《電子商務(wù)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》課件第5章

【第五章】

網(wǎng)絡(luò)促銷策略

5.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用

5.2網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序

5.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷

5.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷

5.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用

5.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷的概念與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動。它突出表現(xiàn)為以下三個明顯的特點(diǎn)：

(1)網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。因此，網(wǎng)絡(luò)促銷不僅需要營銷者熟悉傳統(tǒng)的營銷技巧，而且需要相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識，包括各種軟件的操作和某些硬件的使用。

(2)網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。這個虛擬市場就是因特網(wǎng)。因特網(wǎng)是一個媒體，是一個聯(lián)結(jié)世界各國的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化成分。所以，從事網(wǎng)上促銷的人員需要跳出實(shí)體市場局限性，采用虛擬市場的思維方法。

(3)因特網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈子正在被一步步打破，全球性的競爭迫使每個企業(yè)都必須學(xué)會在全球統(tǒng)一的大市場上做生意，如果這個企業(yè)不想被淘汰的話。

5.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷的方法分類

網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷兩大類。前者是指通過信息服務(wù)商(ISP)進(jìn)行廣告宣傳，開展促銷活動；后者主要是指利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，開展促銷活動。這是兩種不同的促銷方法，各有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷具有宣傳面廣，影響力大的特點(diǎn)，但其費(fèi)用相對偏高。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷具有直接性特點(diǎn)，快速、簡便，費(fèi)用較低。買賣雙方網(wǎng)上直接對話，討價還價，成交的幾率較高。但由于網(wǎng)上站點(diǎn)日益增多，檢索起來比較困難。合理地應(yīng)用兩種促銷方法，是保證網(wǎng)絡(luò)促銷成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

5.1.3網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

1．時空觀念的變化

目前我們的社會正處于兩種不同的時空觀交替作用時期。在這個時期內(nèi)，我們將要受到兩種不同的時空觀念的影響。以商品流通為例，傳統(tǒng)的商品銷售和消費(fèi)者群體都有一個地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營銷大大地突破了這個原有的半徑，使之成為全球范圍的競爭；傳統(tǒng)的產(chǎn)品定貨都有一個時間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，定貨和購買可以在任何時間進(jìn)行。這就是現(xiàn)代最新的電子時空觀(CyberSpace)。時間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營銷者隨之調(diào)整自己的促銷策略和具體實(shí)施方案。

2．信息溝通方式的變化

促銷的基礎(chǔ)是買賣雙方信息的溝通。在網(wǎng)絡(luò)上，信息的溝通渠道是單一的，所有的信息都必須經(jīng)過線路的傳遞。然而，這種溝通又是十分豐富的。多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過程中的商品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，將買賣雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷方法顯得軟弱無力，網(wǎng)絡(luò)營銷者需要掌握一系列新的促銷方法和手段，促進(jìn)買賣雙方的撮合。

3．消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購物者是一個特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍實(shí)行大范圍的選擇和理性的購買。這些變化對傳統(tǒng)的促銷理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。

4．對網(wǎng)絡(luò)促銷的新的理解

網(wǎng)絡(luò)促銷雖然與傳統(tǒng)促銷在促銷觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷商品的目的是相同的，因此，整個促銷過程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。所以，對于網(wǎng)絡(luò)促銷的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識這一新型的促銷方式，理解這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見面、完全通過電子郵件交流思想和意愿的商品推銷形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷技巧，打開網(wǎng)絡(luò)促銷的新局面。

5.1.4網(wǎng)絡(luò)促銷的作用

網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)告知功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。

(2)說服功能。網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購買決心。

(3)反饋功能。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確，可靠性強(qiáng)，因此對企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價值。

(4)創(chuàng)造需求。運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。

(5)穩(wěn)定銷售。由于某種原因，一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售量，可能時高時低，波動很大，這是市場地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷活動，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。

5.2網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序

5.2.1確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象

網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費(fèi)者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：

(1)產(chǎn)品的使用者。這里指實(shí)際使用或消費(fèi)產(chǎn)品的人。

(2)產(chǎn)品購買的決策者。這里指實(shí)際決定購買產(chǎn)品的人。在許多情況下，產(chǎn)品的使用者和購買決策者是一致的，特別是在虛擬市場上更是如此。因?yàn)榇蟛糠值纳暇W(wǎng)人員都有獨(dú)立的決策能力，也有一定的經(jīng)濟(jì)收入。但在另外一些情況下，產(chǎn)品的購買決策者和使用者則是分離的。例如，中小學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)光盤市場上看到富有挑戰(zhàn)性的游戲，非常希望購買，但實(shí)際的購買決策往往需要由學(xué)生的父母作出。所以，網(wǎng)絡(luò)促銷同樣應(yīng)當(dāng)把購買決策者放在重要的位置上。

(3)產(chǎn)品購買的影響者。這里指看法或建議上對最終購買決策可以產(chǎn)生一定影響的人。在低價、易耗日用品的購買決策中，產(chǎn)品購買的影響者的影響力較小，但在高價耐用消費(fèi)品的購買決策上，產(chǎn)品購買的影響者的影響力較大。

5.2.2設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。這個最終目標(biāo)是要通過設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的購買過程是一個復(fù)雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)壽命周期的不同階段來決定。一般來講，一項(xiàng)產(chǎn)品完成試制定型后，從投入市場到退出市場，大體上要經(jīng)歷四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。在新產(chǎn)品剛剛投入市場的開始階段，消費(fèi)者對該種產(chǎn)品還非常生疏的階段，促銷活動的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)產(chǎn)品在市場上已有了一定的影響力，促銷活動的內(nèi)容則需要偏重于喚起消費(fèi)者的購買欲望；同時，還需要創(chuàng)造品牌的知名度。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段后，市場競爭變得十分激烈，促銷活動的內(nèi)容除了針對產(chǎn)品本身的宣傳外，還需要對企業(yè)形象做大量的宣傳工作，樹立消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信心。在產(chǎn)品的衰退階段，促銷活動的重點(diǎn)在于密切與消費(fèi)者之間的感情溝通，通過各種讓利促銷，延長產(chǎn)品的生命周期。

5.2.3決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

促銷組合是一個非常復(fù)雜的問題。網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷兩種促銷方法展開。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和站點(diǎn)促銷兩種方法各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場情況，顧客情況，揚(yáng)長避短，合理組合，以達(dá)到最佳促銷效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。圖5-1顯示了這兩種不同戰(zhàn)略的運(yùn)作過程。

圖5-1網(wǎng)絡(luò)促銷的“推戰(zhàn)略”與“拉戰(zhàn)略”一般說來，日用消費(fèi)品，如化妝品、食品飲料、醫(yī)藥制品、家用電器等，網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的效果比較好。而大型機(jī)械產(chǎn)品、專用品則采用站點(diǎn)促銷的方法比較有效。在產(chǎn)品的成長期，應(yīng)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，宣傳產(chǎn)品的新性能、新特點(diǎn)。在產(chǎn)品的成熟期，則應(yīng)加強(qiáng)自身站點(diǎn)的建設(shè)，樹立企業(yè)形象，鞏固已有市場。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用的比例。

5.2.4制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案

網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施過程中，使企業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制定。因特網(wǎng)上促銷，對于任何人來說都是一個新問題。所有的價格、條件都需要在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)、比較和體會，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。

首先，必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的辦法。選擇不同的信息服務(wù)商，宣傳的價格可能懸殊極大。這好比在不同的電視臺上做廣告，在中央電視臺上做廣告的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在地方電視臺上做廣告的價格。而自己設(shè)立站點(diǎn)宣傳價格最低，但宣傳的覆蓋面可能最小。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真比較投放站點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格，從中篩選適合于本企業(yè)的、質(zhì)量與價格匹配的信息服務(wù)站點(diǎn)。

其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)，是樹立企業(yè)形象？是宣傳產(chǎn)品？還是宣傳售后服務(wù)？圍繞這些目標(biāo)再來策劃投放內(nèi)容的多少，包括文案的數(shù)量、圖形的多少、色彩的復(fù)雜程度；投放時間的長短、頻率和密度；廣告宣傳的位置、內(nèi)容更換的時間間隔以及效果檢測的方法等。這些細(xì)節(jié)確定好了，對整體的投資數(shù)額就有了預(yù)算的依據(jù)，與信息服務(wù)商談判時也有了一定的把握。

第三，需要明確希望影響的是哪個群體，哪個階層，是國外的還是國內(nèi)的。因?yàn)樵诜?wù)對象上，各個站點(diǎn)有較大的差別。有的站點(diǎn)側(cè)重于中青年，有的站點(diǎn)側(cè)重于學(xué)術(shù)界，有的站點(diǎn)側(cè)重于商品消費(fèi)者。一般來講，側(cè)重于學(xué)術(shù)交流的站點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)用較低，專門從事商品推銷的站點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)用較高，而某些綜合性的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)費(fèi)用最高。在宣傳范圍上，單純使用中文促銷的費(fèi)用較低，使用中英文促銷則費(fèi)用較高。企業(yè)促銷人員應(yīng)當(dāng)熟知自己產(chǎn)品的銷售對象和銷售范圍，根據(jù)自己的產(chǎn)品選擇適當(dāng)?shù)拇黉N形式。

5.2.5衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果

網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過程到了這一階段，必須對已經(jīng)執(zhí)行的促銷內(nèi)容進(jìn)行評價，衡量一下促銷的實(shí)際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷目標(biāo)。

