市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)1

幻燈片1§1.1市場(chǎng)調(diào)研的概念

whatismarketingresearch一、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷管理中的作用howmarketingresearchisapartofmarketingcustomerneedsS-t-pintegratedmarketingprofitability“恰當(dāng)”原理objectiveaccurateandtimelyinformation二、市場(chǎng)調(diào)研whatismarketingresearch市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)whatismarketingforecast在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)做出描述和量的估計(jì)?；脽羝?whatismarketing市場(chǎng)相關(guān)環(huán)境市場(chǎng)相關(guān)環(huán)境

分析——明確

風(fēng)險(xiǎn)把握機(jī)會(huì)確定公司確定公司

的營(yíng)銷發(fā)

展戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分、選市場(chǎng)細(xì)分、選

擇并確定目標(biāo)

市場(chǎng)和市場(chǎng)定

位策略顧客及購(gòu)買者顧客及購(gòu)買者

行為分析——顧

客特征的把握確定公司確定公司

市場(chǎng)營(yíng)銷

組合市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷

方案的實(shí)施

與控制公司市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)圖幻燈片3美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義：

AMA市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。Marketingresearchisthefunctionthatlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughinformation—informationusedtoidentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblems;generate,refine,andevaluatemarketingactions;monitormarketingperformance;andimprovetheunderstandingofmarketingasaprocess.幻燈片4(一)定義所隱含的重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研最根本目的是通過(guò)提供制定決策所需的信息將消費(fèi)者和營(yíng)銷人員聯(lián)系起來(lái)。linktheconsumertothemarketerbyprovidinginformationthatcanbeusedinmakingmarketingdecisions依據(jù)直覺(jué)或一般的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)研可能會(huì)造成相當(dāng)大的誤差。（UPS按時(shí)交貨交流）調(diào)研單位必須公正、客觀、且與調(diào)研結(jié)果無(wú)利害關(guān)系。廣告公司自己做廣告效果測(cè)試政黨民調(diào)中心自己做支持度調(diào)查縣市政府自己做施政滿意度調(diào)查公司客服單位自己做客戶滿意度調(diào)查有錢能使鬼推磨選手兼裁判幻燈片5（二）市場(chǎng)調(diào)研的功能thefunctionofmarketingresearch描述descriptivefunction診斷diagnosticfunction預(yù)測(cè)predictivefunction幻燈片6(三)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容宏觀環(huán)境調(diào)查PESTPolitics、law、Economy、Society、culture、Technology微觀環(huán)境調(diào)查consumer、cooperator、competitor、enterprise常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)研包括：—消費(fèi)者調(diào)研（消費(fèi)者態(tài)度與行為）—企業(yè)形象調(diào)研—4P調(diào)查—競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)調(diào)研—國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研幻燈片7（四）市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用

whataretheusesofmarketingresearch識(shí)別和定義營(yíng)銷問(wèn)題和機(jī)會(huì)Identifyingmarketopportunitiesandproblems發(fā)起、改進(jìn)、評(píng)估營(yíng)銷行動(dòng)Generate,refineandevaluatepotentialmarketingactions監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效Monitormarketingperformance增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷的理解Improvemarketingasaprocess幻燈片8§1.2市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展

evolutionoftheindustry萌芽期stagesingermination：20世紀(jì)前1879廣告代理商杜邦1895成長(zhǎng)初期thebeginnings：1900-19201911Parlin(Fartherofmarketingresearch)Curtis成長(zhǎng)期growthoftheneed：1920-1950懷特1922尼爾森公司市場(chǎng)份額30年代問(wèn)卷調(diào)查40年代小組訪談隨機(jī)抽樣成熟期maturity：1950-現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分動(dòng)機(jī)分析數(shù)學(xué)模型幻燈片9市場(chǎng)調(diào)研的現(xiàn)狀和未來(lái)themarketingresearchindustrytoday輕視市場(chǎng)信息重視市場(chǎng)信息事前應(yīng)急長(zhǎng)期持續(xù)搜集信息被動(dòng)搜集主動(dòng)調(diào)查依靠別人自己組織調(diào)查單一調(diào)研方法多種調(diào)研方法新技術(shù)的應(yīng)用調(diào)研范圍因特網(wǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟AC尼爾森CognizantArbitron信息資源公司幻燈片10高度集中的調(diào)研業(yè)全球每年在市場(chǎng)調(diào)研上的花費(fèi)是150億美元。全球67%的調(diào)研花費(fèi)集中于25家最大的調(diào)研組織。10家最大的調(diào)研公司占美國(guó)營(yíng)銷、廣告、民意調(diào)研總花費(fèi)的59%，20家最大的公司占了72%，前30家占了79%。幻燈片11§1.3市場(chǎng)調(diào)研的行業(yè)結(jié)構(gòu)

classifyingfirmsinthemarketingresearchindustry層次1：主要信息使用者（InternalSuppliers企業(yè)營(yíng)銷部）層次2：信息使用者（廣告代理商）層次3：調(diào)研設(shè)計(jì)者和提供者Full-services（辛迪加服務(wù)企業(yè)、定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研企業(yè)）層次4：數(shù)據(jù)收集者和處理者Limited-services（現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司、專業(yè)服務(wù)公司和其他）幻燈片12ResearchResearch

suppliersInternalExternalFull

serviceLimited

serviceSyndicated

data

serviceStandardized

servicesCustomized

serviceOnline

research

serviceField

servicesMarket

segment

specialistsSampledesign

&distribution

servicesData

analysis

servicesSpecialized

Research

Technique

services幻燈片13市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)幻燈片14我國(guó)調(diào)研業(yè)現(xiàn)狀目前國(guó)內(nèi)調(diào)研公司總數(shù)已超過(guò)2000家，其中各地代理執(zhí)行公司超過(guò)1000家，在國(guó)內(nèi)一、二級(jí)城市，出現(xiàn)了一批年經(jīng)營(yíng)額超過(guò)500萬(wàn)元的代理執(zhí)行公司。訪問(wèn)員難找督導(dǎo)水平參差會(huì)蟲行業(yè)增速10-15%（我國(guó)）人均產(chǎn)值39萬(wàn)市場(chǎng)調(diào)研公司經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)公司廣告公司咨詢公司政府機(jī)構(gòu)幻燈片152009年排名前十位調(diào)研公司益普索IPSOS華南國(guó)際RIChina央視市場(chǎng)研究股份有限公司CTR上海AC尼爾森市場(chǎng)研究公司新華信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公司零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)捷孚凱市場(chǎng)咨詢（中國(guó)）有限公司新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司慧聰鄧白氏研究有限公司思緯市場(chǎng)資訊有限公司幻燈片16§1.4市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程

themarketingresearchprocess

一、市場(chǎng)調(diào)研的原則Theprincipleofmarketingresearch二、市場(chǎng)調(diào)研的類型Theclassificationsofmarketingresearch三、調(diào)研過(guò)程Theprocessofmarketingresearch四、調(diào)研過(guò)程的管理Themanagementofmarketingresearch幻燈片17一、市場(chǎng)調(diào)研的原則

Theprincipleofmarketingresearch

時(shí)效性timely準(zhǔn)確性accurate系統(tǒng)性systematic經(jīng)濟(jì)性economical科學(xué)性scientific幻燈片18二、市場(chǎng)調(diào)研的類型

Theclassificationsofmarketingresearch（一）根據(jù)調(diào)研的性質(zhì)和目的分：探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研

描述市場(chǎng)現(xiàn)狀

描述問(wèn)題特征

描述各相關(guān)現(xiàn)象之

間的聯(lián)系探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研

確定調(diào)研目標(biāo)

確定調(diào)研方法

確定調(diào)研問(wèn)卷因果性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研

驗(yàn)證現(xiàn)象之間的關(guān)系

確定影響調(diào)研目標(biāo)

的關(guān)鍵因素幻燈片19（二）根據(jù)決策信息的類型分：計(jì)劃性調(diào)研選擇性調(diào)研評(píng)估性調(diào)研（三）根據(jù)調(diào)研的方法分：文案調(diào)查詢問(wèn)調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法（四）根據(jù)樣本產(chǎn)生的方式分：市場(chǎng)普查抽樣調(diào)查幻燈片20三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程

Theprocessofmarketingresearch1)確定調(diào)研主題：各方參與2)生成調(diào)研設(shè)計(jì)：制定完成調(diào)研目標(biāo)的計(jì)劃3)搜集數(shù)據(jù)Collectdata（訪問(wèn)員、督導(dǎo)員、主管）4)分析數(shù)據(jù)Analyzedata5)準(zhǔn)備和撰寫報(bào)告（研究結(jié)論、營(yíng)銷建議）Prepareandpresentthefinalresearchreport6)跟蹤（委托方是否使用調(diào)研結(jié)果）幻燈片21確定調(diào)研主題EstablishtheneedformarketingresearchDefinetheproblem(調(diào)研人員協(xié)助管理者)Establishresearchobjectives試探性調(diào)研避免貪多將調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè)幻燈片22調(diào)研計(jì)劃書（合同書）確定調(diào)研的類型確定收集資料的種類和來(lái)源Identifyinformationtypesandresources決定資料收集的方法（調(diào)研方法）Determinemethodsofaccessingdata準(zhǔn)備資料收集的工具designdatacollectionforms確定抽樣方案（總體、樣本容量和抽樣方法）Determinesampleplanandsize時(shí)間與研究經(jīng)費(fèi)幻燈片23調(diào)研費(fèi)用預(yù)算表本次

