn)輸，還可以跟蹤個(gè)體消費(fèi)模式。

上這里的RFID標(biāo)簽用于發(fā)現(xiàn)不去柜臺(tái)結(jié)賬消磁就直接從商店拿走產(chǎn)品的小偷。雖然元件隱藏在

標(biāo)簽下面，這一設(shè)施本身就可以對(duì)顧客起到警示作用。RF1D標(biāo)簽還有可能藏在包裝里面。

零售業(yè)

我們已經(jīng)看到社會(huì)變革與新技術(shù)的出現(xiàn)如何對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生重大影響，但是，也許產(chǎn)品銷售的方式

才是推動(dòng)并建立起包裝設(shè)計(jì)在商業(yè)活動(dòng)中的基礎(chǔ)性地位的最強(qiáng)有力的因素。

今天，包裝產(chǎn)品的銷售取決于主要的連鎖零售商。連鎖零售的概念開始于1859年美國泛大西洋一

太平洋茶葉公司（A&P）的成立。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)A&P公司在美國各地已經(jīng)有2000個(gè)零售點(diǎn)。

它們最初名副其實(shí)只出售茶葉，后來也賣其他的食品雜物。在大多數(shù)情況下，產(chǎn)品是擺在柜臺(tái)上出

售的，由售貨員測(cè)量、稱重，然后包裝。那個(gè)時(shí)代干貨普遍用紙包裝，液體則由顧客自帶容器盛裝。

1871年，連鎖店在英國也發(fā)展起來，托馬斯?利普頓在

蘇格蘭格拉斯哥市開了他的第一家店，從錫蘭（現(xiàn)在的斯里蘭卡）他自己的種植園進(jìn)口茶葉。到1900

年，利普頓在英國已經(jīng)建起了450家分店，除茶葉外還銷售愛爾蘭利普頓農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的黃油和培根。

其他兒家著名的英國連鎖店也是在這一時(shí)代前后建立起來的。1869年，桑斯博里公司在倫敦特魯

里街開了第一家店，到1939年己經(jīng)拓展到有25.5家連鎖店，遍及英格蘭南部。1932年，杰克?科

恩成立了樂購，短期內(nèi)就發(fā)展成為低價(jià)連鎖店。就像現(xiàn)在這樣，零售商們低利潤運(yùn)作，靠大量銷售

保持低價(jià)，并盡可能地開發(fā)和推銷他們自己的產(chǎn)品。隨著這些公司產(chǎn)品銷售范圍的不斷擴(kuò)展，預(yù)先

包裝好的產(chǎn)品也開始出現(xiàn)。

上左1906年英國桑斯博里的家店，與現(xiàn)代的商店陳設(shè)大不相同。桑斯博里迅速成為英國南部

最受歡迎的供應(yīng)商。

上右成立于1859年的美國泛大西洋一太平洋茶葉公司成為第一家連鎖零售商，到1914年為止擁

有2000家分店。

自助式購物

與此同時(shí)，還是在美國，發(fā)生了一個(gè)新的意義重大的事件。1916年，田納西州孟菲斯市的克萊倫

斯?桑德斯申請(qǐng)了“自助式商店”的專利名稱。桑德斯打破常規(guī)的“小豬威利”店是第一家自助模

式的商店，很快就被模仿。到1923年，舊金山出現(xiàn)了一個(gè)占地68000平方英尺的自助式雜貨店，

名叫“水晶宮”，還周到地設(shè)有停車場(chǎng)（約等于6317平方米，比一般的法國特大超級(jí)市場(chǎng)還要大-

點(diǎn)）。與我們今天的模式更為接近的是1930年金?庫倫在紐約牙買加開的“食品市場(chǎng)”，它比雜貨

店提供的產(chǎn)品更為齊全。美國零售業(yè)的最后一場(chǎng)革命是1933年辛辛那提市艾爾伯超級(jí)市場(chǎng)的開業(yè)，

它的注冊(cè)名稱是“超級(jí)市場(chǎng)”。雖然美國公眾對(duì)于自助式購物抱有極大熱情，到1955年為止，美國

超市的銷售額只占到雜貨店銷售的5%,不過重要的是在將來，它占有了50%的食品市場(chǎng)。自助式

購物的發(fā)展很大程度上依賴于包裝產(chǎn)品的供應(yīng)能力，這一取向?qū)е铝嗣绹鴱?qiáng)勁的包裝產(chǎn)業(yè)的建立。

第二次世界大戰(zhàn)后，美國和其他國家并行發(fā)展的局面明顯被打破。當(dāng)時(shí)世界各地的很多國家都苦于

戰(zhàn)爭(zhēng)的破壞和經(jīng)濟(jì)的崩潰，而美國龐大的戰(zhàn)時(shí)武器、軍火、配給供應(yīng)鏈都完好無缺。戰(zhàn)爭(zhēng)期間努力

