華為手機(jī)品牌變革逆襲崛起的啟示 2024 -戰(zhàn)略創(chuàng)新 勢能致勝

2保持清晰的品牌組合架構(gòu)，強(qiáng)大主品牌符合行業(yè)規(guī)律與業(yè)務(wù)發(fā)心經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)參與市場競爭的基本單位，品牌更是企業(yè)商品好的關(guān)鍵差異化所在，品牌力才是企業(yè)競爭優(yōu)勢在市場競爭中的最終體榜單對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)判綜合財(cái)務(wù)業(yè)績、品牌強(qiáng)度、品牌貢獻(xiàn)和可持續(xù)性新的過程，就是中國消費(fèi)品品牌從弱小到強(qiáng)大、從低端到高端、向全球的崛起之路，也是突破外資品牌壓制、競爭對(duì)手圍堵以價(jià)型樣板，對(duì)眾多面臨著品牌模式變革、高端升級(jí)、研究機(jī)構(gòu)建模應(yīng)用，品牌價(jià)值的評(píng)估過程中都會(huì)從行業(yè)地位、市場份增速、社會(huì)影響力等角度評(píng)估品牌的強(qiáng)勢程度，但是各大評(píng)估機(jī)構(gòu)少維度評(píng)估品牌建設(shè)的方向和力度。本文從“認(rèn)知、形象、口碑、聯(lián)想度對(duì)華為手機(jī)品牌力建設(shè)進(jìn)行綜合分析，并以十四種價(jià)值構(gòu)建要素對(duì)有過多次爭論。最早華為并不愿意做手機(jī)，無論是思科的“世紀(jì)之前做無繩電話失敗導(dǎo)致“一朝被蛇咬”的心理陰影還在，華為與中興共同遭遇全球通信業(yè)務(wù)受阻，華為的銷售首次出現(xiàn)負(fù)增長，但中購成本急劇下滑和大眾資費(fèi)驟降的背景下，2000年新增市場以超八千萬的用戶規(guī)模成為全球第一大市場。在中國電信拿不到移靈通業(yè)務(wù)時(shí)，華為因?yàn)橥词謾C(jī)業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)而陷入“寒冬”。十年后小時(shí)以上地工作，仍然是一頭霧水，衣服也是皺巴巴的，那真是一段賺，華為為什么不可以！在意識(shí)到手機(jī)和系統(tǒng)設(shè)備不同、打法上也一年凈利潤不足一億美元的情況下果斷拿出十億元人民幣專門成立通過運(yùn)營商渠道很快在小靈通手機(jī)上達(dá)到25手機(jī)市場；而血統(tǒng)高貴、產(chǎn)品過硬的諾基亞和摩托羅拉等國際巨頭成高端市場壓制。逼不得已，華為選擇了一條利潤低且心酸的路：做運(yùn)營時(shí)華為手機(jī)業(yè)務(wù)在消費(fèi)端市場缺乏品牌效應(yīng)，在企業(yè)內(nèi)部華為手機(jī)術(shù)業(yè)務(wù)配套服務(wù)的，成為主航道戰(zhàn)略“保護(hù)航空母艦”的護(hù)航存在于邊緣地位。2007年華為手機(jī)終端發(fā)貨超兩千萬客戶提前提供市場預(yù)測，很多物料需要提前三個(gè)月下單。一旦預(yù)測不手里，直接把微薄的利潤敗光。當(dāng)時(shí)的歐洲手機(jī)銷售人員（現(xiàn)北京華務(wù)。和百事可樂出售不掉只能自營崛起一樣，華為手機(jī)也因金融危乏認(rèn)知度，忠誠度更無從談起，相對(duì)于三星、摩托羅拉、諾基亞等手機(jī)品牌在消費(fèi)者市場毫無存在感而言，長達(dá)七八年的艱難探索，機(jī)領(lǐng)域一點(diǎn)點(diǎn)積累了開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，逐漸具備了供應(yīng)鏈端的整合能力，為入高端市場和產(chǎn)品研發(fā)跟上標(biāo)桿品牌進(jìn)行了關(guān)鍵能力儲(chǔ)備；同時(shí)通過后華為打開商務(wù)政務(wù)市場奠定了渠道基礎(chǔ)。該時(shí)期的華為雖就要大膽再往前一步，放掉運(yùn)營商合作伙伴攙扶的臂膀，走上一路，面向真正意義的消費(fèi)者市場，為更多有性能需求、更好體驗(yàn)追求含量和技術(shù)水平的產(chǎn)品，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)有利潤可持續(xù)的經(jīng)營。而統(tǒng)發(fā)力的三星，也通過轉(zhuǎn)型智能手機(jī)賺得盆滿缽滿。隨著全球智能務(wù)進(jìn)行了重新定位：明確華為終端公司的最終客戶是消費(fèi)者，確道業(yè)務(wù)、企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)一起成為公司的三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)要做華為品上進(jìn)行自主研發(fā)和品牌建設(shè)。任正非表示：“我們不是防守，我攻才可能成功，防御是不可能成功的”“現(xiàn)在我們要改變我們以戶，過去講的是為了運(yùn)營商，但終端公司最終客戶到底是為了誰司現(xiàn)在開始不能把運(yùn)營商當(dāng)客戶看了，我們真正的客戶是消費(fèi)：（高端手機(jī)轉(zhuǎn)變2）在市場上，從無品牌轉(zhuǎn)向自主品牌3）在用戶重心如果站在今天的上帝視角看華為手機(jī)，似乎華為借助智天，很多人很羨慕華為的品牌勢能。而華為也貌似被戴上了很多成功起步時(shí)，根本沒有任何光環(huán)。不僅沒有光環(huán)，還有一大堆的挑戰(zhàn)！”費(fèi)市場機(jī)會(huì)，華為翻看了通信企業(yè)的發(fā)展歷史，發(fā)知。因此，到底要不要做終端業(yè)務(wù)，手機(jī)業(yè)務(wù)能不能做長久、手機(jī)著諸多擔(dān)心。畢竟摩托羅拉、愛立信和諾基亞也只是各領(lǐng)數(shù)年風(fēng)騷子設(shè)備進(jìn)行整合，原來未能選擇智能手機(jī)的公司都走向了衰落或消能手機(jī)超越功能機(jī)從產(chǎn)品成為了生活方式，可能終端業(yè)務(wù)的發(fā)展不發(fā)和生產(chǎn)是強(qiáng)項(xiàng)，渠道的構(gòu)建、流程的拉通、運(yùn)營效率的提略落地核心，傳統(tǒng)制造企業(yè)從內(nèi)心深處并不相信品牌的力量戰(zhàn)略實(shí)施的核心。正如德魯克所言，企業(yè)的經(jīng)營成果存在于于消費(fèi)者心中。缺乏品牌的賦能，不僅生產(chǎn)制造的產(chǎn)品會(huì)淪費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)一無所知，一時(shí)少有用戶接受華為的高端品牌價(jià)位。時(shí)至著從“制造大國”到“品牌大國”的轉(zhuǎn)型，眾多加工具備優(yōu)秀的生據(jù)華為內(nèi)部人回憶，悍將余承東空降到終端消費(fèi)者業(yè)務(wù)時(shí)，特別候給研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人打電話，天天開會(huì)開成了“夜總會(huì)”。每次電話開會(huì)，次數(shù)多了后以至于當(dāng)時(shí)手機(jī)技術(shù)負(fù)責(zé)人李小龍連余承理團(tuán)隊(duì)，余承東開會(huì)時(shí)免不了拍桌子、咆哮和摔門，終端老將在不光是華為，細(xì)看國內(nèi)眾多企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，品牌部的糾結(jié)“品牌無用論”，對(duì)營銷追求短期銷售業(yè)績而品牌解。最后導(dǎo)致的結(jié)果是部分企業(yè)甚至至今沒有品牌部，讓品牌部的職場部，僅僅發(fā)揮出文案設(shè)計(jì)、口號(hào)傳播、海報(bào)制作等廣告宣傳作用。戰(zhàn)略級(jí)的保障支持，品牌能不能與業(yè)務(wù)增長貼合，后端的運(yùn)營體系能開，這些都需要從企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)層面明晰品牌的戰(zhàn)略作用和所能發(fā)揮的茫大海里航行的艦船，缺乏清晰的定位導(dǎo)航，相關(guān)的運(yùn)營管理都解決不了意識(shí)地發(fā)展兩種不同的能力。這個(gè)圈子里大部分），“營銷圈的朋友們很多擅長數(shù)字營銷、精準(zhǔn)營銷、直播帶貨、千人千面、私域流量等，這些部分在華為日常的工作中也會(huì)討論和涉及。但回到管理層，在我們做品牌的初期，我們經(jīng)?；氐狡放聘吹膯栴}進(jìn)行探討。根源問題是，到底什么是品牌？”顯然，基于短期銷在品牌領(lǐng)域?qū)ζ放频亩x和打造方式有著眾多流派，領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)品人心，消費(fèi)者會(huì)因創(chuàng)意受到感染。而在當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的定位咨系詢搶占各種第一，以成為第一搶占消費(fèi)者心智進(jìn)而打造品牌。于是反幕最大、最薄、電池續(xù)航最強(qiáng)、最不容易摔破、最美的手機(jī)……但功能屬性易被追趕，長期“擠一擠、努努力總能反超”的軍備競賽給研發(fā)制造形成可持續(xù)品牌競爭優(yōu)勢，最后成為內(nèi)部的自嘲“笑料”。同時(shí)，基能屬性，如同理工科的直男思維讓消費(fèi)者難以完全接受。就像華為內(nèi)部常用學(xué)歷、職業(yè)、房產(chǎn)、收入、證書等因素僅僅是選擇對(duì)象的顯性的硬止、對(duì)別人的換為思考和理解、對(duì)生活的精妙感知、多電影和家只是品牌的冰山一角。在世界級(jí)品牌大師戴維·阿克看來，品牌對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知識(shí)、記憶和聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生極為重要的作用，因而品牌基于若干的沉淀和成長以后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者要做決策的時(shí)候，他會(huì)主動(dòng)來尋找跟他形成價(jià)值共鳴的品牌，從而進(jìn)行決策購買。品牌的感知質(zhì)量、品牌所代表的附加利益和積極的品牌聯(lián)想以及用戶形成的忠誠偏好關(guān)系同樣非常重要。單一的品牌認(rèn)知度和知名度都不正確認(rèn)知的建立總是在反復(fù)的試錯(cuò)中呈螺旋式上升，華為品牌在發(fā)展的過程中，也曾走過許多彎路，比如最開始隨后蘇寧的獅子、國美的老虎和當(dāng)當(dāng)?shù)暮锝吁喽?，仿佛湊不齊一并且和華為主品牌調(diào)性也不一致，在推出不久之后就被棄用，這？（缺乏深入理解與要領(lǐng)把握，只是跟風(fēng)做了創(chuàng)意設(shè)計(jì)銷。隨后華為手機(jī)開始在歐洲正式推廣品牌，并隨后簽約荷蘭阿德里競技俱樂部以及法國巴黎圣日耳曼俱樂部。華為在歐洲足球法，雖然在早期幫助華為在荷蘭、西班牙、意大利、法國等國家是這種分散投資各個(gè)聯(lián)賽四處撒幣二流球隊(duì)的做法很難保障強(qiáng)勢品牌效應(yīng)，相比于奧迪和保時(shí)捷曾經(jīng)贊助的頂級(jí)球隊(duì)和打造出多款在當(dāng)時(shí)遙遙領(lǐng)先的手機(jī)。但因?yàn)槔砉た频闹蹦兴季S，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的品牌價(jià)值，相比于小米手機(jī)一出發(fā)就準(zhǔn)確定位理論認(rèn)為企業(yè)進(jìn)入新品類時(shí)最好啟用新品牌，時(shí)，就有咨詢公司指出“華為就代表老氣、費(fèi)品牌，就要把華為去掉，另外起個(gè)名字?！薄叭A為在國外英文），定要?jiǎng)?chuàng)造新的品類去占據(jù)消費(fèi)者心智，比如女性手機(jī)、學(xué)生手機(jī)，用更窄的定位去打中消費(fèi)者?！