對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)。一方面，要充分利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件，及時對一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動的好壞做出統(tǒng)計(jì)。這些數(shù)據(jù)包括主頁訪問人次(Impression)、點(diǎn)擊次數(shù)(Click-through)、千人廣告成本(CPM,CostPer-one-thousandImpression)等。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)宣傳不像報紙或電視那樣的媒體，難以確認(rèn)實(shí)際閱讀和觀看的人數(shù)。在網(wǎng)上，可以很容易地統(tǒng)計(jì)出站點(diǎn)的訪問人數(shù)，也可以很容易地統(tǒng)計(jì)廣告的閱覽人數(shù)，甚至可以查詢訪問者的具體情況。利用著這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字，網(wǎng)上促銷人員可以了解自己在網(wǎng)上的優(yōu)勢與弱點(diǎn)，以及與其他促銷者的差距。另一方面，效果評價要建立在對實(shí)際效果全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查市場占有率的變化情況，產(chǎn)品銷售量的增加情況，利潤的變化情況，促銷成本的降低情況，判斷促銷決策是否正確。同時，還應(yīng)注意促銷對象、促銷內(nèi)容、促銷組合等方面與促銷目標(biāo)的因果關(guān)系的分析，從中對整個促銷工作做出正確的判斷。這就是網(wǎng)絡(luò)促銷綜合效果評估。

5.2.6強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理

網(wǎng)絡(luò)促銷是一項(xiàng)創(chuàng)新性工作領(lǐng)域。要在這個領(lǐng)域中取得成功，科學(xué)的管理起著極為重要的作用。所以，在整個網(wǎng)絡(luò)促銷過程中，都需要強(qiáng)化綜合管理。有關(guān)工作包括以下幾個方面：

(1)調(diào)整促銷目標(biāo)與實(shí)績之間的關(guān)系。管理人員應(yīng)在衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果的基礎(chǔ)上，對偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動進(jìn)行調(diào)整，以保證促銷取得最佳效果。

(2)對網(wǎng)絡(luò)營銷過程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常促銷工作的動態(tài)、進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)促銷活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，及時解決，確保促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時，在促銷實(shí)施過程中，不斷地進(jìn)行信息溝通的協(xié)調(diào)，也是保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的需要。

(3)對網(wǎng)絡(luò)促銷人員的管理。為了掌握網(wǎng)絡(luò)促銷狀態(tài)，應(yīng)要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員定期撰寫促銷報告書，內(nèi)容包括新開發(fā)客戶數(shù)、有效訪問率、交易狀況、競爭者動態(tài)、異?？蛻籼幚淼?。如有必要，應(yīng)召開網(wǎng)絡(luò)促銷人員的促銷會議，以便掌握促銷的深度和廣度。

(4)合理控制網(wǎng)絡(luò)促銷費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)促銷是一項(xiàng)投資，但這種投資與傳統(tǒng)促銷不同，投資不一定有明顯的收益。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的投入相對比較便宜，但網(wǎng)站促銷的費(fèi)用則比較高。所以，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷之前，必須對實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷的整體費(fèi)用有一個較為準(zhǔn)確的預(yù)測，并據(jù)此核算促銷費(fèi)用的使用，根據(jù)費(fèi)用的多少決定促銷工具的選擇和促銷時限的短長。只有這樣才能使網(wǎng)絡(luò)促銷費(fèi)用得到科學(xué)控制，降低促銷成本，確保市場效益。

5.3網(wǎng)絡(luò)廣告促銷

5.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

常在網(wǎng)上漫游的網(wǎng)民都會注意到，絕大多數(shù)的網(wǎng)頁中都有各種各樣的圖標(biāo)，有的是靜態(tài)的，更多的是動態(tài)的文字或圖片。有的是固定的，像放電影似的交替顯現(xiàn)；有的是漂移的，沒有確定的位置。這些圖標(biāo)有各種形狀，設(shè)計(jì)和制作都很精致，色彩鮮麗，富有強(qiáng)烈的視覺吸引力，常常會誘使瀏覽者把鼠標(biāo)放在上面去點(diǎn)擊。當(dāng)瀏覽者有意或無意地點(diǎn)擊后，這些圖標(biāo)會引導(dǎo)瀏覽者去瀏覽一個新的網(wǎng)頁。此時，設(shè)置圖標(biāo)的人就達(dá)到了宣傳網(wǎng)址和廣告信息的目的。這就是網(wǎng)絡(luò)廣告，其英文說法為WebAdvertisement。

從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。其寬度一般在400～600像素1

之間，相當(dāng)于8.44～12.66厘米，高度一般在80～100像素之間，相當(dāng)于1.69～2.11厘米。在這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在10～100KB以內(nèi)。

從法律角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告，目前有狹義和廣義之分。

2001年4月北京市工商局頒布的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條規(guī)定：“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。”該辦法所界定的網(wǎng)絡(luò)廣告屬于狹義的定義，僅僅將以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告歸屬于網(wǎng)絡(luò)廣告。

廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告是根據(jù)廣告法定特征做出的?！吨腥A人民共和國廣告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！?/p>

所以，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)定義為：凡符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、商業(yè)性特點(diǎn)的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。

5.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果大多是在計(jì)算機(jī)的顯示屏幕上顯示出來的，所以，網(wǎng)絡(luò)廣告主要按照其表現(xiàn)形式分類。

(1)靜態(tài)的或動畫式的旗幟廣告。此類廣告一般為長方形，類似于旗幟散布在網(wǎng)頁上(參見圖5-2)。

圖5-2搜狐主頁上的旗幟廣告

圖5-3上海熱線主頁上的旗幟廣告

(2)漂移廣告。此類廣告不停地在網(wǎng)頁上漂浮，以引起網(wǎng)頁瀏覽者的注意(參見圖5-3)。

(3)畫中畫廣告。此類廣告又叫跳出廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫(參見圖5-4)。

圖5-4新浪網(wǎng)上的畫中畫(跳出)廣告

(4)全屏廣告。此類廣告將全屏覆蓋，具有強(qiáng)烈的感召力(參見圖5-5)。

(5)按鈕廣告(button)。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標(biāo)志廣告(logo)，但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形。圖5-6是某網(wǎng)站首頁的一個按鈕廣告。雖然圖片上只有“靜靜地…”三個字，但點(diǎn)擊這個按鈕廣告，將會引導(dǎo)瀏覽者進(jìn)入一個新的天地。

圖5-5樂百氏在新浪網(wǎng)上做的全屏廣告

圖5-6某網(wǎng)站的一個按鈕廣告

(6)游戲廣告。廣告游戲是利用互動游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給受眾的廣告形式。比較許多網(wǎng)站提供免費(fèi)游戲或?qū)M幅廣告張貼在游戲四周來吸引人潮的做法，游戲廣告直接把品牌信息融合在游戲環(huán)境當(dāng)中，產(chǎn)生了更強(qiáng)的廣告效果。圖5-7是JackDaniel公司的一個3D游戲廣告。

圖5-7JackDaniel公司的一個3D游戲廣告

(7)聲音廣告。2001年7月1日下午4∶00，Internet上第一個自動聲音廣告正式亮相，只要隨意登上新浪、搜狐、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、FM365、TOM.com、中國網(wǎng)、光明網(wǎng)、千龍網(wǎng)等10家網(wǎng)站中的任意一家，網(wǎng)民就會聽到“熱烈慶祝中國共產(chǎn)黨成立80周年”的聲音。這是上述網(wǎng)站上聯(lián)合推出的“熱烈慶祝中國共產(chǎn)黨成立80周年”公益廣告。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不同，這一公益廣告首次采用網(wǎng)絡(luò)自動聲音廣告的全新方式播出，只要一打開網(wǎng)頁，廣告就會自動播放。

(8)三維網(wǎng)絡(luò)廣告。這種廣告是2001年網(wǎng)易與ViewPoint公司合作，利用ViewPoint的全媒體技術(shù)推出具有3D效果的互動廣告。

5.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的興起和發(fā)展，根本原因在于其有著自己鮮明的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)都使網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告有更好的性能價格比，擁有更廣闊的發(fā)展前景。

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好。傳統(tǒng)廣告的價格不斷增長，已對很多企業(yè)構(gòu)成一種負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)廣告的價格較電視廣告、報刊廣告價格要便宜很多，而瀏覽率卻比室外路牌廣告高得多。所以網(wǎng)絡(luò)廣告效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告、報刊廣告和室外路牌廣告。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛。在因特網(wǎng)上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，其所面對的客戶對象是分布在190多個國家和地區(qū)的6.5億因特網(wǎng)用戶，而且這個客戶群還在以每月超過

10%的速度增長。網(wǎng)絡(luò)廣告可以跨越地域和時空，進(jìn)入世界各地的千家萬戶，不受電視廣告的時間限制，也不受報紙廣告的版面限制。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛。運(yùn)用計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)，電子廣告以圖、文、聲、像等多種形式，將產(chǎn)品的形狀、用途、使用方法、價格、購買方法等信息展示在用戶面前。交互式界面可以使用戶對電子廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況介紹之外，感興趣的用戶還可以有選擇地閱讀有關(guān)詳細(xì)資料。而且借助于電子郵件等先進(jìn)的技術(shù)手段，廣告閱讀者還可以很方便地向廠家請求特殊咨詢服務(wù)。

