媒介經(jīng)濟學試題

一、名詞解釋（本題共4小題，每小題10分，共40分）

1、傳媒產(chǎn)品的外部性

答：傳媒產(chǎn)品極易產(chǎn)生較強的外部性，這種外部性，可能是正的也可能

是負的?？扑拐J為，”作為社會中的個體，人們在交易的過程中不僅產(chǎn)生私

人成本，同時，這些活動會或多或少地產(chǎn)生正的或負的外部性，從而產(chǎn)生所

謂的社會成本”。也就是說，社會成本與私人成本的差值即是外部性所描述

的部分。比如一部紀錄片可能帶給人知識，人們在娛樂的同時也得到了知識

的進步，而一些犯罪、血腥的場面有可能給兒童造成陰影，也可能成為青少

年模仿的對象等。正是因為外部性的存在，傳媒行業(yè)無論在哪個國家都是受

到政府管控最多的行業(yè)之一。

2、“二次銷售”模式

答：“二次銷售”模式指的是媒介單位先將媒介產(chǎn)品賣給終端消費者（讀

者、聽眾、觀眾），然后，再將消費者的時間（或注意力）賣給廣告商或廣

告主的過程。簡而言之，第一次售賣，媒介向受眾提供信息，滿足受眾對信

息的需求，消除受信者的隨機不確定性，這里售賣的是信息，信息是商品。

第二次售賣，將受眾的注意力，售賣給廣告商。受眾的注意力是商品。是“注

意力經(jīng)濟”，“影響力經(jīng)濟”。

3、范圍經(jīng)濟

答：范圍經(jīng)濟是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時出現(xiàn)的比分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品時成

本降低的現(xiàn)象。這主要是因為生產(chǎn)多種產(chǎn)品時可以共用一些資源，比如原材

料、人力、渠道等。傳媒業(yè)是一個范圍經(jīng)濟效應也很突出的行業(yè)，因為各分

支傳媒都是經(jīng)營信息產(chǎn)品的，比如一個傳媒集團，同一條信息通過編輯可以

在廣播、電視、網(wǎng)絡等渠道向受眾傳送，在這個過程中原材料是共用。

4、對賭模式

答：制播雙方以節(jié)目收視率作為對賭標的，以節(jié)目龐大的廣告收入作為

對賭籌碼，根據(jù)節(jié)目收視率的達成指標來分配廣告收入的大蛋糕。浙江衛(wèi)視

的《中國好聲音》最早使用對賭模式：節(jié)目制作方燦星制作向浙江衛(wèi)視提出

“對賭協(xié)議”，即承諾節(jié)目收視率會達到一個點，低于這個點將采用對制作

方不利的分成模式，高于這個點，制作方將獲得廣告收入分成的巨大回報。

對賭模式最終使燦星制作獲得了豐厚的利潤回報，在《中國好聲音》的廣告分成中，

浙江衛(wèi)視占40%,燦星制作占60靖。然而，尹不是每一檔綜藝都能成為《中

國好聲音》這樣的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。一些制作公司與電視臺簽訂“對賭協(xié)議”

后，會出資找廣告公司購買收視率。“對賭協(xié)議”導致綜藝節(jié)目的收視率造假

問題愈演愈烈，需要通過行業(yè)自律來進行約束

二、計算題(本題共1小題，每小問10分，共20分)