标P(guān)于華為進(jìn)入手機(jī)業(yè)務(wù)要不要改名在內(nèi)部產(chǎn)生了爭論，得必須啟用新名字；另一部分人覺得華為在原有的通信行業(yè)領(lǐng)域具牌獲取的消費(fèi)人群有限，在互相妥協(xié)之下啟用了最早在行業(yè)里啟動(dòng)子品牌與小米在中低端市場展開全面的對(duì)標(biāo)，避免主品牌在此期間，華為手機(jī)模仿三星主品牌+gala顰，三星和蘋果在推出手機(jī)子品牌之前，都已經(jīng)是消費(fèi)電子領(lǐng)域子品牌，在進(jìn)入智能手機(jī)品類后需要與原有品類產(chǎn)品形成品牌區(qū)亂。但是華為在進(jìn)入手機(jī)業(yè)務(wù)后，并沒有成熟的消費(fèi)電子品類業(yè)于手機(jī)品類，在手機(jī)上采用華為+Asce會(huì)大大影響華為手機(jī)的品牌傳播效率，并且造成極大浪費(fèi)。畢竟推廣是兩個(gè)品牌所需要的費(fèi)用大大不同，同時(shí)這也意味著華為在向市場傳遞一個(gè)信號(hào)：只是華為推出的一個(gè)子品牌，這個(gè)手機(jī)子品牌不成功的話，華為可以進(jìn)企業(yè)運(yùn)作以及市場協(xié)同，以既相關(guān)又相異的品牌為企業(yè)的品牌資產(chǎn)帶利用率。另一方面，混亂而缺乏統(tǒng)一性的品牌組合會(huì)阻礙甚至摧毀企業(yè)時(shí)，又能給子品牌提供怎樣的品牌背書和賦是只有讓手機(jī)業(yè)務(wù)強(qiáng)大起來才能有未來，這），見。但在當(dāng)時(shí)的社會(huì)認(rèn)知、技術(shù)基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)能力都沒達(dá)到的情況“到底什么是品牌呢？我們跟很多學(xué)派也交流，有很多理論，但是經(jīng)過華為接近十年的體會(huì)，我們在這個(gè)市場摸爬滾打，總結(jié)出來華為所有的品創(chuàng)造’。不管做營銷、還是做廣告、還是新零售，回到根重。我們沒有一門心思想著如何給消費(fèi)者洗腦，卻從一開始就在果沒有這樣的原點(diǎn)，我相信華為這么多年風(fēng)風(fēng)雨雨很難堅(jiān)持到現(xiàn)在?！贝岳巳A為全名的知名度和品牌時(shí)尚調(diào)性。尤其在看到李寧憑借為更加堅(jiān)信了對(duì)品牌價(jià)值的理解判斷?！俺擞埠说漠a(chǎn)品、質(zhì)量、品年輕消費(fèi)者對(duì)中國文化自強(qiáng)的向往，這當(dāng)然也在創(chuàng)造新的情感價(jià)值。夠順利地流淌，而且能創(chuàng)造性地形成新的認(rèn)知模式。品牌不是沒有歷的，不是沒有傳承的，但它不是固定在那里的?！蓖ㄟ^“牽手好萊塢”活動(dòng)，拉通了華為全球的品牌和營銷，左為斯嘉麗女士，右為張曉云女士。世界級(jí)品牌管理大師戴維·阿克指出如果你的品牌有崇高的內(nèi)涵，消費(fèi)者才會(huì)受到鼓舞，才會(huì)尊重你這樣一個(gè)品牌。品牌如果只是描述你所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，它是純粹功能性的，不能讓消費(fèi)者和你在情緒態(tài)度上進(jìn)行這樣的一個(gè)共振，或者互聯(lián)。消費(fèi)者可能只會(huì)無視你這樣的一些功能性的產(chǎn)品或者服務(wù)的介紹。所以，你需要想如何能夠和消費(fèi)者共情，如何和他們在情感上進(jìn)行關(guān)聯(lián)。王小博和李相如團(tuán)隊(duì)咨詢認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌價(jià)值的重要構(gòu)成要素，品牌資產(chǎn)同時(shí)也是品牌勢能的源頭，而品牌核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡甚至崇拜品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值可體驗(yàn)感知性越強(qiáng)，相對(duì)應(yīng)的品牌勢能就越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度就越高，甚至產(chǎn)生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心價(jià)值既包含功能性的物理利益點(diǎn)，也包含情感性利益、自我實(shí)現(xiàn)型和社會(huì)型利益。當(dāng)品牌的核心價(jià)值成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人情趣情緒情感或價(jià)值觀態(tài)度時(shí)，就擁有了超脫產(chǎn)品功能屬性的強(qiáng)大勢能，進(jìn)而成為指導(dǎo)相關(guān)的營銷傳播體系、構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值感知鏈路、創(chuàng)新品牌與用戶關(guān)系的戰(zhàn)略級(jí)文化表達(dá)。名度、品牌與消費(fèi)者之間的情感濃度等，絕口不提品牌價(jià)值。在王小看來：品牌勢能是消費(fèi)者購買前對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知期望和購買后的體對(duì)高差關(guān)系，反映出企業(yè)所擁有的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià).從低端到中高端智能終端提升.放棄銷售量大但不賺錢的超低端功能手機(jī).打開華為電商之路.建立硬件世界的第一之目標(biāo)一定會(huì)堅(jiān)持下去，就是這樣一步步走過來的?！痹诠δ軝C(jī)時(shí)代，手機(jī)行業(yè)根本沒有系列名和子品牌名的概念。手E1100等。這種命名方式缺乏品牌資產(chǎn)的沉淀，無值理念，也不利于消費(fèi)者記憶。到智能手機(jī)時(shí)代，iPh輕用戶群、Note系列瞄準(zhǔn)商務(wù)人群。iPhon單品模式，源自喬幫主回歸劃分產(chǎn)品四象限后只做高端精品的企業(yè)品牌+子品牌名+系列名+型號(hào)名”的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，與三星的電子消費(fèi)巨頭手機(jī)強(qiáng)勢品牌息息相關(guān)。三星有足夠的資源、營銷能力、客戶群和享，表明華為及時(shí)進(jìn)行自我糾錯(cuò)。Ascend子品憶傳播的問題；品牌系列架構(gòu)的調(diào)整，避免了“子品牌強(qiáng)主品牌子品牌。華為從“子品牌-系列品牌-子品牌”的發(fā)展過程，讓品牌框狀、服務(wù)于競爭所需。當(dāng)后期隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張進(jìn)入除手機(jī)外新的品類Nova代表的時(shí)尚拍照以及暢享代表的性價(jià)比截然不同。取消Ascend子品牌，以華為主品牌的強(qiáng)大勢能賦能系列產(chǎn)品成長，品牌架構(gòu)的調(diào)整和明星、金牛產(chǎn)內(nèi)手機(jī)市場銷量第一的同時(shí)，子品牌榮耀超越小米成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)位等在快消品里用得很溜的手段，放到競爭復(fù)雜度更高的科技品類不同行業(yè)背后的品牌發(fā)展模式息息相關(guān)。王小博和李相如團(tuán)隊(duì)總結(jié)式，即美國的快消品品牌模式、日本的耐消品品牌模式和歐洲的奢調(diào)動(dòng)感性消費(fèi)是關(guān)鍵手段。但智能手機(jī)與快消品不同，科技性屬性打破了同質(zhì)化的品的打造）和品牌核心價(jià)值的體驗(yàn)（品牌附加利益）讓搶心智的大效。為此華為建立了品牌營銷管理全新流程，將產(chǎn)品定門的深度參與中，將產(chǎn)品的功能價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和鏈接消費(fèi)者的定價(jià)、產(chǎn)品節(jié)奏和用戶運(yùn)營方面補(bǔ)齊短板，找到了自己的互聯(lián)其中在產(chǎn)品組合矩陣構(gòu)建上，華為高層有著高度的戰(zhàn)略理解的戰(zhàn)略角色有著深刻認(rèn)知。任正非先生說：“以商業(yè)高端產(chǎn)品加端產(chǎn)品保護(hù)著我們市場空間的作用。什么叫高端，什么叫低端？大學(xué)，不是論技術(shù)能力大小，不是論考試成績多少，而要論商業(yè)功為中心。高端品牌不是高端產(chǎn)品，麥當(dāng)勞、肯德基、山姆，就兄的工資是廣州地區(qū)的三倍，難道非洲的貢獻(xiàn)比廣州大嗎？其實(shí)只有中國市場，再退縮到北上廣深這些發(fā)達(dá)城市，最終會(huì)像螞蟻以用低端產(chǎn)品來保衛(wèi)我們高端產(chǎn)品多一些盈利，很重要。雖然低少，但是保衛(wèi)了高端機(jī)的市場?！绷凶悠放频慕?，針對(duì)不同人群、不同場景、不同價(jià)格帶進(jìn)行了此外華為手機(jī)還在麒麟芯片上開啟要素品牌打造之路，對(duì)產(chǎn)感知質(zhì)量進(jìn)行提升。在現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的《要素品牌戰(zhàn)略》一書中，明確指出要素品牌戰(zhàn)略是把B2B領(lǐng)域的關(guān)鍵專利、技術(shù)、材料等要素產(chǎn)品引入到最終成品的消費(fèi)品市場，并通過要素打造品牌，以此贏得知名度并拉動(dòng)終端消費(fèi)的戰(zhàn)略，是提升消費(fèi)者感知質(zhì)量、提升品牌溢價(jià)能力的重要戰(zhàn)略手段。麒麟925芯片的誕生，讓Mate7一舉解決了早期智能手機(jī)卡頓、發(fā)熱、續(xù)航差等問題，贏得商務(wù)人士青睞。跳出定位式廣告的產(chǎn)品功能價(jià)值，華為開始從美學(xué)價(jià)值、情基于專利技術(shù)的顧客價(jià)值創(chuàng)新，深層次調(diào)動(dòng)激發(fā)并滿足顧客需是企業(yè)的一種主要的甚至是關(guān)鍵的戰(zhàn)略推動(dòng)力。感知質(zhì)量通常是消費(fèi)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌其它元素的感知和聯(lián)想。同時(shí)，感知質(zhì)量與品連，并常常推動(dòng)其他方面的感知。值得注意的是，感知質(zhì)量與實(shí)消費(fèi)者認(rèn)為不重要的方面實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)，并不能引起消費(fèi)者的注有在消費(fèi)者在乎的方面進(jìn)行質(zhì)量投資，才能引起消費(fèi)者的價(jià)值共我們的陣地在哪兒，“馬奇諾防線”在哪兒，“機(jī)關(guān)槍”“卡賓合適？在這個(gè)位置，客戶的需求是什么？我們能提供給客戶什么了面向終端消費(fèi)者的思維轉(zhuǎn)變，華為才能將原來的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢源自美國硅谷的“創(chuàng)新歸納法”，是從生產(chǎn)研發(fā)思維轉(zhuǎn)向用戶思與感》更懂用戶的調(diào)研方法。讓高管到一線去聆聽炮火聲，找尋“神明”，忘掉冰冷的數(shù)據(jù)用一張張便利貼記錄最有觸動(dòng)性的“消費(fèi)回收分類整理，提煉成代表消費(fèi)者痛點(diǎn)的觀點(diǎn)和代表關(guān)鍵洞察的意安卓指紋識(shí)別手機(jī)，為消費(fèi)者帶來了解鎖快、支付方便的全新顧客價(jià)值負(fù)面液晶大屏技術(shù)為商務(wù)人士帶來大屏、續(xù)航、格調(diào)等價(jià)值，配合“爵傳贏得高端商務(wù)人士青睞，并獲得以俞敏洪為代表的一眾商業(yè)大佬為期價(jià)值方面，華為也提出了全新的美學(xué)理念，掀開了超薄設(shè)計(jì)、色彩時(shí)尚通過明星產(chǎn)品打造、專利技術(shù)要素品牌化、顧客價(jià)值創(chuàng)新和關(guān)牌形象方面，擺脫合約機(jī)和低端手機(jī)的品牌形象，初步確立了中力，通過專利技術(shù)、要素品牌打造和顧客價(jià)值創(chuàng)新確立了通信好、的聯(lián)想；在品牌勢能方面，以國產(chǎn)手機(jī)一線品牌的勢能傲視牌百強(qiáng)”名單，排名第94位。