(4)網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。因特網(wǎng)提供了極方便的信息檢索工具，用戶通過使用網(wǎng)上的搜索引擎，可以方便、快捷地檢索到所需網(wǎng)站及其廣告產(chǎn)品，使得客戶都能很容易地從網(wǎng)站獲得許多產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠直接反饋，不論是銷售產(chǎn)品還是推廣企業(yè)形象，可以發(fā)現(xiàn)哪些廣告倍受關(guān)注，而哪些廣告不被注意。這些信息有益于捕捉商機(jī)，有益于計(jì)算廣告投入的效果。

(5)網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便。網(wǎng)絡(luò)世界，物以類聚，人以群分，所以網(wǎng)絡(luò)廣告能夠針對相關(guān)的群體更準(zhǔn)確地投放。運(yùn)用相應(yīng)的技術(shù)，網(wǎng)站可以追蹤網(wǎng)民在網(wǎng)上的行蹤，記錄網(wǎng)民曾經(jīng)點(diǎn)選了哪些廣告，需要深入了解哪類信息。這為廣告商制作廣告提供了背景資料。將來的廣告目標(biāo)市場還將更加具體。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容還可以隨時更改，且更改花費(fèi)很小，不會造成任何浪費(fèi)。而傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容更改動輒一筆不小的費(fèi)用，且更改的時間周期很長。

5.3.4網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

1.引起注意

消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識離不開注意。網(wǎng)絡(luò)廣告能不能引起消費(fèi)者的注意，這是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的一步，也是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本要求。因?yàn)橛辛俗⒁?，人的認(rèn)識才能夠離開周圍現(xiàn)實(shí)中的其他事物而集中精力于虛擬社會的網(wǎng)絡(luò)廣告上來。因此，要使本網(wǎng)絡(luò)廣告成為消費(fèi)者注意的中心，使其他網(wǎng)絡(luò)廣告處于注意的邊緣或處于注意的范圍之外，就必須采取措施增強(qiáng)人們對這一網(wǎng)絡(luò)廣告的注意程度。

注意程度的大小與刺激的強(qiáng)弱成正比。突出的目標(biāo)、移動的畫面、鮮艷的色彩都會引起人們不同程度的注意。正確地使用各種先進(jìn)的設(shè)計(jì)手段，才能夠使廣告收到良好的效果。例如農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告：“有機(jī)會與冠軍同游千島湖”(見圖5-8)等，都是利用免費(fèi)作為吸引網(wǎng)民注意力的廣告。

圖5-8農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告

2.主旨明確

一個專業(yè)的、有營銷意識的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問者(潛在客源)能馬上了解到這個網(wǎng)絡(luò)廣告及其業(yè)務(wù)是什么。如果網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏主旨，沒有規(guī)劃意識，沒有連貫性，沒有完整性，把自己能找到的、覺得好玩的、時髦的東西全往里塞，沒有目標(biāo)、沒有靈魂，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就只是一個雜物箱。

圖5-9貝塔斯曼在著名門戶站點(diǎn)Sina上所做的標(biāo)題廣告

3.內(nèi)容新穎

顧客最終掏出錢來購買商品要經(jīng)過貨類和貨主兩個選擇。前一種選擇是究竟購買什么樣的商品，后一種選擇是究竟購買誰的商品。企業(yè)在掌握了需求信息和消費(fèi)信息的基礎(chǔ)上開發(fā)出一種新產(chǎn)品，還只是滿足了第一種選擇。要滿足第二種選擇，必須使顧客了解這種新產(chǎn)品，這就需要商品銷售中的廣告宣傳。如果開發(fā)新產(chǎn)品的廠家不只是一家，那么這種廣告宣傳的競爭就會十分激烈。根據(jù)心理學(xué)原理，舊的東西已經(jīng)產(chǎn)生心理疲勞，只有獨(dú)到的新穎的刺激才容易留下深刻的記憶痕跡。所以，廣告宣傳要求構(gòu)思別具一格，要求具有思維的新穎性品質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思不僅僅只是一句口號，一條標(biāo)語，或一個畫面，而是經(jīng)過深思熟慮后提煉出來的企業(yè)理念和精神與宣傳方式完美的結(jié)合。由于網(wǎng)絡(luò)廣告主要是在互聯(lián)網(wǎng)這一特殊的載體上運(yùn)行的，具有不同于傳統(tǒng)廣告的個性特點(diǎn)，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)思不僅需要有一般廣告設(shè)計(jì)專家的參與，而且需要有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家的參與。

5.3.5網(wǎng)絡(luò)廣告策略

1.網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，即確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)，確定企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。

對絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標(biāo)公眾購買網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或提高網(wǎng)絡(luò)廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨(dú)特的理由，即不同于同類產(chǎn)品、同類服務(wù)、同類企業(yè)的理由。越獨(dú)特，越不同于他人，說服效果越好。這種獨(dú)特性，就是網(wǎng)絡(luò)廣告訴求的重點(diǎn)，也就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題所在。

就其實(shí)質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告定位也就是網(wǎng)絡(luò)廣告所宣傳的產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)形象的市場定位，就是在消費(fèi)者心目中為網(wǎng)絡(luò)廣告主的產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)形象確定一個位置，一個獨(dú)特的、不同于他人的位置。產(chǎn)品、勞務(wù)、企業(yè)的市場位置確定了，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的主題、特殊理由也就確定了。

常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業(yè)形象定位、文化定位等。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略

網(wǎng)絡(luò)廣告的時間策略包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時機(jī)、時序、時限等策略。

時機(jī)策略就是抓住有利的時機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢的策略。有時候抓住一個有利的時機(jī)，能使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品一夜成名。一些重大文體活動，比如奧運(yùn)會、亞運(yùn)會，都是舉世矚目的網(wǎng)絡(luò)廣告良機(jī)。訂貨會、展覽會、重要紀(jì)念日、重要人物的光臨等，都可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的良機(jī)。

為了實(shí)現(xiàn)Web廣告實(shí)時傳播，讓更多的目標(biāo)受眾來點(diǎn)擊或?yàn)g覽你的Web頁面，保證點(diǎn)擊的較高有效性，這就要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的時段安排技巧了。同時做好時段安排，還有利于費(fèi)用的節(jié)約。例如，上班族習(xí)慣工作的時候上網(wǎng)，學(xué)生習(xí)慣節(jié)假日上網(wǎng)，大學(xué)老師習(xí)慣晚上上網(wǎng)，這些都是不同受眾的不同生活習(xí)慣，在網(wǎng)絡(luò)廣告時段安排時必須要意識到這一點(diǎn)，并根據(jù)具體的廣告對象情況來做決定。

網(wǎng)絡(luò)廣告時限策略是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時間長短以及如何使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時限的策略。網(wǎng)絡(luò)廣告時限分為集中速決型和持續(xù)均衡型兩種。集中速決型就是在短暫的時間里，向目標(biāo)市場大量投資，發(fā)起強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢，網(wǎng)絡(luò)廣告刊播的頻率高，信息密集，對目標(biāo)公眾的刺激性強(qiáng)，適用于新產(chǎn)品投入期或流行商品引入市場期，也適于一些季節(jié)性很強(qiáng)的商品。采取持續(xù)均衡策略，為的是不斷地給消費(fèi)者以信息刺激，以保持消費(fèi)者對產(chǎn)品的持久記憶，適用于產(chǎn)品的成長期和成熟期。由于網(wǎng)絡(luò)廣告活動持續(xù)的時間長，如果始終采取密集型信息傳播，花費(fèi)太大，也會引起消費(fèi)者的逆反心理。如果網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞太疏，前后網(wǎng)絡(luò)廣告之間相距時間太長，又可能造成消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的遺忘。因此，科學(xué)地利用人們的遺忘規(guī)律，合理地安排網(wǎng)絡(luò)廣告推出次數(shù)和各次網(wǎng)絡(luò)廣告之間的時距以及各個時間段里的網(wǎng)絡(luò)廣告頻率，便成為網(wǎng)絡(luò)廣告策略中重要的課題。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略

1)利益導(dǎo)向策略

所謂利益導(dǎo)向，就是抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給他帶來的好處。比如宣傳產(chǎn)品的特殊功效、能滿足消費(fèi)者的特殊需要等。

情人節(jié)來了，為趕這場情人的游戲，養(yǎng)生堂制作了清嘴含片情人節(jié)系列廣告，并在情人節(jié)期間投放。清嘴含片在其網(wǎng)絡(luò)廣告中，突出宣傳“清嘴”在兩人的世界里的重要性，抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)。選擇情人節(jié)前后投放廣告也是符合產(chǎn)品本身特色的，清嘴產(chǎn)品的用戶就是最需要“清嘴”的人。圖5-10所示是清嘴含片的網(wǎng)絡(luò)廣告。

圖5-10體現(xiàn)利益導(dǎo)向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告

2)情感導(dǎo)向策略

網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。圖5-11所示是潤妍倍黑中草藥潤發(fā)系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。該廣告正是利用電影專場溝通與消費(fèi)者的情感。

圖5-11體現(xiàn)情感導(dǎo)向策略的潤妍網(wǎng)絡(luò)廣告

3)生活導(dǎo)向策略

采用生活導(dǎo)向策略，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告給人以自然、親切、可信之感。硅谷商城最有創(chuàng)意的廣告就是將生活導(dǎo)向策略引入網(wǎng)絡(luò)廣告中(參見圖5-12)。

圖5-12體現(xiàn)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告

4)權(quán)威導(dǎo)向策略

借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度。比如企業(yè)國際、國內(nèi)評比獲獎，某產(chǎn)品被認(rèn)可為奧運(yùn)會指定產(chǎn)品等，都可以運(yùn)用于廣告宣傳策劃。圖5-13所示是具有這樣權(quán)威作用的交通銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告。

