《策略九問(wèn)》決定復(fù)雜銷(xiāo)售成敗的九大思考

《策略九問(wèn)》決定復(fù)雜銷(xiāo)售成敗的九大思考

第一篇識(shí)局篇

第一問(wèn)客戶畢竟要什么？

目標(biāo)決定行動(dòng)，知止而后有定。假如你明白去哪里，全世界都會(huì)為你讓路。

復(fù)雜銷(xiāo)售中的“銷(xiāo)售目標(biāo)”，也就是客戶真正需求，與滿足這些需求所需要的產(chǎn)

品與解決方案。銷(xiāo)售目標(biāo)決定銷(xiāo)售的行為與動(dòng)作，決定我們提供給客戶什么樣的建

議，決定使用什么樣的銷(xiāo)售推進(jìn)流程，動(dòng)用什么樣的資源來(lái)完成各項(xiàng)工作。假如不

明白客戶畢竟想要什么，在銷(xiāo)售目標(biāo)不清晰的情況下采取行動(dòng)，假如希望在行動(dòng)中

去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，就成了“先戰(zhàn)而后求勝”，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)谧隽撕芏喙ぷ髦螅约旱匿N(xiāo)

售目標(biāo)居然沒(méi)有搞清晰，甚至是銷(xiāo)售人員“自認(rèn)為”或者“一廂情愿”的目標(biāo)，與客戶

的真實(shí)需求有著方向上的區(qū)別，這時(shí)候我們做的銷(xiāo)售動(dòng)作就成了“南轅北轍”。

需求與目標(biāo)清晰嗎？

銷(xiāo)售目標(biāo)就是我們?cè)趹?zhàn)斗中希望占領(lǐng)的山頭，假如沒(méi)有清晰的目標(biāo)，我們的槍

都不明白往哪兒開(kāi)。這種目標(biāo)不是說(shuō)“贏得這場(chǎng)戰(zhàn)三的勝利”，也不是“我們要消滅

敵人”，而是針對(duì)每個(gè)戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)所要完成的具體任務(wù)，這個(gè)任務(wù)應(yīng)該是清晰、具

體、能夠?qū)崿F(xiàn)的，這樣士兵才明白如何移動(dòng)、如何掩護(hù)、如何進(jìn)攻，“占領(lǐng)山頭”的

任務(wù)才會(huì)轉(zhuǎn)化為每個(gè)人的具體行為與動(dòng)作。

在復(fù)雜銷(xiāo)售中我們經(jīng)常遇到這種情況?？蛻艨赡軙?huì)選擇我們的A方案，覺(jué)得

B方案也能夠，假如A產(chǎn)品性能與價(jià)格好，可能會(huì)在全公司范圍內(nèi)應(yīng)用推廣，也

有可能先購(gòu)買(mǎi)一部分在某個(gè)部門(mén)先試用，根據(jù)試用情況再?zèng)Q定是否推廣。這種情況

下我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些相互交織關(guān)聯(lián)的銷(xiāo)售目標(biāo)，常常是由不一致的部門(mén)負(fù)責(zé)選型與

決策，這種不清晰會(huì)導(dǎo)致迷惑，由于我們不明白開(kāi)展銷(xiāo)售工作時(shí)應(yīng)該從哪里開(kāi)始，

重點(diǎn)應(yīng)該放在哪里。

銷(xiāo)售目標(biāo)不是“我要簽下這家客戶''或者”我要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的回款“，而是面對(duì)一家

客戶、一次交易所要購(gòu)買(mǎi)的具體產(chǎn)品與服務(wù)。我們把這樣一個(gè)清晰具體的目標(biāo)叫作

“單一銷(xiāo)售目標(biāo)”。

在明確“單一銷(xiāo)售目標(biāo)”時(shí)，我們要問(wèn)自己下列句題。

跟我有關(guān)系嗎？

客戶的這次采購(gòu)，是不是與我們能夠提供的產(chǎn)品與解決方案直接有關(guān)？我們的

產(chǎn)品與服務(wù)是不是能夠滿足客戶的需求？有些銷(xiāo)售人員聽(tīng)說(shuō)客戶有計(jì)劃或者有預(yù)

算，就不遺余力地沖上去，向客戶介紹自己的產(chǎn)品與方案，或者者在漏斗與銷(xiāo)售計(jì)

劃中將的道聽(tīng)途說(shuō)或者是猜測(cè)的信息作為“銷(xiāo)售目標(biāo)

我曾經(jīng)遇到一個(gè)案例，某省級(jí)分公司的客戶經(jīng)理跟蹤一家高校，聽(tīng)說(shuō)這個(gè)學(xué)校

今年有200萬(wàn)預(yù)算來(lái)實(shí)現(xiàn)學(xué)校的信息化管理。這位客戶經(jīng)理投入了全部的精力與心

思，面向?qū)W校的很多選型與決策的角色做了很多的工作，當(dāng)然他的銷(xiāo)售能力是比較

強(qiáng)的，這些“銷(xiāo)售動(dòng)作”也贏得了這些人的認(rèn)可。選型與決策者拋出需求的時(shí)候，這

個(gè)銷(xiāo)售才發(fā)現(xiàn)是一個(gè)我們的產(chǎn)品與方案根本無(wú)法滿足、甚至毫不沾邊的項(xiàng)目。

清晰具體嗎？

客戶這次的購(gòu)買(mǎi)，具體給什么部門(mén)使用，解決哪什么問(wèn)題，需要什么樣功能的

產(chǎn)品或者方案，具體到我們的產(chǎn)品與方案是什么，數(shù)量是多少？假如這些問(wèn)題不清

晰，與其希望“在運(yùn)動(dòng)中發(fā)現(xiàn)目標(biāo)“，我們就無(wú)法準(zhǔn)確定位所要開(kāi)展工作的“客戶角

色“，也就不明白對(duì)什么人做什么樣的動(dòng)作。不如先去“定位目標(biāo)”，接下來(lái)的銷(xiāo)售

動(dòng)作就是盡快把這些“未知”的信息變得“明確清晰具體“，這比盲目地沖上去掃射有

效。

客戶有預(yù)算嗎？

客戶的預(yù)算是支撐項(xiàng)目啟動(dòng)的關(guān)鍵，同時(shí)當(dāng)今企業(yè)的管理相比前些年規(guī)范了許

多，很多客戶都實(shí)行了計(jì)劃與預(yù)算管理，計(jì)劃預(yù)算外的支出的決策流程與難度是非

常大的，因此在明確“單一銷(xiāo)售目標(biāo)''時(shí)，我們要清晰這家客戶是否具有預(yù)算支撐此

次采購(gòu)，會(huì)有多少錢(qián)用在這個(gè)“清晰具體''的銷(xiāo)售目標(biāo)上。

在培訓(xùn)中遇到過(guò)多次這樣的情況，我們?cè)谀硞€(gè)項(xiàng)目的初期得到的信息是“這家

客戶今年有信息化專項(xiàng)預(yù)算1200萬(wàn)”，很多學(xué)員就把自己的漏斗的預(yù)測(cè)收入標(biāo)記為

1200萬(wàn)。沒(méi)錯(cuò)，這家客戶是有預(yù)算的，但回顧前面第一個(gè)問(wèn)題，這1200萬(wàn)與我們

有關(guān)系嗎？都會(huì)是買(mǎi)我們的產(chǎn)品與方案嗎，是否具有其他的產(chǎn)品與服務(wù)？因此，我

們發(fā)現(xiàn)客戶有預(yù)算了，前面的問(wèn)題仍然要問(wèn)，“跟我有關(guān)系嗎”、“清晰具體嗎

項(xiàng)目有期限嗎？

客戶采購(gòu)的期限，通常就是銷(xiāo)售估計(jì)完成銷(xiāo)售的時(shí)間?？蛻粲?jì)劃截止什么時(shí)間

完成這個(gè)項(xiàng)目的采購(gòu)，什么時(shí)間確定或者決策下來(lái)選擇哪家供應(yīng)商，什么時(shí)間會(huì)完

成簽單與付款，就些針對(duì)不一致的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)決定不一致的銷(xiāo)售策略與行動(dòng)計(jì)劃，

同時(shí)這也是公司管理銷(xiāo)售漏斗、做出銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的重要信息。

問(wèn)完以上問(wèn)題，我們基本上能夠明確我們的“單一銷(xiāo)售目標(biāo)”了。

銷(xiāo)售目標(biāo)應(yīng)該是“有關(guān)的、具體的、單一的、真實(shí)的、可量化的、有的時(shí)候問(wèn)

限制的?！氨热缥覀兡軌蛴眠@樣的話來(lái)表述“我將努力在今年9月30日前賣(mài)20套的

A產(chǎn)品（或者服務(wù)）給凌風(fēng)集團(tuán)總部，估計(jì)合同額320萬(wàn)，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入220

萬(wàn)“O

在明確銷(xiāo)售目標(biāo)的時(shí)候，還要反復(fù)問(wèn)自己“這是我的認(rèn)知，還是客戶的認(rèn)

知？”，這是一個(gè)非常關(guān)鍵、非常具有迷惑性，甚至很多銷(xiāo)售都回避的問(wèn)題，問(wèn)到

這一點(diǎn)，很多銷(xiāo)售的心里是虛的。有的時(shí)候候我們的銷(xiāo)售目標(biāo)、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、可能的

成交機(jī)會(huì)，并不是客戶真實(shí)的辦法，也沒(méi)有證據(jù)證明是真實(shí)的，而是自己的一種推

測(cè)、期望甚至夢(mèng)想，這徉的目標(biāo)是“一廂情愿'’的，他們更不愿意直接去問(wèn)客戶，他

擔(dān)心成為真正的烈士從而“直面慘淡的人生二

我們明白目標(biāo)在戰(zhàn)爭(zhēng)中的作用，目標(biāo)是決定策略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵，定了什么樣的