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)前CMO、華為終端公關(guān)體系的創(chuàng)建者張曉云認(rèn)為，華為在品牌建設(shè)上獲得最大的進(jìn)展在于想清楚了“破局”的如團(tuán)隊(duì)看來，基于價(jià)值創(chuàng)造的品牌理念轉(zhuǎn)變，以及擁有媲美蘋果手短短三五年時(shí)間，華為實(shí)現(xiàn)了從貼牌到自主品牌的轉(zhuǎn)變，時(shí)，所面臨的挑戰(zhàn)不可謂不大。眾所周知，從高端往低端打相對(duì)容易難如登天。時(shí)至今日，從低端向高端轉(zhuǎn)型依舊是中國品牌的升級(jí)難題登還是奧康都面臨著高端轉(zhuǎn)型的瓶頸，鐘薛高的倒下和喜茶轉(zhuǎn)走性價(jià)的品牌高端化并非易事。而其他品牌則通過收購國外品牌的方式?jīng)_擊而高端化的品牌難題也給華為的國際化發(fā)展帶來不小的挑戰(zhàn)。長久以來，Madein中國的商品出海數(shù)量非常多，但在品牌競爭力上非常薄弱。中國52家都是美國企業(yè)，只有華為一家中國企業(yè)有所增長，但品牌力已大幅縮水，多數(shù)淪為“性價(jià)比”“平替”定，明確基于品牌產(chǎn)生的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)、經(jīng)營貢獻(xiàn)，包括品作為公司經(jīng)營的核心價(jià)值所在。從經(jīng)營層面不僅僅考核規(guī)模、利牌資產(chǎn)本身的價(jià)值納入公司考核中（如品牌知名度、凈推薦值等對(duì)知名度和考慮度進(jìn)行年度追蹤，最后也會(huì)通過深度參與設(shè)計(jì)的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌形象和品牌聯(lián)想的定性調(diào)研，讓三大指標(biāo)得出科學(xué)制定。三大指標(biāo)對(duì)以往企業(yè)與調(diào)研公司單純考慮知名度的維度進(jìn)行拓價(jià)和中高端產(chǎn)品占比極其考驗(yàn)品牌勢能。此外，N在經(jīng)營主線上確立品牌戰(zhàn)略為公司經(jīng)營戰(zhàn)略核心后，華為的品牌從早期的D\P\G\Y系列向Mate\P\Nova\暢享系列的轉(zhuǎn)變，是華為逐步用消費(fèi)者思維定全新的產(chǎn)品系列架構(gòu)，從產(chǎn)品矩陣的角度為各個(gè)系列產(chǎn)品及子列，承擔(dān)跟隨產(chǎn)品使命；暢享系列則以性價(jià)比對(duì)標(biāo)非凡大師系列則以高端自研與非凡精神成為高端科技突破的形形式奔向年輕人市場，以守住“喜馬拉雅山北坡”與華為主品在關(guān)聯(lián)定位方面，從通過對(duì)標(biāo)關(guān)聯(lián)發(fā)展為與強(qiáng)勢要素品牌直接進(jìn)智能雙攝時(shí)代，對(duì)華為品牌勢能的提升不亞于當(dāng)年吉利收購沃爾沃，聯(lián)想收購ThinkPad。通過與專業(yè)攝影品牌的合作，極大提升了消費(fèi)者對(duì)華為的拍攝能力年超越外資品牌霸榜DxOMark（手機(jī)緊隨其后，以更強(qiáng)的芯片、更多的功能和保時(shí)捷設(shè)計(jì)聯(lián)在美學(xué)設(shè)計(jì)上，華為從“時(shí)裝手機(jī)”的多配色概念向極光美學(xué)、和標(biāo)志美學(xué)升維，正式形成美學(xué)設(shè)計(jì)理念并引領(lǐng)了品和國潮元素吸收品牌勢能，將廣泛應(yīng)用于高級(jí)腕表和奢侈品的上，帶來耐磨貼膚的高級(jí)感和舒適感，形成科技簡約和奢侈美感學(xué)秩序和美學(xué)邏輯的代表之作。此外，素皮材質(zhì)的率先應(yīng)用、超在顧客價(jià)值創(chuàng)新方面，針對(duì)商務(wù)人士的加密和安全功能、麒麟芯娛樂體驗(yàn)、正反向快充和無線充電對(duì)充電焦慮的緩解，夜拍、快拍、多帶來的攝影突破，面部識(shí)別、隔空手勢、AI翻譯幫寫以及多強(qiáng)了顧客對(duì)華為明星手機(jī)產(chǎn)品在拍照、性能、美感等多個(gè)維度的感在華為內(nèi)部看來，品牌高地不一定是掙錢的市場，而是能夠構(gòu)建化品牌聯(lián)想和品牌曝光傳播的地方。只要品牌方要持續(xù)地做品牌然而在對(duì)大規(guī)模廣告推廣產(chǎn)生路徑依賴的當(dāng)下，依然有眾多解不足，依然寄希望于面向四億城市白領(lǐng)人群的曝光成為主流品牌能，對(duì)品牌如何在初登場時(shí)構(gòu)建強(qiáng)大的品牌勢能廣告?zhèn)鞑ブ跎佟７从^卡薩帝不斷進(jìn)駐德國Are夢娜城堡、瑞士莊園、法國麗芙古堡等多個(gè)知名洲私人家庭博物館、奧地利優(yōu)拓古典音樂研究院等權(quán)威與藝術(shù)助力卡薩帝從國產(chǎn)高端家電品牌到國際高端家電品牌的躍升，從高端對(duì)華為而言，國內(nèi)的品牌高地是北上廣深，但以全球眼光來看歐品的品牌高地。如果科技類產(chǎn)品能率先在國外熱銷并引發(fā)口碑裂法，所有的旗艦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)選在歐洲，確保每一代的旗艦產(chǎn)品能口碑和聲量，進(jìn)而對(duì)國內(nèi)市場進(jìn)步反哺。尤其是2018年華為P20在法國引發(fā)排隊(duì)銷售，產(chǎn)生了早期iPhone上市時(shí)的排隊(duì)熱銷效應(yīng)。P20在成為當(dāng)時(shí)華為銷量最快破千萬臺(tái)手機(jī)的同時(shí)，大幅提升了華為手機(jī)的高端形象和品牌勢能，大大刷新了國人對(duì)華人手機(jī)的認(rèn)知。原來都是國外電子產(chǎn)品讓國人排隊(duì)仰視，華為手機(jī)的“倒反天罡”讓國人不得不重新審視華為。通過品牌高地的勢能引爆改變大眾消費(fèi)認(rèn)知，勢如破竹般帶動(dòng)國內(nèi)市場的熱銷。華為手機(jī)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)似乎找到了那把開啟品牌高端之門的鑰匙，從此一路高歌猛進(jìn)。4.戰(zhàn)略級(jí)的品牌投入才能形成長期的品牌優(yōu)勢視品牌和研發(fā)為成本投入還是對(duì)品牌資產(chǎn)與核心競爭力的投資，的兩種態(tài)度。顯然華為認(rèn)為對(duì)品牌投入是企業(yè)提升核心競爭力告制作和價(jià)值傳播，讓公關(guān)點(diǎn)火之后的品牌熱度及情感價(jià)值觀傳遞深入人心營銷費(fèi)用常年累月下來所形成的宣傳效果已經(jīng)成了華為品牌一種年上百億的品宣傳播費(fèi)用，在品牌知名度上和在情感價(jià)值觀共鳴在將品牌建設(shè)納入企業(yè)核心經(jīng)營戰(zhàn)略后，華為手機(jī)的品牌投入自略級(jí)投資和一把手工程，華為手機(jī)將品牌建設(shè)進(jìn)一步分類成品牌營端營銷以及顧客關(guān)系管理。其中，品牌營銷主抓整體品牌資產(chǎn)，抓牌事項(xiàng)，如與徠卡和保時(shí)捷設(shè)計(jì)的品牌合作，與金雞百花電影節(jié)合高端化升級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是價(jià)格上的高舉高打和大規(guī)模的升級(jí)關(guān)鍵在于回歸用戶立場和高品質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)，即以提供除手機(jī)功能呢？核心原因在于這些國產(chǎn)品牌都停留在產(chǎn)能功能價(jià)值層次，對(duì)品牌牌功能價(jià)值只是不太重要的基礎(chǔ)部分，最重要的是基于人類共同價(jià)值觀形成從價(jià)值到價(jià)值觀的營銷》里指出，功能與情感訴求走入到了同極、更主動(dòng)、更具創(chuàng)造性的價(jià)值創(chuàng)造中，而這里的價(jià)值就是指滿造時(shí)，華為已經(jīng)從人文價(jià)值觀進(jìn)行品牌勢能升維，基于普世價(jià)值觀展達(dá)與傳播。在華為看來，人類的普世價(jià)值觀一般能涵蓋人類的共性訴擬人化的表達(dá)，并與能夠把握人類共性的普世價(jià)值觀結(jié)合起來，就能早在2014年，華為就花8千萬巨資買下了勵(lì)志歌曲《Dreamitpossible》版權(quán)，并在2015年請張靚穎改編為中文版的官方MV《我的夢》。該歌曲將“相信自己、敢于挑戰(zhàn)、追逐夢想”的品牌信念完美融入其中，在世界范圍內(nèi)唱響華為的品牌知名度，讓華為品牌知名度一度紅過iPhone的同時(shí)，成為彰顯奮斗者精神、象征進(jìn)軍高端手機(jī)領(lǐng)域的號(hào)角，帶來超越產(chǎn)品功能屬性的品牌附加利益和品牌勢能。2014年的致敬布鞋院士李小文的海報(bào)，以及2015年在傷痕與優(yōu)雅視覺沖擊下的芭蕾腳海報(bào)，都在向全世界彰顯華為奮斗者為追求極致而痛并快樂著的精神價(jià)值，也折射著中國品牌在海外拓展時(shí)篳路藍(lán)縷、堅(jiān)持不懈的精神，與世界上所有辛苦勞作默默付出的人產(chǎn)生情感共鳴?！叭A為生存下來的唯一措施，是向一切先進(jìn)的老師們學(xué)習(xí)?！痹谄放茖用妫蛘l學(xué)習(xí)為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的廣告，借助內(nèi)膠”的關(guān)聯(lián)定位，幫助全國消費(fèi)者快速建立阿膠滋補(bǔ)國寶的價(jià)值認(rèn)知關(guān)注度。但當(dāng)戰(zhàn)略重心從自主品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展變?yōu)楦叨似放粕?jí)時(shí)全球高端智能手機(jī)品牌的價(jià)值認(rèn)知，從而拉開與國產(chǎn)手機(jī)品牌的感知在供應(yīng)鏈掌控、生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)、產(chǎn)品功能、用戶體驗(yàn)等多個(gè)維度找華為向超級(jí)對(duì)手的學(xué)習(xí)徹底響應(yīng)了喬幫主“stayhungury，s將對(duì)蘋果的學(xué)習(xí)深入到了人文層面。在技術(shù)、用戶、服務(wù)等維度的較量費(fèi)者的心靈感受，開始懂得如何與消費(fèi)者進(jìn)行溫情對(duì)話，這是華為品2C領(lǐng)域還需要表現(xiàn)更多，它是有溫度、有情感值得借鑒。比如怎么處理好品牌認(rèn)知，怎么通過漏斗將品牌認(rèn)知傳遞到進(jìn)行企業(yè)文化的建設(shè)和傳播。華為的成功是品牌的成功，不僅是發(fā)展道功，更是文化建設(shè)的成功。在進(jìn)入大眾消費(fèi)市場后，文化的建設(shè)讓品牌的效應(yīng)。當(dāng)《點(diǎn)亮你的生活》等廣告片出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)再覺得華為男形象，而是與自身文化連接，多層次傾聽大眾聲音，有著對(duì)更年輕為看來，二者從來不是孤立分開的，而是一體兩翼的存在，核心在部分企業(yè)將企業(yè)文化建設(shè)與品牌建設(shè)分開交給不同的部門，導(dǎo)致從品牌管理。他們認(rèn)為品牌是務(wù)虛的，企業(yè)文化則更加務(wù)虛。而華為一個(gè)意識(shí)，就是品牌內(nèi)容的構(gòu)建、品牌價(jià)值的傳播有一個(gè)重要的維文化價(jià)值觀。要讓企業(yè)文化價(jià)值促成市場營銷和品牌建設(shè)。