《旅游規(guī)劃與制圖》講義教案

《旅游規(guī)劃與制圖》講義-教案《旅游規(guī)劃與制圖》講義-教案吳必虎：區(qū)域旅游規(guī)劃原理，中國旅游出版社，2001年5月馬勇、李璽、李娟文著，旅游規(guī)劃和開發(fā)，高等教育出版社，2002年張廣瑞：旅游規(guī)劃的理論與實(shí)踐，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004年3月保繼剛等著：旅游規(guī)劃案例，廣東旅游出版社，2003年EdwardInskeep，Tourismplanning：anintegratedandsustainableapproach,VanNostrandReinhold，1991//.davost/main.php中國旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)網(wǎng)//./bbs/區(qū)域與旅游規(guī)劃論壇旅游規(guī)劃通則Generalspecificationfortourismplanning（GB/T18971－2003）前面的話：——新的教學(xué)大綱、新的課程內(nèi)容；（細(xì)部調(diào)整）——知識點(diǎn)多、聯(lián)系實(shí)踐多；（研究熱點(diǎn)、眾多案例）——更多的課堂討論、更多的上臺演講；（自由分組、課后作業(yè)）——課堂氛圍輕松、活躍課程框架：第一篇旅游規(guī)劃總論3周第1章旅游規(guī)劃概述第2章旅游規(guī)劃的基本類型第3章旅游規(guī)劃的編制第4章旅游規(guī)劃的理論基礎(chǔ)第5章旅游規(guī)劃的一般范式第二篇旅游規(guī)劃內(nèi)容12周第6章旅游市場分析與預(yù)測第7章旅游產(chǎn)品（吸引物）開發(fā)規(guī)劃第8章空間結(jié)構(gòu)、土地利用與游路規(guī)劃第9章目的地營銷規(guī)劃（略）第10章出行、旅游接待與服務(wù)規(guī)劃第11章可持續(xù)旅游規(guī)劃第12章旅游支持系統(tǒng)與規(guī)劃實(shí)施第三篇旅游規(guī)劃技術(shù)3周第13章旅游資源調(diào)查與評價(jià)第14章旅游市場調(diào)查第15章旅游形象設(shè)計(jì)與塑造第16章圖形表達(dá)討論：同學(xué)們對本課程的意見和建議？第一篇旅游規(guī)劃總論第1章旅游規(guī)劃概述旅游規(guī)劃(tourismplanning)的概念1旅游的概念狹義的旅游即旅行和游覽。廣義的旅游是指“非定居者的旅行和暫時(shí)停留所引起的一切現(xiàn)象和關(guān)系的總和”。2規(guī)劃的概念通常兼有兩層含義：一是描述未來，即規(guī)劃是人們根據(jù)現(xiàn)在的認(rèn)識對未來目標(biāo)和3>發(fā)展?fàn)顩r的構(gòu)想。二是行為決策，即實(shí)現(xiàn)未來目標(biāo)或達(dá)到未來發(fā)展?fàn)顟B(tài)的行動順序和步驟的決策。3旅游規(guī)劃的概念旅游規(guī)劃是對未來旅游發(fā)展?fàn)顩r的構(gòu)想和安排，它是建立在一定的現(xiàn)實(shí)的調(diào)查與評價(jià)基礎(chǔ)上，通過一系列方法尋求最佳決策，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益最大化。旅游規(guī)劃是一個(gè)動態(tài)的、連續(xù)的過程，它不是一成不變的，它需要不斷地修訂和完善。旅游規(guī)劃的目的旅游規(guī)劃是旅游業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)和藍(lán)圖，是促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展的根本保障。1完成上級交辦的任務(wù)；2申請旅游專項(xiàng)資金；3招商引資；4指導(dǎo)旅游開發(fā)旅游規(guī)劃的來源和服務(wù)對象1各級政府；2各級主管部門；3各旅游景區(qū)的管理者；4旅游開發(fā)投資商旅游規(guī)劃的內(nèi)容（一）當(dāng)?shù)氐淖匀簧鐣顩r（二）同行業(yè)的狀況（三）規(guī)劃范圍（四）規(guī)劃依據(jù)和原則（五）旅游資源狀況和評價(jià)（六）客源市場分析（七）旅游項(xiàng)目創(chuàng)意（八）旅游環(huán)境保護(hù)（九）基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃（十）交通規(guī)劃（十一）綠化規(guī)劃（十二）服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃（十三）效益分析（十四）規(guī)劃圖件我國旅游規(guī)劃研究的發(fā)展歷程1起步和探索階段(20世紀(jì)80年代—90年代中期)參與者多為地理學(xué)者和城市規(guī)劃設(shè)計(jì)部門突出問題：①完全以資源為導(dǎo)向，不考慮市場需求②套用城市規(guī)劃模式，偏重硬件6>建設(shè)規(guī)劃③旅游規(guī)模預(yù)測偏高黃山預(yù)測1990年為120萬人次，實(shí)際上1990年才接待66.98萬人次；廬山預(yù)測1990年為300－350萬人次，實(shí)際上才接待147.5萬人次；武陵源預(yù)測1990年為250—300萬人次，實(shí)際上才接待72萬人次。2深入研究和總結(jié)階段(20世紀(jì)90年代后期至今)已形成資源—市場—資源—產(chǎn)品—市場的開發(fā)思路，做到以資源為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為核心當(dāng)前，我國旅游規(guī)劃行業(yè)存在的主要問題：①專業(yè)旅游規(guī)劃人員缺乏②未形成一套完整的旅游規(guī)劃體系③旅游規(guī)劃編制多，實(shí)施少第2章旅游規(guī)劃的基本類型旅游規(guī)劃的類型根據(jù)《旅游規(guī)劃通則》旅游規(guī)劃按照空間范圍可以分為旅游發(fā)展規(guī)劃和旅游區(qū)規(guī)劃。旅游規(guī)劃的4P分類法 旅游規(guī)劃的結(jié)構(gòu)旅游規(guī)劃的類型 對象、范圍 規(guī)劃過程 規(guī)劃專家（planner） 規(guī)劃整合關(guān)系(plans) 規(guī)劃空間 圖紙比例 規(guī)劃方法 主要評價(jià)原則 區(qū)域旅游結(jié)構(gòu)規(guī)劃 如省域“旅游發(fā)展規(guī)劃（綱要）”、“絲綢之路”規(guī)劃 區(qū)域 一般小于1：50000 戰(zhàn)略規(guī)劃 結(jié)構(gòu)性 1.社會經(jīng)濟(jì)類2.環(huán)境建設(shè)類3.其他 以社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主，兼顧物質(zhì)環(huán)境建設(shè)及其發(fā)展承受力 旅游地域總體規(guī)劃 如“旅游度假區(qū)總體規(guī)劃”都市旅游規(guī)劃等 旅游目的地 1：50000~1：20000 總體規(guī)劃 綜合性 1.環(huán)境建設(shè)類2.社會經(jīng)濟(jì)類3.工程類4.管理類5.其他 社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與物質(zhì)環(huán)境發(fā)展并重 旅游項(xiàng)目規(guī)劃 如“滑雪場詳細(xì)規(guī)劃”、“浦江之夜旅游規(guī)劃”等 項(xiàng)目 1：20000~1：500 詳細(xì)規(guī)劃 具體性 1.環(huán)境建設(shè)類2.社會經(jīng)濟(jì)類3.工程類4.管理類5.藝術(shù)類6.其他 在旅游學(xué)指導(dǎo)下的旅游項(xiàng)目開發(fā)規(guī)劃或經(jīng)營管理與服務(wù)計(jì)劃，是規(guī)劃項(xiàng)目的性質(zhì)而定旅游規(guī)劃的時(shí)空二維分類法 空間維時(shí)間維 區(qū)域旅游規(guī)劃 社區(qū)旅游規(guī)劃 發(fā)展初期 區(qū)域旅游發(fā)展（開發(fā)）規(guī)劃 旅游區(qū)（點(diǎn)）開發(fā)規(guī)劃 發(fā)展后期 區(qū)域旅游管理規(guī)劃 旅游區(qū)（點(diǎn)）管理規(guī)劃無論是區(qū)域旅游規(guī)劃，抑或是旅游社區(qū)規(guī)劃，其基本的規(guī)劃內(nèi)容可以歸納為若干部分，不過每一部分在具體研制過程中側(cè)重點(diǎn)各不相同。圖-規(guī)劃之鷹-形象直觀地表現(xiàn)了一般旅游規(guī)劃的主要內(nèi)容。它把旅游目的地的起飛視如雄鷹之飛翔，鷹頭就是旅游吸引物和對旅游者具有吸引意義的服務(wù)，鷹要飛翔，要靠左右兩只翅膀，左翼就是交通條件和其他基礎(chǔ)設(shè)施；右翼就是住宿設(shè)施和其他旅游設(shè)施和服務(wù)，當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)因素相當(dāng)于鷹尾，影響著它的飛翔速度和方向。在鷹的前方，是客源市場的指向作用，鷹會朝著那個(gè)方向飛翔。最后，在鷹的上下左右圍繞著它的大氣就是旅游目的地要起飛或翱翔的自然、文化和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境（支持系統(tǒng)）。旅游發(fā)展規(guī)劃1旅游發(fā)展規(guī)劃按規(guī)劃的范圍和政府管理層次分為全國旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃和地方旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃。地方旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃又可分為省級旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃、地市級旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃和縣級旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。地方各級旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃均依據(jù)上一級旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃、并結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行編制。2旅游發(fā)展規(guī)劃包括近期發(fā)展規(guī)劃（3－5年）、中期發(fā)展規(guī)劃（5－10年）或遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃（10-20年）。3旅游發(fā)展規(guī)劃的主要任務(wù)是明確旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的地位與作用，提出旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)，優(yōu)化旅游業(yè)發(fā)展的要素結(jié)構(gòu)與空間布局，安排旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)先項(xiàng)目，促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。4旅游發(fā)展規(guī)劃的主要內(nèi)容4.1全面分析規(guī)劃區(qū)旅游業(yè)發(fā)展歷史與現(xiàn)狀、優(yōu)勢與制約因素，及與相關(guān)規(guī)劃的銜接。4.2分析規(guī)劃區(qū)的客源市場需求總量、地域結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其他結(jié)構(gòu)，預(yù)測規(guī)劃期內(nèi)客源市場需求總量、地域結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其他結(jié)構(gòu)。4.3提出規(guī)劃區(qū)的旅游主題形象和發(fā)展戰(zhàn)略。