體檢中心營銷策略

體檢中心營銷策略畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）瑞慈體檢中心營銷策略姓名：系部：專業(yè)：班級：指導(dǎo)教師：完成日期年月日瑞慈體檢中心營銷策略摘要隨著科技的高速發(fā)展，人們的生活水平提高了，對自己的健康狀況也越發(fā)關(guān)心。健康體檢行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，它是以公共健康為依托，以發(fā)展健康事業(yè)為己任，通過體檢活動的有序化管理和研究來實(shí)現(xiàn)全社會健康意識的提高。21世紀(jì)的健康體檢行業(yè)，不僅是人民生活的必需品，而且也是生活品質(zhì)提升的代表。本文以瑞慈體檢中心為載體，研究在健康體檢服務(wù)市場競爭日趨激烈的情況下，如何有效的推銷自己。針對瑞慈體檢中心存在的問題，對其營銷方案進(jìn)行優(yōu)化，通過轉(zhuǎn)變內(nèi)部營銷理念，提升品牌；倡導(dǎo)人性化服務(wù)，提高顧客滿意度；加強(qiáng)檢后服務(wù)信息化管理等一系列措施對其營銷方案進(jìn)行優(yōu)化。本文根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)者心理變化情況引起的體檢市場的變化可以為體檢中心營銷方式提供一種新的分析視角及研究途徑,從而為瑞慈體檢中心甚至我國健康體檢機(jī)構(gòu)提供了可供參考的意見。關(guān)鍵詞：瑞慈體檢中心，營銷策略，市場分析AnalysisofExperientialMarketinginRich-healthcareABSTRACTWiththerapiddevelopmentofscienceandtechnology,people'slivingstandardsimproved,alsomorefortheirhealthcare.Healthindustryisanemergingindustry,itisbasedonpublichealth,withthedevelopmentofhealthasownduty,throughphysicalactivityandstudytheorderingofmanagementtorealizetheimprovementofthewholesociety'sawarenessofhealth.Healthmedicalindustryofthe21stcentury,isnotonlythepeopleofthenecessitiesoflife,butalsothequalityoflifeofascension.Basedongoodnessmedicalcenterasthecarrier,thispaperstudiesthehealthcheck-upserviceundertheconditionofmarketcompetition,howtoeffectivelypromotethemselves.Aimingattheexistingproblemofgreatgoodnessmedicalcenter,tooptimizetheirmarketingplan,bychangingtheinternalmarketingconcept,enhancethebrand;Advocatethehumanizedservice,improvecustomersatisfaction;Aseriesofmeasuressuchasstrengtheninginspectionaftertheserviceinformationmanagementforitsmarketingschemeoptimization.Accordingtoeconomicconditionsandconsumerpsychologicalchangescausedbythechangeofthemedicalmarketmarketingmethodformedicalcentertoprovideanewperspectiveandresearchapproach,tokindmedicalcenterandeventhephysicalexaminationinstitutionsprovidethereference.Keywords:Rich-healthcareCenter，MarketAnalysis，MarketingStrategy

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 1ABSTRACT 2目錄 3第1章緒論 4第2章上海瑞慈健康體檢管理股份有限公司的營銷現(xiàn)狀分析 52.1國內(nèi)健康管理市場發(fā)展現(xiàn)狀 52.2國內(nèi)健康管理管理形式 52.3國內(nèi)健康管理行業(yè)發(fā)展趨勢 52.4瑞慈健康體檢管理股份有限公司介紹 6第3章Stp戰(zhàn)略分析 73.1目標(biāo)市場戰(zhàn)略 73.2企業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分 73.3市場定位 7第4章瑞慈體檢中心營銷策略設(shè)計(jì) 94.1瑞慈體檢中心產(chǎn)品策略 94.2瑞慈體檢中心價(jià)格策略 104.2.1定價(jià)目標(biāo) 104.2.2成本費(fèi)用 104.2.3市場需求狀況 104.2.4市場競爭狀況 104.2.5競爭者的價(jià)格策略 104.3瑞慈體檢中心渠道策略 114.3.1個(gè)人健康管理市場策略 114.3.2團(tuán)隊(duì)健康管理市場策略 114.3.3人員推銷策略 124.4瑞慈體檢中心促銷策略 124.4.1公共關(guān)系 124.4.2健康教育 134.4.3廣告宣傳 134.4.4健康管理優(yōu)惠 134.5瑞慈體檢中心對4CS的組合運(yùn)用 13第5章結(jié)論 15謝辭 16參考文獻(xiàn) 17第1章緒論伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展、人們生活水平不斷提高，健康保健意識逐步提高，專業(yè)健康體檢作為一門新興產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展。