提供補(bǔ)給的那些工廠設(shè)備現(xiàn)代化而又高效，在戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)繁榮中很快投人生產(chǎn)各種類型的產(chǎn)品。到

了20世紀(jì)50年代，美國大多數(shù)家庭都擁有電話、冰箱、電視、洗衣機(jī)

和一輛汽車。

這一時(shí)期的歐洲，定量供應(yīng)和物質(zhì)短缺成為常態(tài)。商店里面都有售貨員，無論是獨(dú)立雜貨店還是連

鎖店，銷售的都是供應(yīng)比較“寬松”的產(chǎn)品，由售貨員在柜臺(tái)后面稱好裝在簡(jiǎn)易的棕色袋子里面。

在英國，1947年出現(xiàn)過的自助式購物山于配給票和定量供應(yīng)手冊(cè)的出現(xiàn)而被迫放棄。直到1950年,

許多產(chǎn)品才停止定量供應(yīng)（鹽和糖的定量供應(yīng)持續(xù)到1953年）。這樣在1950年，桑斯博里公司終于

開了他們的第一家自助式購物店，并如顧客所期望的那樣印發(fā)宣傳頁加以說明。

于是，包裝成為購物者和產(chǎn)品之間唯一的交流工具。到了20世紀(jì)60年代，歐亞地區(qū)的物質(zhì)短缺被

經(jīng)濟(jì)發(fā)展和完全就業(yè)所取代。許多婦女現(xiàn)在都參加了工作，購物時(shí)間減少。有了冰箱和冰柜，她們

可以每周只購物一次，而不需要每天都去。有汽車的家庭也增加了，進(jìn)一步促進(jìn)了一次性大量購物。

各國出現(xiàn)了新的商業(yè)廣告，通過電臺(tái)和電視介紹包裝好的產(chǎn)品，包裝常常被用以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

上頂這是20世紀(jì)60年代桑斯博里公司為新開的自助超市印發(fā)的指導(dǎo)購物的宣傳頁。包裝成為大

多數(shù)產(chǎn)品的無聲代言人，通常是購物者和產(chǎn)品之間唯一的交流工具。

上法國走在歐洲各國前列，開設(shè)了名為“特大超級(jí)市場(chǎng)”的巨型超市，同時(shí)倉儲(chǔ)食品類產(chǎn)

品和非食品類產(chǎn)品；最早出現(xiàn)的是“歐尚”超市,20世紀(jì)60年代。

自助超市模式很快建立起來，最先在法國出現(xiàn)的特大超級(jí)市場(chǎng)于20世紀(jì)60年代也加人進(jìn)來。整個(gè)

北歐地區(qū)的連鎖零售業(yè)蓬勃發(fā)展——無論是小團(tuán)體經(jīng)營還是跨國企業(yè)，它們向南推進(jìn)到地中海區(qū)

域，東至蘇聯(lián)以外的其他國家，向西發(fā)展到南美。連鎖零售業(yè)在國際市場(chǎng)上的成功，主要?dú)w功于它

們所采用的以下策略：

——堅(jiān)持低價(jià)，帶低當(dāng)?shù)匦×闶凵痰膬r(jià)格

——高效的后勒供應(yīng)

——人員成本降低

一自創(chuàng)產(chǎn)品挑戰(zhàn)已有品牌

——先進(jìn)的市場(chǎng)技術(shù)，如數(shù)據(jù)庫和消費(fèi)者跟蹤

——靠批量銷售維持的低營利模式

——降低供應(yīng)商價(jià)格的能力

——執(zhí)行既定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

——侵略性的收購策略，如針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者或當(dāng)?shù)厣碳业牟①徯袨?/p>

——利潤多樣化的能力

下超市陳列架上所剩不多的產(chǎn)品。通常，超市會(huì)在入口處擺放新鮮蔬菜和水果，以衣現(xiàn)產(chǎn)品的新

鮮度。

超級(jí)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)

超級(jí)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)要盡可能地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。除了連鎖百貨商店積累的大量經(jīng)驗(yàn)可供借鑒之外，還要研究

如何使用中央監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和視覺追蹤設(shè)備以解釋購物行為。適當(dāng)調(diào)整過道的寬度，要寬到足以鼓勵(lì)購