4.4提出旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)及其依據(jù)。4.5明確旅游產(chǎn)品開發(fā)的方向、特色與主要內(nèi)容。4.6提出旅游發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目，對其空間及時(shí)序作出安排。4.7提出要素結(jié)構(gòu)、空間布局及供給要素的原則和辦法。4.8按照可持續(xù)發(fā)展原則，注重保護(hù)開發(fā)利用的關(guān)系，提出合理的措施。4.9提出規(guī)劃實(shí)施的保障措施。4.10對規(guī)劃實(shí)施的總體投資分析，主要包括旅游設(shè)施建設(shè)、配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游市場開發(fā)、人力資源開發(fā)等方面的投入與產(chǎn)出方面的分析。5旅游發(fā)展規(guī)劃成果包括規(guī)劃文本、規(guī)劃圖表及附件。規(guī)劃圖表包括區(qū)位分析圖、旅游資源分析圖、旅游客源市場分析圖、旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)圖表、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃圖等。附件包括規(guī)劃說明和基礎(chǔ)資料等。旅游區(qū)規(guī)劃1旅游區(qū)規(guī)劃按規(guī)劃層次分總體規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃、修建性詳細(xì)規(guī)劃等。2旅游區(qū)總體規(guī)劃2.1旅游區(qū)在開發(fā)、建設(shè)之前，原則上應(yīng)當(dāng)編制總體規(guī)劃。小型旅游區(qū)可直接編制控制性詳細(xì)規(guī)劃。2.2旅游區(qū)總體規(guī)劃的期限一般為10至20年，同時(shí)可根據(jù)需要對旅游區(qū)的遠(yuǎn)景發(fā)展作出輪廓性的規(guī)劃安排。對于旅游區(qū)近期的發(fā)展布局和主要建設(shè)項(xiàng)目，亦應(yīng)作出近期規(guī)劃，期限一般為3至5年。2.3旅游區(qū)總體規(guī)劃的任務(wù)，是分析旅游區(qū)客源市場，確定旅游區(qū)的主題形象，劃定旅游區(qū)的用地范圍及空間布局，安排旅游區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)內(nèi)容，提出開發(fā)措施。2.4旅游區(qū)總體規(guī)劃內(nèi)容2.4.1對旅游區(qū)的客源市場的需求總量、地域結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行全面分析與預(yù)測。2.4.2界定旅游區(qū)范圍，進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查和分析，對旅游資源進(jìn)行科學(xué)評價(jià)。2.4.3確定旅游區(qū)的性質(zhì)和主題形象。2.4.4確定規(guī)劃旅游區(qū)的功能分區(qū)和土地利用，提出規(guī)劃期內(nèi)的旅游容量。2.4.5規(guī)劃旅游區(qū)的對外交通系統(tǒng)的布局和主要交通設(shè)施的規(guī)模、位置；規(guī)劃旅游區(qū)內(nèi)部的其他道路系統(tǒng)的走向、斷面和交叉形式。2.4.6規(guī)劃旅游區(qū)的景觀系統(tǒng)和綠地系統(tǒng)的總體布局。2.4.7規(guī)劃旅游區(qū)其他基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施和附屬設(shè)施的總體布局。2.4.8規(guī)劃旅游區(qū)的防災(zāi)系統(tǒng)和安全系統(tǒng)的總體布局。2.4.9研究并確定旅游區(qū)資源的保護(hù)范圍和保護(hù)措施。2.4.10規(guī)劃旅游區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生系統(tǒng)布局，提出防止和治理污染的措施。2.4.11提出旅游區(qū)近期建設(shè)規(guī)劃，進(jìn)行重點(diǎn)項(xiàng)目策劃。2.4.12提出總體規(guī)劃的實(shí)施步驟、措施和方法，以及規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營中的管理意見。2.4.13對旅游區(qū)開發(fā)建設(shè)進(jìn)行總體投資分析。2.5旅游區(qū)總體規(guī)劃的成果要求2.5.1規(guī)劃文本。2.5.2圖件，包括旅游區(qū)區(qū)位圖、綜合現(xiàn)狀圖、旅游市場分析圖、旅游資源評價(jià)圖、總體規(guī)劃圖、道路交通規(guī)劃圖、功能分區(qū)圖等其他專業(yè)規(guī)劃圖、近期建設(shè)規(guī)劃圖等。2.5.3附件，包括規(guī)劃說明和其他基礎(chǔ)資料等。2.5.4圖紙比例，可根據(jù)功能需要與可能確定。3旅游區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃3.1在旅游區(qū)總體規(guī)劃的指導(dǎo)下，為了近期建設(shè)的需要，可編制旅游區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃。3.2旅游區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃的任務(wù)是，以總體規(guī)劃為依據(jù)，詳細(xì)規(guī)定區(qū)內(nèi)建設(shè)用地的各項(xiàng)控制指標(biāo)和其它規(guī)劃管理要求，為區(qū)內(nèi)一切開發(fā)建設(shè)活動提供指導(dǎo)。3.3旅游區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃的主要內(nèi)容：3.3.1詳細(xì)劃定所規(guī)劃范圍內(nèi)各類不同性質(zhì)用地的界線。規(guī)定各類用地內(nèi)適建、不適建或者有條件地允許建設(shè)的建筑類型。3.3.2規(guī)劃分地塊，規(guī)定建筑高度、建筑密度、容積率、綠地率等控制指標(biāo)，并根據(jù)各類用地的性質(zhì)增加其它必要的控制指標(biāo)。3.3.3規(guī)定交通出入口方位、停車泊位、建筑后退紅線、建筑間距等要求。3.3.4提出對各地塊的建筑體量、尺度、色彩、風(fēng)格等要求。3.3.5確定各級道路的紅線位置、控制點(diǎn)座標(biāo)和標(biāo)高。3.4旅游區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃的成果要求：3.4.1規(guī)劃文本。3.4.2圖件，包括旅游區(qū)綜合現(xiàn)狀圖，各地塊的控制性詳細(xì)規(guī)劃圖，各項(xiàng)工程管線規(guī)劃圖等。3.4.3附件，包括規(guī)劃說明及基礎(chǔ)資料。3.4.4圖紙比例一般為1/1000/～1/2000。4旅游區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃4.1對于旅游區(qū)當(dāng)前要建設(shè)的地段，應(yīng)編制修建性詳細(xì)規(guī)劃。4.2旅游區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃的任務(wù)是，在總體規(guī)劃或控制性詳細(xì)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化和細(xì)化，用以指導(dǎo)各項(xiàng)建筑和工程設(shè)施的設(shè)計(jì)和施工。4.3旅游區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃的主要內(nèi)容：4.3.1綜合現(xiàn)狀與建設(shè)條件分析。4.3.2用地布局。4.3.3景觀系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)。4.3.4道路交通系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)。4.3.5綠地系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)。4.3.6旅游服務(wù)設(shè)施及附屬設(shè)施系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)。4.3.7工程管線系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)。4.3.8豎向規(guī)劃設(shè)計(jì)。4.3.9環(huán)境保護(hù)和環(huán)境衛(wèi)生系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)。4.4旅游區(qū)修建性詳細(xì)規(guī)劃的成果要求：4.4.1規(guī)劃設(shè)計(jì)說明書。4.4.2圖件，包括綜合現(xiàn)狀圖、修建性詳細(xì)規(guī)劃總圖、道路及綠地系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)圖、工程管網(wǎng)綜合規(guī)劃設(shè)計(jì)圖、豎向規(guī)劃設(shè)計(jì)圖、鳥瞰或透視等效果圖等。圖紙比例一般為1/500～1/2000。5旅游區(qū)可根據(jù)實(shí)際需要，編制項(xiàng)目開發(fā)規(guī)劃、旅游線路規(guī)劃和旅游地建設(shè)規(guī)劃、旅游營銷規(guī)劃、旅游區(qū)保護(hù)規(guī)劃等功能性專項(xiàng)規(guī)劃。第3章旅游規(guī)劃的編制旅游規(guī)劃的編制要求1要符合國家相關(guān)的法律和規(guī)定2要與相關(guān)規(guī)劃相協(xié)調(diào)3科學(xué)性，即實(shí)事求是原則主要問題：（1）夸大本地區(qū)旅游資源的價(jià)值和旅游地的吸引力（2）對旅游功能的夸大4要具有可操作性，即可0>應(yīng)用性5要具有創(chuàng)新性具體體現(xiàn)在旅游規(guī)劃理論的創(chuàng)新、旅游規(guī)劃方法的創(chuàng)新、旅游規(guī)劃內(nèi)容的創(chuàng)新6走合作規(guī)劃的道路（1）走多學(xué)科相結(jié)合的模式根據(jù)《國家旅游局旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)單位資質(zhì)認(rèn)定暫行辦法》，旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)單位需具有旅游、市場營銷、區(qū)域規(guī)劃、環(huán)保、城市規(guī)劃、建筑和道路交通等各專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)人員?！段鞑刈灾螀^(qū)珠穆朗瑪自然保護(hù)區(qū)生產(chǎn)旅游總體規(guī)劃》（1996）規(guī)劃編制組成員（共9人）：中國科學(xué)院植物研究所4>生態(tài)專家中國旅游學(xué)院旅游專家清華大學(xué)西藏建筑專家西藏社會科學(xué)院宗教和民族專家新西蘭旅游營銷專家尼泊爾生態(tài)旅游專家美國山地環(huán)保專家加拿大旅游商品專家英國項(xiàng)目評估專家（2）走官、產(chǎn)、學(xué)相結(jié)合的模式旅游規(guī)劃參與者1規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)組起宏觀指導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用，主要由政府領(lǐng)導(dǎo)和各相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)組成2規(guī)劃顧問組起到理論和方法上的指導(dǎo)和監(jiān)督，并對規(guī)劃提出建議和設(shè)想，由旅游專家組成3規(guī)劃編制組由組長（負(fù)責(zé)人）、副組長、成員組成4規(guī)劃評審組蘇州市旅游總體規(guī)劃（2001）評審委員會專家組名單：組長：吳傳鈞中國科學(xué)院院士副組長：魏小安國家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財(cái)務(wù)司司長成員：崔功豪南京大學(xué)城市與管理系教授徐循初同濟(jì)大學(xué)建筑城規(guī)學(xué)院教授鄭光中清華大學(xué)建筑學(xué)院教授王恩涌北京大學(xué)城市與資源系教授郭來喜中國科學(xué)院地理研究所研究員喻學(xué)才東南大學(xué)旅游系主任、教授陳綱浙江大學(xué)旅游學(xué)院教授徐惠蓉江蘇省社會科學(xué)院研究員萬解秋蘇州大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院教授楊紹明江蘇省旅游局局長旅游規(guī)劃技術(shù)路線圖旅游規(guī)劃的編制程序1任務(wù)確定階段1.1委托方確定編制單位委托方應(yīng)根據(jù)國家旅游行政主管部門對旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)單位資質(zhì)認(rèn)定的有關(guān)規(guī)定確定旅游規(guī)劃編制單位。