給各個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著更多的競爭和挑戰(zhàn)。生活節(jié)奏加快，壓力越來越大，健康體檢已經(jīng)逐漸成為生活在城市的人們一項(xiàng)必不可少的內(nèi)容。本文共分五個(gè)部分，以瑞慈體檢中心營銷策略為研究主題，主要利用4P為理論，適當(dāng)應(yīng)用4Cs(顧客、成本、方便、溝通)理論，進(jìn)行理論與實(shí)際相結(jié)合。本文在寫作過程中主要采用了以下兩種方法:第一、具體實(shí)際和相關(guān)理論結(jié)合的方法。從國內(nèi)健康管理管理形式、國內(nèi)健康管理行業(yè)發(fā)展趨勢中吸取可借鑒之處，通過分析瑞慈體檢中心面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，嘗試設(shè)計(jì)并提出瑞慈體檢中心營銷策略。第二、實(shí)地調(diào)研走訪問卷法。借工作之利，與瑞慈體檢中心的負(fù)責(zé)人、有關(guān)專家、學(xué)者、醫(yī)務(wù)人員、工作人員等進(jìn)行廣泛交流，并將所得信息資料反饋運(yùn)用于本選題研究中。通過走訪行業(yè)主管部門，對相關(guān)的客戶人群進(jìn)行問卷調(diào)查后，了解上海健康管理市場需求，找出瑞慈體檢中心的面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

第2章上海瑞慈健康體檢管理股份有限公司的營銷現(xiàn)狀分析2.1國內(nèi)健康管理市場發(fā)展現(xiàn)狀健康管理對于我國來說還是一個(gè)新事物，在我國還是處于起步階段。國內(nèi)的體檢機(jī)構(gòu)目前約有上萬家，市場規(guī)模為500億人民幣左右，過去幾年行業(yè)的年平均增速在20%左右。目前這個(gè)行業(yè)仍被公立醫(yī)院占據(jù)大部分市場份額，但在不久的將來，獨(dú)立體檢機(jī)構(gòu)市場份額將從目前20%左右，在5年內(nèi)提升至30%左右，并將出現(xiàn)3-5家銷售額超過10億元的機(jī)構(gòu)。二十世紀(jì)九十年代末，健康體檢開始大量的走入國人視野。健康體檢雖然起步較晚，但發(fā)展速度卻十分迅猛。健康體檢服務(wù)產(chǎn)生于市場經(jīng)濟(jì)，具有明顯的市場競爭特征，在激烈的市場競爭中要想獲得利潤，就必須引入市場營銷，形成各自比較成熟的健康市場營銷模式和策略。目前國內(nèi)的一些健康管理中心，如國賓、華檢、慈銘、美年大健康等就做得非常好。2.2國內(nèi)健康管理管理形式目前,依據(jù)顧客服務(wù)需求,國內(nèi)健康管理形式分為以下六種:（1）以體檢為主的健康服務(wù)機(jī)構(gòu)。它主要有三種：第一、為了提高醫(yī)院自身的醫(yī)療資源的使用效率,大部分醫(yī)院都成立了自己專門的體檢部門，有些三級甲等醫(yī)院甚至于推出專門針對中高端人群的特需門診，如上海瑞金醫(yī)院。第二、自建體檢中心的健康服務(wù)機(jī)構(gòu)。這類健康服務(wù)機(jī)構(gòu)一般來講，前期投入成本較高，所鎖定用戶是中高端人群。本文研究的瑞慈體檢中心就是屬于此類機(jī)構(gòu)。第三、依托醫(yī)院醫(yī)療資源而建的體檢機(jī)構(gòu)。目前很多健康管理公司受到自身?xiàng)l件的限制，沒有能力自己投資建設(shè)體檢中心，就借助醫(yī)院體檢中心的幵展健康管理服務(wù)。（2）以信息技術(shù)服務(wù)為主的健康服務(wù)機(jī)構(gòu)。這類公司從長遠(yuǎn)來考慮，從技術(shù)研發(fā)著手，為健康管理公司和體檢機(jī)構(gòu)提供一些標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)工具和服務(wù)，如東軟集團(tuán)等。（3）以中醫(yī)保健為主的健康服務(wù)機(jī)構(gòu)。預(yù)防是健康管理重點(diǎn)，但是亞健康相對西醫(yī)來說是一個(gè)很難精確診斷，而中醫(yī)卻能很好地診斷亞健康的形成發(fā)展，并快速提供解決措施，如上海中經(jīng)堂。（4）以私人醫(yī)生為主的健康服務(wù)機(jī)構(gòu)。這是一類定位非常明確的公司，為中高端人群服務(wù)是它們的客戶目標(biāo)，它們整合醫(yī)療資源尤其是稀缺的醫(yī)療專家資源，通過精細(xì)入微的服務(wù)來贏得市場，運(yùn)用各種增值服務(wù)來獲得商業(yè)利潤。（5）以健康產(chǎn)品或服務(wù)支持為主的健康服務(wù)機(jī)構(gòu)。這主要只健康產(chǎn)品機(jī)構(gòu)冠以保健品名義來開展健康管理的健康管理機(jī)構(gòu)；服務(wù)支持性機(jī)構(gòu)是提供家庭或私人健身教練為主來開展健康管理的康服務(wù)機(jī)構(gòu)，如健身俱樂部，這些俱樂部在傳統(tǒng)服務(wù)理念上具有深深健康管理的烙印。（6）以健康維護(hù)組織為主的健康服務(wù)機(jī)構(gòu)。它是一種最早期的健康管理計(jì)劃形式，它向會員提供一定范圍的健康服務(wù)，屬于會員的成為會員后享受健康管理服務(wù)時(shí)不需要再交納費(fèi)用。除會員外，享受健康管理服務(wù)時(shí)需要交納費(fèi)用。在國內(nèi)現(xiàn)在機(jī)構(gòu)在從事健康管理服務(wù)，如御康醫(yī)院體檢中心，其與平安公司的合作以及基礎(chǔ)護(hù)理成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者。