消費(fèi)心理學(xué)教案(新)

消費(fèi)心理學(xué)教案第一章緒論引導(dǎo)案例20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)公司是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的“大哥大”，可口可樂(lè)占據(jù)了美國(guó)80%的市場(chǎng)份額，年銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度高達(dá)10%。然而好景不長(zhǎng)，20世紀(jì)70年代中期以后，百事可樂(lè)的迅速崛起令可口可樂(lè)公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂(lè)公司通過(guò)大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告來(lái)沖擊可口可樂(lè)的市場(chǎng)。比如，百事可樂(lè)推出以年輕人為消費(fèi)者群體的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列迎合青少年口味，以冒險(xiǎn)、青春、理想、激情及緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛(ài)，同時(shí)百事可樂(lè)也使自身?yè)碛辛恕澳贻p人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸?lè)公司為了找出可口可樂(lè)的發(fā)展不如百事可樂(lè)的原因，推出了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，試圖通過(guò)調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂(lè)的態(tài)度。調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意品嘗新口味可樂(lè)。因此，可口可樂(lè)公司認(rèn)為老的可口可樂(lè)配方可能已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費(fèi)者的需要了，于是著手開(kāi)發(fā)新口味的可口可樂(lè)。1985年4月，可口可樂(lè)公司宣布改變用了99年的老配方，推出了比老可口可樂(lè)口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂(lè)產(chǎn)品。然而，讓可口可樂(lè)公司的決策者始料不及、感到意外的是，當(dāng)新可樂(lè)全面推向市場(chǎng)后，卻在市場(chǎng)上引起了軒然大波，公司每天收到許多抗議信件和多達(dá)1500次以上的抗議電話，原因是人們習(xí)慣了老配方的口味，而不接受新可樂(lè)配方的口味。在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂(lè)的人組成了“美國(guó)老可口可樂(lè)飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的“抵制新口味可口可樂(lè)運(yùn)動(dòng)”。在洛杉磯，有的顧客威脅說(shuō)：“如果推出新口味可口可樂(lè)，以后再也不買(mǎi)可口可樂(lè)?！本瓦B新可口可樂(lè)推廣策劃經(jīng)理的父親，也開(kāi)始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。顧客之所以憤怒是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，99年秘不示人的可口可樂(lè)配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛(ài)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)就是有美國(guó)精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂(lè)配方就意味著一種背叛。為數(shù)眾多的批評(píng)者使可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)通83部熱線電話，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員來(lái)安撫憤怒的顧客。然而百事可樂(lè)公司的老板卻樂(lè)不可支，認(rèn)為這是百事可樂(lè)公司發(fā)展的最好機(jī)遇，他們花費(fèi)巨資在媒體上大做廣告，企圖將可口可樂(lè)的老顧客吸引過(guò)來(lái)。面對(duì)如此巨大的壓力，可口可樂(lè)公司的決策者不得不妥協(xié)。1985年7月10日，可口可樂(lè)公司宣布恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂(lè)的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力，雙管齊下。一時(shí)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售比上一年同期上升8%。新可口可樂(lè)所遭遇的尷尬處境給營(yíng)銷(xiāo)決策者以重要啟示：企業(yè)在推出新產(chǎn)品及其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，研究和探討消費(fèi)者消費(fèi)心理的微妙變化，是必不可少的工作。把握消費(fèi)者的心理需求，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵。(資料來(lái)源：作者根據(jù)相關(guān)信息整理。)第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容一、消費(fèi)與消費(fèi)者1.消費(fèi)消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物資資料和非物資資料的能動(dòng)行為。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人類(lèi)心理活動(dòng)的日益復(fù)雜化，人類(lèi)行為活動(dòng)的總體水平也在不斷地提高和發(fā)展。人類(lèi)的消費(fèi)行為與人類(lèi)的生產(chǎn)相伴而來(lái)，是人類(lèi)賴以生存和發(fā)展的最古老的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)行為，是社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的基本前提。從廣義上看，人類(lèi)的消費(fèi)行為可以劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類(lèi)。生產(chǎn)消費(fèi)是指人們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中對(duì)勞動(dòng)力及其他各種生產(chǎn)要素的使用、消耗及其磨損，生產(chǎn)消費(fèi)包括在生產(chǎn)過(guò)程之中，是生產(chǎn)過(guò)程連續(xù)進(jìn)行的基本條件。個(gè)人消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費(fèi)。個(gè)人消費(fèi)是人們維持生存和發(fā)展、進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件，也是人類(lèi)社會(huì)最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)。從社會(huì)再生產(chǎn)的過(guò)程看，個(gè)人消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的“生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)”四大環(huán)節(jié)之一。個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)，狹義的消費(fèi)就是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)，消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。2.消費(fèi)者消費(fèi)者是指在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體，即從事消費(fèi)活動(dòng)的主體——現(xiàn)實(shí)生活中的人們?？梢詮囊韵聨讉€(gè)角度進(jìn)行分類(lèi)：(1) 從消費(fèi)過(guò)程考察，消費(fèi)者是指各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。作為一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)行的消費(fèi)過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)者本身不一定是需求者或使用者，如，為他人代買(mǎi)商品；而使用者也不一定是購(gòu)買(mǎi)者，如，尚無(wú)生活能力的孩童使用父母為他們買(mǎi)來(lái)的商品。如果把消費(fèi)過(guò)程作為需求、購(gòu)買(mǎi)及使用三個(gè)過(guò)程的統(tǒng)一體，那么，處于這三個(gè)過(guò)程中的某一個(gè)或全過(guò)程的人都稱(chēng)為消費(fèi)者。消費(fèi)者就是指實(shí)際參與消費(fèi)活動(dòng)的某一個(gè)或全過(guò)程的人。(2) 從在同一時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度來(lái)看，可以把消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和永不消費(fèi)者三類(lèi)?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者是指通過(guò)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。潛在消費(fèi)者是指目前對(duì)某種消費(fèi)品尚無(wú)需要或購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，但在將來(lái)有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的人。永不消費(fèi)者是指當(dāng)時(shí)或未來(lái)都不會(huì)對(duì)某種消費(fèi)品產(chǎn)生消費(fèi)需要和購(gòu)買(mǎi)愿望的人。作為具體的某一消費(fèi)者，在同一時(shí)點(diǎn)上，面對(duì)不同的消費(fèi)品，可以同時(shí)以不同的身份出現(xiàn)，例如某消費(fèi)者對(duì)A商品是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者；對(duì)B商品是潛在消費(fèi)者；而對(duì)C商品可能又是永不消費(fèi)者。(3) 從消費(fèi)單位的角度考察，可以把消費(fèi)者劃分為個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者三類(lèi)。個(gè)體或家庭消費(fèi)者是指為滿足個(gè)體或家庭對(duì)某種消費(fèi)品的需要而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和使用的人，它與消費(fèi)者個(gè)人的需要、愿望和貨幣支付能力密切相關(guān)。集團(tuán)消費(fèi)者是指為滿足社會(huì)團(tuán)體對(duì)某種消費(fèi)品的需要而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和使用的集團(tuán)。作為團(tuán)體消費(fèi)行為，不一定反映消費(fèi)者個(gè)人的愿望或需要，也與個(gè)人支付能力沒(méi)有直接的關(guān)系。二、消費(fèi)心理消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。心理活動(dòng)是人腦對(duì)客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特殊功能。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無(wú)一不受其心理活動(dòng)的支配，例如，消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某種商品，購(gòu)買(mǎi)哪種品牌、款式，何時(shí)何地購(gòu)買(mǎi)，采用何種購(gòu)買(mǎi)方式以及怎樣使用等，都和不同消費(fèi)者的思想、情感、氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀念、思維方式以及相應(yīng)的心理反應(yīng)密切相關(guān)。這種在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)就叫做消費(fèi)心理。消費(fèi)心理即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用和消耗商品及勞務(wù)的過(guò)程中所反映出來(lái)的心理態(tài)勢(shì)及其規(guī)律。本能性消費(fèi)心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬于自然狀態(tài)下的心理反應(yīng)。例如人們饑則食，渴則飲的行為就是以消費(fèi)者生理因素為基礎(chǔ)的一般現(xiàn)象。本能性消費(fèi)心理的反映強(qiáng)度和表現(xiàn)方式又取決于不同消費(fèi)者的個(gè)性因素，如消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、意志和能力。社會(huì)性消費(fèi)心理即消費(fèi)心理的社會(huì)性，是指由人們所處的社會(huì)環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化的，它使人類(lèi)的消費(fèi)活動(dòng)由簡(jiǎn)單的滿足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會(huì)行為，并且在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。例如，人們對(duì)服裝的要求從最初的遮羞御寒到現(xiàn)在賦予其服飾文化、個(gè)人身份地位表現(xiàn)的內(nèi)涵，并且加進(jìn)了流行、時(shí)尚等諸多元素。本能性消費(fèi)心理表現(xiàn)為基礎(chǔ)的、初級(jí)的心理活動(dòng)，它是人類(lèi)心理活動(dòng)的自然流露與反映，社會(huì)性消費(fèi)心理是在本能性消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上發(fā)展的人類(lèi)的較高級(jí)的心理需求，它是以社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步為前提的。在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化飛速發(fā)展，人們生活水平不斷提高的今天，在人們的消費(fèi)活動(dòng)中，本能性消費(fèi)心理反應(yīng)越來(lái)越被社會(huì)性消費(fèi)心理活動(dòng)所掩蓋，從對(duì)人們的消費(fèi)行為的影響來(lái)看，社會(huì)性消費(fèi)心理成為影響和支配人們的消費(fèi)行為的主要因素。