通常有公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、直接委托等形式。公開招標(biāo)：委托方以招標(biāo)公告的方式邀請不特定的旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)單位投標(biāo)。邀請招標(biāo)：委托方以投標(biāo)邀請書的方式邀請?zhí)囟ǖ穆糜我?guī)劃設(shè)計(jì)單位投標(biāo)。直接委托：委托方直接委托某一特定規(guī)劃設(shè)計(jì)單位進(jìn)行旅游規(guī)劃的編制工作。1.2制訂項(xiàng)目計(jì)劃書并簽訂旅游規(guī)劃編制合同委托方應(yīng)制訂項(xiàng)目計(jì)劃書并與規(guī)劃編制單位簽定旅游規(guī)劃編制合同。2前期準(zhǔn)備階段2.1政策法規(guī)研究對國家和本地區(qū)旅游及相關(guān)政策、法規(guī)進(jìn)行系統(tǒng)研究，全面評估規(guī)劃所需要的社會、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境及政府行為等方面的影響。2.2旅游資源調(diào)查對規(guī)劃區(qū)內(nèi)旅游資源的類別、品位進(jìn)行全面調(diào)查，編制規(guī)劃區(qū)內(nèi)旅游資源分類明細(xì)表，繪制旅游資源分析圖，具備條件時(shí)可根據(jù)需要建立旅游資源數(shù)據(jù)庫，確定其旅游容量，調(diào)查方法可參照《旅游資源分類、調(diào)查與評價(jià)》（GB/T18972-2003）。2.3旅游客源市場分析在對規(guī)劃區(qū)的旅游者數(shù)量和結(jié)構(gòu)、地理和季節(jié)性分布、旅游方式、旅游目的、旅游偏好、停留時(shí)間、消費(fèi)水平進(jìn)行全面調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，研究并提出規(guī)劃區(qū)旅游客源市場未來的總量、結(jié)構(gòu)和水平。2.4對規(guī)劃區(qū)旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行競爭性分析，確立規(guī)劃區(qū)在交通可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施、景點(diǎn)現(xiàn)狀、服務(wù)設(shè)施、廣告宣傳等各方面的區(qū)域比較優(yōu)勢，綜合分析和評價(jià)各種制約因素及機(jī)遇。3規(guī)劃編制階段3.1規(guī)劃區(qū)主題確定在前期準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上，確立規(guī)劃區(qū)旅游主題，包括主要功能、主打產(chǎn)品和主題形象。3.2確立規(guī)劃分期及各分期目標(biāo)。3.3提出旅游產(chǎn)品及設(shè)施的開發(fā)思路和空間布局。3.4確立重點(diǎn)旅游開發(fā)項(xiàng)目，確定投資規(guī)模，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境評價(jià)。3.5形成規(guī)劃區(qū)的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，提出規(guī)劃實(shí)施的措施、方案和步驟，包括政策支持、經(jīng)營管理體制、宣傳促銷、融資方式、教育培訓(xùn)等。3.6撰寫規(guī)劃文本、說明和附件的草案。4征求意見階段規(guī)劃草案形成后，原則上應(yīng)廣泛征求各方意見，并在此基礎(chǔ)上，對規(guī)劃草案進(jìn)行修改、充實(shí)和完善。旅游規(guī)劃的評審、報(bào)批與修編1旅游規(guī)劃的評審1.1評審方式1.1.1旅游規(guī)劃文本、圖件及附件的草案完成后，由規(guī)劃委托方提出申請，上一級旅游行政主管部門組織評審。1.1.2旅游規(guī)劃的評審采用會議審查方式。規(guī)劃成果應(yīng)在會議召開五日前送達(dá)評審人員審閱。1.1.3旅游規(guī)劃的評審，需經(jīng)全體評審人員討論、表決，并有四分之三以上評審人員同意，方為通過。評審意見應(yīng)形成文字性結(jié)論，并經(jīng)評審小組全體成員簽字，評定意見方為有效。1.2規(guī)劃評審人員的組成1.2.1旅游發(fā)展規(guī)劃的評審人員由規(guī)劃委托方與上一級旅游行政主管部門商定；旅游區(qū)規(guī)劃的評審人員由規(guī)劃委托方商當(dāng)?shù)芈糜涡姓鞴懿块T確定。旅游規(guī)劃評審組由7人以上組成。其中行政管理部門代表不超過1/3，本地專家不少于1/3。規(guī)劃評審小組設(shè)組長1人，根據(jù)需要可設(shè)副組長1~2人。組長、副組長人選由委托方與規(guī)劃評審小組協(xié)商產(chǎn)生。1.2.2旅游規(guī)劃評審人員應(yīng)由經(jīng)濟(jì)分析專家、市場開發(fā)專家、旅游資源專家、環(huán)境保護(hù)專家、城市規(guī)劃專家、工程建筑專家、旅游規(guī)劃管理官員、相關(guān)部門管理官員等組成。1.3規(guī)劃評審重點(diǎn)旅游規(guī)劃評審應(yīng)圍繞規(guī)劃的目標(biāo)、定位、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和深度等方面進(jìn)行重點(diǎn)審議，包括：①旅游產(chǎn)業(yè)定位和形象定位的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和客觀性；②規(guī)劃目標(biāo)體系的科學(xué)性、前瞻性和可行性；③旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)、項(xiàng)目策劃的可行性和創(chuàng)新性；④旅游產(chǎn)業(yè)要素結(jié)構(gòu)與空間布局的科學(xué)性、可行性；⑤旅游設(shè)施、交通線路空間布局的科學(xué)合理性；⑥旅游開發(fā)項(xiàng)目投資的經(jīng)濟(jì)合理性；⑦規(guī)劃項(xiàng)目對環(huán)境影響評價(jià)的客觀可靠性；⑧各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的合理性；⑨規(guī)劃文本、附件和圖件的規(guī)范性；⑩規(guī)劃實(shí)施的操作性和充分性。2規(guī)劃的報(bào)批旅游規(guī)劃文本、圖件及附件，經(jīng)規(guī)劃評審會議討論通過并根據(jù)評審意見修改后，由委托方按有關(guān)規(guī)定程序報(bào)批實(shí)施。3規(guī)劃的修編在規(guī)劃執(zhí)行過程中，要根據(jù)市場環(huán)境等各個(gè)方面的變化對規(guī)劃進(jìn)行進(jìn)一步的修訂和完善。第4章旅游規(guī)劃的理論基礎(chǔ)第一節(jié)區(qū)位理論的發(fā)展與應(yīng)用一、區(qū)位理論產(chǎn)生的背景區(qū)位理論研究的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)的最佳布局問題，即如何通過科學(xué)合理的布局使得生產(chǎn)能以較少的投入獲得較大的收益。在工業(yè)化大生產(chǎn)之前，人們從事的是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)式的生產(chǎn)，產(chǎn)品就地生產(chǎn)就地消費(fèi)，因而成本和收益的比例不會隨距離的變化而發(fā)生變化。在這樣的情況下，人們必然不會考慮生產(chǎn)地點(diǎn)的選擇問題。從這個(gè)簡單的分析中就可以看出，區(qū)位理論并不是貫穿于人類歷史發(fā)展的整個(gè)過程中，而是在一定的歷史條件，如經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展、生產(chǎn)力水平提高、社會分工加深的條件下，在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中逐漸形成的。二、區(qū)位理論的發(fā)展過程區(qū)位理論從18世紀(jì)下半葉早期區(qū)位理論思想的產(chǎn)生到現(xiàn)在，已經(jīng)有了近300年的發(fā)展歷史。從它的發(fā)展歷史來看，大致可以被分為四個(gè)階段：萌芽時(shí)期（18世紀(jì)下半葉—19世紀(jì)初期）、古典理論時(shí)期（19世紀(jì)20年代—20世紀(jì)初期）、近代理論時(shí)期（20世紀(jì)20年代—40年代）以及現(xiàn)代理論時(shí)期（20世紀(jì)40年代至今）。三、區(qū)位理論在旅游規(guī)劃與開發(fā)中的應(yīng)用1、旅游中心地的界定2、旅游中心地的市場范圍。3、旅游中心地的等級。4、旅游中心地的均衡布局模式。第二節(jié)增長極理論的發(fā)展與啟示一、增長極理論產(chǎn)生的背景增長極理論（GrowingPolar）是區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種發(fā)展模式，在整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程中，人們對其發(fā)展模式有兩種差異較大的主張。一個(gè)是區(qū)域平衡發(fā)展模式；另一個(gè)則是不平衡的發(fā)展模式。主張區(qū)域平衡發(fā)展的人們認(rèn)為：所謂的區(qū)域平衡發(fā)展就是要在區(qū)域與區(qū)域之間、區(qū)域內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)部門之間、以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間，基本保持同步與平衡的發(fā)展，特別是在區(qū)域內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展上，要保持平衡。保持產(chǎn)業(yè)部門的全面發(fā)展，即第一、二、三產(chǎn)業(yè)部門要實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展，而不能有所偏廢，以實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)部門之間的合作與協(xié)調(diào)。二、增長極理論的內(nèi)涵“增長極”這個(gè)概念最早是由法國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗朗索瓦·佩魯于20世紀(jì)50年代初提出的，當(dāng)時(shí)這個(gè)概念是建立在抽象的經(jīng)濟(jì)空間上。他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)空間是不平衡的，其發(fā)展中存在著極化作用，即經(jīng)濟(jì)空間中會有在一些中心(或極)這些中心(或極)的作用就類似于磁鐵的磁極。這些中心（或極）在對外部因素起吸引作用時(shí)，還在相互之間起到吸引和排斥的作用并產(chǎn)生向心力和離心力，這些向心力與離心力相互會形成一定范圍的“場”，“場”的中心就被佩魯定義為增長極。