進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略課件

六進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略6.1國際市場細(xì)分6.2市場機(jī)會和國際市場競爭戰(zhàn)略6.3進(jìn)入國際市場方式6.4選擇目標(biāo)市場營銷策略案例.doc2024/12/176進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略

于是，兔子便坐在樹下，開始休息。故事1一只烏鴉坐在樹上，整天無所事事。一只小兔子看見烏鴉，就問：“我能象你一樣整天坐在那里，什么事也不干嗎？”烏鴉答道：“當(dāng)然啦，為什么不呢？”突然，一只狐貍出現(xiàn)了。

狐貍跳向兔子……并把它給吃了。2024/12/176進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略“我非常想到那棵樹頂上去，”火雞嘆口氣道，“但是我沒有那份力氣?！惫适?一只火雞和一頭公牛在聊天?！斑@樣啊，那你為什么不吃點(diǎn)我的糞便呢？”公牛答道，“那里面充滿了營養(yǎng)?！被痣u吃了一團(tuán)牛糞，發(fā)現(xiàn)它真的使自己有力氣到達(dá)樹的第一個分叉處。

第二天，在吃了更多的牛糞以后，火雞到達(dá)了樹的第二個分叉處。最終，兩星期后，火雞非常驕傲地站在了樹的頂端。但不幸的是，沒多久，它就被一個農(nóng)夫盯上了，并且農(nóng)夫非常利索地就將火雞射了下來。2024/12/176進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略現(xiàn)代市場營銷的核心：STP營銷（1）細(xì)分市場(Segmenting)，即根據(jù)購買者對產(chǎn)品/或營銷組合的不同需要,將市場劃分為不同的消費(fèi)群體，并勾勒出細(xì)分市場輪廓的行為；（2）選擇目標(biāo)市場(Targeting)，即選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分的行為；（3）市場定位(Positioning)，即為產(chǎn)品和具體的營銷組合在顧客心目中確定一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。這就是所謂的市場營銷三部曲或三步驟：2024/12/176進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略STP營銷