2.3國內(nèi)健康管理行業(yè)發(fā)展趨勢醫(yī)療屬于剛性需求,無論貧富人人需要，而健康管理是一種持續(xù)性和主動性的需求,目前它的客戶主要是高收入人群，它在國內(nèi)還遠(yuǎn)未到普及的地步。目前，我國還處于“看病難、看病貴”和一個(gè)“專家號”難求的現(xiàn)狀，中低收入者對于醫(yī)療的需求無法滿足,健康管理服務(wù)對他們來說是一種追求的目標(biāo)。因此，作為一個(gè)投資機(jī)構(gòu)，建立的健康管理機(jī)構(gòu)，它的目標(biāo)人群只能鎖定為中、高端業(yè)內(nèi)人群。雖然健康管理在國內(nèi)的未來發(fā)展前景很好，但投資回報(bào)周期較長。在政策上，國內(nèi)的醫(yī)療改革正處于“深水區(qū)”，存在政策影響的不確定因素?！巴顿Y健康管理的門檻不高，甚至比門診的投資額還要小，但目前市場走向不太好把握”，專家指出。另外，健康管理對運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)能力以及市場推廣能力要求比較高，考驗(yàn)的是健康管理公司對醫(yī)療行業(yè)的整合能力。一句話，健康管理產(chǎn)業(yè)投資會大，風(fēng)險(xiǎn)也大。在國家銀根緊縮的背景下，投資界仍然普遍看好的三類投資行業(yè)是健康、教育和物流，其中健康產(chǎn)業(yè)被列為首選。健康產(chǎn)業(yè)范疇很大，涉及人們的衣食住行等各個(gè)層面，諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為健康產(chǎn)業(yè)即將取代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)成為二十一世紀(jì)最具發(fā)展規(guī)模和市場前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。2.4瑞慈健康體檢管理股份有限公司介紹上海瑞慈健康體檢管理股份有限公司，是中國最具影響力的健康體檢連鎖機(jī)構(gòu)之一，中華醫(yī)學(xué)會健康管理分會首批健康管理示范基地之一。公司致力于把國際先進(jìn)的健康管理理念和方法系統(tǒng)的引進(jìn)中國，并以“深度體檢”為核心，為中高端人群提供從健康體檢、健康檔案管理、風(fēng)險(xiǎn)評估到健康指導(dǎo)的全程化深度健康管理服務(wù)。瑞慈體檢是具影響力的健康體檢連鎖機(jī)構(gòu)之一。作為“深度體檢”的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，瑞慈體檢開創(chuàng)“深度體檢”的行業(yè)先河，并以此為基礎(chǔ)，積極將國際先進(jìn)理念和方法系統(tǒng)的引進(jìn)中國，不斷提高疾病的早期檢測準(zhǔn)確率，為病癥的早發(fā)現(xiàn)、早治療打下基礎(chǔ)。瑞慈體檢連鎖機(jī)構(gòu)現(xiàn)已在上海、深圳、南京、蘇州、南通、成都、昆明、武漢等地?fù)碛羞B鎖機(jī)構(gòu)，以標(biāo)準(zhǔn)型、旗艦型、基地型和精致型四大類型，實(shí)現(xiàn)了多層次、跨地域的市場覆蓋。

第3章Stp戰(zhàn)略分析3.1目標(biāo)市場戰(zhàn)略確定了目標(biāo)市場后，就需要根據(jù)體檢中心的具體情況制定相應(yīng)的經(jīng)營策略來占領(lǐng)目標(biāo)市場，目標(biāo)市場策略分析如下:（1）無差異策略。一般適用于在市場中處于相對壟斷地位的,這種現(xiàn)在一般會出現(xiàn)在中小城市中。（2）差異性策略。雖然健康體檢的目的是為了防范疾病，對自身的狀況有一定的了解，但是不同的體檢項(xiàng)目和服務(wù)水平這些附加利益上可能會存在很大的差別。因此，瑞慈體檢中心的策略是在基本客戶市場上，形成自己的綜合品牌優(yōu)勢，適宜選擇無差異策略；在核心目標(biāo)客戶市場上，在現(xiàn)有的先進(jìn)高科端設(shè)備的前提下，強(qiáng)化附加利益和差異，形成其他體檢中心無法比擬的優(yōu)勢和吸引力，適宜選擇差異化策略。3.2企業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分市場細(xì)分是體檢機(jī)構(gòu)確制定營銷策略和選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場的重要依據(jù)，是確保醫(yī)院實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)。市場細(xì)分是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把具有不同需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不特征的體檢者，分成若干個(gè)不同的消費(fèi)者群，其中，一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場，或稱為一個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者都具有相似的消費(fèi)需求特征。體檢機(jī)構(gòu)在細(xì)分市場時(shí)，需要根據(jù)企業(yè)的具體情況單獨(dú)運(yùn)用以下依據(jù)或綜合運(yùn)用多種。1.按地理因素；2.按體檢者年齡、性別等人口因素；3.消費(fèi)者的消費(fèi)水平；4.按購買行為因素；健康體檢醫(yī)療服務(wù)市場是一個(gè)潛在的巨大的市場，任何一家機(jī)構(gòu)都不可能滿足整個(gè)市場的所有需要，每個(gè)體檢機(jī)構(gòu)都會具有自己的市場，為了更加具有針對性的更加科學(xué)的選擇市場，我們將市場細(xì)分，然后從中選擇目標(biāo)市場，并根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場的具體特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷策略及方案。