項(xiàng)目調(diào)研，合同金額為

萬(wàn)元，調(diào)研地點(diǎn)為

，計(jì)劃派出人員

人，調(diào)研實(shí)施約為

天。調(diào)研費(fèi)用預(yù)算如下：一、訪問(wèn)員工資：消費(fèi)者調(diào)研

元/例*

例=

元

小計(jì)：

元二、禮品費(fèi)：消費(fèi)者調(diào)研：

元/例*

例=

元經(jīng)銷商調(diào)研：

元/例*

例=

元零售商調(diào)研：

元/例*

例=

元媒體調(diào)研：

元/例*

例=

元

小計(jì)：

元三、問(wèn)卷印刷費(fèi)：消費(fèi)者問(wèn)卷：

元/份*

份=

元零售商問(wèn)卷：

元/份*

份=

元

小計(jì)：

元四、問(wèn)卷編碼、錄入費(fèi)：消費(fèi)者問(wèn)卷：

元/份*

份=

元

小計(jì)：

元五、人員差旅費(fèi)：長(zhǎng)途交通費(fèi)：

元/人*

人*往返=

元住宿費(fèi)：

元/天*

天*

人=

元餐飲補(bǔ)助：

元/天*

天*

人=

元市內(nèi)交通費(fèi)：

元/天*

天*

人=

元

小計(jì)：

元六、其他費(fèi)用：費(fèi)用合計(jì)：

人民幣

元，加上5%機(jī)動(dòng)費(fèi)用。此次調(diào)研費(fèi)用預(yù)算共為

元，項(xiàng)目成本率約為

%?；脽羝?4零點(diǎn)調(diào)查項(xiàng)目流程

幻燈片25四、調(diào)研過(guò)程的管理需求建議書RFP投標(biāo)邀請(qǐng)書ITB調(diào)研申請(qǐng)應(yīng)清楚說(shuō)明調(diào)研信息對(duì)組織至關(guān)重要的原因。(1)起因（導(dǎo)致行動(dòng)決策的事件）(2)行動(dòng)（調(diào)研將采取的行動(dòng)）(3)信息（列出采取行動(dòng)所需回答的問(wèn)題）(4)應(yīng)用（解釋每條信息對(duì)決策的幫助）(5)目標(biāo)群體和子群體（信息來(lái)源）(6)后勤（時(shí)間和預(yù)算）(7)評(píng)論（其他有關(guān)調(diào)研項(xiàng)目的事宜）協(xié)調(diào)管理者和調(diào)研人員間的沖突，使雙方加強(qiáng)了解和溝通幻燈片26你還是你的配偶在家庭消費(fèi)決策中更有發(fā)言權(quán)？18-29歲的女性(%)30-49歲的女性(%)我配偶平等我配偶平等購(gòu)買新車10275862435計(jì)算機(jī)產(chǎn)品131920111735家用電器153744123156家庭儲(chǔ)蓄/投資161766101771休閑計(jì)處方藥品品牌6742851739房子的選擇1397514687家具4555033858家居設(shè)計(jì)5044044648廚房用具232450201066日用品品牌5354061632家庭食物類型5194157439幻燈片27這是一項(xiàng)試探性調(diào)研嗎？如果不是調(diào)研問(wèn)題是什么？你認(rèn)為這個(gè)調(diào)研是因果性的還是描述性的？說(shuō)明原因從決策信息看，這個(gè)調(diào)研是計(jì)劃性的、選擇性的還是評(píng)估性的？為什么？這個(gè)信息對(duì)下面企業(yè)的經(jīng)理有什么價(jià)值：通用汽車、索尼、寶潔。請(qǐng)舉例闡述你的觀點(diǎn)。幻燈片28第二章市場(chǎng)調(diào)研方法2.1文案調(diào)查法2.2詢問(wèn)調(diào)查法2.3觀察法2.4實(shí)驗(yàn)法2.5定性調(diào)研法幻燈片29§2.1文案調(diào)查法二手資料及其優(yōu)缺點(diǎn)二手資料的來(lái)源文案調(diào)查的步驟文獻(xiàn)分析方法幻燈片30最著名的“照片泄密”案幻燈片31本節(jié)學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)如何有效地進(jìn)行二手資料的收集如何有效地使用二手資料幻燈片32一、二手資料及其優(yōu)缺點(diǎn)（一）相關(guān)定義原始資料：調(diào)研人員為解決特定問(wèn)題而通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，直接向有關(guān)調(diào)研對(duì)象收集的資料。二手資料：經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。文案調(diào)查法：調(diào)研人員對(duì)現(xiàn)成信息資料進(jìn)行搜集、分析、研究和利用的調(diào)研活動(dòng)。利用公開(kāi)資料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的方法。幻燈片33（二）二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)二手資料的優(yōu)點(diǎn)——省時(shí)、省費(fèi)用、方便有助于明確調(diào)研主題可切實(shí)提供一些解決問(wèn)題的方法可提供收集原始資料的備選方案提醒調(diào)研者注意潛在的問(wèn)題和困難提供必要的背景信息以使調(diào)研報(bào)告更具說(shuō)服力二手資料的局限性缺乏可得性缺乏相關(guān)性缺乏準(zhǔn)確性資料不充分幻燈片34判定二手資料準(zhǔn)確性的方針1）是誰(shuí)收集的信息?who2）調(diào)研的目的是什么?why3）收集的是什么信息?what4）信息是什么時(shí)候收集的?when5）信息是如何收集的?way6）所得信息是否與其他信息相一致?要求：能夠判斷二手資料是否可用幻燈片35（三）文案調(diào)查法的作用發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為市場(chǎng)研究提供重要參考為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的調(diào)查有助于正確理解和使用原始資料幻燈片36二、二手資料的來(lái)源內(nèi)部資料（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)）外部資料要求：能夠有效地收集二手資料幻燈片37內(nèi)部資料（內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)）銷售系統(tǒng)：銷售資料、購(gòu)銷合同、發(fā)票、送貨/退貨單、訂貨單、客戶名錄、促銷資料、修理單、廣告、價(jià)格等業(yè)務(wù)資料生產(chǎn)技術(shù)部：產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、技術(shù)文件、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃及完成情況、產(chǎn)品檢驗(yàn)、質(zhì)量保證、庫(kù)存等財(cái)會(huì)部：年度報(bào)表、股東報(bào)告、賬冊(cè)等財(cái)務(wù)資料市場(chǎng)部：各種計(jì)劃、日/月/季/年報(bào)等統(tǒng)計(jì)資料剪報(bào)、調(diào)研報(bào)告、顧客意見(jiàn)等市場(chǎng)信息資料檔案部：規(guī)章制度、重要文件、總結(jié)等企業(yè)管理資料ERPCRMSCM幻燈片38外部資料公共機(jī)構(gòu)圖書館、檔案館(目錄索引、剪報(bào)信息)政府機(jī)構(gòu)：工商、物價(jià)、統(tǒng)計(jì)、商務(wù)部（門戶網(wǎng)）行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者組織科研單位：學(xué)校、學(xué)術(shù)團(tuán)體國(guó)際組織：駐外使、領(lǐng)館、駐華機(jī)構(gòu)、國(guó)際銀行新聞出版部門廣播、電視、報(bào)紙、雜志：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《國(guó)際商報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)研究》、《銷售與市場(chǎng)》、《管理世界》統(tǒng)計(jì)公報(bào)：《中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》調(diào)研公司（辛迪加組織）或其他企業(yè)因特網(wǎng)：網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、email數(shù)據(jù)庫(kù)：清華、人大、維普、國(guó)研網(wǎng)幻燈片39三、二手資料收集方式收集二手資料的原則準(zhǔn)確性及時(shí)性針對(duì)性完整性經(jīng)濟(jì)性文案調(diào)查的步驟確定市場(chǎng)調(diào)查目的，辨別所需信息列出關(guān)鍵詞匯和名稱列表展開(kāi)相關(guān)資料的搜集評(píng)估資料資料調(diào)整、銜接及融會(huì)貫通調(diào)查報(bào)告的制作收集二手資料的方式網(wǎng)上搜索查找索討購(gòu)買交換接收幻燈片40四、文獻(xiàn)分析方法定性分析方法外部分析內(nèi)部分析Eg：康師傅方便面通過(guò)二手資料分析進(jìn)入大陸市場(chǎng)定量分析方法eg：廣東香蕉如何通過(guò)二手資料分析進(jìn)入歐洲市場(chǎng)幻燈片41康師傅方便面通過(guò)二手資料分析進(jìn)入大陸市場(chǎng)90年代初，大陸有400多條方便面生產(chǎn)線，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。當(dāng)時(shí)康師傅在臺(tái)灣是一家很不起眼的小企業(yè)。他們通過(guò)公開(kāi)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大陸方便面市場(chǎng)存在一個(gè)需求空檔，大陸廠家大多生產(chǎn)的是低檔方便面，而中高檔方便面卻無(wú)人生產(chǎn)。他們認(rèn)為，隨著大陸經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，對(duì)中檔方便面的需求必將越來(lái)越大。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大陸廠家生產(chǎn)的方便面，不太注重口味和營(yíng)養(yǎng)，也未必能達(dá)到真正的方便。基于調(diào)查，他們決定以中高檔產(chǎn)品為拳頭產(chǎn)品進(jìn)入大陸市場(chǎng)。目前康師傅已形成十幾個(gè)品種?；脽羝?2香蕉進(jìn)口國(guó)別1982年(萬(wàn)$)1983年(萬(wàn)$)1984年(萬(wàn)$)1984年(萬(wàn)t)芬蘭40005000750033葡萄牙1500160010005西班牙900120015005.5瑞典10000120001250045瑞士12500155001500045英國(guó)450005000055000180市場(chǎng)國(guó)別市場(chǎng)規(guī)模位次市場(chǎng)增長(zhǎng)位次每噸單價(jià)位次各項(xiàng)位次總計(jì)市場(chǎng)全貌芬蘭415103葡萄牙666186西班牙524115瑞典343104瑞士25182英國(guó)13261幻燈片43§2.2詢問(wèn)調(diào)查法一、詢問(wèn)調(diào)研的涵義二、詢問(wèn)調(diào)研的類型三、影響詢問(wèn)調(diào)研方法選擇的因素幻燈片44一、詢問(wèn)調(diào)研的涵義以詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況以獲取資料的調(diào)研方法。通常將所要調(diào)查了解的問(wèn)題事先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢問(wèn)，又稱調(diào)查表法。幻燈片45二、詢問(wèn)調(diào)研的類型面談?wù){(diào)查電話調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查留置調(diào)查幻燈片46（一）面談?wù){(diào)查（人員訪問(wèn)）1、交談形式入戶訪談經(jīng)理訪談-----邀約面訪（委托客戶提供名單、購(gòu)買名單（成功率1/20）、從自己的數(shù)據(jù)庫(kù)提取名單）街上攔截法（定點(diǎn)攔截、非定點(diǎn)攔截）1個(gè)攔截員2個(gè)監(jiān)督員對(duì)訪問(wèn)過(guò)程做錄音幻燈片47最初老百姓認(rèn)為較新鮮，拒訪率低，可以隨機(jī)抽樣。受訪者可輕松的接受訪問(wèn)，可借助輔助工具，可互相啟發(fā)，被認(rèn)為是最佳方式。隨著城市擴(kuò)大化，訪問(wèn)成本高；社會(huì)治安差，樓房電子門、對(duì)講機(jī)使得入戶難度增加；入戶問(wèn)卷太長(zhǎng)甚至達(dá)到2個(gè)小時(shí)，訪問(wèn)員被迫作弊。時(shí)間應(yīng)控制在半個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)45分鐘，否則效果將越來(lái)越差。訪問(wèn)戶的確定訪問(wèn)對(duì)象的確定入戶訪問(wèn)的技巧：獲得信任與合作；準(zhǔn)確、清晰的詢問(wèn)；適當(dāng)追問(wèn)；客觀記錄；友好地離開(kāi)幻燈片48某品牌跟蹤調(diào)查訪問(wèn)執(zhí)行表訪問(wèn)路線：訪問(wèn)員姓名：訪問(wèn)日期：_年_月_日訪問(wèn)時(shí)間：__至__第一位被調(diào)查者：姓名___單位___訪問(wèn)時(shí)間___備注___第二位被調(diào)查者：姓名___單位___訪問(wèn)時(shí)間___備注___第三位被調(diào)查者：姓名___單位___訪問(wèn)時(shí)間___備注___第四位被調(diào)查者：姓名___單位___訪問(wèn)時(shí)間___備注___………第一位拒訪者：拒訪原因：____________第二位拒訪者：拒訪原因：____________第三位拒訪者：拒訪原因：____________第四位拒訪者：拒訪原因：____________………意外情況詳細(xì)說(shuō)明：幻燈片49某品牌跟蹤調(diào)查訪問(wèn)實(shí)施過(guò)程情況匯總表請(qǐng)根據(jù)在本次訪問(wèn)過(guò)程中遇到的各種實(shí)際情況，與督導(dǎo)員一起填寫本表，完成后由督導(dǎo)員交給本次調(diào)查信息處理部。謝謝?。?）調(diào)研提綱在內(nèi)容與形式（問(wèn)句設(shè)計(jì)、提問(wèn)順序、措辭設(shè)計(jì)）方面存在的問(wèn)題：（2）與抽樣相關(guān)（抽樣方法、樣本單位數(shù)目、樣本的代表性）的問(wèn)題：（3）訪問(wèn)實(shí)施程序方面的問(wèn)題：（4）訪問(wèn)過(guò)程遇到的問(wèn)題及解決預(yù)案的有效程度：（5）禮品是否合適？（6）提出的建議：幻燈片502、詢問(wèn)方式自由問(wèn)答發(fā)問(wèn)式面談限定選擇3、面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：靈活性大可運(yùn)用視覺(jué)輔助工具資料質(zhì)量好回收率高可深度訪談互相啟發(fā)缺點(diǎn)：費(fèi)用高對(duì)調(diào)查者要求高匿名性差耗時(shí)長(zhǎng)訪問(wèn)員效應(yīng)管理困難幻燈片51訪問(wèn)員素質(zhì)要求訪問(wèn)員素質(zhì)要求：正直和誠(chéng)實(shí)、服從分配、吃苦耐勞、不弄虛作假、有責(zé)任感、有較好的表達(dá)能力、有良好的方向感。訪問(wèn)時(shí)的要求：自我調(diào)控能力強(qiáng)，精神飽滿，熱情禮貌，自信樂(lè)觀，接近被調(diào)查者的技術(shù)，較強(qiáng)的溝通能力，清除對(duì)方顧慮問(wèn)話的語(yǔ)氣、措詞、方式要適合被調(diào)查者的身份、知識(shí)水平邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，問(wèn)題應(yīng)按先易后難的程序提出強(qiáng)應(yīng)變能力，處理不樂(lè)意合作、拒絕回答或隨便回答的問(wèn)題，鼓勵(lì)對(duì)方真實(shí)回答，掌握調(diào)查時(shí)間儀表大方，口齒清楚，語(yǔ)言流利，善于隨機(jī)應(yīng)變?cè)L談?dòng)涗浖夹g(shù)幻燈片52（二）電話調(diào)查1、形式普通電話中心控制電話訪談電腦輔助電話訪談CATI全自動(dòng)電話訪談CATS2、優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低速度快交談自由樣本質(zhì)量高管理方便局限性：拒答率高時(shí)間短不能使用視覺(jué)輔助材料信息有限回答真?zhèn)坞y辨3、需注意的問(wèn)題調(diào)查表調(diào)查員樣本數(shù)訪問(wèn)時(shí)間幻燈片53CATI實(shí)際操作情形幻燈片54配額控制

