先算而后戰(zhàn)-大慶日月集團“模擬仿真營銷”案例

“模擬仿真”一詞源自系統(tǒng)論。根據(jù)國內(nèi)外通用的解釋，“系統(tǒng)”就是由相互作用和相互依賴的若干組成部分結合而成的，具有特定功能的有機整體。仿真模擬是系統(tǒng)模型的一種系統(tǒng)動態(tài)模型，它要根據(jù)外界各參量的變化做出相應的調(diào)整，以使最終模型能比較準確地在現(xiàn)實生活中應用。模擬仿真技術在哈佛、斯坦福、蘭德等著名思想庫的政策分析中是常常被應用的技術。利用模擬仿真可以利用實際系統(tǒng)不可能得到的某種假想情況下的后果，并且揭示出其因果關系。這樣便于進行更多的方案比較，研究各類因素的影響程度，能大大減少實戰(zhàn)損失，起到“先算而后戰(zhàn)”的作用，故在經(jīng)營決策模擬方面更有其獨特的價值。

自二次世界大戰(zhàn)以來，各國軍事戰(zhàn)略咨詢部門都十分重視“作戰(zhàn)模擬技術”在戰(zhàn)爭中的應用。像蘭德公司、美國國際系統(tǒng)分析研究所、斯坦福國際戰(zhàn)略研究所等都是該技術應用的佼佼者。商場如戰(zhàn)場，在重大商業(yè)行動推出以前，歐美也有很多高級咨詢機構十分重視模擬仿真技術在商戰(zhàn)中的應用。為了提高商戰(zhàn)的勝算率，迅速以小搏大，打開產(chǎn)品知名度。大慶日月集團在北京合德利策劃有限公司的運籌下，開始了模擬仿真技術的實戰(zhàn)演練。本文旨在拋磚引玉，引起大家對“模擬營銷技術”或“仿真營銷技術”在中國營銷實戰(zhàn)中的興趣。請看本期大慶日月集團“模擬仿真營銷”案例。陳放

一市場背景：同類產(chǎn)品實力雄厚

★產(chǎn)品種類繁多。對于大多數(shù)消費者來說，蛋白類產(chǎn)品一般理解為奶粉和豆粉。奶粉類有耳熟能詳?shù)耐赀_山、金星等國內(nèi)品牌和雀巢等國際知名品牌，它們占據(jù)了將近一大半的奶粉市場；米粉的消費情況很集中，一般都將它作為嬰幼兒奶粉的代用品，由于對它的要求比較嚴格，所以如果產(chǎn)品定位不包括嬰幼兒的話，與米粉的直接沖突將不會很大；其他如芝麻糊、核桃粉、藕粉都屬于小市場份額占有豆粉者，消費群小，品牌集中，相對而言不會造成太大的沖擊力；豆粉類產(chǎn)品有維維、南方、冰泉等幾大豆粉巨頭占據(jù)著幾乎整個豆粉市場，并且價格絕對具有競爭力；它們進市場較早，企業(yè)品牌文化比完善，而且大部分又都綜合了大豆和牛奶的營養(yǎng)成分，具有牛奶的口感和大豆的營養(yǎng)。

★消費習慣穩(wěn)固。在消費者心目中提到營養(yǎng)價值的高低，奶粉有很高的認知度，一般的蛋白類食品或飲品很難與之爭奪江山。并且在習慣消費、國家倡導、自身努力的共同作用下，奶類制品一直穩(wěn)坐著營養(yǎng)飲品市場的第一把交椅，它資格老、影響范圍廣，消費認可程度高，老少皆宜；豆粉雖然蛋白不如奶粉那樣被消費者奉為“蛋白精品”，但憑借其絕對的價格優(yōu)勢，可謂是老百姓心目中物美價廉的典型。加之其強大的廣告攻勢——“維維豆奶，歡樂開懷”的廣告語更是婦孺皆知。

★“孩童”如何與“巨人”相爭？面對如此強大的競爭對手，作為一個即將上市的新產(chǎn)品（蛋白含量高，達到50％、80％，采用國際先進科學技術，在國內(nèi)外堪稱一流），要想在蛋白營養(yǎng)市場中取得一席之位、在強手如林的市場中開辟出一條路來，這是擺在大慶日月集團面前的難題，也是要解決而且必須解決的問題。