瑞慈體檢中心的經(jīng)營策略就是有所側(cè)重，合理調(diào)配資源，以更好的滿足中高端就醫(yī)顧客的需求，提高資源的利用率和市場的占有率。根據(jù)檢服務(wù)行業(yè)的實(shí)際調(diào)研情況，瑞慈體檢中心可選擇地理因素、付費(fèi)種類、消費(fèi)水平情況、以及顧客需求等細(xì)分變量將體檢者分為不同的細(xì)分市場。3.3市場定位不同規(guī)模、類型的體檢機(jī)構(gòu)在定位自身的整體形時(shí)策略大不相同，但是通常都是組合運(yùn)用以下策略：（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者定位策略市場領(lǐng)導(dǎo)者是指占有最大市場，最深得消費(fèi)者喜愛的一類體檢機(jī)構(gòu)。為了占有或保住其在同行業(yè)中市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，他們把整體形象定在消費(fèi)者偏愛圈的中心，無論推出什么新的服務(wù)和產(chǎn)品，都能成為左右顧客偏好和領(lǐng)導(dǎo)同行業(yè)服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展趨勢的力量。選擇這種策略的前提是盡可能保持自身特色，擴(kuò)大差異，從而在受檢者心中樹立無可替代的形象。（2）市場挑戰(zhàn)者定位策略這類體檢機(jī)構(gòu)不處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是具有較強(qiáng)的實(shí)力，有能力向市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的機(jī)構(gòu)和其它競爭者挑戰(zhàn)，要想采用該策略就必須比對方的醫(yī)療服務(wù)更先進(jìn)、更優(yōu)越，使大多數(shù)的體檢者在相比之下，更愿意接受本體檢中心的服務(wù)。（3）市場追隨者定位策略市場跟隨者是指處于低層的體檢機(jī)構(gòu)，由于自身的實(shí)力較弱，他們更傾向從利益的角度出發(fā)，甘心屈居次位，不向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，而是跟隨領(lǐng)導(dǎo)者開拓市場，模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的服務(wù)和產(chǎn)品以及各種策略，避免與其發(fā)生沖突。因此，市場跟隨者的定位策略，就是保持與市場領(lǐng)導(dǎo)者相似的角色，又隨時(shí)調(diào)整自身的策略，從而適應(yīng)市場變化。依據(jù)瑞慈體檢中心目前的綜合實(shí)力，與市場領(lǐng)導(dǎo)者還有一定的差距，不適和與其發(fā)生全面的競爭，所以瑞慈體檢中心選擇跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)，也不斷的根據(jù)市場變化變動營銷策略，努力提高市場適應(yīng)力。瑞慈醫(yī)療集團(tuán)可以在己有的體檢市場上，強(qiáng)化品牌形象，提高服務(wù)質(zhì)量和體檢設(shè)備，強(qiáng)化差異性，不斷推出具有新意的特色服務(wù)產(chǎn)品，形成獨(dú)一無二的個(gè)性。

第4章瑞慈體檢中心營銷策略設(shè)計(jì)4.1瑞慈體檢中心產(chǎn)品策略品牌策劃品牌策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。深層次表達(dá):品牌策劃就是使企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌在使用者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使使用者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌。健康管理產(chǎn)品項(xiàng)目在健康管理產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以特色制勝，找準(zhǔn)市場空間，人無我有、人有我優(yōu)；在后續(xù)的健康管理上，大力發(fā)展特需服務(wù)、慢性病治療、健康干預(yù)和評估、整合醫(yī)療資源(專家會診、家庭醫(yī)生、住院預(yù)約等)，要做到以下四個(gè)方面:一是產(chǎn)品定位。健康管理不同于疾病治療，是需方掌握主動權(quán)的服務(wù)型產(chǎn)品，其特征為服務(wù)品質(zhì)體現(xiàn)在全過程之中，從第一次接觸客戶到客戶體檢、健康干預(yù),需要為客戶營造出舒適、隱私、便捷、高性價(jià)比、結(jié)論可靠的健康管理產(chǎn)品，并且需要主動營銷開發(fā)客戶和后續(xù)客戶管理維持客戶。從服務(wù)型產(chǎn)品的特點(diǎn)和目前健康管理市場供給的現(xiàn)狀來看，健康管理中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì),就是健康管理中心的最重要核心競爭力之一。二是產(chǎn)品市場定位。瑞慈體檢中心市場定位為中高端人群。目前上海尚沒有一所正規(guī)的以高質(zhì)量體檢服務(wù)為核心的高端健康管理中心，而市場需求正逐步形成。另外，中高端路線將會與現(xiàn)有健康體檢機(jī)構(gòu)形成錯(cuò)位競爭格局，避免了在低端市場上惡性價(jià)格競爭。三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則。