圖5-13體現(xiàn)權(quán)威導(dǎo)向策略的交通銀行網(wǎng)絡(luò)廣告

5)名人導(dǎo)向策略

借名人的社會聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)，因?yàn)槿藗兿嘈?，名人用的產(chǎn)品，總是高級的、時髦的。名人導(dǎo)向是創(chuàng)名牌的重要網(wǎng)絡(luò)廣告策略。

康師傅綠茶飲料的網(wǎng)絡(luò)廣告投放由兩部分組成，在網(wǎng)站主頁上投放了前端廣告(見圖5-14)。前端廣告采用以蘇有朋形象為主的極富動感的movinglogo形式吸引了較高的點(diǎn)擊率。

圖5-14康師傅綠茶飲料在網(wǎng)站上投放的前端廣告

點(diǎn)擊前端廣告可進(jìn)入終端網(wǎng)站。清新明快的Flash畫面即將蘇有朋的魅力展現(xiàn)無遺，“康師傅綠茶”代表的青春活力也洋溢其中。整個廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡潔清晰，一目了然，人們可以很容易地參與到活動中來(參見圖5-15)。

圖5-15康師傅綠茶飲料在minisite頁面投放的后端廣告

6)反成導(dǎo)向策略

反成導(dǎo)向策略就是以逆反取勝策略。無論是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告還是公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告，一般都只講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不講缺點(diǎn)，有些網(wǎng)絡(luò)廣告甚至大吹大擂，引起公眾的心理逆反。反成策略就是針對這種逆反心理而采取的以逆反逆的辦法，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳不是講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而是講缺點(diǎn)，以短襯長，使公眾覺得網(wǎng)絡(luò)廣告誠實(shí)可信，從而取得好效果。圖5-16所示是某制衣公司在推銷新產(chǎn)品——T恤衫的時候利用反成導(dǎo)向策略所做的網(wǎng)絡(luò)廣告。

圖5-16體現(xiàn)反成導(dǎo)向策略的某公司T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告

5.3.6網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布

1.慎重選擇網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商

網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商是提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的商業(yè)站點(diǎn)，或者是搜索引擎。一般來說，因特網(wǎng)信息服務(wù)商(ISP)都具有這樣的服務(wù)功能。隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)已涌現(xiàn)出大批網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商可供挑選。他們的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)費(fèi)用可能存在很大的差異。選擇一個服務(wù)優(yōu)良、收費(fèi)公道的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商是企業(yè)成功地開展網(wǎng)絡(luò)促銷的重要環(huán)節(jié)。

選擇網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商時主要應(yīng)當(dāng)考慮五個方面的要素：服務(wù)商提供的信息服務(wù)種類和用戶服務(wù)支持；服務(wù)商的設(shè)備條件和技術(shù)力量配備；服務(wù)商的通信出口速率；服務(wù)商的組織背景；服務(wù)商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)時，一般首先考慮網(wǎng)站的網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)。含有優(yōu)秀內(nèi)容的高流量站點(diǎn)可以給廣告主帶來更多的廣告暴露機(jī)會，但對某些廣告也可能產(chǎn)生很低的點(diǎn)擊率，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告很小，且非常相似。

投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選站點(diǎn)是導(dǎo)航臺。好的導(dǎo)航臺能夠?qū)⒊砂偕锨У木W(wǎng)民吸引過來。在導(dǎo)航臺中投放網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民覆蓋面廣，數(shù)量大，但也應(yīng)看到，其中的很多瀏覽者與廣告內(nèi)容無關(guān)，而且廣告價格也較高。其次，可以選擇有明確瀏覽者定位的站點(diǎn)。這種站點(diǎn)的瀏覽者數(shù)量可能較少，覆蓋面也會比較窄，但這些瀏覽者也許正是有效的宣傳對象。從這個角度看，有明確瀏覽者定位的站點(diǎn)的有效瀏覽量可能并不比導(dǎo)航臺少。選擇這樣的站點(diǎn)放置網(wǎng)絡(luò)廣告，如果獲得很多有效點(diǎn)擊，則說明你的選擇是經(jīng)濟(jì)有效的。

2.避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁

廣告的最終目的是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場知名度，從而增加銷售量和銷售額，為此，許多公司喜歡將網(wǎng)絡(luò)廣告投放到網(wǎng)站的首頁上。但目前的情況是，各網(wǎng)站一般都將網(wǎng)站首頁的廣告價格定得比較高，這樣在客觀上誤導(dǎo)了對網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏認(rèn)識的廣告主，使他們誤認(rèn)為網(wǎng)站首頁的廣告效果要比其他頁面好。雖然網(wǎng)站首頁的訪問量一般都比較高，能產(chǎn)生大量的

Pageview，但是由于網(wǎng)站首頁的訪問人群存在主題不明確、目的性不強(qiáng)的特點(diǎn)，在客觀上造成廣告缺乏針對性，導(dǎo)致廣告的效果不理想，同時也造成資金的浪費(fèi)，最終使廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心，放棄對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。

對于經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民說來，首頁廣告的點(diǎn)擊率并不高，因?yàn)槿藗円呀?jīng)習(xí)慣了原有的頁面。選擇內(nèi)容與自己業(yè)務(wù)密切相關(guān)的分類頁面投放則能夠過濾掉那些對企業(yè)缺乏商業(yè)價值的訪問者，不必為無效的廣告顯示付錢。在導(dǎo)航臺中還有很多按照主題劃分的類，每次檢索，數(shù)據(jù)庫還會根據(jù)關(guān)鍵詞動態(tài)地組合生成檢索結(jié)果的主頁，在這些不同層次的主頁中都可以設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告，這些位置并不比首頁差，因?yàn)檫@些頁面吸引了大量需要宣傳信息的消費(fèi)者。

3.不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量

廣告主做廣告的目的是為了更好地銷售其產(chǎn)品，如何用最少的廣告費(fèi)換取銷售的大幅增長，是所有廣告主所面臨的問題。由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)用較傳統(tǒng)媒體而言還是比較低的，所以在廣告投放上，很多時候，廣告主會相信只要在某個頁面上投放的量越大，所得到的廣告效果就一定越好。

廣告的效果是隨著廣告投放量不斷上升的，但是這種上升并不是線性的，它是有一定階段性的。廣告的效果與廣告的投放，在開始階段是隨著廣告投放的上升而不斷上升，但是當(dāng)廣告投放達(dá)到一定數(shù)量時，廣告的效果可能就不會再有很大的變化。因此在某個固定的瀏覽量很大的網(wǎng)站上投入大量的廣告，可能很快達(dá)到所需要的瀏覽量，但是仔細(xì)考慮這些廣告受眾，可以發(fā)現(xiàn)最終換來的只是大量的重復(fù)受眾，這并不是廣告主的目的，他們需要的是覆蓋不同的受眾人群。所以，在廣告的投放量上需要有一個投放數(shù)量的考慮，并不是在瀏覽量最大的站點(diǎn)上投放最大的量，就一定可以達(dá)到廣告主的目的。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)不要過分追求復(fù)雜

許多公司在廣告的設(shè)計(jì)上，不考慮站點(diǎn)的特色，盲目聽信廣告的容量越大越好，所能包括的內(nèi)容越多越好，廣告容量從十幾K直線上升到幾十K。需要注意的是，我國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求，特別是圖像的傳輸并不能達(dá)到人們所期望的狀態(tài)。尤其是那些放在上網(wǎng)人群瀏覽速度比較快的頁面(如新聞頁面)上的廣告，如果容量太大，往往會出現(xiàn)廣告圖面還未傳送完畢，瀏覽人已經(jīng)轉(zhuǎn)換到其他頁面上了。如果出現(xiàn)這種情況，即使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)得再精美、再獨(dú)特，也不會產(chǎn)生任何效果，因?yàn)槿藗儧]有時間去看它。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)1999年6月的統(tǒng)計(jì)報告顯示，有一部分用戶對由于廣告而延長了網(wǎng)頁下載時間而深惡痛絕。

解決這一問題的辦法是考慮使用RichMedia的技術(shù)，使廣告效果達(dá)到最佳。例如使用抽獎、贈品字樣；使用能產(chǎn)生特殊效果的顏色等形式來吸引上網(wǎng)用戶點(diǎn)擊廣告。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報告還顯示，65%的用戶對設(shè)計(jì)精美或有獎廣告比較感興趣。