新聞集團默多克旗下?lián)碛械摹秱惗貢r報》是世界著名報紙之一。某年9

月，《倫敦時報》的價格從45便士降到30便士，而它的競爭對手價格保持不

變，幾家主要報紙降價前后的銷量如下表：

項目某年8月的銷量第二年5月的銷量

《倫敦時報》3550005I8OOO

《每日電訊》1024000999000

《獨立報》325000277000

《衛(wèi)報》392000402000

請根據(jù)以上內(nèi)容計算《每日電訊》、《獨立報》、《衛(wèi)報》三份報紙分

別與《倫敦時報》的需求交叉彈性(必須列已計算過程)。并由此判斷它們

之間的相關關系。

答：《每日電訊》：△Qx=1024000-999000=25000

Qx-1024000

△Qy=45-30

Qy=45

EXy二乙Qx/Qx)/(AQy/Qy)=0,073

《獨立報》：“x=325000-277000=48000

Qx=325000

△Qy=45~30

Qy=45

Exy=QQX/QX)/gy/Qy)=0.443

《衛(wèi)報》：^x=392000-402000=-l0000

Qx=392000

△Qy=45-30

Qy=45

Exy=(△Qx/Qx)/(△Qy/Qy)=-0.077

通過計算，可以得出《每日電訊》《獨立報》《衛(wèi)報》與《倫敦時報》之間

的需求交叉彈性分別是0.073、0.443、-0.077。可見《每日電訊》《獨立

報》《倫敦時報》之間存在替代關系，而且《獨立報》和《倫敦時報》之間

的替代關系更強一些，而《衛(wèi)報》和《倫敦時報》之間存在一定的互補關系。

三、分析題(本題共2小題，每小題20分，共40分)

1、我們常常這樣評價一部好的影視作品：既叫好又賣座。請你以最近芒果

臺最火爆的綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》為例，具體分析其作為成功傳媒內(nèi)容產(chǎn)

品的價值實現(xiàn)及其路徑。

答：①傳媒產(chǎn)品的實質(zhì)決定了具價值實現(xiàn)的復雜性。傳播價值和經(jīng)濟價值是傳媒

產(chǎn)品實現(xiàn)的本質(zhì)。

②傳播價值是精神價值，不以金錢來衡量，而是以是否帶來信息的獲取、審美的

愉悅、娛樂的享受等效用以及對社會的輿論、風尚、道德所發(fā)揮的作用來衡量。

傳播價值通過傳播活動來實現(xiàn)一一吸引更多的注意力并且能夠保持和延續(xù)這種

注意力的傳媒產(chǎn)品，無疑會有很高的傳播價值?！冻孙L破浪的姐姐》由于參與選

手均為30歲+女藝人，受眾面更廣，隨著節(jié)目上線后認知度增加及口碑發(fā)酵，有

望助力芒果在年輕都市女性基礎上持續(xù)出圈。芒果TV持續(xù)保持創(chuàng)新精神，不斷

打破產(chǎn)品邊界，《乘風破浪的姐姐》開創(chuàng)逆齡選秀先河，為行業(yè)帶來新的產(chǎn)品模

式,體現(xiàn)芒果綜藝先鋒的角色。此外《姐姐》中的參賽藝人，年齡區(qū)間為30歲

到52歲，節(jié)目開篇文案以“三十而立”“三十而勵”“三十而驪”為主線，節(jié)目

中展示不同年齡段女性的獨立、自信、活力與魅九打破年齡的局限和世俗偏見,

傳遞和彰顯女性價值。作為文化內(nèi)容提供方,芒果在社會輿論與價值觀的正向引

導上的價值或許更為深遠。

③經(jīng)濟價值的價值實現(xiàn)主要有三個途徑：賣內(nèi)容、二次售賣、信息增值。廣告產(chǎn)

品及付費模式創(chuàng)新，帶來變現(xiàn)潛力。從《姐俎》第一期的編排情況看，廣告產(chǎn)品

的深度植入將是后續(xù)成長的空間，但《姐姐》在網(wǎng)綜廣告產(chǎn)品的廣度方面卻已經(jīng)

呈現(xiàn)出相比傳統(tǒng)綜藝更多元化的特點，包括通過構(gòu)建全域廣告營銷體系，通過

IP+KOL帶貨為廣告客戶提供個性化定制、品效合一的綜合營銷方案等。此外,

《姐姐》背后，還有我快速拉動平臺會員業(yè)務的潛力。

2、用傳媒組織擴張的橫向一體化與縱向一體化相關理論來解釋分析阿

里的以下兒張擴張戰(zhàn)略圖：

斯育樂追專4I

圖1、圖2,阿里的大文娛板塊近年投資收購及其背后的布局

創(chuàng)作腫蹴制作環(huán)節(jié)發(fā)行布案娜節(jié)

圖3,阿里近年的產(chǎn)業(yè)鏈布局

答：①橫向一體