目標(biāo)，上級(jí)就會(huì)有什么徉的戰(zhàn)略決策，就會(huì)配備什么樣的火力。假如目標(biāo)的確定是

根據(jù)“小道消息”而不是真正的“情報(bào)”，或者是“盲人摸象”得到的信息，那么打贏這

場(chǎng)戰(zhàn)斗的結(jié)果將會(huì)如何呢？

客戶為什么要購(gòu)買(mǎi)？

為了探討客戶為什么要購(gòu)買(mǎi)，我們先來(lái)看一個(gè)小故事。

在一個(gè)漆黑的夜晚，你突然你被打了一悶棍，腦后一麻暈了過(guò)去。不明白過(guò)了

多久，你迷迷糊糊睜開(kāi)眼睛，四周依然漆黑，看不到任何東西。你下意識(shí)慢慢起身

伸手四處摸索，抓到了一根好象是燈繩，輕輕一拉，燈亮了！原先你是在一個(gè)黑屋

子里。你在一個(gè)黑屋子里打開(kāi)燈的過(guò)程，我們叫做“看清所處的形勢(shì)”。

你看明白自己在黑屋子里，這樣下去總不是個(gè)辦法，出于本能你也要出去。怎

么出去呢？跳窗戶？沒(méi)有窗戶。學(xué)肖申克或者邁克挖個(gè)洞出去？發(fā)現(xiàn)是個(gè)鐵屋子。

拆掉這個(gè)屋子嗎？可沒(méi)有工具。那怎么辦呢？你考慮想出屋的過(guò)程，我們叫做“挖

掘各類行動(dòng)的可能

你轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去發(fā)現(xiàn)個(gè)小門(mén)，輕輕一推發(fā)現(xiàn)門(mén)被鎖著。故事假設(shè)你能夠從門(mén)縫中摸

到鎖，這把鎖也只能用鑰匙開(kāi)而不能撬開(kāi)你能夠，因此你決定通過(guò)買(mǎi)一把鑰匙來(lái)打

開(kāi)這把鎖，同時(shí)這把鑰匙市場(chǎng)上是能夠買(mǎi)到的，請(qǐng)?jiān)忂@個(gè)幼稚的假設(shè)。你這個(gè)準(zhǔn)

備選擇鑰匙的過(guò)程，我們叫做“選擇最佳行動(dòng)方案”，

你給賣(mài)鑰匙的朋友打電話：“我想買(mǎi)把鑰匙！“這是你對(duì)外傳遞的采購(gòu)需求！

那個(gè)朋友與你說(shuō)：“我需要與你確認(rèn)一下你的需求，你是要買(mǎi)把鑰匙嗎？確實(shí)

是要買(mǎi)鑰匙，對(duì)吧！''這個(gè)賣(mài)鑰匙的朋友有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，他明白“確認(rèn)客戶的需求?！?/p>

你說(shuō)：“是的，沒(méi)錯(cuò)，我就是想買(mǎi)把鑰匙?！?/p>

那個(gè)朋友開(kāi)始說(shuō)：“既然你想買(mǎi)把鑰匙，你算是找對(duì)人了，我賣(mài)鑰匙賣(mài)了二十

年，我是本地最大的鑰匙零售商，我這里有各類各樣的鑰匙，有金鑰匙、銀鑰匙、

銅鑰匙、鋁鑰匙，不明白你想耍什么樣的鑰匙呢？”他明白介紹自己的特點(diǎn)，他滿

腦子是自己的產(chǎn)品-一鑰匙。

假如你運(yùn)氣不好，賣(mài)鑰匙的會(huì)與你說(shuō)：“我的鑰匙是多功能鑰匙，能夠打開(kāi)各

類各樣的鎖，假如你不相信，我能夠給你演示一一鑰匙是如何開(kāi)鎖的！對(duì)了，我們

還贈(zèng)送開(kāi)鎖服務(wù)，開(kāi)鎖的時(shí)候我免費(fèi)送你一次門(mén)鎖保養(yǎng)，我們的服務(wù)是最好的！”

假如你不想告訴他，他將不可能明白，你最關(guān)鍵的需求是想從一個(gè)黑屋子里逃

出來(lái)。

我們發(fā)現(xiàn)，“打開(kāi)燈一一你看清所處形勢(shì)”、“想出屋一一挖掘各類可能”、“找

鑰匙一一選擇最佳方案”的過(guò)程，正是客戶對(duì)的“懂得一一認(rèn)識(shí)過(guò)程”、“產(chǎn)生一一歧

異過(guò)程”、“優(yōu)選一一聚斂過(guò)程”。而客戶的懂得、產(chǎn)生、優(yōu)選的過(guò)程正是客戶需求

形成的過(guò)程，這是心理學(xué)家吉爾福德在他的《人類智能的本性》中，對(duì)人類意識(shí)決

策過(guò)程的論述。

而我們傳統(tǒng)的銷(xiāo)售過(guò)程則是逆著這個(gè)人類的意識(shí)決策過(guò)程，當(dāng)我們獲得了客戶

有了買(mǎi)鑰匙（優(yōu)選）的需求，就迫不及待地開(kāi)始介紹我們的產(chǎn)品如何能夠滿足客戶

的需求，由于銷(xiāo)售被教育說(shuō)要“操縱客戶的決策流程”，甚至我們忽略客戶的真正購(gòu)

買(mǎi)原因，告訴客戶我們總有一款產(chǎn)品適合您，并為之努力地說(shuō)服客戶。這樣的銷(xiāo)售

是在與人們的自然思維習(xí)慣抗?fàn)?，介紹自己的產(chǎn)品與方案，總幻想客戶會(huì)把我們的

產(chǎn)品與他的需求做匹配，以為客戶會(huì)“削足適履

在我們強(qiáng)大的銷(xiāo)售攻勢(shì)下，客戶總是回顧他"打開(kāi)燈''、”想盡出屋的可能''的時(shí)

候，被我們的銷(xiāo)售告訴“鑰匙是你最好的選擇”，同時(shí)越快買(mǎi)鑰匙越合適。假如客戶

在沒(méi)有完全想好的情況下，被銷(xiāo)售"忽悠暈'’而被哄著做快速購(gòu)買(mǎi)的決策，那么客戶

要么會(huì)提出各類意見(jiàn)與擔(dān)心，制造障礙，直到你完全處于防守，你在努力地說(shuō)服

他，成了客戶的反方。

為了更清晰地解釋客戶購(gòu)買(mǎi)內(nèi)在的原因，我們?cè)倥e一個(gè)例子。

有一只雞在橫穿馬路，它試圖從馬路的這面走到對(duì)面去。

雞為什么要過(guò)馬路呢？

因，有效地獲取客戶的溉念，滔滔不絕地介紹產(chǎn)品甚至為客戶樹(shù)立選擇的標(biāo)準(zhǔn)往往

是無(wú)效的，這時(shí)候更有效的方式是一一詢問(wèn)與傾聽(tīng)。

詢問(wèn)與傾聽(tīng)是一門(mén)很專業(yè)的技巧，這不是本書(shū)所要講的重點(diǎn)。在這時(shí)我只與大

家共享一個(gè)詢問(wèn)傾聽(tīng)的高級(jí)技巧一一“黃金靜默”的案例。

在我們開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售精品課程的過(guò)程中，我們需要引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念與模

型，ABC公司是全球頂級(jí)的方案營(yíng)銷(xiāo)公司之一，我們有機(jī)會(huì)在我們的會(huì)議室接待

了ABC公司的亞太區(qū)老總。

寒暄入座之后，亞太區(qū)老總開(kāi)口問(wèn)了一句話：“是什么變化讓你們想起了找

ABC?”我們想了想，說(shuō)了我們的辦法：“我們今年要加強(qiáng)專業(yè)化銷(xiāo)售能力的建

設(shè)......”

我們說(shuō)完，那位老總沒(méi)有馬上接話，而是豎起手指放在右臉上，中指與拇指抵

住下巴，眉頭稍皺，目光深邃，不解地看著我們。這是典型的思考型肢體語(yǔ)言。我

們又想了想，說(shuō)：“我們?cè)缧┠晔钱a(chǎn)品銷(xiāo)售，前幾年開(kāi)始轉(zhuǎn)型方案銷(xiāo)售，現(xiàn)在要搞

客戶經(jīng)營(yíng)，需要客戶經(jīng)理具備專'也的銷(xiāo)售能力……”我們又講了營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的背景。

說(shuō)完，那位老總還是沒(méi)有說(shuō)話。

我們不解地相互看了看，以為自己說(shuō)得不夠清晰具體，又想了想說(shuō)：“七八年

前，我們從事產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型期，曾請(qǐng)XYZ給我們公司做過(guò)方案銷(xiāo)售的培訓(xùn)，這些

年我們陸續(xù)做了很多專業(yè)的銷(xiāo)售培訓(xùn)，比如……，但總感受我們一線的同事在……

等方面仍然不夠?qū)I(yè)，請(qǐng)貴公司來(lái)，就是想熟悉貴公司能夠?yàn)槲覀兲峁┦裁礃拥姆?/p>

務(wù)與解決方案……”等我們把心中的“概念”悉數(shù)拋出之后，那位老總聽(tīng)完面帶笑

容，才開(kāi)始說(shuō)話。

我們聽(tīng)說(shuō)過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)中的“無(wú)線電靜默”，能夠讓對(duì)手抓狂，銷(xiāo)售中的“黃金靜默”，

能夠讓銷(xiāo)售更好地熟悉客戶在想什么，想要解決什么問(wèn)題。使用黃金靜默，能夠增

加客戶反饋次數(shù)與長(zhǎng)度，能夠讓我們獲得的信息更可靠，能夠使客戶的問(wèn)題增加，

探索式的思維增加，也給了提問(wèn)者更多思考的空間與時(shí)間。

很多銷(xiāo)售一見(jiàn)面，上來(lái)就想介紹自己的公司、自己的產(chǎn)品與方案、強(qiáng)調(diào)自己的

優(yōu)勢(shì)。由于在拜訪之前銷(xiāo)售做了大量的“準(zhǔn)備工作該怎么說(shuō)都已經(jīng)想過(guò)很多遍，

見(jiàn)到客戶機(jī)關(guān)槍一樣滔滔不絕，強(qiáng)迫客戶聽(tīng)下去，也不管客戶在想什么，總要把自

己準(zhǔn)備的說(shuō)辭說(shuō)完，覺(jué)得那樣才算完成任務(wù)?；蛘哒撸N(xiāo)售擔(dān)心無(wú)法應(yīng)對(duì)客戶提出

的其他問(wèn)題，擔(dān)心溝通的局面失控，因此希望掌握溝通的主動(dòng)權(quán)，操縱議題。很多

銷(xiāo)售以是不是“主導(dǎo)了溝通過(guò)程”、“我該說(shuō)的是不是說(shuō)完了”作為溝通效果評(píng)價(jià)標(biāo)

準(zhǔn)，而不是客戶的感受與認(rèn)知。恰恰是這些，打出去的子彈成了“散彈”，忽略了客

戶的概念，我們要為忽略付出代價(jià)。

成功發(fā)掘客戶的“概念”，明白客戶購(gòu)買(mǎi)的真正潛在原因，才能做到有的放矢。

第二問(wèn)我的位置在哪里？

在開(kāi)始第二問(wèn)的具體問(wèn)題之前，先與大家分享一個(gè)我們的次出游的真實(shí)經(jīng)歷。

我們?yōu)殚_(kāi)發(fā)這門(mén)精品沙盤(pán)實(shí)戰(zhàn)課程投入了太多的精力，連續(xù)兩三個(gè)月沒(méi)有好好