市場的原則——對健康管理市場的調(diào)查顯示，94%的客戶選擇到公立醫(yī)院體檢，針對公立醫(yī)院體檢未投入太多精力經(jīng)營、僅限于提供簡單體檢、體檢中心設(shè)備陳舊、多是臨床淘汰的設(shè)備、體檢環(huán)境差、服務(wù)跟不上、大型設(shè)備的體檢客戶與病人一起在醫(yī)療區(qū)等待、沒有真正開展健康管理業(yè)務(wù)等市場現(xiàn)狀，正在建中的瑞慈體檢中心旨在填補(bǔ)市場空白，體現(xiàn)公立醫(yī)院公信力、體檢專業(yè)化、服務(wù)精細(xì)化的特色。服務(wù)的原則——中高端市場人群強(qiáng)調(diào)服務(wù)的檔次和質(zhì)量，對接受服務(wù)的環(huán)境、過程非常敏感，對性價(jià)比要求較高。高雅舒適保護(hù)隱私的環(huán)境、輕松有效的咨詢顧問方式、方便快捷的預(yù)約、候診方法，個(gè)性化定制化的健康管理、長期跟蹤均為健康管理產(chǎn)品的一部分。營銷的原則——中高端人群對于健康風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比一般人群敏感，同時(shí)對品牌、醫(yī)療權(quán)威性要求更高，對價(jià)格的敏感性較低。因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要突出檢查結(jié)果的數(shù)據(jù)化(不是簡單的健康或疾病的定性結(jié)論)、檢查報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)備的先進(jìn)性、評估醫(yī)師的權(quán)威性、后續(xù)管理的體貼性、會員制管理的高端性，并且將這些特點(diǎn)作為營銷的賣點(diǎn)?？茖W(xué)的原則一健康管理重點(diǎn)是針對健康人群的疾病蹄查和健康干預(yù)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和設(shè)備的配置必須能夠保障體檢結(jié)論的可靠性，以及在發(fā)現(xiàn)疾病征兆的初期為干預(yù)治療做好準(zhǔn)備工作。四是產(chǎn)品方案。按以中高端人群為目標(biāo)客戶，產(chǎn)品設(shè)計(jì)按照男女生理特點(diǎn)不同分開設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的種類分為基礎(chǔ)套、特色套餐和會員套餐。突出高端的需求在產(chǎn)品上突出精準(zhǔn)全面和服務(wù)的人性化，制作了多種按照人群和疾病蹄查為目的特色套餐如三高人群，癌癥蹄查，乳腺疾病蹄查。健康管理環(huán)境。設(shè)置男賓、女賓體檢專區(qū),體檢區(qū)域布置溫聲,優(yōu)雅；VIP專區(qū)體現(xiàn)舒適、隱私、高級的家居式布置，會員在套房門內(nèi)即可完成所有檢查。整個(gè)體檢過程在一個(gè)輕松的音樂背景氛圍內(nèi)完成。健康管理設(shè)備。引進(jìn)目前國內(nèi)高端的健康管理軟硬件和設(shè)備。滿足全身疾病蹄査需要，達(dá)到三甲醫(yī)院的檢査水平，健康管理結(jié)果準(zhǔn)確權(quán)威可靠。一是設(shè)備配置。根據(jù)體檢產(chǎn)品和擬開展的健康管理業(yè)務(wù)配置設(shè)備,滿足使用，降低投資，性價(jià)比合理。二是設(shè)備能力。該配置達(dá)到國內(nèi)外健康管理市場的高端水準(zhǔn)，滿足檢查全身各個(gè)系統(tǒng)的較全面的疾病蹄査需要，設(shè)備的精準(zhǔn)性能高，檢查結(jié)果可以直接提供給醫(yī)院干預(yù)治療使用，能為中高端產(chǎn)品提供全面的后臺支持，為健康中心占領(lǐng)中高端市場提供有力的硬件保障。4.2瑞慈體檢中心價(jià)格策略影響定價(jià)的因素。產(chǎn)品價(jià)值是價(jià)格形成的基礎(chǔ)，價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從理論上來講，產(chǎn)品價(jià)值和貨幣價(jià)值會影響產(chǎn)品價(jià)格的變動，但從市場營銷組合的角度來分析影響定價(jià)的因素時(shí)，短期內(nèi)我們可以將產(chǎn)品價(jià)值和貨幣價(jià)值視為不變，這時(shí)，影響產(chǎn)品定價(jià)的因素主要包括定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格等因素。4.2.1定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定及實(shí)施價(jià)格策略所希望達(dá)到的目的。任何企業(yè)制定價(jià)格，都必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行，定價(jià)目標(biāo)必須在整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下被確定，而不能相互沖突。由于定價(jià)應(yīng)考慮的因素較多，定價(jià)目標(biāo)也多種多樣，不同企業(yè)可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時(shí)期也可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)權(quán)衡各個(gè)目標(biāo)的依據(jù)及利弊，謹(jǐn)慎加以選擇。4.2.2成本費(fèi)用產(chǎn)品的價(jià)格主要由成本、稅金和利潤構(gòu)成，因此產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，否則就無法經(jīng)營。所以說產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的底線，以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法至今仍被很多企業(yè)采用。