渠道成員選擇

105渠道成員選擇內(nèi)容渠道參與者尋找渠道成員的途徑對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)與選擇渠道功能任務(wù)的分配莊貴軍版權(quán)2渠道成員選擇是渠道管理者所要執(zhí)行的渠道組織職能有各種不同的角度，如生產(chǎn)制造商選擇中間商、批發(fā)商選擇零售商、中間商選擇生產(chǎn)制造商、零售商選擇批發(fā)商以及中間商之間的相互選擇渠道參與者莊貴軍版權(quán)3渠道功能執(zhí)行者所有權(quán)流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費(fèi)者或用戶實(shí)物流制造商；運(yùn)輸企業(yè)；倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)；物流企業(yè)；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費(fèi)者或用戶促銷流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；媒體與廣告代理機(jī)構(gòu)洽談流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費(fèi)者或用戶融資流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費(fèi)者或用戶；銀行風(fēng)險(xiǎn)流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費(fèi)者或用戶；保險(xiǎn)公司；銀行；運(yùn)輸企業(yè)；倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)；物流企業(yè)訂購(gòu)與信息流消費(fèi)者或用戶；市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)；媒體與廣告代理機(jī)構(gòu)；零售商；批發(fā)商；其他經(jīng)銷商支付流消費(fèi)者或用戶；零售商；批發(fā)商；其他經(jīng)銷商；銀行渠道參與者的分類（圖1-2）莊貴軍版權(quán)4根據(jù)是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)轉(zhuǎn)移進(jìn)行談判以及商品所有權(quán)是否發(fā)生轉(zhuǎn)移成員性參與者，如制造商、批發(fā)商、零售商以及其他中間商等，在洽談中涉及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移非成員性參與者，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、物流公司等，在洽談中不涉及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移營(yíng)銷渠道管理中對(duì)渠道成員的選擇：對(duì)成員性參與者的選擇而對(duì)非成員性參與者的選擇大多不在其權(quán)力范圍內(nèi)莊貴軍版權(quán)5制造商那些生產(chǎn)或制造產(chǎn)品的企業(yè)，包括各種各樣從事采掘、提取、加工、種植和組裝產(chǎn)品的公司作用是創(chuàng)造能夠滿足人們需求的財(cái)富或資源作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，制造商常常是品牌的擁有者，也是營(yíng)銷渠道的源頭莊貴軍版權(quán)6大多數(shù)制造商將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，常常在規(guī)模上是不經(jīng)濟(jì)的單位生產(chǎn)或銷售成本

C2PACC1SAC

0Q1產(chǎn)量

A產(chǎn)品的銷售曲線PAC表示生產(chǎn)的平均成本，曲線SAC表示銷售的平均成本在產(chǎn)量達(dá)到Q1，產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為C1時(shí)，企業(yè)在生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)了的最佳規(guī)模假如采用直接渠道銷售產(chǎn)品，為了使最終消費(fèi)者方便購(gòu)買，企業(yè)需要建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，需要保持庫(kù)存，需要在不同的地區(qū)建設(shè)倉(cāng)庫(kù)，還需要建很多的零售網(wǎng)點(diǎn)，成本很高。不過(guò)，企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品銷售量，來(lái)降低單位產(chǎn)品的銷售成本。因此，銷售量越大，單位產(chǎn)品的銷售成本就越低然而，如果銷售的數(shù)量是Q1，單位產(chǎn)品的銷售成本就是C2，比C1高出許多。此時(shí)，Q1雖然是企業(yè)生產(chǎn)的最佳規(guī)模，但卻不是銷售的最佳規(guī)模因此…制造商雖然可以采用直接渠道銷售自己的產(chǎn)品，但是當(dāng)考慮產(chǎn)品的銷售成本時(shí)，它們常常選擇在經(jīng)濟(jì)上更有利的中間商渠道隨著中間商實(shí)力的增強(qiáng)，一些制造商甚至放棄了對(duì)營(yíng)銷渠道的控制，只為中間商貼牌生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品OEM，originalequipment/entrustedmanufactureprivatebrand莊貴軍版權(quán)8批發(fā)商莊貴軍版權(quán)9批發(fā)商是以經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)為主的中間商。它們一頭連著制造商，收購(gòu)制造商的產(chǎn)品；另一頭連著零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營(yíng)利性組織，按批發(fā)價(jià)格銷售大宗商品。在營(yíng)銷渠道中執(zhí)行上（上游制造商）下（下游零售商和顧客）兩種渠道功能。零售商零售商是以經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)為主的中間商。它們一頭連著制造商或批發(fā)商，采購(gòu)制造商或批發(fā)商的產(chǎn)品；另一頭連著消費(fèi)者，按零售價(jià)格向消費(fèi)者銷售商品功能活動(dòng)提供商品組合分裝貨物保有存貨顧客服務(wù)莊貴軍版權(quán)10其他中間商經(jīng)銷商、代理商、分銷商和經(jīng)紀(jì)人在大多數(shù)情況下，這些中間商發(fā)揮的作用類似于批發(fā)商對(duì)上游制造商執(zhí)行的功能當(dāng)制造商與零售商形成委托經(jīng)銷或代理關(guān)系時(shí)，零售商也被稱為某某品牌的經(jīng)銷商或代理商這時(shí)，它們一方面繼續(xù)發(fā)揮零售商的作用，另一方面由于與制造商有了較為緊密的合作關(guān)系，所以也要發(fā)揮一些類似于批發(fā)商對(duì)上游制造商執(zhí)行的功能，如推薦和更加努力地銷售簽約制造商的產(chǎn)品，為簽約制造商提供市場(chǎng)信息和特殊的服務(wù)支持莊貴軍版權(quán)11消費(fèi)者和用戶