訪問(wèn)員控制

樣本管理

訪問(wèn)參數(shù)設(shè)置

報(bào)告查看

數(shù)據(jù)編輯查看提供CATI服務(wù)督導(dǎo)CATI督導(dǎo)端CATI督導(dǎo)端CATI服務(wù)器CATI服務(wù)器訪問(wèn)終端

調(diào)用樣本

數(shù)據(jù)記錄CATI文件服務(wù)器CATI文件服務(wù)器數(shù)據(jù)收集錄音監(jiān)控CATI訪問(wèn)端CATI訪問(wèn)端問(wèn)卷編輯問(wèn)卷編輯數(shù)據(jù)導(dǎo)出分析數(shù)據(jù)導(dǎo)出分析被訪問(wèn)者被訪問(wèn)者幻燈片55方便的樣本配置方便的自定義字段，可以記錄更多的背景資料信息方便的自定義字段，可以記錄更多的背景資料信息樣本信息的導(dǎo)出，可以方便的導(dǎo)出EXCEL樣本信息的導(dǎo)出，可以方便的導(dǎo)出EXCEL

文件將樣本庫(kù)里的樣本隨機(jī)排序以保證抽樣的隨機(jī)性，并可以檢查重復(fù)樣本將樣本庫(kù)里的樣本隨機(jī)排序以保證抽樣的隨機(jī)性，并可以檢查重復(fù)樣本快速對(duì)樣本進(jìn)行檢索，可以設(shè)定多重復(fù)合條件進(jìn)行檢索，迅速查到到有針對(duì)性的樣本，并對(duì)此樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行查看和分析快速對(duì)樣本進(jìn)行檢索，可以設(shè)定多重復(fù)合條件進(jìn)行檢索，迅速查到到有針對(duì)性的樣本，并對(duì)此樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行查看和分析幻燈片56完善的訪問(wèn)控制系統(tǒng)最大撥打次數(shù)設(shè)定一個(gè)樣本的最大撥打次數(shù)。重?fù)茏钚￠g隔對(duì)于無(wú)人接聽(tīng)的號(hào)碼，設(shè)定一個(gè)間隔時(shí)間，再次撥打這個(gè)電話。顯示回訪如設(shè)“20”在約定的回訪時(shí)間到來(lái)前20分鐘，就將此樣本送入待訪隊(duì)列，以保證樣本能及時(shí)的進(jìn)行回訪。忙音重?fù)荛g隔設(shè)置顯示電話忙音的樣本在規(guī)定的時(shí)間再次撥打。回訪有效延時(shí)如設(shè)“25”當(dāng)設(shè)定的回訪時(shí)間后25分鐘，此樣本就不在給予回訪而在明天的這個(gè)時(shí)間給予回訪。傳輸回訪當(dāng)回訪出現(xiàn)時(shí)，如果先前訪問(wèn)此樣本的訪問(wèn)員不在，或者此訪問(wèn)員正在進(jìn)行其他的訪問(wèn)。當(dāng)超過(guò)回訪時(shí)間一定時(shí)候以后，就將此樣本傳輸?shù)狡渌L問(wèn)員那里，讓其他訪問(wèn)員進(jìn)行回訪，避免了因?yàn)殄e(cuò)過(guò)回訪時(shí)間而錯(cuò)失一份成功樣本的回收。有效的控制配額當(dāng)符合某條件的成功樣本達(dá)到一定的要求以后，系統(tǒng)就會(huì)自行進(jìn)行判斷，如果再出現(xiàn)這樣的樣本就不再進(jìn)行訪問(wèn)。減少人工控制帶來(lái)的麻煩和人工控制可能導(dǎo)致的計(jì)算錯(cuò)誤?；脽羝?7強(qiáng)大的報(bào)表和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)CATI的督導(dǎo)端具有一個(gè)強(qiáng)大的報(bào)表和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)