★尋求“支點”是唯一的出路。在分析了國內(nèi)幾大城市如北京、上海、天津、石家莊、濟南等城市的消費水平、消費習慣、消費者對蛋白類產(chǎn)品的認知度等情況，以及競爭者情況和自身產(chǎn)品的特性、與同類產(chǎn)品的區(qū)別后，在產(chǎn)品命名、消費者群體定位（目標市場定位）、產(chǎn)品包裝定位、價格定位、渠道定位等方面做了詳細的決策。有了好的原料，還要有適宜的組織方式，只有二者相得益彰才能有滿意的回報。因此，每一步都需謹慎行事。

二市場空白點：供需并不平衡

★營養(yǎng)均衡很重要。似乎市場上有了名目繁多的奶粉、豆奶粉、核桃粉、芝麻糊等蛋白類營養(yǎng)品，消費者的需求就已經(jīng)滿足了。但仔細分析一下現(xiàn)有產(chǎn)品和消費者的需求，不難發(fā)現(xiàn)：在人們跨過溫飽，進入小康時代后，高營養(yǎng)及營養(yǎng)的均衡性問題已成為新生活的重要議題。但市場上的營養(yǎng)保健品卻遠遠不能滿足新時代高標準的要求。生活節(jié)奏的加快，學習、工作壓力的加大，人們的健康水平十分令人擔憂！

★事實令人擔憂。一項調(diào)查表明，我國11歲以下兒童一般身高比標準身高低5厘米，7歲～14歲男童的身高比一向低于我們的日本同齡男童矮2．28厘米！據(jù)對農(nóng)村和城市青少年的調(diào)查，有1／5的5歲以下兒童身高與體重不足，并普遍存在貧血；12歲～15歲的學生男生身高平均低7厘米，女生身高平均低5厘米。同時，我國青少年的貧血率高于其他年齡段，男生貧血者占38％，女生貧血者占37％。我國中老年人口的健康營養(yǎng)問題更令人擔憂！

★原因何在？是什么原因使中國人的健康狀況如此落后呢？有調(diào)查數(shù)字揭示了其中的奧秘：與日本人相比，日本人平均每天攝入大豆蛋白達到30克～40克，而中國人則只有10克！無數(shù)事實充分證明，傳統(tǒng)的營養(yǎng)膳食結構遠遠不能適應中國人的健康需要。

★在全國范圍內(nèi)進行了深入的市場調(diào)查，大慶日月集團研究了國人缺乏營養(yǎng)的根本原因，并創(chuàng)造性地研制開發(fā)出高科技、高營養(yǎng)的綠色食品——“數(shù)字高蛋白”，全面發(fā)起“數(shù)字營養(yǎng)工程”全民補養(yǎng)活動，旨在通過改善膳食結構來強壯身體。這一活動是當前也是為了中華民族的長期繁榮而倡導的一項重大活動。

三“模擬仿真營銷“新產(chǎn)品、新營銷方式的有機捆綁

★對于一個產(chǎn)品來說，模擬仿真在各個階段都是有用的。在產(chǎn)品開發(fā)前：可以進行計劃、評價和研究；在產(chǎn)品開發(fā)中：可以用于產(chǎn)品名稱、價格、銷售渠道、促銷、公關、廣告等的確定；在產(chǎn)品開發(fā)后，可以供產(chǎn)品各要素對市場情況的反饋和自身的修訂。模擬仿真基本模型如圖所示：

★一般說來，進行模擬仿真要經(jīng)歷下面這樣一些步驟：

1．明確仿真目標：這就是要先了解模擬仿真是為了達到什么目的，從而確定究竟對系統(tǒng)哪一部分進行仿真分析，對系統(tǒng)的什么性態(tài)進行分析，要求什么樣的精度。

2．數(shù)據(jù)與資料的收集和整理：這是為了使模型與環(huán)境條件具體化，并確定系統(tǒng)的輸入信息和變量的變化范圍。

3．建立仿真器：對用計算機進行模擬仿真的模型來說，仿真器實質(zhì)上就是編寫程序；對經(jīng)濟決策模型來說，就是模擬仿真結構圖。（見圖略）

4．進行仿真實驗：使模擬仿真系統(tǒng)運行。

5．結果的評價和分析：確定評價標準，反復進行仿真，反復進行評價，直到獲得滿意結果為止。從圖二（圖略）可以看出，模擬仿真其實是一個多次反饋的過程。

四原理應用——模擬仿真互動營銷實戰(zhàn)