物者瀏覽放置在高層的商品，也要窄到讓他們能看到底層區(qū)域的貨物。產(chǎn)品上架的高度是非常講究

的；很多沖動(dòng)式購買都是因觸目所及而開始的。甚至產(chǎn)品是堆放在過道左側(cè)還是右側(cè)都需要仔細(xì)考

慮，當(dāng)人群流動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)看左邊而略過右邊的東西。

結(jié)賬處使用條形碼除了可以自動(dòng)提醒庫存補(bǔ)給外，還可以提供能夠反映出消費(fèi)模式的有用數(shù)據(jù)。配

合信用卡的使用，則可以建立起個(gè)人消費(fèi)檔案，包含消費(fèi)者地址和銀行信息在內(nèi)。有了那么多有效

信息，零售商可以委托或自己成立數(shù)據(jù)分析公司，用高級(jí)的電腦處理這些信息，之后有償提供給特

殊群體。

國際零售業(yè)

在歐洲，連鎖零售商已經(jīng)控制了大多數(shù)包裝產(chǎn)品和百貨商品的消費(fèi)市場(chǎng)。在英國，連鎖零售商現(xiàn)已

壟斷了國內(nèi)84%的家庭日用產(chǎn)品消費(fèi)。只要想到這些消費(fèi)產(chǎn)品大部分都來自四大公司：樂購、ASDA

沃爾瑪、桑斯博里和莫里森，就很清楚連鎖店的威力所在了。法國政府曾經(jīng)立法限制零售連鎖，但

是根據(jù)歐睿的調(diào)查結(jié)果（《法國零售業(yè)》，2004）顯示，連鎖超市和特大超級(jí)市場(chǎng)在法國所占的市場(chǎng)

份額仍然高達(dá)73.9%。對(duì)政府而言，比例如此高的消費(fèi)市場(chǎng)操縱在少數(shù)幾個(gè)零售商手中，的確值

得擔(dān)憂，而產(chǎn)品生產(chǎn)商也需要引起極大關(guān)注。農(nóng)民和這些零售業(yè)巨頭的產(chǎn)品提供者們?cè)跐M足他們苛

刻的品質(zhì)和外觀要求的同時(shí)，還要承受降價(jià)的壓力。同樣，零售商們總是在尋求以更低的價(jià)格囤積

品牌類包裝產(chǎn)品。結(jié)果就是，生產(chǎn)商也組成更大的團(tuán)體，以回應(yīng)零售商的降價(jià)要求。很多已建立起

來的品牌現(xiàn)在也已被納入了更大的組織之中。

歐洲主要的零售公司多數(shù)曾經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)積極地從事跨國經(jīng)營，它們通常會(huì)建立復(fù)雜的聯(lián)盟店，

使用不同的店名。現(xiàn)已發(fā)展成為真正的國際貿(mào)易。家樂福（法國）是歐洲排名第一、世界排名第二（第

一名是沃爾瑪）的零售商，在左表所列的許多國家和地區(qū)中都開有分店，使用過不同的店名，包括

“冠軍”、“ED"和''迪亞”。

顯然，連鎖百貨公司控制了全球零售業(yè)的絕大部分，包括許多品牌和包裝產(chǎn)品的銷售。包裝設(shè)計(jì)師

應(yīng)該意識(shí)到，我們?cè)O(shè)計(jì)的大部分產(chǎn)品，都會(huì)放在超市環(huán)境中出售。這樣當(dāng)在工作室中評(píng)估設(shè)計(jì)作品

時(shí)，確認(rèn)包裝是否符合超市的擺放標(biāo)準(zhǔn)就顯得非常重要，這個(gè)問題將在第四章中討論。

居家購物

居家購物，在家里通過因特網(wǎng)訂購商品、付款，這一購物方式的發(fā)展似乎比一些專家預(yù)想的要慢。

盡管所有的大連鎖商都提供網(wǎng)上服務(wù)，但他們更愿意購物者直接到實(shí)體的店里去，這樣更容易制造

商機(jī)。在網(wǎng)上購買面包的體驗(yàn)遠(yuǎn)不如聞到熱熱的面包直接從爐里取出來的香味的那種感覺。事實(shí)證

明，正是這一“體驗(yàn)”無法通過電子媒介得到。網(wǎng)上購物至少需要有一臺(tái)可以連接因特網(wǎng)的電腦，

還要居住在送貨服務(wù)區(qū)之內(nèi)。還有，購物者還要掌握使用這些設(shè)備的技能，得到金融機(jī)構(gòu)的支持以

在線支付費(fèi)用，還要有彈性時(shí)間接收訂購的產(chǎn)品。盡管隨著網(wǎng)上購物公眾的不斷增加，這些條件應(yīng)