通過(guò)報(bào)表我們可以實(shí)時(shí)的查看樣本、配額、回訪、訪問(wèn)員工作效率，拒訪等多個(gè)狀態(tài)，隨時(shí)把握項(xiàng)目進(jìn)程，了解項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)解決。樣本報(bào)表訪問(wèn)員工作效率查詢實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)幻燈片58（三）郵寄調(diào)查1、形式單程郵寄調(diào)研固定樣本郵寄調(diào)研2、步驟（1）根據(jù)調(diào)研目的收集調(diào)查對(duì)象名單、地址、電話，抽樣確定調(diào)查對(duì)象；（2）與調(diào)查對(duì)象事先接觸；（3）寄出調(diào)查郵件；（4）再次接觸調(diào)查對(duì)象，提示請(qǐng)求合作；（5）對(duì)回收問(wèn)卷登記編碼，統(tǒng)計(jì)回收數(shù)量；（6）若回收率達(dá)不到要求，修正誤差；（7）數(shù)據(jù)處理與分析?；脽羝?93、優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍廣費(fèi)用低回答時(shí)間寬裕無(wú)訪問(wèn)員效應(yīng)有一定的匿名性缺點(diǎn)：回收率低時(shí)效性差問(wèn)卷質(zhì)量難控制調(diào)查對(duì)象需有一定的文化程度4、補(bǔ)救措施提高回收率的辦法提前通知事后提醒物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)回程信封抽獎(jiǎng)聯(lián)辦設(shè)計(jì)有趣的問(wèn)卷補(bǔ)救答案缺失的辦法——電話補(bǔ)問(wèn)幻燈片60（四）網(wǎng)上調(diào)查online1、形式網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法：站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法網(wǎng)上討論法：網(wǎng)上焦點(diǎn)座談會(huì)、BBS調(diào)查法受訪者參與網(wǎng)上調(diào)查的流程幻燈片612、優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍廣訪問(wèn)速度快匿名性好費(fèi)用低提供視覺(jué)效果缺點(diǎn)：樣本僅限網(wǎng)民真實(shí)性難判安全性問(wèn)題配備技術(shù)人員幻燈片62四種訪問(wèn)方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)人員訪問(wèn)電話訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)網(wǎng)上訪問(wèn)調(diào)查范圍收集復(fù)雜信息的能力訪問(wèn)員的素質(zhì)要求敏感問(wèn)題答案標(biāo)準(zhǔn)性對(duì)調(diào)查者效應(yīng)的控制樣本控制收集資料的周期靈活程度調(diào)查費(fèi)用支出回收率收集資料的真實(shí)性較窄 較窄 廣 很廣強(qiáng) 差 中 中高 一般 無(wú) 無(wú)一般 一般 很好 很好差 一般 很好 很好很好 好 差 差較長(zhǎng) 較短 長(zhǎng) 短很好 好 差 一般較多 較少 少 少高 較低 低 一般好 較低 一般 一般幻燈片63三、影響詢問(wèn)調(diào)研方法選擇的因素對(duì)抽樣精確度的要求（CATI最佳）預(yù)算向被訪者提供各種刺激（街上攔截最佳）數(shù)據(jù)質(zhì)量要求（人員訪問(wèn)）問(wèn)卷長(zhǎng)度（入戶訪談）操作的復(fù)雜性（面談）發(fā)生率（郵寄調(diào)查、電話調(diào)查）問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)化程度（入戶）時(shí)間幻燈片642007年“五一”上海房展會(huì)消費(fèi)者意向調(diào)研策源機(jī)構(gòu)咨詢研究中心在2007年“五一”上海房展會(huì)上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)隨即攔截式問(wèn)卷調(diào)查。3天共收回有效問(wèn)卷1268份，問(wèn)卷有效率92%.針對(duì)上海消費(fèi)者的購(gòu)房意愿和需求特征分析，調(diào)查項(xiàng)目為：購(gòu)房時(shí)間、購(gòu)房原因、意向區(qū)域、意向房型、心理承受價(jià)位和配套設(shè)施等。1、購(gòu)房意愿與購(gòu)房原因半年內(nèi)購(gòu)房：26%；一年內(nèi)購(gòu)房:42.7%；無(wú)購(gòu)房打算7.3%——購(gòu)房意愿強(qiáng)烈！改善居住條件：47.3%；購(gòu)置婚房：29.6%；拆遷購(gòu)房15.1%，外省市來(lái)滬購(gòu)房：8%——自住型購(gòu)房明顯！2、購(gòu)房意向區(qū)域與意向房型內(nèi)環(huán)內(nèi)：8.8%；內(nèi)、中環(huán)區(qū)：43.1%；中、外環(huán)區(qū)：32.5%；外郊環(huán)與外郊環(huán)外：5.6%——除性價(jià)比外，中環(huán)是首選！多層公寓：32%；小高層：53%；高層：15%——小區(qū)建筑密度與得房率是關(guān)注指標(biāo)。多層與小高層是購(gòu)房者所愛(ài)！幻燈片651居：4.4%；2居：63.4%；3居：29.3%；4居及以上：1.5%；復(fù)式戶：1.4%——經(jīng)濟(jì)緊湊型成為主流！3、房?jī)r(jià)的心理價(jià)位1居：70萬(wàn)元以下；2居：60-100萬(wàn)元；3居：70-150萬(wàn)元；4居：150-200萬(wàn)元。最好：50-70萬(wàn)4、影響購(gòu)房決策的因素關(guān)鍵因素：交通、地段、房?jī)r(jià)作用提升的因素：周邊環(huán)境、配套設(shè)施、社區(qū)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)。5、交房類型毛坯標(biāo)準(zhǔn)：71.9%，全裝修：23.1%；廚衛(wèi)裝修：5.1%問(wèn)題討論1、對(duì)購(gòu)房意向開(kāi)展調(diào)研，用現(xiàn)場(chǎng)攔截式問(wèn)卷與郵寄問(wèn)卷調(diào)查相比，就搜集的信息而言哪種較為有效？2、你認(rèn)為應(yīng)該怎樣對(duì)被調(diào)查者的回答做進(jìn)一步的驗(yàn)證，以確保信息的有效性？幻燈片66§2.3觀察法觀察法的涵義及特點(diǎn)觀察法的分類幻燈片67一、觀察法的涵義及特點(diǎn)（一）定義由調(diào)查者直接或利用儀器來(lái)觀察、記錄被調(diào)查對(duì)象的行為、活動(dòng)、反應(yīng)、感受或現(xiàn)場(chǎng)事物，以獲取資料的方法。（二）特點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：可獲得真實(shí)客觀的原始資料可更快更準(zhǔn)確的收集某些類型的數(shù)據(jù)不受被調(diào)查者回答意愿和回答能力的影響2、缺點(diǎn)：僅能取得表面性資料，無(wú)法深入探究動(dòng)機(jī)、情感受時(shí)空限制，僅能觀察正發(fā)生的行為調(diào)查者需具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察力需較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的時(shí)間（三）使用觀察法的條件：能觀察到、重復(fù)性、短期幻燈片68二、觀察法的分類自然的觀察公開(kāi)的觀察經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的觀察掩飾的觀察直接觀察結(jié)構(gòu)性觀察間接觀察非結(jié)構(gòu)性觀察神秘購(gòu)物者單向鏡人員觀察購(gòu)物形態(tài)和行為內(nèi)容分析人文調(diào)查機(jī)器觀察交通流量計(jì)數(shù)器生理測(cè)量意見(jiàn)與行為測(cè)量掃描儀幻燈片69神秘購(gòu)物者打神秘電話參觀并快速地購(gòu)買些東西，不溝通造訪某企業(yè)，用備好的手稿或方案跟服務(wù)或銷售代表談話進(jìn)行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識(shí)的訪問(wèn)———衡量員工知識(shí)水平、工作效率、服務(wù)水平，識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié)/sm/6.asp/豐可思幻燈片70觀察室幻燈片71生理測(cè)量大腦掃描儀心理電流測(cè)量?jī)x測(cè)瞳儀音調(diào)分析儀意見(jiàn)與行為測(cè)量閱讀器視聽(tīng)儀幻燈片72§2.4實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法的涵義及其特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的有效性幻燈片73一、實(shí)驗(yàn)法的涵義及其特點(diǎn)（一）相關(guān)概念從影響調(diào)研對(duì)象的若干因素中選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其他諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素的變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響程度，由此認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。銷售額產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、廣告、促銷實(shí)驗(yàn)組：接受實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象?？刂平M：非實(shí)驗(yàn)對(duì)象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)：在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。eg模擬商場(chǎng)幻燈片74一、實(shí)驗(yàn)法的涵義及其特點(diǎn)（二）推斷因果關(guān)系為了推斷因果關(guān)系，即A引起B(yǎng)，我們必須證明A、B間符合以下三個(gè)條件：（1）兩變量間有充分的聯(lián)結(jié)；（2）發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序；（3）不存在其他可能的原因性因素幻燈片75一、實(shí)驗(yàn)法的涵義及其特點(diǎn)（三）實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1）過(guò)程的可控性和主動(dòng)性；2）實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)比較客觀；3）調(diào)查資料精確度較高。缺點(diǎn)：1）所需時(shí)間較長(zhǎng)、費(fèi)用較高；2）實(shí)施困難；得到組織內(nèi)部合作困難，干擾因素太多，測(cè)試市場(chǎng)和總體市場(chǎng)之間的差異，控制組難尋3）保密性差。