★大慶日月集團根據(jù)模擬仿真系統(tǒng)原理，為其新產(chǎn)品——數(shù)字高蛋白的上市精心設計了一套模擬方案。其基本步驟如圖三所示：

★產(chǎn)品概念設計：由于采用國際先進生物分離技術，大慶日月集團生產(chǎn)的大豆分離蛋白所含蛋白質(zhì)高達50％～80％（遠遠超出國內(nèi)同類產(chǎn)品）。那么，如何設計產(chǎn)品的整體概念以突出其優(yōu)于同類產(chǎn)品的特性呢？在市場上的同類產(chǎn)品一般都叫“xx豆奶”、“xx奶粉”，如果仍以同樣方式命名，很難在競爭對手的重重包圍下吸引消費者。通過小范圍的市場試驗，在對消費者心理進行了一輪又一輪的模擬反饋后，最后敲定產(chǎn)品名稱為“數(shù)字高蛋白”。一來體現(xiàn)產(chǎn)品所含蛋白質(zhì)數(shù)量高的獨特之處，二來與時代同步，體現(xiàn)數(shù)字化特征，把營養(yǎng)含量精確化。果然，經(jīng)過信息反饋，此命名具有新穎、獨特、賦有時代感和精確性，受到業(yè)內(nèi)人士的廣泛好評。

★“盛事”營銷提升產(chǎn)品高度：為給產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，提升品牌知名度，大慶日月集團根據(jù)調(diào)查結果顯示的中國居民目前普遍存在的營養(yǎng)問題，決定站在社會的角度，發(fā)起一個“數(shù)字營養(yǎng)工程”。旨在全面提升中國人的營養(yǎng)狀況。并首先從以下幾個方面入手，開展一系列數(shù)字營養(yǎng)子工程如：學生數(shù)字營養(yǎng)工程、早餐數(shù)字營養(yǎng)工程、狀元數(shù)字營養(yǎng)工程、衛(wèi)士數(shù)字營養(yǎng)工程、院士數(shù)字營養(yǎng)工程．．．．．．對這些營養(yǎng)問題亟待解決的人群，大慶日月集團采用抽樣試點、免費贈送，跟蹤檢測的方式進行營養(yǎng)扶助。在提升社會效益的同時，在各個銷售區(qū)域之間形成互動的宣傳合力。并從始至終宣傳一個口號：明明白白的理性消費，清清楚楚的數(shù)字營養(yǎng)，數(shù)字高蛋白，精心計算愛。從而造成廣泛的輿論聲勢，為數(shù)字高蛋白創(chuàng)造一個良好的宏觀銷售環(huán)境。從與產(chǎn)品的呼應來講，數(shù)字營養(yǎng)工程是一項十分有推動力的盛世營銷活動，必須作為一項系統(tǒng)工程來長期運作，一步一步深入推進，一直到在廣大居民心中生根發(fā)芽，從而促進產(chǎn)品的銷售。數(shù)字營養(yǎng)工程開展模式如圖四所示：

★廣告發(fā)布空中打擊：與“盛事”營銷互相配合，相得益彰。為使產(chǎn)品信息更快更廣泛的到達最終消費者，大慶日月集團在《中央電視臺》二套黃金節(jié)目《幸運52》中套播了其精心制作的廣告片，在全國精選了上海衛(wèi)視、北京三臺等高收視率的電視臺進行廣告發(fā)布，同時在黑龍江衛(wèi)視垃圾時段播出其拍攝的專題紀錄片，全面介紹數(shù)字高蛋白以及數(shù)字營養(yǎng)工程。這樣，由點到線再到面實行全方位空中打擊。

五效果評估

★經(jīng)過這一系列活動策劃，尤其是盛事營銷活動的開展，在北京、上海、哈爾濱三地連續(xù)召開了三次新聞發(fā)布會，引起了新聞媒體的廣泛關注。新華社、人民日報、光明日報、經(jīng)濟日報、北京青年報等北京、上海、黑龍江幾百家知名報紙進行了報道。北京電視臺、上海東方臺、黑龍江衛(wèi)視等十余家電視臺也為此做了專訪。

★數(shù)字營養(yǎng)工程的實施引起了許多國內(nèi)知名營養(yǎng)專家的關注，他們或對此表示贊賞與鼓勵，或對活動提出了寶貴的意見和建議，有的還主動請纓希望能夠加入到其中，為改善國人的營養(yǎng)狀況貢獻一份力量。許多經(jīng)銷商甚至顧客紛紛來電、來函詢問產(chǎn)品和數(shù)字營養(yǎng)工程的情況。