三、增長極理論對旅游規(guī)劃與開發(fā)的啟示旅游規(guī)劃與開發(fā)的目的就在于利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢旅游資源，將潛在的經(jīng)濟(jì)效益現(xiàn)實(shí)化，以促進(jìn)當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)的發(fā)展。增長極理論就從理論上給旅游業(yè)優(yōu)先發(fā)展提供了依據(jù)和支持，旅游業(yè)作為旅游地的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)可以通過其集聚和擴(kuò)散作用將旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)作用擴(kuò)展到一個(gè)較為廣闊的地域空間。因此，在旅游規(guī)劃與開發(fā)時(shí)，旅游規(guī)劃編制者要從大局上綜合把握，當(dāng)該地的旅游資源具備較大發(fā)展?jié)摿r(shí)，對旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)要求，在規(guī)劃中制定相關(guān)的政府主導(dǎo)扶持其發(fā)展的戰(zhàn)略，將旅游業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長極來加以培植，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣M(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第三節(jié)可持續(xù)發(fā)展理論的發(fā)展與啟示一、可持續(xù)發(fā)展理論產(chǎn)生的背景20世紀(jì)70年代，學(xué)術(shù)界開始研究世界經(jīng)濟(jì)能否保持繼續(xù)增長的問題，眾多的學(xué)者參與了這個(gè)問題的研究和討論。在眾多的研究成果當(dāng)中，有一項(xiàng)成果在學(xué)術(shù)界造成了軒然大波。這就是1971年出版的《增長的極限》，該書是羅馬俱樂部關(guān)于人類發(fā)展?fàn)顩r研究的第一個(gè)報(bào)告。在報(bào)告中對經(jīng)濟(jì)繼續(xù)增長和人類的前途做出了具體的、聳人聽聞的預(yù)測。通過各界學(xué)者對人類未來發(fā)展的大討論，人們逐漸形成了一個(gè)共識，即人類是否具有一個(gè)光明的發(fā)展前途，這取決于人類能否將經(jīng)濟(jì)發(fā)展社會進(jìn)步和環(huán)境保護(hù)之間有機(jī)結(jié)合起來。二、可持續(xù)發(fā)展理論的內(nèi)涵可持續(xù)發(fā)展這個(gè)概念提出以后，人們對可持續(xù)發(fā)展的確切定義展開了熱烈的討論，并且從不同的角度為可持續(xù)發(fā)展下了定義，主要有以下幾種：1、從自然屬性上闡述了可持續(xù)發(fā)展的定義。這個(gè)定義是由生態(tài)學(xué)家所提出，他們所關(guān)注的是生態(tài)持續(xù)性(EcologicalSustainability)，即保持自然資源再生能力和開發(fā)利用程度之間的平衡。2、從社會屬性上闡述了可持續(xù)發(fā)展的定義。該定義是1991年世界自然保護(hù)同盟(FVCN)、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署(UNEP)和世界野生生物基金會(WUF)共同提出的，它是以人類社會的進(jìn)步、發(fā)展為目標(biāo)，即強(qiáng)調(diào)人類的生活、生產(chǎn)方式與地球的承載力相協(xié)調(diào)，并最終落腳于促進(jìn)人類生活質(zhì)量和生活環(huán)境的改善。3、從經(jīng)濟(jì)屬性上闡述可持續(xù)發(fā)展的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)家理解可持續(xù)發(fā)展是將經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作為其核心內(nèi)容，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資源支撐上理解可持續(xù)發(fā)展。他們認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展就是不降低環(huán)境質(zhì)量和不破壞世界自然資源基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。上述這些定義的提出均得到了部分學(xué)者的支持，但同時(shí)也有不少欠完備之處。迄今為止，為大家廣泛認(rèn)可的可持續(xù)發(fā)展的概念是由挪威首相布倫蘭特夫人(GroHarlenBrundtland)提出的。即可持續(xù)發(fā)展是指既滿足當(dāng)代人的需求，又不對后代人滿足其自身需求的能力產(chǎn)生威脅的發(fā)展。三、可持續(xù)發(fā)展的歷史演變?nèi)祟悮v史經(jīng)歷的不同發(fā)展階段具有特定的內(nèi)涵，并表現(xiàn)出相應(yīng)的特點(diǎn)。有專家指出(Niuetal1993)人類的歷史可以劃分為四個(gè)發(fā)展階段：前發(fā)展階段、低發(fā)展階段、高發(fā)展階段和可持續(xù)發(fā)展階段，下表總結(jié)了每一個(gè)發(fā)展階段的特點(diǎn)。人類不同發(fā)展階段的分類和特點(diǎn) 比較項(xiàng)目 前發(fā)展階段 低發(fā)展階段 高發(fā)展階段 可持續(xù)發(fā)展階段 時(shí)間長度 1萬年以前 5>農(nóng)業(yè)革命之后 工業(yè)革命之后 信息革命之后 空間尺度 個(gè)體范圍或部落范圍 區(qū)域范圍或國家范圍 國家范圍或洲際范圍 洲際范圍或全球范圍 哲學(xué)思考 無中心、盲目狀態(tài) 追求“是什么？” 追求“為什么？” 追求“將發(fā)生什么” 對自然的態(tài)度 自然拜物主義 自然優(yōu)勢主義（天定勝人） 人文優(yōu)勢主義（人定勝天） 天人互補(bǔ)協(xié)同 生產(chǎn)模式 從手到口 簡單技術(shù)和工具 復(fù)雜技術(shù)與體系 智力轉(zhuǎn)化與再循環(huán)體系 消費(fèi)標(biāo)志 滿足個(gè)體延續(xù)的需要 維持低水平的生存需求 維持高水平的發(fā)展需求 自然-社會-經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展需求 經(jīng)濟(jì)水平 融于天然食物鏈中 初級水平（農(nóng)業(yè)為主） 高級水平（工業(yè)與服務(wù)業(yè)為主） 優(yōu)化水平（決策與管理為主） 能源輸入 人的肌肉 人、畜及簡單天然動力 非生物能源 清潔的可替代的能源 環(huán)境響應(yīng) 人依賴環(huán)境、無污染、無干擾 環(huán)境態(tài)度與緩慢退化 短期污染與長期生態(tài)應(yīng)力 與環(huán)境協(xié)同進(jìn)化與資源再生四、可持續(xù)發(fā)展理論對旅游規(guī)劃的指導(dǎo)意義旅游業(yè)是社會發(fā)展的重要組成部分，是國家經(jīng)濟(jì)的不可缺少的要素。因此，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展對國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著十分重要的意義。但是長期以來旅游的開發(fā)模式是典型的粗放型模式，將旅游業(yè)的發(fā)展看成是一種數(shù)量型的增長和外延型擴(kuò)大再生產(chǎn)，因而導(dǎo)致了旅游資源的盲目開發(fā)，缺乏深入調(diào)查研究和全面科學(xué)論證、評估與規(guī)劃，旅游區(qū)的環(huán)境也遭到了嚴(yán)重的破壞。所以，在旅游規(guī)劃和開發(fā)中，要以可持續(xù)發(fā)展理論作為工作的依據(jù)之一，保持人類享受有資源的公平性，嚴(yán)格控制出現(xiàn)急功近利，重開發(fā)輕保護(hù)，甚至只開發(fā)不保護(hù)的現(xiàn)象。對于旅游資源的開發(fā)，應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的論證，只有在技術(shù)和資金到位的前提下才能進(jìn)行，否則，應(yīng)繼續(xù)等待開發(fā)時(shí)機(jī)。旅游開發(fā)中還要注重旅游區(qū)的環(huán)境問題，不能一味追求經(jīng)濟(jì)效益。旅游規(guī)劃開發(fā)人員應(yīng)樹立社會效益和生態(tài)環(huán)境效益的觀念，切實(shí)保證旅游活動與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)旅游的有序發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展的道路。第四節(jié)旅游人類學(xué)理論方法與啟示一、旅游人類學(xué)的概念所謂人類學(xué)（Anthropology）從字面上理解就是研究人類的科學(xué)，人類的發(fā)展過程、人類所擁有的文化等方面都應(yīng)是其研究的內(nèi)容，人類學(xué)的學(xué)科體系中，可分為如下的研究方向：體質(zhì)人類學(xué)、考古學(xué)、語言人類學(xué)和文化人類學(xué)。可見，人類學(xué)就是從人類社會的不同方面和角度來研究人類的社會、經(jīng)濟(jì)、文化活動的科學(xué)。從國內(nèi)外現(xiàn)有的各種研究成果來看，旅游人類學(xué)的研究主要是從旅游地的居民和游客之間人際關(guān)系的角度來研究旅游地的文化現(xiàn)象和演變，以及這種文化現(xiàn)象對旅游地社會的影響。因此，我們可以認(rèn)為，旅游人類學(xué)就是從文化和美學(xué)的角度，研究旅游地居民、社會團(tuán)體、旅游開發(fā)者與旅游者之間關(guān)系的科學(xué)。二、旅游人類學(xué)的研究對象旅游人類學(xué)的研究對象是旅游地居民、旅游開發(fā)者（投資個(gè)人或集體）、旅游者和旅游地社會團(tuán)體（當(dāng)?shù)芈糜螜C(jī)構(gòu)，如旅行社、旅游定點(diǎn)飯店、旅游交通運(yùn)輸部門等）在旅游開發(fā)或旅游活動過程中產(chǎn)生的各種臨時(shí)互動關(guān)系。三、旅游人類學(xué)的研究方法旅游人類學(xué)的研究方法應(yīng)該是手段多樣、功能多元的，針對不同的實(shí)際目的，可以采取不同的對應(yīng)方法。在旅游人類學(xué)的發(fā)展中最常用的方法之一為：田野工作參與觀察——民族志（ethnography）的方法。四、旅游人類學(xué)對旅游規(guī)劃與開發(fā)的啟示旅游人類學(xué)是研究旅游活動中的人類的科學(xué)，因此其對旅游規(guī)劃和開發(fā)的啟迪意義在于：為旅游規(guī)劃的編制者提供了一個(gè)人本主義的規(guī)劃哲學(xué)。旅游規(guī)劃的側(cè)重點(diǎn)一直以來都是放在旅游的硬件設(shè)施建設(shè)和軟件服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境的改善上。旅游人類學(xué)則向旅游規(guī)劃者展示了更為廣闊的旅游規(guī)劃思路，即旅游規(guī)劃中不能僅僅局限于物質(zhì)環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)，人才是旅游活動中的真正主體。旅游規(guī)劃者要從關(guān)心旅游地的各利益相關(guān)者入手，對旅游地的相關(guān)者的特性、活動以及社會環(huán)境加以關(guān)注。在規(guī)劃時(shí)首先要充分考慮、協(xié)調(diào)旅游者、旅游地居民、旅游開發(fā)商以及旅游地相關(guān)社會團(tuán)體的相互關(guān)系和利益，然后再著手提升旅游地的硬件質(zhì)量。