優(yōu)秀的的促進(jìn)和推動(dòng)作用，有效提升用戶對(duì)企業(yè)的立體認(rèn)知，增加用戶對(duì)企業(yè)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的提升，有利支撐品牌對(duì)外傳播時(shí)的價(jià)的公益廣告《用最優(yōu)秀的人，培養(yǎng)更多優(yōu)秀的人》，逐一致敬了各復(fù)出時(shí)的蘋果廣告有異曲同工之妙。企業(yè)文化的建設(shè)，幫助華為品華為手機(jī)在廣告策略上的第二個(gè)改變，是從品牌層面的家國人文關(guān)懷的改變。在不同的國家，華為手機(jī)一開始有意選擇該返甲級(jí)球隊(duì)的勵(lì)志故事來詮釋“MakeitPossible”。隨后華為手機(jī)發(fā)現(xiàn)增進(jìn)與消費(fèi)大眾之間的情感共鳴。如《BePresent》的品牌廣告描繪了一賴，但在圣誕節(jié)時(shí)鼓勵(lì)大家放下手機(jī)感受家人在一起的溫暖。該廣告華為廣告策略的第三個(gè)改變，是從單一的文化傳播向文化互量腰斬和名酒高端化發(fā)展，中國白酒行業(yè)是除煙草行業(yè)以外最早啟用文是大張旗鼓跟隨“一帶一路”進(jìn)行國際化宣傳最多的行業(yè)。但遺憾的是宣傳，大部分以本國文化、本土地域文化為主，對(duì)不同國家、不同民族和認(rèn)可度考慮有限。華為的廣告策略與白酒企業(yè)有著明顯的不同，依托銷宣傳投入以及近十家頂尖廣告創(chuàng)意和公關(guān)傳播公司的合作，在國際宣地域性、民族性的文化融合。將西方舞姿的柔美和中國太極剛?cè)岵?jì)相結(jié)合蹈節(jié)拍中展示手機(jī)性能，一舉打破了白酒行業(yè)出海只談中國文化的陌生最后一個(gè)廣告策略改變，在于從理工男思維轉(zhuǎn)為戲劇性思不是我的活兒》展示出華為手機(jī)“講段子講情懷，有場景有共鳴有反過一位廣告人根據(jù)甲方爸爸各位領(lǐng)導(dǎo)的意見進(jìn)行反反復(fù)復(fù)修片的無奈敗的崩潰展現(xiàn)的淋淋盡致。最后突出華為手機(jī)大文件快傳功能時(shí)，讓中接受了功能價(jià)值。在品牌海報(bào)里，繼布鞋院士和芭蕾腳后，上帝的故事、有內(nèi)涵、易理解”的創(chuàng)意領(lǐng)先性；在《想《Mate60昆侖玻璃》等產(chǎn)品廣告中，華為同樣打破了定位式廣告的生硬教條，利用童年追憶、工作場景的共鳴和反轉(zhuǎn)突出產(chǎn)品特點(diǎn)，讓科技有溫度。從產(chǎn)生活場景，華為的廣告一次次講述著日常的喜怒哀樂，也展現(xiàn)著每的差別在于廣告策略上。華為做廣告的目的不是單純講述產(chǎn)品功能追企業(yè)文化的展現(xiàn)，在對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值的戲劇化表達(dá)基礎(chǔ)至上，有著不意義的品牌附加價(jià)值，更包含著超越自我層次的社會(huì)人文價(jià)值。從產(chǎn)品層面的遙遙領(lǐng)先、黑科技創(chuàng)新，到精神層面的愛國自尊、奮斗不屈等，華為手機(jī)通過廣而積極的多維度品牌聯(lián)想，這是華為區(qū)別于國內(nèi)其時(shí)時(shí)都是品牌?！毕噍^于明星代言，企業(yè)家為品牌代言更具有真實(shí)性和感染力作為國內(nèi)排名第一的手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，余承東一直以高調(diào)敢切地稱他為“余大嘴”。盡管對(duì)余總本人而言，他的說話風(fēng)格只能算播而言，高調(diào)是高尚者的通信證，不高調(diào)連報(bào)道機(jī)會(huì)都沒有。余承東“未來，我們的主要對(duì)手是西方公司，而不是中國公司。未來三到五年多數(shù)中國智能手機(jī)任老爺子則是華為管理和企業(yè)文化筑基的典范形象，無論是在食拎行李箱，還是三更半夜在虹橋機(jī)車排隊(duì)打車、日常開二手車擠地樸素與親力親為，比一百次媒體傳播的奮斗者精神更打動(dòng)人心，更華為在研發(fā)上的戰(zhàn)略級(jí)投資更加不可小覷。202021年，華為依然對(duì)研發(fā)的投入有增無減，成為名第四的企業(yè)。即使是這樣大規(guī)模的研發(fā)投入，華為創(chuàng)始人任正非任還不夠，還沒有完全能把握人類社會(huì)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。蘋果公司很有錢為沒有錢，卻裝成有錢人一樣瘋狂投資。如果蘋果公司不敢投就會(huì)變得像蘋果公司一樣有錢?！比A為的戰(zhàn)略級(jí)研發(fā)投入不僅打在商業(yè)界一直有“一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定是領(lǐng)導(dǎo)品牌維護(hù)行業(yè)正向發(fā)展的重要手段，也是最能彰業(yè)付出了無數(shù)的血和淚；在其他行業(yè)，所謂的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)更使得中國企業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)和行業(yè)、產(chǎn)業(yè)智能升級(jí)方面擁有了更多的標(biāo)準(zhǔn)成為中國爭奪全球經(jīng)濟(jì)話語權(quán)的國家戰(zhàn)略。式，并但在凱文萊恩凱勒看來，品牌的專業(yè)知識(shí)似乎缺乏顧客的品牌資產(chǎn)（CBBE）理論”中打通二者，關(guān)系價(jià)值，形成現(xiàn)代品牌理論的核心。隨后品牌關(guān)系壓到品牌識(shí)別成為品牌品牌理論和戰(zhàn)略思想中出現(xiàn)“從自我到關(guān)系”的巨大轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從“感覺-滿意--浸合”的品牌關(guān)系發(fā)展。從落后地位出發(fā)的弱勢品牌能夠著力在提升度，構(gòu)建全新的“顧客-品牌關(guān)系”，就能助力弱勢品牌創(chuàng)建全新的品端化品牌要重視消費(fèi)者體驗(yàn)感知并重視品牌-顧客關(guān)系，同時(shí)在經(jīng)營業(yè)“從全球市場來看，在我們加大了向消費(fèi)者的零售體系建設(shè)、渠道體系建設(shè)、服務(wù)體理?！闭叩馁徺I體驗(yàn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和使用產(chǎn)品過程中所享受到的服務(wù)體打造高端品牌。當(dāng)問及地方終端業(yè)務(wù)主管有沒有親自買過一次華為意味著我們的終端業(yè)務(wù)各級(jí)主管根本就不清楚也沒有關(guān)心我們構(gòu)建健體驗(yàn)店，中國已經(jīng)有了兩千多家體驗(yàn)店，但這些體驗(yàn)店既沒有讓人，有三分之一在北京，三分之一的人在省會(huì)，配置到地方的人一個(gè)華為專職正編員工都沒有配置。這種作戰(zhàn)陣型，怎么能么及時(shí)掌握和應(yīng)對(duì)市場變化？怎么能感知和不斷提升消費(fèi)者承東先生率領(lǐng)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)做了質(zhì)量宣誓，強(qiáng)調(diào)“以消體驗(yàn)捍衛(wèi)品牌”。其中包括有1）以消費(fèi)者為中心，所體驗(yàn)戰(zhàn)略來實(shí)施2）增長的重要基石是質(zhì)量，這個(gè)質(zhì)量不是俠義為牽引，以產(chǎn)品與解決方案、用戶經(jīng)營為主線持續(xù)構(gòu)建質(zhì)質(zhì)量共建，推進(jìn)大質(zhì)量建設(shè)，成為行業(yè)高質(zhì)量的代名詞，激發(fā)消費(fèi)牌5）不管做什么領(lǐng)域，都要對(duì)標(biāo)業(yè)界標(biāo)桿，超越所有競爭對(duì)手，甚至超越滿分。如果求主管實(shí)名開通微博賬號(hào)，直接與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，隨時(shí)讓手機(jī)的設(shè)計(jì)更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用習(xí)慣和體驗(yàn)，比如為了專門的自拍體驗(yàn)小組，測評(píng)手機(jī)的自拍功能；還組建了搶紅包、費(fèi)者運(yùn)營體系，基于“產(chǎn)品質(zhì)量和用戶口碑為上”的策略，該階段重點(diǎn)做好用戶體后服務(wù)。但由于當(dāng)時(shí)的劃分社區(qū)規(guī)模較小，主要以線下方式（門店、座談會(huì)）和實(shí)系列的明星產(chǎn)品打造后，華為的消費(fèi)者運(yùn)營體系也逐漸成熟，此階段更關(guān)注產(chǎn)品規(guī)點(diǎn)打通，華為的用戶標(biāo)簽體系逐漸成熟?；诨ǚ凵鐓^(qū)、線下門店、售后服務(wù)、華品打爆、塑造品牌、陣地牢固、渠道健康”四點(diǎn)總結(jié)。其中的陣地牢APP保證任何時(shí)候有問題反饋都有專人進(jìn)行服務(wù)響應(yīng)。為在服回憶，華為在專業(yè)方面提供最好的服務(wù)保障，線下服務(wù)工程師超障遙遙領(lǐng)先；在服務(wù)溫度方面服務(wù)店不僅配備各種高科技、智能化、自動(dòng)化設(shè)備，消費(fèi)者需求洞察推出了“快遞寄修雙向免費(fèi)”，低成本換電池、修主板屏幕、升級(jí)維修方案。更有特色的是，華為服務(wù)除了類似感恩回饋季，可免費(fèi)貼膜的服務(wù)日、打烊、愛心驛站等特色服務(wù)活動(dòng)之外，還有深受用戶喜愛的華為講堂，針對(duì)老年人的功能教授，針對(duì)年輕人的科技知識(shí)啟蒙，都是市面上少見的科普推廣活動(dòng)。讓服倍。這一突破對(duì)品牌口碑和客戶關(guān)系有著重大意義，避免了小米因沖擊高端失敗的隱患。通過將服務(wù)作為戰(zhàn)略級(jí)的動(dòng)作，華為在產(chǎn)任何一個(gè)品牌都需要有一個(gè)品牌愿景，能夠清晰地描繪品牌所具讓品牌在消費(fèi)者、內(nèi)部員工和合作伙伴眼中所代表的“內(nèi)涵”，進(jìn)而一個(gè)強(qiáng)大品牌的建設(shè)始于內(nèi)部，外部與內(nèi)部品牌以一種協(xié)同關(guān)系存在作將起到事半功倍的作用。為了在市場上創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，員工解品牌愿景，關(guān)心它的實(shí)現(xiàn)，成為品牌發(fā)展的激勵(lì)動(dòng)力，推動(dòng)文化的發(fā)展、新產(chǎn)品的改進(jìn)和員工的學(xué)習(xí)創(chuàng)造能力，促使內(nèi)部員工成為面向消人，增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的信任度、感召度和共鳴力，讓品牌充滿值得注意的是，品牌愿景并不僅僅是企業(yè)所畫的“大餅”，而諾和責(zé)任，有著實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容支撐和愿景要素驗(yàn)證點(diǎn)。品牌愿景的企業(yè)戰(zhàn)略的分析，并非是一個(gè)不可實(shí)現(xiàn)的理想。品牌愿景的繪制要品牌聯(lián)想，這些品牌聯(lián)想具備對(duì)價(jià)值主張有支撐性的差異化和對(duì)競得消費(fèi)者對(duì)品牌足夠好的感知度和認(rèn)同感。同時(shí)，當(dāng)競爭環(huán)境發(fā)生華為最早的愿景是“華為的追求是在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)。”這一內(nèi)部熱血澎湃，充滿著強(qiáng)烈的使命感、自豪感和開疆拓土的拼搏精2011年華為打造自主手機(jī)品牌后，提出了數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能應(yīng)用前景更為廣闊的物聯(lián)網(wǎng)，成為華為員工可以為之奮斗終生的發(fā)享全場景化的個(gè)性化的智慧生活。