公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)教程 課件 項(xiàng)目三-公共關(guān)系三要素_第1頁(yè)
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公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)教程 課件 項(xiàng)目三-公共關(guān)系三要素_第3頁(yè)
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公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)GONGGONGGUANXILILUNYUSHIWU項(xiàng)目三公共關(guān)系三要素3.1公共關(guān)系主體——社會(huì)組織3.2公共關(guān)系客體——公眾3.3公共關(guān)系手段——傳播溝通項(xiàng)目三公共關(guān)系三要素教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)·了解公共關(guān)系主體·掌握公共關(guān)系客體公眾的概念、特征、類(lèi)型·理解公共關(guān)系手段傳播類(lèi)型能力目標(biāo)·會(huì)準(zhǔn)確確定組織的公眾,正確選擇傳播媒介·會(huì)運(yùn)用公關(guān)傳播要素、原則和技巧,提高公關(guān)傳播能力素養(yǎng)目標(biāo)·培養(yǎng)學(xué)生服務(wù)公眾的意識(shí)·培養(yǎng)學(xué)生積極主動(dòng)的傳播意識(shí)公共關(guān)系三要素導(dǎo)入東航MU5735客機(jī)墜毀事件問(wèn)題:1.誰(shuí)來(lái)開(kāi)展公共關(guān)系工作?中國(guó)民航局、東航航空公司2.對(duì)誰(shuí)開(kāi)展公共關(guān)系工作?受害者家屬、民眾、國(guó)際各界等公共關(guān)系三要素導(dǎo)入東航MU5735客機(jī)墜毀事件問(wèn)題:3.通過(guò)什么來(lái)開(kāi)展公共關(guān)系工作?大眾傳播媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體等4、請(qǐng)運(yùn)用公關(guān)原則中的實(shí)事求是原則來(lái)評(píng)價(jià)此次危機(jī)公關(guān)事件?公共關(guān)系三要素導(dǎo)入公共關(guān)系三種基本要素:

主體-社會(huì)組織客體-公眾手段或方式-傳播溝通(媒介)主體傳播溝通

客體公共關(guān)系主體GONGGONGGUANXIZHUTI概念社會(huì)組織——指為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)而有意識(shí)地組合起來(lái)的社會(huì)群體。如企業(yè)、政府、學(xué)校、醫(yī)院等。

社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)中的第一要素,策劃者、承擔(dān)者、發(fā)起者公共關(guān)系主體——社會(huì)組織概念構(gòu)成要素:1、規(guī)范2、地位3、角色4、權(quán)威公共關(guān)系主體——社會(huì)組織特征特征開(kāi)放系統(tǒng)特定目標(biāo)行動(dòng)規(guī)范組織結(jié)構(gòu)數(shù)量成員公共關(guān)系主體——社會(huì)組織類(lèi)型上一頁(yè)1、按組織的社會(huì)職能分經(jīng)濟(jì)組織政治組織公益組織群眾組織宗教組織

以經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為主要內(nèi)容的組織

向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)