第5章旅游規(guī)劃的一般范式表5.1區(qū)域旅游開發(fā)模式 模式 風(fēng)景資源 區(qū)位條件 主要開發(fā)措施 案例地區(qū) 1 ＋＋＋＋ ＋＋＋＋ 完善旅游活動行為結(jié)構(gòu) 北京 2 ＋＋ ＋＋＋＋ 人工整修重點(diǎn)風(fēng)景資源和完善旅游活動行為結(jié)構(gòu) 上海 3 ＋＋＋＋ ＋＋ 配備接待服務(wù)設(shè)施和解決進(jìn)出交通條件 敦煌 4 ＋＋＋ ＋＋＋ 加強(qiáng)旅游形象宣傳，分層次重點(diǎn)開發(fā)相應(yīng)風(fēng)景資源，改善進(jìn)出交通條件 韶關(guān) 5 ＋＋ ＋＋ 有重點(diǎn)解決進(jìn)出交通條件，開展相應(yīng)旅游活動行為，重點(diǎn)整修和新建有旅游吸引力的風(fēng)景資源 汕頭 6 特殊性風(fēng)景資源 不定 配備接待服務(wù)設(shè)施，開展相應(yīng)的特殊旅游 玄武山-金廂灘海濱旅游區(qū)說明：＋＋＋＋佳＋＋＋中等＋＋一般結(jié)合北京大學(xué)旅游開發(fā)與規(guī)劃研究中心近年來在區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃研究和編制工作中的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，吸納國際上著名旅游規(guī)劃專家的理論總結(jié)，區(qū)域（省市縣）旅游發(fā)展規(guī)劃的主要內(nèi)容和工作步驟，可以用1231工程模式來表達(dá)，就是“確定一個(gè)發(fā)展目標(biāo)、進(jìn)行兩個(gè)基本分析、作好三個(gè)發(fā)展板塊設(shè)計(jì)、構(gòu)建一個(gè)支持系統(tǒng)”（吳必虎，1999a）。很顯然，1231工程模式中，作為規(guī)劃的核心問題就是“三個(gè)發(fā)展板塊方案的設(shè)定”，它們是區(qū)域旅游規(guī)劃要付諸實(shí)施的主要操作內(nèi)容。1231工程（規(guī)劃主體）1個(gè)總目標(biāo)：提出旅游業(yè)的發(fā)展目標(biāo)（分近、中、遠(yuǎn)期）2個(gè)基礎(chǔ)分析：旅游資源調(diào)查和評價(jià)、旅游市場分析和預(yù)測表5.2旅游市場和旅游資源的表層和里層分析內(nèi)容 層次要素 表層內(nèi)容 里層內(nèi)容 市場分析 需求方：國際、國內(nèi)、本地客源市場的數(shù)量和特征的歷史回顧、現(xiàn)狀分析和未來預(yù)測 定調(diào)子：區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)與傳播、旅游目的地的營銷與宣傳 資源分析 供給方：根據(jù)某種分類方案和評價(jià)指標(biāo)，對區(qū)域旅游資源進(jìn)行調(diào)查和評價(jià)，特別是資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的適宜性評價(jià) 定盤子：旅游資源開發(fā)的空間布局規(guī)劃、重點(diǎn)資源開發(fā)與保護(hù)地段的選擇、旅游線路設(shè)計(jì)3個(gè)設(shè)計(jì)板塊：定調(diào)子（旅游主題形象設(shè)計(jì)及市場推廣）定盤子（旅游區(qū)劃與空間布局）定路子（項(xiàng)目設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、線路設(shè)計(jì)）表5.3區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃方案的前臺、中間與后臺板塊 與游客關(guān)系目的地內(nèi)涵規(guī)劃任務(wù)規(guī)劃內(nèi)容 前位板塊 中間板塊 后位板塊 吸引物及項(xiàng)目 相關(guān)行業(yè)與服務(wù) 環(huán)境 空間安排 ?? ?? ?? 時(shí)間安排 ?? ?? 政府投資 ?? ??1個(gè)支持系統(tǒng)：提出規(guī)劃實(shí)施的保障措施（市場管理、人力資源、資金籌措、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)參與）土地利用規(guī)劃基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃（道路交通、給排水、電力與能源、郵政電信）旅游服務(wù)設(shè)施規(guī)劃（飯店、餐飲、娛樂、商品、解說系統(tǒng)）投入與產(chǎn)出分析試卷共有填空、名詞解釋、簡答和論述四種題型，分值分別為30：15：30：25，總計(jì)18小題。命題按照考試大綱的要求，側(cè)重考核對基礎(chǔ)知識的理解和應(yīng)用，內(nèi)容基本覆蓋課程各個(gè)部分，并重點(diǎn)集中于旅游規(guī)劃的一般范式、旅游市場分析與旅游形象設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品（吸引物）開發(fā)規(guī)劃等章節(jié)。試卷整體上難易、題量基本適中，絕大多數(shù)學(xué)生90分鐘左右可以基本完成答題。參加考試的42名學(xué)生中最高分92.5分，最低分僅29分，平均分80.5分，其中90分及以上9人，80-89分20人（方菲同學(xué)不在網(wǎng)上名單中，未列入自動統(tǒng)計(jì)，故手寫錄入），70-79分11人，60-69分4人，不及格1人。平均分稍偏高，可能與平時(shí)教學(xué)重點(diǎn)突出、復(fù)習(xí)時(shí)間較為充分有關(guān)。從答題情況來看，填空題普遍得分較高，無明顯失分小題；名詞解釋題得分多在11-13分之間，其中對旅游形象設(shè)計(jì)的解釋有部分同學(xué)錯(cuò)答成旅游目的地形象概念，不夠仔細(xì)，失分相對較多；簡答題中第一、四小題失分最多，原因在于對題目要求理解不夠準(zhǔn)確，答案偏離主題；論述題是整個(gè)試卷中失分對多的地方，原因一是答案過于簡略，未能展開和深入；二是多數(shù)學(xué)生的總結(jié)歸納能力有待提高，也可能是對題目相關(guān)內(nèi)容的理解不夠深入。就試卷命題和答題情況總體而言，基本上實(shí)現(xiàn)了考核要求和考核目的，但也存在一定問題：一是整體平均分稍偏高，可考慮適當(dāng)增加試題難度，特別是部分分析應(yīng)用性題目；二是學(xué)生的識記能力較強(qiáng)，自己歸納總結(jié)能力不夠，整體理解能力有待于提高，可考慮在平時(shí)的教學(xué)中進(jìn)行有針對性的訓(xùn)練，如案例討論分析等；三是個(gè)別同學(xué)的極低分?jǐn)?shù)，盡管可能有其自身的特殊原因，但亦應(yīng)在平時(shí)的教學(xué)中多加注意。第6-1章旅游市場分析與預(yù)測CHAPTER6-1AnalysisandForecastingofTouristMarket無論何種情況，旅游規(guī)劃都離不開對客源市場的研究。決定旅游業(yè)發(fā)展的因素，并不完全取決于資源的豐度，還更在于客源市場的可靠度（吳必虎、李堅(jiān)誠，1998）。旅游流量和游憩流量的預(yù)測，是任何旅游規(guī)劃決策的前提條件之一。經(jīng)過20余年的摸索，中國的旅游規(guī)劃技術(shù)人員已經(jīng)逐步認(rèn)識到市場分析對于旅游規(guī)劃的必要，盡管由于這些規(guī)劃人員來自不同的專業(yè)領(lǐng)域，對旅游市場本身的認(rèn)識程度并不一致。旅游規(guī)劃中對市場研究的重視程度的轉(zhuǎn)變，反映了中國旅游規(guī)劃學(xué)界從資源導(dǎo)向型（resource-oriented）向市場導(dǎo)向型（market-oriented）和產(chǎn)品導(dǎo)向型（product-oriented）的轉(zhuǎn)變。有那么一段時(shí)間，在國內(nèi)學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了所謂“資源派”和“市場派”的爭論，隨著人們、特別是規(guī)劃中的甲方（政府和投資商）對旅游市場重要性認(rèn)識的提高，這種爭論已經(jīng)自然而然地趨于淡化。人們對市場導(dǎo)向的認(rèn)識，已經(jīng)形成市場－資源－產(chǎn)品－市場的基本思路，即從分析研究市場出發(fā)，針對市場需求，對資源進(jìn)行篩選、加工或再創(chuàng)造，然后設(shè)計(jì)、制作、組合成適銷對路的旅游產(chǎn)品，并通過市場營銷推向市場。市場分析的內(nèi)容主要包括旅游者需求分析、競爭對手分析和宏觀環(huán)境分析三個(gè)方面。其目的并非在于旅游市場目前的狀況本身，而是要通過對目前狀況的分析，預(yù)測未來一段時(shí)間內(nèi)市場的發(fā)展趨勢，以指導(dǎo)旅游開發(fā)規(guī)劃的實(shí)踐。一、旅游者需求分析（一）影響旅游者需求的外部因素分析1.旅游產(chǎn)品供給狀況2.旅游產(chǎn)品的價(jià)格3.旅游產(chǎn)品的銷售渠道和促銷4.旅游目的地的社會政治環(huán)境5.旅游者所處的社會文化條件（二）影響旅游者需求的內(nèi)部因素分析（略）1.旅游者的年齡。2.旅游者的心理。3.旅游者個(gè)人收入水平。4.旅游者的個(gè)性和生活方式。二、競爭對手分析（一）競爭者的識別首先，明確主要競爭者。其次，識別競爭者戰(zhàn)略。最后，判斷競爭者的目標(biāo)。（二）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢。旅游開發(fā)地營銷管理者應(yīng)該從經(jīng)營業(yè)績、發(fā)展?jié)摿Φ确矫鎸Ω偁幷咦魅娴姆治鲈u價(jià)，常用的指標(biāo)有以下五個(gè)：1．競爭者的規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營目標(biāo)。2．現(xiàn)有市場占有率與市場地位。根據(jù)該指標(biāo)旅游開發(fā)地可以大致了解競爭者的實(shí)力，并明確應(yīng)采取何種策略來與之競爭，以鞏固并加強(qiáng)自己的市場地位。3．影響競爭者規(guī)劃開發(fā)與經(jīng)營的因素。4．?dāng)U大規(guī)模或退出行業(yè)所面臨的障礙。對于競爭者而言，如果擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)時(shí)比較容易，則表明它所面臨的市場競爭不是非常激烈，業(yè)界相對穩(wěn)定。5．盈利能力及銷售增長率。若競爭者一直處于盈利狀態(tài)或銷售額保持持續(xù)增長，則表明其實(shí)力正在逐步增強(qiáng)。（三）估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式在識別了主要競爭者并明確其戰(zhàn)略目標(biāo)及優(yōu)劣勢之后，旅游開發(fā)地還應(yīng)根據(jù)上述結(jié)果，充分估計(jì)自身的競爭行為可能導(dǎo)致的后果，即分析競爭者可能會做出什么反應(yīng)。按照競爭對手的反應(yīng)策略可以將其分為以下幾種類型：1．緩慢反應(yīng)者2．局部反應(yīng)者3．隱蔽反應(yīng)者4．激進(jìn)反應(yīng)者三、宏觀環(huán)境分析旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場宏觀環(huán)境分析是指利用調(diào)查統(tǒng)計(jì)等分析方法對本地的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境等相關(guān)信息進(jìn)行調(diào)查和分析，并為旅游規(guī)劃與開發(fā)提供必要的指導(dǎo)。宏觀市場環(huán)境包含的內(nèi)容很多，該旅游地的人口狀況、社會文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀乃至政策法規(guī)、國際形勢、雙邊關(guān)系等均屬于宏觀市場環(huán)境的范疇。具體而言，我們將旅游規(guī)劃與開發(fā)的市場宏觀分析的內(nèi)容分解為以下七個(gè)方面，即人口、經(jīng)濟(jì)、社會、政治、文化、地理以及技術(shù)。旅游市場數(shù)據(jù)收集與分析（一）現(xiàn)場流量測定對于國際旅游者來說，國家旅游局每年都進(jìn)行一定樣本規(guī)模的抽樣調(diào)查；國家統(tǒng)計(jì)局（1999）對類似國際旅游市場調(diào)查的涉外社會調(diào)查規(guī)定了管理辦法。而對國內(nèi)旅游者的樣本調(diào)查進(jìn)行得較晚，給旅游規(guī)劃的編制帶來了一定困難。