三、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容消費(fèi)心理學(xué)以消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理行為現(xiàn)象作為分析研究的對(duì)象。消費(fèi)心理與行為作為一種客觀存在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如同其他事物一樣，有其特定的活動(dòng)方式和內(nèi)在規(guī)律，對(duì)消費(fèi)心理的專(zhuān)門(mén)研究，目的就是為了發(fā)現(xiàn)和掌握消費(fèi)心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律，更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以取得事半功倍的效果。消費(fèi)心理學(xué)的研究包括以下內(nèi)容。1.1.對(duì)消費(fèi)者心理過(guò)程、心理狀態(tài)和個(gè)性心理的研究心理學(xué)研究心理的發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)的規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為的心理規(guī)律。因此，心理學(xué)有關(guān)感覺(jué)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒、情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必能為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來(lái)心理學(xué)積累的研究方法，為消費(fèi)心理學(xué)的研究提供了有效的手段。消費(fèi)心理學(xué)將心理學(xué)的一般原理運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理的研究，了解形成不同的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在心理基礎(chǔ)。例如，一些消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品，能夠果斷地做出購(gòu)買(mǎi)決策，而有的消費(fèi)者則表現(xiàn)得猶豫不決，其原因就是消費(fèi)者個(gè)性心理存在的差別。消費(fèi)者的個(gè)性、氣質(zhì)、性格、能力及個(gè)性傾向性是影響消費(fèi)者心理活動(dòng)的內(nèi)在因素。2.對(duì)影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素及市場(chǎng)環(huán)境的研究消費(fèi)者是一個(gè)“社會(huì)人”，他的任何一種消費(fèi)行為，都是在一定的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行的，因此，其消費(fèi)行為要受到多種客觀因素的影響，例如消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境，大到政治制度、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)習(xí)俗、家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及市場(chǎng)供求等，小到消費(fèi)者購(gòu)物的場(chǎng)所、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)方式與態(tài)度、廣告宣傳、企業(yè)聲譽(yù)及商品品牌等。上述諸多因素，都直接或間接地影響并制約著消費(fèi)心理活動(dòng)的發(fā)展和變化過(guò)程，這些外部因素如何影響消費(fèi)者的心理行為同樣是消費(fèi)心理學(xué)不可忽視的研究?jī)?nèi)容。3.對(duì)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢(shì)的研究隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)“胃口”越來(lái)越高，消費(fèi)行為與消費(fèi)動(dòng)機(jī)越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)的內(nèi)容和形式日趨多樣化。物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和人民生活水平的提高，使人們的需求層次發(fā)生了明顯變化，過(guò)去只滿足于吃飽穿暖、衣食無(wú)憂，而現(xiàn)在則注重生活質(zhì)量、生活品位的提高，重視精神方面需求的滿足。按照馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)生理需要基本滿足之后，人們便會(huì)向往更高一層次的需要。第二節(jié)研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義一、消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀1.消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支消費(fèi)心理學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科是近代才發(fā)展起來(lái)的，它是普通心理學(xué)的一個(gè)分支。普通心理學(xué)綜合地研究了社會(huì)實(shí)踐中人的心理現(xiàn)象的共同規(guī)律，對(duì)人類(lèi)的各種意識(shí)、行為作了科學(xué)的描述和解釋。從19世紀(jì)末20世紀(jì)初開(kāi)始，許多心理學(xué)家運(yùn)用普通心理學(xué)的一般原理去研究人類(lèi)在各個(gè)生活領(lǐng)域中特有的心理活動(dòng)規(guī)律，從而派生出許多心理學(xué)的分支。例如，按照研究對(duì)象的不同出現(xiàn)的心理學(xué)分支有：青年心理學(xué)、兒童心理學(xué)及女性心理學(xué)等；按照研究領(lǐng)域的不同出現(xiàn)的心理學(xué)分支有：社會(huì)心理學(xué)、教育心理學(xué)、運(yùn)動(dòng)心理學(xué)、管理心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告心理學(xué)及犯罪心理學(xué)等。使心理學(xué)成為一個(gè)大家族，心理學(xué)與社會(huì)實(shí)際結(jié)合越來(lái)越緊密，大大地豐富和深化了心理學(xué)研究的內(nèi)容。消費(fèi)心理學(xué)即心理學(xué)原理的一個(gè)重要的應(yīng)用領(lǐng)域。2.消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展消費(fèi)心理與行為是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中客觀存在的現(xiàn)象，但是人們對(duì)這一現(xiàn)象的研究是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生，并隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要而逐步深入的。在商品匱乏的情況下，生產(chǎn)者和商人無(wú)需考慮如何擴(kuò)大商品的銷(xiāo)路，客觀上沒(méi)有專(zhuān)門(mén)研究消費(fèi)者心理與行為的需要；在資本主義工業(yè)革命的初期，商品經(jīng)濟(jì)雖說(shuō)有了很大發(fā)展，但在總體上還是供不應(yīng)求的，多數(shù)商品處于“賣(mài)方市場(chǎng)”的階段，企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中無(wú)需擔(dān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)路而考慮消費(fèi)者的需求，有關(guān)消費(fèi)者心理的問(wèn)題在這一時(shí)期自然不會(huì)引起人們的重視；直到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展階段，機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)方式的確立，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，使物質(zhì)產(chǎn)品極大地豐富起來(lái)，“買(mǎi)方市場(chǎng)”開(kāi)始形成，產(chǎn)品市場(chǎng)的有限性使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為此，許多企業(yè)主開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向?qū)で蠛烷_(kāi)拓市場(chǎng)的途徑。為了使自己生產(chǎn)的商品更加適銷(xiāo)對(duì)路，他們開(kāi)始關(guān)注和了解消費(fèi)者的需求、興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，促使一些具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的人對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的研究。在這一時(shí)期，心理學(xué)的發(fā)展為消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生提供了可能。從19世紀(jì)末德國(guó)心理學(xué)家威廉·馮特創(chuàng)立第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室開(kāi)始，心理學(xué)理論得到迅速的發(fā)展，出現(xiàn)了眾多的流派，創(chuàng)立了各種各樣的心理分析方法，正是這些理論和方法為消費(fèi)心理與行為的研究奠定了科學(xué)的基礎(chǔ)。3.消費(fèi)心理學(xué)研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)20世紀(jì)70年代以來(lái)，國(guó)外有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究進(jìn)入全面發(fā)展和成熟階段，除學(xué)術(shù)團(tuán)體外，許多大企業(yè)也設(shè)立了研究機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)從事消費(fèi)心理學(xué)的研究，有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)的理論和知識(shí)的傳播日益廣泛，并受到社會(huì)各界的高度重視。近年來(lái)，消費(fèi)心理學(xué)研究?jī)?nèi)容日益深入，研究方法趨向多樣化。除了傳統(tǒng)的定性分析以外，還運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息技術(shù)及動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果，建立了精確的消費(fèi)心理與行為模型，對(duì)消費(fèi)心理現(xiàn)象進(jìn)行定量分析，從因果關(guān)系、動(dòng)態(tài)發(fā)展及數(shù)量變化上揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而把消費(fèi)心理學(xué)的研究推入一個(gè)新的階段，使消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容更加全面，理論分析更加深入，學(xué)科體系也更加完善，消費(fèi)心理學(xué)在實(shí)踐中得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。4.消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)的研究情況改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)逐步形成，消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面也發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)期。與此同時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者的主要的內(nèi)容，同時(shí)也成為理論界探討的重要課題。20世紀(jì)80年代中期，我國(guó)開(kāi)始系統(tǒng)地大量從國(guó)外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究成果。隨著研究工作的深入，在引進(jìn)國(guó)外研究方法和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，還針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行有的放矢的研究，例如，針對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)差別的擴(kuò)大，對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)不同的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究；針對(duì)我國(guó)實(shí)行獨(dú)生子女政策后的家庭結(jié)構(gòu)，對(duì)獨(dú)生子女這個(gè)特殊消費(fèi)群體消費(fèi)心理與行為的研究等。從事消費(fèi)心理的專(zhuān)門(mén)研究人員和研究機(jī)構(gòu)日益增多，我國(guó)高等院校的相關(guān)專(zhuān)業(yè)還紛紛開(kāi)設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程，作為學(xué)生必修的專(zhuān)業(yè)課。目前，工商企業(yè)對(duì)消費(fèi)心理研究的重視程度越來(lái)越高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策部門(mén)對(duì)消費(fèi)者信息的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)已經(jīng)由介紹、傳播期進(jìn)入到普及和應(yīng)用期，其發(fā)展前景看好。二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義對(duì)消費(fèi)心理的研究，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)。了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，能夠幫助企業(yè)管理者進(jìn)行正確的經(jīng)營(yíng)決策，提高企業(yè)的服務(wù)商品，正確引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。1.有助于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)市場(chǎng)占有率的高低，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，取決于它所提供的產(chǎn)品是否適銷(xiāo)對(duì)路，是否符合消費(fèi)潮流，歸根到底，取決于消費(fèi)者是否樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，掌握經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，就要了解自己的服務(wù)對(duì)象，了解市場(chǎng)需求的變化，了解消費(fèi)者的需求心理。