休息。有人提議找個(gè)地方好好放松放松，這個(gè)提議一經(jīng)提出得到了大家的積極響

應(yīng)。接下來(lái)就是確定我們的目標(biāo)，由于我們明白行動(dòng)之前目標(biāo)有多么重要。

我們?yōu)槟繕?biāo)的選擇設(shè)定了條件，就是有了我們的“概念”，去的地方要有山有

水、環(huán)境優(yōu)美，要有吃有住，能夠游泳、打臺(tái)球等，離北京市不超過(guò)兩小時(shí)的車(chē)

程。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，最后我們選定了密云水庫(kù)邊一個(gè)度假村，目標(biāo)很清晰。

目標(biāo)確定之后，就是行動(dòng)策略與計(jì)劃。我們有位同事用他的自動(dòng)導(dǎo)航自動(dòng)規(guī)劃

了路線，非常清晰。

出發(fā)地點(diǎn)一一右轉(zhuǎn)上北清路一一右轉(zhuǎn)上清河一街一一左上八達(dá)嶺高速（7.3公

里）一一右出清河一街出口（12.9公里）一一順沙路（13.4公里）一一右轉(zhuǎn)岔路口

（19.8公里）——右轉(zhuǎn)321省道（20.1公里）一一六環(huán)高速（20.3公里）一一京

承高速（73.6公里）一一密順路出口（74.4公里）一一濱河路（78.7公里）一一密

溪路（81.1公里）一一205省道（82.5公里）一一岔路口（85.7公里）一一目的地

（86.1公里），全程86.1公里。每個(gè)標(biāo)識(shí)后面的公里數(shù)代表從公司出來(lái)的里程。

我們?yōu)檫@位同事提供如此詳盡的路線，如此的用心而感動(dòng)。

那天下午，我們踏著夕陽(yáng)，呼吸著春天夾雜青草味道的清新空氣，出發(fā)了。幾

輛車(chē)盡管約好同時(shí)出發(fā)，但有的早有的晚，并沒(méi)有一起出門(mén)。車(chē)輛以70邁的速度

行駛在北清路上，馬上到達(dá)八達(dá)嶺高速的時(shí)候，坐副駕的哥們拿著打印出來(lái)的路線

圖，與開(kāi)車(chē)的哥們爭(zhēng)論起來(lái)。原先從打印出來(lái)的統(tǒng)一路線來(lái)看，在北清路盡頭應(yīng)該

右拐上清河一街，一系列左拐右拐之后，目標(biāo)就是要上北六環(huán)高速，在北清路盡頭

直接左拐，能夠徑直上北清路，這是條捷徑。

在銷(xiāo)售工作中經(jīng)常有這種情況，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況分析，我們達(dá)到目標(biāo)的捷徑很可

能與銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)流程中要求做的做法大相徑庭。

開(kāi)車(chē)那哥們的意見(jiàn)是直接左拐，別管提供的“標(biāo)準(zhǔn)路線”，理由是我們要去的地

方左拐是捷徑，沒(méi)必要繞遠(yuǎn)走彎路，反正達(dá)到北六環(huán)高速，以最快的速度達(dá)到目標(biāo)

就能夠了，他的考慮是對(duì)的，目標(biāo)明確了就要以最快的速度行動(dòng)，沒(méi)有必要浪費(fèi)時(shí)

間與資源。副駕那哥們的意見(jiàn)是按標(biāo)準(zhǔn)路線走，由于與團(tuán)隊(duì)分道而行畢竟是有風(fēng)險(xiǎn)

的，再說(shuō)萬(wàn)一走錯(cuò)了怎么辦？他還說(shuō)，假如大家走到一半的時(shí)候計(jì)劃變了，甚至目

標(biāo)變了，那我們豈不是脫離團(tuán)隊(duì)了？他的意見(jiàn)也不錯(cuò)，我們的銷(xiāo)售過(guò)程中，不是經(jīng)

常發(fā)生銷(xiāo)售目標(biāo)變了的情況嗎？這個(gè)擔(dān)心不多余。

是左拐還是右拐呢？他們還在爭(zhēng)論。

當(dāng)時(shí)車(chē)速70邁，我們正確的選擇應(yīng)該是一一剎車(chē)，停下米！

對(duì)自己的位置做一毒斷，電話與團(tuán)隊(duì)中其他同事溝通一下，確定最佳的行動(dòng)方

案，根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況制定我們的行動(dòng)"策略”，這務(wù)必停下來(lái)才能夠。但是當(dāng)時(shí)我們

沒(méi)有停下來(lái)，而是選擇了捷徑。

我們從六環(huán)上了京承高速的時(shí)候，由于選擇捷徑，同伴已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后

面。當(dāng)我們以120邁的速度一路高速奔馳，發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)方有個(gè)路牌上標(biāo)識(shí)著“順密路出

口開(kāi)車(chē)的哥們說(shuō)“終于到了！我們馬上就下高速了！“副駕哥們卻拿著打印出來(lái)

的路線圖說(shuō)，我們要在“密順路出口”下，不是要在“順密路出口

真實(shí)情況又與計(jì)劃出現(xiàn)了偏差！

假如以120邁的速度直接“沖過(guò)去、在前面去找“密順路出口”，那假如前而沒(méi)

有怎么辦，高速是不能夠調(diào)頭逆行的！假如直接從這個(gè)下路岔口“沖出去”，那萬(wàn)一

這不是我們所要下的那個(gè)路口，前面還有個(gè)“密順路出口''怎么辦？

是沖出去，還是沖出去呢？

當(dāng)時(shí)車(chē)速120邁，我們正確的選擇還是一一緊急剎車(chē)，停下來(lái)！

一個(gè)簡(jiǎn)單的出行都有這么多的意外，路線的不一致選擇、計(jì)劃與實(shí)際的不符，

要求我們?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi)做出推斷，否則給我們帶來(lái)的不僅是時(shí)間與資源上的浪

費(fèi)，還會(huì)要帶來(lái)高速上緊急減速、臨時(shí)停車(chē)的危險(xiǎn)，后果多么可怕！

在戰(zhàn)爭(zhēng)中，目標(biāo)是所有軍事行動(dòng)計(jì)劃的關(guān)鍵，假如一名指揮官不清晰敵人的情

況、不明白自己所處的位置與所處的環(huán)境，包含地理位置、敵方兵力部署、火力強(qiáng)

弱、運(yùn)糧供給線，甚至天氣，沒(méi)有綜合考慮這些因素制定有效的策略而直接投入戰(zhàn)

斗，那就等于讓他手下的兵士去送死。在戰(zhàn)場(chǎng)上，錯(cuò)誤的時(shí)間出現(xiàn)在錯(cuò)誤的地點(diǎn)，

意味著犯了致使的錯(cuò)誤。

復(fù)雜銷(xiāo)售更是變幻莫測(cè)，在銷(xiāo)售過(guò)程中隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)新的、不確定的信息，甚至

時(shí)時(shí)刻刻都有很多意外的發(fā)生，我們是不是習(xí)慣在極短的時(shí)間內(nèi)想當(dāng)然地制定策

略、作出決定，以120邁的速度高速奔馳呢？銷(xiāo)售很忙，整天要忙著拜訪客戶，忙

著準(zhǔn)備材料?，忙著去客戶面前呈現(xiàn)，可我們按照自己的“經(jīng)驗(yàn)”甚至想當(dāng)然在瞬間做

出的推斷，以極快的速度制定每次行動(dòng)的目標(biāo)，有多少是合理準(zhǔn)確的？這樣的行

動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致什么樣的后果呢？

我們很多銷(xiāo)售都在不停地忙碌著，忙著做他所認(rèn)為應(yīng)該做的情況，忙著做完自

己應(yīng)該做的動(dòng)作。而在緊張的忙碌中，我們做出的決定是源于隨時(shí)出現(xiàn)的新變化的

快速推斷，是根據(jù)每個(gè)變化而快速采取的策略與決定。復(fù)雜銷(xiāo)售的成功會(huì)有多個(gè)關(guān)

鍵人、多種因素決定的，這些角色、因素內(nèi)在之間是有一種虛擬的關(guān)系。假如我們

只針對(duì)“單一”的變化而采取“有針對(duì)性”的行動(dòng)的時(shí)候，很容易忽略全局的影響。

欲速則不達(dá)。假如希望能夠隨時(shí)推斷自己的位置，對(duì)復(fù)雜項(xiàng)目做出全局性、結(jié)

構(gòu)性的分析，而不是根據(jù)隨時(shí)出現(xiàn)的變化而直接采取行動(dòng)，我們就要時(shí)刻提醒自

己：剎車(chē)，停下來(lái)！

如何推斷項(xiàng)目階段？

銷(xiāo)售人員同意培訓(xùn)，大多是從銷(xiāo)售漏斗開(kāi)始的。

在銷(xiāo)售漏斗中我們茫銷(xiāo)售劃分成幾個(gè)階段，比如從定位與發(fā)掘“目標(biāo)客戶”開(kāi)

始，通過(guò)收集客戶信息加以分析、拜訪并贏得好感而發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，從而進(jìn)入引導(dǎo)

并確認(rèn)客戶“意向''的階段。在此階段我們要積極發(fā)現(xiàn)客戶的問(wèn)題及影響，并不斷地

探索客戶的需求，引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)問(wèn)題并鼓勵(lì)采取行動(dòng)，讓客戶對(duì)我們的產(chǎn)品與服務(wù)

感興趣，這樣就進(jìn)入了“立項(xiàng)”階段。在立項(xiàng)階段我們要確認(rèn)需求，面向客戶的關(guān)鍵

角色制定銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)策略及關(guān)系策略，拜訪高層贏得信任之后，進(jìn)入提供客戶個(gè)性化

解決方案的“方案”階段，方案扁得認(rèn)可之后會(huì)進(jìn)入“商務(wù)階段”，排除客戶疑慮、報(bào)

價(jià)并商務(wù)談判，直至“成交”，實(shí)現(xiàn)收入完成銷(xiāo)售。

銷(xiāo)售漏斗中“目標(biāo)”、”意向”、“立項(xiàng)”、“方案”、“商務(wù)”、“成交”這些階段的定

義與劃分，讓銷(xiāo)售的過(guò)程更加清晰、進(jìn)程更加明確，因此銷(xiāo)售漏斗一直指導(dǎo)著我

們。銷(xiāo)售漏斗的階段劃分，對(duì)項(xiàng)目推斷與把控、銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等工作起了關(guān)

鍵的作用，對(duì)將銷(xiāo)售運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)化有極大的價(jià)值，是銷(xiāo)售人員的必修課。