在新的品牌愿景牽引下，無論是和生態(tài)層的創(chuàng)新等都成為華為構(gòu)建長期競爭力和價(jià)值交付的動(dòng)力，從“世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)”到“豐富人們的溝通和生活”，從在消費(fèi)者層面構(gòu)建了媲美蘋果公司和谷歌公司的科技領(lǐng)先感和智慧生在孟晚舟事件之后，面對(duì)美國的封鎖打壓，“雪壓技頭低，雖低不著泥。一朝紅日出，依舊與天齊！”作為門頭詩，表達(dá)重壓之下誓的海報(bào)，把華為終端業(yè)務(wù)比作那架千瘡百孔的飛機(jī)，把芯片比作屈不撓的奮斗者精神與愛國的民族情緒及民族自尊心進(jìn)行關(guān)聯(lián)發(fā)了比王老吉汶川捐款、鴻星爾克捐款和娃哈哈搶購更廣泛而5G技術(shù)的領(lǐng)先，需要美國及其盟友舉國之力進(jìn)行打壓。功，首先要感謝特朗普先生。因?yàn)樗谌澜缬心敲锤叩耐?，他那多人不知道華為，或者將信將疑，特別是中國也有一部分人不相信華設(shè)備，還等到什么時(shí)候？應(yīng)該是特朗普先生幫了我們大忙，這一點(diǎn)我由此華為的公關(guān)宣傳新增了時(shí)政回應(yīng)技巧，借助雷蒙多和耶倫訪華時(shí)在高端化的品牌價(jià)值創(chuàng)造和民族情緒引領(lǐng)下，華為手機(jī)逐步形成整個(gè)高端化的發(fā)展時(shí)期，是華為品牌形象變化最大、品牌勢能提升最快、大眾消費(fèi)感知最明顯的時(shí)期。在品牌知名度上，來自品牌調(diào)研機(jī)構(gòu)Ipsos的報(bào)告顯示，度則從2018年的49%提升至2019年的58%。在口碑力方面，成為獎(jiǎng)項(xiàng)收割機(jī)的金牛產(chǎn)品，讓消費(fèi)大眾對(duì)華為手機(jī)的攝影能力、美感設(shè)計(jì)、流暢度、性能和創(chuàng)新能力贊不絕口；在聯(lián)想力方面，造就了科技創(chuàng)新、人性設(shè)計(jì)、高端時(shí)尚的品牌聯(lián)想，也在經(jīng)歷封殺期間構(gòu)建起國貨之光的愛國精神和奮斗者精神聯(lián)想。此時(shí)的華為，已經(jīng)遠(yuǎn)超國內(nèi)同行擁有與iPhone分庭抗禮的品牌勢能。早期國內(nèi)手機(jī)品牌普遍采用高通驍龍的芯片，手機(jī)配置如同電腦配置一樣已經(jīng)形成同質(zhì)化、模塊化的裝配，為什么華為的品牌勢能能快速超越國產(chǎn)品牌與外資品牌進(jìn)行正面對(duì)抗呢？這背后差距在于不同的品牌打造方式、不同的價(jià)值創(chuàng)造方式所積累的品牌勢能差別。小米手機(jī)慣用口碑裂變的方式，以硬件發(fā)燒友作為源點(diǎn)人群進(jìn)行突破，大量的品牌宣傳集中在產(chǎn)能功能價(jià)值層面；VIVO和OPPO在功能機(jī)時(shí)代就習(xí)慣以明星代表的方式宣傳品牌，在“通電五分鐘通話兩小時(shí)”聞名全國后，以明星形象講述拍照、音樂、快充等產(chǎn)品功能已曾為常態(tài)。即便是高端旗艦系列，其品牌依舊極其側(cè)重產(chǎn)品功能價(jià)值的表達(dá)。反觀華為手機(jī)的崛起，不僅是以明星代言品牌形象和互聯(lián)網(wǎng)口碑作為品牌創(chuàng)建和打造的唯二手段，而是基于優(yōu)異的感知質(zhì)量和超越產(chǎn)品功能利益的多層次、多維度品牌附加利益的多達(dá)十余種的價(jià)值創(chuàng)造方式進(jìn)行強(qiáng)勢品牌創(chuàng)建，華為手機(jī)品牌賦予了用戶產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值額外的情緒情感價(jià)值、審美尊重價(jià)值、人文關(guān)懷、愛國尊嚴(yán)、自主奮斗等品牌附加利益，構(gòu)建了積極有益、豐富多元的品牌聯(lián)想，在知名度和認(rèn)知度之外形成了超越對(duì)手的滿意度和美譽(yù)度，更積累起海量的忠誠用戶。相對(duì)與小米手機(jī)代表的品牌口碑模式以及OPPO手機(jī)的品牌認(rèn)知和形象模式，華為手機(jī)明顯走出了一種全新的品牌發(fā)展模式，并且這種模式讓其能夠在與小米、OPPO等一眾國產(chǎn)對(duì)手的攔截以及蘋果、三星等國際品牌圍堵中勝利突圍，完整既定的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略目標(biāo)，王小博和李相如團(tuán)隊(duì)咨詢稱之為價(jià)值創(chuàng)造勢能致勝模式。四、跨品類發(fā)展與涅槃重生的王者歸來期從2020年末至今，是華為的跨品類發(fā)展和涅槃重生的王者歸來時(shí)期。美國的封鎖打壓，對(duì)華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)產(chǎn)生了巨大影響。華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)營收占比從巔峰時(shí)期的54%下滑至2021年的38%，2020年的全球手機(jī)出貨量同比下滑21.4%，到2021年即便加上榮耀全球手機(jī)的出貨量依然跌出前五，華為亟需尋找新的增長點(diǎn)。從2002年收入出現(xiàn)負(fù)增長時(shí)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，到2010年因利潤薄如紙和通信業(yè)務(wù)地域擴(kuò)張見頂發(fā)力智能手機(jī)；從低端智能手機(jī)難以脫穎而出全力發(fā)展高端智能手機(jī)，再到手機(jī)業(yè)務(wù)被限制尋找跨品類的增長，不難看出華為面向終端消費(fèi)業(yè)務(wù)的每一次品牌變革都與外部競爭環(huán)境的變化息息相關(guān)。古語有云，生于憂患死于安樂。在《創(chuàng)新者的囧境》一書里，深度探討了大企業(yè)往往因現(xiàn)有市場的舒適區(qū)錯(cuò)失創(chuàng)新性的技術(shù)和市場機(jī)遇。一個(gè)偉大品牌誕生離不開外部環(huán)境給予的壓力和競爭對(duì)手的刺激。沒有可口可樂的鞭策，百事可樂早已被收購；沒有法拉利的傲慢，就不會(huì)有蘭博基尼的誕生；沒有BBA在燃油汽車領(lǐng)域的成功，就不會(huì)有中國“蔚小理”在新能源汽車上的彎道超車。美國霸權(quán)遭遇華為技術(shù)領(lǐng)先挑戰(zhàn)，美國以舉國之力對(duì)單獨(dú)對(duì)一家企業(yè)進(jìn)行限制，華為的國際待遇可謂絕無僅有。1500個(gè)日夜，100條制裁措施，美國的打壓反而造就了更加強(qiáng)大的華為。在手機(jī)領(lǐng)域，華為的品牌勢能并未伴隨著銷量的下滑而下滑，反而通過要素品牌打造、戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)、供應(yīng)鏈在要素品牌打造上，繼麒麟芯片和鴻蒙系統(tǒng)之后，華為價(jià)值方面取得突破性創(chuàng)新，讓超級(jí)材料成為高端手機(jī)的標(biāo)配，更麒麟（移動(dòng)終端芯片）、鯤鵬（服務(wù)器芯片）、昇騰（人工智能芯片）、Fi）、鴻蒙（操作系統(tǒng)）、昆侖（玻璃面板網(wǎng)傳華為注冊這麟是神話中的瑞獸，代表吉祥和美滿，寓意芯片事業(yè)人才杰出、技來；玄武在神話中是防御力最強(qiáng)的瑞獸，以玄武命名的架構(gòu)機(jī)身摔護(hù)衛(wèi)數(shù)據(jù)安全的能力……一個(gè)好的要素品牌名字，以是山海經(jīng)為代也是獨(dú)屬于中華文化對(duì)品牌聯(lián)想的浪漫。如此之多的要素品牌命名，早已混亂不堪，甚至起的品牌名自己員工都記住。但華為卻能讓眾多在便于記憶的同時(shí)還保持著積極的品牌聯(lián)想，沒有一絲一毫的違和感為為一個(gè)革命性的圖像處理加速技術(shù)命名為GPUTurbo，而Turbo翻譯成中文是渦輪增壓器的意思。通過與汽車行業(yè)成熟的渦輪增加技術(shù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，供應(yīng)鏈升級(jí)是企業(yè)構(gòu)建一套差異化運(yùn)營方式的核心，對(duì)考驗(yàn)著同能力、對(duì)上下游原料的掌握能力和產(chǎn)品創(chuàng)新的快速響應(yīng)能力。市場營銷活動(dòng)開展的基礎(chǔ)，也是引領(lǐng)行業(yè)生態(tài)資源整合，獲取競在供應(yīng)鏈升級(jí)方面，在被美國制裁后華為啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“南泥重獲新生，打造出90%的國產(chǎn)化供應(yīng)鏈，大大降過與國內(nèi)供應(yīng)商的攜手并進(jìn)，華為在攝像鏡頭上與豪威強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造玻璃、京東方、維信諾屏幕合作。在帶動(dòng)了整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)供應(yīng)鏈崛起華為手機(jī)生存能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，又打造出一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)大的要素品常態(tài)的美學(xué)設(shè)計(jì)并未上升到品牌戰(zhàn)略層面，停留在潮文化的誕生，新一代的消費(fèi)者更愿意購買符合他們情感態(tài)度和價(jià)值牌往往通過獨(dú)特的美學(xué)設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來差異化的價(jià)值。當(dāng)美學(xué)設(shè)在美學(xué)設(shè)計(jì)上，華為不僅在天津、上海、杭州和太原等城市打造展示光影科技和色彩美學(xué)，更將品牌精神與產(chǎn)品配色高度結(jié)合，促高端的品牌，越要注重從情感情緒和價(jià)值觀的精神利益點(diǎn)進(jìn)功能特性的利益層次，品牌勢能難以支撐企業(yè)Mate60奔騰精神大地色卡的雅魯藏布江青、帕米爾高原白、南糯對(duì)華為手機(jī)品牌勢能提升最大的當(dāng)屬戰(zhàn)略級(jí)的公關(guān)，以最少的品益活動(dòng)與《胡楊林》紀(jì)實(shí)短片、攜手探險(xiǎn)協(xié)會(huì)穿越昆侖密道“始頻以及《致敬奔騰不息的力量》宣傳片，在突顯攝影科技和產(chǎn)品神、昆侖精神和山河同心奔涌向前的自強(qiáng)不息精神形成共鳴，進(jìn)而智能手機(jī)第一位置。在此基礎(chǔ)上，超凡大師的超高端手機(jī)品牌推出美國商務(wù)部長雷蒙多在訪華前表示將繼續(xù)制裁華為。但讓雷蒙多被記者故意用Mate60pro手機(jī)拍照代言人”，讓美國圍堵中國芯片發(fā)展成為國際笑話，也讓華為在世界達(dá)銳意進(jìn)取和重新出發(fā)的決心，在影像技術(shù)、用戶體驗(yàn)和精神表達(dá)三從門頭詩到磨難海報(bào)，從胡楊精神、昆侖精神到奔騰不息公關(guān)引爆品牌勢能，帶來行業(yè)認(rèn)知的改變和消費(fèi)者認(rèn)知改變，為手機(jī)在消費(fèi)者心目中的心智份額，也讓一眾國產(chǎn)手機(jī)難以把P70出貨量有望增長230%到1300～1500萬臺(tái)；2023年，隨著Mate60乘的質(zhì)量感知聯(lián)想和國產(chǎn)手機(jī)第一品牌的勢能進(jìn)2019年期間，華為的智能家居賽道表現(xiàn)得不溫不的代表。究其原因在于，華為手機(jī)業(yè)務(wù)的不斷壯大成為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的手表、耳機(jī)、平板、車機(jī)等八大產(chǎn)品，N代表與合作伙在智能汽車方面，2019年華為正式設(shè)立智能汽車解決方案事業(yè)部BU并于2020年與消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)整合，明確面向智能網(wǎng)聯(lián)汽車增量零部件的戰(zhàn)略。