2.有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平消費(fèi)者購(gòu)物選擇的要素，一是看商品本身的質(zhì)量如何，二是在于銷(xiāo)售人員的服務(wù)水平，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員儀表、語(yǔ)言、態(tài)度直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員只有認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)及其變化規(guī)律，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能根據(jù)不同類(lèi)型的顧客采取不同的接待方法，使顧客高興而來(lái)，滿意而歸。既賣(mài)出了商品，又爭(zhēng)取到更多的“回頭客”，同時(shí)提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，獲得事半功倍的效果。否則，營(yíng)銷(xiāo)人員雖然有良好的愿望，想為顧客排憂解難，卻往往事與愿違，顧客可能并不領(lǐng)情。第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究方法方法是人們研究解決問(wèn)題并實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)所必需的途徑和手段。研究消費(fèi)心理學(xué)，如果方法正確，就能收到事半功倍的效果。消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)研究人的心理活動(dòng)的科學(xué)，是與社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)和哲學(xué)密切聯(lián)系的科學(xué)。因此，研究消費(fèi)心理學(xué)離不開(kāi)社會(huì)實(shí)踐、自然科學(xué)原理和哲學(xué)方法。特別是馬克思主義的辯證唯物論，不僅為研究消費(fèi)心理學(xué)提供了正確的理論依據(jù)，同時(shí)也提供了科學(xué)的基本原則，我們?cè)谘芯窟^(guò)程中必須努力遵循這些理論和原則。一、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本原則1.客觀性原則客觀性原則就是實(shí)事求是的原則，實(shí)事求是是辯證唯物主義和歷史唯物主義的核心。在消費(fèi)心理學(xué)中，遵循客觀性原則：一方面要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一切心理現(xiàn)象，都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生和發(fā)展的，只有密切聯(lián)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐情況，才能客觀、全面地分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件制約下的消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)，揭示心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展和變化的規(guī)律，而決不能脫離實(shí)際去主觀臆測(cè)；另一方面，要認(rèn)識(shí)到對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的一切研究成果，包括假設(shè)、原理和各項(xiàng)規(guī)律，都必須在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的客觀實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)，才能確定其正確性?？陀^實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的研究也同樣如此。2.發(fā)展性原則市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)千變?nèi)f化。堅(jiān)持用發(fā)展性原則研究消費(fèi)心理學(xué)，就是要用運(yùn)動(dòng)和發(fā)展的觀點(diǎn)去認(rèn)識(shí)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人的心理活動(dòng)是伴隨著客觀事物的變化而變化的，決不能用靜止的、千篇一律的眼光去認(rèn)識(shí)心理現(xiàn)象。消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者的心理和行為，不可能都處于靜止?fàn)顟B(tài)，或處于某種固定的模式之中，社會(huì)消費(fèi)心理是在不斷變化的。例如，20世紀(jì)末，我國(guó)消費(fèi)者的家庭生活方式已經(jīng)由溫飽型走向小康型，家庭消費(fèi)已由單純的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)相結(jié)合的消費(fèi)方式。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)消費(fèi)者的家庭生活方式正朝著物質(zhì)更豐富、精神更愉快、生活質(zhì)量更高的方向發(fā)展。因此，我們要在發(fā)展變化中研究營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象。遵循發(fā)展性原則，不僅要求闡明營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中已經(jīng)形成的心理現(xiàn)象，還要闡明那些潛在的或初露端倪的心理現(xiàn)象；同時(shí)，還要預(yù)測(cè)消費(fèi)心理活動(dòng)的發(fā)展趨向，這樣，才能真正把握消費(fèi)心理活動(dòng)的發(fā)展變化的客觀規(guī)律。3.聯(lián)系性原則客觀事物不僅在永遠(yuǎn)地運(yùn)動(dòng)著，而且事物之間也是相互聯(lián)系、相互影響的。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展，總是受到多種因素的影響和制約，如環(huán)境氣氛、服務(wù)手段及主體狀況等。所以研究消費(fèi)心理現(xiàn)象，不僅要考慮引起人的心理現(xiàn)象的原因與條件，還應(yīng)考慮影響和制約心理現(xiàn)象的各個(gè)因素之間的相互關(guān)系和相互作用。不僅如此，還要認(rèn)識(shí)到，人是生活在錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中的，人與人之間的心理活動(dòng)過(guò)程和心理狀態(tài)是相互聯(lián)系與相互影響的。堅(jiān)持聯(lián)系性原則，還要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)交叉科學(xué)，處于生理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)及管理學(xué)等多學(xué)科的結(jié)合點(diǎn)上。因此，研究消費(fèi)心理學(xué)要與其他學(xué)科的研究成果結(jié)合進(jìn)行，特別是要聯(lián)系國(guó)外研究消費(fèi)心理學(xué)的動(dòng)態(tài)和成果，吸收西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及科學(xué)研究的最新成就，以推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展。二、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法由于消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，具有一定的特殊性，這就決定了其研究方法的特殊性。它不能像許多自然科學(xué)那樣，借用精密的儀器和測(cè)量工具，制造一個(gè)典型的環(huán)境，進(jìn)行科學(xué)觀察和試驗(yàn)，測(cè)定數(shù)據(jù)，進(jìn)行精確計(jì)算，最后得出研究結(jié)論。消費(fèi)心理學(xué)的研究只能在馬克思主義唯物辯證法指導(dǎo)下，運(yùn)用心理學(xué)及社會(huì)學(xué)等人文科學(xué)所使用的方法，即主要通過(guò)社會(huì)調(diào)查的方法、社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析的方法，科學(xué)地概括出消費(fèi)心理發(fā)生和變化的理論和規(guī)律。人是萬(wàn)物之靈，人的消費(fèi)心理具有復(fù)雜性、多樣性及多變性，因而消費(fèi)心理學(xué)的研究方法也多種多樣。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)所研究問(wèn)題的性質(zhì)、內(nèi)容的區(qū)別，其采用的方法也各不相同，研究消費(fèi)心理學(xué)，通常要采用以下幾種方法。1.觀察法觀察法是科學(xué)研究中最一般、最簡(jiǎn)易和最常用的研究方法，也是研究消費(fèi)心理學(xué)的一種最基本的方法。2.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是對(duì)被研究對(duì)象的活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行人為的干預(yù)，以暴露其特性，人為地控制研究對(duì)象，創(chuàng)造條件，排除干擾，突出主要因素，在有利條件下研究對(duì)象的心理活動(dòng)的方法。它又可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法兩種形式。3.訪談法訪談法是研究者通過(guò)與研究對(duì)象直接交談，在口頭信息溝通過(guò)程中研究消費(fèi)者心理狀態(tài)的方法。此方法主要用于對(duì)消費(fèi)者心理的研究。訪談法依據(jù)與受訪者接觸的不同方式，又可分為面對(duì)面訪談和電話訪談兩種形式。訪談法的優(yōu)點(diǎn)是一般較容易取得所預(yù)期的資料，準(zhǔn)確性高。但此方法所耗費(fèi)用較多，對(duì)進(jìn)行訪談的人員的素質(zhì)要求也比較高。4.問(wèn)卷法問(wèn)卷法是通過(guò)研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，向被問(wèn)者提出問(wèn)題，并由其予以回答，并從中了解被問(wèn)者心理的方法。這是研究消費(fèi)心理常用的方法。根據(jù)操作方式，問(wèn)卷法可以分為郵寄問(wèn)卷法、入戶問(wèn)卷法、攔截問(wèn)卷法和集體問(wèn)卷法等。第二章消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征一、消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異氣質(zhì)：指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。它是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征。氣質(zhì)的心理動(dòng)力特征氣質(zhì)的差異和影響氣質(zhì)的可塑性二、氣質(zhì)學(xué)說(shuō)的類(lèi)型1、主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)：體液說(shuō)：多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)血液說(shuō)：O型、A型、B型、AB型體形說(shuō)：激素說(shuō)：高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō)：（巴普洛夫）興奮型、活潑型、安靜型、抑制型

神經(jīng)系統(tǒng)的特征神經(jīng)系統(tǒng)的類(lèi)型氣質(zhì)類(lèi)型強(qiáng)不平衡(興奮占優(yōu)勢(shì))興奮型膽汁質(zhì)平衡靈活性高活潑型多血質(zhì)不靈活安靜型黏液質(zhì)弱不平衡(抑制占優(yōu)勢(shì))抑制型抑郁質(zhì)2、基本氣質(zhì)類(lèi)型及其特點(diǎn)：（1）興奮型（2）活潑型（3）安靜型（4）抑制型氣質(zhì)這種典型而穩(wěn)定的個(gè)性心理特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響比較深刻。第二節(jié)消費(fèi)者性格上的差異一、性格的概念性格是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。人的性格是受一定思想、意識(shí)、信仰和價(jià)值觀影響和制約。二、性格的特征性格是十分復(fù)雜的心理構(gòu)成物，具有多個(gè)側(cè)面，對(duì)人的行為活動(dòng)起到一定調(diào)節(jié)作用：（1）性格的態(tài)度特征（2）性格的理智特征（3）性格的情緒特征（4）性格的意志特征三、消費(fèi)者性格在購(gòu)買(mǎi)中的表現(xiàn)理智型、情緒型、意志型第三節(jié)消費(fèi)者能力上的差異一、能力的含義能力是指人能夠順利地完成某種活動(dòng)并直接影響活動(dòng)效率所必須具備的個(gè)性心理特征。消費(fèi)者的能力：感覺(jué)能力、記憶能力、想象能力、識(shí)別能力、鑒賞能力二、能力的特點(diǎn)（1）能力與人的實(shí)踐活動(dòng)緊密相連。（2）人有能力與他所掌握的知識(shí)、技能既有區(qū)別，又有聯(lián)系。三、消費(fèi)者能力上的差異1、能力水平的差異2、能力類(lèi)型的差異3、能力表現(xiàn)時(shí)間的差異4、消費(fèi)者能力的構(gòu)成A、從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力（1）感知能力（2）分析評(píng)價(jià)能力（3）選擇決策能力（4）記憶力和想象力B、從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力C、消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力第四節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為一、消費(fèi)者需要的概念和需要的層次1.需要的概念需要是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求，是個(gè)體由于缺乏而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張與周?chē)h(huán)境形成某種不平衡的狀態(tài)，是客觀要求在人腦中的反映，是個(gè)體積極性的源泉，它推動(dòng)著人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)。2.需要的產(chǎn)生一是有不足之感；二是要有求足之愿。需要的產(chǎn)生主要取決于以下幾方面的因素：(1)生理狀態(tài)(2)社會(huì)因素(3)個(gè)人的認(rèn)知3.需要的層次理論1960年美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛二、消費(fèi)者需要的基本特征1.