4.2.3市場需求狀況市場需求對企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)有著重要的影響，不同企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品在投放市場時(shí)，面臨的一個(gè)共同問題是需要關(guān)注價(jià)格對消費(fèi)者需求的影響。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降。4.2.4市場競爭狀況企業(yè)定價(jià)的“自由程度”，首先取決于市場競爭格局。處于不同類型市場的企業(yè)，在定價(jià)時(shí)所考慮的因素總是不同的，每一種類型市場的性質(zhì)都直接影響該市場中企業(yè)的定價(jià)決策。4.2.5競爭者的價(jià)格策略在競爭性的市場中，幾乎每種產(chǎn)品都有或多或少的競爭者，企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)決策時(shí)，必須考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略。競爭者的營銷戰(zhàn)略包括競爭者提供的產(chǎn)品及服務(wù)、價(jià)格策略及其變動、促銷手段等諸多內(nèi)容，無論哪一項(xiàng)發(fā)生變化都會對企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生影響。企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)姆绞剑私飧偁幷咚峁┊a(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、對手的實(shí)力等信息。定價(jià)策略。健康管理服務(wù)價(jià)格是管理和體檢服務(wù)價(jià)值的貨幣體現(xiàn),是政府有關(guān)部門或體檢機(jī)構(gòu)根據(jù)有關(guān)政策并結(jié)合成本、收益目標(biāo)和市場需求等各方面因素,確定的健康和體檢服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格。從價(jià)格來看,人們都習(xí)慣于在醫(yī)院體檢,這與中國傳統(tǒng)的醫(yī)療制度有關(guān)，公費(fèi)醫(yī)療、健康管理、體檢長期存在,因此醫(yī)院在價(jià)格上曾經(jīng)存在很大的優(yōu)勢。但是，隨著市場的不斷完善，相關(guān)的福利政策的調(diào)整，再加上某些醫(yī)院的服務(wù)不盡如意，醫(yī)院的價(jià)格優(yōu)勢也逐漸被滯后。現(xiàn)在的一些健康管理和體檢機(jī)構(gòu)，體檢價(jià)格從每位一百到幾千不等，設(shè)置了高、中、低的價(jià)位檔次，真正的滿足了不同的個(gè)性需求，從而不斷吸引徘徊于醫(yī)院的客戶。另外一些健康體檢機(jī)構(gòu)中常規(guī)的全套健康檢測比醫(yī)院的價(jià)格還要低，同時(shí)他們的服務(wù)也是多層次的。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，每個(gè)人都會享有相關(guān)的體檢服務(wù)，綜合看，在價(jià)格方面，新的體檢營銷應(yīng)更注重消費(fèi)者需求，未來的營銷應(yīng)該從消費(fèi)者需求出發(fā)。瑞慈體檢中心在設(shè)計(jì)體檢套餐的時(shí)候，價(jià)格方面要考慮的因素很多，其中既要符合國家有關(guān)健康體檢價(jià)格的有關(guān)規(guī)定，又要兼顧當(dāng)?shù)氐木用裾w消費(fèi)水平、還得在健康體檢的市場營銷推廣活動中，采取一定的折讓和傭金、價(jià)格折扣等營銷手段，為客戶提供較好的價(jià)格服務(wù)。還要充分考慮環(huán)境、付款方式、醫(yī)保、營銷信用等方面提供服務(wù)。團(tuán)隊(duì)體檢市場相對來說比較在意價(jià)格，并不十分在乎體檢服務(wù)的特色化檢驗(yàn)結(jié)果的精確性。針對團(tuán)隊(duì)體檢客戶的特殊性，對團(tuán)隊(duì)體檢市場應(yīng)采取較低的價(jià)格策略，用較低的服務(wù)價(jià)格快速擴(kuò)大并占領(lǐng)市場，并通過大量發(fā)展團(tuán)隊(duì)客戶來實(shí)現(xiàn)薄利多銷的策略。個(gè)人體檢市場與團(tuán)隊(duì)體檢市場是完全不同的兩個(gè)市場，主要體現(xiàn)在個(gè)人體檢市場的主要特點(diǎn)是受檢客戶分布廣泛，而且購買量非常?。粋€(gè)性化需求較多；但是整個(gè)市場的數(shù)量十分巨大，對服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)價(jià)格都較敏感，非常在意檢驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性等。因此，瑞慈體檢中心在制訂體檢服務(wù)價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮國家政策、當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨?、體檢成本、市場的競爭環(huán)境、第三方機(jī)構(gòu)等影響因素、從檢查結(jié)果的數(shù)據(jù)化、檢查報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)備的先進(jìn)性、評估醫(yī)師的權(quán)威性、后續(xù)管理的體貼性、會員制管理的高端性等幾個(gè)方面來確定，主要是特需服務(wù)價(jià)格和基本服務(wù)價(jià)格來確定該中心的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。