但是，在推斷項(xiàng)目所處的階段時(shí)，我們很多銷(xiāo)售是將“我是否完成了這個(gè)階段

應(yīng)該做的動(dòng)作''來(lái)作為推斷的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果有的時(shí)候候我們發(fā)現(xiàn)該做的工作都做了，

客戶就是不簽單，甚至這個(gè)項(xiàng)目莫名其妙地消失了，客戶不做了！

我們分享一個(gè)‘掩耳盜鈴”的故事。

有家中型的流程制造企業(yè)是我的客戶，他們使用了我們很多的管理軟件，包含

全公司的供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、辦公自動(dòng)化等很多管理系統(tǒng)。這家客戶與我們合作多年，

總經(jīng)理幾次出席我們重要的活動(dòng)并現(xiàn)身說(shuō)法，與他們企業(yè)分享他們的經(jīng)驗(yàn)與感受，

要緊的副總、部長(zhǎng)也都是我的老朋友，彼此經(jīng)常走動(dòng)并小聚。

那次聽(tīng)說(shuō)他們企業(yè)希望將生產(chǎn)管理起來(lái)，也就是說(shuō)要選購(gòu)一套生產(chǎn)管理系統(tǒng)，

我得到這個(gè)消息后很高興，由于幾年來(lái)我持續(xù)賣(mài)給他們很多東西，買(mǎi)生產(chǎn)系統(tǒng)，當(dāng)

然要與供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合，這樣才能管理他們的生產(chǎn)投料產(chǎn)品入庫(kù)，還要與財(cái)務(wù)系統(tǒng)

整合才能管理他們的生產(chǎn)成本，再說(shuō)我們服務(wù)又這么好，大家對(duì)我們的產(chǎn)品與服務(wù)

如此滿意，這次的生產(chǎn)系統(tǒng)確信是買(mǎi)我們的。

我們向來(lái)非常重視客戶，客戶有需求要盡快行動(dòng)，迅速組織了公司的優(yōu)秀顧問(wèn)

幫客戶做調(diào)研、設(shè)計(jì)方案。方案設(shè)計(jì)出來(lái)之后，又給對(duì)客戶的管理層做了方案匯

報(bào)，客戶并沒(méi)提出什么異議。緊接著就是報(bào)價(jià)，我的目標(biāo)叫作一舉拿下，沒(méi)什么可

猶豫的！

由于我們有生產(chǎn)管理系統(tǒng)，方案客戶也同意，價(jià)格也不貴，特別是又有這么長(zhǎng)

時(shí)間的合作歷史，就等著客戶與我進(jìn)行商務(wù)談判了。這時(shí)我已經(jīng)把這個(gè)項(xiàng)目錄入了

銷(xiāo)售漏斗的“商務(wù)階段工

報(bào)價(jià)是要有技巧的，即要照顧市場(chǎng)價(jià)格，又要照顧自己的公司與產(chǎn)品的價(jià)值，

還要照顧客戶的“面子”，因此我在報(bào)價(jià)時(shí)用「心思，聽(tīng)說(shuō)客尸的預(yù)算在70萬(wàn)左

右，我報(bào)了78萬(wàn)，那8萬(wàn)就是留給客戶的“面子”。我接下來(lái)的任務(wù)，就是在商務(wù)

談判過(guò)程中，把這個(gè)面子順利地給客戶，然后把錢(qián)拿回來(lái)。

我們進(jìn)行完商務(wù)談判，成功地把面子給了客戶的主管副總，由于他被總經(jīng)理授

權(quán)負(fù)責(zé)此項(xiàng)目，我只要把這個(gè)副總“搞定”問(wèn)題就不大了。當(dāng)我把報(bào)價(jià)連同方案交給

負(fù)責(zé)的副總經(jīng)理時(shí)，副總覺(jué)得沒(méi)什么問(wèn)題，方案大家沒(méi)什么意見(jiàn)，價(jià)格方面又有了

優(yōu)惠，又是老客戶彼此這么信任，“我們買(mǎi)管理軟件還能買(mǎi)別人的嗎？我們走個(gè)合

同審批流程?！?/p>

幾天后我給這管副總打電話“合同處理的怎么樣了？”副總告訴我“差不多了，

就等總經(jīng)理簽字。”我問(wèn)“總經(jīng)理在嗎？”副總說(shuō)、'應(yīng)該在，我一會(huì)兒去看看，有消息

我通知你。”

兩天過(guò)去了，副總沒(méi)有通知我。這家客戶很忙，我是明白的，由因此民營(yíng)企

業(yè)，總經(jīng)理事無(wú)巨細(xì)，桌子總是摞著厚厚的合同與文件需要他簽字，晚一兩天是很

正常的情況。

可我心里也著急，馬上就要季度末了，這筆款這季度收回來(lái)，我還能夠拿季度

超額獎(jiǎng)，因此我給副總打電話“總經(jīng)理在家嗎？”副總說(shuō)“不巧，昨天總經(jīng)理出差

了。“我問(wèn)“那合同怎么樣了？”副總說(shuō)“總經(jīng)理回來(lái)我馬上找他簽字，完了我們就抓

緊實(shí)施！“我又追問(wèn)了句“那總經(jīng)理什么時(shí)候回來(lái)??？”他說(shuō)“三天后吧?！?/p>

又過(guò)了三天，我明白總經(jīng)理應(yīng)該回公司了，又給副總打電話“老兄，怎么樣

啊，總經(jīng)理簽字了嗎？"他說(shuō)“我馬上去，我馬上去！”當(dāng)這位副總拿著合同找總經(jīng)

理時(shí)，總經(jīng)理問(wèn)了一句話“我們這次買(mǎi)的生產(chǎn)系統(tǒng)能與底層的自動(dòng)操縱系統(tǒng)作接

口、實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)據(jù)的自動(dòng)采集嗎？“副總聽(tīng)了猶豫一下說(shuō)“這個(gè)情況我得問(wèn)一下。”

就當(dāng)我正在給老板拍胸幃，月底之前再回款40萬(wàn)，保證超額完成任務(wù)的時(shí)

候，副總的電話打來(lái)了，他問(wèn)“你們這個(gè)系統(tǒng)能與操縱系統(tǒng)做接口、自動(dòng)取數(shù)嗎？”

我說(shuō)“能啊，確信沒(méi)問(wèn)題，這點(diǎn)你放心好啦！”作為銷(xiāo)售要象狼一樣，咬住就不要放

松，如今此刻我當(dāng)然要追殺一下，緊接著問(wèn)“合同什么時(shí)候能簽？”副總說(shuō)“我馬上

與老板說(shuō)一聲。”

副總回去與老板匯農(nóng)“他們能夠做”之后，老板乂問(wèn)了一句“你確定？確實(shí)能夠

嗎？關(guān)于這個(gè)他們做過(guò)哪家??？”這時(shí)候的副總盡管與我關(guān)系很好，但他對(duì)我們是

不是能做、或者做過(guò)哪家成功客戶沒(méi)有考察，心里沒(méi)底。假如這時(shí)候他說(shuō)“能夠”，

那么他將承擔(dān)說(shuō)“能夠”的風(fēng)險(xiǎn)，假如后期做不好就全是他的責(zé)任。當(dāng)然他不能說(shuō)

“不能夠”，更不能說(shuō)“老板你等一下，我再去問(wèn)問(wèn)“，那樣都會(huì)顯得他很無(wú)能。

見(jiàn)副總猶豫不言，總經(jīng)理遞過(guò)來(lái)一本印刷精美的宣傳冊(cè)與一張名片，說(shuō)“我去

上海出差三天，參加的就是自動(dòng)化操縱大會(huì)，有個(gè)專門(mén)做生產(chǎn)操縱的公司不錯(cuò)，他

們講的就是我們想要的，這是他們資料，你聯(lián)系聯(lián)系！”

一周以后，合同簽了。

我心中的她結(jié)婚了，她的老公不是我。

副總不明白這家公司的背景，也不明白這家公司與老板是什么關(guān)系，也沒(méi)法與

我說(shuō)什么，因此在通過(guò)一次方案溝通后，快刀亂麻直接與那家公司簽單了。而我給

老板的月底回款40萬(wàn)的承諾，化為了泡影。不僅我的老板被我忽悠，我老板的老

板，也被我的老板忽悠了！

盡管我在后期努力，簽回了20萬(wàn)的系統(tǒng)接口開(kāi)發(fā)費(fèi)，但是關(guān)于那個(gè)70萬(wàn)的

“單一銷(xiāo)售目標(biāo)”來(lái)講，我已經(jīng)丟掉了。

是否具有發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我接到那個(gè)副總“你們這個(gè)系統(tǒng)能與操縱系統(tǒng)做接口、自動(dòng)

取數(shù)嗎”的電話時(shí)，我認(rèn)為這是顧問(wèn)的疑慮，我務(wù)必排除這個(gè)疑慮并給客戶樹(shù)立信

心。但事實(shí)上，客戶的需求發(fā)生了變化，特別是客戶關(guān)鍵人的需求發(fā)生了變化，我

已經(jīng)不是在“商務(wù)階段”，而是回到了“方案階段”，甚至“意向階段”了。也就是說(shuō)，

有的時(shí)候候我們的項(xiàng)R是在漏斗中上下跳動(dòng)的！小的變化都可能改變項(xiàng)目的階段。

從銷(xiāo)售漏斗來(lái)講，我的銷(xiāo)售過(guò)程與動(dòng)作是沒(méi)有問(wèn)題的！但我們?cè)趹?yīng)用銷(xiāo)售漏斗

的過(guò)程中，很少向上逆向移動(dòng)，除非是項(xiàng)目丟了，又重新成為下個(gè)目標(biāo)客戶。這個(gè)

問(wèn)題的原因，在于我們忽悠了一個(gè)極其重要的問(wèn)題，那就是客戶的角色！

項(xiàng)目階段的劃分，是根據(jù)“客戶”這個(gè)總體與組織結(jié)構(gòu)劃分的，而對(duì)客戶決策角

色、決策流程，甚至客戶的內(nèi)部政治關(guān)系，都是忽悠的。有的時(shí)候候企業(yè)內(nèi)有兩個(gè)

觀點(diǎn)，一個(gè)“主張購(gòu)買(mǎi)”，一個(gè)“不主張購(gòu)買(mǎi)”，假如我們與“主張購(gòu)買(mǎi)”的角色關(guān)系好

一些，那么我們的項(xiàng)目階段就處在“立項(xiàng)”階段，假如我們與“不主張購(gòu)買(mǎi)”的角色關(guān)