需要的多樣性和差異性由于消費(fèi)者性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入水平、社會(huì)階層、宗教信仰、生活方式和個(gè)性心理特征等不同。因而，在需要的內(nèi)容、層次、強(qiáng)度和數(shù)量方面是千差萬(wàn)別的；另一方面，就同一消費(fèi)者而言，其需要也是多元的。不僅有生理方面的、物質(zhì)方面的需要，還有心理方面的、精神方面的需要。2.需要的層次性和發(fā)展性3.需要的伸縮性和周期性需要的伸縮性又稱(chēng)需求彈性，消費(fèi)者的需要是個(gè)多變量的函數(shù)，要受到內(nèi)、外多種因素的影響和制約，可多可少，可強(qiáng)可弱，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，在數(shù)量、品種等方面會(huì)隨收入和商品價(jià)格的變化而變化。消費(fèi)者的需要還具有周期性的特點(diǎn)。消費(fèi)者需要的周期性主要是由其生理機(jī)制及心理特性引起的，并受自然環(huán)境變化周期、商品的生命周期和社會(huì)時(shí)尚的變化周期的影響。4.需要的可變性和可誘導(dǎo)性消費(fèi)者的消費(fèi)需要是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。通過(guò)引導(dǎo)可以使消費(fèi)需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移，潛在的欲望會(huì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的行動(dòng)，未來(lái)的消費(fèi)也可以成為即期消費(fèi)，微弱的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)烈的需要。消費(fèi)者的需要還可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)者人為的、有意識(shí)的給予外部刺激和誘導(dǎo)發(fā)生變化。在實(shí)踐中，許多企業(yè)就是利用消費(fèi)者需要的可變性和可誘導(dǎo)性這一特點(diǎn)，不惜斥資百萬(wàn)，開(kāi)展廣告宣傳、倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚、創(chuàng)造示范效應(yīng)、施予優(yōu)惠刺激，影響和誘導(dǎo)消費(fèi)行為，并且屢屢收效。三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)的定義動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)、達(dá)到某種目的、指引活動(dòng)滿足一定需要的意圖、愿望和信念。2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的功能1)始發(fā)和終止行動(dòng)的功能2)指引行動(dòng)方向的功能3.維持與強(qiáng)化行動(dòng)的功能4.消費(fèi)者一般性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1)生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)2)心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)5.消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)2)求新心理動(dòng)機(jī)3)求美心理動(dòng)機(jī)4) 求名心理動(dòng)機(jī)5)求廉心理動(dòng)機(jī)6)從眾心理動(dòng)機(jī)四、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為1.購(gòu)買(mǎi)行為的概念心理學(xué)上所謂的行為，是指人們?cè)谕獠看碳さ挠绊懴?，所采取的有目的的活?dòng)，它是個(gè)體與環(huán)境相互作用后的某種特定的反應(yīng)。2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型按購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)分為：①全確定型。②半確定型。③不確定型按購(gòu)買(mǎi)行為分為：①習(xí)慣型。②理智型。③經(jīng)濟(jì)型。④沖動(dòng)型。⑤疑慮型。3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般過(guò)程第三章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理第一節(jié)消費(fèi)者群體特征一、消費(fèi)者群體的一般特征消費(fèi)者群體是由某些具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者組成的群體。同一消費(fèi)者群體內(nèi)部的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處；不同消費(fèi)者群體之間則存在諸多差異。(一)消費(fèi)者群體形成的原因消費(fèi)者群體形成的原因主要是消費(fèi)者的內(nèi)在因素和外部因素共同作用的結(jié)果。1.消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體消費(fèi)者之間在生理、心理特性方面存在諸多差異，這些差異促成了不同消費(fèi)者群體的形成。例如，由于性別的差異，形成了女性消費(fèi)者群體和男性消費(fèi)者群體；由于年齡的差異，形成了老年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體及少年兒童消費(fèi)者群體。這種根據(jù)消費(fèi)者自身生理及心理特點(diǎn)劃分的各個(gè)消費(fèi)者群體之間，在消費(fèi)需求、消費(fèi)心理及購(gòu)買(mǎi)行為等方面有著不同程度的差異，而在本群體內(nèi)部則有許多共同特點(diǎn)。2.不同消費(fèi)者群體的形成還受一系列外部因素的影響文化背景、生產(chǎn)力發(fā)展水平、民族、地理氣候條件及宗教信仰等這些外部因素對(duì)不同消費(fèi)者群體的形成也具有重要作用。例如，生產(chǎn)力的發(fā)展對(duì)于不同消費(fèi)者群體的形成具有一定的催化作用。不同的職業(yè)導(dǎo)致人們的勞動(dòng)環(huán)境、工作性質(zhì)、工作內(nèi)容和能力素質(zhì)不同，心理特點(diǎn)也有差異，這種差異必然反映到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為上來(lái)。此外，文化背景、民族及宗教信仰等方面的差異，都可以使一個(gè)消費(fèi)者群體區(qū)別于另一個(gè)消費(fèi)者群體等。(二)消費(fèi)者群體形成的意義首先，消費(fèi)者群體的形成能夠?yàn)槠髽I(yè)提供明確的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)者群體的分類(lèi)，企業(yè)可以準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)自身資源和市場(chǎng)需求潛力選定目標(biāo)市場(chǎng)，從而減少盲目性和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其次，消費(fèi)者群體的形成對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的意義在于，有利于調(diào)節(jié)、控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動(dòng)向健康的方向發(fā)展。當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)以群體的規(guī)模進(jìn)行時(shí)，不但直接影響個(gè)體的消費(fèi)活動(dòng)，還會(huì)對(duì)社會(huì)整體消費(fèi)狀況產(chǎn)生重大影響，進(jìn)而影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。此外，消費(fèi)者群體的形成，還為政府部門(mén)借助群體對(duì)個(gè)體的影響力對(duì)社會(huì)消費(fèi)加以合理引導(dǎo)和控制，使其朝健康的消費(fèi)方向發(fā)展提供了可能。(三)消費(fèi)者群體的類(lèi)型1.根據(jù)自然地理因素劃分根據(jù)自然地理因素劃分消費(fèi)者群體，是企業(yè)經(jīng)常使用的一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)。具體又可分為：按國(guó)家地區(qū)劃分，如國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體、國(guó)外消費(fèi)者群體；按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平劃分：山區(qū)、平原、丘陵地區(qū)消費(fèi)者群，沿海、內(nèi)地、邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者群體，城市、鄉(xiāng)村消費(fèi)者群體等。由于地理位置的差異，各個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，消費(fèi)者的消費(fèi)需要和習(xí)慣也不盡相同。因國(guó)家不同而形成的消費(fèi)者群體，其消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣都有差別。由城鄉(xiāng)差別而形成的城市消費(fèi)者群體和農(nóng)村消費(fèi)者群體，消費(fèi)需求也不盡相同。2.根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素劃分人口統(tǒng)計(jì)因素是指人們的性別、年齡、職業(yè)、民族、經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度等。以此類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同消費(fèi)者群，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也有所不同。例如，按性別劃分，可分為男性消費(fèi)者群體、女性消費(fèi)者群體；按年齡劃分，可分為少年兒童消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體和老年消費(fèi)者群體。3.根據(jù)消費(fèi)者心理因素劃分現(xiàn)實(shí)生活中，人們發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者盡管在年齡、性別、職業(yè)、收入等方面具有相似性，但表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為并不相同。這種差別往往是由于心理因素的差異造成的。可以作為群體劃分依據(jù)的心理因素有生活方式、性格、心理傾向等。例如，按生活方式劃分，可分為不同風(fēng)俗民情的消費(fèi)者群體、不同生活習(xí)慣的消費(fèi)者群體、緊追潮流的消費(fèi)者群體、趨于保守的消費(fèi)者群體等；按性格劃分，可分為勇敢或懦弱、支配或服從、積極或消極、獨(dú)立或依賴等不同消費(fèi)者群體類(lèi)型；按心理傾向劃分，可分為注重實(shí)際、相信權(quán)威、猶豫懷疑等不同消費(fèi)者群體。4.根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反映劃分消費(fèi)者對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反映不同，購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)也不盡相同。對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反映主要表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)、對(duì)商品品牌的偏好程度、對(duì)商品的使用時(shí)間、對(duì)商品的使用量、對(duì)商品要素的敏感性等方面?？傊鲜鲆蛩囟际菍?dǎo)致不同消費(fèi)者群體類(lèi)型產(chǎn)生的原因。應(yīng)該指出的是，這些因素相互關(guān)聯(lián)、相互作用，共同對(duì)消費(fèi)者群體心理與行為產(chǎn)生影響。企業(yè)必須針對(duì)多種因素共同影響下形成的不同消費(fèi)者群體類(lèi)型的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，才能取得最佳效果。二、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響我們研究消費(fèi)者群體，主要是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者群體的分析，揭示消費(fèi)者群體以什么樣的形式及在哪些方面對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生影響。1.消費(fèi)者群體為消費(fèi)者提供有關(guān)購(gòu)買(mǎi)信息消費(fèi)者做決策時(shí)的一個(gè)最重要的決定因素，便是有關(guān)產(chǎn)品及其供應(yīng)者的知識(shí)，而群體的作用之一，正是可以給其成員提供大量的這種信息。雖然群體的影響隨著產(chǎn)品種類(lèi)和商標(biāo)而變化，但若把群體作為一個(gè)信息來(lái)源，則在所有的產(chǎn)品和商標(biāo)上都是一樣的，而且，更重要的是，群體成員容易相信本群體提供的信息。2.消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的態(tài)度模仿是一種最普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)往往是相對(duì)的，當(dāng)沒(méi)有具體的模仿模式時(shí)，他們就不能充分肯定自己對(duì)商品的態(tài)度。但當(dāng)某些消費(fèi)者群體為其提供具體的模式，而消費(fèi)者又非常欣賞時(shí)，就會(huì)激起其強(qiáng)烈的仿效愿望，從而形成對(duì)商品的肯定的態(tài)度，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。3.消費(fèi)者群體促使人們的行為趨于某種“一致化”消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)往往會(huì)受到消費(fèi)者群體中其他人的影響。這是因?yàn)橄嚓P(guān)群體會(huì)形成一種團(tuán)體壓力，使團(tuán)體內(nèi)的個(gè)人自覺(jué)或不自覺(jué)地符合團(tuán)體規(guī)范。群體內(nèi)的規(guī)范可能不為局外人所察覺(jué)，但置身其中的成員卻能明顯地體驗(yàn)到這些規(guī)范的存在，并對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。例如，當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)某種商品時(shí)，不能確定自己選購(gòu)這種商品是否合適時(shí)，如果群體內(nèi)其他成員對(duì)此持有肯定的態(tài)度，就會(huì)促使其堅(jiān)定自己的購(gòu)買(mǎi)行為；反之，如果群體內(nèi)其他成員對(duì)此持否定的態(tài)度，就會(huì)促使其改變自己的購(gòu)買(mǎi)行為。第二節(jié)主要消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理一、少年兒童消費(fèi)者群體少年兒童消費(fèi)者群體是由0～14歲的消費(fèi)者組成的。