4.3瑞慈體檢中心渠道策略把服務(wù)提供給客戶所經(jīng)歷的各個(gè)渠道和環(huán)節(jié)，被稱為服務(wù)營銷渠道。由于健康管理服務(wù)的特殊性，使得健康管理服務(wù)具有直接性，也就是客戶必須到健康管理中心與醫(yī)務(wù)人員等服務(wù)人進(jìn)行面對面的接觸，客戶對服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知和最終獲取，需要經(jīng)過一定的營銷集道來實(shí)現(xiàn)。4.3.1個(gè)人健康管理市場策略目前，個(gè)人健康管理市場有很大的開拓空間，瑞慈體檢中心作為專業(yè)健康管理機(jī)構(gòu)，市場開發(fā)的重點(diǎn)應(yīng)該放在個(gè)人體檢市場這一方面，市場目標(biāo)確定為：中高收入階層，及其家庭成員，其中營銷傳播的重點(diǎn)應(yīng)該是中高收入層，由于中高收入層大多數(shù)接受過高等教育，思想比較幵放，同時(shí)也比較容易接受新事物和新觀點(diǎn)，對健康管理的理解和需求更高。在經(jīng)濟(jì)方面，這群人有相對穩(wěn)定且較高的收入，在社會上屬于中高階層，具備很強(qiáng)的購買能力。這將是瑞慈體檢中心的市場策略的重中之重。4.3.2團(tuán)隊(duì)健康管理市場策略因?yàn)閰⑴c團(tuán)隊(duì)健康管理的人數(shù)相對較少，而且這些客戶比較在意費(fèi)用，對健康管理結(jié)果的準(zhǔn)確性并不是很在乎，要求的個(gè)性化也不是很高，所以面對團(tuán)隊(duì)健康管理市場的時(shí)候應(yīng)該采用低價(jià)的策略，以比同行低的價(jià)格迅速搶占市場，并通過薄利多銷這一銷售手段，進(jìn)一步保持低價(jià)，獲取團(tuán)隊(duì)市場更大份額，這將是瑞慈體檢中心的重要手段之一。4.3.3人員推銷策略人員推銷是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，是一種互惠互利的推銷活動，它必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同需求，解決各自不同的問題，而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同，但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過程，而且是買的過程，即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作，才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效，達(dá)到雙方滿意的目的。為顧客服務(wù)，不僅是推銷員的愿望和口號，而且也是人員推銷本身的客觀要求。換句話說，人員推銷不是推銷產(chǎn)品本身，而是推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值和實(shí)際利益。顧客不是購買產(chǎn)品實(shí)體本身，而是購買某種需要的滿足；推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品，而是推銷一種可以解決某些問題的答案。能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為顧客需要的滿足，能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為解決顧客問題的答案，是保證推銷效果的關(guān)鍵因素。因此，推銷員應(yīng)該說的是“推銷品將使顧客的生活變得如何好”，而不是“推銷品本身如何好”。此外，應(yīng)認(rèn)識到的是，人員推銷是一種專業(yè)性和技術(shù)性很強(qiáng)的工作，它要求推銷員具備良好的政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和心理素質(zhì),以及吃苦耐勞、堅(jiān)韌不拔的工作精神和毅力。同時(shí)，人員推銷是一種金錢、時(shí)間、才智的合聚的綜合性的商業(yè)活動。它是一種具有很強(qiáng)人性因素的，獨(dú)特的促銷手段，基本要素為推銷員、推銷產(chǎn)品、推銷對象。它具備許多區(qū)別于其他促銷手段的特點(diǎn)，可完成許多其他促銷手段所無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，其效果是極其顯著的。相對而言，人員推銷較適于推銷性能復(fù)雜的產(chǎn)品。當(dāng)銷售活動需要更多地解決問題和說服工作時(shí)，人員推銷是最佳選擇。說服和解釋能力在人員推銷活動中尤為重要，它會直接影響獲取更多的市場份額，這也將是，這將是瑞慈體檢中心的重要手段之一。4.4瑞慈體檢中心促銷策略促銷是通過傳遞信息以影響客戶態(tài)度和行為的一種營銷方式。瑞慈體檢中心將通過服務(wù)促銷把自身形象以及健康管理服務(wù)利用各種方式向目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳和說服并讓客戶接受健康管理服務(wù)的溝通過程。以客戶為中心,，上門推銷、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告宣傳為基礎(chǔ)，整合和協(xié)調(diào)各種促銷渠道及資源,實(shí)現(xiàn)溝通的有效性和一致性是瑞慈體檢中心的具體服務(wù)營銷模式和方法。4.4.1公共關(guān)系開展“世界這么大祝福送媽媽”、“媽媽，我們說好一定要健康”等一系列活動，為上海的部分養(yǎng)老院的媽媽們提供一些定期的、無償?shù)?、常?guī)性健康體檢服務(wù)，用這樣的方法使瑞慈體檢健中心的社會形象在大眾的心中得到提升。同時(shí)，開展感恩回饋社會活動等一系列活動，為退休的老干部，退伍老軍人，提供免費(fèi)的專項(xiàng)健康體檢服務(wù)，這樣既能強(qiáng)化與政府和社區(qū)之間的關(guān)系同時(shí)也能提高瑞慈體檢中心的社會影響力。