2021年推出HI智能汽車全棧解決方案，覆蓋智能電動(dòng)、智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙、云服務(wù)、汽車銷售六大領(lǐng)域，在座艙生態(tài)、自動(dòng)駕駛、智能車云和智能汽車定義及銷售方面具有優(yōu)勢，與車企聯(lián)合打造出問界、智界等明星產(chǎn)品。2021年底，華為智能穿戴設(shè)備全球累計(jì)出貨量超過1億，在運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域累計(jì)服務(wù)超3.2億用戶，到2023年四季度以33%的市占率成為中國智能車穿戴設(shè)備第一名；PC業(yè)務(wù)在2023年逆市增長11%并超越戴爾，其輕薄筆記本有望重回第一并引發(fā)美國對(duì)其的電腦制裁；2023年華為汽車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入47億元并盈利，進(jìn)入高速增長期；到2024年，智能化車部件發(fā)貨量超300萬臺(tái)，與一汽、上汽、廣汽、長安、東風(fēng)、比亞迪、長城等18家車企建立戰(zhàn)略合作，與超300家合作伙伴形成智能汽車生態(tài)圈，以乾崑智能汽車解決方案品牌開發(fā)十大解決方案產(chǎn)品重新定義智能駕駛?！?+N”心競爭力讓公司有機(jī)會(huì)進(jìn)入多個(gè)不同市場，并對(duì)最貢獻(xiàn)，并且競爭對(duì)手很難模仿。核心競爭力不同于有形資產(chǎn)耗，而在被應(yīng)用和共享時(shí)反而會(huì)得到增強(qiáng)。核心競爭力不僅是把合劑，也是新業(yè)務(wù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。華為基于智能手機(jī)業(yè)務(wù)的長期發(fā)積累了智能科技的研發(fā)能力、產(chǎn)品定義能力、消費(fèi)者需求洞察能力戰(zhàn)略級(jí)的研發(fā)投入使得華為在智能家居、智能設(shè)那華為在跨品類發(fā)展時(shí)又是如何消除品牌違和感的呢？在《創(chuàng)建強(qiáng)勢產(chǎn)之父、世界級(jí)品牌戰(zhàn)略大師戴維阿克以本田案例說明了品牌聯(lián)想性?！爱?dāng)品牌識(shí)別超越了產(chǎn)品聯(lián)想，進(jìn)入組織聯(lián)想、品牌個(gè)性以及（象的聯(lián)想時(shí)，品牌的發(fā)展空間就會(huì)更加廣闊?！币阅ν熊嚢l(fā)家的本田機(jī)和交通工具的汽車同樣享譽(yù)世界。為什么早期以摩托車和割草機(jī)聞延伸的方式大跨度邁入汽車領(lǐng)域并成為世界汽車制田通過小型發(fā)動(dòng)機(jī)積累了經(jīng)濟(jì)、專業(yè)、工藝精湛等積極豐富的品牌聯(lián)牌名時(shí)，消費(fèi)者想到哪個(gè)產(chǎn)品類別已不重要，重要的是想到哪些積極消費(fèi)者后來還能接受本田生產(chǎn)飛機(jī)的原因。通過戰(zhàn)略級(jí)的品牌投入，華為擁有創(chuàng)新的、值得信賴的、有設(shè)計(jì)感和藝術(shù)感的認(rèn)知聯(lián)想標(biāo)簽，并產(chǎn)生了但值得注意的是，華為從高端品牌進(jìn)一步向全球的國際大牌發(fā)展，板、PC還是耳機(jī)、路由器燈智能設(shè)備，本質(zhì)上都是成長為世界級(jí)品牌的是智能汽車。盡管國外率先發(fā)明了智能汽車，引領(lǐng)的卻是中國。面對(duì)蘋果和戴森的戰(zhàn)略后撤、特斯拉的供應(yīng)鏈弱騎墻，華為有實(shí)力憑借問界霸榜新能源豪車的機(jī)會(huì)在汽車行業(yè)去沖創(chuàng)并引領(lǐng)全球的豪華智能汽車品類。在剛過去的大灣區(qū)車展上，奔新造就了戴森的世界傳奇?；诤廊A智能汽車的創(chuàng)新引領(lǐng)將是華為跳伴隨著華為手機(jī)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇與智能設(shè)備業(yè)務(wù)的崛起，華為的能手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)地位，并實(shí)現(xiàn)品牌形象從高端到超高讓原來依靠國際獲獎(jiǎng)的品牌口碑可感知性更強(qiáng)，基于用戶口碑的裂變方式之一；在聯(lián)想力方面，王者歸來后引領(lǐng)屈精神和愛國象征的同時(shí)，也賦予了民族品牌為民族的全新的全面應(yīng)用，高度重視戰(zhàn)略級(jí)公關(guān)和品牌精神價(jià)值的引領(lǐng)，華為的品展，華為終端消費(fèi)者業(yè)務(wù)從手機(jī)品類聚焦戰(zhàn)略模型里的“一個(gè)主品牌+大量要系列品牌”向跨品類戰(zhàn)略模型、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略模型發(fā)展，最后邁入生態(tài)在中國消費(fèi)市場上不乏快速起勢但又曇花一現(xiàn)的品牌，這些品牌術(shù)，敗在戰(zhàn)略，依靠廣告戰(zhàn)術(shù)、創(chuàng)意傳播快速建立品牌熱度，卻因缺造導(dǎo)致根基不穩(wěn)，成功也只是如流星一般雖然閃耀但卻短暫。而華為戰(zhàn)略型的成功。華為手機(jī)品牌追求持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合，使戰(zhàn)略落得下、品牌拉得高，這得益于華為扎實(shí)的戰(zhàn)略管理系也發(fā)揮著越來越大的作用。BLM追求戰(zhàn)略與整，并且落到具體的品牌營銷動(dòng)作上。從做運(yùn)營商貼牌要做到世界級(jí)道力、品牌力，體現(xiàn)的是華為手機(jī)戰(zhàn)略控制點(diǎn)的改變；從理工男式的做鞋子做襪子，華為都能打造世界級(jí)品牌。怎么做世界級(jí)品牌，沒這個(gè)能力……”放眼各行業(yè)，如此輕松霸氣的發(fā)言堪稱前無古人，這從貼牌到做自主品牌，從自主品牌到高端品牌轉(zhuǎn)型，從全和產(chǎn)業(yè)鏈。華為的十余年品牌打造和變革歷程，也是對(duì)中國品牌從手機(jī)貼牌-低端-高端-全球化品牌發(fā)展，華為的品牌戰(zhàn)略始企業(yè)發(fā)展階段，經(jīng)歷了邊緣化業(yè)務(wù)、三大核在芯片封鎖后的跨品類和平臺(tái)生態(tài)發(fā)展。不能構(gòu)建企業(yè)長期競爭優(yōu)勢但好的品牌戰(zhàn)略必須是一把手工程，必須獲得企業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)投入和營體系的發(fā)展建設(shè)?，F(xiàn)實(shí)的經(jīng)營壓力與品牌建設(shè)之擇、將品牌資產(chǎn)作為核心考核指標(biāo)、百億級(jí)的品牌營銷投入，以設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、人才招聘、市場推廣、品牌宣傳和供應(yīng)鏈升級(jí)銷目標(biāo)指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施?是將品牌戰(zhàn)略交由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，還是由略部門及業(yè)務(wù)部門建立戰(zhàn)略體系？是提供有限的企業(yè)資源維系品認(rèn)知層面，更要求戰(zhàn)略管理體系與品牌管理體系的有效銜接。華為洞察到的產(chǎn)業(yè)行業(yè)趨勢轉(zhuǎn)化為新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)，以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為指揮、以品牌戰(zhàn)略為通過關(guān)鍵任務(wù)與組織調(diào)整實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地，整合打通產(chǎn)研、銷售、供華為手機(jī)品牌戰(zhàn)略從服務(wù)于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略到和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略融為一體型的選擇上。企業(yè)品牌早期的成功往往采取品類聚焦戰(zhàn)略，從而創(chuàng)建專家品牌形象。企業(yè)往往通過品類聚焦戰(zhàn)略，可以實(shí)級(jí)企業(yè)的持續(xù)向上發(fā)展都需要跳出聚焦的戰(zhàn)略模型，在企業(yè)核心競爭礎(chǔ)上，依托品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量等優(yōu)勢品牌資產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。實(shí)施往容易像香飄飄和柯達(dá)一樣埋下品類衰退、品類增長見頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，也存在小米、OPPO等手機(jī)品牌，打贏智能手機(jī)品類之入了智能家居和智能硬件領(lǐng)域，但在手機(jī)領(lǐng)域里小米并未打造出以芯核心技術(shù)競爭力，反而因?yàn)楦兄|(zhì)量的下滑成為手機(jī)品牌高端化的絆鎖之后，手機(jī)業(yè)務(wù)開展的外部環(huán)境迅速惡化。為保持手機(jī)業(yè)務(wù)的競爭幕等關(guān)鍵元件上的被封鎖態(tài)勢，需要華為在手機(jī)上下游環(huán)節(jié)的關(guān)鍵部握行業(yè)的關(guān)鍵競爭要素，提升產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢。為應(yīng)對(duì)殘酷的外部勢，華為手機(jī)開始從聚焦戰(zhàn)略向產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略進(jìn)化，隨后發(fā)以及對(duì)攝像頭、屏幕、金屬框等關(guān)鍵供應(yīng)鏈進(jìn)行替代改造在業(yè)務(wù)增長方面，手機(jī)業(yè)務(wù)的暫時(shí)萎縮逼迫華為尋找新的業(yè)務(wù)增構(gòu)建出來的智能科技研發(fā)這一核心競爭力加上華為強(qiáng)大的品牌聯(lián)能硬件和智能家居業(yè)務(wù)，華為終端消費(fèi)者業(yè)務(wù)從品類聚焦的手機(jī)品牌進(jìn)化到而為應(yīng)對(duì)安卓系統(tǒng)的授權(quán)限制和安全漏洞，又開了生態(tài)互聯(lián)和應(yīng)用著平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的游戲規(guī)則制定權(quán)，促使華為鴻蒙進(jìn)化到最高形式的華為主品牌覆蓋了“1+8+N”的終端業(yè)務(wù)布局和支撐了供應(yīng)鏈升過程中品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了高度契合，讓華為主品牌保持品類聚焦到產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)再到平臺(tái)生態(tài)戰(zhàn)略和跨品類擴(kuò)展的無縫進(jìn)需求和外部環(huán)境變化采取的品牌戰(zhàn)略選擇，都是為了在核心競爭爭力最終形成競爭優(yōu)勢。而迷信聚焦戰(zhàn)略模型的品牌企業(yè)，就會(huì)平臺(tái)戰(zhàn)略。王小博和李相如團(tuán)隊(duì)基于20年中戰(zhàn)略模型，指明十億級(jí)、百億級(jí)企業(yè)的增長本質(zhì)是基于主品牌的品類擴(kuò)張，反類啟用新品牌的教條主義。同時(shí)明確指出工業(yè)品、大健康、耐消品、消費(fèi)電強(qiáng)勢品牌的創(chuàng)建，始于對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知理解。在有世界級(jí)的強(qiáng)勢品牌。