分為(1)制造型企業(yè):機(jī)械、電子、紡織、食品、建筑等制造企業(yè);(2)服務(wù)型企業(yè):金融、交通運(yùn)輸、貿(mào)易、精神產(chǎn)品等服務(wù)型企業(yè)。公共關(guān)系主體——社會(huì)組織類(lèi)型2、按組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系分類(lèi)(1)公益性組織:指以社會(huì)利益為目標(biāo),為社會(huì)上的人們謀福利的組織,如現(xiàn)代政府、消防組織、環(huán)保組織等。(2)非公益性組織(互利性組織):如黨派、團(tuán)體和宗教組織等。(3)營(yíng)利性組織(經(jīng)濟(jì)組織):追求的是最大的經(jīng)濟(jì)效益。(4)服務(wù)性組織:以滿(mǎn)足服務(wù)對(duì)象的需要,為自己贏得良好的生存條件為目標(biāo),包括學(xué)校、醫(yī)院等組織。公共關(guān)系主體——社會(huì)組織小結(jié)社會(huì)組織的概念及理解社會(huì)組織的特征社會(huì)組織的類(lèi)型公共關(guān)系主體——社會(huì)組織公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)GONGZHONGDEGUAINIANTEDIANJIFENLEI公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)導(dǎo)入思考:鵬坤基金涉及到哪些人員或組織?公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)導(dǎo)入相關(guān)公眾公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)概念公眾是指與特定組織發(fā)生直接或間接關(guān)系,對(duì)組織的生存發(fā)展有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的個(gè)人、群體或組織的總稱(chēng)。公眾是組織公關(guān)對(duì)象的總稱(chēng)。思考:一個(gè)企業(yè)的公眾有哪些?公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)概念企業(yè)員工和家庭媒介顧客競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商經(jīng)銷(xiāo)商社區(qū)銀行保險(xiǎn)公司公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)概念公眾的理解:1、相對(duì)特定社會(huì)組織而存在的2、因?yàn)橄嗤睦婊騿?wèn)題3、客觀存在的公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)特點(diǎn)特征相關(guān)性整體性變化性多樣性同質(zhì)性公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)型舉例隸屬關(guān)系內(nèi)部公眾員工、股東或投資者外部公眾顧客、政府、社區(qū)、媒介、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)名流等重要程度首要公眾員工、顧客次要公眾政府、媒介、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)等邊緣公眾宗教組織和學(xué)校等公眾對(duì)組織的態(tài)度順意公眾顧客、員工、支持的各類(lèi)人逆意公眾反對(duì)的公從獨(dú)立公眾中立的公眾發(fā)展階段非公眾對(duì)組織也沒(méi)什么影響的個(gè)人、群體和組織潛在公眾將來(lái)與組織發(fā)生利益關(guān)系的公眾。知曉公眾由潛在公眾發(fā)展而來(lái)行動(dòng)公眾產(chǎn)生了實(shí)際影響的那部分公眾分類(lèi)表格[公關(guān)策劃公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)概念【練習(xí)】四川省委第二黨校的公眾分析四川省委第二黨校是中共四川省委領(lǐng)導(dǎo)下的省級(jí)黨校,其業(yè)務(wù)工作受中共四川省委組織部的領(lǐng)導(dǎo)。其常年行政費(fèi)用由四川省財(cái)政廳直接劃撥。該校座落在沙坪區(qū),與中共重慶市委黨校、重慶市渝州賓館等單位為鄰。該校擁有近300名教職員工,全年保持各種長(zhǎng)短班次學(xué)員1000名左右。另外,校內(nèi)駐有西南政法學(xué)院學(xué)員100余名。公關(guān)策劃公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)概念問(wèn):

1、上述各方哪些是四川省委第二黨校的內(nèi)部公眾、哪些是其外部公眾、外部公眾又可以分為哪幾類(lèi)?請(qǐng)分別列出。2、西南政法學(xué)院的學(xué)員是不是四川省委第二黨校的首要公眾,為什么?【練習(xí)】四川省委第二黨校的公眾分析公關(guān)策劃公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)公眾心理及行為分析1、需要

(1)需要是人缺乏某種必需的東西時(shí)在內(nèi)在心理上產(chǎn)生的一種緊張感的主觀狀態(tài)。(2)特點(diǎn):對(duì)象性、現(xiàn)實(shí)性、發(fā)展性、選擇性(3)馬斯洛的需要層次論:生理、安全、歸屬和愛(ài)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)一、公眾的需要和動(dòng)機(jī)分析公關(guān)策劃公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)公眾心理及行為分析2、動(dòng)機(jī)

(1)動(dòng)機(jī)是在心理強(qiáng)化下給需要的方面以定位,并引起、推動(dòng)、維持或抵制個(gè)體行為,使有機(jī)體朝著預(yù)期目標(biāo)行動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力。(2)特點(diǎn):多樣性、指向性、復(fù)雜性、強(qiáng)化性一、公眾的需要和動(dòng)機(jī)分析公關(guān)策劃公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)公眾心理及行為分析公關(guān)調(diào)查,了解公眾需要、動(dòng)機(jī)開(kāi)展活動(dòng),滿(mǎn)足公眾需要、動(dòng)機(jī)各種手段,刺激公眾需要、動(dòng)機(jī)開(kāi)拓創(chuàng)新,引導(dǎo)、創(chuàng)造需要、動(dòng)機(jī)對(duì)于需要、動(dòng)機(jī)的公關(guān)策略?公關(guān)策劃公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)公眾心理及行為分析1、態(tài)度的相關(guān)理論

