渠道成員選擇培訓(xùn)教材

1Gucci，意大利時裝品牌，由古馳奧·古馳在1921年于佛羅倫斯創(chuàng)辦。古馳的產(chǎn)品包括時裝、皮具、皮鞋、手表、領(lǐng)帶、絲巾、香水、家居用品及寵物用品等，中文譯作古琦、古馳。古琦品牌時裝一向以高檔、豪華、性感而聞名于世，以“身份與財富之象征”品牌形象成為富有的上流社會的消費寵兒，一向被商界人士垂青，時尚之余不失高雅。2320世紀90年代，古琦經(jīng)銷商達到幾千家，中間商魚龍混雜，嚴重影響了古琦的高端形象，許多老顧客移情別戀。古琦痛定思痛，大刀闊斧的進行改革，砍去與古琦形象不匹配的銷售商，只留下四五百家。最總因保持了世界一流品牌的形象，反而利潤上升了45%。古琦迅速抓住在中國市場立足的機會，憑借其成功的增長戰(zhàn)略，直營的古姿店鋪數(shù)量從1997年的4家增長到2012年的46家。4

某建材品牌推出市場已經(jīng)1年多了，目前經(jīng)銷商數(shù)量有100多個，但忠誠的、優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商卻不多。由于是新品牌，銷售人員為了快出業(yè)績，于是去找一些市場上比較成功的大經(jīng)銷商，經(jīng)過努力，也說服了一些代理大品牌的“大客”，一年下來，大經(jīng)銷商對新品牌不夠重視，并未收到預(yù)期的業(yè)績。“經(jīng)銷商都是人家的好”，“好經(jīng)銷商太稀缺了”，很多廠家都發(fā)出這樣的感嘆。

案例

好經(jīng)銷商實在難尋5

開發(fā)的一些規(guī)模稍小的經(jīng)銷商，3個月才發(fā)一批貨，業(yè)績極不理想，于是銷售人員砍掉了第一批發(fā)貨少的客戶，又開發(fā)了一批，一年下來，大部分地區(qū)，經(jīng)銷商都換了一次，陷入“開發(fā)新經(jīng)銷商——發(fā)貨——銷量低——配合差——淘汰經(jīng)銷商——再找新經(jīng)銷商”的“惡性循環(huán)”，問題重重：1、七成經(jīng)銷商都是新的，經(jīng)銷商開發(fā)維護成本增大；2、經(jīng)銷商與廠家磨合不夠，理念與行動難以同步；3、品牌口碑不佳，經(jīng)銷商對廠家的信心嚴重不足。

好經(jīng)銷商實在難尋6

如此困局令該企業(yè)的營銷老總十分納悶，找“大客”不合適，小經(jīng)銷商又沒業(yè)績，究竟找什么樣的經(jīng)銷商才合適？為什么好經(jīng)銷商如此難找？很多的新品牌都遭遇過這樣的問題，在經(jīng)銷商管理方面十分“急功近利”。其實，“羅馬不是一天建成的”，經(jīng)銷商的成長也非一日之功。對于中國的大部分經(jīng)銷商來說，先天不足、素質(zhì)不高、實力不強是他們的“共性”，與他們打交道，我們需要換換腦筋。