幻燈片76二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（一）非正規(guī)設(shè)計(jì)1、無(wú)控制組的事后設(shè)計(jì)(簡(jiǎn)單后測(cè)設(shè)計(jì))2、有控制組的事后設(shè)計(jì)(對(duì)照后測(cè)設(shè)計(jì))3、無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)(簡(jiǎn)單前后測(cè)設(shè)計(jì))4、有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)(對(duì)照前后測(cè)設(shè)計(jì))（二）正規(guī)設(shè)計(jì)1、完全隨機(jī)設(shè)計(jì)2、分組隨機(jī)設(shè)計(jì)3、拉丁方格設(shè)計(jì)4、因子設(shè)計(jì)（三）小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)幻燈片771、無(wú)控制組的事后設(shè)計(jì)某服裝廠認(rèn)為服裝價(jià)位偏高，銷售不理想，遂在原價(jià)位基礎(chǔ)上調(diào)低10%進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性銷售。服裝降價(jià)后，銷售額比上年同期增長(zhǎng)20%。該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價(jià)措施，企業(yè)絕不會(huì)取得如此理想的銷售效果，于是決定實(shí)施降價(jià)策略。試探性實(shí)驗(yàn)主觀判斷幻燈片782、控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)彻拘略O(shè)計(jì)了一個(gè)電視廣告，用鄉(xiāng)村、小溪、流水等具有強(qiáng)烈藝術(shù)感染力、風(fēng)土人情氣息的廣告形式，代替原有的大場(chǎng)面、口號(hào)式的廣告，并決定采用控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比的實(shí)驗(yàn)來(lái)觀察效果。初步選定6個(gè)地區(qū)，其中A、B、C市為控制組，D、E、F市為實(shí)驗(yàn)組（A與D、B與E、C與F市的市場(chǎng)規(guī)格、人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、地區(qū)特征等具有相似性），控制組沿用原廣告，實(shí)驗(yàn)組采用新設(shè)計(jì)廣告，實(shí)驗(yàn)時(shí)間為3個(gè)月。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)測(cè)量了新廣告和原有廣告的注意率結(jié)果列表。幻燈片79廣告注意率實(shí)驗(yàn)結(jié)果測(cè)量表控制組實(shí)驗(yàn)組效果X2－Y2地區(qū)原有廣告注意率（％）Y2地區(qū)新廣告注意率（％）X2A45D7025B44E6521C46F6822平均45平均6823幻燈片803、無(wú)控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)彻旧a(chǎn)洗滌用品，為了擴(kuò)大銷售，在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上開(kāi)拓新的市場(chǎng)，經(jīng)對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，認(rèn)為應(yīng)該改變商品原有包裝，但對(duì)于新設(shè)計(jì)的包裝效果如何，沒(méi)有切實(shí)的把握。為此，公司決定應(yīng)用事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)調(diào)查。他們把公司生產(chǎn)的5種規(guī)格的洗衣粉，以0.5、1、1.5、2、5公斤裝的商品作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象。實(shí)驗(yàn)暫定為一個(gè)月。實(shí)驗(yàn)前，調(diào)查人員記錄匯總了5種規(guī)格的原包裝洗衣粉在一個(gè)月內(nèi)的市場(chǎng)銷售數(shù)量（事前測(cè)量）。然后全部采用改進(jìn)包裝在同一市場(chǎng)銷售，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的實(shí)驗(yàn)，再統(tǒng)計(jì)匯總新包裝商品的市場(chǎng)實(shí)際銷售數(shù)量（事后測(cè)量）。兩次測(cè)量結(jié)果如下?；脽羝?1洗衣粉對(duì)比調(diào)查匯總表規(guī)格（公斤/袋）事前銷售額（元）Y1事后銷售額（元）Y2變動(dòng)Y2-Y10.530003200+200118002100+3001.514001500+1002160016000520001900-100總計(jì)980010300+500幻燈片824、有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)?zāi)硞€(gè)紡織品公司為推銷商品庫(kù)存，計(jì)劃月初開(kāi)始對(duì)某商品進(jìn)行降低價(jià)格的實(shí)驗(yàn)。選擇了兩個(gè)商店分別作為實(shí)驗(yàn)組和控制組，兩個(gè)商店該種商品銷售額事前測(cè)量分別為X1=5000元、Y1=5050元，控制組按原價(jià)銷售，實(shí)驗(yàn)組按降價(jià)銷售。實(shí)驗(yàn)一個(gè)月以后，又分別測(cè)量了控制組和實(shí)驗(yàn)組該種商品銷售額，實(shí)驗(yàn)組為(X2=)6200元，控制組為(Y2=)5500元。單位事前測(cè)量事后測(cè)量變動(dòng)實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組500062001200750控制組50505500450幻燈片831、完全隨機(jī)設(shè)計(jì)某果醬生產(chǎn)廠長(zhǎng)期采用罐頭包裝，現(xiàn)欲增加玻璃瓶裝和塑料瓶裝。隨機(jī)抽樣選定三家商店作為實(shí)驗(yàn)單位，分別銷售一種包裝。實(shí)驗(yàn)期為一周，重復(fù)次數(shù)為四次，各商店每次銷售何種包裝也由隨機(jī)抽樣決定。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下表所示。實(shí)驗(yàn)次數(shù)各種包裝（j）對(duì)應(yīng)的銷售量（件）（xij）第i周1（罐頭）2（玻璃）3（塑料）1385128248583532547424326040合計(jì)143216145平均35.755436.25幻燈片84（三）小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)除了上述常用的實(shí)驗(yàn)方法以外，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，選定產(chǎn)品的規(guī)格、款式、型號(hào)時(shí)，還使用一種小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法。通過(guò)小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、試銷，在銷售客戶和使用對(duì)象中聽(tīng)取意見(jiàn)，了解需求，收集市場(chǎng)信息資料。創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念發(fā)展和測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷商品化幻燈片85步驟：1、選定一個(gè)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，它的條件、特性要與準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)有較強(qiáng)的相似性。2、選定新產(chǎn)品或新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品規(guī)格、款式、型號(hào)，在這個(gè)小規(guī)模市場(chǎng)上試驗(yàn)銷售。3、進(jìn)行銷售結(jié)果分析。所提供的信息：1、評(píng)估市場(chǎng)份額與容量以推測(cè)整個(gè)市場(chǎng)。2、新產(chǎn)品對(duì)公司已上市的類似產(chǎn)品銷售量的影響。3、購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者特征。4、實(shí)驗(yàn)期間競(jìng)爭(zhēng)者的行為。幻燈片86模擬市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)1、在購(gòu)物商場(chǎng)里攔截顧客。2、符合資格的人暴露于新產(chǎn)品創(chuàng)意或原型及原型廣告。3、參與者在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中購(gòu)買新產(chǎn)品。4、在適當(dāng)時(shí)間間隔之后，訪問(wèn)那些購(gòu)買新產(chǎn)品的人，以確定他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和再次購(gòu)買的可能性。5、先前做出的試用和重復(fù)購(gòu)買的估計(jì)值輸進(jìn)數(shù)學(xué)模型，用來(lái)預(yù)測(cè)如果產(chǎn)品在全國(guó)上市時(shí)的份額和銷售量。保密性好省時(shí)3-4個(gè)月省錢5-10萬(wàn)$幻燈片87虛擬購(gòu)物一位消費(fèi)者能看到裝滿各種產(chǎn)品的貨架。購(gòu)物者通過(guò)觸摸監(jiān)視器上貨物的圖像就可以選擇貨架上的物品。然后，產(chǎn)品會(huì)移到屏幕的中心。在屏幕上，購(gòu)物者可以利用一種三維的追蹤球來(lái)轉(zhuǎn)動(dòng)產(chǎn)品，以便從各個(gè)側(cè)面查看產(chǎn)品。要想購(gòu)買產(chǎn)品，顧客只需觸摸運(yùn)貨車圖像，然后產(chǎn)品就會(huì)移到車上，這與顧客在一家商店里購(gòu)買時(shí)把產(chǎn)品放到手推車一樣。在購(gòu)買過(guò)程中，計(jì)算機(jī)毫無(wú)困難地記錄下顧客購(gòu)買每類產(chǎn)品所花的時(shí)間、檢驗(yàn)包裝的每一側(cè)面所用的時(shí)間、購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量以及購(gòu)買產(chǎn)品的順序?；脽羝?8三、實(shí)驗(yàn)的有效性內(nèi)部有效性：從實(shí)驗(yàn)內(nèi)部考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效。因果關(guān)系是否成立？有無(wú)外部因素的影響？影響如何？外部有效性：從現(xiàn)實(shí)的角度考察實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否有效。實(shí)驗(yàn)結(jié)果能否用于現(xiàn)實(shí)世界？能否推廣之？影響內(nèi)部有效性的因素：歷史因素成熟因素需求屬性測(cè)試效應(yīng)測(cè)量工具效應(yīng)實(shí)驗(yàn)程序誤差影響外部有效性的因素：選擇效應(yīng)替代情境誤差磨損效應(yīng)幻燈片89