消費(fèi)者和用戶是營(yíng)銷渠道的終點(diǎn)他們也是渠道的成員性參與者

對(duì)營(yíng)銷渠道管理的啟示：讓渡某些渠道功能給消費(fèi)者要注意對(duì)消費(fèi)者或用戶進(jìn)行正確使用產(chǎn)品的教育注意消費(fèi)科技和設(shè)備的發(fā)展，根據(jù)消費(fèi)者和用戶可以或能夠發(fā)揮的功能，設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道和進(jìn)行功能安排非成員性參與者莊貴軍版權(quán)13非成員性參與者主要活動(dòng)渠道功能運(yùn)輸企業(yè)利用運(yùn)輸工具，幫助委托人專門從事有形商品的空間位移及其相關(guān)活動(dòng)，如打包、搬運(yùn)、裝卸等。實(shí)體流倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)利用倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施與工具，幫助委托人專門從事有形商品的時(shí)間滯留及其相關(guān)活動(dòng)，如裝卸、搬運(yùn)、入庫(kù)、商品養(yǎng)護(hù)、出庫(kù)等。實(shí)體流物流企業(yè)專業(yè)從事各種物流活動(dòng)，幫助委托人打理有形商品的空間位移和時(shí)間滯留及其相關(guān)活動(dòng),包括運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)。實(shí)體流市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)收集市場(chǎng)信息并進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，向制造商或中間商提供營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)信息流媒體與廣告代理機(jī)構(gòu)幫助制造商或中間商進(jìn)行廣告策劃和設(shè)計(jì)、選擇廣告媒體、確定廣告預(yù)算、刊載和發(fā)播廣告信息，以及測(cè)量廣告效果等。促銷信息流保險(xiǎn)公司幫助制造商、中間商或一些非成員性參與者（如倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)）在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中規(guī)避和轉(zhuǎn)移可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和造成的損失。風(fēng)險(xiǎn)流銀行通過(guò)存貸款業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，為各交易方提供資金和進(jìn)行資金融通，加速資金周轉(zhuǎn)。資金流、風(fēng)險(xiǎn)流和融資流尋找渠道成員的途徑自設(shè)銷售組織商業(yè)途徑：示例5-4網(wǎng)上查詢：示例5-5顧客和中間商咨詢廣告莊貴軍版權(quán)14示例5-5：通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站尋找渠道合作伙伴莊貴軍版權(quán)15渠道成員的評(píng)價(jià)與選擇在以下兩種情況下，企業(yè)需要對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)與選擇企業(yè)構(gòu)建新的營(yíng)銷渠道，在找到一定數(shù)量的潛在合作者之后，為了確定具體的合作者在渠道運(yùn)行過(guò)程中，企業(yè)為了對(duì)原有的渠道進(jìn)行調(diào)整，需要增加或減少渠道成員莊貴軍版權(quán)16莊貴軍版權(quán)17對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)企業(yè)在找到一定數(shù)量的潛在合作伙伴以后，在具體確定與誰(shuí)合作之前，先要對(duì)每企業(yè)對(duì)于渠道成員的評(píng)判，要根據(jù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)和渠道策略的需要，綜合考慮渠道成員的能力、可控性和適應(yīng)性三個(gè)大的方面的因素得出