5.3.7網(wǎng)絡(luò)廣告的定價機(jī)制

1.影響網(wǎng)絡(luò)廣告價格的因素

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告提供商知名度越高，業(yè)務(wù)分布范圍越廣，其網(wǎng)絡(luò)廣告的價位就越高。國際上公認(rèn)的重要的導(dǎo)航臺，如Yahoo，Altavista，Infoseek，Excite，Hotbot，Sohu等，本身就是刊登網(wǎng)絡(luò)廣告的最好站點(diǎn)，同時也是衡量其他導(dǎo)航站點(diǎn)知名度高低的標(biāo)尺。判斷網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度，一要查看在這些主要導(dǎo)航臺中該提供商是否有注冊，沒有注冊的提供商的知名度非常小。二要使用關(guān)鍵詞在這些導(dǎo)航臺中檢索，看一看檢索結(jié)果中該提供商所排位置。一般來講，排在前20位的網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度較高，而排在20位之后的網(wǎng)絡(luò)廣告提供商，其網(wǎng)絡(luò)廣告的作用就會小得多。目前，國內(nèi)還沒有定量衡量網(wǎng)絡(luò)廣告提供商知名度的尺度，未來的發(fā)展方向很可能要學(xué)習(xí)企業(yè)評估的方法，從資產(chǎn)、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、訪問人數(shù)等方面對每個網(wǎng)絡(luò)廣告提供商打分，進(jìn)而評出不同等級。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置。同傳統(tǒng)廣告一樣，因特網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)廣告的價格也因幅面大小的不同而有所不同。幅面越大，價格越貴。對客戶來講，在可視范圍內(nèi)，尺寸越小越好。這不僅是因?yàn)槌叽缧r格便宜，而且是因?yàn)槌叽缧鬏斔俣瓤?。網(wǎng)絡(luò)廣告放置的位置也很有講究。在導(dǎo)航網(wǎng)站中選擇主題相符的主頁放置網(wǎng)絡(luò)廣告的效果會好于其他位置。而在網(wǎng)頁頁面上方放置廣告，人們不用下移屏幕就可以看到廣告，顯然要比在網(wǎng)頁下面放置廣告效果好。位置不同，價格自然也會不同。

(3)網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)(Pageview)和網(wǎng)頁瀏覽率。網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)是指當(dāng)網(wǎng)民在網(wǎng)上漫游或在導(dǎo)航站點(diǎn)上檢索時，插在頁面中的網(wǎng)絡(luò)廣告會給瀏覽者留下視覺印象的次數(shù)。在這種印象階段，瀏覽者只是瀏覽了網(wǎng)頁，并沒有形成點(diǎn)擊圖標(biāo)的行為?？沁@種網(wǎng)絡(luò)廣告的提供商，會使用程序來統(tǒng)計(jì)含有網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)頁被瀏覽的次數(shù)，即在瀏覽者視覺中留下印象的次數(shù)，一次就叫一個Pageview，或叫一個Impression。主頁被瀏覽的次數(shù)越多，表示在人們視覺中留下的印象越深。在一定時間里統(tǒng)計(jì)出來的瀏覽次數(shù)就叫做網(wǎng)頁瀏覽率。不同的導(dǎo)航網(wǎng)站具有不同的網(wǎng)絡(luò)瀏覽人次，因而具有不同的廣告作用。這種統(tǒng)計(jì)方式存在的問題是網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)不完全等同于印象。在許多情況下，網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)往往與點(diǎn)擊(Hit)次數(shù)交叉使用，不同的網(wǎng)站有不同的使用習(xí)慣，但兩個概念的基本內(nèi)涵是相同的。

(4)點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和點(diǎn)進(jìn)率(Click-through，Click-throughRate)。點(diǎn)進(jìn)次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶打開、瀏覽的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告被點(diǎn)進(jìn)的次數(shù)與被下載次數(shù)之比即為點(diǎn)進(jìn)率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)生點(diǎn)擊行為的瀏覽者一般只占主頁訪問人數(shù)的2%左右。

(5)伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告(Keyword-triggeredBannerAdvertising)。這種網(wǎng)絡(luò)廣告是在導(dǎo)航網(wǎng)站或可檢索的主頁中，根據(jù)瀏覽者使用的檢索關(guān)鍵詞的不同，在其檢索結(jié)果中顯示不同的圖標(biāo)。例如，當(dāng)某個瀏覽者查詢花店時，某個花店的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在花店的檢索結(jié)果頁上。由于這種方式的接受者正是網(wǎng)絡(luò)廣告追求的潛在客戶，所以針對性非常強(qiáng)，也正是如此，它的價格比一般的網(wǎng)絡(luò)廣告要高得多。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的定價方式

1)CPM(千人廣告成本，CostPerThousandImpressions)

這是沿用傳統(tǒng)媒體中的術(shù)語，有一個專門的公式，根據(jù)這個公式計(jì)算出來的每千人成本即為該媒體計(jì)算廣告價格的基礎(chǔ)。在因特網(wǎng)上，CPM指網(wǎng)絡(luò)廣告每產(chǎn)生1000個廣告印象數(shù)的費(fèi)用。也就是說，如果一個網(wǎng)絡(luò)廣告的單價是10元人民幣/CPM，則意味著每1000人次看到這個廣告就要支付10元人民幣費(fèi)用，如此類推，被1萬人次瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告就需要支付100元人民幣。

如果僅看千人廣告成本，在因特網(wǎng)上做廣告的費(fèi)用同傳統(tǒng)廣告媒體相比是相當(dāng)高的。室外路牌廣告及流動廣告的千人廣告成本僅2元錢，

而因特網(wǎng)上千人廣告成本則高達(dá)5～100元。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告是專門針對特定用戶群的，而室外路牌廣告及流動廣告的受眾不固定。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于室外路牌廣告及流動廣告。

2)CPC(每點(diǎn)擊成本，CostPerClick-through)

以每點(diǎn)進(jìn)一次為計(jì)費(fèi)單位。這樣的方法加上點(diǎn)擊率增加了作弊的難度，而且是宣傳站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是，有不少網(wǎng)絡(luò)廣告提供商覺得此類方法不公平。比如，雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些被看到卻沒有點(diǎn)擊流量的廣告來說，網(wǎng)站就沒有收入。因此，很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告，這類廣告計(jì)費(fèi)方法在傳統(tǒng)媒體中也是從來都沒有過的。

3)包月方式

國內(nèi)很多網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是價格公開，計(jì)費(fèi)簡便。但這種方式忽略了廣告效果的好壞和訪問量的多少，因此容易產(chǎn)生糾紛。一般大的網(wǎng)站樂于采用CPM和CPC方式計(jì)費(fèi)，而中小站點(diǎn)傾向使用包月制。

4)其他計(jì)價方式

(1)?CPP(每購買成本，CostPerPurchase)：廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告提供商費(fèi)用。

(2)?CPL(CostPerLeads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)。

(3)?CPS(CostPerSales)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。

(4)?PFP(PayForPerformance)：按業(yè)績付費(fèi)，利用基于業(yè)績的定價計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)，如點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況等，衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用。

3.若干導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

1)Yahoo(雅虎)網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

雅虎中國站點(diǎn)擁有21個全球性網(wǎng)絡(luò)，可協(xié)助廣告客戶制定面向本地或全球消費(fèi)者的推廣計(jì)劃。2005年下半年雅虎中國部分廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表5-1所示。

表5-1美國雅虎中國網(wǎng)站部分2005年下半年網(wǎng)絡(luò)廣告報價

2)搜狐多媒體視窗網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

搜狐網(wǎng)站能夠提供十余種網(wǎng)絡(luò)廣告，如按鈕廣告、文字鏈廣告、懸停廣告、通欄廣告、彈入廣告、流媒體廣告、翻卷廣告、背投廣告等。廣告收費(fèi)按照搜狐首頁、新聞、汽車、校友錄、郵件等不同頻道分類，并根據(jù)位置不同分為A組、

B組和C組。圖5-17所示是2005年下半年搜狐公司巨幅網(wǎng)絡(luò)廣告報價。

圖5-172005年下半年搜狐公司巨幅網(wǎng)絡(luò)廣告報價

5.4網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷

5.4.1網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷的基本理念

在商業(yè)交易中，占有信息是擁有討價還價權(quán)力的一個關(guān)鍵性因素。占有較多信息的一方總是比占有較少信息的一方更能夠從交易中取得較多的價值或利潤。

在傳統(tǒng)的大多數(shù)市場上，賣主比買主擁有更多的信息。這一方面是由于賣主對所生產(chǎn)或經(jīng)銷的產(chǎn)品或商品比較熟悉，信息來源渠道較多；另一方面則是由于市場的相對封閉，顧客沒有時間也沒有精力去了解各種商品的有關(guān)信息。賣主利用這種信息優(yōu)勢向最有吸引力的顧客推銷產(chǎn)品和服務(wù)，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的價格歧視——根據(jù)市場情況向一位顧客要一種價格，而向其他顧客要另外一種價格。當(dāng)然，從法律上看，價格歧視是完全合法的，而且它確實(shí)是賣主傾向于犧牲顧客利益獲取市場盈余的手段之一。

虛擬市場的建立，很可能將這種關(guān)系顛倒過來。因特網(wǎng)的廣泛普及使得大部分顧客都有了了解信息的先進(jìn)手段，信息來源的廣度和深度是過去任何時代所不能比擬的。顧客開始擁有越來越多的信息，或者說，掌握了越來越多的賣者的情況。他們利用這些信息篩選滿足他們需要的、質(zhì)量和價格最佳匹配的產(chǎn)品或商品的賣主。實(shí)際上，能夠獲得更多的信息并向賣者討價還價，索取更多的價值，是吸引眾多消費(fèi)者進(jìn)入虛擬市場的最重要的一個刺激因素。

因此，我們必須認(rèn)識這樣幾個問題：

第一，在虛擬市場中，賣方市場已不再存在。虛擬市場上有上百種專業(yè)分類市場，如紡織品市場、電子市場、機(jī)械市場、圖書市場，等等。顧客在任何一個專業(yè)市場上都可以找到成千上萬家賣者，完全不必要為一家的產(chǎn)品花費(fèi)過多的時間討價還價。推銷人員一定要清楚地認(rèn)識這種形勢，從賣方市場觀念徹底地轉(zhuǎn)變到買方市場觀念，千方百計(jì)為顧客著想，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)。