該可以滿足，但它仍然排除了很多人，尤其是那些本該從居家購物這種方式中受益最多的人群，包

括那些年老體弱、行動(dòng)不便，以及僻居孤村的人們。

I：Ocshop,家樂福超市開辦的居家購物網(wǎng)站的名稱，許多居家購物者很熟悉這個(gè)頁面，點(diǎn)擊即可

看到放大的產(chǎn)品包裝圖片。

大多數(shù)居家購物網(wǎng)站都相當(dāng)枯燥，界面不友好，只是簡(jiǎn)單地羅列出一些特價(jià)商品和一長串產(chǎn)品目錄。

購物者根據(jù)目錄查詢出的結(jié)果，也并不是像在貨架上看到的那樣許多同類的商品擺放在一起可供選

擇，而只是一個(gè)可以往下滾動(dòng)的名單。這更像是一種分析的過程，其中最突出的是價(jià)格；產(chǎn)品通過

設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的感性吸引力，無論是對(duì)消費(fèi)者而言更有用的產(chǎn)品的功能性特征還是美學(xué)特征，都被刪

減了。包裝產(chǎn)品的圖片通常放得很小，甚至''點(diǎn)擊放大”的大圖分辨率也很低，主要原因是家用電

腦處理信息的能力有限。隨著寬帶技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)該能夠做出更加生動(dòng)的網(wǎng)站，上載更加逼真的圖

片。

設(shè)計(jì)師不能夠確定的是，為網(wǎng)上銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)的包裝是否應(yīng)該和上架產(chǎn)品的包裝有一樣的效果?如

果一定要相同，那么就應(yīng)該調(diào)整包裝設(shè)計(jì)，以改善屏幕效果。幾乎沒有人去研究包裝呈現(xiàn)在網(wǎng)站上

的效果。人們更關(guān)注的是點(diǎn)擊率、醒目的標(biāo)題和自動(dòng)彈出的廣告。德魯茲?赫西爾公司(2003)曾經(jīng)

使用視線跟蹤技術(shù)在有限范圍內(nèi)調(diào)查過人們?nèi)绾斡^看網(wǎng)站上的標(biāo)題式廣告。他們?cè)谒芯康闹饕n

題之外，還發(fā)現(xiàn)年輕人和老年人在瀏覽網(wǎng)站時(shí)表現(xiàn)出不同的行為模式，人們登陸“專業(yè)型”網(wǎng)站和

“非專業(yè)型”網(wǎng)站時(shí)的行為也有所差異。這個(gè)結(jié)論顯示，居家購物這一市場(chǎng)模式可能也與其他模式

之間存在差別，對(duì)于居家購物者來說，是否能看到一張精確放大的產(chǎn)品圖片是很重要的。目前，包

裝設(shè)計(jì)還沒有發(fā)展到可以滿足因特網(wǎng)用戶的需求，可能要等到居家購物體驗(yàn)建立，電腦游戲技術(shù)發(fā)

展，屏幕上顯示的包裝才可能與真實(shí)的包裝更為接近。消費(fèi)者購物的動(dòng)機(jī)也有明顯的不同，不管是

以感性選擇為主的傳統(tǒng)式購物，還是更具有分析性的網(wǎng)上購物，在購物時(shí)所做的選擇都更為理性。

多樣化

大多數(shù)歐洲國家現(xiàn)在都對(duì)連鎖零售店的規(guī)模和地點(diǎn)加以控制，這部分是因?yàn)樗鼈儗?duì)地方社團(tuán)造成的

不利影響，地方性小商販因在價(jià)格上不能與它們競(jìng)爭(zhēng)而被迫關(guān)門。地方政府通常不允許連鎖零售店

在現(xiàn)址的基礎(chǔ)上擴(kuò)張地面，以免增加交通的負(fù)擔(dān)。于是，大零售商開始謀求多樣化，先是店面類型

的多樣化，再是產(chǎn)品的種類。

較小規(guī)模的商場(chǎng)允許迷你店人駐。它們開在大街上或郊區(qū)，店前設(shè)置加油站，顧客為了減少油耗就

會(huì)選擇在鄰近購物，這樣就增加了銷售平臺(tái)。

隨著目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，產(chǎn)品的種類也在飛快地增加。在英國，?家典型的城鎮(zhèn)超市里面居然倉儲(chǔ)有

40000種不同的商品。增加的食品種類中有許多專門性商品，水果、佐料和調(diào)味醬等，這些產(chǎn)品幾

年前還只在專賣店中有售。健康食品、有機(jī)產(chǎn)品和營養(yǎng)產(chǎn)品占據(jù)了越來越多的倉儲(chǔ)空間，但是在英

國，方便食品和即食食品的種類增長最快。在非食品領(lǐng)域，法國的特大超級(jí)市場(chǎng)率先引進(jìn)了服裝、

炊具、電器、電動(dòng)設(shè)備、DVD、CD、照相機(jī)和其他耐用品，還提供電信服務(wù)、眼鏡店和醫(yī)藥柜臺(tái)、

銀行、保險(xiǎn)和其他金融服務(wù)等，其他超市現(xiàn)在也紛紛效仿。ASDA沃爾瑪現(xiàn)在是英國的第二大服飾

零售商，但競(jìng)爭(zhēng)也很嚴(yán)酷，樂購的基礎(chǔ)型牛仔褲僅售3英鎊，使得2004年它的服飾銷售量上揚(yáng)了

28%,達(dá)到7億英鎊。

零售的未來

至2015年，社會(huì)一經(jīng)濟(jì)的變革和技術(shù)的進(jìn)步仍將促使零售業(yè)向前發(fā)展。較少做正餐的小型家庭結(jié)