★日月集團經(jīng)過精心運作策劃的新產(chǎn)品——數(shù)字高蛋白還沒有正式上市（在實驗的子市場已經(jīng)上市），但從目前的市場反映來看，前景應該說是非常樂觀的。大慶日月集團將在一個月之內(nèi)在全國全面上市新產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量、營銷、網(wǎng)絡鋪設能及時跟上，亦有可能在2～3個月內(nèi)使空－空打擊轉為空－地打擊及“地面部隊”的地－地打擊之中，從而使產(chǎn)品知名度迅速攀升。由于這是系統(tǒng)模擬仿真技術應用于營銷實戰(zhàn)中的第一案例，效果到底如何﹖還得看市場的實際效果。

大慶日月集團是國內(nèi)首例運用“模擬仿真”概念進行營銷實戰(zhàn)的企業(yè)。這個聽起來較比高深的概念脫胎于系統(tǒng)論。自二戰(zhàn)以來，各國軍事戰(zhàn)略部門都十分重視對“作戰(zhàn)模擬技術”的研究?，F(xiàn)如今，商場如戰(zhàn)場，將此概念引入到市場營銷實戰(zhàn)中實十分必要。模擬仿真營銷有點像互動營銷，其精髓是在產(chǎn)品的各個階段，根據(jù)市場需求和產(chǎn)品自身特點與外界可變因素形成互動，力爭形成比較適合消費者接受的產(chǎn)品和銷售方式。

目前，日月集團的產(chǎn)品已經(jīng)在各子市場上市了，而且取得了比較滿意的成果。接下來，產(chǎn)品將借鑒子市場的經(jīng)驗進一步向主控市場挺進，有了子市場的成功，我們有理由相信其主控市場也會馬到成功。如今的市場主要是“制造需求”市場，在短缺經(jīng)濟年代出現(xiàn)的“滿足需求”市場已經(jīng)基本消失了。制造需求市場主要是為人們進一步提高生活質(zhì)量服務的，其最困難的地方在于要改變?nèi)藗冮L期以來形成的傳統(tǒng)觀念，誘導人們使用更新、更科學的產(chǎn)品。

但是如何誘導，卻一直是企業(yè)感到頭疼的問題，產(chǎn)品好，但是營銷方式老套，也不能使產(chǎn)品被人們接受?！澳M仿真營銷”可能是解決如何誘導消費者、讓真正有生命力的企業(yè)生存下去的一種新的營銷手段。它比單純的策劃顯然更前進了一步，將市場的一切以“博弈”的眼光觀察，走一步看三步，根據(jù)變化隨時調(diào)整戰(zhàn)略，從而最終走向勝利。

附錄模擬仿真概述

模擬仿真方法實際上也是一種自然科學中的“黑箱”理論，對于軍事人員來說，模型就是“黑箱”，也就是進行軍事家作戰(zhàn)試驗的一種工具。它的環(huán)境條件、約束條件及輸入數(shù)據(jù)資料均是由軍事人員預先給定的，其輸出就是需要求解的結果。如果輸入的數(shù)據(jù)是按照軍事想定的作戰(zhàn)過程及時間順序進行的話，則就是一場作戰(zhàn)模擬，這種可進行多次重復的工具實際已成了“作戰(zhàn)實驗室”。只要模型建立得合理，就能預測未來的軍事活動，或用于多種情況下的擇優(yōu)分析。它的主要優(yōu)點是結構簡單，運轉速度快，且在內(nèi)部結構尚未摸清之前，可以憑借輸入輸出間的功能變化研究現(xiàn)代軍事問題。因此，模型模擬方法也和實驗方法一樣，可作為認識事物由具體到抽象的中介。

商戰(zhàn)也如軍事戰(zhàn)爭一樣，甚至比戰(zhàn)場上的斗爭更激烈，它是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。商業(yè)決策也是“失之毫厘，謬以千里”，因此，對于決策者而言，每一個商業(yè)決策都是慎之又慎的?？此埔粋€無關緊要的決定，但它可能關系著整個企業(yè)幾百人甚至上千人的生存狀況，更有慎者，可能會影響整個行業(yè)的發(fā)展。

商戰(zhàn)中的營銷方式可謂五花八門，特別是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，營銷方式也在不斷地發(fā)展。模擬仿真營銷可以說是經(jīng)濟發(fā)展、競爭激烈情況下的產(chǎn)物。所謂的模擬仿真營銷可以簡單地理解為，根據(jù)實際情況中對最終結果影響大致量設計出與實際較為接近的仿真模型，通過給定不同的變化參量，分析得出的各種結果，然后根據(jù)結果進行信息反饋以修正模型，使模型最大限度的與實際接近，盡量減少以后實戰(zhàn)失誤的一種新型營銷方式。