第二，必須清楚地認(rèn)識到，虛擬市場的顧客將會有一個迅速的增加，利益的驅(qū)動是這種增加的原動力。企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)是刻不容緩的事情。也許在現(xiàn)階段，某些產(chǎn)品的虛擬市場銷售還不賺錢，但這是一個積累的過程。這是一片銷售的“新大陸”，你不去占領(lǐng)，別人一定會去占領(lǐng)的。具有遠(yuǎn)見的公司經(jīng)理，特別是營銷經(jīng)理，一定要在這方面投入部分精力，盡快占領(lǐng)營銷的“制高點(diǎn)”。況且，相對于傳統(tǒng)的宣傳推廣方式，虛擬市場上的投資僅僅是九牛一毛而已。

第三，在這樣一個新的營銷環(huán)境中，推銷人員與顧客的接觸完全是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。這就對推銷員的素質(zhì)提出了非常高的要求。網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須同時扮演四種角色：主持人(hosts)，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)宣傳計(jì)劃，經(jīng)常更新網(wǎng)頁內(nèi)容；推銷員(marketers)，利用電子信件與顧客溝通，宣傳并出售產(chǎn)品；市場分析家(marketanalysts)，利用網(wǎng)絡(luò)大量地收集信息，并對信息進(jìn)行成功的分析；社會商人(merchandisers)，將自己的網(wǎng)站與其他網(wǎng)站鏈接，招收合適的賣者加入自己的網(wǎng)站，為企業(yè)提供旗幟廣告機(jī)會。

第四，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)應(yīng)當(dāng)努力造就一個虛擬小社會。在這個虛擬小社會中，除了滿足顧客在現(xiàn)實(shí)社會活動中交易需要外，還要滿足其他三種需要，即興趣的需要、聚集的需要和交流的需要。不斷吸引顧客加入到你的網(wǎng)站，參加各種活動，從而為自己的企業(yè)培養(yǎng)一大批穩(wěn)定的購買者。虛擬市場網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的數(shù)目已突破上億個。在如此眾多的站點(diǎn)中，如何讓顧客發(fā)現(xiàn)并青睞你的站點(diǎn)呢？這確是一個棘手的問題。比較可行的辦法就是逐步形成一個虛擬小社會，在聚集這個虛擬社會成員的同時，也就為自己的企業(yè)培養(yǎng)了顧客群。在開展這樣的活動中需要投入部分的人力和資金，但這卻是建立企業(yè)鞏固的虛擬市場、穩(wěn)定市場份額所必不可少的。

5.4.2出色網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)建設(shè)的要求

企業(yè)要實(shí)行網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷，首先必須建立出色的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。什么樣的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)是出色的站點(diǎn)呢？

1998年初，新加坡南洋科技大學(xué)Webmaster協(xié)會的VijaySethi博士組織評估小組，對網(wǎng)址后綴為“.com.sg”的5000個新加坡網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)進(jìn)行評估。評估小組從7個方面設(shè)定多樣化的指標(biāo)，對這些站點(diǎn)的每一項(xiàng)指標(biāo)公平地評估，然后將每個方面評估的分?jǐn)?shù)相加，得出網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)評價總分。經(jīng)過分階段的比較與測試，評估小組評出了“97’新加坡商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)Top100”，即新加坡100個出色的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。評估小組考察網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的7個方面，可以借鑒為出色網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)建設(shè)的基本要求：

(1)技術(shù)融合量。Plug-in、Java、Javascript、Vbscript、VRMLD的使用，以及加載各種頁面的時間。

(2)用戶界面的質(zhì)量。指站點(diǎn)的友好用戶界面、頁面布局、圖片的質(zhì)量和對它們的適當(dāng)應(yīng)用，以及文字的可讀性。這一項(xiàng)是評估的重點(diǎn)。

(3)方便靈活的導(dǎo)航。指欄目、檢索引擎、導(dǎo)航按鈕、所列鏈接的有效性和正確性。

(4)產(chǎn)品和服務(wù)信息。根據(jù)公司的產(chǎn)品和服務(wù)來評定站點(diǎn)提供的(動態(tài)或靜態(tài))信息的質(zhì)量。

(5)公司數(shù)據(jù)和質(zhì)量。評定站點(diǎn)所提供的公司信息，考察它的背景、求職機(jī)會、合作消息、研究報告、數(shù)據(jù)和調(diào)研報告等。這一項(xiàng)也是評估的重點(diǎn)。

(6)商業(yè)貿(mào)易。一個站點(diǎn)是否能實(shí)現(xiàn)在線訂購業(yè)務(wù)處理，是否能實(shí)現(xiàn)在線服務(wù)請求。

(7)信息交互。站點(diǎn)必須具有內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)Intranet和與供銷客聯(lián)網(wǎng)Extranet功能。

圖5-18新加坡ColdStorage網(wǎng)上購物商場主頁

ColdStorage1

是新加坡一個龐大的網(wǎng)上購物商場，很值得一逛。18個商場分別標(biāo)于新加坡地圖上，任你單獨(dú)暢游。你只需挪動手中的鼠標(biāo)，便可以查詢商店地址、營業(yè)時間甚至行走路線等。Coldstorage內(nèi)含2000個類目的零售商品，24小時全天營業(yè)，提供兩天工作日內(nèi)送貨上門服務(wù)。用戶若對商品不滿意，商場保證替換或退款。更令人興奮的是，Coldstorage每周還提供一次特別超支商品列表，顧客無須在擁擠不堪的人群中搶購，取而代之的是輕松地坐在計(jì)算機(jī)前慢慢挑選。

2005年，美國根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)在營銷效果上的表現(xiàn)，開展了網(wǎng)站建設(shè)評比，對每個網(wǎng)站重點(diǎn)進(jìn)行5個方面的考核，提出了5個指標(biāo)，它們是：

(1)網(wǎng)站信息質(zhì)量高低。網(wǎng)站提供的信息呈現(xiàn)方式：公司業(yè)務(wù)的介紹情況；是否有關(guān)于產(chǎn)品的服務(wù)的信息；是否有完整的企業(yè)和聯(lián)系信息；是否有產(chǎn)品說明或評估工具，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。

(2)網(wǎng)站導(dǎo)航易用度。網(wǎng)站信息是否組織良好，尤其當(dāng)公司擁有龐大用戶群的時候。是否有站內(nèi)搜索引擎；網(wǎng)站各部分是否很方便地鏈接互通。

(3)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)劣。網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美觀及愉悅程度；文本是否容易閱讀；圖片是否使用適當(dāng)；是否創(chuàng)造性地采用了音頻與視頻手段增強(qiáng)宣傳效果。

(4)電子商務(wù)功能。能否實(shí)現(xiàn)在線定購、支付。

(5)網(wǎng)站的特色應(yīng)用。網(wǎng)站是否有社區(qū)或論壇；是否有計(jì)算器或其他可以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的工具；訪問者能否注冊電子郵件通訊或E-mail通訊；用戶能否通過網(wǎng)站獲得時實(shí)幫助(如在線撥號或聊天系統(tǒng))；網(wǎng)站是否有通往相關(guān)信息的互補(bǔ)性資源的鏈接。

根據(jù)這套標(biāo)準(zhǔn)，美國評出了100個優(yōu)秀網(wǎng)站。圖5-19～圖5-21分別列舉了三個美國優(yōu)秀公司的網(wǎng)站主頁。

圖5-19蘋果電腦公司網(wǎng)站主頁

圖5-20美國運(yùn)通銀行網(wǎng)站主頁

圖5-21微軟公司網(wǎng)站主頁

蘋果電腦公司屬高科技制造業(yè)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)美觀，有著獨(dú)特的視覺感受；易于導(dǎo)航；優(yōu)良的操作界面加上活潑的設(shè)計(jì)，有技術(shù)支持和產(chǎn)品演示。

美國運(yùn)通銀行屬于金融保險服務(wù)行業(yè)。該網(wǎng)站易于導(dǎo)航，引導(dǎo)訪問者快速進(jìn)入目標(biāo)頁面。特色服務(wù)包括培訓(xùn)指南、計(jì)算器等，用戶可選擇個性化首頁。

微軟公司是全球大型的軟件公司之一。它的網(wǎng)站屬于大型企業(yè)網(wǎng)站，但針對不同用戶群進(jìn)行了有效細(xì)分。提供很多有用的交互式工具，如在線演示和軟件下載。有產(chǎn)品特色比較和產(chǎn)品巡禮。資源中心包括技術(shù)文件、案例分析和社區(qū)。

5.4.3網(wǎng)站競爭對手分析

1．尋找網(wǎng)上的競爭對手

尋找網(wǎng)上競爭對手的比較方便的方法是在全球最好的檢索網(wǎng)站或大導(dǎo)航臺中查找，如Google、百度、Yahoo、搜狐、新浪等。查找前，首要的任務(wù)是確定查詢用的關(guān)鍵詞。一般要確定5個關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞組，然后在上述重要導(dǎo)航臺上分別檢索。只要關(guān)鍵詞確定正確，很容易得到大量的檢索結(jié)果。由于時間和精力的限制，絕對不可能將所有檢索出來的站點(diǎn)全部再進(jìn)行詳細(xì)訪問，所以只有審看每條檢索結(jié)果的描述。一般來說，從檢索結(jié)果的描述中可以看出某個站點(diǎn)是從事什么業(yè)務(wù)的。下一步的工作就是對從事與自己相同或相近業(yè)務(wù)的站點(diǎn)進(jìn)行訪問，篩選出與自己企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品或服務(wù)相近的企業(yè)，這些就是競爭對手。這些站點(diǎn)在導(dǎo)航臺上的排位就是將來與他們競爭的地方。