核心原因不在于企業(yè)實(shí)力和專利技術(shù)方面，根和業(yè)務(wù)發(fā)展之間融合的理解差異，什么時(shí)候企業(yè)需要聚焦保持專注創(chuàng)什么時(shí)候品牌需要審時(shí)度勢進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈上游以保持品牌競爭優(yōu)勢，什營范圍進(jìn)入全新的品類以開拓增量市場，從而導(dǎo)致在品優(yōu)秀的品牌架構(gòu)（品牌組合戰(zhàn)略）能夠促進(jìn)企業(yè)運(yùn)作及市場業(yè)務(wù)異的品牌為企業(yè)的品牌資產(chǎn)帶來活力，提高品牌利用率。而主品大支柱之一，與企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略之間具有化的細(xì)分市場需求和大量競爭對(duì)手實(shí)施品牌延伸和多品牌策略的環(huán)為重要。良好的品牌架構(gòu)代表著企業(yè)的戰(zhàn)略全局觀，同時(shí)優(yōu)化品牌目標(biāo)，促使各品牌之間協(xié)同一致、戰(zhàn)略角色清晰，最大限度新產(chǎn)品并能加強(qiáng)品牌所覆蓋的產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)之間的協(xié)同性，形成清晰播效率。而現(xiàn)在很多企業(yè)在業(yè)務(wù)擴(kuò)張需要進(jìn)入新的賽道和品類創(chuàng)新時(shí)，有著本能的抵觸，喜新厭舊地著急于創(chuàng)建子品牌或新品牌，往往忽間的匹配性，不僅造成了品牌架構(gòu)的混亂，也對(duì)加強(qiáng)或損害原有品錯(cuò)誤，也是中國企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上最為常見的操作誤區(qū)。對(duì)快消品行造成本較低，除了品牌命名外往往不需要新的品牌團(tuán)隊(duì)組建和經(jīng)銷渠化領(lǐng)域大量啟用新品牌的品牌架構(gòu)有利于傳達(dá)品類差異和共享渠道資雀巢、強(qiáng)生所代表的主品牌架構(gòu)并無高下之分。但在耐用品行有很強(qiáng)相似性或者企業(yè)進(jìn)入新品類有利于發(fā)揮已有核心競爭力和品原品牌進(jìn)行品類創(chuàng)新擴(kuò)展新業(yè)務(wù)是更為經(jīng)濟(jì)、更實(shí)用且更安全的方價(jià)格帶、消費(fèi)人群和形象認(rèn)知差異過大或者技術(shù)創(chuàng)新造成產(chǎn)品與原Acsend子品牌的出現(xiàn)并未給華為手機(jī)品牌帶來新的內(nèi)涵和憶、缺乏品牌聯(lián)想的致命問題，更多的品牌層級(jí)也增加了消費(fèi)者播數(shù)年竟鮮為人知，對(duì)企業(yè)品宣資源的浪費(fèi)可想而知。主品牌-子品牌-品型號(hào)組合造成的品牌組合混亂會(huì)影響內(nèi)部協(xié)同無法形成競爭合困境，已經(jīng)成為家電行業(yè)和汽車行業(yè)的常態(tài)。華為手機(jī)取消Ascend和Vision(遠(yuǎn)見)子品牌，促使手機(jī)產(chǎn)品回歸華為主品牌，在避免企業(yè)資源耗散的同時(shí)Mate、Nova和暢享從系列產(chǎn)品上升為華為手機(jī)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品系列發(fā)展階段后為應(yīng)對(duì)不同競爭對(duì)手進(jìn)行的品牌組合架構(gòu)調(diào)整。消費(fèi)客群并未有明顯的分化，華為的主品牌直接賦能手機(jī)業(yè)華為手機(jī)品牌需要針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場和不同價(jià)格層級(jí)的競爭對(duì)手和方便用戶快速理解不同價(jià)位的產(chǎn)品系列品牌對(duì)應(yīng)不同細(xì)分市場用列品牌的方式強(qiáng)化和拱衛(wèi)華為主品牌的相關(guān)品牌勢能，并建立清晰該組合戰(zhàn)略模型利用的是一個(gè)已經(jīng)成熟的品牌，最大限度資，并能加強(qiáng)品牌所覆蓋的產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)它更容易被理解和記憶。在這一組合戰(zhàn)略中，主品牌從主選擇了適合自己的品牌組合戰(zhàn)略模型，也為日后的跨品類經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營普遍的現(xiàn)象是脫離品牌戰(zhàn)略談業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)選擇，而大大忽視品牌組合戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)發(fā)展的結(jié)合，虛實(shí)無法統(tǒng)一結(jié)亞家居堅(jiān)持“全渠道、多品牌、全品類”的戰(zhàn)略布局，在索菲亞衣柜牌之間的競爭和資源的爭奪。在櫥柜、衣柜、木門等高相關(guān)的業(yè)持核心業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的市場地位的同時(shí)，還要推動(dòng)成長型業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的增長遠(yuǎn)未來的種子型業(yè)務(wù)/產(chǎn)品。只有對(duì)當(dāng)下與未來均有效布局，才能保證地位來進(jìn)行業(yè)務(wù)取舍和產(chǎn)品組合決策；安索夫矩陣側(cè)重于產(chǎn)品和市場間對(duì)產(chǎn)品之間的協(xié)同關(guān)系和品類內(nèi)外部的產(chǎn)品角色任務(wù)缺乏定義，難對(duì)競爭。面向新時(shí)期商業(yè)競爭的增長要求，王小博和李相如團(tuán)隊(duì)以驗(yàn)，基于增量市場、企業(yè)增長需求和應(yīng)對(duì)競爭進(jìn)行品類-產(chǎn)品組合的戰(zhàn)新，對(duì)產(chǎn)品組合、市場增長、品類拓展和資源分配上進(jìn)行系統(tǒng)分析潛力和整體產(chǎn)品布局優(yōu)勢。在原有品類的存量市場與新興品類的增品牌偏好競爭和品牌相關(guān)性競爭的兩場戰(zhàn)爭；幫助企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)理在智能手機(jī)領(lǐng)域里，通過智能科技研發(fā)這一核心競爭力和消費(fèi)為旗艦手機(jī)的品類代表，成為營收利潤增長的支柱。在手機(jī)行業(yè)流行業(yè)務(wù)占領(lǐng)中低端市場的重要性。當(dāng)高端產(chǎn)品將新興技術(shù)研發(fā)的成本攤成熟技術(shù)并不需要再分?jǐn)偝杀?，反而能形成低成本的價(jià)格體系求，保衛(wèi)高端產(chǎn)品的市場。榮耀產(chǎn)品的戰(zhàn)略任務(wù)，就是成為守坡”和“馬奇諾防線”。在王小博和李相如團(tuán)隊(duì)看來，跟隨性產(chǎn)品產(chǎn)品進(jìn)行跟隨，以贏得更多市場份額或打亂對(duì)手節(jié)奏而開發(fā)，避免產(chǎn)品是品牌為應(yīng)對(duì)渠道流量承接和吸引價(jià)格敏感用戶群的入門級(jí)產(chǎn)老年人和備機(jī)黨人群。形象產(chǎn)品服務(wù)于品類內(nèi)的高價(jià)值用戶技成果或美學(xué)設(shè)計(jì)成果，帶動(dòng)品牌勢能整體向上，為金牛產(chǎn)品和的出現(xiàn)，以全自主品牌、全自研技術(shù)、全行業(yè)領(lǐng)先科技和非凡精在手機(jī)品類外部，智能硬件、智能家居和智能汽車為華為的消費(fèi)二、第三、第四增長曲線。其中個(gè)人電腦、智慧屏和智能手表等產(chǎn)帶來源源不斷的現(xiàn)金流，成為華為的第二金牛產(chǎn)中國豪華汽車品牌的競爭格局，成為華為應(yīng)對(duì)汽車行業(yè)智能汽車新性變化的明星產(chǎn)品。2024年新推出的智能電助力城市通勤的騎行人群。但智能電助力自行車是介于自行車和電瓶車量的用戶教育和市場驗(yàn)證，屬于有市場潛力的種苗產(chǎn)品。但在以上否儲(chǔ)備有創(chuàng)新性、革命性技術(shù)的旗艦產(chǎn)品，能否達(dá)到蘋果電腦早期時(shí)，也通過系列產(chǎn)品的打造實(shí)現(xiàn)了對(duì)中端、中低了產(chǎn)品協(xié)同關(guān)系。依托企業(yè)核心競爭力和強(qiáng)大豐能家居和智能汽車的“大智能產(chǎn)品”領(lǐng)域。在對(duì) 相較于一些企業(yè)將費(fèi)用資源重點(diǎn)投向渠道營銷和廣告?zhèn)鞑?，華品研發(fā)和品牌建設(shè)。對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)的持續(xù)投入，體現(xiàn)了華發(fā)展和業(yè)務(wù)利潤的控制點(diǎn)，只有這樣才可以有效抵御競爭對(duì)手持續(xù)的進(jìn)攻世界級(jí)品牌戰(zhàn)略大師戴維阿克認(rèn)為感知質(zhì)量是一種關(guān)鍵的品牌產(chǎn)中，只有感知質(zhì)量能推動(dòng)財(cái)務(wù)績效，成為企業(yè)一種主要的甚至是影響著品牌滿意度和忠誠度等品牌資產(chǎn)。小米早期的品牌創(chuàng)建以互營為主，追求極致性價(jià)比、快速迭代的產(chǎn)品理念讓感知質(zhì)量并未成口碑逐漸積累形成，其品牌高端化之路一波三折。而三星No成為三星手機(jī)在中國市場迅速衰落的導(dǎo)火索，這也為華為手機(jī)填補(bǔ)政務(wù)商務(wù)機(jī)市場就了機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品研發(fā)上的戰(zhàn)略級(jí)投資，使華為在“智能科技”領(lǐng)域形成了強(qiáng)大的心競爭力。無論是在材質(zhì)、色彩上的美學(xué)升級(jí)，還是在移動(dòng)攝影技術(shù)上的打磨，乃AI智能的功能創(chuàng)新等方面，將研發(fā)創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品的動(dòng)力。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的投資體現(xiàn)在廣告推廣層面時(shí)，為手機(jī)知名度；當(dāng)多數(shù)企業(yè)的顧客活動(dòng)體現(xiàn)在復(fù)購贈(zèng)品、促銷電影節(jié)多年合作的手機(jī)影片競賽和手機(jī)影像大賽拉近了品牌-顧客關(guān)為手機(jī)品牌高端化關(guān)鍵動(dòng)作，讓華為手機(jī)的品牌公關(guān)創(chuàng)意公司的協(xié)助下拍攝了《AI在防水》、《一張來自太空的照片.jpg》、《悟空》、防、航天、方言、孫悟空等民族元素進(jìn)行戲劇性的融合，創(chuàng)造了一系列情感張力的品牌敘事畫面，極大地贏得了國人的好感和認(rèn)同，促進(jìn)了社在人文價(jià)值觀層面，以《致敬奔騰不息的力量》等短片更是將積百折不撓勇往直前的價(jià)值觀演繹得淋漓盡致，讓華為手機(jī)品牌價(jià)益得到完美表現(xiàn)演繹。在品牌代言層面，大多數(shù)企業(yè)喜歡啟用明星代言的同時(shí)，更注重通過明星表達(dá)非凡大師非凡的品牌理念及過企業(yè)家代言的方式展示企業(yè)文化和科技領(lǐng)先性，創(chuàng)造深入人心公關(guān)活動(dòng)上，保護(hù)長城、重繪山海經(jīng)以及可遇不可求的磨難海報(bào)略級(jí)的公關(guān)活動(dòng)，始終圍繞中華文化圖騰和播，攀升到馬斯諾需求的最高層次……價(jià)值創(chuàng)建勢能的方法，讓華為的品牌價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)入了一種無我的境界極的品牌聯(lián)想，這為華為創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌勢能奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。