(1)G.W.奧爾波特:內(nèi)部準(zhǔn)備狀態(tài),評(píng)價(jià)性。(2)羅森伯格:認(rèn)知、情感、行為傾向二、公眾態(tài)度分析公關(guān)策劃公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)公眾心理及行為分析2、態(tài)度的功能(1)認(rèn)知功能(2)適應(yīng)功能(3)表達(dá)評(píng)價(jià)功能二、公眾態(tài)度分析3、態(tài)度的形成和改變(1)服從階段(2)同化階段(3)內(nèi)化階段公關(guān)策劃公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)公眾心理及行為分析第一,社會(huì)組織要有自己的公關(guān)態(tài)度:誠(chéng)信、服務(wù)社會(huì)、優(yōu)質(zhì)、技術(shù)先進(jìn)、工藝精進(jìn)等,通過(guò)自身態(tài)度獲得公眾的認(rèn)同;第二,多做溝通協(xié)調(diào),通過(guò)情感交流影響、改變公眾的態(tài)度達(dá)到認(rèn)同;第三,多做公關(guān)活動(dòng),通過(guò)傳播影響、改變公眾的態(tài)度達(dá)到認(rèn)同。對(duì)于態(tài)度的公關(guān)策略?公關(guān)策劃公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)公眾心理及行為分析心理定勢(shì)——指人們?cè)谂c特定對(duì)象發(fā)生認(rèn)知、行為和各種社會(huì)關(guān)系時(shí)所存在的一種心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。1、特性:隱蔽性和自發(fā)性

規(guī)范性固著性和變化性

綜合性三、公眾心理定勢(shì)分析公關(guān)策劃公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)公眾心理及行為分析2、基本形態(tài)首因效應(yīng)

近因效應(yīng)

暈輪效應(yīng)

刻板印象

移性效應(yīng)公關(guān)從業(yè)人員還應(yīng)分析公眾的興趣、價(jià)值觀、輿論三、公眾心理定勢(shì)分析思考:公關(guān)策略?公關(guān)策劃公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)案例分析問(wèn)題:1、請(qǐng)用馬斯洛的需要層次論分析別克凱越抓住了顧客公眾丁銳的哪些心理?如何滿(mǎn)足?2、在別克凱越的新品發(fā)布會(huì)上,上海通用以情景劇手法將別克凱越從幕后開(kāi)向了臺(tái)前,使別克凱越從一上市就出盡風(fēng)頭,請(qǐng)問(wèn)這是心理定勢(shì)中哪一種效應(yīng)?別克凱越征服公眾心理的情景劇公眾的概念、特點(diǎn)及分類(lèi)小結(jié)公眾的概念及理解公眾的特點(diǎn)公眾的分類(lèi)公共關(guān)系手段——傳播GONGGONGGUANXISHUODUAN——CHUANBO公共關(guān)系手段——傳播導(dǎo)入例如:茅臺(tái)酒的發(fā)展清朝時(shí)期,茅臺(tái)酒只是貴州名酒之一。他通過(guò)自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,與西南地區(qū)的顧客建立起相互信任的關(guān)系——茅臺(tái)酒是好酒。目的:協(xié)調(diào)關(guān)系導(dǎo)入目的:擴(kuò)大影響——即擴(kuò)大企業(yè)的知名度1915年,茅臺(tái)酒參加巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì),獲得酒類(lèi)金獎(jiǎng),在國(guó)內(nèi)提高了知名度。民國(guó)時(shí)期,茅臺(tái)酒廠通過(guò)向政府宴會(huì)贈(zèng)送產(chǎn)品,在政府高層受到重視和歡迎。企業(yè)的知名度進(jìn)一步提高。紅軍長(zhǎng)征時(shí),紅一方面軍經(jīng)過(guò)茅臺(tái)鎮(zhèn),毛澤東、周恩來(lái)、陳毅等領(lǐng)導(dǎo)人就愛(ài)上了喝茅臺(tái)酒。解放后,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人如毛澤東、周恩來(lái)、陳毅等,經(jīng)常用茅臺(tái)酒招待內(nèi)賓和外賓,茅臺(tái)酒廠在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的知名度進(jìn)一步提高。茅臺(tái)酒廠成為我國(guó)最著名的國(guó)酒廠。參加各種國(guó)際級(jí)活動(dòng),擴(kuò)大世界知名度。1986年,榮獲巴黎第12屆國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng);1994年,獲國(guó)際名酒會(huì)國(guó)際特別金獎(jiǎng)第一名。茅臺(tái)酒廠成為世界名牌企業(yè)。公共關(guān)系手段——傳播導(dǎo)入目的:優(yōu)化形象——即擴(kuò)大企業(yè)的美譽(yù)度獲國(guó)家一級(jí)企業(yè)證書(shū)獲國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)被授予“中國(guó)最具國(guó)際影響力的馳名商標(biāo)”和中國(guó)“五星牌”商標(biāo)。在傳媒上以“國(guó)酒茅臺(tái),世界之醉”宣傳自己。公共關(guān)系手段——傳播概念公共關(guān)系傳播含義