構(gòu)和單身人士以及老年人口的增多，將繼續(xù)增加對(duì)易于準(zhǔn)備、搭配好的便餐的需求，這也意味著去

超級(jí)市場(chǎng)的次數(shù)減少。零售商就此作出的回應(yīng)是，營造出更為吸引人的購物環(huán)境，特別是針對(duì)(高

消費(fèi))家庭。在城鄉(xiāng)邊緣的超市中人們的平均購物時(shí)同大約是20分鐘。零售商意識(shí)到，購物者在一

個(gè)地方停留的時(shí)間越長，消費(fèi)就越多。因?yàn)橥ǔ，F(xiàn)有零售空間的大小是有限的，店內(nèi)空間的重新排

列組合也就受到了限制。不過，商場(chǎng)的設(shè)計(jì)將繼續(xù)向營造優(yōu)良的購物體驗(yàn)的方向發(fā)展。

包裝中使用了RFID標(biāo)簽，收銀員就可以一次性掃描整個(gè)手推車?yán)锏臇|西，顧客也可以減少等待結(jié)

賬的時(shí)間，尤其是會(huì)員卡也可以改為銀行卡。這就可以讓購物者在賬臺(tái)刷卡，自動(dòng)從他們的賬戶中

扣除應(yīng)付款項(xiàng)，同時(shí)改變庫存數(shù)目，收集個(gè)體消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)向的信息。包裝和陳列架上的標(biāo)簽都可

以把主要信息通過視覺和聽覺傳達(dá)給需要的消費(fèi)者，例如，為他們提供詳細(xì)的食譜和過敏注意事項(xiàng)。

這種技術(shù)還可以引導(dǎo)消費(fèi)者購買其他同類商品。

零售商還需要研究的一個(gè)重要問題是再利用——這一點(diǎn)將對(duì)包裝和包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生重大影響。隨著環(huán)

境和氣候的變化日益引起人們重視，包裝和廢棄物問題將更加突出?？紤]到市場(chǎng)因素，以及不斷增

加的環(huán)保包裝限制，零售商將通過推介某種可回收利用的產(chǎn)品向公眾展示他們的品牌所擔(dān)負(fù)起的環(huán)

保責(zé)任。這就像現(xiàn)在的公平貿(mào)易和有機(jī)食品一樣，會(huì)從道德的角度來衡量。

設(shè)計(jì)業(yè)的變化

20世紀(jì)50年代末，在美國經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，包裝設(shè)計(jì)逐漸形成了行業(yè)規(guī)范。公司成立了包裝工程部

負(fù)責(zé)包裝的功能性設(shè)計(jì)，要求既能承受運(yùn)輸要求，又能有效地滿足生產(chǎn)線和節(jié)約成本的需求。重點(diǎn)

在于保護(hù)和節(jié)約。包裝工程師要能夠制定包裝的規(guī)格，包括具體的材料、尺寸和樣式，并在圖表上

用不同的顏色加以說明。生產(chǎn)部門也需要包裝標(biāo)準(zhǔn)，以表明每一件產(chǎn)品需要多少內(nèi)包裝、標(biāo)簽和外

包裝等等。采購部門也要從包裝規(guī)格中得知產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。平面設(shè)計(jì)脫離正在進(jìn)入專業(yè)化包裝的公

司而獨(dú)立運(yùn)作。當(dāng)美國的公司向海外拓展它們的制造業(yè)時(shí)，也把這些方法帶了出去。理查德?赫德

和埃德?斯?fàn)栘愄赜?972年成立的斯?fàn)栘愄睾盏鹿荆敲绹庾钤绯闪⒌膶I(yè)包裝設(shè)計(jì)公司

之一。公司設(shè)在倫敦，運(yùn)作主要依賴于理查德在廣告和市場(chǎng)方面的經(jīng)驗(yàn)和埃德在任職辛辛那提州寶

沽公司圖表設(shè)計(jì)師期間的出色記錄?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了很多包裝設(shè)計(jì)公司，提供包括結(jié)構(gòu)和平面設(shè)計(jì)