好經(jīng)銷商實在難尋7第十二講

項目四渠道成員的選擇8本講主要內(nèi)容一、選擇中間商的總體思路二、渠道成員選擇的原則三、選擇中間商的標準9一、選擇中間商的總體思路

思路決定出路。有什么樣的思路就會選擇什么樣的中間商，所以，要選擇好的中間商就必須有正確的思路。（一）把中間商當成自己營銷隊伍、網(wǎng)絡(luò)的一部分

選擇時有全面考慮，選定后要多加關(guān)系、支持和引導(dǎo)，用自己的服務(wù)和信譽締造牢固的廠商關(guān)系。（二）選擇標準有全局眼光

生意伙伴的選擇如同結(jié)婚找對象，財大氣粗的不一定合適，重要的是中間商是否有合作意愿。（三）選擇標準要有長遠眼光

要從戰(zhàn)略上考慮現(xiàn)在和將來產(chǎn)品的銷售，所選擇的中間商的網(wǎng)絡(luò)最好能夠兼容這些產(chǎn)品。1011二、渠道成員選擇的原則93一、目標市場原則四、發(fā)揮優(yōu)勢原則二、形象匹配原則五、效率效益原則三、分工合作原則六、共同發(fā)展原則12小故事：經(jīng)銷商榨干白酒廠小孟是一中小型白酒企業(yè)的銷售主管，負責四川市場的開拓。由于小孟所在企業(yè)的產(chǎn)品在外埠市場沒有一點知名度，小孟跑了大半個月，也沒找到人愿意做他產(chǎn)品的經(jīng)銷商。稍有實力的經(jīng)銷商對他的產(chǎn)品都置之不理，小孟四處碰壁，吃盡了苦頭。后來，好不容易在一地級市找到一個稍微有點經(jīng)銷意愿的經(jīng)銷商，小孟就像找到了一根救命稻草，抓住了就不放手。小孟的企業(yè)對外埠市場是制定有一套銷售政策的。貨物鋪底政策是：給經(jīng)銷商的鋪底金額不超過15萬元，前3個月，每個月鋪底5萬元，經(jīng)銷商前3個月每月向廠家提貨不得少于10萬元，超過廠家鋪底的部分由經(jīng)銷商支付現(xiàn)款。而經(jīng)銷商則要求廠家的鋪底金額不得少于30萬元，前3個月每月鋪底10萬元，從第4個月開始才現(xiàn)款提貨。否則免談。13廠家的廣告促銷政策是：廠家根據(jù)經(jīng)銷商現(xiàn)款進貨金額的15%來投入廣告和促銷費用，由廠方操作。而經(jīng)銷商要求廠家提供的廣告和促銷費用不得少于20%，并直接從貨款中扣除。廠家的終端投入政策是：廠家根據(jù)經(jīng)銷商現(xiàn)款進貨金額的15%來提取酒店和賣場的進店費、上柜費、店慶費等，并以產(chǎn)品的形式返還給經(jīng)銷商。而經(jīng)銷商則要求廠家必須是按25%的比例來提取終端開發(fā)費用，不同意以產(chǎn)品的形式支付，必須直接從貨款中扣除。否則，沒有必要再談下去……就這樣，廠家基本上被經(jīng)銷商榨干了，哪里是廠家在制定銷售政策，這分明是經(jīng)銷商在替廠家做主。但為了“拴住”這家好不容易找到的經(jīng)銷商，小孟請示公司，答應(yīng)了經(jīng)銷商的“不平等條約”。14最后結(jié)果呢？不用說，大家也想得到，小孟一分錢貨款也沒有收回來，一個地級市場就白白損失了幾十萬。不僅如此，經(jīng)銷商還把廠家的產(chǎn)品低價甩賣、四處沖貨，甚至發(fā)給經(jīng)銷商的貨又倒流回廠家本地。最后，廠家是錢丟了，經(jīng)銷商丟了，市場也丟了。1516

（一）中間商信用主要包括中間商的財務(wù)信用以及商譽信用。財務(wù)信用保證中間商必須具有足夠的付款能力。商譽信用保證中間商誠信經(jīng)營，遵守各種商業(yè)道德規(guī)范。固特異輪胎公司說：“分銷商的經(jīng)驗和財務(wù)能力通?？梢酝硕笃浯危沁@些分銷商的品質(zhì)是絕對重要的和不容商量的。”三、選擇中間商的標準17（二）中間商的經(jīng)營意識即中間商的經(jīng)營理念能否與企業(yè)產(chǎn)生共鳴，在思想上能否與企業(yè)進行有效的溝通。三、選擇中間商的標準18（三）中間商經(jīng)營能力1、中間商的市場覆蓋范圍即中間商的經(jīng)營所覆蓋的市場范圍是否與企業(yè)預(yù)期的市場區(qū)域一致。2、中間商的經(jīng)營狀況每天各種產(chǎn)品的銷量？各品種的利潤率如何？等。3、中間商對當?shù)厥袌龅氖煜こ潭犬數(shù)厥袌鲇惺裁刺攸c？市場規(guī)模多大？市場分布如何？主要市場有哪些？