——指社會(huì)組織運(yùn)用媒介手段將信息、觀點(diǎn)和主張有計(jì)劃、有目的地與公眾進(jìn)行溝通,以提升自己形象爭(zhēng)取公眾支持的過(guò)程,是社會(huì)組織開(kāi)展公關(guān)工作的重要手段。公共關(guān)系手段——傳播概念理解:

1、傳播主體——組織

2、傳播客體——公眾

3、傳播過(guò)程——有計(jì)劃、有目的

4、傳播信息——分離公共關(guān)系手段——傳播目的目的:塑造組織的美好形象分為三個(gè)層次:

(3)優(yōu)化形象(2)擴(kuò)大影響(1)協(xié)調(diào)關(guān)系公共關(guān)系手段——傳播特征特征情感性社會(huì)性創(chuàng)新性雙向性目的性公共關(guān)系手段——傳播傳播類(lèi)型印刷媒介:報(bào)紙、雜志電子媒介:廣播、電視、其他新媒體:網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、公共關(guān)系手段——傳播傳播技巧報(bào)紙優(yōu)勢(shì):傳播速度較快信息量大、說(shuō)明性強(qiáng)易保存、可重復(fù)閱讀閱讀主動(dòng)性權(quán)威性公共關(guān)系手段——傳播劣勢(shì):形式單一時(shí)效性短信息容易被忽略理解能力受限傳播技巧雜志優(yōu)勢(shì):讀者階層和對(duì)象明確印刷精美、易保存重復(fù)性版面安排靈活、美觀公共關(guān)系手段——傳播劣勢(shì):出版周期長(zhǎng)影響相對(duì)較小受眾有限時(shí)效性差傳播技巧廣播優(yōu)勢(shì):方式即時(shí)性范圍廣泛性收聽(tīng)隨意性成本低廉性靈活性煽動(dòng)性公共關(guān)系手段——傳播劣勢(shì):傳播效果較差收聽(tīng)順序受限傳播技巧廣播優(yōu)勢(shì):方式即時(shí)性范圍廣泛性收聽(tīng)隨意性成本低廉性靈活性煽動(dòng)性公共關(guān)系手段——傳播劣勢(shì):傳播效果較差收聽(tīng)順序受限傳播技巧電視優(yōu)勢(shì):直觀性強(qiáng)感染力和沖擊力注意力集中增加購(gòu)買(mǎi)信心和決心公共關(guān)系手段——傳播劣勢(shì):受收視環(huán)境影響被動(dòng)接受成本高傳播技巧網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)勢(shì):超大信息量范圍廣泛超越時(shí)空高度開(kāi)放雙向互動(dòng)、個(gè)性化低成本公共關(guān)系手段——傳播劣勢(shì):權(quán)威性和可信度不高缺乏良好的品牌形象信息選擇困難傳播技巧1、建立良好的人際關(guān)系技巧:□利用鄰近性因素□利用相似性因素□利用需求互補(bǔ)效應(yīng)□利用儀表、人格魅力□會(huì)說(shuō)更會(huì)聽(tīng)公共關(guān)系手段——傳播傳播技巧2、與新聞界建立良好的關(guān)系3、做好會(huì)議組織與聯(lián)系接待工作4、營(yíng)造良好的傳播環(huán)境5、正確選擇傳播時(shí)間技巧:□三抓:大事、巧事、空當(dāng)□三避:熱點(diǎn)、活動(dòng)、繁忙公共關(guān)系手段——傳播傳播技巧6、正確選擇公關(guān)語(yǔ)言7、精心選擇傳播者技巧:□權(quán)威人士□自己人□社會(huì)名流公共關(guān)系手段——傳播傳播技巧8、善于“制造新聞”技巧:□熱門(mén)話題□新、奇、特□社會(huì)名流□傳播節(jié)日、紀(jì)念日公共關(guān)系手段——傳播傳播技巧9、合理地運(yùn)用廣告宣傳技巧:□組織廣告□征集廣告□競(jìng)猜廣告

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