華為過程是長期的、多樣的、大投入的，但是這種價(jià)值創(chuàng)造所贏取的結(jié)果的價(jià)值認(rèn)同和對(duì)品牌的情感共鳴，這也是華為手機(jī)品牌能夠突破消費(fèi)絕大多數(shù)的品牌在品牌價(jià)值創(chuàng)造的系統(tǒng)性和品牌聯(lián)想豐富度以及人文關(guān)懷，定位咨詢公司注重開創(chuàng)新品類啟用新品牌名和商品特性牌理念愿景和品牌目標(biāo)達(dá)成的書寫……這些品牌價(jià)值構(gòu)成要素是否能被顧客至共鳴？在過往的品牌創(chuàng)建過程中，對(duì)產(chǎn)品（品類）特性的心智認(rèn)知占個(gè)性以及視覺符號(hào)識(shí)別成為品牌打造的核心方法，而鮮有企業(yè)界品牌工眾多不同品牌價(jià)值創(chuàng)建維度該如何歸類管理及應(yīng)用在咨詢主要的在于對(duì)品牌價(jià)值的全貌進(jìn)行了全面的梳理。當(dāng)企業(yè)掌握品統(tǒng)對(duì)照標(biāo)桿品牌價(jià)值創(chuàng)造的一面鏡子，透過這個(gè)地圖企業(yè)可以看實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營的維度。（如日豐管僅以管用五十年的品牌承諾關(guān)注度的建材產(chǎn)品里成為強(qiáng)勢品牌；慕思床墊從品牌形象角度，競爭復(fù)雜度更高的科技品類顯然就失效了”？核心問題在于打造品去，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的方法大多受美國快消品品牌發(fā)展模式影響，品對(duì)快消品行業(yè)而言，占據(jù)產(chǎn)品特性的方法往往能成為品牌打造的都表現(xiàn)得無往不利?？煜沸袠I(yè)里，特性的占據(jù)和品類的創(chuàng)新都有著一定的爭對(duì)手反應(yīng)時(shí)間，給予快消品品牌占據(jù)特性的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。但在手機(jī)行業(yè)里，的徠卡、哈蘇鏡頭都非常迅速地被跟進(jìn)，單一的物理特性很難被某個(gè)品牌占戴森、特斯拉學(xué)習(xí)。鐘薛高、喜茶高端品牌勢能不足，也過去強(qiáng)勢品牌創(chuàng)建模式有三種，美國快消品品牌認(rèn)知模式、式、以及歐洲奢侈品品牌形象模式。但是華為手機(jī)品牌走價(jià)值創(chuàng)造勢能致勝的品牌模式。（品牌勢能是基于消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值驗(yàn)之間的相對(duì)高差關(guān)系能量，側(cè)面反映出企業(yè)所擁有的品牌資產(chǎn)在消值高低。品牌勢能越強(qiáng)，品牌在消費(fèi)者心目中享有的優(yōu)越感和競爭力 王小博和李相如團(tuán)隊(duì)品牌勢能模式源自以華為、帝、比亞迪和蔚來等為代表的中國頭部高端品牌，以及香奈兒和拉夫勞倫為代表的世界高端品牌的集體實(shí)踐總從貼牌-低端-高端的品牌發(fā)展歷程，華為是國產(chǎn)手機(jī)里第品牌。視手機(jī)為快消品，企業(yè)追求的是市場份額和性價(jià)比，對(duì)高端化度有限；視手機(jī)為耐消品，企業(yè)追求的不止是市場份額還有溢價(jià)能力牌忠誠度，會(huì)更加注重品牌價(jià)值系統(tǒng)構(gòu)建與超越功能性利益的品牌附消品向奢侈品層次提升），加上創(chuàng)始人喬布斯的十足個(gè)性魅力最就是通過一系列差異化運(yùn)營活動(dòng)去創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的定位，于心智定位的美國快消品模式、基于口碑關(guān)牌資產(chǎn)之父、世界級(jí)品牌戰(zhàn)略大師戴維阿克思想之上提出新一（中國消費(fèi)品）品牌勢能模式。同時(shí)以品牌勢能金字塔對(duì)行系統(tǒng)評(píng)估，并以十四種品牌勢能要素對(duì)品牌戰(zhàn)略的勢能提小博和李相如團(tuán)隊(duì)品牌勢能金字塔這一模型可以看出，大多數(shù)品牌在時(shí)，往往直奔品牌價(jià)值認(rèn)知傳播部分而去，缺乏對(duì)品牌價(jià)值的系統(tǒng)梳戰(zhàn)略價(jià)值的品牌資產(chǎn)也并未進(jìn)行系統(tǒng)的梳理挖掘，更對(duì)適合的品牌類和品牌組合延伸缺乏正確的戰(zhàn)略管理，導(dǎo)致創(chuàng)建強(qiáng)大品牌勢能的價(jià)值播之上，對(duì)如何做好價(jià)值體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)化的感知設(shè)計(jì)和資源投入也缺品牌價(jià)值過于附著商品功能層面而難以超越顧客預(yù)期值，單純產(chǎn)品功的理性利益價(jià)值相對(duì)單薄，無法實(shí)現(xiàn)包含感性利益價(jià)值的全部品牌價(jià)值構(gòu)成強(qiáng)大品牌勢能，也就難以擺脫產(chǎn)品模仿和同質(zhì)化低價(jià)競爭。華為手累勢能的過程運(yùn)用了十四種方法，不斷構(gòu)建完善的度，進(jìn)而不斷提升用戶體驗(yàn)感知形成遠(yuǎn)超競品的的品牌勢能，這給國基于人類文明和科技人文構(gòu)建品牌文化，有助于品牌實(shí)現(xiàn)更大覆蓋。華為內(nèi)部已經(jīng)總結(jié)出，具有人類需求共性訴求的普世價(jià)值家、種族、人群獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。但在這背后，是文化響。長久以來，基于商品文化的品牌創(chuàng)新（產(chǎn)品創(chuàng)新和品類創(chuàng)新）立長久的品牌區(qū)隔，品牌的打造陷入了“創(chuàng)新-被超越-再創(chuàng)新-再被超越的營銷專家一致認(rèn)為，功能的創(chuàng)新是決定品牌創(chuàng)新和贏得市場的流”的創(chuàng)新模式存在著難以自我完善的缺陷，忽視了歷史、政治念的變遷對(duì)消費(fèi)需求的影響，無法幫助品牌實(shí)現(xiàn)真正的創(chuàng)新引領(lǐng)?！墩呋魻柼匕l(fā)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的變化機(jī)遇能夠回應(yīng)消費(fèi)者更深層次的心理需肥沃的土壤（要素能夠引導(dǎo)消費(fèi)者因文化價(jià)值觀認(rèn)同而產(chǎn)生品牌共易被跟進(jìn)。當(dāng)品牌長期訴求商品文化時(shí)，所能創(chuàng)造的品牌價(jià)值就六個(gè)核桃、東阿阿膠一樣從百億級(jí)跌落。小米則通過用戶運(yùn)營和內(nèi)與智能手機(jī)系統(tǒng)愛好者（發(fā)燒友）形成緊密聯(lián)系，通過粉絲運(yùn)化的品牌價(jià)值，在手里行業(yè)里一時(shí)風(fēng)光無限。但小米的品牌價(jià)值遞時(shí)就會(huì)迅速衰弱，品牌價(jià)難以在各個(gè)族群之間傳遞并獲得認(rèn)同，這也有包容性和擴(kuò)張性，更容易被全世界各個(gè)國家的不同種族和不同文化接受。華為也因此創(chuàng)造了超越產(chǎn)品功能價(jià)值和族群情感價(jià)值的社會(huì)人牌在全球躍升為文明文化品牌?？煽诳蓸纺茉谌澜绶秶鷥?nèi)跨越百年理念愿景類品牌在歐美主流企業(yè)中得到認(rèn)可，但在國內(nèi)唯物主義教育值觀對(duì)中國企業(yè)品牌勢能的構(gòu)建作用并未在商界得到足夠的重視。在內(nèi)部，文化以企業(yè)文化的形式存在，發(fā)揮著對(duì)內(nèi)部管理的潛移默化部，文化并未發(fā)展為向消費(fèi)者傳遞人文精神的品牌文化，也播，過度商品文化輸出無法引發(fā)更大范圍潛在用戶以及社會(huì)群體期內(nèi)一個(gè)公司的競爭優(yōu)勢源于現(xiàn)有產(chǎn)品的性價(jià)比特性。但是在的企業(yè)，無論是西方公司還是日本公司，現(xiàn)在都已趨向于采用量標(biāo)準(zhǔn)。達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上已經(jīng)成為繼續(xù)留在競爭隊(duì)伍中的最低異化優(yōu)勢的重要性已越來越小。從長期來看，競爭優(yōu)勢將取決于企成本和更快的速度構(gòu)建核心競爭力，這些核心競爭力將為公司催生理層有能力把整個(gè)公司的技術(shù)和生產(chǎn)技能整合成核心競爭力，使各斷變化的機(jī)遇，這才是優(yōu)勢的真正所在。與爭奪全球領(lǐng)先地位的品世界一流的核心競爭力是一場無形的戰(zhàn)斗。前者在世界各地的廣播意尋找。核心競爭力可以通過技術(shù)的相關(guān)性讓公司進(jìn)入多個(gè)新的市感知價(jià)值做出重大貢獻(xiàn)。企業(yè)的核心競爭力不僅讓競爭對(duì)手很難模術(shù)、芯片技術(shù)、操作系統(tǒng)等一系列專利技術(shù)領(lǐng)先，讓華為的智能手機(jī)競爭中保持上佳的表現(xiàn)和良好體驗(yàn)，而華為在技術(shù)上長期投資積累形域的核心競爭力，關(guān)鍵核心技術(shù)自主可控國內(nèi)對(duì)手難以復(fù)制，并且支入智能硬件、智能家居、智能汽車等看似不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，促使消低端模仿向技術(shù)領(lǐng)先進(jìn)行轉(zhuǎn)變。即便不是華為的粉絲，即便對(duì)華為的不妨礙社會(huì)大眾對(duì)華為產(chǎn)品的認(rèn)可度與自豪感。在品牌建設(shè)層面，戰(zhàn)為的廣告、視頻短片、公關(guān)活動(dòng)和被國外封鎖打壓下逆境拼搏精神引發(fā)民世界構(gòu)建強(qiáng)大豐富的品牌聯(lián)想。華為的企業(yè)文化和管理思想，代表著水平之一和企業(yè)變革標(biāo)桿，大量的企業(yè)管理層和商務(wù)人士以及政務(wù)人強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，不僅可以增加品牌的可信度和影響顧客對(duì)品牌的的情感、態(tài)度轉(zhuǎn)移到品牌上，為品牌和新產(chǎn)品之間建立緊密的聯(lián)系供強(qiáng)大助力。強(qiáng)大的核心競爭力和積極豐富的品牌聯(lián)想（含感知費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴和價(jià)值認(rèn)同，為華為實(shí)施跨品類的業(yè)務(wù)擴(kuò)張形成強(qiáng)大助力和極大程度降低了跨品類發(fā)展的品牌違和感。反觀格力和方太在向生活電器跨品則因品牌聯(lián)想的維度不夠豐富，能與消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴和獲得價(jià)值在上世紀(jì)八十年代后期，品牌資產(chǎn)成為當(dāng)時(shí)全新的顛覆性觀點(diǎn)，定和實(shí)現(xiàn)。品牌資產(chǎn)的理念引發(fā)了一連串空前浩大的變革，改變了理、品牌經(jīng)營、評(píng)價(jià)方式以及市場管理角色的認(rèn)知，打破了“品牌觀念，促使企業(yè)將品牌建設(shè)從戰(zhàn)術(shù)性努力提升到戰(zhàn)略發(fā)展。企業(yè)的管理者清晰把營銷策略的戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整無法解決企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展問題，只有推動(dòng)者心中形成共鳴的品牌資產(chǎn)才是重中之重，否則無法贏得消費(fèi)者青從今天看華為，手機(jī)業(yè)務(wù)使用華為主品牌是理所應(yīng)