2．競爭對手的主頁研究

研究網(wǎng)上的競爭對手，主要從其主頁入手。一般來說，競爭對手會將自己的服務(wù)、業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁中。從競爭的角度出發(fā)，主要應(yīng)考察如下九個方面：

(1)整體印象。研究者應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的位置瀏覽競爭對手的主頁，細(xì)心地體會，看一看他們主頁的整體創(chuàng)意是否能夠一下子抓住你，使你對其有一個比較深的印象。

(2)設(shè)計(jì)水平。主要考察三個方面的內(nèi)容：一是圖形構(gòu)思，研究競爭對手主頁的標(biāo)志是否突出，色彩搭配是否協(xié)調(diào)，體會其是怎樣充分利用屏幕的有限空間很好地展示出公司的形象和業(yè)務(wù)信息的；二是欄目設(shè)置，研究競爭對手的主頁主要包括哪些業(yè)務(wù)欄目，是否能夠涵蓋企業(yè)的主要業(yè)務(wù)活動，網(wǎng)民瀏覽后是否對服務(wù)內(nèi)容有一個比較清楚的感覺和認(rèn)識；三是文字表達(dá)，研究競爭對手主頁的文字表達(dá)是否準(zhǔn)確、簡練，文章的內(nèi)容是否清晰易讀，是否有語法錯誤，文字強(qiáng)調(diào)是否過多地使用黑體、斜體、下劃線等。

(3)鏈接情況。頁間的鏈接是否方便瀏覽，有沒有死鏈接，是否有調(diào)不出來的圖形。應(yīng)有目的地記錄其傳輸速度，特別是圖形的下載時間。速度是影響瀏覽者耐心的關(guān)鍵因素。

(4)宣傳力度。主要從兩個方面考察：一是競爭對手在網(wǎng)絡(luò)的導(dǎo)航臺、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字等，特別是旗幟廣告的投放量等；二是查看在競爭對手的站點(diǎn)上是否有別人的旗幟廣告，在這些旗幟廣告鏈接的主頁上有沒有其他競爭對手的旗幟廣告，是否形成松散的旗幟廣告宣傳聯(lián)合體。

(5)業(yè)務(wù)情況。競爭對手目前在干什么，有什么新產(chǎn)品，開發(fā)了哪些新的服務(wù)，價格水平如何等，在哪個方面是刻意追求和突出的，它們的特點(diǎn)和與眾不同的地方是什么。

考察競爭對手是開展網(wǎng)上促銷前必須要做的工作，而定期監(jiān)測對手的動態(tài)則是一個長期性的任務(wù)。每個競爭對手都在發(fā)展，同時別人也在研究你，時時把握對手的新舉措，從中汲取別人好的地方，發(fā)現(xiàn)自己的缺點(diǎn)和不足，才能做到推陳出新，出奇制勝。

因特網(wǎng)以其跨時空、跨地域、圖文并茂地雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無限的商機(jī)，只要有科學(xué)而有效的經(jīng)營理念，掌握方式和方法、掌握技術(shù)和技巧，有耐心，有準(zhǔn)確的判斷力，持之以恒地經(jīng)營，你的網(wǎng)站就一定能夠?yàn)槟銕砹己玫氖找妗?/p>

5.4.4實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)較高的訪問率

1.舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動，引發(fā)顧客的參與意識

網(wǎng)絡(luò)購物是一種嶄新的買賣方式，消費(fèi)者往往對此存有戒心。市場擴(kuò)散理論告訴我們，當(dāng)一種新產(chǎn)品或一種新的銷售方法剛剛進(jìn)入市場時，敢于嘗試的人的概率只有2.5%，這對于新事物成長是不利的。為了能夠在自己的網(wǎng)站上把電子商務(wù)這一先進(jìn)的營銷方式推開，網(wǎng)上商店需要開展各種形式的促銷活動，引發(fā)顧客的參與意識，吸引老客戶重復(fù)上網(wǎng)訪問，吸引潛在客戶嘗試性上網(wǎng)訪問。一旦顧客親身體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)交易活動的益處后，他們就會接受這種新事物，并且通過口頭、書信等方式傳播自己的體會，帶動更多的消費(fèi)者訪問你的站點(diǎn)。

相對于傳統(tǒng)的促銷方式，因特網(wǎng)不僅可以吸引廣大的消費(fèi)者參與到促銷活動中來，而且可以更進(jìn)一步吸引消費(fèi)者參與到整個銷售過程中來，這一點(diǎn)是其他銷售方式所無法做到的。顧客可以通過因特網(wǎng)了解促銷活動的信息、內(nèi)容、參加方式，可以通過電子郵件進(jìn)行遠(yuǎn)程參與，還可以通過討論組從世界各地同一時間聚集到活動中，發(fā)表自己的意見和看法。

典型的顧客參與活動可以是舉辦網(wǎng)上比賽、問題征答、抽獎活動，暢銷產(chǎn)品排名，申請優(yōu)惠卡、貴賓卡，成立網(wǎng)上俱樂部，等等。更深入的活動可以讓顧客了解公司和產(chǎn)品的情況，包括公司的歷史、發(fā)展和延續(xù)，征求顧客對整個企業(yè)的管理、對產(chǎn)品的改進(jìn)的意見。在進(jìn)行上述活動的過程中，及時答復(fù)、相互溝通是至關(guān)重要的。網(wǎng)絡(luò)的交流絕大部分必須通過文字，這對于網(wǎng)絡(luò)促銷人員提出了相當(dāng)高的要求。一是對文字的表述要求較高，必須文筆流暢、用詞準(zhǔn)確；二是對電子郵件的回復(fù)要求較高，一般應(yīng)當(dāng)在24小時內(nèi)給予答復(fù)，至多不應(yīng)超過72小時。對于目前尚不能解決的問題，應(yīng)當(dāng)誠懇地作出解釋。只有把顧客當(dāng)作“上帝”，才能夠真正與顧客實(shí)現(xiàn)深層次的交流，你的站點(diǎn)的訪問率才能夠在長時間內(nèi)保持較高的水平。

消費(fèi)者最大的購物樂趣在于買到物美價廉的商品。百貨公司周年慶?；顒右恍瞧诘臓I業(yè)額可能比一個季度的營業(yè)額還要高。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)也可以定期推出每周一物、每月一物的活動，以優(yōu)惠價格，營造購物氣氛，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

利用因特網(wǎng)方便的通信條件，廣泛開展產(chǎn)品使用跟蹤服務(wù)，及時解決顧客的各種問題，是提高網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)訪問率的一項(xiàng)重要措施。這項(xiàng)工作應(yīng)當(dāng)貫穿于消費(fèi)者購買的全過程。顧客訂單確認(rèn)后，應(yīng)當(dāng)有一套允許顧客查詢定單處理過程的軟件系統(tǒng)，讓顧客可以跟蹤監(jiān)督訂單的執(zhí)行情況。包括產(chǎn)品的檢驗(yàn)、包裝、發(fā)運(yùn)等幾個主要的步驟。對于某些倉促作出決定的顧客，應(yīng)當(dāng)允許他們在一段時間內(nèi)修改訂單。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)運(yùn)之后，要經(jīng)常與顧客保持聯(lián)系，直到客戶收到產(chǎn)品并且安裝調(diào)試完成。

2.“免費(fèi)(Free)”手段的應(yīng)用

在因特網(wǎng)中，“免費(fèi)(Free)”一詞被使用的頻率是最高的。但“免費(fèi)(Free)”在不同的地方有著不同的含義。在旗幟廣告中，“免費(fèi)(Free)”并不意味著要免費(fèi)贈予物品或所有的服務(wù)，而是蘊(yùn)涵著另一層意思，即瀏覽者可以自由點(diǎn)擊旗幟廣告，免費(fèi)瀏覽我的網(wǎng)頁內(nèi)容，不必支付任何費(fèi)用。在站點(diǎn)促銷中，“免費(fèi)(Free)”則意味著提供免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用的工具軟件等。

對于普通的網(wǎng)絡(luò)“沖浪者”而言，獲取免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)也是最大限度地減少開支的方法之一。所以，在網(wǎng)絡(luò)促銷過程中，為了吸引訪問者，應(yīng)當(dāng)盡可能地提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)和軟件。

例如，軟件生產(chǎn)商可以在自己的站點(diǎn)上提供將要發(fā)行的新軟件試用版或有限試用時間和試用范圍的正式版，供大家免費(fèi)試用。書刊發(fā)行者可以在網(wǎng)上提供書刊的封面、目錄以及精彩片段以吸引網(wǎng)民的注意。而娛樂業(yè)主可以把產(chǎn)品的精華剪輯到網(wǎng)站上，讓訪問者感受藝術(shù)的魅力，并通過訪問者在他們的社會圈子里宣傳你的產(chǎn)品。

免費(fèi)向消費(fèi)者贈送商品的樣品，是促使消費(fèi)者認(rèn)識商品，了解商品的特點(diǎn)的常用手段之一。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，實(shí)體樣品贈送的方式主要是通過郵局寄送。某些軟體產(chǎn)品除郵寄外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)允許消費(fèi)者直接下載。對實(shí)體產(chǎn)品來說，樣品贈送是向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品的最佳方式，但這種方式的代價比較昂貴，贈送的數(shù)量太少難以取得明顯的成效，贈送的數(shù)量太大，又可能會加大企業(yè)的經(jīng)營成本。