1998年國家旅游局頒布《旅游統(tǒng)計(jì)管理辦法》，規(guī)定了旅游定期報(bào)表制度、旅游抽樣調(diào)查和旅游專項(xiàng)調(diào)查等3種旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度，為市場研究提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)?，F(xiàn)場流量測量可以分為瞬時(shí)數(shù)據(jù)和非瞬時(shí)數(shù)據(jù)兩種情況。瞬時(shí)數(shù)據(jù)主要是指范圍較小的景區(qū)、設(shè)施使用情況，往往采用人工把守觀測或儀器觀測記錄的方法進(jìn)行測量，其主要內(nèi)容都是按某一特定時(shí)間段為單位，記錄游客流量數(shù)據(jù)，以確定一日內(nèi)不同時(shí)段設(shè)施的流量壓力，進(jìn)行合理的土地利用或空間布局規(guī)劃設(shè)計(jì)。非瞬時(shí)數(shù)據(jù)不分具體時(shí)段，僅以一日、一周時(shí)間為單位，記錄游客數(shù)量。它可以通過門票銷售、床位出租、營業(yè)額等數(shù)字反映出來。這些數(shù)據(jù)在宏觀反映旅游區(qū)規(guī)模和預(yù)測接待設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施的需求時(shí)，具有關(guān)鍵意義。無論是瞬時(shí)數(shù)據(jù)，還是非瞬時(shí)數(shù)據(jù)，都僅僅反映了旅游者總體的規(guī)模特征，要對市場詳細(xì)情況有所了解，還必須對其社會經(jīng)濟(jì)狀況和旅游態(tài)度等心理特征，運(yùn)用抽樣調(diào)查方法加以調(diào)查分析。問卷調(diào)查是一種專門的技術(shù)，對此有專業(yè)書籍可供參考。它主要包括準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段、分析階段和總結(jié)階段4個(gè)程序。通過對具有典型意義的樣本的了解，來推斷全面的市場特征。圖問卷調(diào)查的一般程序（據(jù)郭星華等，1997：16。有修改）（二）歷史數(shù)據(jù)收集與分析在很多情況下，區(qū)域旅游規(guī)劃可能會涉及到一些已經(jīng)具有較長開發(fā)歷史的旅游區(qū)，這些旅游區(qū)一般都會積累一定時(shí)間長度的歷史資料。收集這些歷史數(shù)據(jù)是非常重要的，它是進(jìn)一步分析預(yù)測今后旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模與特征的最重要的基礎(chǔ)之一。將歷史數(shù)據(jù)依一定時(shí)間單位和流量單位排列，繪制流量曲線，據(jù)此對過去的旅游市場變化進(jìn)行分析，以推測今后的發(fā)展趨勢。旅游市場分析預(yù)測理論技術(shù)（一）常用空間分析技術(shù)在區(qū)域旅游規(guī)劃中，對市場的分析有時(shí)需要依靠某些分析技術(shù)，它包括客源地的出游率分析和游憩活動空間分析、目的地的市場圈分析、以及客源地和目的地都可觀察到的距離衰減分析等。1·客源地：出游率、等游線和游憩活動空間（RAS）出游力（emissiveness）是指某一客源地居民群體在經(jīng)濟(jì)能力、休假制度、身心健康等條件下形成的參與戶外休閑或旅游的綜合能力，它可以專指某一部分人群的出游能力，也可指整個(gè)社區(qū)、整個(gè)城市的出游能力。有時(shí)學(xué)者們也用客源地的推力（pushforce）來表達(dá)這一作用力。但出游力大小的確定目前還沒有公認(rèn)的數(shù)學(xué)模型來表達(dá)，函數(shù)關(guān)系式也未確定。人們在實(shí)際工作中經(jīng)常使用抽樣方法來表達(dá)針對特定人群、特定目的地的出游力的大小，具體表現(xiàn)為出游率。所謂出游率就是指抽樣調(diào)查中某客源地的被試回答實(shí)際到訪過某一目的地的人數(shù)與被試總數(shù)的比，它既可視為該客源地對某目的地的出游率，也可視為市場針對該目的地的到訪率。出游力相同的情況下，由于種種因素影響，對不同的目的地也有不同的出游率。在這里，游憩者對目的地質(zhì)量的感應(yīng)評價(jià)，對出游率大小具有相當(dāng)大的影響。等游線（isotourist）是指出游范圍內(nèi)由出游率相同的點(diǎn)組成的連線，它一般圍繞著客源地呈同心圓或其變形的圈層所組成。等時(shí)線（isochronic）則與等游線的趨勢相反，是指從客源地到目的地旅行時(shí)間相等的點(diǎn)連接成的同心圓或其變形圈層，等游率越低，等時(shí)線值越大。多根等游線（等時(shí)線）形成的趨勢面稱為游憩活動空間（RAS,recreationalactivityspace）。RAS的形成與區(qū)位有關(guān)。旅游者在自己住區(qū)周圍容易形成出游率較高的等游線。運(yùn)用等游線技術(shù)進(jìn)行規(guī)劃區(qū)域的RAS分析，有助于區(qū)域旅游規(guī)劃、特別是城市周邊地區(qū)旅游開發(fā)規(guī)劃的編制和旅游產(chǎn)品的開發(fā)管理。2·普遍現(xiàn)象：旅游距離衰減根據(jù)對上海市民的游憩活動空間分析，說明市民出游流量在距離上，具有不同的分布概率。一般地，距離越近，分布的概率越大，距離越遠(yuǎn)，流量分布的可能性越小。這一規(guī)律我們稱之為距離衰減（distancedecay）。出游半徑是一種統(tǒng)計(jì)學(xué)上的平均狀態(tài)，它反映了距離衰減的速度。出游半徑越大，距離衰減越慢；反之亦反之。但與正常的距離衰減對應(yīng)的，還有若干其它分布的類型，如史密斯（1992：45）提出過鮑爾茲曼曲線（Boltzmanncurve）；吳必虎則提出了U型曲線（吳必虎，1994），并將其成因解釋為游憩活動空間的不連續(xù)造成的，或者存在影區(qū)的情況。說明距離衰減的作用隨目的地的引力大小的不同而有所變化。距離衰減的模型以均勻的市場分布為假設(shè)。但有時(shí)我們會在區(qū)域旅游規(guī)劃中遇到非均質(zhì)市場的預(yù)測問題。所謂非均質(zhì)市場是指旅游目的地區(qū)域周邊并不是人口密集地區(qū)，而是遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口稠密的客源地。這時(shí)就難以運(yùn)用一般的距離衰減原理進(jìn)行市場預(yù)測。這樣的案例地區(qū)如內(nèi)蒙古自治區(qū)的的呼倫貝爾盟（呼倫貝爾草原旅游區(qū)）、黑龍江省的伊春市（小興安嶺森林旅游區(qū)），它們都是遠(yuǎn)離中國主要客源地（長江三角洲、珠江三角洲、京津唐地區(qū)）的旅游區(qū)，客源市場在空間上呈跳躍式分布。對這類市場的預(yù)測，一要依靠航空或鐵路旅行時(shí)間的距離分析，二要依靠對特定目標(biāo)市場的營銷分析。（二）旅游需求預(yù)測定量方法表旅游預(yù)測技術(shù)與適用模式資料來源：據(jù)vanDoornandvanVught,1978.1·探研預(yù)測探研預(yù)測主要關(guān)心的是對發(fā)展趨勢的研究，并尋求建立若干種替代方案的可能性。其下又分為時(shí)間序列分析、回歸模型、情景預(yù)設(shè)等適用模型。其中時(shí)間序列方法僅對一項(xiàng)變量進(jìn)行預(yù)測，且預(yù)測期較短；線性回歸模型則對兩種變量進(jìn)行預(yù)測；多元回歸模型如引力模型等則可對三種或更多的變量加以估計(jì)。??時(shí)間序列法(Timeseriesanalysis)作為單一變量預(yù)測方法，時(shí)間序列方法中用于預(yù)測的指標(biāo)可以是抵達(dá)的旅游者人數(shù)、游憩消費(fèi)、或者是航空機(jī)票的銷售數(shù)等。時(shí)間序列法主要包括無改變法、比例改變法、趨勢擬合法（簡單回歸模型）、移動平均法、Box-Jenkins模型法、指數(shù)平滑法等。值得指出的是，雖然時(shí)間序列法被廣泛應(yīng)用于旅游規(guī)劃，但它隨著預(yù)測期的延長，準(zhǔn)確性和可靠性迅速下降，因此不太適用于中長期的預(yù)測（BarOn,1979;Vanhove,1980）。??回歸模型法在需要對兩種或兩種以上的變量的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行預(yù)測時(shí)，我們可以采用線性回歸模型或多元回歸模型。Crampon（1966）第一次將引力模型運(yùn)用到旅游研究中來。他提出的基本引力模型公式為：其中，ijT為客源地i與目的地j之間旅游流量的某種量測；Pi為客源地出游能力的某種量測，如人口、財(cái)富、出游偏好等；Aj為目的地吸引力的某種量測，如景觀價(jià)值、獨(dú)特性、容量等；Dij為客源地與目的地之間的距離的某種量測，如物理距離、旅行時(shí)間等；G、b為經(jīng)驗(yàn)參數(shù)。??歷史類推法在經(jīng)過適當(dāng)分析后，如果認(rèn)為將來某個(gè)時(shí)段的發(fā)展與過去某個(gè)時(shí)段的發(fā)展?fàn)顩r類似，或者與其他國家（地區(qū)）的某一段時(shí)間的發(fā)展?fàn)顩r相似或相同，則可用它們的增長情況來代替將來的增長情況。??情景預(yù)設(shè)法上述諸種預(yù)測方法離不開數(shù)學(xué)和算術(shù)分幫助。但是僅有數(shù)學(xué)計(jì)算還不能完全解決問題，因?yàn)樵谝?guī)劃過程中，我們還會遇到?jīng)Q策過程、變量隨時(shí)間的變化等非定量因素的影響，因此有必要考慮定性因子的問題。所謂情景預(yù)設(shè)方法就是用來解決這一問題。它對未來時(shí)間尺度上的發(fā)展場景進(jìn)行預(yù)設(shè)，以對未來的變化做出合乎情理的判斷。情景預(yù)設(shè)法既可在探研預(yù)測中運(yùn)用，也可在標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測中加以應(yīng)用。下表列舉的是BarOn（1979）在泰國的預(yù)測研究案例。2．推演預(yù)測所謂推演預(yù)測方法擺脫了常規(guī)的預(yù)測方法對過去及當(dāng)前的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的依賴，而主要依靠專家的直覺判斷。屬于這類方法的適用模式包括SIG模型（SubjectiveIntegratedGroupProcessors，即綜合小組主觀評判程序）、JAM模式（JudgementAidedModels，即判斷輔助模型）、GDST方法（GroupDiscussionStructuringtechniques，即小組討論結(jié)構(gòu)法），以及Delphi法（即德爾菲法）等。德爾菲法（Delphi）有時(shí)譯為特爾菲法，是一種系統(tǒng)地利用專家在信息較充分條件下所做的直觀判斷方法。該方法最先由美國RANDCorporation（蘭德公司）1950年代初創(chuàng)立，它是在缺乏歷史數(shù)據(jù)或動向數(shù)據(jù)的情況下，或者在現(xiàn)有模型需要高水平主觀判斷的情況下進(jìn)行未來預(yù)測的一種方法（Smith,1989）。德爾菲法以問卷的形式對一組選定的專家進(jìn)行征詢，經(jīng)過幾輪征詢使專家的意見趨于一致，從而得到所需的預(yù)測結(jié)果。一般情況下，專家小組的規(guī)模在40～50人之間。在軟科學(xué)的研究中，包括旅游規(guī)劃中對未來產(chǎn)品的開發(fā)的預(yù)測中，德爾菲法發(fā)揮出特有的預(yù)測作用。3·標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測和綜合預(yù)測這是兩種目前旅游規(guī)劃界內(nèi)還較少使用的預(yù)測方法。其中綜合預(yù)測方法強(qiáng)調(diào)的是，旅游業(yè)不是某單一產(chǎn)業(yè)，它的預(yù)測涉及許多產(chǎn)業(yè)增長的變化，因此需要綜合考慮各個(gè)部門、各種產(chǎn)業(yè)的預(yù)測方案和影響因子。4．其它預(yù)測方法除了以上模型方法，我們還可以采用購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、權(quán)重法等方法進(jìn)行市場容量的預(yù)測（林南枝等，1994；黃羊山等，1999）。購買者意向調(diào)查法比較適合預(yù)測期較短的高消費(fèi)市場的預(yù)測。