幻燈片90§2.5定性調(diào)研焦點(diǎn)小組訪談法深度訪談法投射法幻燈片91一、焦點(diǎn)小組訪談法FreeGroupDiscuss（一）概念又稱小組座談法，采用小型座談會(huì)的形式，從研究對(duì)象中挑選8-12人組成焦點(diǎn)小組，在一名主持人的引導(dǎo)下就某一主題或觀念進(jìn)行深入討論，目的在于了解人們心中的想法及其原因。（二）實(shí)施步驟：準(zhǔn)備：布置環(huán)境、征選參與者（謹(jǐn)防會(huì)蟲）選主持人：組織能力、商務(wù)技巧編制討論指南：解釋訪談規(guī)則、討論、總結(jié)結(jié)論小組討論編寫訪談報(bào)告幻燈片92

焦點(diǎn)小組訪談指南實(shí)例

調(diào)查目的：大學(xué)生使用信用卡的情況；他們對(duì)桌面展示廣告的反應(yīng)，這些廣告將被放置學(xué)生俱樂(lè)部中，用以吸引學(xué)生們申請(qǐng)信用卡；他們對(duì)不同的信用卡產(chǎn)品概念的反應(yīng)；最后是他們對(duì)信用卡的不同設(shè)計(jì)樣式的反應(yīng)。展覽廣告品和隨贈(zèng)品圍繞3個(gè)方面展開(kāi)：

·激光唱盤。在你申請(qǐng)信用卡時(shí)，可以從一系列唱盤中選一張你最喜歡的。當(dāng)你使用信用卡獲得的積分達(dá)到一定數(shù)額之后就可以免費(fèi)得到這張唱盤。

·環(huán)保。信用卡發(fā)行人捐錢用于種植樹木，所捐數(shù)額依據(jù)使用信用卡的金額而定。錢款將捐贈(zèng)給國(guó)際公認(rèn)的環(huán)保組織。

·信用卡教育。定期發(fā)放有關(guān)使用和濫用信用卡的教育材料。每年舉行關(guān)于信用卡的免費(fèi)報(bào)告。如果學(xué)生的信用卡記錄非常好，那么在他畢業(yè)以后可以獲得一張金卡。

大學(xué)生信用卡觀念焦點(diǎn)小組訪談指南

Ⅰ解釋焦點(diǎn)小組訪談法及其規(guī)則（10－12分鐘）

A解釋焦點(diǎn)小組訪談法。

B沒(méi)有正確答案。

C要傾聽(tīng)別人的發(fā)言。

D我的一些同事在鏡子后做觀察，他們對(duì)你的觀點(diǎn)非常感興趣。

E自動(dòng)錄音或錄像，因?yàn)槲蚁肴褙炞⒙?tīng)你們的發(fā)言，所以沒(méi)有辦法記筆記。

F請(qǐng)一個(gè)一個(gè)地發(fā)言，否則我擔(dān)心會(huì)漏掉一些重要的觀點(diǎn)。

G不要向我提問(wèn)，因?yàn)槲宜赖暮臀业南敕ú⒉恢匾?，你們的想法和感受才是重要的，我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄稹?/p>

幻燈片93H如果你對(duì)我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺(jué)得難過(guò)沒(méi)關(guān)系，重要的是讓我們知道這一點(diǎn)；不要怕與別人不同，我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念除非他們確實(shí)這么想。L我們要討論一系列話題，所以我會(huì)不時(shí)地將討論推進(jìn)到下一個(gè)話題

請(qǐng)不要把這當(dāng)成是冒犯。

J還有問(wèn)題嗎？Ⅱ

信用卡的歷史（15分鐘）

我對(duì)你們對(duì)信用卡的態(tài)度和使用信用卡的情況很感興趣。

A有多少種主要的信用卡？你使用什么信用卡？你是什么時(shí)候擁有這些卡的？B為什么你要得到這些信用卡？你又是如何得到的？

C你最常用的是什么信用卡？為什么經(jīng)常使用它？你使用信用卡的目的是什么？

D大學(xué)生申請(qǐng)信用卡是不是很難，是否有些信用卡比較容易得到，如果有，是什么卡？大學(xué)生是否很難得到一張好信用卡或者“合意’的信用卡？

E你目前對(duì)信用卡及其使用的態(tài)度如何？當(dāng)你擁有一張信用卡后，你的態(tài)度是否會(huì)有所改變？如何改變的？幻燈片94Ⅲ

桌面廣告設(shè)計(jì)（25分鐘）

現(xiàn)在我將向你們出示幾種信用卡桌面廣告設(shè)計(jì)，它們會(huì)出現(xiàn)在校園中學(xué)生比較集中的地方，比如學(xué)生俱樂(lè)部和學(xué)生活動(dòng)中心。每一種展示廣告都是代表不同產(chǎn)品和服務(wù)的若干展示廣告中的一種，我想知道你們對(duì)不同展示廣告的反應(yīng)。我每出示一種，希望你們寫下對(duì)它的第一反應(yīng)。我想知道的是你們的第一反應(yīng)。在用一分鐘時(shí)間寫下你們的反應(yīng)之后，我們將更為詳細(xì)地討論每一種設(shè)計(jì)。

A出示第一種廣告。

1．讓他們記下自己的第一反應(yīng)。

2．討論。

a你對(duì)這種廣告設(shè)計(jì)的第一反應(yīng)是什么，該設(shè)計(jì)有任何你特別喜歡的地方嗎？

b你會(huì)停下來(lái)仔細(xì)閱讀嗎？你會(huì)受它的吸引嗎，為什么會(huì)？為什么不會(huì)？它有任何你感興趣的地方嗎？

c

你是如何看待環(huán)?；蚪逃黉N或音樂(lè)贈(zèng)品的，喜歡還是不喜歡？

B對(duì)第二種廣告重復(fù)以上過(guò)程。

C對(duì)第三種廣告重復(fù)以上過(guò)程。

D出示所有廣告設(shè)計(jì)。

1．這些廣告中，如果有的話，哪一種最可能吸引你的注意，使你停下來(lái)仔細(xì)閱讀？什么？

2．哪一種最不可能吸引你的注意？為什么？幻燈片95Ⅳ

宣傳冊(cè)與隨贈(zèng)品（25分鐘）

現(xiàn)在我想讓你們看一看信用卡的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品是與剛才討論過(guò)的展示廣告相配套的。自先