系好一些，我們的項(xiàng)目階段可能處在“意向''階段，而這兩上不一致的階段，居然是

發(fā)生在同一家客戶、同一個(gè)時(shí)間、同一個(gè)項(xiàng)目上！

正如我在上面的案例中，給客戶講完方案并報(bào)價(jià)之后，項(xiàng)目處于“商務(wù)階段”，

而總經(jīng)理的意識(shí)中可能項(xiàng)目還處于“方案''階段，這就導(dǎo)致了“掩耳盜鈴

老子在《道德經(jīng)》中講“為之于未有，治之于未亂”，就是告訴銷(xiāo)售要想盡各類

可能的發(fā)生。項(xiàng)目階段的推斷，不僅要考慮我們當(dāng)下所做工作的內(nèi)容與重點(diǎn)，還要

考慮我們是在向誰(shuí)做，還會(huì)有誰(shuí)處于“不一致''的階段需要我們?nèi)ァ把a(bǔ)課”。我們發(fā)

現(xiàn)，同個(gè)時(shí)間的同個(gè)項(xiàng)目，我們可能要面向不一致的角色，做不一致的工作！

根據(jù)上述的情況，我們不能迷信于銷(xiāo)售漏斗要求我們完成的各項(xiàng)任務(wù)，我們務(wù)

必正視客戶，真正地以客戶的認(rèn)知與反饋來(lái)做出推斷。

在復(fù)雜銷(xiāo)售中，我們能夠基于通用的漏斗管理模式，把管理復(fù)雜銷(xiāo)售的項(xiàng)目階

段簡(jiǎn)化成“意向”、“方案”、“商務(wù)”、“成交”四個(gè)階段，來(lái)標(biāo)識(shí)這個(gè)項(xiàng)目的總體階

段。而對(duì)復(fù)雜項(xiàng)目中的每個(gè)決策影響力一一客戶關(guān)鍵角色，我們?cè)O(shè)置多個(gè)“階段”，

去觀察不一致角色的不一致形態(tài)，從而制定策略。項(xiàng)目的總體階段，受客戶每個(gè)關(guān)

鍵角色所處階段而綜合決定。

對(duì)銷(xiāo)售來(lái)講，銷(xiāo)售漏斗、項(xiàng)目階段與其他銷(xiāo)售技巧，正如手中的劍。

關(guān)于高級(jí)銷(xiāo)售來(lái)講，可能手中已無(wú)劍，而劍在心中！

如何推斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？

物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰，這是自然規(guī)律，也是銷(xiāo)售的規(guī)律。

公司在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)大，依靠競(jìng)爭(zhēng)中生存。當(dāng)一家公司大到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，

正是危險(xiǎn)的開(kāi)始。因此競(jìng)爭(zhēng)是復(fù)雜銷(xiāo)售無(wú)法避免的。我們制定策略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)是要考

慮的重要因素，但一定不是唯一的因素，由于過(guò)度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓你忘了客戶。

銷(xiāo)售經(jīng)常被經(jīng)理問(wèn)“我與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比怎么樣？”回答大部分是“差不多吧”、

“不太妙啊”這些泛泛之詞，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)畢竟如何，相信所有的銷(xiāo)售都會(huì)有一種直覺(jué)，

同時(shí)銷(xiāo)售的這種直覺(jué)是很準(zhǔn)確的。直覺(jué)很重要，但證據(jù)一樣重要，分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有

必要用充分的證據(jù)來(lái)證明，否則針對(duì)同一個(gè)項(xiàng)目，樂(lè)觀自信的人總是感受項(xiàng)目態(tài)勢(shì)

比較好，悲觀膽小的人總是感受危機(jī)四伏。

為了制定有效的策咯，我們把競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分為四類，劣勢(shì)、平手、優(yōu)勢(shì)、單一競(jìng)

爭(zhēng)。

劣勢(shì)，我們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)中有很多不利的因素。在劣勢(shì)的情況下，可能是

我們還沒(méi)有掌握客戶的“概念”或者關(guān)鍵需求而已被對(duì)手找到，對(duì)手的方案已經(jīng)贏得

了客戶關(guān)鍵人的認(rèn)可，我們的方案針對(duì)客戶的需求有明確的缺陷，可能是客戶的某

個(gè)關(guān)鍵人支持對(duì)手而對(duì)我們做出負(fù)面的評(píng)價(jià)，或者者支持我們的關(guān)鍵人處于內(nèi)部斗

爭(zhēng)的下風(fēng)等等，總之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已遙遙領(lǐng)先。這些因素都能夠影響到項(xiàng)目的進(jìn)展，假

如照此進(jìn)展下去將是一個(gè)可怕的結(jié)果，我們務(wù)必為之做出策略性的改變。

平手，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)項(xiàng)目中旗鼓相當(dāng)。大家都有同樣獲勝的機(jī)會(huì)，客

戶的某個(gè)決策關(guān)鍵人，或者多個(gè)關(guān)鍵人綜合起來(lái)，沒(méi)有明確的。在平手的情況下，

我們務(wù)必找到能夠讓客戶認(rèn)為我們更有價(jià)值的差異，從而將我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分

開(kāi)。

優(yōu)勢(shì),我們?cè)诳蛻粽J(rèn)知層面領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C客戶認(rèn)為我們的產(chǎn)品與方案能夠

比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足也們的需求，或者者我們占領(lǐng)了更多的“高地''能夠操縱局面

等等。在優(yōu)勢(shì)情況下，我們要盡可能地加強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)，把項(xiàng)目向成交的方向推

進(jìn)，同時(shí)關(guān)注自己的劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的行動(dòng)，以自己的優(yōu)勢(shì)平衡客戶已知或者

未知的劣勢(shì)。

單一競(jìng)爭(zhēng)，就是目前客戶只與我們一家在談這個(gè)項(xiàng)目，沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)廠商的介

入。在過(guò)去的時(shí)間里，我們對(duì)老客戶的再銷(xiāo)售過(guò)程會(huì)碰到這種情況，而現(xiàn)在這種情

況越來(lái)越少。而對(duì)客戶首次購(gòu)買(mǎi)遇到單一競(jìng)爭(zhēng)，往往是可欲不可求。

大家看到單一競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)想至IJ“除了我不可能選別的”。

我有個(gè)朋友銷(xiāo)售醫(yī)療器械，這是一種是植入心臟的高端產(chǎn)品，專門(mén)治療一?種極

難治愈的心臟病。通過(guò)多年進(jìn)展，植入這種儀器的成功率是100%,否則就是那種

心臟病就會(huì)在短期內(nèi)奪去人的生命。由于技術(shù)壟斷，全世界只有此一家公司能夠生

產(chǎn)。我的朋友推薦給了主治醫(yī)生。

恰恰有個(gè)得了這種心臟病的人，通過(guò)全面的診斷之后，醫(yī)生說(shuō)“這一兩年吧。''

病人說(shuō)“醫(yī)生，救救我！”醫(yī)生說(shuō)“只有一種方法能夠治愈你的病，就是給你植入這

種儀器，能夠讓你跟正常人一樣?！辈∪藛?wèn)“有什么危險(xiǎn)嗎？”醫(yī)生說(shuō)“不危險(xiǎn)，這個(gè)

手術(shù)100%成功:病人問(wèn)“那要多少錢(qián)？”醫(yī)生說(shuō)“50萬(wàn)。”

這個(gè)病人家徒四壁，他試著四處借錢(qián)但沒(méi)有借來(lái)，向熱心人與慈善公益機(jī)構(gòu)求

助但沒(méi)有人能幫他，這個(gè)病人也不想高利貸給兒女留下什么巨額債務(wù)，沒(méi)有錢(qián)，怎

么辦？要不要做手術(shù)？50萬(wàn)能買(mǎi)到自己的生命，但他確實(shí)拿不出這些錢(qián)。他明白

不做的結(jié)果是什么，但也確實(shí)沒(méi)有能力，他最后的選擇一一不做了！對(duì)他來(lái)講等于

“選擇死亡”！

這家客戶只有我們發(fā)現(xiàn)了，其他廠商都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，只有我們能夠賣(mài)給他！客戶

使用了我們的產(chǎn)品，是我們的老客戶，不可能選擇別人！客戶只與我們一家在談，

他也只能與我們談，由于他的需求只有我們能滿足！這樣的客戶一定要與我們簽單

嗎？只有一家參與競(jìng)爭(zhēng)，難道就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)嗎？他會(huì)不可能也“選擇死亡''？

“單一競(jìng)爭(zhēng)”中我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是客戶放棄這次采購(gòu)的“不作為”，可能是客

戶將預(yù)算移作他用，也可能是由客戶內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)完成本應(yīng)該采購(gòu)的產(chǎn)品或者服務(wù)。

在“單一競(jìng)爭(zhēng)，，的情況下，可怕的是我們就以為沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，不照顧客戶的情緒與

心理，與客戶“心理博弈，，甚至嚇唬客戶一一你要不以這個(gè)價(jià)格簽，我們就不做你這

個(gè)項(xiàng)目了！

有個(gè)項(xiàng)目通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的精心運(yùn)作，我們成功在國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，

客戶一把手與耍緊負(fù)貢人對(duì)我們都非常認(rèn)可。通過(guò)最后關(guān)鍵時(shí)刻通過(guò)慎重的操作，

客戶終于選擇我們，通知我們到他們公司簽合同。

在接到通知前一天，客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)曾打電話問(wèn)我“你們這個(gè)項(xiàng)目600萬(wàn)能不

能做？“當(dāng)時(shí)我們報(bào)價(jià)是800萬(wàn)，通過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)溝通，在客戶減少需求的情況是能夠

的，同時(shí)客戶也已經(jīng)同意減少需求，客戶的一把手也明確認(rèn)同600萬(wàn)的價(jià)格。

當(dāng)我們到達(dá)客戶公司重新整理產(chǎn)品目錄與報(bào)價(jià)單、準(zhǔn)備簽約合同時(shí)，我們當(dāng)中

有人以為是“單一競(jìng)爭(zhēng)”，堅(jiān)持要按800萬(wàn)簽約，理由是客戶已經(jīng)認(rèn)可我們的方案與

產(chǎn)品，也認(rèn)可800萬(wàn)的價(jià)值。

客戶有種上當(dāng)?shù)母惺?，?dāng)即決定"報(bào)復(fù)”我們，便請(qǐng)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

報(bào)價(jià)直接簽約了。據(jù)熟悉那套系統(tǒng)實(shí)施三年還不能成熟完整地應(yīng)用。這是一個(gè)雙輸

的項(xiàng)目，我們輸了，客戶也輸了。

當(dāng)路到盡頭的時(shí)候，條條都是路。單一競(jìng)爭(zhēng)不是客戶“只能選擇我們“，客戶隨

時(shí)有其他選擇。甚至這種選擇，要比有明確的競(jìng)爭(zhēng)廠商時(shí)候還要多得多，客戶其他

的選擇都是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是一個(gè)總體態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的推斷在策略銷(xiāo)售中不是簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)與劣