示例5-6一套經(jīng)典的渠道成員評(píng)選問(wèn)題表

莊貴軍版權(quán)18渠道成員的能力

中間商的市場(chǎng)覆蓋范圍中間商的產(chǎn)品政策中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)中間商的產(chǎn)品知識(shí)預(yù)期合作程度中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平中間商的促銷政策和技術(shù)中間商的綜合服務(wù)能力渠道成員可控制性控制內(nèi)容：從哪些方面控制某一渠道成員控制程度：在某一個(gè)方面控制某一渠道成員可以達(dá)到的程度控制方式：在哪些方面可以用什么方法控制渠道成員莊貴軍版權(quán)19莊貴軍版權(quán)20渠道成員的適應(yīng)性評(píng)估方法以定性評(píng)價(jià)為主：通過(guò)訪談，了解一個(gè)渠道成員的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展思路，判斷它融入企業(yè)原有營(yíng)銷渠道的難易程度；通過(guò)分析它的發(fā)展歷史，判斷它的危機(jī)處理能力和應(yīng)變能力；通過(guò)實(shí)地考察，了解它的基礎(chǔ)設(shè)施和人員素質(zhì)，判斷它在基礎(chǔ)設(shè)施和人員素質(zhì)方面與企業(yè)要求相適應(yīng)的程度在目前，辦公是否電子化，就是判斷渠道成員適應(yīng)性的一個(gè)重要指標(biāo)對(duì)渠道成員適應(yīng)性的評(píng)估，主要是分析、評(píng)價(jià)渠道成員對(duì)企業(yè)原有營(yíng)銷渠道的適應(yīng)能力，以及環(huán)境變化的應(yīng)變能力回答兩個(gè)問(wèn)題：第一，渠道成員適應(yīng)企業(yè)原有渠道結(jié)構(gòu)的程度如何？第二，渠道成員適應(yīng)環(huán)境變化的程度如何？

莊貴軍版權(quán)21渠道成員的確定方法渠道成員選擇的重要性與企業(yè)的分銷密度高度負(fù)相關(guān)：分銷密度越小，渠道成員的選擇越重要企業(yè)對(duì)渠道成員的選擇權(quán)也不相同：如果是一家大企業(yè)，有很好的產(chǎn)品或服務(wù)，那么選擇權(quán)比較大示例5-7：中小企業(yè)選擇經(jīng)銷商會(huì)遇到的困難確定渠道成員的方法渠道成員的定量確定法渠道成員的定性確定法莊貴軍版權(quán)22莊貴軍版權(quán)23渠道成員的定量確定法渠道成員的定量確定法，是基于前面對(duì)于渠道成員的量化評(píng)估，經(jīng)過(guò)排序得出根據(jù)某種產(chǎn)品的銷售量和銷售增長(zhǎng)率，將零售商排序根據(jù)中間商的銷售成本莊貴軍版權(quán)24莊貴軍版權(quán)25加權(quán)評(píng)分法就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇第一、根據(jù)不同因素對(duì)完成企業(yè)渠道目標(biāo)和渠道策略的重要程度，分別賦予一定的權(quán)數(shù)；第二、根據(jù)在渠道成員評(píng)估階段，對(duì)每一個(gè)渠道成員在每一個(gè)因素上所進(jìn)行的評(píng)估，打相應(yīng)的分?jǐn)?shù)；第三、將每一成員在每一因素上的得分與那一因素的權(quán)數(shù)相乘，得每一成員在每一因素的加權(quán)分；第四、將每一成員在所有因素上的加權(quán)數(shù)相加，得每一渠道成員的總分；第五、按照總分由高到低選取渠道成員。

莊貴軍版權(quán)26例如，某公司決定在某地區(qū)采用獨(dú)家分銷渠道模式建立自己的營(yíng)銷渠道經(jīng)過(guò)考察，初步選出了3家比較合適的零售商公司希望選取的零售商具有以下條件理想的地理位置有一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模顧客流量較大聲望較高與制造商積極協(xié)作主動(dòng)進(jìn)行信息溝通貨款結(jié)算信譽(yù)好每一位“候選人”都有一定優(yōu)勢(shì)，但是沒(méi)有一個(gè)在各方面均具有優(yōu)勢(shì)公司采用加權(quán)評(píng)分法對(duì)三位“候選人”進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇莊貴軍版權(quán)27評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)零售商1零售商2零售商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分地理位置0.208517.007014.008016.00經(jīng)營(yíng)規(guī)模0.157010.508012.008512.75顧客流量0.159013.508512.759013.50市場(chǎng)聲望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息溝通0.05804.00603.00753.75貨款結(jié)算0.206513.007515.006012.00總分1.0054577.5054078.2555077.75莊貴軍版權(quán)28渠道成員的定性確定法

