企業(yè)抖音 課件 第2章 企業(yè)抖音的關(guān)鍵認(rèn)知與階段分工

第二章企業(yè)抖音的關(guān)鍵認(rèn)知與階段分工演講人姓名2024-03-24企業(yè)抖音的定義與邊界01建立深度、清晰、理性的企業(yè)抖音認(rèn)知02CONTENTS1企業(yè)抖音的定義與邊界011企業(yè)抖音的定義與邊界2.1.1企業(yè)抖音的定義2.1.2企業(yè)抖音的邊界2.1.1企業(yè)抖音的定義1.企業(yè)抖音的定義-企業(yè)抖音是一種基于抖音平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以幫助企業(yè)商家展示品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，吸引潛在客戶(hù)，增加銷(xiāo)售額2.抖音中的類(lèi)型-企業(yè)抖音、自媒體抖音和帶貨抖音帶貨抖音企業(yè)抖音企業(yè)號(hào)或個(gè)人號(hào)企業(yè)號(hào)自媒體抖音個(gè)人號(hào)2.1.2企業(yè)抖音的邊界1.企業(yè)抖音的主體-企業(yè)號(hào)，需要通過(guò)認(rèn)證才能開(kāi)通-企業(yè)抖音的案例：雅鹿、飛機(jī)之家、海底撈2.1.2企業(yè)抖音的邊界[雅鹿]：服裝品牌，利用抖音的直播帶貨功能，實(shí)現(xiàn)了高效的轉(zhuǎn)化。近30天內(nèi)，雅鹿共直播帶貨4487場(chǎng)，共推廣2996件商品，銷(xiāo)售額破億。2.1.2企業(yè)抖音的邊界[飛機(jī)之家]：這是一個(gè)航空愛(ài)好者的社區(qū)，通過(guò)把業(yè)務(wù)內(nèi)容變成趣味視頻，吸引了大量的粉絲。單天增長(zhǎng)200萬(wàn)粉絲，爆款視頻獲397.7萬(wàn)點(diǎn)贊。2.1.2企業(yè)抖音的邊界[海底撈]：這是一個(gè)知名的火鍋連鎖店，通過(guò)抖音展示其服務(wù)細(xì)節(jié)和特色，提升了品牌形象和口碑。同時(shí)，還利用抖音的互動(dòng)功能，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增加了粘性和忠誠(chéng)度。2.1.2企業(yè)抖音的邊界2.企業(yè)抖音的內(nèi)容-與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的短視頻，需要符合抖音內(nèi)容規(guī)范3.企業(yè)抖音的目的-實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，引導(dǎo)用戶(hù)轉(zhuǎn)化2建立深度、清晰、理性的企業(yè)抖音認(rèn)知022建立深度、清晰、理性的企業(yè)抖音認(rèn)知2.2.1企業(yè)抖音走上C位2.2.3厘清企業(yè)抖音中的混亂觀念2.2.2企業(yè)抖音的三個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知2.2.1企業(yè)抖音走上C位抖音在商業(yè)宣傳中的重要性：企業(yè)抖音的發(fā)展趨勢(shì)：抖音在2019年起發(fā)展迅速，成為信息傳播和營(yíng)銷(xiāo)的重要力量2020年商業(yè)環(huán)境突變，抖音短視頻和直播成為商業(yè)宣傳的中流砥柱以前企業(yè)主要借助自媒體和直播帶貨做抖音，到2023年這種方式價(jià)值降低企業(yè)開(kāi)始自己做抖音，將其作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重心2.2.2企業(yè)抖音的三個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知1.企業(yè)抖音在抖音競(jìng)爭(zhēng)中處境艱難-企業(yè)抖音內(nèi)容需要與所有抖音內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)-企業(yè)不得不在抖音做宣傳推廣，但并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)2.企業(yè)抖音的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)度遠(yuǎn)超以往-需要專(zhuān)業(yè)的短視頻團(tuán)隊(duì)、直播團(tuán)隊(duì)、直播銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)-各崗位之間分工細(xì)致，不可互相替代3.企業(yè)抖音的真正難題是從圖文到視頻的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代轉(zhuǎn)變-大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人接受的是圖文營(yíng)銷(xiāo)思維和能力-轉(zhuǎn)變到視頻內(nèi)容創(chuàng)作需要漫長(zhǎng)的過(guò)程企業(yè)抖音在自然流量中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)需要提供高品質(zhì)和價(jià)值的內(nèi)容或進(jìn)行付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)1.企業(yè)抖音在抖音競(jìng)爭(zhēng)中處境艱難短視頻團(tuán)隊(duì)至少需要3-5直播營(yíng)銷(xiāo)最少需要2-4人直播銷(xiāo)售最少需要3-5人文案腳本只是視頻中很一小部分的工作視頻拍攝與剪輯的技術(shù)難度，是大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人從未遇到過(guò)的挑戰(zhàn)01022.企業(yè)抖音的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)度遠(yuǎn)超以往03企業(yè)抖音的真正難題是從圖文到視頻的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代轉(zhuǎn)變2.2.3厘清企業(yè)抖音中的混亂觀念1.自媒體抖音式的自嗨，達(dá)不成企業(yè)抖音目標(biāo)