我向你們展示宣傳冊(cè)和贈(zèng)品的樣本；然后，希望你們記下你們的第一反應(yīng)，最后，對(duì)每種贈(zèng)品進(jìn)行討論。

A出示第一種宣傳冊(cè)和贈(zèng)品。

1．讓他們記錄自己的第一反應(yīng)。

2．討論。

a

你的第一反應(yīng)是什么？

b贈(zèng)品有任何地方你特別喜歡嗎，有任何地方你特別下喜歡的嗎？

c你理解贈(zèng)品的含義嗎？

d你認(rèn)為這是一種重要的收益嗎，

e你會(huì)為這種贈(zèng)品而申請(qǐng)信用卡嗎？為什么？

f這種信用卡會(huì)取代你現(xiàn)在所用的信用卡嗎？

g你會(huì)考慮使用這種信用卡嗎？

h畢業(yè)后你還會(huì)繼續(xù)使用這種信用卡嗎？

i考慮到贈(zèng)品，這種信用卡與你最常用的信用卡相比如何？

j在多大程度上你會(huì)使用這種卡，為什么會(huì)，為什么不會(huì)？你打算真正使用這種卡還是只是擁有它？你打算畢業(yè)后還保留它嗎？

B對(duì)第二種宣傳冊(cè)和贈(zèng)品重復(fù)以上過(guò)程。

C對(duì)第二種宣傳冊(cè)和贈(zèng)品重復(fù)以上過(guò)程。

D出示所有的宣傳冊(cè)和贈(zèng)品。

1、最佳贈(zèng)品是什么？為什么這么說(shuō)？

2、考慮到贈(zèng)品

如果有的話，你會(huì)選哪一種信用卡？為什么？

幻燈片96Ⅴ

信用卡設(shè)計(jì)（10分鐘）

最后，我想讓你們看一看附帶環(huán)保贈(zèng)品的信用卡的3種設(shè)計(jì)式樣。同前兩次討論一樣．我先出示每種設(shè)計(jì)，要求你們記下自己的第一反應(yīng)，然后討論每種設(shè)計(jì)。請(qǐng)使用事先發(fā)的表格記錄你的反應(yīng)。

A出示第一種設(shè)計(jì)。

1．讓他們記下自己的第一反應(yīng)。

2．討論。

a你的第一反應(yīng)是什么？設(shè)計(jì)中你特別喜歡的是什么？不喜歡的是什么？

b在設(shè)計(jì)中是否有什么東西令你在上學(xué)期間使用它時(shí)感到不舒服？畢了業(yè)以后又如何？

B對(duì)第二種設(shè)計(jì)重復(fù)以上過(guò)程。

C對(duì)第三種設(shè)計(jì)重復(fù)以上過(guò)程。

D出示所有的設(shè)計(jì)。

1．如果有的話，這些卡中你會(huì)用哪一種？喜歡哪種？

2．是否有哪種卡你不會(huì)使用？為什么？

感謝你的參與?？偨Y(jié)結(jié)論幻燈片97（三）焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)(1)群體動(dòng)力可以激發(fā)新的思考和創(chuàng)意。(2)訪談過(guò)程清晰可控。(3)靈活性強(qiáng)。(4)簡(jiǎn)便易行。2、缺點(diǎn)(1)對(duì)主持人的要求較高。(2)主觀性強(qiáng)。(3)編碼、分析和解釋較為困難。(4)有些涉及隱私、保密的問(wèn)題，很難在會(huì)上深入討論。(5)社會(huì)文化差異引起的溝通障礙。（四）焦點(diǎn)小組訪談法的發(fā)展趨勢(shì)電話焦點(diǎn)小組訪談電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談網(wǎng)上在線座談會(huì)幻燈片98二、深度訪談?dòng)烧{(diào)研人員采用一對(duì)一的形式，直接與被調(diào)查者進(jìn)行單獨(dú)溝通交流，獲得關(guān)于個(gè)人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調(diào)查方法。實(shí)施步驟：☆準(zhǔn)備階段確定調(diào)查員；選擇受訪者；預(yù)約訪談時(shí)間；準(zhǔn)備訪談提綱和禮品☆實(shí)施階段友善地接近受訪者；展開(kāi)訪談☆結(jié)束階段幻燈片99三、投射法詞語(yǔ)聯(lián)想法：自由聯(lián)想、限制聯(lián)想、引導(dǎo)聯(lián)想選擇品牌名稱、廣告主題和標(biāo)語(yǔ)句子和故事完成法：擁有一輛私人轎車，這將意味著_______A顧客在一家汽車經(jīng)銷商那里挑選汽車，他花了數(shù)小時(shí)之后，終于選中了一輛所喜歡的小汽車。在他掏出信用卡準(zhǔn)備購(gòu)買時(shí)，恰好遇到一位B顧客前來(lái)退貨。這時(shí)，A顧客將做出何種反應(yīng)？為什么？漫畫測(cè)試法：圖畫回答法卡通測(cè)試法照片歸類法photosort消費(fèi)者繪圖法角色扮演法第三人稱法幻燈片100第三章調(diào)研數(shù)據(jù)獲取3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)3.2測(cè)量技術(shù)3.3樣本設(shè)計(jì)幻燈片101§3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的基礎(chǔ)知識(shí)調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程幻燈片102一、調(diào)查問(wèn)卷的基礎(chǔ)知識(shí)（一）涵義調(diào)查問(wèn)卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來(lái)的，由一系列問(wèn)題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說(shuō)明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。（二）分類自填式人員訪問(wèn)式電話訪問(wèn)式郵寄式代填式報(bào)刊式網(wǎng)上訪問(wèn)式送發(fā)式小組討論式（三）設(shè)計(jì)的原則緊扣目標(biāo)合乎邏輯易于回答便于統(tǒng)計(jì)保持中立篇幅適當(dāng)幻燈片103二、調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)封面：標(biāo)題編號(hào)作業(yè)記錄（訪問(wèn)員保證）說(shuō)明信調(diào)查內(nèi)容：指導(dǎo)語(yǔ)問(wèn)題、答案編碼結(jié)束語(yǔ)：受訪者背景資料對(duì)本次調(diào)查的評(píng)價(jià)感謝幻燈片104問(wèn)卷編碼：1031102汽車消費(fèi)狀況調(diào)查問(wèn)卷作業(yè)記錄表受訪者信息：姓名_________聯(lián)系電話____________家庭地址___________訪問(wèn)開(kāi)始時(shí)間________________訪問(wèn)結(jié)束時(shí)間______________訪問(wèn)員保證：我保證本問(wèn)卷所填寫的各項(xiàng)資料皆由本人依照作業(yè)程序規(guī)定訪問(wèn)所得，絕對(duì)真實(shí)無(wú)欺，若有一份作假，我所完成的問(wèn)卷一律作廢，并賠償公司損失。訪問(wèn)員復(fù)核員編碼員錄入員幻燈片105親愛(ài)的朋友：您好！我是XX大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，我們正在做一項(xiàng)關(guān)于汽車消費(fèi)狀況的研究，需要您的配合，您的資料將給我們的研究提供很大的幫助。我們根據(jù)隨機(jī)抽樣的方式選定您為訪問(wèn)對(duì)象，該問(wèn)卷不記名，對(duì)問(wèn)題的回答無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)不要有任何顧慮。做完調(diào)查統(tǒng)計(jì)后，我們將把調(diào)研結(jié)果反饋給您，希望能對(duì)您以后的生活有所幫助。下面我們列出一些問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)诜夏闆r的“”內(nèi)打“√”。謝謝！XX調(diào)查小組2009.10.12幻燈片106填寫說(shuō)明（1）請(qǐng)?jiān)诿恳粋€(gè)所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案，并在所選取答案前的內(nèi)打“√”，或在問(wèn)題的___處填寫適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。（2）若無(wú)特殊說(shuō)明，每一問(wèn)題只能選一個(gè)答案；若要求選擇多項(xiàng)答案，題目后面都有注明；若還要求對(duì)所選多項(xiàng)答案排序，則請(qǐng)按題后說(shuō)明填寫。（3）問(wèn)卷內(nèi)容較多，涉及面廣，請(qǐng)?jiān)谔畲鹎罢J(rèn)真閱讀一遍，然后按要求仔細(xì)填寫?；脽羝?07三、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程（一）確定所需信息（二）確定問(wèn)卷類型：費(fèi)用、時(shí)間、被訪者、內(nèi)容（三）確定問(wèn)題內(nèi)容：事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題態(tài)度性問(wèn)題、動(dòng)機(jī)性問(wèn)題（四）確定問(wèn)題類型：是非判斷題、多項(xiàng)選擇法封閉式填入式問(wèn)題、順位式問(wèn)題、比較式問(wèn)題、矩陣式問(wèn)題態(tài)度評(píng)比測(cè)量題自由問(wèn)答法、詞語(yǔ)聯(lián)想法開(kāi)放式文章完成法、角色扮演法幻燈片108（五）確定問(wèn)題的措辭簡(jiǎn)潔、清楚；避免雙重涵義；不用反意疑問(wèn)句、否定句；避免從眾效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)；避免引導(dǎo)性語(yǔ)句；避免斷定性語(yǔ)句；避免假設(shè)性語(yǔ)句；第三人稱的應(yīng)用（六）確定問(wèn)題的順序先易后難；現(xiàn)在過(guò)去；同性質(zhì)、同類的問(wèn)題集中擺放過(guò)濾性-事實(shí)性-行為性-態(tài)度性-動(dòng)機(jī)性問(wèn)題-個(gè)人情況（七）問(wèn)卷的評(píng)估(自我評(píng)估、專家、委托者)（八）問(wèn)卷的排版和布局（九）問(wèn)卷的預(yù)測(cè)試（十）問(wèn)卷的定稿幻燈片109H3H3H2H1成分品牌的權(quán)益