勢(shì)的推斷，而是更理性、更系統(tǒng)、更全面地判。這些推斷的關(guān)鍵是我們首先要明白

“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”是誰(shuí)。這需要我們能夠找到明確的、具體的、真實(shí)的證據(jù)。無(wú)一例外的

要強(qiáng)調(diào)，這些證據(jù)是來(lái)源于客戶的認(rèn)知，是客戶的關(guān)鍵角色對(duì)我們的認(rèn)知。

如何感知項(xiàng)目溫度？

經(jīng)理在與銷(xiāo)售一起驗(yàn)查項(xiàng)目漏斗時(shí)，經(jīng)常被問(wèn)及“你這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在感受如何？”

我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)銷(xiāo)售的回答是“還行”。

“還行”的答案，是出于銷(xiāo)售在這個(gè)項(xiàng)目一些信息的把握，獲取了部分關(guān)鍵人的

認(rèn)知，或者是自己的信心。假如我們?cè)倮^續(xù)追問(wèn)“哪里還行？''銷(xiāo)售會(huì)有些心虛，由

于他無(wú)法說(shuō)出自己“還行”的具體理由。在“還行”的推斷，對(duì)我們制定下一步的銷(xiāo)售

策略不可能具有更清晰具體的指導(dǎo)。為了能夠?qū)㈨?xiàng)目的狀態(tài)與位置量化與標(biāo)準(zhǔn)化，

我們?cè)谶@里為每個(gè)項(xiàng)目設(shè)定一個(gè)“項(xiàng)目溫度計(jì)

什么是項(xiàng)目溫度呢？

項(xiàng)目溫度是從0度到100度。當(dāng)我們的推斷項(xiàng)目處在0度的時(shí)候，這個(gè)項(xiàng)目感

受壞到了極點(diǎn)，已經(jīng)沒(méi)有了任何信心，我們處于極度的恐慌。當(dāng)我們感受項(xiàng)目在

100度的時(shí)候，這個(gè)項(xiàng)目完全由我們把握，已經(jīng)沒(méi)有任何危險(xiǎn)，我們處于一種對(duì)這

個(gè)極佳狀態(tài)的陶醉中。中國(guó)傳統(tǒng)文化中道家關(guān)于“陰陽(yáng)''的論述中談到，陰陽(yáng)是互換

的，當(dāng)陰到極點(diǎn)時(shí)就有陽(yáng)生，就陽(yáng)盛之極就會(huì)有陰氣生發(fā)，所謂泰極生否、否極泰

來(lái)，世界上的事物沒(méi)有絕對(duì)。因此在我們的項(xiàng)目溫度中，100度與0度事實(shí)上是一

個(gè)點(diǎn)，也就是說(shuō)當(dāng)我們陶醉的時(shí)候，正是危險(xiǎn)的開(kāi)始。

我們把100度與100度之間每10度標(biāo)為一個(gè)標(biāo)段，這樣就會(huì)有10個(gè)標(biāo)段，再

把把這10個(gè)階段做以“感受”的描述，分別是“陶醉、幸福、安全、舒服、還行、顧

慮、不舒服、擔(dān)心、害哨、恐慌”共十種。

我們?cè)趺礃油茢囗?xiàng)目的溫度呢？

假如聽(tīng)說(shuō)正在做的這個(gè)項(xiàng)目，客戶就在如今此刻要做出決策，相信很多銷(xiāo)售心

頭都會(huì)為之一顫。有人可能說(shuō)“壞了，假如客戶就這樣做出決策，對(duì)我很不利”，也

可能有人說(shuō)“好啊，假如客戶現(xiàn)在能做出決策，對(duì)我是再好只是的情況了“，還可能

有人說(shuō)“不好說(shuō)，假如客戶現(xiàn)在做出決策，什么情況都有可能發(fā)生！”

每個(gè)銷(xiāo)售都會(huì)有這祥一種感受，這種感受就象我們感受自己的身體疼痛一樣，

它通過(guò)身體直接告訴了我們，對(duì)其只能描述出個(gè)大概，但又說(shuō)不太清晰，是一種很

直接的感受。恰恰這是最直接、沒(méi)有通過(guò)外在因素加工的感受，是最真實(shí)的感受。

銷(xiāo)售在同意經(jīng)理檢查漏斗時(shí)，銷(xiāo)售會(huì)有一種壓力，或者一種“自圓其說(shuō)”的本

能，或者一種“自我欺騙”的僥幸，或者一種“嘴硬心虛'’的固執(zhí)，甚至是他一個(gè)“駝

鳥(niǎo)銷(xiāo)售”一一總習(xí)慣反復(fù)享受項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì),而不愿夫想、甚至捂著眼睹不敢夫看那

個(gè)致使他丟單的可能。銷(xiāo)售這時(shí)候匯報(bào)給經(jīng)理的項(xiàng)目推斷，往往會(huì)摻雜很多個(gè)人

的、外在的因素，而這些因素會(huì)導(dǎo)致我們地項(xiàng)目推斷的偏差，甚至策略制定的失

誤。其結(jié)果就象我們明明感受自己腳很疼，還要用止痛藥來(lái)暫時(shí)消除疼痛，咬著牙

堅(jiān)持踢完剩下的半場(chǎng)足球賽，直至腳傷愈加嚴(yán)重，甚至在醫(yī)院中結(jié)束自己的足球生

涯。

因此在推斷項(xiàng)目溫度時(shí)，問(wèn)過(guò)自己“客戶如今此刻做出決策，我的感受如何”之

后心中一種突如其來(lái)的感受，一種最直接、最真誠(chéng)的情感，這種感受基本能夠在上

述的十個(gè)溫度中找到，或者者根據(jù)溫度表的位置更細(xì)到45度、57度等一些具體的

刻度上。

為什么要推斷項(xiàng)目溫度？

通過(guò)對(duì)項(xiàng)目“形勢(shì)”的直接“情感”反應(yīng)，來(lái)推斷出項(xiàng)目的溫度，給自己的項(xiàng)目做

出準(zhǔn)確的定位，也就是找到自己準(zhǔn)確的位置。我們說(shuō)過(guò)這是不欺騙自己的位置，是

真實(shí)的感受，這種最直段的推斷夠相對(duì)準(zhǔn)確，只有準(zhǔn)確地找到自己項(xiàng)目的位置，才

能夠制定有效的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。

通過(guò)準(zhǔn)確的位置推斷，才能幫助我們定位我們的目標(biāo)位置，找到達(dá)成特定銷(xiāo)售

目標(biāo)的方法。假如溫度在50度下列，就要問(wèn)自己“要使現(xiàn)狀有什么改變，才能減少

擔(dān)心與焦慮”，假如溫度在50度以上，就要問(wèn)自己“為確保成功，我是否需要改

變，要做什么改變“，這些改變就是我們的策略與下一步的行動(dòng)，找到做什么情況

才能讓我們對(duì)特定項(xiàng)目的成功。這些改變下一步我們要去做的工作。

我們明白了自己在哪里，假如要達(dá)到目的，才明白下一步怎么走。有了項(xiàng)目溫

度的準(zhǔn)確推斷與目標(biāo)的女定，結(jié)合項(xiàng)目所處的階段、競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，我們才能有效地

分析形勢(shì)、明確目標(biāo)、制定策略。

缺少“我的位置在哪里"、“我想要去哪里”的推斷與思考，我們采取的任何行動(dòng)

是沒(méi)有目標(biāo)的行動(dòng)，為行動(dòng)而行動(dòng)。

第三問(wèn)如何識(shí)別關(guān)鍵人？

復(fù)雜銷(xiāo)售就象迷宮，不僅讓我們無(wú)法推斷我們的位置在哪里，更無(wú)法讓我們看

清晰我們的目標(biāo)在哪兒。復(fù)雜項(xiàng)目中客戶往往會(huì)有多人參與決策，甚至有意想不到

的局外人參與此項(xiàng)目的決策，人與人之間的關(guān)系是世界上最為復(fù)雜的情況。在分析

完我們的位置在里之后，接下來(lái)就是要在這個(gè)迷宮中找到我們的工作對(duì)象與目標(biāo)，

找到在銷(xiāo)售過(guò)程中次定我們成敗的那些關(guān)鍵人。

影響決策有什么人？

在我們的項(xiàng)目中經(jīng)常遇到這種情況，這個(gè)項(xiàng)目歷盡千辛萬(wàn)苦終于贏得了客戶認(rèn)

可董事會(huì)卻不一致意出錢(qián)，明明拍著胸脯說(shuō)“這事我說(shuō)了算''可他就是不簽單，根本

就沒(méi)這人的事兒最后卻跳出來(lái)指東說(shuō)西，一個(gè)小角色的刁難竟讓我如此被動(dòng)，好不

容易要簽了合同卻被卡在法務(wù)部……

我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“一葉障目'’的故事，也曾在項(xiàng)目中因“一葉”而“障目”。由于往常

與客戶的某個(gè)人有過(guò)合蚱歷史，這個(gè)人曾經(jīng)幫我們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部推廣，幫我們贏得了

客戶的認(rèn)可并直F地為客戶制造了經(jīng)濟(jì)效益與管理效益,我們與這個(gè)人達(dá)成了雙

贏。實(shí)踐證明，這個(gè)人在企業(yè)有足夠的影響力，是能夠辦成情況的。后來(lái)有關(guān)新項(xiàng)

目，都希望他能夠幫我們?nèi)ネ七M(jìn)從而實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期、更全面的共贏。只是我們沒(méi)有發(fā)

現(xiàn)，這次的采購(gòu)范圍超出了他的權(quán)限范圍，或者是他已經(jīng)不再是那個(gè)能幫你推薦給

老板的人，甚至這件情況與他毫不相干。

銷(xiāo)售有個(gè)習(xí)慣，總喜歡與自己的朋友在一起，愿意與自己喜歡、或者喜歡自己

人的人打交道。我們費(fèi)盡心思進(jìn)展“朋友”支持我，有他的支持完全能夠拿下項(xiàng)目，

根本不用去接觸其他人，甚至?xí)胛覜](méi)去找的那幾個(gè)人不重要，我這個(gè)朋一定能夠

“搞定”其他幾個(gè)人。有的時(shí)候候感受可能會(huì)有問(wèn)題，但不明白問(wèn)題在哪里。

有些銷(xiāo)售做久了，總習(xí)慣接觸有頭有臉、在別人看來(lái)可想不可及的人物，我們

把與這些高層的接觸視為無(wú)以倫比的高層公關(guān)能力。每次蹬著程亮的皮鞋在眾人的

眼光中自信地挺胸穿過(guò)辦公大廳、直接推開(kāi)最里面那扇眾人不敢輕易敲開(kāi)的門(mén)時(shí)，

每次當(dāng)著縮頭縮腦的下屬與那位高層有說(shuō)有笑時(shí)，每次在球場(chǎng)與客戶的一把手揮桿

黃昏十八洞時(shí)，我們都陶醉在這種虛榮所帶來(lái)的美妙感受之中。盡管與這位別人拿

不下的老大有著這層，至于那個(gè)項(xiàng)目心頭總是隱隱地掠過(guò)一絲不安。

多年前我曾經(jīng)支持過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，那客戶有著悠久光輝的歷史，如今依然非常厲