在內(nèi)的綜合性服務(wù)。廣告公司也經(jīng)常把包裝設(shè)計(jì)作為它們業(yè)務(wù)的一部分。

卜左這些頁面摘自特倫斯?戴理編輯的《插圖與設(shè)計(jì)完全指南》，1988年版。雖然書出版的時(shí)間

并不是很長，但是技術(shù)的匕速變化已經(jīng)改變了設(shè)計(jì)師工作的方式，他們不需要借助專業(yè)人士就可以

生產(chǎn)出工藝品。

下右在20世紀(jì)80年代，設(shè)計(jì)作品經(jīng)常需要用到手寫字母、線條、上色和其他效果。萊特拉塞在

印字傳輸系統(tǒng)上作了大量開發(fā)。這里展示的是他們的H錄，描述如何使用印字系統(tǒng)。

技術(shù)的發(fā)展改變了包裝設(shè)計(jì)所需要的技能。以勞動(dòng)力和時(shí)間消耗為主的方法，包括高度發(fā)展但主要

依靠人力的設(shè)計(jì)技能，意味著在做包裝設(shè)計(jì)時(shí)所用的時(shí)間要比實(shí)際操作的時(shí)間長很多。正是蘋果機(jī)

和設(shè)計(jì)軟件的到來，將設(shè)計(jì)公司的工作從畫板移到了屏幕上。

使用萊特拉塞印字系統(tǒng)的設(shè)計(jì)作品和膠片制作的電影都已經(jīng)完全被電子產(chǎn)品所取代，最新?代的蘋

果電腦與之前的產(chǎn)品已不可同日而語（包括顏色）。不過，繪畫能力仍然是設(shè)計(jì)的一種基本技能，符

號(hào)表現(xiàn)和其他技能仍然占有一定的位置。

雖然技術(shù)在改變，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的研究卻通過各種組織保持了相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。目前人們所用的方法就是

本書中所講的這些。很多設(shè)計(jì)公司現(xiàn)在通常都提供品牌設(shè)計(jì)、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)

只不過是它們眾多服務(wù)項(xiàng)目中的一種。事實(shí)上，支持它們的技術(shù)已經(jīng)合而為一了，動(dòng)畫師、插圖師、

攝影師、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)師和平面設(shè)計(jì)師完全有可能一起工作，提供廣泛的

服務(wù)。

通過電子通訊，公司可以同時(shí)在幾個(gè)國家運(yùn)作，將工作傳給其他地方的制作團(tuán)隊(duì)。手提電腦功能不

斷增強(qiáng)，也意味著設(shè)計(jì)師的工作更為靈活，就地工作、在家工作、在火車上工作都和在工作室中一

樣方便。包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐已經(jīng)具備了地點(diǎn)的靈活性利國際化的前景。

頂級(jí)包裝設(shè)計(jì)公司

要從全球范圍內(nèi)那么多種公司中找出頂級(jí)的包裝設(shè)計(jì)公司是很困難的。因此，以下列出的只是從《包

裝設(shè)計(jì)》雜志報(bào)道的2005年莫比斯獎(jiǎng)獲得者中精選的名單。

ZundaDesignGroup

美國康涅狄格州；自我提升能力

WallaceChurchInc

美國紐約；44度北方伏特加酒包裝（美國）

LiuWenOriainalityTeam

中國：世紀(jì)老酒包裝（中國）

Dare!

英國里茲；公牛葡萄酒包裝（英國）

www.darconline.co.uk

WillmsMurrayHamm

英國倫敦；福特納姆&梅森果凍包裝（英國），

圣斯伯雷有機(jī)系列包裝（英國）

Pearlfisher

英國倫敦；韋特羅斯湯品系列（英國）

Ziggurat

英國倫敦：?jiǎn)碳{森薯片包裝（英國）

P&W

英國倫敦；特斯科最好的防曬系列（英國）

DesianBridge

英國倫敦；拉普尼亞珠寶系列（英國）

LewisMoberly

英國倫敦；馬凱斯葡萄酒包裝（英國），冰島

冰川水包裝（英國）

www.Iewisrmoberl

Amore

瑞典斯德哥爾摩；貝加黑巧克力包裝（瑞典）

www.amore.se

Bloom

英國倫敦；聯(lián)合利華沃爾冰淇淋（英國）

www上

PureEquator

英國諾丁漢；M牌頭發(fā)產(chǎn)品系列（英國）

結(jié)論

要想設(shè)計(jì)出令人激動(dòng)和有新意的包裝，只有好的創(chuàng)意和出眾的鍵盤技術(shù)還不夠。這些都是很有價(jià)值

的能力，但是，.正如本章所顯示的，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)要建立在對(duì)社會(huì)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)因素了解的礎(chǔ)之

上，正是這些因素促進(jìn)并形成了設(shè)計(jì)師為之丁作的人們的生活方式。有了這個(gè)條件，再加上對(duì)市場(chǎng)

和產(chǎn)品可能帶來的環(huán)境問題的了解，設(shè)計(jì)師就可以創(chuàng)作出為目標(biāo)受眾所接受的有競(jìng)爭(zhēng)力的包裝。第