自媒體做抖音與企業(yè)做抖音差異巨大2.運(yùn)營(yíng)很重要，但策略更重要

缺乏策略的制定和指引，再好的運(yùn)營(yíng)工作也不能將企業(yè)抖音送到正確的方向上3.技巧只能錦上添花，關(guān)鍵是先要有“錦”

掌握技巧需要有基礎(chǔ)能力的支撐

建立自己的視頻團(tuán)隊(duì)，配置與營(yíng)銷(xiāo)需求適合的器材和軟件課后思考問(wèn)題問(wèn)題：1.針對(duì)不同類(lèi)型的企業(yè)，你認(rèn)為在抖音上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)最重要的因素是什么？為什么？課后思考問(wèn)題答案答案：針對(duì)不同類(lèi)型的企業(yè)，在抖音上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)最重要的因素可能會(huì)有所不同。對(duì)于產(chǎn)品型企業(yè)，產(chǎn)品的展示和介紹可能是最關(guān)鍵的因素，因?yàn)橛脩?hù)更傾向于通過(guò)視頻了解產(chǎn)品的外觀、功能和優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于服務(wù)型企業(yè)，用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)的展示可能更為關(guān)鍵，因?yàn)橛脩?hù)更關(guān)注服務(wù)的質(zhì)量和實(shí)際效果。另外，不論企業(yè)類(lèi)型，內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量、與用戶(hù)的互動(dòng)以及數(shù)據(jù)分析的能力都是非常重要的因素，它們直接影響著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果和成效。THEENDTHANKS第二章企業(yè)抖音的關(guān)鍵認(rèn)知與階段分工演講人姓名2024-03-24企業(yè)抖音的階段分工與團(tuán)隊(duì)建設(shè)03"執(zhí)行階段"的特征04"策劃階段"的特征05CONTENTS3企業(yè)抖音的階段分工與團(tuán)隊(duì)建設(shè)033企業(yè)抖音的階段分工與團(tuán)隊(duì)建設(shè)2.3.1企業(yè)抖音的階段分工2.3.2企業(yè)抖音的全過(guò)程支撐--團(tuán)隊(duì)建設(shè)2.3.1企業(yè)抖音的階段分工1.企業(yè)抖音分為兩大階段

策劃階段目標(biāo)策略賬號(hào)布局內(nèi)容體系

執(zhí)行階段內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)推廣復(fù)盤(pán)改進(jìn)策劃階段執(zhí)行階段2.3.1企業(yè)抖音的階段分工2.策劃階段包含三個(gè)環(huán)節(jié)

目標(biāo)策略

賬號(hào)布局

內(nèi)容體系3.執(zhí)行階段包含三個(gè)環(huán)節(jié)