這部分消費(fèi)者在人口總數(shù)中所占比例較大。他們一般由父母養(yǎng)育和監(jiān)護(hù)，自我意識(shí)尚未完全成熟，道德觀念有待完善，缺乏自我控制力，沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，因此，具有特定的心理和行為。這部分消費(fèi)者又可根據(jù)年齡特征分為兒童消費(fèi)者群體(0～11歲)和少年消費(fèi)者群體(11～14歲)。1.兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征1）消費(fèi)需求逐漸由本能的生理性的消費(fèi)發(fā)展為有自我意識(shí)的社會(huì)性的消費(fèi)兒童在嬰幼兒時(shí)期，消費(fèi)需要主要表現(xiàn)為生理性的，且純粹由他人幫助完成。隨著年齡的增長(zhǎng)，兒童的消費(fèi)需求逐漸由本能發(fā)展為有自我意識(shí)加入的社會(huì)性需要。2)從模仿型消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)兒童的模仿性很強(qiáng)，消費(fèi)行為也是如此。但隨著年齡的增長(zhǎng)，這種模仿性的消費(fèi)逐漸被帶有個(gè)性的消費(fèi)所替代。他們有了對(duì)所接觸到商品的評(píng)價(jià)意識(shí)，也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)與眾不同，要有比其他的小朋友更好的玩具。3)消費(fèi)心理從感性逐漸發(fā)展為理性消費(fèi)兒童的消費(fèi)心理多處于感情支配階段，消費(fèi)情緒極不穩(wěn)定。以至于見(jiàn)什么要什么，父母不給買(mǎi)就大哭大鬧，且多喜新厭舊。但隨著年齡的增長(zhǎng)，兒童接觸社會(huì)環(huán)境的機(jī)會(huì)增多，有了集體生活的鍛煉，意志得到了增強(qiáng)，消費(fèi)情緒逐漸趨于穩(wěn)定，消費(fèi)心理也趨于理性?？傊?，兒童的消費(fèi)心理多處于感情支配階段，購(gòu)買(mǎi)行為以依賴型為主，但有影響父母購(gòu)買(mǎi)決策的傾向。2.少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理少年消費(fèi)者群體是指11～14歲的消費(fèi)者。少年期是依賴與獨(dú)立、成熟與幼稚、自覺(jué)與被動(dòng)性交織在一起的時(shí)期。在消費(fèi)心理方面具有以下特征。1) 與成人比擬，獨(dú)立性強(qiáng)2) 購(gòu)買(mǎi)行為的傾向性開(kāi)始確立，購(gòu)買(mǎi)行為趨于穩(wěn)定3) 消費(fèi)觀念開(kāi)始受社會(huì)群體的影響研究與掌握少年兒童的消費(fèi)心理特征，對(duì)于開(kāi)拓這方面的市場(chǎng)潛力，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益非常重要。二、青年消費(fèi)者群體青年是指由少年向中年過(guò)渡時(shí)期的人群。處于這一時(shí)期的消費(fèi)者，形成了青年消費(fèi)者群體。不同國(guó)家和地區(qū)由于自然條件、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，人的成熟早晚各異，青年的年齡范圍也不盡一致。根據(jù)我國(guó)情況，青年消費(fèi)者群體的年齡階段在15～35歲之間。1.青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)青年消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)行為具有擴(kuò)散性，對(duì)其他各類(lèi)消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。他們的購(gòu)買(mǎi)意愿大多為家庭所尊重，年輕的父母以獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式影響下一代的消費(fèi)行為，且對(duì)他們的長(zhǎng)輩也會(huì)產(chǎn)生極大的影響。2.青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理1)追求時(shí)尚，表現(xiàn)個(gè)性2) 突出個(gè)性，表現(xiàn)自我3)崇尚品牌與名牌4)注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)三、中年消費(fèi)者群體中年消費(fèi)者群體一般是指35歲至退休年齡階段的群體。中年消費(fèi)者群體具有人數(shù)眾多、負(fù)擔(dān)重的特點(diǎn)，大多處于購(gòu)買(mǎi)決策者的位置，且購(gòu)買(mǎi)的商品既有家庭日用品，也有個(gè)人、子女、父母的穿著類(lèi)商品，還有大件耐用消費(fèi)品。因此，了解和把握中年消費(fèi)者群體的心理特征，對(duì)企業(yè)進(jìn)行正確營(yíng)銷(xiāo)決策具有重要意義。1.中年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)(1) 人數(shù)眾多。(2) 處于購(gòu)買(mǎi)商品決策者的位置。(3) 負(fù)擔(dān)重。2.中年消費(fèi)者群體的心理1) 理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小2) 計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小3) 注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小四、老年消費(fèi)者群體老年消費(fèi)者一般指年齡在60歲以上的群體。1) 消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，對(duì)商品、品牌的忠誠(chéng)度高2) 商品追求實(shí)用性3) 消費(fèi)追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)4) 消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化保健食品和醫(yī)療保健用品的支出增加，在穿著類(lèi)和其他奢侈品方面的支出大大減少。滿足個(gè)人的嗜好和興趣的商品支出有所增加。5) 部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)在美容、衣著打扮、營(yíng)養(yǎng)食品、健身娛樂(lè)和旅游觀光等商品的消費(fèi)方面，有著與青年人類(lèi)似的強(qiáng)烈消費(fèi)興趣，以補(bǔ)償那些過(guò)去未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。6) 注重健康，增加儲(chǔ)蓄五、女性消費(fèi)心理女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中起著特殊重要的作用，女性不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，而且在家庭中承擔(dān)了母親、女兒、妻子和主婦等多種角色，因此，也是絕大多數(shù)兒童用品、老年用品、男性用品和家庭用品的購(gòu)買(mǎi)者。據(jù)有關(guān)資料表明，在家庭用品購(gòu)買(mǎi)中，女性完全占支配權(quán)的占到了51.6%，與家庭協(xié)商時(shí)意見(jiàn)占主導(dǎo)地位的有44.5%，合計(jì)達(dá)到96.1%。所以，聰明的廠家和商家都十分重視研究女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。1.愛(ài)美心理這種心理反應(yīng)在消費(fèi)活動(dòng)中，就是無(wú)論是青年女性還是中年婦女，都希望通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)既能保持自己的青春美，又能增加修飾美。因此，在挑選商品時(shí)，格外重視商品的外觀和形象，并往往以此作為是否購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。2.情感性心理女性消費(fèi)者在個(gè)性心理的表現(xiàn)上具有較強(qiáng)的情感性特征，即感情豐富、細(xì)膩，心境變化劇烈，富于幻想和聯(lián)想。這種特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就是在某種情緒或情感的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望從而進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。3.攀比炫耀心理一些女性消費(fèi)者希望比別人富有或有地位，因此，除了滿足自己的基本生活消費(fèi)需求或使自己更美、更時(shí)髦之外，還可能通過(guò)追求高檔次、高質(zhì)量和高價(jià)格的名牌商品或在外觀上具有奇異、超俗、典雅和灑脫等與眾不同的特點(diǎn)的商品，來(lái)顯示自己的優(yōu)越地位和某種超人之處。4.注重商品的實(shí)用性由于女性消費(fèi)者在家庭中的地位及從事家務(wù)勞動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)，使她們對(duì)商品的關(guān)注角度與男性有所不同。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)生活日常用品時(shí)，更關(guān)注商品的實(shí)際效用，關(guān)心商品帶來(lái)的具體利益。5.注重商品的便利性現(xiàn)代社會(huì)，中青年婦女的就業(yè)率很高，她們既要工作，又要擔(dān)負(fù)家庭的大部分家務(wù)勞動(dòng)。每一種新的、能減輕家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度、節(jié)省家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間的便利性消費(fèi)品，都能博得她們的青睞。6.有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心女性消費(fèi)者一般都有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心，對(duì)外界事物反應(yīng)敏感。在日常消費(fèi)活動(dòng)中，她們往往以選擇的眼光、購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容及購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)自己和他人。她們希望得到他人的認(rèn)可和贊揚(yáng)，肯定自己的判斷力和鑒別力。購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，營(yíng)業(yè)員的表情、語(yǔ)調(diào)介紹及評(píng)價(jià)等，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為，她們一般不能容忍營(yíng)業(yè)員懷疑自己的購(gòu)買(mǎi)常識(shí)和能力。7.購(gòu)買(mǎi)商品比較挑剔很多女性消費(fèi)者視購(gòu)物為自己的本分和專(zhuān)長(zhǎng)，并以此為樂(lè)趣。由于所購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)繁多，選擇性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之女性特有的認(rèn)真及細(xì)膩等特點(diǎn)，使她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往千挑百選，直到找不出什么“毛病”了，才會(huì)下決心購(gòu)買(mǎi)。另外，女性消費(fèi)者通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力、感染能力和傳播能力，善于通過(guò)說(shuō)服、勸告和傳話等方式對(duì)周?chē)渌M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。第三節(jié)消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)與分類(lèi)(一)消費(fèi)習(xí)俗的概念所謂的習(xí)俗就是指風(fēng)俗習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)俗是人們社會(huì)生活習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。它是指一個(gè)地區(qū)或民族的人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中，由于自然的、社會(huì)的原因所形成的獨(dú)具特色的消費(fèi)習(xí)慣，主要包括人們對(duì)信仰、飲食、婚喪、節(jié)日及服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。(二)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)1.長(zhǎng)期性消費(fèi)習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中，由于政治、經(jīng)濟(jì)、文化及歷史等方面的原因，經(jīng)過(guò)若干年，逐漸形成和發(fā)展起來(lái)的。一旦形成就會(huì)世代相傳地進(jìn)入人們生活的各個(gè)方面，穩(wěn)定地、不知不覺(jué)地并且強(qiáng)有力地影響著人們的購(gòu)買(mǎi)行為。2.社會(huì)性消費(fèi)習(xí)俗是在共同的社會(huì)生活中相互影響產(chǎn)生的，是社會(huì)生活的有機(jī)組成部分，帶有濃厚的社會(huì)色彩。其中某些具有較強(qiáng)社會(huì)性的消費(fèi)習(xí)俗，由于受社會(huì)環(huán)境、社會(huì)意識(shí)形態(tài)的影響，也會(huì)隨社會(huì)的發(fā)展變遷而不斷的更新變化。如，隨著國(guó)際交往的增多，“圣誕節(jié)”、“情人節(jié)”在中國(guó)盛行，而中國(guó)的“春節(jié)”等在國(guó)外也開(kāi)始流行。