模擬仿真系統(tǒng)原本始于作戰(zhàn)理論的一種。俗話說：“大炮一響，黃金萬兩?！北娝苤?，作戰(zhàn)是需要大量資金投入的，一但指揮失誤，將損失巨大的資金。所以海灣戰(zhàn)爭中美國才花費巨資建立“沙漠風暴”模型，結果取得了戰(zhàn)爭的勝利，減少了軍費損失。隨著冷戰(zhàn)的結束，全球經(jīng)濟熱潮的興起，在各行各業(yè)中，上至國務院、人民政府，下至各企事業(yè)單位，為避免無謂的失誤和經(jīng)濟損失，也紛紛開始使用模擬仿真技術。早在1984年國務院發(fā)展研究中心主任馬洪就匯集了上百名知名教授采用模擬仿真技術從國民經(jīng)濟各個方面：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、科技、體育、國防等設計制作了“2000年中國模型”。為實現(xiàn)到21世紀國民經(jīng)濟翻兩番的目標，為國民經(jīng)濟各部門的發(fā)展計劃提供了理論基礎和現(xiàn)實依據(jù)，并具有切實可行的指導作用。寧波市政府也采用這種方法對“八五”計劃進行政府規(guī)劃。無獨有偶，華中理工大學的鄧聚龍教授就受陜西省人民政府之托，用他的灰色系統(tǒng)理論對陜西關中地區(qū)上萬畝棉田的消滅棉芽蟲進行試驗。在國際上，加拿大和荷蘭曾分別用哈根的協(xié)同學模型研究、制定本國的漁業(yè)計劃及國民經(jīng)濟發(fā)展計劃。

上述是從宏觀角度看模擬仿真技術的應用，在國民經(jīng)濟各個微觀領域里，模擬仿真技術正越來越被廣泛采用。如今全球許多跨國公司每年編制市場銷售分析、廣告效果分析模型為其今后的發(fā)展制定戰(zhàn)略。而在房地產(chǎn)行業(yè)中模擬仿真技術運用得最早、最為廣泛。像京城最火爆的幾個房地產(chǎn)樓盤如都會華庭、soho現(xiàn)代城、陽光100公寓、中國第一商城等都運用了此技術。以都會華庭為例，為什么會在北京眾多的房地產(chǎn)樓盤中脫穎而出，在期房還未建成之前就客戶頻頻呢？究其原因，采用模擬形式建造的精美樣板房功不可沒。在無法看到現(xiàn)房實景時，一套做工精良、設計科學、結構可心的樣板間無疑將顧客的心動變成了行動。這就是模擬仿真的功效，難怪許多房地產(chǎn)開發(fā)商為此耗資上千萬也再所不惜。同時，在網(wǎng)絡如此發(fā)達的今天，網(wǎng)絡多媒體技術的發(fā)展，也為模擬仿真技術的應用提供了更為廣闊的平臺。像現(xiàn)在最為熱門、被譽為未來發(fā)展方向的電子商務就是模擬仿真技術的一種形式。在網(wǎng)絡世界里，一切都是虛擬的，只有通過仿真的方式來體現(xiàn)。而網(wǎng)上購物就是通過多媒體技術進行多角度、多維立體的展示商品，使消費者不用看到實物就可以做出購買的決定。inter公司為其奔騰ⅲ處理器所做的宣傳口號就是：逼真的三維動畫效果、超能模擬仿真能力?？梢娙藗円呀?jīng)認識到系統(tǒng)模擬仿真的強大威力。再讓我們來看看廣告。據(jù)調(diào)查顯示，由于沒有很好的調(diào)查設計、信息反饋和及時調(diào)整，70％廣告是屬于誤投、浪費掉的。如果說在戰(zhàn)爭年代是“大炮一響，黃金萬兩”的話，那么在信息時代就應該是“廣告一亮，黃金萬兩”，而那么多的廣告費卻白白浪費，在萬事講求效率的今天顯然是無法適應時代要求的。在軍事上，模擬仿真系統(tǒng)應用的失敗在于兩個方面。一是戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，卻沒有建立模型；另一種則是建立的模型不適合戰(zhàn)爭所用導致錯位失敗。在廣告商戰(zhàn)中也一樣。最早的模擬仿真應用是廣告模特。那是用模特來演繹所宣傳產(chǎn)品的特性，來表現(xiàn)其性征，后來逐漸演變?yōu)閺V告代言人的形式，這就把模擬仿真技術進一步推進了，越來越帶有這種色彩。當然，如果運用得成功，自是為企業(yè)帶來可觀的利潤；如若不然，則會適得其反。這主要表現(xiàn)在所選擇的形象代言人與所推行的產(chǎn)品形象氣質(zhì)不