調(diào)查多采用“購買概率調(diào)查表”（如下表）進(jìn)行，請被試在表中針對特定的購買意想問題作選擇性回答。根據(jù)購買概率，進(jìn)行市場預(yù)測。銷售人員綜合意見法通常在預(yù)測者無法直接接觸消費(fèi)者或其他調(diào)查對象時(shí)采用。具體做法是：請n位銷售人員對未來某時(shí)段的市場規(guī)模的最高、最低和一般值及三種情況的出現(xiàn)概率進(jìn)行預(yù)測，得到各自的期望值（如下表）。再將n位預(yù)測者的期望值進(jìn)行平均，即可得到預(yù)測結(jié)果。權(quán)重法認(rèn)為，越接近預(yù)測年的數(shù)據(jù)在決定預(yù)測數(shù)據(jù)的大小時(shí)，占有越大的比重。例如要預(yù)測2000年的游客數(shù)量，需以1996~1999年的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，其中1999年的權(quán)重最大，1998年的權(quán)重稍小，1997年的權(quán)重更小，各年的權(quán)重乘以各年的游客量，即可得到預(yù)測值（如下表）。第6-2章旅游形象設(shè)計(jì)與塑造CHAPTER6-2DestinationImageDesignandConstructing一、旅游形象研究在中國的發(fā)展隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的旅游研究者發(fā)現(xiàn)，形象是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一。近幾十年來，旅游地形象問題研究已經(jīng)在西方成為一個(gè)熱門話題?？v觀國際上旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，無不具有鮮明的旅游形象：瑞士，“世界公園”和“永久中立國”；西班牙：“陽光海岸”、“黃金海岸”、斗牛士；紐約：美國最好的和最壞的東西都集中在這里，不來紐約就不能說到過美國！其他城市如羅馬、威尼斯、倫敦、雅典、開羅、東京、帕塔亞、香港、邁阿密，????等等，都以獨(dú)特鮮明的旅游形象令人向往。一些作為旅游目的地的城市，不僅對自己的城市形象進(jìn)行了深入的研討，有些城市還對城市形象的重新塑造和新的營銷，進(jìn)行了有效的努力。在中國，1990年代以來，以陳傳康教授為代表的研究者也對旅游地形象（DestinationImage，簡稱DI）予以重視并在實(shí)踐中提倡應(yīng)用，抓住地方文脈進(jìn)行DI的導(dǎo)入。李蕾蕾1998年在北京大學(xué)完成其博士論文，并在此基礎(chǔ)上寫成一些論文和《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》一書，是國內(nèi)第一本系統(tǒng)探討旅游形象的專著。區(qū)域旅游形象與區(qū)域形象有著緊密的聯(lián)系。在很多情況下，區(qū)域旅游形象可以代替區(qū)域形象。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭態(tài)勢的增強(qiáng)，各地對地方形象或城市形象予以前所未有的關(guān)注。90年代也是中國政府對城市旅游形象建設(shè)加以重視并付諸行動計(jì)劃中，其中最直接的行動就是進(jìn)行“中國優(yōu)秀旅游城市”的創(chuàng)建活動，強(qiáng)化了參與創(chuàng)建活動的城市的旅游功能，改善了城市的整體旅游環(huán)境，提升了這些城市的旅游形象。在人們重視局域形象的設(shè)計(jì)與研究時(shí)，卻對中國的總體旅游形象未能加以足夠重視，中國旅游至今仍然缺乏鮮明的整體形象，在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對中國旅游的整體形象突出不夠，“大中國”旅游產(chǎn)品理念沒有形成。1992年開始每年一換的旅游主題（′92中國友好觀光年、′93中國山水風(fēng)光游、′94中國文物古跡游、′95中國民俗風(fēng)情游、′96中國度假休閑游、′97中國旅游年、′98華夏城鄉(xiāng)游、′99生態(tài)旅游年、2000神州世紀(jì)游），分散了受眾的注意，不利于中國整體旅游形象的形成。二、設(shè)計(jì)前期基礎(chǔ)研究旅游形象研究在國內(nèi)多數(shù)被稱為旅游形象設(shè)計(jì)。旅游形象設(shè)計(jì)就是在旅游市場和旅游資源分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合對規(guī)劃區(qū)域地方性的研究和受眾特征的調(diào)查分析，提出明確的區(qū)域旅游形象的核心理念和外在界面。（一）旅游目的地形象旅游目的地形象是旅游者對某一旅游地的總體認(rèn)識和評價(jià)，是“對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無形價(jià)值”。旅游形象設(shè)計(jì)使旅游地政府和公眾對本地旅游的資源核心、產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)有更清楚的認(rèn)識，使旅游地在眾多的同類產(chǎn)品中以鮮明的姿態(tài)出現(xiàn)在旅游者面前。在現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，旅游形象設(shè)計(jì)正在發(fā)揮著越來越重要的作用。旅游目的地形象的作用體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）使地方旅游決策部門和公眾對地方性有較深的理解，使決策者在眾多的旅游資源中識別出最核心的部分，在此基礎(chǔ)上，把握未來旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的方向；使地方公眾了解本地開發(fā)旅游的潛力和前景，增強(qiáng)旅游意識，積極參與地方旅游的開發(fā)和建設(shè)。（2）為旅游者的出游決策提供信息幫助，旅游者在選擇出游目的地的時(shí)候，面對眾多不熟悉的旅游地及旅游產(chǎn)品，常常會猶豫不決。最近的研究認(rèn)為，影響旅游者決策行為的不一定總是距離、時(shí)間、成本等一般因素，旅游地的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度或其它一些因素可能更為重要。旅游地通過形象設(shè)計(jì)，可以增加識別度，引起游客注意，誘發(fā)出行欲望。（3）為旅游企業(yè)，特別是旅行批發(fā)商和旅行零售商提供產(chǎn)品組織及銷售方面的技術(shù)支持，對于旅行社來講，其線路的組織和產(chǎn)品包裝，與目的地的形象的建立與推廣具有千絲萬縷的聯(lián)系。旅游目的地形象設(shè)計(jì)一般遵循整體性原則和差異性原則。目的地形象是一個(gè)綜合的形象系統(tǒng)，在總體形象之下包含著物質(zhì)景觀形象、地方文化形象、企業(yè)形象等多個(gè)二級系統(tǒng)，每個(gè)二級形象系統(tǒng)又包含若干三級系統(tǒng)或構(gòu)成元素。整體性原則即是指從二級形象系統(tǒng)至構(gòu)成元素，其形象設(shè)計(jì)都應(yīng)圍繞總體形象展開，與總體形象相統(tǒng)一。形象設(shè)計(jì)的目的是使產(chǎn)品更加易于識別，差異性原則即是指在旅游地形象設(shè)計(jì)中突出地方特性，與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別。目的地形象建設(shè)是一個(gè)1>系統(tǒng)工程，其中需要完成3項(xiàng)基本任務(wù)：塑造地方精神；樹立地區(qū)居民行為規(guī)范；設(shè)計(jì)地區(qū)形象識別系統(tǒng)，實(shí)際上這3項(xiàng)基本任務(wù)是由CI設(shè)計(jì)的三要素推廣而來。地區(qū)形象的形成，有三種情況，一是自然形成的，主要受地理地貌的影響，如桂林山水；二是歷史形成的，與當(dāng)?shù)氐臍v史演變緊密相關(guān)，如西安古城；其三是新興地區(qū)的重新塑造形成，如深圳特區(qū)。建立旅游形象的基本程序，一般包括前期的基礎(chǔ)性研究和后期的顯示性研究。前期工作又包括地方性研究、受眾調(diào)查和分析、形象替代性分析等；而顯示性研究主要討論、創(chuàng)建旅游形象的具體表達(dá)，如理念、傳播口號、視覺符號等（如下圖）。（二）地方性研究任何旅游目的地都具有其自身獨(dú)特的地方特性，或稱地格（placeality）。在一些區(qū)域旅游規(guī)劃文本中，出現(xiàn)了“文脈”的分析，它在很大程度上反映的也是地方性的問題?！靶蜗髢?nèi)容源自文脈”（李蕾蕾，1998a）這句話體現(xiàn)了地方性在形象設(shè)計(jì)中的重要地位。地格的形成，類似于人格的養(yǎng)成過程，既有先天的的基礎(chǔ)，也有后天的涵育。先天的基礎(chǔ)就是當(dāng)?shù)氐淖匀坏乩憝h(huán)境，而后天的涵育相當(dāng)于人類的歷史文化作用。地方性研究是區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)工作之一。其主要任務(wù)就是通過對規(guī)劃區(qū)域的文脈的把握，對地方歷史文化的“閱讀”和提煉，精煉地總結(jié)該地的基本風(fēng)格，也即地格的提煉，包括文化特質(zhì)和自然特性，為未來的旅游開發(fā)和規(guī)劃提供本土特征基礎(chǔ)。地格往往能夠反映一個(gè)區(qū)域或一個(gè)城市的總體吸引物特征，如廣州的地格就是商業(yè)文化與現(xiàn)代化開放氣息（李立勛，1997），而北京則以歷史文化與首都風(fēng)貌與眾多城市相區(qū)別。地格確定包括自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化的研究。1·自然地理特征一個(gè)地方是否在地理特性方面具有與其它地區(qū)截然不同的特征、或者占有特殊地位，都有可能被強(qiáng)化開發(fā)為地方性，成為吸引旅游者的事物。如西藏是世界上海拔最高的世界屋脊（珠穆朗瑪峰8848.13米）、黃河是世界上含沙量最大的河流等。如果本地沒有世界性的地理特征，可以考察是否具有全國性的地理優(yōu)勢或自然特色，如黑龍江漠河縣境內(nèi)烏蘇里附近的黑龍江江心是中國邊界最北端之所在；新疆吐魯番盆地艾丁湖湖底（湖底海拔－155米，湖面高程－154米）是中國陸地最低點(diǎn)，吐魯番還是中國炎熱日數(shù)和極端最高氣溫最多最高的地點(diǎn)，素有“火爐”之稱；四川省雅安市是年降水日數(shù)最多的城市之一，被稱為“雨城”；青海湖是我國最大的湖泊（面積4583平方公里）等。在地方旅游開發(fā)中，抓住這些地理特征，有時(shí)對潛在旅游者是一個(gè)很有引力的號召，即使是區(qū)域內(nèi)的地理之最，也可以作為宣傳營銷的切入點(diǎn)，如華東第一高峰安徽的黃山（海拔1873米）、華南第一高峰廣西桂林的貓兒山（海拔2142米）等。一些地理特征本身并無“之最”的屬性，但因?yàn)楸旧碓诘乩砩暇哂形ㄒ恍?，同樣可以用來作為地方性特征加以挖掘“炒作”，如北回歸線所經(jīng)地點(diǎn)建立的紀(jì)念碑；新疆的亞歐大陸幾何中心點(diǎn)紀(jì)念碑等，都被開發(fā)為具有獨(dú)特地方特性的旅游吸引物。2·歷史過程分析地格研究的第二個(gè)角度是對地方的歷史過程進(jìn)行考察分析，尋找具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和古代文化背景，作為地方性的顯要因素。利用當(dāng)?shù)氐臍v史文化影響進(jìn)行地格定位不乏其例。河南旅游的整體形象“根”就是一種地域歷史文化分析的結(jié)果（蔡流海，1998）。歷史文化名城洛陽，曾作為夏商周、漢魏、隋唐等十三朝古都，由于時(shí)代久遠(yuǎn)和天災(zāi)人禍的破壞，地面上已經(jīng)很少保留過去輝煌的都城景觀，但是其地下遺跡卻足跡所至無處不在。至今人們?nèi)匀豢梢悦鞔_指出當(dāng)時(shí)的城墻范圍、古建筑基址、人物故居或活動場所，令人沉浸在歷史的回憶中。其中漢魏洛陽故城部分城墻遺址和東漢及西晉太學(xué)（中央政府直屬大學(xué)）、靈臺（天文臺）、永寧寺遺址；北邙山大規(guī)模古墓葬群；為紀(jì)念周武王之弟周公姬旦的文治武功而建的周公廟；中國最早的佛教寺廟白馬寺；北魏至北宋四百年間修建的龍門石窟；唐代大詩人白居易終老之所龍門東山；三國名將關(guān)羽首級葬所關(guān)林；夏代首都遺址二里頭..