3.地區(qū)性消費(fèi)習(xí)俗是特定地區(qū)產(chǎn)生的，帶有強(qiáng)烈的地方色彩，是和當(dāng)?shù)氐纳顐鹘y(tǒng)相一致的，是當(dāng)?shù)氐牡胤较M(fèi)習(xí)慣。例如，廣州人有喝早茶的習(xí)慣，四川當(dāng)?shù)厝擞谐岳苯返氖群茫狈饺讼矚g喝花茶，南方人喜歡喝綠茶等，都反映了消費(fèi)習(xí)俗的地區(qū)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，信息溝通的手段、范圍、速度和內(nèi)容的變化，使人們的社會(huì)交往范圍不斷擴(kuò)大、頻率不斷增加，因此，消費(fèi)習(xí)俗的地區(qū)性有逐漸淡化的趨勢(shì)。4.非強(qiáng)制性消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)生、流行，往往不是強(qiáng)制頒布推行的，而是一種無(wú)形的社會(huì)習(xí)慣。它通過(guò)無(wú)形的相互影響和社會(huì)約束力量發(fā)生作用，具有無(wú)形的但強(qiáng)大的影響力，使生活在這里的人們自覺(jué)或不自覺(jué)地遵守這些消費(fèi)習(xí)俗，并以此規(guī)范自己的消費(fèi)行為。(三)消費(fèi)習(xí)俗的分類(lèi)1.物質(zhì)類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗主要是由自然、地理及氣候等因素影響而形成的習(xí)俗，而且主要涉及有關(guān)物質(zhì)生活范疇。物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗與社會(huì)發(fā)展水平之間具有反向關(guān)系，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗的影響力越弱，這類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗主要包括以下三個(gè)方面。1)飲食消費(fèi)習(xí)俗在我國(guó)，除了各地人們的口味習(xí)慣外，還有北方人以面食為主，南方人以大米為主的飲食習(xí)慣。這些飲食習(xí)慣基本上是受供應(yīng)條件限制而形成的，但近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步以及運(yùn)輸業(yè)的發(fā)達(dá)，這種地域限制造成的習(xí)俗差異越來(lái)越小。2）服飾消費(fèi)習(xí)俗我國(guó)地域廣闊，大多數(shù)少數(shù)民族按地域不同而聚居，因此也形成了各具特色的服飾消費(fèi)習(xí)慣。東南地區(qū)與西北地區(qū)的服飾就有很大的不同，如西北地區(qū)人們包頭，束腰的習(xí)慣其他地區(qū)就沒(méi)有；各少數(shù)民族的盛裝打扮也是漢族所沒(méi)有的。3)住宿消費(fèi)習(xí)俗受不同地區(qū)生活環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異的影響，人們住房建造與住宿方式也有很大的不同，例如，在西北牧業(yè)地區(qū)，人們習(xí)慣于住蒙古包。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可移動(dòng)的蒙古包越來(lái)越少，但是人們?cè)诮ㄔ旃潭ㄗ》亢褪覂?nèi)裝修時(shí)仍習(xí)慣于采用蒙古包的建造裝修方式。2.社會(huì)文化類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化類(lèi)費(fèi)習(xí)俗特指受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及文化影響而形成的非物質(zhì)消費(fèi)方面的習(xí)俗。這類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗較物質(zhì)消費(fèi)習(xí)俗具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性。1)喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗往往是人們?yōu)榱吮磉_(dá)各種美好愿望而引起的各種消費(fèi)需求。如，我國(guó)的春節(jié)、西方國(guó)家的圣誕節(jié)等，是消費(fèi)習(xí)俗中最主要的一種形式。2)紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗是人們?yōu)榱思o(jì)念某人或某事而形成的某種消費(fèi)習(xí)俗。如：我國(guó)的清明節(jié)，人們以掃墓祭祀祖先或烈士；在正月十五鬧元宵、中秋吃月餅等都屬于紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗。紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗雖然具有濃厚的地區(qū)和民族性特點(diǎn)，但也具有相當(dāng)廣泛的影響，是一種十分普遍的消費(fèi)習(xí)俗形式。3)宗教信仰性的消費(fèi)習(xí)俗宗教信仰性的消費(fèi)習(xí)俗是由于某種宗教信仰而引起的消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。這類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗的形成都與宗教教義和教規(guī)有關(guān)，因此，有極其濃厚的宗教色彩，并且具有很強(qiáng)的約束力，如，由宗教信仰而引起的禁食習(xí)慣和服飾習(xí)慣等。4)社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗是社會(huì)文化發(fā)展到一定水平而形成的，具有深刻的文化內(nèi)涵。能夠流傳至今的文化習(xí)俗一般與現(xiàn)代文化具有較強(qiáng)的相容性。在我國(guó)較有影響的文化消費(fèi)習(xí)俗主要是各種地方戲演出以及各具特色的文化活動(dòng)，如，以山東濰坊為代表的北方地區(qū)的放風(fēng)箏習(xí)俗；南北地區(qū)風(fēng)格各異的舞龍、舞獅活動(dòng)等。二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響1.消費(fèi)習(xí)俗促成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的穩(wěn)定性和購(gòu)買(mǎi)行為的習(xí)慣性消費(fèi)習(xí)俗是由于人們消費(fèi)方式長(zhǎng)期習(xí)慣性而形成的，對(duì)社會(huì)生活影響很大的消費(fèi)模式。據(jù)此而派生出的一些消費(fèi)心理也具有某種穩(wěn)定性。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往會(huì)形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)心理與行為。比如，春節(jié)是我國(guó)廣大消費(fèi)者合家團(tuán)聚、喜慶新春的傳統(tǒng)節(jié)日，互贈(zèng)禮品、親友聚餐、購(gòu)物逛廟會(huì)等已成為大多數(shù)消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)模式。2.消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了一些消費(fèi)者的心理行為由于消費(fèi)習(xí)俗帶有地方性，很多人產(chǎn)生了一種對(duì)地方消費(fèi)習(xí)慣的偏愛(ài)，并有一種自豪感，這種感覺(jué)強(qiáng)化了消費(fèi)者的一些心理活動(dòng)，如，廣州人對(duì)本地飲食文化的喜愛(ài)；各民族人民對(duì)本民族服飾的偏好等。3.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化減慢在日常生活的社會(huì)交往中，原有的一些消費(fèi)習(xí)俗有些是符合時(shí)代潮流的，有些是落伍的。由于人們消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)習(xí)俗的偏愛(ài)，使消費(fèi)習(xí)俗改變比較困難；反過(guò)來(lái)，適應(yīng)新消費(fèi)方式的消費(fèi)心理變化也減慢了，變化時(shí)間延長(zhǎng)了。有時(shí)生活方式變化了，但是由于長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)俗引起的消費(fèi)心理仍處于滯后狀態(tài)，遲遲跟不上生活的變化。第四節(jié)消費(fèi)流行一、消費(fèi)流行的概念消費(fèi)流行是社會(huì)流行的一個(gè)重要組成部分，是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或消費(fèi)時(shí)尚同時(shí)產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)意愿，從而使該產(chǎn)品或消費(fèi)時(shí)尚在短時(shí)間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者狂熱追求的對(duì)象，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)所崇尚事物的追求，獲得一種心理上的滿足，此時(shí)這種產(chǎn)品即為流行產(chǎn)品，這種消費(fèi)趨勢(shì)也就成為消費(fèi)流行。二、消費(fèi)流行的特點(diǎn)1) 突發(fā)性和集中性消費(fèi)流行往往沒(méi)有任何前兆，令人始料未及，隨后迅速擴(kuò)張，表現(xiàn)為大批消費(fèi)者的集中購(gòu)買(mǎi)。但隨著人們的熱情退卻，流行產(chǎn)品很快受到冷落，無(wú)人問(wèn)津。2) 短暫性一般來(lái)說(shuō)，人們對(duì)某種事物的熱情很難持久不衰，因此絕大多數(shù)消費(fèi)流行注定也是短暫的。從某種意義上講，流行也就意味著短暫。因?yàn)槿藗儗?duì)流行商品的追求除了功能的實(shí)用外，更主要的是獲取精神上的滿足。因此，追求流行，也就是感受新事物，獲得新體驗(yàn)，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性不大。3) 周期性曾經(jīng)流行過(guò)的商品，經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間，又可能再度流行。這在商品世界是一種十分普遍的現(xiàn)象。這種情況可能是受到某些因素的誘導(dǎo)，也可能是人們審美觀念的復(fù)古。三、消費(fèi)流行的影響因素1.生產(chǎn)力發(fā)展水平消費(fèi)流行是一種席卷全地區(qū)、全國(guó)乃至全世界的消費(fèi)趨勢(shì)。它必然要求市場(chǎng)上有大量的可供購(gòu)買(mǎi)的流行商品或服務(wù)。只有生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)時(shí)，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)將生產(chǎn)帶入自動(dòng)化、電子化，甚至信息化的時(shí)代，大批量的生產(chǎn)成為普遍，才能夠及時(shí)向市場(chǎng)提供充足產(chǎn)品；同時(shí)，四通八達(dá)的交通可以使商品傳送到世界的每一個(gè)角落，這時(shí)消費(fèi)流行才成為可能。2.人們的消費(fèi)水平馬斯洛在“需求層次論”中提出，人們只有滿足了低層次的需求后才能轉(zhuǎn)向較高層次的需求。消費(fèi)流行是與消費(fèi)者求新、求變、求美的心理緊密相連的，屬于較高層次的需求。3.消費(fèi)者求新、求變的心理在一定生產(chǎn)力發(fā)展水平和消費(fèi)水平下，為什么有些產(chǎn)品遵循正常的產(chǎn)品生命周期，而有些產(chǎn)品卻經(jīng)歷大起伏成為流行商品呢？首先，消費(fèi)流行同時(shí)是一種社會(huì)心理現(xiàn)象，它反映了消費(fèi)者渴望變化、求新、表現(xiàn)自我的心理需要。如果某種商品不能給眾多的消費(fèi)者以新的刺激，不能達(dá)到消費(fèi)者標(biāo)新立異、贏得威望、自我彰顯的目的，那么這種商品就很難得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)。4.銷(xiāo)售者的宣傳某些消費(fèi)流行的發(fā)生是出于商品生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者的利益。他們?yōu)閿U(kuò)大商品銷(xiāo)售，努力營(yíng)造出某種消費(fèi)氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入流行的潮流之中。四、消費(fèi)流行的內(nèi)容1.物質(zhì)的流行物質(zhì)的流行是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的流行，它涉及消費(fèi)生活中衣、食、住、行的各個(gè)方面。在物質(zhì)流行中廣告宣傳起著特別重要的作用。2.行為方式的流行3.觀念的流行觀念的流行是指由某種共同心理取向所反映出的思想、觀念、風(fēng)氣等的流行。流行歌曲、暢銷(xiāo)書(shū)等就屬于這一類(lèi)。五、消費(fèi)流行的周期(1)醞釀期。流行商品由于其特色和優(yōu)越的性能，開(kāi)始引起有名望、有社會(huì)地位及具有創(chuàng)新意識(shí)的顧客的注意，進(jìn)而演變?yōu)槟撤N由心理因素形成的興趣，直至采取購(gòu)買(mǎi)行為，并對(duì)社會(huì)產(chǎn)生示范作用。(2)發(fā)展期。新商品由于早期被采用，加之企業(yè)的促銷(xiāo)努力，引起大眾的注意和興趣，被一般的顧客所認(rèn)同，許多追求時(shí)尚的顧客競(jìng)相仿效，迅速掀起一種消費(fèi)流行浪潮，對(duì)市場(chǎng)形成巨大的沖擊。(3)高潮期。當(dāng)消費(fèi)流行在一定的時(shí)空范圍內(nèi)成為社會(huì)成員的共同行為和最普遍的社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象時(shí)，消費(fèi)流行則進(jìn)入了高潮期。(4)衰退期。當(dāng)某一流行商品在市場(chǎng)上大量普及，缺乏新奇感時(shí)，就會(huì)使顧客的消費(fèi)興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，使流行商品在一定時(shí)空范圍內(nèi)較快地消失，即進(jìn)入消費(fèi)流行衰退期。六、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響(一)消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響1.個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響2.從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響(二)消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響1.消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化通常情況下，當(dāng)一種新產(chǎn)品或新的消費(fèi)方式出現(xiàn)時(shí)，由于顧客對(duì)它不熟悉、不了解，往往會(huì)抱有懷疑和觀望的態(tài)度，然后，通過(guò)學(xué)習(xí)、認(rèn)知過(guò)程來(lái)消除各種疑慮，決定購(gòu)買(mǎi)與否。由于消費(fèi)流行的出現(xiàn)，大部分顧客的認(rèn)知態(tài)度會(huì)發(fā)生變化，懷疑態(tài)度取消，肯定傾向增強(qiáng)，學(xué)習(xí)時(shí)間縮短，接受時(shí)間提前。2.消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化。在正常的生活消費(fèi)中，顧客往往要對(duì)商品進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)后，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。但是，在消費(fèi)流行浪潮的沖擊下，常規(guī)的消費(fèi)心理會(huì)反向的變化。3.消費(fèi)流行引起顧客心理驅(qū)動(dòng)力的變化就顧客的購(gòu)買(mǎi)行為而言，直接引起、驅(qū)動(dòng)和支配行為的心理因素是需要和動(dòng)機(jī)。在通常情況下，這些購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是相對(duì)穩(wěn)定的。但是，在消費(fèi)流行的沖擊下，顧客多對(duì)流行商品產(chǎn)生盲目的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。4.