害。通過(guò)我們區(qū)域總經(jīng)理周密不懈地工作，成功安排到了一次到客戶方交流方案的

機(jī)會(huì)。為了這次機(jī)會(huì)我們做了非常充分的準(zhǔn)備，調(diào)動(dòng)了公司最牛的專家團(tuán)，包含各

應(yīng)用領(lǐng)域的專家與行業(yè)專家，高層親自帶隊(duì)。客戶方也非常重視，對(duì)方董事長(zhǎng)親自

接待，總經(jīng)理攜要緊副總?cè)砍鱿?，在進(jìn)行完半天的整體交流之后，各領(lǐng)域?qū)＜覉F(tuán)

分別與各業(yè)務(wù)部門(mén)單獨(dú)進(jìn)行了方案講解與深入的溝通，大家一致反應(yīng)很好。晚上的

歡迎宴會(huì)非常豪華，氣氛相當(dāng)融洽。

我們明白，在中國(guó)凡是進(jìn)展得好的企業(yè)都有個(gè)被視為神明的領(lǐng)導(dǎo)人，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)

人的性格決定了這家企業(yè)的文化。這樣的領(lǐng)導(dǎo)人在公司里有絕對(duì)的威信與影響力。

若大的客戶能夠做出如此的安排，作為全國(guó)人大代表的客戶方董事長(zhǎng)能夠有傾向性

的表態(tài)，等于說(shuō)已經(jīng)向有關(guān)人員傳達(dá)了對(duì)我們很有利的信息。偏偏就有兩三個(gè)在當(dāng)

時(shí)我們看來(lái)極不懂眼色的中層，居然改違背他們董事長(zhǎng)意思與我們作對(duì)，后來(lái)才明

白背后有總經(jīng)理?yè)窝?。一?lái)二去竟被幾個(gè)不起眼的角色主導(dǎo)了項(xiàng)目局面……

我們的銷(xiāo)售被教育要CallHigh,贏得對(duì)方大老板一一也就是“關(guān)鍵決策人”認(rèn)

可，項(xiàng)目基本上就差不多了，因此我們有的時(shí)候候把心思與精力把在那個(gè)所謂的最

終作出決策的人，覺(jué)得老板同意下面就會(huì)順著老板的意思來(lái)，公司其他人都應(yīng)該不

可能反對(duì)老板的意見(jiàn)。有的時(shí)候在部分中型企業(yè)的一些不是很大的項(xiàng)目可能是這

樣，搞定老板，贏得定單。但事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)，很多老板也開(kāi)始信奉專業(yè)，在做決

策的時(shí)候也更多的聽(tīng)取所謂“專家”的意見(jiàn)，公司越來(lái)越規(guī)范，那種一言堂的老板越

來(lái)越少了。

大家經(jīng)常斗地主，“大王”是單張牌中最大的。就組合牌來(lái)講，“大王”與“小王”

在一起形成了威力無(wú)知的炸彈。在現(xiàn)實(shí)中假如一把手與二把手能搞到一起那真是天

大的造化，豈不知在中國(guó)做二把手的藝術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一把手。因此，大王被手下四個(gè)

2、或者其他四個(gè)什么東西炸掉的情況屢屢皆是。

即使一把手支持我們，他也無(wú)法做出決策。

首先，這種決策是有風(fēng)險(xiǎn)的，特別是對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用充滿了未知，一把手會(huì)盡

可能降低這種對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，這種帶有未知的決策往是一種責(zé)任，一個(gè)英明

的領(lǐng)導(dǎo)人不可能把決策的責(zé)任頂在自己腦袋上。再次，一把手的決策是要下面的人

去執(zhí)行落實(shí)的，不征求執(zhí)行落實(shí)人員的意見(jiàn)而強(qiáng)行壓下去難免受到抵制。最后，在

組織中一把手是經(jīng)常利用“派系”這個(gè)東西來(lái)平衡局面牽制下屬，有的時(shí)候候會(huì)利用

這種內(nèi)部不一致意見(jiàn)讓真理“越辯越明”，然后他成為那最后一根稻草。

因此即便老板做決策選擇我們，他們務(wù)必有做決策的一一一“支撐”！

我們發(fā)現(xiàn)在復(fù)雜銷(xiāo)售的結(jié)構(gòu)里面，有太多的人會(huì)隨時(shí)出現(xiàn)，他們以各類理由來(lái)

評(píng)論你的產(chǎn)品與方案，給你提出很多條件或者要求，甚至拿一個(gè)毫不有關(guān)的功能來(lái)

卡你，直到你黔驢技窮、筋疲力盡。銷(xiāo)售也是時(shí)時(shí)提心吊膽，總怕半路殺出個(gè)程咬

金，給我們來(lái)上三板斧。銷(xiāo)售的之急就是要找到所有能夠參與與影響銷(xiāo)售目標(biāo)的

人，這是任何一次銷(xiāo)售都必不可少的。

我們?nèi)〉脧?fù)雜銷(xiāo)售的成功都是由于客戶做出了購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品或者服務(wù)的決策，

而客戶決策的形成是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜多變的過(guò)程。有的支捏拍板人為你決策，有的反

對(duì)拍板人為你做出決策，我們把凡是能夠影響到那個(gè)“拍板''過(guò)程與結(jié)果的的影響，

也就是能夠影響客戶“決策”的因素叫做決策影響力，對(duì)項(xiàng)目有決策影響力的人我們

叫做決策影響人，即我們所說(shuō)的關(guān)鍵人。

這四種決策影響力與決策影響人的概念是眾所周知的。經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)影響力

(EconomicBuyingInfluence)，擁有這種影響力的角色簡(jiǎn)稱EB,就是我們常說(shuō)的

“最終決策者”。技術(shù)購(gòu)買(mǎi)影響力(TechnicalBuyingInfluence),擁有這種影響力

的角色簡(jiǎn)稱TB,就是我們常說(shuō)的“技術(shù)選型者用戶購(gòu)買(mǎi)影響力(UserBuying

Influence),擁有這種影響力的角色簡(jiǎn)稱UB,就是我們常說(shuō)的“應(yīng)用選型者”。

Coach大家都不陌生甚至都很喜歡，有的叫教練、指導(dǎo)者，還有的叫內(nèi)線、線人，

我們結(jié)合其概念與特點(diǎn)認(rèn)為叫做"顧問(wèn)''比較合適。

在每個(gè)復(fù)雜銷(xiāo)售中不管有冉多的人影響決策，他們都在扮演這四種角色的一

種。也能夠說(shuō)在所有的更雜銷(xiāo)售中都會(huì)有這些決策影響的關(guān)鍵人出現(xiàn)，每個(gè)角色都

會(huì)有其影響力，他們總是能從不一致的側(cè)面來(lái)影響項(xiàng)目的最終決策，可能有的時(shí)候

我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)或者推斷結(jié)誤而已。

決策影響力一定是與“單一銷(xiāo)售目標(biāo)''有關(guān)聯(lián)的，同樣是剛剛結(jié)婚的夫妻兩人，

買(mǎi)件上衣可能丈夫自己就決定了，假如要買(mǎi)件音響就要與妻子商量，假如要買(mǎi)套房

子，估計(jì)就要與父母、其至征求很多親朋好友的意見(jiàn)。因此，那個(gè)清晰明確的“單

一銷(xiāo)售目標(biāo)''不一致，同樣一個(gè)人會(huì)扮演不一致角色。

我們把影響決策的人分成四類，后面我們會(huì)全面分析每一類角色。

他們扮演什么角色？

王先生與妻子、十四歲的女兒逛商場(chǎng)，當(dāng)他們一起為女兒選擇上衣的時(shí)候，誰(shuí)

是最終決策者？有人說(shuō)決策者是孩子，現(xiàn)在的孩子特別有主見(jiàn)，自己看上的非買(mǎi)不

可，自己看不上的白送給她也不要，因此買(mǎi)哪件是他自己決定。有人說(shuō)決策者是王

先生，畢竟他是一家之主，錢(qián)都是先生掙來(lái)的怎么花當(dāng)然是他說(shuō)了算，錢(qián)與卡也在

王先生身上。有人說(shuō)決策者是妻子，妻子明白孩子穿什么樣的衣服好看，什么樣的

衣服物有所值，妻子點(diǎn)頭，王先生不敢否定，相對(duì)妻子來(lái)講，王先生僅僅算個(gè)“出

納”而已。還有人說(shuō)，影響決策的關(guān)鍵人可能是同樣是來(lái)買(mǎi)衣服的毫不相識(shí)的頑

客，就由于那個(gè)顧客說(shuō)了一句“這件衣服顏色真好看”，從而影響了王先生一家三口

的認(rèn)知，才達(dá)成了這筆交易。

這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的案例，當(dāng)我們分析客戶每次做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)都有著共性，那

就是總有些力量在影響著交易的達(dá)成，而這影響力是通過(guò)某些特定的人群或者個(gè)體

來(lái)影響決策，這而這些人由于有著影響力而在不知不覺(jué)中扮演著某種角色。我們分

別認(rèn)識(shí)一下這些角色，關(guān)于如何應(yīng)對(duì)這些角色，將在“第六問(wèn)如何應(yīng)對(duì)關(guān)鍵人”中進(jìn)

行全面的分析。

最終決策者EB

最終決策者簡(jiǎn)稱EB,就是最終拍板決定用不用與用誰(shuí)的人。

在每個(gè)銷(xiāo)售項(xiàng)目最終確定時(shí)，總會(huì)有這樣的角色來(lái)做出最后的決定，他可能擁

有這次采購(gòu)中資金的使用權(quán)或者審批權(quán)，他可能被某個(gè)機(jī)構(gòu)完全授權(quán)并對(duì)他這個(gè)決

策自己負(fù)責(zé)或者自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，總之每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)有一個(gè)最后拍板的EB。EB做