市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位————————————————————①確定細(xì)分變量③評估每一細(xì)分⑤確定每一目標(biāo)和細(xì)分市場。市場的吸引力。細(xì)分市場可能的市②描述細(xì)分市場④選擇目標(biāo)細(xì)分市場。場定位概念。的輪廓。⑥選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念。2024/12/176進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略設(shè)計進(jìn)入國際營銷戰(zhàn)略評估國外市場；決定是否進(jìn)入國際市場確定目標(biāo)市場：進(jìn)入哪些國家的市場進(jìn)入國際市場模式制定營銷組合規(guī)劃4PS營銷組織和控制市場機(jī)會和市場競爭戰(zhàn)略市場細(xì)分2024/12/176進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略關(guān)于是否進(jìn)入國外市場的決策公司的國內(nèi)市場受到全球公司的優(yōu)質(zhì)或低價產(chǎn)品的攻擊，公司能想要在外國競爭者在國內(nèi)市場展開反攻以鎖住其貨源。公司可能發(fā)現(xiàn)國外市場比國內(nèi)市場有更高的利潤機(jī)會。公司可能需要擴(kuò)大顧客的規(guī)模以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。公司的顧客想要減少只依靠一個市場而帶來的風(fēng)險。公司的顧客想到國外并要求國際服務(wù)。2024/12/176進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略一、海外市場細(xì)分和營銷策略選擇案例1、某專業(yè)制藥公司是1955年由一些具有豐富經(jīng)驗(yàn)的藥物研究專家聯(lián)合成立的一家美國公司。這家公司生產(chǎn)的兩種專業(yè)產(chǎn)品：胎兒期和嬰兒期的保健藥物以及老人用的藥物，分別在兩個沒有聯(lián)系的市場銷售。公司發(fā)展很快，現(xiàn)在的月銷售額已達(dá)28000萬美元。公司的總裁貝克貝克爾在一次董事會提議把公司的產(chǎn)品銷往國外，董事會對這一提議很感興趣，但董事會們對國際市場缺乏了解，因此他們建議對和美國文化比較接近的歐洲市場進(jìn)行營銷可行性調(diào)查。貝克爾會見了公司營銷部經(jīng)理馬科韋茨并進(jìn)行了討論針對歐洲國家的情況。列出了他們認(rèn)為有用的調(diào)查項(xiàng)目：人均擁有醫(yī)生比率、人均擁有床位率，人口總量、出生率和平均壽命等。問題：（1）列舉現(xiàn)在你認(rèn)為最佳目標(biāo)市場的五個國家，并說明理由。（2）認(rèn)為還應(yīng)該對上述國家了解哪些信息？2024/12/176進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略答案：（1）選擇最佳的目標(biāo)市場時，可以在西歐、北歐的高福利國家中進(jìn)行選擇。這些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，社會保障制度較全面。所以人均消費(fèi)藥品的數(shù)量就多一些。也可以選擇入門規(guī)模較大的國家作為目標(biāo)市場。但是，不能選擇出生率很高的國家作為目標(biāo)市場，雖然這些國家對嬰兒方面的藥品需求量較大，但是，它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較低，無力購買美國生產(chǎn)的藥品。所以，在選擇目標(biāo)市場時，應(yīng)該在人口規(guī)模、出生率、平均壽命、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人均醫(yī)生擁有比率和人均擁有床位率等指標(biāo)中進(jìn)行綜合平衡。可以選擇目標(biāo)市場國家有：日本、英國、德國、瑞典和墨西哥。以上這些國家人口較多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高，墨西哥是新型工業(yè)化國家，市場的潛力很大。日本、英國、德國、瑞典作為發(fā)達(dá)國家，人口的平均壽命較長，但出生率不會很高。墨西哥的出生率相對較高，藥品管理方面的法規(guī)較松且又比鄰美國，是一個較理想的市場。（2）在選擇胎兒期和嬰兒期的保健藥物及老人用的藥物的目標(biāo)市場時，還應(yīng)該收集有關(guān)法律、政府的限制措施等方面的信息，以及有關(guān)產(chǎn)品、定價、分銷和促銷方面的信息，以便更深入地了解目標(biāo)市場，制定詳細(xì)的營銷計劃。2024/12/176進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2．某油漆公司經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)油漆市場的主要用戶由職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動手的個體客戶兩類構(gòu)成。公司選擇了前者為主要服務(wù)對象，并根據(jù)職業(yè)油漆工的特點(diǎn)，建立了一個靈活、及時提供服務(wù)的系統(tǒng)，除了供應(yīng)不同的油漆品種外，還提供免費(fèi)配制油漆服務(wù)以及即使是很少的需求也快速送貨到工地，此外，公司還在工廠倉庫設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場所。問題：該公司采取了什么目標(biāo)市場營銷策略？2024/12/176進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略答案：該油漆公司采用的是目標(biāo)營銷策略是集中性營銷策略。（1）集中性營銷策略是指企業(yè)不是面對整個油漆市場，也不是把力量分散使用于職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動手的客戶這兩個細(xì)分市場，而是只選擇其中職業(yè)油漆工這一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。（2）采用集中性營銷策略的競爭優(yōu)勢：可以集中力量迅速進(jìn)入市場，特別適用于資源有限到了中小型企業(yè)；可以更好地為職業(yè)油漆工這一特定的細(xì)分市場提供周到的服務(wù)；生產(chǎn)和營銷都集中于職業(yè)油漆工這一個細(xì)分市場，可使企業(yè)的經(jīng)營成本降低。2024/12/176進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略作業(yè):案例八國際醫(yī)藥系統(tǒng)公司一一如何選擇海外市場問題：1.為了便于在世界范圍內(nèi)把目標(biāo)縮小，考慮一下減少所考慮的國家數(shù)的方法。2.為了更好地制定國際醫(yī)藥系統(tǒng)公司詳細(xì)的營銷計劃，你認(rèn)為應(yīng)該了解哪幾類的信息。2024/12/176進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略一、背景分析：目的：進(jìn)入發(fā)展中國家市場二、分析方法：排除法1、首先，要排除政局不穩(wěn)定的國家。當(dāng)前許多國家處于戰(zhàn)亂之中，不能作為選擇的目標(biāo)。其次，該國的國力應(yīng)該足夠強(qiáng)大，有能力滿足國際醫(yī)藥系統(tǒng)公司建立醫(yī)院的需要，比如經(jīng)費(fèi)，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等方面。公司可以通過參考一系列數(shù)據(jù)來判斷該國是否滿足條件；比如GDP，GNP，經(jīng)濟(jì)增長率等。與參照指標(biāo)相比，達(dá)不到要求的國家就可排除在外，再次，國民素質(zhì)也是不可忽視的一方面。該國有沒有能力在適當(dāng)?shù)钠陂g內(nèi)培養(yǎng)出一批人員來完成管理，護(hù)理，醫(yī)藥等方面的任務(wù)。第四，一國的投資環(huán)境，地理位置，文化風(fēng)俗，物價水平等等都是應(yīng)該考慮的因素。2024/12/176進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略2、1.政治法律類的信息。政局的穩(wěn)定，國家及政府的政策，投資環(huán)境，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；對外國醫(yī)療系統(tǒng)進(jìn)入的態(tài)度或敏感度；2.經(jīng)濟(jì)指標(biāo)更是不容忽視，以便選擇是否有發(fā)展前景。比如人均GDP，經(jīng)濟(jì)增長率，醫(yī)療支出費(fèi)用，醫(yī)療保障制度等。3.掌握有關(guān)市場的信息。了解市場的需求結(jié)構(gòu)，以決定應(yīng)該提供什么樣的