品牌認(rèn)知度

品牌忠誠(chéng)度

品牌聯(lián)想

品牌感知質(zhì)量對(duì)主體品牌的評(píng)價(jià)對(duì)主體品牌的感知品質(zhì)對(duì)主體品牌的感知價(jià)值產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者介入度幻燈片110用16開(kāi)的紙張標(biāo)題：黑體，一號(hào)、初號(hào)或自定義問(wèn)題和答案：小四、四號(hào)、五號(hào)字，宋體或仿宋，問(wèn)題可加粗、放大字號(hào)、改變字體說(shuō)明信、結(jié)束語(yǔ)：楷體裝訂成冊(cè)（超過(guò)4頁(yè)時(shí)）四周留有空白，不要太緊湊給開(kāi)放式題目留足夠的空間考慮問(wèn)卷的著色編碼幻燈片111測(cè)量的可靠性指對(duì)同一或相近的測(cè)量對(duì)象進(jìn)行反復(fù)測(cè)量時(shí)，測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，也就是測(cè)量工具能夠穩(wěn)定地測(cè)量所測(cè)變量的程度。信度系數(shù)r是對(duì)同一組樣本進(jìn)行兩次測(cè)量，計(jì)算所得到的兩組資料的相關(guān)系數(shù)。當(dāng)r≥0．80時(shí)，可以說(shuō)該測(cè)量達(dá)到了足夠的信度。測(cè)量可靠性的方法：再次測(cè)量、替換形式、內(nèi)部一致性測(cè)量的有效性指測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確、真實(shí)、客觀地地度量事物屬性的程度。測(cè)量有效性的方法：表面效度準(zhǔn)則效度構(gòu)念效度幻燈片112§3.2態(tài)度測(cè)量技術(shù)測(cè)量的基本概念測(cè)量的尺度態(tài)度測(cè)量量表幻燈片113一、測(cè)量的基本概念（一）測(cè)量的含義是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或序號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過(guò)程。是一個(gè)分配數(shù)字或序號(hào)的過(guò)程。（二）測(cè)量的要素1、測(cè)量客體——調(diào)研對(duì)象的特性2、數(shù)字或序號(hào)3、測(cè)量規(guī)則非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意12345幻燈片114二、測(cè)量的尺度（一）類別量表（nominalsacles）學(xué)號(hào)、性別、品牌、民族、宗教信仰等頻率、百分比、眾數(shù)、卡方/二次檢驗(yàn)（二）順序量表（ordinalscales）相對(duì)順序、名次、質(zhì)量等級(jí)、偏好度、社會(huì)階層百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)（三）等距量表(intervalscales)態(tài)度數(shù)據(jù)華氏溫度極差、算術(shù)平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、Z檢驗(yàn)、T檢驗(yàn)、因子分析（四）等比量表（Ratioscales）銷售額、成本、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者數(shù)量、收入、價(jià)格幻燈片115類別量表順序量表等距量表等比量表欄目名稱欄目編號(hào)按喜好程度排序按喜好程度打分1-711-17上月收視時(shí)間（小時(shí)）北京衛(wèi)視177951520天津衛(wèi)視222571740上海衛(wèi)視38827170武漢衛(wèi)視433061635深圳衛(wèi)視511071750東南衛(wèi)視655351530鳳凰衛(wèi)視79954140山東衛(wèi)視866151520教育頻道944561635體育頻道10101152122幻燈片116三、態(tài)度測(cè)量量表態(tài)度的涵義：認(rèn)知度偏好度滿意度忠誠(chéng)度（一）評(píng)價(jià)（比）量表1、圖示量表2、列舉量表下面我將向您列舉一些白酒的品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時(shí)，請(qǐng)您告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的?？赘揖魄爻毓啪平鹆Ｎ寮Z液1非常差2差3一般4好5非常好仁慈誤差、中間傾向誤差、暈輪效應(yīng)幻燈片117（二）等級(jí)量表（順位量表）卡片中列舉的是七種冰箱的品牌，請(qǐng)您根據(jù)對(duì)各種品牌的喜愛(ài)程度進(jìn)行排序，分別給于1到7個(gè)等級(jí)，等級(jí)1表示你最喜愛(ài)的品牌，等級(jí)7表示你最不喜愛(ài)的品牌，依次類推。（請(qǐng)注意：一個(gè)等級(jí)號(hào)碼只能對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌。）品牌名稱品牌等級(jí)美菱________西門子________容聲________海爾________LG________新飛________三星________幻燈片118（三）配對(duì)比較量表下面是十對(duì)冰箱的品牌，對(duì)于每一對(duì)品牌，請(qǐng)指出您更喜歡其中的哪一個(gè)。在選中的品牌旁邊的（）打勾。十對(duì)冰箱品牌配對(duì)比較美菱（）西門子（）美菱（）容聲（）美菱（）海爾（）美菱（）LG（）西門子（）容聲（）西門子（）海爾（）西門子（）LG（）容聲（）海爾（）容聲（）LG（）海爾（）LG（）幻燈片119根據(jù)配對(duì)比較量表得到的品牌偏好矩陣美菱西門子容聲海爾LG美菱/020030115020西門子180/050140065容聲170150/160145海爾085060040/075LG180135055125/合計(jì)33152165017541401205幻燈片120（四）固定總數(shù)量表（常量求和量表）以下是女性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的7個(gè)特性。請(qǐng)將100分分配給這些特性，以便每個(gè)特性分得的分?jǐn)?shù)能代表您認(rèn)為它們相對(duì)的重要程度。分配給某一特點(diǎn)的分?jǐn)?shù)越多，這個(gè)特性就越重要。如果這個(gè)特性根本不重要，就得0分。填完后請(qǐng)檢查兩遍，以保證您的總分加起來(lái)為100。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的特性分?jǐn)?shù)穿著舒適______耐用______名牌______中國(guó)制造______款式新潮______適于運(yùn)動(dòng)______物有所值______100分幻燈片121（五）沙氏通量表（Thurston）電視商業(yè)廣告態(tài)度測(cè)量的沙氏通量表1.所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)該由法律禁止。2.看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間。3.大部分電視商業(yè)廣告是非常差的。4.電視商業(yè)廣告枯燥乏味。5.電視商業(yè)廣告并不過(guò)份干擾欣賞電視節(jié)目。6.對(duì)大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無(wú)所謂好惡。7.我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。8.大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的。9.只要有可能，我喜歡購(gòu)買在電視上看到過(guò)廣告的商品。10.大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品。11.電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。幻燈片122

（六）李克特量表(Likert)

下面是對(duì)大洋百貨的一些不同的意見(jiàn)，請(qǐng)指出您對(duì)這些意見(jiàn)同意或不同意的程度，1=非常不同意、2=不同意、3=無(wú)所謂、4=同意、5=非常同意。

非常不同意不同意無(wú)所謂同意非常同意大洋出售高質(zhì)量的商品12345大洋的服務(wù)很差勁12345我喜歡在大洋買東西12345大洋的信用制度很糟糕12345大多數(shù)人喜歡在大洋買東西12345我不喜歡大洋做的廣告12345大洋出售的商品種類很多12345大洋沒(méi)有提供足夠的品牌選擇12345幻燈片123設(shè)計(jì)步驟:（1）確認(rèn)所要測(cè)量的概念。譬如游泳。（2）收集大量有關(guān)公眾對(duì)概念（游泳）看法的陳述。（3）將陳述大致劃分為“肯定”或“否定”兩類。（4）預(yù)測(cè)試，被訪者指出對(duì)每一陳述同意（或不同意）的程度A.完全同意B.同意C.無(wú)所謂（不確定）D.不同意E.完全不同意（5）給每個(gè)選項(xiàng)一個(gè)數(shù)字（如5，4，3，2，1）。（6）個(gè)人態(tài)度得分以被選出的相關(guān)陳述句分?jǐn)?shù)的總和表示。在評(píng)分過(guò)程中，態(tài)度的方向（同意到不同意）應(yīng)與陳述保持一致。（7）選出那些在高的總分與低的總分之間比較好地表現(xiàn)出差別的陳述。（8）最后選出20-25個(gè)有最大區(qū)別的陳述構(gòu)成利克特量表?；脽羝?24（七）語(yǔ)意差異量表（SD法）你對(duì)大洋百貨的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)大洋百貨，在您認(rèn)為合適的地方打勾。可靠的1234567不可靠時(shí)髦的1234567過(guò)時(shí)的不方便1234567方便態(tài)度友好1234567不友好昂貴1234567便宜選擇多1234567選擇少幻燈片125（八）購(gòu)買意向量表21.如果三個(gè)一套的驅(qū)蚊器售價(jià)大約10元，而且你在通常光顧的商店就能買到，你將：（）肯定買下一套1可能買2可能不買——跳至23題3肯定不買——跳至23題422.你會(huì)使用驅(qū)蚊器：（）作為替代產(chǎn)品1作為已有產(chǎn)品的附加品223.你會(huì)將這種產(chǎn)品推薦給你的朋友嗎？（）肯定會(huì)1可能會(huì)2可能不會(huì)3肯定不會(huì)4幻燈片126預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)份額：0.4*63%+0.2*28%+0.3*12%+0.1*3%=34.7%70%35%10%0肯定買可能買可能不買肯定不買產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可行性研究：肯定會(huì)買