內(nèi)容生產(chǎn)

運(yùn)營(yíng)推廣

復(fù)盤(pán)改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)

運(yùn)營(yíng)實(shí)操

復(fù)盤(pán)總結(jié)PART02PART03PART012.3.2企業(yè)抖音的全過(guò)程支撐--團(tuán)隊(duì)建設(shè)1.團(tuán)隊(duì)建設(shè)的過(guò)程企業(yè)抖音的團(tuán)隊(duì)建設(shè)是伴隨整個(gè)企業(yè)抖音工作的全過(guò)程。1.團(tuán)隊(duì)建設(shè)的過(guò)程團(tuán)隊(duì)組建團(tuán)隊(duì)優(yōu)化團(tuán)隊(duì)迭代團(tuán)隊(duì)迭代完善團(tuán)隊(duì)組建基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)優(yōu)化進(jìn)階

團(tuán)隊(duì)建設(shè)4"策劃階段"的特征044"策劃階段"的特征2.4.1"無(wú)策劃不抖音"2.4.2企業(yè)抖音策劃的重要性2.4.3策劃過(guò)程中的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)2.4.1"無(wú)策劃不抖音"1.抖音營(yíng)銷(xiāo)需要有明確的目標(biāo)和策略2.抖音營(yíng)銷(xiāo)的策劃包含三個(gè)步驟

賬號(hào)布局內(nèi)容體系目標(biāo)策略2.4.2企業(yè)抖音策劃的重要性添加項(xiàng)標(biāo)題6.評(píng)估抖音營(yíng)銷(xiāo)的效果和改進(jìn)添加項(xiàng)標(biāo)題3.分析抖音用戶(hù)的需求和喜好添加項(xiàng)標(biāo)題5.設(shè)計(jì)抖音內(nèi)容的主題和形式添加項(xiàng)標(biāo)題4.規(guī)劃抖音賬號(hào)的類(lèi)型和風(fēng)格添加項(xiàng)標(biāo)題1.明確抖音營(yíng)銷(xiāo)的目的和目標(biāo)添加項(xiàng)標(biāo)題2.了解抖音平臺(tái)的特點(diǎn)和規(guī)則添加標(biāo)題2.4.2企業(yè)抖音策劃的重要性抖音營(yíng)銷(xiāo)的策劃是一個(gè)系統(tǒng)的、全面的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要品牌方投入足夠的時(shí)間和精力，才能保證抖音營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量和效果。抖音營(yíng)銷(xiāo)的策劃也是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的過(guò)程，需要品牌方根據(jù)抖音平臺(tái)的變化和用戶(hù)的反饋，不斷調(diào)整和優(yōu)化，才能保持抖音營(yíng)銷(xiāo)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。2.4.3策劃過(guò)程中的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)選訂目標(biāo)策略的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)賬號(hào)布局的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)規(guī)劃內(nèi)容體系的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)2.4.3策劃過(guò)程中的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)1.選訂目標(biāo)策略的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)

確定抖音的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，關(guān)鍵在于與業(yè)務(wù)部門(mén)、經(jīng)營(yíng)部門(mén)、品牌公關(guān)部門(mén)的深度溝通，只有對(duì)涉及內(nèi)容的深度了解，才能決定每項(xiàng)目標(biāo)是否符合對(duì)應(yīng)部門(mén)的需求。但同時(shí)，也需要讓這些部門(mén)，理解抖音平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)特征與運(yùn)作方式。以下這兩種情況會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，業(yè)務(wù)部門(mén)希望每個(gè)短視頻都有高的播放量以及轉(zhuǎn)化率，而有的經(jīng)營(yíng)部門(mén)則對(duì)能利用抖音做營(yíng)銷(xiāo)，完全無(wú)感。5"執(zhí)行階段"的特征055"執(zhí)行階段"的特征2.5.1三大環(huán)節(jié)，保證企業(yè)抖音的落地執(zhí)行