4、中間商的服務(wù)態(tài)度與能力表現(xiàn)在配送能力、鋪貨態(tài)度、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等5、中間商的促銷能力三、選擇中間商的標準19（四）中間商管理能力1、物流管理水平有無庫存？有無庫房管理制度？有無出入庫手續(xù)？有無庫存報表、報損率、斷貨警示表等。2、資金管理考察其有無財務(wù)制度，是否健全。3、人員管理有無專業(yè)推銷員隊伍，有無崗位職責分配制度，有無嚴格的績效考評制度等。三、選擇中間商的標準20（五）中間商的歷史經(jīng)驗許多中間商得到大公司的青睞，就是因為它們對銷售某種產(chǎn)品很有經(jīng)驗。（六）中間商合作的意愿如果中間商不愿意銷售你的產(chǎn)品，即使他再有實力、聲譽再好，對你而言都沒有任何意義。（七）中間商的財務(wù)狀況資金雄厚、財務(wù)狀況好的中間商能保證及時付款。（八）中間商的區(qū)位優(yōu)勢理想的區(qū)位應(yīng)是客流量大，或便于運輸儲存。三、選擇中間商的標準2122渠道成員選擇的標準

見書--94

１．市場認知度２．經(jīng)營狀況３．服務(wù)態(tài)度1．認同產(chǎn)品，重視產(chǎn)品2．愿望和抱負（一）經(jīng)營思路（二）合作意愿231．同行口碑2．同業(yè)口碑（三）價值觀（四）經(jīng)營信譽渠道成員選擇的標準

見書--94

24１．資金實力２．庫房面積３．配送能力

4.市場覆蓋范圍5.市場占有率（五）銷售實力渠道成員選擇的標準

見書--94

25１．物流管理水平２．資金管理能力３．人員管理能力（六）信用及財務(wù)狀況（八）管理權(quán)延續(xù)和穩(wěn)定性（七）管理能力（九）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)渠道成員選擇的標準

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26通用標準。布蘭德（Brendel）在20世紀50年代設(shè)計的20個問題是成員選擇的經(jīng)典標準潘格勒姆（Pegram）標準。該標準涉及200多家美國和加拿大廠商研究，分為10大項。

國外渠道成員選擇的經(jīng)典標準27中間商是真的對我們的產(chǎn)品感興趣，還是僅僅出于權(quán)宜之計？（產(chǎn)品興趣）它的實力如何？（分銷實力）它在其顧客群體中的聲譽如何？（口碑）它在其供應(yīng)商中信譽怎樣？（信譽）它是否富有闖勁？（業(yè)務(wù)闖勁）它同時經(jīng)銷哪些別的產(chǎn)品？（經(jīng)銷結(jié)構(gòu)）它的財務(wù)狀況如何？（財政）它有能力進行降價銷售嗎？（成本降低）它的機構(gòu)規(guī)模如何？（經(jīng)營規(guī)模）它主張貨品清單應(yīng)該準確嗎？（質(zhì)量標準）它的商品消費群體是哪些？（目標市場）哪些人群對它的商品從不問津？它認為價格需保持不變嗎？它是否提供了過去五年的銷售業(yè)績數(shù)據(jù)。它的業(yè)務(wù)員銷售區(qū)域有多大？它的業(yè)務(wù)員經(jīng)過培訓(xùn)嗎？它的外勤人員有多少？它的內(nèi)勤人員有多少？它認為高昂的團隊精神、銷售培訓(xùn)和促銷活動重要嗎？組織以上這些活動它能提供什么有利條件？20個成員選擇標準的經(jīng)典問題通用標準28信用和財務(wù)狀況。銷售實力，（包括銷售人員素質(zhì)、數(shù)量、專業(yè)技術(shù)水準。產(chǎn)品線，包括競爭對手的產(chǎn)品、兼容性產(chǎn)品、互補性產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量）聲譽，包括所屬群體口碑、店面形象等。市場占有率，包括市場范圍、市場重合率。銷售狀況，包括信用記錄、該區(qū)其他競爭或非競爭對手、本產(chǎn)品的顧客群體、中間商的顧客人群、其他供貨商、當?shù)厣探绶答佇畔⒌?。管理?quán)的延續(xù)，如家族公司。管理能力。態(tài)度，包括闖勁、激情和進取心。規(guī)模，包括機構(gòu)規(guī)模和銷售規(guī)模。Pegram標準2930第十二講結(jié)束謝謝大家觀看！31Thanks!32作業(yè)333435謝謝12月-2413:38:2713:3813:3812月-2412月-2413:3813:3813:38:2712月-2412月-2413:38:272024/12/2013:38:279、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2412月-24Friday,December20,202410、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。13:38:2713:38:2713:3812/20/20241:38:27PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2413:38:2713:38Dec-2420-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:38:2713:38:2713:38Friday,December20,202413、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2412月-2413:38:2713:38:27December20,202414、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。20十二月20241:38:27下午13:38:2712月-2415、最具挑