二章將就這一主題加以拓展，以確保設(shè)計(jì)師能夠分辨并了解目標(biāo)受眾。

第二章了解和目標(biāo)受眾

從大眾到目標(biāo)市場(chǎng)

初看起來，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)的目的是吸引大眾市場(chǎng)，涵蓋最廣泛的年齡、性別和生活方式群體。

按照這種思路，我們可能會(huì)推斷，由此可以獲得最大的銷售額和最多的利潤。然而，正如在第一章

中所討論過的，市場(chǎng)內(nèi)部日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)、更多的選擇和個(gè)體生活方式的改變，已經(jīng)營造出了一種

氣候，即幾乎沒有任何產(chǎn)品能夠產(chǎn)生如此廣泛的吸引力。大眾市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去了。亨利?福特

1922年說的那句名言也距離我們很遙遠(yuǎn)了：他在《我的生活和T作》一書中說過，“每個(gè)顧客都能

得到他想要的那種顏色的汽車——那就是黑色?！毕喾?，他的這一概念已經(jīng)被品牌所有者和生產(chǎn)商

們開發(fā)的不斷細(xì)分的、更為專業(yè)化的、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品所取代。這種''大眾個(gè)體化”的概念還

處于幼年階段，但是專門針對(duì)個(gè)人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是有市場(chǎng)潛力的。當(dāng)然，雖然我們現(xiàn)在就可以訂制一

輛符合我們個(gè)人需求的自行車或汽車，但至少在目前，包裝類產(chǎn)品還做不到這一點(diǎn)。

然而，情況也會(huì)發(fā)生變化。美國的Lah21品公司已經(jīng)研制出一個(gè)女性化妝品系列，他們明確宣布

該產(chǎn)品可以與消費(fèi)者的DNA相匹配。這代表了個(gè)體化的可能性。這一系統(tǒng)的］二作原理是，請(qǐng)女性

消費(fèi)者提供一個(gè)帶有她們的DNA的口腔試樣。公司根據(jù)它檢測(cè)出皮膚的年齡特征，并生產(chǎn)出最適

用于它的產(chǎn)品。雖然Lah21因遭遇道德質(zhì)疑和資金問題而被迫退出市場(chǎng)，但是無疑，將產(chǎn)品和個(gè)

體的DNA相匹配的技術(shù)一定會(huì)在這?領(lǐng)域或其他領(lǐng)域再次出現(xiàn)。不過到底是否能夠根據(jù)DNA預(yù)

測(cè)消費(fèi)者的行為和個(gè)人健康，還有待進(jìn)一步研究。

這種以個(gè)體為目標(biāo)取向，甚至像Lah21那樣付諸商業(yè)行為的例子，說明設(shè)計(jì)師需要了解設(shè)計(jì)所服

務(wù)的對(duì)象，知道現(xiàn)在打動(dòng)他們的是什么，將來能打動(dòng)他們的又是什么。本章將研究如何在一定程度

上熟悉你所設(shè)計(jì)的包裝將要面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，以及如何通過視覺的方式來捕捉它。首先，我們要通

過人口統(tǒng)計(jì)和心理描述的方式考察特定時(shí)間段的目標(biāo)市場(chǎng)，以進(jìn)一步探究目標(biāo)市場(chǎng)虛擬存在的消費(fèi)

者的生活方式。之后再研究目標(biāo)群體的愿望。為了使所有這些研究更切題、更易懂，我們還要看看

企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作方式，并把調(diào)研成果加以整理，之后討論最終的目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)建有效的情緒板。

定義市場(chǎng)門類

在第一章中，我們已經(jīng)看到社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變革在不斷地改變我們的行為方式，影響我們的個(gè)體需求、

想法和愿望。個(gè)體的不斷改變意味著對(duì)于市場(chǎng)專家、設(shè)計(jì)師——甚至更嚴(yán)重一點(diǎn)，對(duì)于政府——而

言，要想對(duì)人群進(jìn)行辨別和分類變得更加困難。人們固執(zhí)地排斥將自己裝入任何一個(gè)“盒子”，并

在''盒子"之間不停地轉(zhuǎn)換。例如，我們可能會(huì)在某一時(shí)刻關(guān)注環(huán)境問題，但周末仍然會(huì)去參加賽

車。就像很多人所做的那樣，他們?cè)谏钪心骋浑A段可能只想得到財(cái)富和奢華，但是，到了另??階

段，舉個(gè)例子，他們可能會(huì)駕著一艘不舒適的條件很差的小舟去冒險(xiǎn)橫渡大西洋。作為設(shè)計(jì)師，我

們要排除這種極端對(duì)立的、不可預(yù)測(cè)的、個(gè)體化行為的趨勢(shì)，找到一種方法來確立某種群體特征。

人口統(tǒng)計(jì)和心理描述

定義目標(biāo)市場(chǎng)所用的方法通常都基于人口統(tǒng)計(jì)。這至今仍然是一種非常重要的市場(chǎng)工具，可以為人

群的任何分類提供有用的數(shù)據(jù)化信息。

這里的關(guān)鍵詞是“數(shù)據(jù)化”。人口統(tǒng)計(jì)信息是對(duì)人群進(jìn)行分類的尺度，它可以提供對(duì)所有我們可能