1.內(nèi)容生產(chǎn)

2.運(yùn)營(yíng)實(shí)操

3.復(fù)盤(pán)總結(jié)2.5.2執(zhí)行階段三個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)內(nèi)容生產(chǎn)

運(yùn)營(yíng)實(shí)操

復(fù)盤(pán)總結(jié)PART02PART03PART012.5.2執(zhí)行階段三個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)1.內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)2.運(yùn)營(yíng)實(shí)操的關(guān)鍵點(diǎn)3.復(fù)盤(pán)改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)1.內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)內(nèi)容生產(chǎn)是根據(jù)每個(gè)賬號(hào)具體的KPI，以及可以做的內(nèi)容規(guī)劃方向、內(nèi)容調(diào)性，來(lái)生產(chǎn)和制作視頻內(nèi)容。包含視頻內(nèi)容生產(chǎn)和直播內(nèi)容生產(chǎn)兩部分。（1）視頻內(nèi)容生產(chǎn)是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的腳本編輯、拍攝剪輯、制作上傳。（2）直播內(nèi)容生產(chǎn)是指直播間直播和場(chǎng)景動(dòng)線(xiàn)直播，或者說(shuō)直播帶貨類(lèi)直播和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)直播。內(nèi)容生產(chǎn)的難點(diǎn)：既需要有常規(guī)的基礎(chǔ)性?xún)?nèi)容進(jìn)行賬號(hào)的日常維護(hù)，也需要有爆款內(nèi)容，來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)突破。為了能夠脫穎而出，可以根據(jù)抖音的特征，制訂爆款策略或打造自己的IP，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)的效果。2.運(yùn)營(yíng)實(shí)操的關(guān)鍵點(diǎn)

賬號(hào)日常的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)

賬號(hào)深度的投放運(yùn)營(yíng)

賬號(hào)與私域的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)

賬號(hào)與其他平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)

賬號(hào)與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)策略的難點(diǎn)在于：只有做好運(yùn)營(yíng)工作的準(zhǔn)備，制定好目標(biāo)、體系和重點(diǎn)。才能在具體運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)中，運(yùn)用各種方法和技巧，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成效。同時(shí)，還要做好能力和精力的估算，不能讓運(yùn)營(yíng)工作陷入重重項(xiàng)目當(dāng)中，顧此失彼。3.復(fù)盤(pán)改進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行改正企業(yè)抖音落地執(zhí)行的工作，是高強(qiáng)度，并且持續(xù)不斷地。當(dāng)完成一項(xiàng)工作之后，每個(gè)參與其中的工作人員，都會(huì)感到疲憊不堪，只想趕緊休息放松一下。因而，復(fù)盤(pán)就成為了總被習(xí)慣性忘記的工作。

但是，在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題、存在的隱患，如果不能及時(shí)找出來(lái)、進(jìn)行改正。那么這些問(wèn)題和隱患，將持續(xù)存在，形成慣性操作，這必然造成更大的事故。因此，即時(shí)或是定期的復(fù)盤(pán)工作，尤為重要。課后思考問(wèn)題問(wèn)題：企業(yè)在進(jìn)行抖音營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，為什么要將整個(gè)過(guò)程劃分為策劃階段和執(zhí)行階段？這兩個(gè)階段各自的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？課后思考問(wèn)題答案答案：劃分抖音營(yíng)銷(xiāo)為策劃階段和執(zhí)行階段有助于確保整個(gè)過(guò)程的系統(tǒng)性和連貫性。在策劃階段，企業(yè)可以明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、賬號(hào)布局和內(nèi)容規(guī)劃，從而為后續(xù)的具體執(zhí)行提供清晰的方向和指導(dǎo)；而在執(zhí)行階段，則是根據(jù)策劃階段的規(guī)劃，進(jìn)行具體的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)實(shí)操和復(fù)盤(pán)總結(jié)，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效實(shí)施和持續(xù)優(yōu)化。關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括：策劃階段