目前，各個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷站點(diǎn)已經(jīng)廣泛應(yīng)用了這種方法。筆者第一次得到的《互聯(lián)網(wǎng)世界》1

雜志、《網(wǎng)上出版》2

雜志，都是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)了雜志的主頁，填寫簡單的索取單后，由雜志社免費(fèi)郵寄贈送的。筆者所采用的長途電話軟件則是從站點(diǎn)上免費(fèi)下載的。

各類企業(yè)實(shí)施免費(fèi)手段的目的不盡相同。大型的工業(yè)品供應(yīng)商和跨國公司往往把因特網(wǎng)看作是一個新的宣傳領(lǐng)域，把通過因特網(wǎng)免費(fèi)推銷作為整個企業(yè)促銷宣傳的一個部分，以保證企業(yè)在各個宣傳領(lǐng)域中都處于領(lǐng)先地位。而對于軟件制造商來說，主要是通過免費(fèi)吸引消費(fèi)者下載和試用，但由于試用軟件的時間和范圍都有一定的限制，進(jìn)一步的使用就需要向軟件制造商支付費(fèi)用了。有的軟件制造商更是醉翁之意不在酒，他們以極低的注冊費(fèi)用在網(wǎng)上推銷客戶端軟件，又以相當(dāng)高的價格向硬件供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商或網(wǎng)站建立者銷售他們的服務(wù)端軟件，從而達(dá)到獲取利潤的目的。NetScape公司的Navigator軟件就是這方面的一個極為成功的例子。

對于網(wǎng)上的信息服務(wù)商來說，免費(fèi)是為了換取訪問人數(shù)的增加，擴(kuò)大自己網(wǎng)站的宣傳效果。當(dāng)他們的網(wǎng)站成為網(wǎng)上的重要媒體時，他們就可以尋找廣告商和資助人，從而迅速發(fā)展壯大。Yahoo公司能夠在幾年里迅速成長為世界著名的信息服務(wù)公司，正是沿著這樣一條道路成長的。

3.折扣手段的應(yīng)用

折扣，即讓價，是指企業(yè)對標(biāo)價或成交價款實(shí)行降低部分價格或減少部分收款的促銷方法。在傳統(tǒng)的促銷活動中，折扣是歷史最為悠久但如今仍頗為風(fēng)行的一項(xiàng)極為重要的促銷手段。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段也得到廣泛的應(yīng)用。

美國亞馬遜網(wǎng)上書店對于許多種圖書都實(shí)行了折扣銷售。折扣率為5%～40%。例如，在《網(wǎng)絡(luò)市場》一書下面，標(biāo)有：“我們的價格：$27.96，你可以節(jié)約$6.99(折扣率為20%)，通常24小時送到”的字樣。美國亞馬遜網(wǎng)上書店將網(wǎng)絡(luò)信息傳遞所節(jié)省的費(fèi)用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，使顧客充分領(lǐng)略到現(xiàn)代交易方法的優(yōu)越性，也使自己的書店成為世界上圖書銷售量最大的無國界的書店。

優(yōu)惠卡也是網(wǎng)絡(luò)促銷中常用的折扣方式。傳統(tǒng)的促銷方式中，常常使用優(yōu)惠券。但是，優(yōu)惠券往往是一次性的。在全球范圍的網(wǎng)絡(luò)促銷中，很難多次給某些顧客郵寄優(yōu)惠券，因此，網(wǎng)上商店大多采用優(yōu)惠卡的辦法。優(yōu)惠卡是一種可以以低于商品或服務(wù)價格進(jìn)行消費(fèi)的憑證，也稱為折扣卡。消費(fèi)者可以憑此卡獲得購買商品或享受服務(wù)的價格優(yōu)惠。優(yōu)惠卡的折扣率可以為5%～60%不等。優(yōu)惠卡的使用范圍可以只規(guī)定一個特定的商品或服務(wù)，也可以是同一品牌的系列商品，甚至可以是商店或企業(yè)的所有商品；有效期可以從幾個月到一年或更長時間。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告手段的應(yīng)用

在旗幟廣告的運(yùn)作過程中，必須留意并充分利用一些專門從事全球范圍內(nèi)旗幟廣告自由交換服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，這些網(wǎng)絡(luò)以加盟者之間互惠互利、互為免費(fèi)為原則，開展廣泛的旗幟廣告交流活動，受到眾多廠商的歡迎。

5.4.5網(wǎng)絡(luò)促銷的最新進(jìn)展

1.病毒式促銷

病毒式促銷描述的是一種營銷信息快速傳遞的方法。這種方法抓住網(wǎng)民的心理特征，通過具有蠱惑力的促銷手段的應(yīng)用，刺激網(wǎng)民利用因特網(wǎng)向他人傳遞營銷信息，使?fàn)I銷信息被快速復(fù)制并傳給數(shù)以萬計(jì)、以致數(shù)以百萬計(jì)的受眾。由于這種促銷方式傳遞營銷信息的速度很快，像計(jì)算機(jī)病毒一樣傳播和擴(kuò)散，故而得名。

病毒式營銷先驅(qū)是Hotmail。一開始他們并沒有認(rèn)識到這是一種促銷活動，但后來他們發(fā)現(xiàn)在發(fā)出的郵件底端使用一個收尾線，放上一個短小的玩笑以及他們的網(wǎng)址，每天發(fā)出去的E-mail的反饋率就會顯著提高。Hotmail由此得到啟發(fā)，大量使用這種營銷手段，大大加強(qiáng)了公司與用戶之間的聯(lián)系。而這些用戶又把Hotmail發(fā)出的E-mail轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友，從而使公司獲得更多的新用戶，公司由此得到快速發(fā)展。

作為著名的國際IT公司，惠普公司在“病毒式營銷”方面也作了大膽的嘗試。2001年年底，惠普公司筆記本電腦事業(yè)部準(zhǔn)備大張旗鼓推廣惠普筆記本電腦。公司營銷部對當(dāng)時的筆記本電腦市場狀況作了細(xì)致的分析，發(fā)現(xiàn)惠普筆記本電腦的品牌知名度落后于幾個重要的競爭對手，急需提高品牌知名度。營銷部經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，病毒式促銷是實(shí)現(xiàn)這一目的的一個非常有效而又節(jié)省成本的方式，同時，舉辦“Flash創(chuàng)意大賽”可能會使?fàn)I銷效果達(dá)到最大化。

惠普公司尋找到一家知名的Flash專業(yè)網(wǎng)站合作，通過為期兩個多月的Flash創(chuàng)意大賽，收集到200多個制作精良的Flash作品，包括與惠普筆記本相關(guān)的動畫、情景劇、小游戲等。這些作品除了在大賽網(wǎng)站上刊登，還通過惠普公司的郵件列表進(jìn)行發(fā)布。很多優(yōu)秀的作品在其他Flash推薦網(wǎng)站上也得到廣為傳播，加上網(wǎng)民中的相互推薦，宣傳效果非同一般。據(jù)不完全估計(jì)，包括一等獎作品“小惠和小普”在內(nèi)的優(yōu)秀作品的傳閱數(shù)量不下100萬人次，其他150余個參評作品平均的瀏覽率也在10萬人次?；萜展揪W(wǎng)站筆記本專區(qū)由此獲得了總計(jì)約1500萬次的瀏覽點(diǎn)擊，訪問量激增，免費(fèi)電話客戶互動中心的問詢電話也增加不少，從而帶來惠普筆記本電腦銷量在之后幾個月的時間內(nèi)持續(xù)增長?！昂玫膭?chuàng)意+好的合作伙伴+好的策劃”造就了一次低成本高效益的“病毒式促銷”活動。

2002年6月，筆者接到一封電子郵件，內(nèi)容大致如下：

親愛的各位：

這是我朋友給我的一條信息，請大家一定注意！

我公司的一個小姑娘因?yàn)楦忻埃粤恕叭找筙XX”這種感冒藥，現(xiàn)在得了血液病。她住院的醫(yī)院中有許多人也因?yàn)槌粤诉@種感冒藥而得了血液病。吃這種藥后的癥狀是手臂處出現(xiàn)血點(diǎn)，這是因?yàn)檠“逄驮斐傻?，如果你正在吃這種藥，請馬上停止服用，如果你不相信，可以到醫(yī)院中做血液化驗(yàn)。此藥還有一個副作用就是使你的白細(xì)胞降低，俗稱白血病。我決不是道聽途說，這是發(fā)生在我身邊的真實(shí)的事情。請你們告訴你們身邊的人。千萬不要再吃這個感冒藥。

XXX公司

由于筆者使用電子郵件非常頻繁，因此，接收到來自于不同發(fā)送者的相同郵件有五六封之多，而且每個郵件的接收者名單上都有十余個的郵件地址，聯(lián)想到那幾天周圍很多人也都在談?wù)摲眠@種感冒藥會引起血液病的事情，難怪這個消息傳播得如此之快。緊接著，國內(nèi)很多新聞網(wǎng)站刊文辟謠，這一傳言銷聲匿跡，但筆者卻對“XXX公司”留下了深刻的印象。

這是三個“病毒式促銷”的成功案例，由此可以看出病毒式促銷一般具有的特征：

(1)通過動畫、笑話、故事等形式調(diào)動人們對附加信息的興趣，趣味性強(qiáng)，簡單難忘；

(2)在價格、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面具有極大的誘惑力，能夠引起網(wǎng)民積極向自己的親戚或朋友推薦；

(3)信息形式簡單，易于傳播或擴(kuò)散。

2.許可營銷