出決定之后，能夠?qū)⒎桨秆杆俚馗吨T行動(dòng)，假如在某個(gè)角色做完決策之后還要征求

其他人的意見(jiàn)，那么這個(gè)做出決策的人就不是真正的EB,而他要征得最后那個(gè)同

意的人才是真正的EB。

EB作為資金的使用者、支配者與審批者最關(guān)心的是“我為什么要花這筆錢(qián)？這

次投資我能得到什么回來(lái)？"EB關(guān)心我們所提供產(chǎn)品的性價(jià)比，而不是花多少錢(qián)，

只要他覺(jué)得這些錢(qián)花得值。EB關(guān)心使用我們的產(chǎn)品與解決方案之后能夠帶來(lái)什么

效益、或者是降低什么成本，或者是給企業(yè)帶來(lái)什么變化。EB對(duì)投資回報(bào)、所帶

來(lái)變化的認(rèn)知，決定了他們會(huì)不可能為此做出采購(gòu)的決策。

為了形象懂得與識(shí)別，我們用象棋中的“將”來(lái)比喻EB在某個(gè)單一銷(xiāo)售項(xiàng)目中

的作用。假如不明白對(duì)方的“將''在哪里，再運(yùn)籌帷幄，動(dòng)用更多的“車(chē)馬炮”等資

源，拿下對(duì)方更多的棋子，也將無(wú)法從根本上取得這局的勝利。

EB在決策團(tuán)隊(duì)中一言九鼎，他是面向“單一銷(xiāo)售目標(biāo)”擁有最后決定權(quán)的人。

盡管有的時(shí)候候在國(guó)內(nèi)的項(xiàng)目中由于領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)或者內(nèi)部政治的原因，EB不可能直

接做出決策結(jié)果而強(qiáng)行讓下面通過(guò)，EB的某個(gè)傾向能夠讓更多想在組織中向上升

的人成為“階梯”，成為EB做出決策的支撐，但是，EB仍然有種決定的能量，尋

就是EB能夠在全部否定的情況下說(shuō)“能夠”，也能夠在全部確信的情況下說(shuō)“不”！

我有個(gè)做設(shè)備配件綃售的朋友，面向工業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售密封閥。他熟悉到某家生產(chǎn)

企業(yè)在日常生產(chǎn)與維修中會(huì)使用該產(chǎn)品，同時(shí)生產(chǎn)部負(fù)責(zé)設(shè)備的日常維修，能夠決

定用不用他的產(chǎn)品。他向這家企業(yè)的生產(chǎn)部門(mén)多次推薦了他的產(chǎn)品，全面介紹了產(chǎn)

品的特點(diǎn)與價(jià)值，生產(chǎn)部門(mén)覺(jué)得他的產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，對(duì)提高生產(chǎn)效率降低生產(chǎn)成本

能夠起到很大作用，生產(chǎn)部門(mén)說(shuō)“只要采購(gòu)部門(mén)同意采購(gòu)，我能夠提你們產(chǎn)品的采

購(gòu)計(jì)劃”。他向采購(gòu)部門(mén)介紹了公司的實(shí)力與資質(zhì)，呈現(xiàn)了產(chǎn)品與同類產(chǎn)品對(duì)比特

點(diǎn)，包含采購(gòu)部門(mén)人員“結(jié)識(shí)”之后，采購(gòu)部門(mén)說(shuō)“只要生產(chǎn)部門(mén)認(rèn)同你們的產(chǎn)品，

對(duì)質(zhì)量反饋評(píng)價(jià)好，我能夠?qū)徟a(chǎn)部門(mén)提出的用料計(jì)劃”。

通過(guò)我這個(gè)朋友分別與采購(gòu)、生產(chǎn)部門(mén)溝通后，生產(chǎn)部如期提出了用料計(jì)劃，

采購(gòu)部匯總了采購(gòu)計(jì)劃，報(bào)公司高層審批。就在公司總經(jīng)理審批的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了這

個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格超出同類產(chǎn)品價(jià)格的50%,重要的是，盡管物有所值確實(shí)能夠幫助

這家企業(yè)降低成本，但這位總經(jīng)理并不明白，總經(jīng)理更不懂得為什么耍做出一個(gè)高

出其他產(chǎn)品50%的采購(gòu)決定，便直接從備件計(jì)劃中劃掉，說(shuō)“按同前同類產(chǎn)品的歷

史價(jià)格采購(gòu)我朋友做的那么多工作泡湯了。

這一個(gè)比較偶然的案例。事實(shí)上大家明白很多企業(yè)在采購(gòu)這類產(chǎn)品的時(shí)候，最

后決策者都無(wú)法關(guān)注到如此細(xì)節(jié)，從而決策權(quán)由總經(jīng)理落到了某些中層經(jīng)理的手

上。假如真正的EB隨時(shí)行使他最終決策權(quán)的話，那些假的EB將沒(méi)有掙扎的空

間。可見(jiàn)有的時(shí)候候我們是在碰運(yùn)氣，是在靠客戶的疏忽與失誤在做銷(xiāo)售。

我曾經(jīng)接觸過(guò)一個(gè)面向職業(yè)高等學(xué)校提供培訓(xùn)教育解決方案的案例。這家高校

為了能夠在職業(yè)教育界嶄露頭角準(zhǔn)備引入一系列實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)課程，將學(xué)生在校所學(xué)與

社會(huì)用工單位的具體需求相結(jié)合，從而提高學(xué)生的就業(yè)率與競(jìng)爭(zhēng)率。我們的培訓(xùn)教

育顧問(wèn)在4經(jīng)濟(jì)管理系主任溝通多次后，共同制定了一個(gè)滿足該系統(tǒng)教學(xué)要求、全

面完整且有用的實(shí)踐教學(xué)解決方案。銷(xiāo)售在與系主任進(jìn)行多次溝通后也贏得了系主

任的認(rèn)可與信任，又沒(méi)有其他廠商參與競(jìng)爭(zhēng)，簽下這個(gè)項(xiàng)目已是囊中取物了。就當(dāng)

銷(xiāo)售把方案、報(bào)價(jià)4合同交給系主任時(shí)，系主任眼神游離地說(shuō)“這個(gè)方案我們覺(jué)得

非常好，我也很期望與貴公司合作。只是，我們需要用這個(gè)方案去教委申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)，

經(jīng)費(fèi)下來(lái)我們馬上能夠簽約?！?/p>

這是個(gè)很典型的案例，我們有很多項(xiàng)目是這樣。假如不明白這個(gè)“單一銷(xiāo)售目

標(biāo)”的資金來(lái)源，銷(xiāo)售就成了未知數(shù)。我們做了大量的需求調(diào)研、分析、方案編寫(xiě)

的工作，我們接觸的客戶關(guān)鍵人告訴了我們實(shí)話“假如你們方案能夠打動(dòng)我們老

板，我們老板一定會(huì)出錢(qián)的。我們一起動(dòng)力去與老板要錢(qián)吧！“盡管我們有很多時(shí)

候靠?jī)?yōu)秀的方案與現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮，扁得了那個(gè)老板的認(rèn)可，可這種做法卻是一個(gè)將辛苦

努力，把賭注下在半個(gè)小時(shí)的出色交流、甚至一個(gè)優(yōu)秀的顧問(wèn)或者專家身上。

EB有最終的決策權(quán)，掌握著供應(yīng)商的生殺大權(quán)。盡管如此，EB往往不用證明

自己有“權(quán)不象有的人張揚(yáng)地四處宣稱“這事我說(shuō)了算，你不用找別人”，EB經(jīng)

常會(huì)說(shuō)“這事某某負(fù)責(zé)，你去找他就能夠了！“由于EB真正有權(quán)，他不用炫耀，當(dāng)

他覺(jué)得不爽時(shí)只要輕輕捻動(dòng)手指攝死你就能夠了。

那么如何在復(fù)雜銷(xiāo)售的迷宮中找到真正的EB呢？

擁有資金使用權(quán)與審批權(quán)的EB通常不可能在公司的下層。當(dāng)然我們也不能鎖

定某個(gè)有審批權(quán)或者決策權(quán)的高層視為EB,由于銷(xiāo)售目標(biāo)的不一致、同樣的銷(xiāo)售

內(nèi)容與目標(biāo)由于時(shí)間與階段的不一致，EB可能會(huì)不一樣。由于組織與人是在不斷

變化的，因此EB也可能會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化。

我們銷(xiāo)售的產(chǎn)品與服務(wù)金額越大，越應(yīng)該在高層中尋找。有的時(shí)候候我們的銷(xiāo)

售會(huì)問(wèn)自己“假如這樣的銷(xiāo)售發(fā)生在我自己的公司，我們哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)最終審批？“正

如我們的自己的公司一祥，企業(yè)內(nèi)部都有資金的使用權(quán)限與“審批流程”，規(guī)定了不

一致層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)資金的審批有著不一致的額度。因此金額越大，越有可能出現(xiàn)在

高層。

EB的確定與企業(yè)運(yùn)作穩(wěn)固情況有直接的關(guān)系?？赡茉谇皟赡昶髽I(yè)形勢(shì)很好，

企業(yè)花錢(qián)相對(duì)“大方”一些，這兩年經(jīng)濟(jì)危機(jī)了，企業(yè)資金鏈條緊張了，原先一個(gè)副

總能夠?qū)徟?0萬(wàn)以內(nèi)的資金，現(xiàn)在1萬(wàn)以上可能都需要總經(jīng)理親自審批。同樣的

銷(xiāo)售目標(biāo)、同樣的組織結(jié)構(gòu)，EB卻變了。同樣假如企業(yè)處于改制、重組，或者者

下代繼承產(chǎn)業(yè)的時(shí)期，企業(yè)對(duì)“變革''或者"變化”更加慎重，因此EB可能越要往上

移動(dòng)。

我們還遇到這種情況，某家客戶使用了我們的庫(kù)存管理軟件，假如僅僅是增加

許可數(shù)量庫(kù)存管理部門(mén)就能夠自行決定。假如現(xiàn)在要購(gòu)買(mǎi)庫(kù)存的條碼管理系統(tǒng)，實(shí)

現(xiàn)條碼的掃描與追蹤，這種新技術(shù)與產(chǎn)品的應(yīng)用可能庫(kù)存管理部門(mén)就無(wú)法決定、或

者是不愿意決定了?；蛘哒呤怯捎谛录夹g(shù)的應(yīng)用不象使用過(guò)的產(chǎn)品那樣熟悉，成功

應(yīng)用起來(lái)是有風(fēng)險(xiǎn)的，庫(kù)存管理部門(mén)不愿意承擔(dān)為決定采購(gòu)新技術(shù)而帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)

任?；蛘呤怯捎谛录夹g(shù)的應(yīng)用意味著給企業(yè)帶來(lái)新變化，而這種變化可能觸及其他

部門(mén)的利益，這種利益的沖突無(wú)法在原先的部門(mén)內(nèi)部解決而需要更高一層領(lǐng)導(dǎo)來(lái)決

策。因此假如是采購(gòu)?fù)Ｆ髽I(yè)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品或者方案，E