另外，舉辦健康公益活動，幵展一些健康知識講座，發(fā)放健康宣傳手冊等等活動，也能提升瑞慈體檢中心在人們心中的形象。4.4.2健康教育健康教育是健康體檢中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過健康宣教的手段，可以把潛在的醫(yī)療需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需要。瑞慈醫(yī)療集團(tuán)建成后，要對健康教育環(huán)境更加重視。健康教育與健康管理相互聯(lián)系、不可分開，健康管理中心又是承載其預(yù)防學(xué)科的載體，三者相輔相成、密不可分。健康管理也是開展健康宣教的重要陣地，充分利用健康管理的服務(wù)環(huán)境，張貼圖文并茂的宣傳手冊和櫥窗進(jìn)行健康宣教，傳播疾病防治知識，增強(qiáng)人們自我保健意識，結(jié)合健康宣教和健康促進(jìn)在不斷地發(fā)展和深入，對疾病預(yù)防治療以及康復(fù)起到了重要作用。4.4.3廣告宣傳瑞慈體檢中心做廣告宣傳既要考慮廣告成本，還要考慮廣告的效果。在廣告費(fèi)的支付方法上，可以靈活地用體檢套餐進(jìn)行廣告費(fèi)置換，現(xiàn)金支付和體檢套餐支付廣告費(fèi)各按照一定的比例進(jìn)行支付。同時(shí)，應(yīng)該對客戶調(diào)查廣告的投放效果，對體檢廣告效果做出科學(xué)的評估，選擇性價(jià)比最高的廣告形式。一般使用出租車后窗廣告、報(bào)紙、電梯內(nèi)廣告牌、雜志、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告，網(wǎng)站的軟文，電臺等廣告形式。廣告宣傳將分兩個(gè)階段進(jìn)行：第一階段主要宣傳品牌，讓人們樹立起健康體檢的意識，同時(shí)也讓人們認(rèn)識到瑞慈體檢中心，以便迅速搶占市場。可通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告牌等媒體方式進(jìn)行宣傳；第二階段可以經(jīng)常采用不同的廣告主題，以建立健康管理客戶的偏好。比如，針對白領(lǐng)階層，要著重宣傳“亞健康”的危害，向這部分群體灌輸一種理念，即為自己的健康“買一份保險(xiǎn)”，要在專業(yè)的健康管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行健康管理；針對白領(lǐng)階層的父母，要大打親情、孝心牌。4.4.4健康管理優(yōu)惠健康產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、無形性等特點(diǎn)讓人們對健康管理產(chǎn)品的品牌差異很難感知，只有借助于有形展示才能充分體現(xiàn)健康產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)的優(yōu)勢。會員制是當(dāng)今最流行的營銷手段，其中會員積分換禮是最常用的惠及會員的方式。會員消費(fèi)的金額可贏得積分，通過累計(jì)消費(fèi)一定數(shù)量的健康服務(wù)后達(dá)到一定的積分既能強(qiáng)化與政府和社區(qū)之間的關(guān)系同時(shí)也能提高瑞慈體檢中心的社會影響力。另外，舉辦健康公益活動，開展一些健康知識講座，發(fā)放健康宣傳手冊等等活動，也能提升瑞慈體檢中心在人們心中的形象。4.5瑞慈體檢中心對4CS的組合運(yùn)用為了更好的適應(yīng)越來越激烈的健康管理市場份額的爭奪，瑞慈體檢中心在實(shí)施設(shè)計(jì)出的服務(wù)營銷策略過程中，通過很好的組合4Cs(顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通),可以達(dá)到很好的銷售效果。顧客的欲求和需要。瑞慈體檢中心必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，瑞慈體檢中心提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的顧客的價(jià)值。顧客獲取滿足的成本。瑞慈體檢中心它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。顧客購買的方便性。瑞慈體檢中心主要為顧客提供的是服務(wù)，該中心在制訂分銷策略是：要更多的考慮顧客的方便，而不是中心自己方便。要通過好的檢前、檢中和檢后服務(wù)來讓顧客在進(jìn)行健康管理的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。溝通。瑞慈體檢中心需要通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新搜企業(yè)或顧客關(guān)系。這是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

第5章結(jié)論本文將瑞慈體檢中心作為健康體檢服務(wù)的供給者，作為健康體檢服務(wù)市場上的基本競爭力量之一進(jìn)行研究，通過對我國健康體檢行業(yè)的概述，對瑞慈體檢中心的營銷策略分析，在此基礎(chǔ)上提出了瑞慈體檢體檢中心對4CS的組合運(yùn)用，為我國健康體檢產(chǎn)業(yè)的快速、健康發(fā)展給出了戰(zhàn)略上的指導(dǎo)。主要結(jié)論如下：本文嘗試較全面、系統(tǒng)地從近幾年的體檢市場對體檢中心營銷策略進(jìn)行研究。根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)者心理變化情況引起的體檢市場的變化可以為體檢中心營銷方式提供一種新的分析視角及研究途徑，從而為瑞慈體檢中心甚至我國健康體檢機(jī)構(gòu)提供了可供參考的意見。本文根據(jù)之前對瑞慈體檢中心營銷狀況及營銷中存在的問題，提出了針對中心內(nèi)部和面向