如果能夠掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對(duì)于渠道成員的選擇會(huì)比較客觀，會(huì)較少受到渠道管理人員個(gè)人好惡的影響。第一，有很多因素是很難量化的。第二，花費(fèi)較大。第三，時(shí)間較長(zhǎng)。正因?yàn)槎看_定法有這么多的缺點(diǎn)，所以在實(shí)踐中，企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)，用的最多的還是定性確定法定量確定法的優(yōu)點(diǎn)定量確定法的缺點(diǎn)莊貴軍版權(quán)29經(jīng)驗(yàn)之談，定性確定法的主要步驟和特點(diǎn)：市場(chǎng)試運(yùn)作讓競(jìng)爭(zhēng)來(lái)把經(jīng)銷商選出來(lái)選好經(jīng)銷商、初步鋪貨后再發(fā)動(dòng)廣告促銷攻勢(shì)不輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過(guò)長(zhǎng)經(jīng)銷商選擇，不大不小，用著正好莊貴軍版權(quán)30渠道任務(wù)的分配最初的任務(wù)分配可能只是基于一種口頭上的“君子協(xié)議”或基于一種約成俗成的默契，對(duì)雙方的約束力都不是很強(qiáng)。法制社會(huì)對(duì)于經(jīng)濟(jì)行為的一個(gè)基本要求是，交易各方一旦簽訂正式合同,只要沒(méi)有不可抗力導(dǎo)致的不能履約，合同就必須履行渠道任務(wù)在渠道成員之間的分配，也可以通過(guò)企業(yè)管理規(guī)范的方式加以明確。

示例5-9一家生產(chǎn)制造商HL公司與其經(jīng)銷商的交易合同文本，其中規(guī)定了雙方的權(quán)利與義務(wù)，以及雙方需要共同遵守的條款。

示例5-10某公司對(duì)代理商經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定

莊貴軍版權(quán)31一般而言，渠道任務(wù)在渠道成員之間的分配，可以通過(guò)價(jià)格政策、交易條件和地區(qū)劃分等渠道功能事項(xiàng)，明確界定。一、價(jià)格政策

二、交易條件

三、地區(qū)劃分四、其他特定內(nèi)容

價(jià)格政策為一個(gè)渠道成員針對(duì)另一個(gè)或一些渠道成員所制訂的在價(jià)格方面的規(guī)定。交易條件首先包括付款條件，如購(gòu)買者支付貨款的結(jié)算辦法、支付時(shí)間和當(dāng)購(gòu)買者不能及時(shí)支付貨款時(shí)，與供貨方的協(xié)商途徑與程序。地區(qū)劃分就是要規(guī)定中間商的地區(qū)權(quán)利，明確說(shuō)明各中間商的顧客服務(wù)范圍，以免渠道內(nèi)成員之間發(fā)生內(nèi)耗。促銷、信息溝通、資金幫助、人員培訓(xùn)、銷售服務(wù)、商品展示和商品陳列等方面所做的安排。莊貴軍版權(quán)32練習(xí)與思考如何區(qū)分成員性渠道參與者與非成員性渠道參與者？批發(fā)商存在的必要性及主要功能是什么？經(jīng)理商與代銷商有什么區(qū)別？舉例說(shuō)明至少五種零售業(yè)態(tài)。什么是特許經(jīng)營(yíng)？特許經(jīng)營(yíng)特別適合作哪一類商品或服務(wù)的營(yíng)銷渠道？為什么？為什么說(shuō)消費(fèi)者與用戶也是成員性參與者？非成員性渠道參與者都有哪些？試分析一下它們?cè)跔I(yíng)銷渠道中發(fā)揮的作用。如何尋找合適的渠道成員？為什么要對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)價(jià)？評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何應(yīng)用加權(quán)評(píng)分法確定渠道成員？你都能想到哪些選擇渠道成員的方法？從渠道功能的角度看，渠道任務(wù)分配的本質(zhì)是什么？如何通過(guò)合同方式在渠道成員之間進(jìn)行渠道任務(wù)的分配？請(qǐng)為一家假想的制造商起草一份針對(duì)零售商華潤(rùn)萬(wàn)家的供銷協(xié)議書(shū)。案例5-1：優(yōu)秀的代理商為何被“革”掉？請(qǐng)談?wù)劥藿?jīng)理業(yè)務(wù)的性質(zhì)。崔經(jīng)理為什么會(huì)被革掉？在營(yíng)銷渠道的變革中崔經(jīng)理的身份發(fā)生了什么變化？渠道功能是否也在改變？幾經(jīng)挫折，崔經(jīng)理最后所做出的決策是否正確？你認(rèn)為他還應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行調(diào)整？莊貴軍版權(quán)33謝謝12月-2413:32:2513:3213:3212月-2412月-2413:3213:3213:32:2512月-2412月-2413:32:252024/12/2013:32:259、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Friday,December20,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:32:2513:32:2513:3212/20/20241:32:25PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