這些深厚的歷史淵源和濃郁的文化背景，使洛陽的旅游產(chǎn)品必然緊密結(jié)合在歷史文化的體驗(yàn)中。通過自然地理特征和歷史文化信息的研究，基本上可以對一個(gè)地區(qū)的地方性加以總體把握，并提出初步的旅游形象理念。如通過對蘇州市地方性的自然和文化透視，發(fā)現(xiàn)蘇州市原有的“古城水鄉(xiāng)旅游”未能充分體現(xiàn)其地格精神，且與其它地區(qū)的形象易有替代性。古城方面蘇州比不過西安、北京；水鄉(xiāng)不能將蘇州同蘇北里下河地區(qū)和湖北洪湖地區(qū)區(qū)別開來。而唯有江南園林和蘇州水城，在中國是獨(dú)一無二且深刻體現(xiàn)其地格的。因此將其旅游形象理念確定為“東方園林·江南水城”是恰當(dāng)?shù)摹?·民俗考察在歷史記載和考古發(fā)現(xiàn)并不充分的地區(qū)，同樣可以通過對當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代民族文化和民俗文化的考察分析，提煉出富有地方特色的景觀特性。特別是在一些少數(shù)民族集中的西部地區(qū)，民族文化往往構(gòu)成富有旅游號召力的精彩內(nèi)容，為旅游形象的設(shè)計(jì)和旅游目的地的營銷，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。云南以少數(shù)民族文化為特色，大打“民族文化旅游”的王牌，取得了相當(dāng)大的成功。長期以來，這里的各族人民在與自然的相處中形成了各具特色的燦爛文化和民俗風(fēng)情，對外界游客形成強(qiáng)烈吸引。聚居在西雙版納、德宏、耿馬、新平、元江等地的傣族是一個(gè)充滿詩意的民族，又分為水傣、旱傣、花腰傣等支系。傣族的植物文化和潑水節(jié)令人難忘。居住在滇西北玉龍雪山腳下的納西族和他們那古雅淳樸的民風(fēng)令人盛贊不已（段金錄等，1991）。大理白族的聚落文明和較高的文化素養(yǎng)與他們居住地區(qū)的蒼山洱海的美景相互輝映，讓人流連忘返。其他居住在云南各地的苗族、彝族、傈僳族、哈尼族、獨(dú)龍族、瑤族、景頗族、藏族等少數(shù)民族同樣使有機(jī)會與他們接觸的旅游者難以忘懷。4·案例研究：伊春市伊春作為中國著名的林業(yè)生產(chǎn)基地，地方性的核心可以用兩個(gè)字概括——森林。伊春所有的旅游資源都是建立在小興安嶺大森林這個(gè)背景上的。自然景觀如紅松原始森林、林海雪原風(fēng)光、興安杜鵑林，人文景觀如東北民族風(fēng)情、抗聯(lián)遺址、恐龍文化遺址、森林產(chǎn)業(yè)等，無不處處體現(xiàn)出東北森林的特色。中國林都紅松故鄉(xiāng)林海雪原森林土著民族及其漁獵文化5·案例研究：北京市作為中國的首都和東方文化古都的北京，其旅游業(yè)的地位和旅游形象，不僅反映旅游業(yè)在本地的重要地位，也體現(xiàn)整個(gè)國家的形象。因此北京旅游形象的確立，至為重要。地方性研究是我們進(jìn)行北京旅游形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)工作之一。要研究北京的地方性，首先應(yīng)該注意其在世界文化系統(tǒng)中的國際地位，正是其作為東方古國的首都這一點(diǎn)，使它與其他國家的城市截然迥異。作為中國最重要的旅游城市之一，北京是一個(gè)具有悠久歷史文化傳統(tǒng)之國家的首都，這個(gè)文化傳統(tǒng)在數(shù)千年中未曾中斷，構(gòu)成世界上一種獨(dú)特的不斷發(fā)展的文明。與之相比，埃及、巴比倫、印度等文明古國的文化都曾出現(xiàn)過中斷，他們的文化都只是歷史的遺跡，因而今天在那些國家的城市中已很難捕捉到原有文明的活的氣息。但在北京，我們卻可以感受到幾千年中形成的文化脈搏仍然伴隨著現(xiàn)代城市的發(fā)展而跳動。北京在現(xiàn)存古都中，其建城年代是世界上古都群中歷史最為悠久的城市之一。北京建城距今已有3000余年。相比之下，倫敦、巴黎、莫斯科、京都等都只有2000年或不到2000年的歷史，除了羅馬等少數(shù)古都（羅馬的建城史可追溯到公元前7世紀(jì)的7個(gè)聚落）外，其他古都的歷史都無法與北京相頡頏。北京城市的空間布局本身，也因?yàn)槠渥鳛橹袊诺涞霓r(nóng)業(yè)文明為主、皇家集權(quán)政治模式的深刻影響，而使其顯得與眾不同。在城市景觀上，北京從一開始就是根據(jù)中國特定的規(guī)劃思想而建筑的，包含著天人相應(yīng)的中國傳統(tǒng)地理觀念。它以氣宇軒昂的宮殿構(gòu)成城市的核心，體現(xiàn)的是皇權(quán)至上的精神。城市布局繼承了傳統(tǒng)的左祖右社，前朝后市的形式，具有明確而壯麗的中軸線，棋盤式的街道，寬闊的道路，低緩舒展的天際線，青灰色的色調(diào)，獨(dú)特的四合院民居建筑等。它是中國傳統(tǒng)都城建設(shè)的最高成就，同時(shí)也代表了以中國文化為主體的東方都市建設(shè)的最高成就。相比之下，歐洲國家由于長期處于宗教神權(quán)統(tǒng)治之下，城市主要是以教堂和廣場為中心，并作為城市的傳統(tǒng)象征而繼承下來。城市中除最初的核心區(qū)外，多為沒有規(guī)劃的自然形成的市區(qū)，呈不規(guī)則的放射狀與環(huán)狀結(jié)合的布局。北京與歐洲古城之間形成強(qiáng)烈對比，它的傳統(tǒng)風(fēng)貌給國際游客以強(qiáng)烈的文化反差，是北京作為世界旅游中心城市的基礎(chǔ)資源。在現(xiàn)代化建設(shè)方面，北京雖然以其古老聞名全球，但同樣也顯示出其日新月異的變化，城市大型公共建筑構(gòu)成了不斷變化的景觀，對旅游者、特別是國內(nèi)旅游者具有重要吸引。由于高強(qiáng)度的開發(fā)建設(shè)，處于大規(guī)模改建的階段，而這同時(shí)對保護(hù)歷史景觀的重要性認(rèn)識不足，也未能找到有效解決發(fā)展與保護(hù)之間矛盾的辦法，作為重要旅游資源的歷史景觀正在迅速減少，應(yīng)該引起政府的高度重視。鄭光中（1994）認(rèn)為，北京的旅游和建筑都要體現(xiàn)北京的地方性、民族性和獨(dú)特性；在北京現(xiàn)代化、國際化的同時(shí)，還應(yīng)重視園林化。陳傳康（1994）則認(rèn)為北京最大的特點(diǎn)就在于元、明、清的古建筑，文化古都、古建筑和古典園林名列世界前茅。由于上述的歷史文化地位，北京的旅游資源和主要旅游產(chǎn)品，仍以歷史遺產(chǎn)類的參觀訪問（觀光旅游）為主。自然山水的資源價(jià)值相對要低于文化價(jià)值。旅游設(shè)施建設(shè)和管理的水平仍低于世界發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，這是北京作為旅游目的地的一個(gè)顯著特點(diǎn)。（三）受眾調(diào)查1·受眾調(diào)查的作用從旅游形象的設(shè)計(jì)和傳播來說，區(qū)域旅游形象傳播的對象即受眾。受眾調(diào)查和市場定位是確定目的地總體映象、選擇促銷口號的科學(xué)基礎(chǔ)和技術(shù)前提。旅游形象的構(gòu)建主要目的是為了向潛在旅游者推銷旅游目的地，幫助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特點(diǎn)和特異之處，促使其產(chǎn)生旅游動機(jī)，由潛在游客變?yōu)楝F(xiàn)在游客。因此有必要深入了解旅游者對規(guī)劃地區(qū)的意境地圖的認(rèn)知，這種感知研究是建立形象的第二個(gè)基礎(chǔ)。因此，對旅游形象設(shè)計(jì)和傳播的對象（受眾）進(jìn)行調(diào)查和分析，就是十分必要的了。受眾調(diào)查的基本目的之一是了解人們對旅游地的形象的感知。旅游者對旅游地形象的感知，除了包括對旅游地所在地理環(huán)境實(shí)體如風(fēng)景實(shí)體的感知外，還包括對當(dāng)?shù)厝宋纳鐣某橄蟾兄?，后者的感知是通過游客滿意程度（TS,TouristSatisfaction）來實(shí)現(xiàn)的。有3種行為因素決定TS的大?。杭绰糜螐臉I(yè)人員通過提供給旅游者的服務(wù)來影響TS；當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度與行為在與旅游者的接觸中影響TS；其它旅游者的行為通過影響旅游地的社會環(huán)境容量影響TS。旅游地的知名度和美譽(yù)度是旅游者關(guān)于目的地的映象的定量評價(jià)指標(biāo)。所謂知名度是指真實(shí)和潛在的旅游者對旅游目的地識別、記憶的狀況，知名度本身無好壞之分，但好、壞兩方面都會提高知名度；美譽(yù)度是指真實(shí)和潛在旅游者對目的地的褒獎、贊譽(yù)、喜愛情況。2·北京市案例北京市旅游業(yè)面對的客源市場以國際旅游者為中心，以國內(nèi)旅游者為基礎(chǔ)，其中國內(nèi)旅游者還包括在城市周邊度假休閑的本市居民（當(dāng)?shù)赜雾撸＿@些來自不同地理空間的旅游者，由于各自擁有的信息和傳媒的差異，形成對北京旅游形象的認(rèn)知差異。旅游形象的策劃，包括形象要素的設(shè)計(jì)、形象傳播和營銷方式的選擇，都應(yīng)以受眾對目的地已有的認(rèn)知形象為基礎(chǔ)和依據(jù)，才能使旅游形象的整體策劃更加有效。為了了解國內(nèi)外游客對北京的形象認(rèn)知，我們組織了一次問卷調(diào)查。本次調(diào)查按照隨機(jī)發(fā)放的原則，采取面訪形式，當(dāng)場收回問卷。其中，國際游客的調(diào)查在首都國際機(jī)場候機(jī)廳內(nèi)進(jìn)行，國內(nèi)游客的調(diào)查在八達(dá)嶺長城、故宮、北海、頤和園、天壇、香山、雍和宮以及世界公園等8個(gè)主要旅游景點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行。對調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以看出，北京在國際游客心目中的形象顯得比較分散、零亂。如果將獲選率最高的詞匯進(jìn)行排列，可以歸納出較集中的幾組映象，即天安門16%，故宮16%，臟、污染16%，長城11%，人民10%，大9%，古建筑9%，擁擠9%，交通堵塞8%，歷史與文化6%。從上述映象組中可以歸結(jié)為兩個(gè)詞，一是古老，二是落后。歷史悠久的古老形象，主要體現(xiàn)在天安門、故宮、長城、古建筑、歷史與文化等映象組中；落后的第三世界城市形象，主要體現(xiàn)在臟、污染、擁擠、交通堵塞等映象組中。調(diào)查結(jié)果還顯示，北京在國際游客中的形象與中國的形象之間具有較強(qiáng)的背景替代性，兩者完全一致的占12%，部分一致的占19%，合計(jì)共占31%。其中，人民、長城、污染、天安門、故宮在中國與北京共有的形象中獲選率最高。這說明，許多國際游客往往將北京視為中國形象的代表，或是在不了解北京的情況下，用中國的形象來想象北京。這一特點(diǎn)，使我們有理由將長城這類全中國的形象，采用于北京的城市形象中來。國外游客對北京形象感知的映象組國內(nèi)游客對北京的形象感知的映象組比較集中，最突出的三組形象分別是：神圣、莊嚴(yán)的首都形象；美麗、干凈、整潔的城市面貌；宏大、雄偉的城市景觀?？梢?，“首都形象”是人們對北京的主要認(rèn)知，而且，人們所選擇的正面詞匯大大超過負(fù)面詞匯，頻率也遠(yuǎn)較后者為高，體現(xiàn)了人們對北京的崇敬、喜愛、向往之情。國內(nèi)游客對北京旅游吸引物的感知，則集中地體現(xiàn)在故宮、天安門、長城、頤和園、圓明園、十三陵等處。國內(nèi)游客對北京不同映象組的感知率國內(nèi)游客對北京景物的感知率盡管國內(nèi)外旅游者對北京的形象感知存在顯著差異，但對北京的最重要吸引物的感知程度卻非常一致，感知率位列前茅的都是天安門、故宮和長城，他們都視長城、天安門和故宮為北京形象的代表。這表明，天安門、故宮、長城在國內(nèi)外擁有廣泛的知名度和影響力，盡管這種認(rèn)知的來源和目的各有不同。不過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，外國游客不僅將上述景物視為北京的象征，他們還經(jīng)常將其視為中國形象的象征，在他們眼里，二者可以互相替代。因此，天安門、故宮、長城在體現(xiàn)北京地方性，塑造北京旅游形象方面有著不可動搖的龍頭地位。本次調(diào)查還設(shè)計(jì)了專門問題來了解旅游者獲取關(guān)于北京形象的信息途徑。這是今后進(jìn)行目的地營銷的重要基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。北京之所以能使國內(nèi)游客拋開個(gè)人背景而產(chǎn)生較一致的形象，主要因?yàn)閲鴥?nèi)傳