感興趣的領(lǐng)域的大小、多少和百分比等的統(tǒng)計(jì)信息。政府部門一貫會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中大多數(shù)結(jié)

果現(xiàn)在都會(huì)在網(wǎng)上公布。

市場(chǎng)研究性組織，如敏特和歐睿，也收集并出版人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它們會(huì)收取費(fèi)用，但通過大學(xué)圖書

館和研究中心也可以免費(fèi)得到其中大多數(shù)數(shù)據(jù)，前提是尊重版權(quán)。這些報(bào)告為設(shè)計(jì)師提供了很有價(jià)

值的信息，包括人口統(tǒng)計(jì)和某些心理描述數(shù)據(jù)，具體內(nèi)容可能是：

——產(chǎn)品如糖架、軟飲料等

----商業(yè)活動(dòng)如B本的零售業(yè)

——主題如肥胖、酗酒

——群體如美國青少年的消費(fèi)習(xí)慣

產(chǎn)品生產(chǎn)商和市場(chǎng)性組織會(huì)定期作市場(chǎng)研究，以提供非常專業(yè)的市場(chǎng)信息。主要的連鎖零售商也會(huì)

作市場(chǎng)調(diào)研，正如我們?cè)诘谝徽轮锌吹降模ㄒ?0頁），他們所做的消費(fèi)者市場(chǎng)研究大部分都是在收

集會(huì)員卡信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的銷售模式分析。

然而，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，知道有多少人購買有機(jī)巧克力固然有趣，但除非這些數(shù)據(jù)能夠以某種方式

被使用，它仍然只不過是某種統(tǒng)計(jì)，跟設(shè)計(jì)活動(dòng)明顯無關(guān).人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)通常只是以圖像或圖表的

方式出現(xiàn)，難以激發(fā)設(shè)計(jì)師的靈感。不過，值得注意的是，這些數(shù)據(jù)通常包含了某些重要的市場(chǎng)信

息，如價(jià)值觀、購物趨勢(shì)，并可能揭示出品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中所占的份額。也可能反映出購買巧克力

的消費(fèi)者的年齡段、可支配收入以及其他細(xì)節(jié)，這些都可以為包裝設(shè)計(jì)研究提供重要參考。這些重

要因素都有助于我們了解市場(chǎng)，但還需要充實(shí)，我們要找出影響消費(fèi)者購買巧克力的原因，以及為

什么他們會(huì)購買某一品牌的有機(jī)巧克力。為了尋找這些信息，我們就得轉(zhuǎn)向研究群體動(dòng)機(jī)和生活方

式的心理描述。在這里，我們會(huì)按照人們的生活方式將他們分類，在考慮心理動(dòng)機(jī)之外，還要再作

一定的心理系統(tǒng)測(cè)試。

人口統(tǒng)計(jì)信息受到獲取信息的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的限制，如某個(gè)特別的年份或經(jīng)過定義的某一時(shí)段。但通常

也可以由此來推斷未來的流行趨勢(shì)。設(shè)計(jì)師可能用得上這種信息，如預(yù)測(cè)老年人u的增長趨勢(shì)。

SRI商務(wù)顧問公司（斯坦福研究中心的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)）在20世紀(jì)70年代Li經(jīng)預(yù)見到美國的這一趨向，

并在1983年出版了阿諾德?米歇爾寫的一本書，名叫《美國人的九種生活方式》。VALS?系統(tǒng)（價(jià)

值觀和生活方式系統(tǒng)，一種基于消費(fèi)者心理變量的市場(chǎng)細(xì)分體系），顧名思義，是一種很有用的市

場(chǎng)工具，但是要依靠社會(huì)價(jià)值觀的支持。南于意識(shí)到社會(huì)的飛速變化，這一系統(tǒng)適時(shí)推出了第二代

產(chǎn)品。第二代現(xiàn)在也已作過了修改，在最新的系統(tǒng)中，它利用心理學(xué)來把握消費(fèi)者的偏好和選擇。

它認(rèn)為有三個(gè)基本的動(dòng)機(jī)影響著人們的行為：理念、成就和自我表達(dá)。個(gè)性和資歷也是VALsTM

系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，它將消費(fèi)者（18歲以上講英語的美國人）分為八個(gè)群體，每個(gè)群體都有其基本

特征（概括）:

——革