消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化在消費(fèi)流行的沖擊下，顧客由于生活習(xí)慣、個(gè)人愛(ài)好所形成的偏好心理，也會(huì)發(fā)生微妙的變化，社會(huì)風(fēng)尚的無(wú)形壓力會(huì)使顧客自覺(jué)或不自覺(jué)地改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好。第四章商品價(jià)格與消費(fèi)心理第一節(jié)商品價(jià)格的心理功能一、商品價(jià)值認(rèn)識(shí)功能商品價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了商品價(jià)值的大小和質(zhì)量的高低，是商品效用程度的一個(gè)客觀尺度，具有衡量商品價(jià)值的功能。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們用價(jià)格作為尺度和工具認(rèn)識(shí)商品，通常情況下，商品價(jià)格高，其價(jià)值就大，質(zhì)量就好，適用性就強(qiáng)。價(jià)格這種衡量尺度的心理功能，在現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)常表現(xiàn)為消費(fèi)者普遍具有“一分價(jià)錢(qián)一分貨”、“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的心態(tài)。二、自我意識(shí)的比擬功能1.社會(huì)地位比擬2.經(jīng)濟(jì)地位比擬3.生活情操比擬4.文化修養(yǎng)比擬三、調(diào)節(jié)需求的功能一般來(lái)說(shuō)，在其他條件既定的情況下，消費(fèi)需求量的變化與價(jià)格的變動(dòng)呈相反的趨勢(shì)。第二節(jié)消費(fèi)者價(jià)格心理一、消費(fèi)者價(jià)格心理特征(一)習(xí)慣性心理習(xí)慣性心理是指消費(fèi)者根據(jù)以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)某些商品價(jià)格的反復(fù)感知，來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)的一種心理定勢(shì)。(二)感受性心理感受性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變動(dòng)的感知強(qiáng)弱程度。它表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于通過(guò)某種形式的比較所出現(xiàn)的差距，對(duì)其形成的刺激的一種感知。(三)敏感性心理敏感性心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)的靈敏和迅速程度。(四)傾向性心理傾向性心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)商品價(jià)格選擇所呈現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)和意向。(五)逆反心理正常情況下，消費(fèi)者總是希望買(mǎi)到價(jià)廉物美的商品，對(duì)于相同價(jià)值的商品總是希望其價(jià)格越低越好，但是在某些特定的情況下，商品的暢銷(xiāo)性與其價(jià)格會(huì)呈反向表現(xiàn)，即并非價(jià)格越低越暢銷(xiāo)。二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響(一)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的直觀反應(yīng)1.消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品降價(jià)調(diào)整的反應(yīng)2.消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品提價(jià)調(diào)整的反應(yīng)(二)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理性反應(yīng)第三節(jié)消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限一、絕對(duì)價(jià)格閾限消費(fèi)者的感覺(jué)存在閾限，商品價(jià)格也有閾限，但其含義不同。價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界線，即所謂的絕對(duì)價(jià)格閾限。絕對(duì)價(jià)格閾限可分為上絕對(duì)閾限和下絕對(duì)閾限兩種。絕對(duì)價(jià)格閾限的上限是指可被消費(fèi)者接受的商品的最高價(jià)格；絕對(duì)價(jià)格閾限的下限是指可被消費(fèi)者接受的商品的最低價(jià)格。絕對(duì)價(jià)格閾限的上限或下限會(huì)因不同的因素作用而不同，也可能因?yàn)橄M(fèi)者的不同而不同。這兩種閾限雖然在一定條件下處于相對(duì)穩(wěn)定，但又都可以通過(guò)市場(chǎng)力量加以改變。在現(xiàn)實(shí)生活中，價(jià)格閾限是一個(gè)隨著時(shí)間變化而變化的動(dòng)態(tài)心理因素。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品中技術(shù)成本含量在增大，資源減少造成供求緊張，因而價(jià)格上升；由于工資提高造成的成本費(fèi)用增加，價(jià)格剛性及生活水平的提高等，都會(huì)促使商品價(jià)格呈穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。此時(shí)，消費(fèi)者反而會(huì)對(duì)價(jià)格下降表現(xiàn)出高度的敏感性，由此可見(jiàn)，價(jià)格絕對(duì)閾限的概念實(shí)際上只有相對(duì)的意義，因?yàn)樵谑袌?chǎng)條件下，這種“絕對(duì)價(jià)格閾限的界線”是可以波動(dòng)的。二、差別價(jià)格閾限即使商品的兩種價(jià)格在客觀上不一樣，也不能假定消費(fèi)者實(shí)際上知覺(jué)的價(jià)格也不同。據(jù)有關(guān)研究表明，只有當(dāng)價(jià)格差別達(dá)到某一定水平時(shí)，消費(fèi)者才能知覺(jué)到兩種價(jià)格刺激之間的差別。剛剛能夠引起消費(fèi)者差別感覺(jué)的兩種價(jià)格刺激之間的最小強(qiáng)度差稱(chēng)作差別價(jià)格閾限或差異閾(differentialthreshold)。這一改變稱(chēng)為最小可覺(jué)察差異(jnd)。根據(jù)韋伯法則(Weber’slaw)，激發(fā)差異閾或者獲得jnd取決于改變的量。研究表明，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲要比下降更為敏感(這里不包括通貨膨脹時(shí)期)，并會(huì)因商品的不同而不同。而對(duì)于某些商品(如威信商品)，則在漲落兩方面的較大的價(jià)格變化可能都沒(méi)有多少影響。價(jià)格的適應(yīng)水平理論則認(rèn)為，消費(fèi)者價(jià)格知覺(jué)的基礎(chǔ)是最后所付的實(shí)際價(jià)格，即可接受的價(jià)格或公平的價(jià)格。由此，學(xué)術(shù)界提出了價(jià)格適應(yīng)水平理論關(guān)于價(jià)格知覺(jué)的有關(guān)結(jié)論。第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與消費(fèi)心理第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境與消費(fèi)心理一、商店選址的心理分析(一)區(qū)域與選址心理商場(chǎng)選擇區(qū)域要綜合考慮所在區(qū)域的人口因素、地理環(huán)境因素、地段因素，并掌握與此相關(guān)的顧客心理。1.商場(chǎng)集聚心理商場(chǎng)選址首先要了解人口是否密集，顧客人數(shù)是否足以形成市場(chǎng)，規(guī)模性的目標(biāo)顧客群是否存在。而商店林立的商業(yè)街，由于商家聚集，就會(huì)造成一個(gè)規(guī)模大、密度高的顧客群。商業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有明顯的“馬太效應(yīng)”，即當(dāng)消費(fèi)者在一處營(yíng)業(yè)環(huán)境購(gòu)買(mǎi)商品或消費(fèi)時(shí)，他們可能同時(shí)會(huì)在附近的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所游覽、觀光或消費(fèi)，并可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。很多顧客有濃厚的從眾心理，人越多，認(rèn)為商品越吸引人，購(gòu)買(mǎi)興趣就越高。但營(yíng)業(yè)環(huán)境形成馬太效應(yīng)的條件，一般是這些營(yíng)業(yè)單位的地理位置接近、營(yíng)業(yè)性質(zhì)比較接近或者相互兼容，消費(fèi)者才有可能在這個(gè)營(yíng)業(yè)圈內(nèi)保持持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。所以，人口密集，商家聚集，是設(shè)置商場(chǎng)理想的區(qū)域。2.購(gòu)買(mǎi)便捷心理購(gòu)買(mǎi)便捷主要取決于交通條件。公共交通條件無(wú)疑是影響營(yíng)業(yè)環(huán)境最重要的外部因素。交通條件越方便，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品越方便；交通條件越差，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的難度越大。當(dāng)前，很多經(jīng)營(yíng)單位已為購(gòu)買(mǎi)大件商品的顧客提供了免費(fèi)送貨上門(mén)的服務(wù)，但是經(jīng)營(yíng)單位要為所有的顧客解決商品運(yùn)輸問(wèn)題較為困難。所以選址要選擇交通比較便捷、進(jìn)出道路比較暢通、商品運(yùn)輸安全省時(shí)、主要顧客購(gòu)買(mǎi)路程不遠(yuǎn)或乘坐公共汽車(chē)站數(shù)不多且不必?fù)Q車(chē)的地方。3.最佳地段心理在一條商業(yè)街內(nèi)，其兩端購(gòu)物的人要明顯少于其他地段，其他一些地段則相對(duì)比較優(yōu)越。如上海十里南京路上的第一百貨商店生意興隆、享譽(yù)全國(guó)，云集了來(lái)自各地的顧客。從外灘到靜安寺的十里南京路段中，它正好處在1/3距離處，接近黃金分割。有人從顧客心理角度分析，認(rèn)為人們從外灘到達(dá)此地，購(gòu)物的欲望恰好達(dá)到了最高潮。(二)商品與選址心理商場(chǎng)選址除考慮地理區(qū)域等因素以外，還要分析商品性質(zhì)、顧客的消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)，準(zhǔn)確選擇面向目標(biāo)區(qū)域顧客的商品門(mén)類(lèi)或商品價(jià)格定位。1.商品性質(zhì)與消費(fèi)心理商品性質(zhì)與人們的消費(fèi)心理密切相關(guān)，選址應(yīng)充分考慮這一點(diǎn)。銷(xiāo)售日常生活用品的超市應(yīng)設(shè)在靠近居民區(qū)中間的地段，以方便居民日常購(gòu)物消費(fèi)的需要；黃金飾品、鋼琴等貴重物品應(yīng)設(shè)在與高檔商店相毗鄰的地段，以適應(yīng)顧客購(gòu)買(mǎi)高檔物品時(shí)對(duì)商場(chǎng)檔次、商場(chǎng)信譽(yù)、外部環(huán)境的心理要求。2.商品價(jià)格與消費(fèi)心理商品價(jià)格的高低與其周?chē)用竦南M(fèi)品位、消費(fèi)水平有直接的聯(lián)系，應(yīng)根據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)格的需求心理選擇店址。高檔文化藝術(shù)類(lèi)商品、豪華生活消費(fèi)品的商場(chǎng)應(yīng)設(shè)在高收入顧客群生活地或商業(yè)街。3.消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理不同地區(qū)、不同民族的人們消費(fèi)習(xí)慣各不相同。商場(chǎng)選址要根據(jù)商品的特性，考慮人們消費(fèi)習(xí)俗的不同，因地而異。如北方毛皮商店興盛，南方則不宜開(kāi)設(shè)；西部地區(qū)的貴州、四川等地廣設(shè)辣味專(zhuān)營(yíng)店，而在其他地區(qū)則不宜多設(shè)。(三)商場(chǎng)類(lèi)型與選址心理1.業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)心理業(yè)態(tài)是服務(wù)于某一顧客群或某種顧客需求的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)形態(tài)，是目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的結(jié)果。必須依據(jù)顧客對(duì)不同業(yè)態(tài)的需求心理來(lái)選擇店址。標(biāo)準(zhǔn)食品超市應(yīng)貼近居民區(qū)，以居民區(qū)的常住居民為主要顧客群，并與大型超市保持一定距離，最好選址離大型超市5km以外，這一距離可使自己處于對(duì)手邊際商業(yè)圈以外；倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店應(yīng)優(yōu)先考慮交通方便，不必以靠近居民區(qū)為第一選擇目標(biāo)，因?yàn)樗梢砸缘蛢r(jià)吸引人。2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)心理商場(chǎng)周?chē)?jìng)爭(zhēng)環(huán)境是影響顧客心理的重要因素，是商場(chǎng)選址心理的重要組成部分。商場(chǎng)選址要考慮業(yè)種、業(yè)態(tài)分布，或與其周?chē)钠渌唐奉?lèi)型相協(xié)調(diào)，或能起到互補(bǔ)作用，或有鮮明特色。同類(lèi)小型專(zhuān)業(yè)化商家接壤設(shè)店，可形成特色街，吸引人氣。這可以滿足顧客到特定商業(yè)街購(gòu)物時(shí)持有的特定心理預(yù)期。如果一家珠寶玉器商店孤零零地開(kāi)在汽車(chē)配件一條街中，則誰(shuí)也不會(huì)相信它能夠招徠購(gòu)買(mǎi)玉器的顧客。3.配套場(chǎng)所與消費(fèi)心理顧客在商場(chǎng)購(gòu)物中要求獲得配套服務(wù)，因此商場(chǎng)在選址中要同時(shí)考慮配套場(chǎng)所。比如，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店一般停車(chē)場(chǎng)面積與營(yíng)業(yè)面積之比為1∶1，以方便頻繁的進(jìn)貨與顧客大批量購(gòu)物后的用車(chē)停放；以低廉價(jià)格銷(xiāo)售商品的大賣(mài)場(chǎng)可設(shè)在市郊結(jié)合部，以便在配備與營(yíng)業(yè)面積相適應(yīng)的寬敞的停車(chē)場(chǎng)的同時(shí)，承受較低的地價(jià)。盡管路遠(yuǎn)一些，但它可以低價(jià)取勝，滿足顧客的求廉心理。二、商店建筑與購(gòu)買(mǎi)心理商店建筑是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素之一，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可缺少的物質(zhì)設(shè)施條件；主要是指商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，包括出售商品和對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所；保管商品和進(jìn)行出售前準(zhǔn)備工作的輔助場(chǎng)所；企業(yè)行政管理人員執(zhí)行管理職能的行政辦公場(chǎng)所，以及職工的活動(dòng)場(chǎng)所等。商店建筑直接關(guān)系商品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的暢通和效率，也直接關(guān)系商品使用價(jià)值的保持狀況是否完好無(wú)損，更關(guān)系消費(fèi)者是否愿意經(jīng)常惠顧。對(duì)商店建筑進(jìn)行科學(xué)決策和合理使用，對(duì)于美化環(huán)境，改善營(yíng)銷(xiāo)人員的勞動(dòng)條件，提高勞動(dòng)效率，加快商品出售過(guò)程，提高服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益，有著十分重要的作用。商店建筑的基本要求是：適用、堅(jiān)固、經(jīng)濟(jì)、美觀，具體內(nèi)容：(1) 適用。適用是指商店的建筑和設(shè)計(jì)應(yīng)最大限度地滿足為廣大消費(fèi)者服務(wù)的需要。一個(gè)商店的建筑和設(shè)計(jì)，從采光到通風(fēng)都必須適應(yīng)最合理布置營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的要求，這樣，既便于消費(fèi)者參觀和選購(gòu)商品，又可為職工創(chuàng)造良好的勞動(dòng)環(huán)境。當(dāng)然，在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的條件下，不同規(guī)模的商店建筑和設(shè)計(jì)的適用標(biāo)準(zhǔn)有所不同，各種類(lèi)型的商店在建筑和設(shè)計(jì)上也存在著較大的差異。(2) 堅(jiān)固。首先是提供安全的購(gòu)物場(chǎng)所，保障購(gòu)物者及行銷(xiāo)人員所處的環(huán)境安全。其次，堅(jiān)固和適用是一致的。因?yàn)樯痰甑慕ㄖ驮O(shè)計(jì)如果不堅(jiān)固，就達(dá)不到適用的要求，而堅(jiān)固的標(biāo)準(zhǔn)是按照適用的要求來(lái)確定的。所以，堅(jiān)固是適用的一個(gè)不可分割的方面，與適用是密切聯(lián)系的。(3) 經(jīng)濟(jì)。是指在建筑和設(shè)計(jì)中花錢(qián)要少，收到的效果要大。當(dāng)然，不同類(lèi)型商店的建筑和設(shè)計(jì)，應(yīng)該有不同的建筑標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)的規(guī)格，對(duì)經(jīng)濟(jì)合理的要求也不相同。(4) 美觀。在適用、堅(jiān)固、經(jīng)濟(jì)的條件下，商店的建筑和設(shè)計(jì)還要美觀。商店的建筑和設(shè)計(jì)比一般建筑物更要注意美觀。因?yàn)橐粋€(gè)商店的外觀造型、建筑形象、各個(gè)部分是否保持一定的比例，是否均衡對(duì)稱(chēng)，色彩是否協(xié)調(diào)等，都會(huì)給消費(fèi)者以不同的感覺(jué)。一座好的建筑會(huì)給人們以美的、協(xié)調(diào)的、生氣蓬勃的感覺(jué)，從而能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種好的印象，吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。同時(shí)，商店建筑設(shè)計(jì)的美觀與否，不僅直接反映國(guó)家基本建設(shè)、建筑業(yè)的發(fā)展水平、市政建設(shè)水平，而且也反映人民的生活面貌和精神面貌。三、門(mén)面裝潢的心理分析(一)門(mén)聯(lián)我國(guó)的商業(yè)門(mén)面裝飾自古以來(lái)就有悠久的歷史，常常利用精練的對(duì)聯(lián)作門(mén)面裝飾。(二)招牌這里特別顯示了商店形象策劃和環(huán)境設(shè)計(jì)的重要性。同一條街上，經(jīng)營(yíng)同一類(lèi)商品的商店有很多，一般顧客是不記門(mén)牌號(hào)碼的，但設(shè)計(jì)獨(dú)特的商店標(biāo)識(shí)與門(mén)面、櫥窗擺放，廣告宣傳都給消費(fèi)者留下了深刻的印象，因此，正是商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的新穎性、獨(dú)特性和可識(shí)別性，才形成了整個(gè)商業(yè)街區(qū)五彩繽紛的景象。(1) 要鮮明、醒目和言簡(jiǎn)意賅，字跡醒目、規(guī)范，顏色對(duì)比突出，便于顧客識(shí)記。(2) 要突出主營(yíng)業(yè)務(wù)。(3) 企業(yè)名稱(chēng)要有行業(yè)特點(diǎn)，且寓意祥和溫馨。四、櫥窗設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理具有特色的、美輪美奐的櫥窗設(shè)計(jì)，不但能令人駐足觀賞，更能烘托出所售商品的卓越品質(zhì)，有助于推銷(xiāo)櫥窗中所展示的商品。美觀得體的櫥窗設(shè)計(jì)能即時(shí)地提高顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，是影響零售業(yè)績(jī)的主要因素之一。(一)櫥窗的結(jié)構(gòu)與種類(lèi)1.櫥窗的結(jié)構(gòu)不同店鋪會(huì)采取不同種類(lèi)的櫥窗，但總體來(lái)說(shuō)，櫥窗的性質(zhì)一般取決于所陳列貨品的種類(lèi)。櫥窗的構(gòu)成部分一般分為：頂部、底部、背板、側(cè)板及燈光。五個(gè)部分都具備的櫥窗稱(chēng)為“密封式櫥窗”?？墒遣⒎撬械臋淮岸季邆湮鍌€(gè)不同部分，不少櫥窗只有其中的某些部分，例如只有底部，這類(lèi)櫥窗稱(chēng)為“開(kāi)放式櫥窗”。2.櫥窗的種類(lèi)按店鋪中櫥窗的位置來(lái)劃分，可分為：①前向式櫥窗——櫥窗面向街外，與鋪面方向一致。②對(duì)向式櫥窗——櫥窗平排相對(duì)伸展至店鋪入口或設(shè)于通向店鋪入口通道一邊或兩邊體積較小的櫥窗。③多面式櫥窗——設(shè)于店鋪入口通道中央，顧客能從3個(gè)不同的入口看到商品。(二)櫥窗的心理功能1.喚起消費(fèi)者注意隨著新產(chǎn)品不斷推向市場(chǎng)，商品品種越來(lái)越多，人們面對(duì)琳瑯滿目的商品，不免要眼花繚亂，視野被淹沒(méi)在商品的海洋中。櫥窗既是裝飾商場(chǎng)店面的重要手段，也是商場(chǎng)直接向顧客推介商品的不可或缺的廣告宣傳形式。當(dāng)一個(gè)人漫無(wú)目的地走在商業(yè)街上時(shí)，一個(gè)醒目的、色彩絢麗的櫥窗很容易吸引住他的視線。2.引發(fā)消費(fèi)者興趣櫥窗的最大特點(diǎn)是以商品實(shí)物的形態(tài)向顧客展示，商品以此推介，形象而又生動(dòng)。在吸引人們視覺(jué)的同時(shí)進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者情緒上的興趣，使顧客產(chǎn)生想要進(jìn)一步對(duì)商品進(jìn)行了解的愿望。3.激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)櫥窗展示具有特殊的豐富表現(xiàn)手法，光線、色彩、造型手段全方位的運(yùn)用可以淋漓盡致地將商品的形象、性能、功用加以渲染，讓人產(chǎn)生這是一種無(wú)與倫比的美妙商品的感受。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)從注意到興趣的積累，往往會(huì)逐漸形成一種欲望，想象中的自己也變成了畫(huà)面中的主角，身臨其境般瀟灑自如，于是忍不住產(chǎn)生“心動(dòng)不如行動(dòng)”的焦慮，促使人們最終想要掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。(三)櫥窗的設(shè)計(jì)(1) 陪襯美。產(chǎn)品設(shè)計(jì)在櫥窗內(nèi)必須有適當(dāng)?shù)呐阋r，才能更好地襯托出主體產(chǎn)品的美。櫥窗廣告的陪襯美是指櫥窗從造型設(shè)計(jì)、背景畫(huà)面、色彩運(yùn)用到道具的擺設(shè)等各方面都迎合消費(fèi)者的審美心理。(2) 立體美。櫥窗廣告具有三維空間，設(shè)計(jì)的仿真就是造就立體美的重要手法。仿真的櫥窗布局給人以身臨其境的感覺(jué)。(3) 真實(shí)美。廣告的真實(shí)性就是廣告的信譽(yù)度。櫥窗廣告以它的陳設(shè)現(xiàn)身說(shuō)法，以高質(zhì)量的事實(shí)讓消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的信任感。(4) 個(gè)性美。一種產(chǎn)品自有其特色和風(fēng)格，這被稱(chēng)為產(chǎn)品“個(gè)性”。個(gè)性是讓消費(fèi)者被吸引，以致對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感的要素。櫥窗廣告的設(shè)計(jì)必須把握這點(diǎn)，把產(chǎn)品的式樣、花色、質(zhì)量等方面的優(yōu)點(diǎn)顯示出來(lái)。(5) 功能美。渲染產(chǎn)品特有的功能是廣告表現(xiàn)策略的基本概念之一。櫥窗廣告通過(guò)背景的布置，道具的運(yùn)用，構(gòu)思奇妙的立體畫(huà)面，突出產(chǎn)品的功能，更具有櫥窗廣告的藝術(shù)魅力。第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理一、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所的心理要求營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所的心理要求主要是營(yíng)業(yè)場(chǎng)所內(nèi)部環(huán)境的總體布局的心理要求，總體布局是指營(yíng)業(yè)環(huán)境內(nèi)部空間的總體規(guī)劃和安排。良好的總體布局不僅方便顧客，減少麻煩，而且在視聽(tīng)等效果上給人們產(chǎn)生一定的美感享受，這是吸引回頭顧客、保持顧客忠誠(chéng)度的因素之一?？傮w布局的原則是視覺(jué)流暢、空間感舒暢、購(gòu)物與消費(fèi)方便、標(biāo)識(shí)清楚明確、總體布局具有美感。二、商品陳列的心理要求商品陳列是指柜臺(tái)及貨架上商品擺放的位置、搭配及整體表現(xiàn)形式。商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心內(nèi)容，也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的主要因素。雖然商品陳列因行業(yè)不同、經(jīng)營(yíng)品種不同、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所構(gòu)造不同而有所差異，但有一點(diǎn)是相同的，即商品陳列本身就是商品廣告，擺放得體的商品本身就是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的有力手段。1.商品陳列的一般要求1) 商品陳列要能引起消費(fèi)者的興趣與注意這就要求商品的陳列必須做到：醒目；形象突出；有美感。尤其是商店經(jīng)營(yíng)的主要商品，陳列時(shí)一定要吸引消費(fèi)者的注意力，通過(guò)布置和其他陪襯的烘托能引起消費(fèi)者的興趣。2) 商品陳列要給消費(fèi)者以潔凈、豐滿的感覺(jué)商品陳列不僅要講究造型美觀新穎，還要擺放整齊，錯(cuò)落有致，給消費(fèi)者以品種齊全、數(shù)量充足、豐滿的感覺(jué)，但又不能顯得擁擠或雜亂。3) 商品陳列要使消費(fèi)者一目了然商品陳列要盡可能做到裸露擺放，同時(shí)要有價(jià)格、貨號(hào)、產(chǎn)地、規(guī)格、性能、質(zhì)量等級(jí)說(shuō)明，便于消費(fèi)者觀看、觸摸和比較，以增強(qiáng)對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)。2.商品陳列的基本形式1) 醒目陳列法它是指商品擺放應(yīng)力求醒目、突出，以便迅速引起消費(fèi)者的注意的方法。為此應(yīng)做到：(1) 合理調(diào)整擺放高度。一般情況下，消費(fèi)者進(jìn)入商店后，首先會(huì)有意或無(wú)意地環(huán)顧商店內(nèi)的貨位分布、商品陳列等，獲得一個(gè)初步印象。而商品擺放位置的高低會(huì)直接影響消費(fèi)者的視覺(jué)注意和感受范圍及程度。據(jù)瑞士學(xué)者塔爾乃教授的研究，消費(fèi)者進(jìn)店后無(wú)意識(shí)展望高度為0.7～1.7米，上下幅度為1米左右，與人的視線本身大約成30°角以內(nèi)的物品最容易被消費(fèi)者感受到。因此，商品擺放高度要根據(jù)商品的大小和消費(fèi)者的視線、視角來(lái)綜合考慮。一般來(lái)講，商品擺放高度應(yīng)以1～1.7米為宜，與消費(fèi)者的距離為2～5米，視場(chǎng)寬度應(yīng)保持在3.3～8.2米。在這個(gè)范圍內(nèi)擺放商品可以提高商品的能視度，使消費(fèi)者較易清晰地感知商品形象。(2) 保持商品量感。量感是指陳列商品的數(shù)量要充足，給消費(fèi)者以豐滿、豐富的印象。量感可以使消費(fèi)者產(chǎn)生有充分挑選余地的心理感受，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。(3) 突出商品特點(diǎn)。商品的功能和特點(diǎn)是消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生興趣的中心點(diǎn)。將商品獨(dú)有的優(yōu)良性能、質(zhì)量、款式、造型、包裝等特性在陳列中突出展示，可以有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如，把名牌和流行性商品擺放在顯要位置；把多功能的商品擺放在消費(fèi)者易于觀察、觸摸的位置；把款式新穎的商品擺放在最能吸引消費(fèi)者視線的位置；把氣味芬芳的商品擺放在最能引起消費(fèi)者嗅覺(jué)感受的位置，都可以起到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理效應(yīng)。2) 分類(lèi)陳列法它是指先按商品的大類(lèi)劃分，然后在每一大類(lèi)中，再按價(jià)格、檔次、性質(zhì)、產(chǎn)地等進(jìn)行二次劃分所采取的不同方法。如可先將商品劃分為食品類(lèi)、服裝類(lèi)、紡織品類(lèi)、箱包類(lèi)、化妝品類(lèi)等幾大類(lèi)，在紡織品中，可再按毛料、化纖、純棉、絲綢等劃分。這種分類(lèi)陳列法便于消費(fèi)者集中挑選、比較，也有利于反映商店特色。因此，分類(lèi)陳列法是一種廣泛使用的形式，大、中、小型的綜合商店均可采用這種形式。它適應(yīng)一般消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。3) 敞開(kāi)陳列法它是指商店采用自選售貨形式時(shí)，商品可以敞開(kāi)陳列的方法。消費(fèi)者可以直接從陳列的商品中選購(gòu)商品。這是一種現(xiàn)代的無(wú)柜臺(tái)陳列方式，把商品陳列與商品銷(xiāo)售合二為一。4) 專(zhuān)題陳列法，又稱(chēng)主題陳列它是指結(jié)合某一特定事件、時(shí)期或節(jié)日，集中陳列應(yīng)時(shí)適銷(xiāo)的連帶性商品的方法，或根據(jù)商品的用途在一特定環(huán)境中陳列某些系列商品。例如：中秋節(jié)食品店中的月餅專(zhuān)柜；或時(shí)逢中小學(xué)開(kāi)學(xué)初，商店開(kāi)設(shè)的中小學(xué)生用具專(zhuān)柜等。這種陳列形式適應(yīng)了消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)心理，往往能引起某類(lèi)商品的購(gòu)物熱潮。這種陳列方式既適用