第9章-新媒體廣告之直播廣告

第9章新媒體廣告之直播廣告9.1直播概述9.2直播廣告的類型與特點9.3以直播廣告話術(shù)為重點的直播廣告投放策略9.4直播廣告投放效果評估“直播”一詞由來已久，在傳統(tǒng)媒體平臺已經(jīng)有基于電視或廣播的現(xiàn)場直播形式，如晚會直播、訪談直播、體育賽事直播、新聞直播等。因此，在傳統(tǒng)媒體平臺上，直播是指“與廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進(jìn)行的播出方式”。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)移動端口的普及，直播的概念有了新的延展。如今，人們口中的“直播”大多是指網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)絡(luò)直播是指在現(xiàn)場隨著時間推移、進(jìn)程發(fā)展同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式，如淘寶直播、抖音直播等。直播顯著的特征，即“即時事件”和“直達(dá)用戶”。用戶在計算機(jī)或手機(jī)上安裝直播軟件后，利用計算機(jī)攝像頭或手機(jī)攝像頭對日常生活、旅行景況等進(jìn)行實時呈現(xiàn)，與事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同步，其他用戶可在相應(yīng)的直播平臺直接觀看未經(jīng)后期加工的直播并參與互動。9.1.1直播的基本概念9.1直播概述網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)直播相比，具有以下3個優(yōu)勢：1．發(fā)布快捷便攜式移動通信設(shè)備為主播提供了能夠隨時隨地對周邊轉(zhuǎn)瞬即逝的事件進(jìn)行直播的便利條件，主播第一時間進(jìn)行直播，用戶也能第一時間觀看直播。2．雙向互動性強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，用戶不再只是單純的信息接收者，用戶可以發(fā)布即時評論，也可留言，與主播互動，雙方可在線討論同一事件。3．直播趣味化主播在直播的過程中可以利用不同的直播功能（如濾鏡、涂鴉、變聲等）增加直播的趣味性，也可在直播中加入一些情節(jié)，讓直播變得生動有趣。9.1.1直播的基本概念9.1直播概述1．直播進(jìn)化簡史中投顧問在《2016—2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中提出，可以將互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的發(fā)展歷程分為5個階段，如表所示。9.1.2直播的進(jìn)化簡史與趨勢9.1直播概述2．直播發(fā)展趨勢隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，直播媒體不斷發(fā)展，從早期的電臺直播發(fā)展為電視直播、電腦直播；如今，手機(jī)直播因其方便、快捷的特點，成為主流直播媒體，如圖所示。9.1.2直播的進(jìn)化簡史與趨勢9.1直播概述2．直播發(fā)展趨勢（1）技術(shù)門檻降低。從電臺直播到手機(jī)直播，直播的技術(shù)門檻大大降低，主播不再需要非常專業(yè)的設(shè)備，只需幾步操作，便可開啟直播。（2）參與人群增加。技術(shù)門檻的降低也為更多人群參與其中創(chuàng)造了機(jī)會，無論何時、何地，只要擁有網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，主播都可以開啟直播，分享自己想要分享的內(nèi)容。（3）內(nèi)容形式多元。除了傳統(tǒng)媒體平臺的晚會、訪談內(nèi)容等，直播主題也呈現(xiàn)多元化，主播可以根據(jù)自身特長、興趣自主決定直播內(nèi)容，可供選擇的范圍極廣。9.1.2直播的進(jìn)化簡史與趨勢9.1直播概述思考與練習(xí)在當(dāng)前直播的發(fā)展趨勢下，什么樣的直播主題更容易在用戶之間相互推薦與傳播？9.1直播概述根據(jù)直播內(nèi)容的區(qū)別，可將直播分為六大類型，即電商型直播、教學(xué)型直播、才藝型直播、商務(wù)型直播、生活型直播和游戲型直播，如表所示。9.1.3直播的六大類型9.1直播概述思考與練習(xí)教學(xué)型直播主要的變現(xiàn)方式有哪些？9.1直播概述直播的火爆直接促進(jìn)了直播平臺的繁榮發(fā)展，常見的直播平臺包括抖音、淘寶直播、虎牙直播、騰訊課堂等。1．抖音火熱程度：★★★★★用戶畫像：男性用戶和女性用戶比例均衡；年齡主要集中在24～40歲；主要分布在四線及以上城市；用戶活躍時間主要為8:00至22:00；各個年齡段用戶的內(nèi)容偏好有所區(qū)別，但主要集中在游戲、電子產(chǎn)品、穿搭、母嬰和美食領(lǐng)域廣告投放優(yōu)勢：流量大、能夠精準(zhǔn)投放、投入成本低9.1.4常見的直播平臺9.1直播概述1．抖音抖音最早是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，以音樂創(chuàng)意表演內(nèi)容打開市場，獲得了大量用戶。雖然抖音通過短視頻業(yè)務(wù)獲取了巨大的流量，但是抖音的直播功能起步較晚，直到2017年年底，抖音才正式上線直播功能。然而，基于抖音龐大的用戶流量，抖音在直播上依舊取得了不錯的成績。如圖所示為抖音直播畫面。9.1.4常見的直播平臺9.1直播概述1．抖音抖音直播平臺與其他直播平臺相比，具有流量大、投放精準(zhǔn)、計費靈活三大優(yōu)勢。（1）流量大。艾瑞數(shù)據(jù)2020年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，無論是總使用次數(shù)占比，還是總有效使用時間占比，抖音在同類型軟件中的流量都處于領(lǐng)先的地位。（2）投放精準(zhǔn)。抖音直播平臺能夠利用用戶畫像分析用戶的興趣愛好，進(jìn)行有針對性的推送，減少對用戶的干擾，還可以幫助直播營銷者精準(zhǔn)找到用戶。（3）計費靈活。抖音直播平臺的計費方式靈活，由新媒體廣告人員自己把控。9.1.4常見的直播平臺9.1直播概述2．淘寶直播火熱程度：★★★★用戶畫像：男女用戶整體比例為4∶6；以“80后”“90后”用戶群體為主；用戶整體偏好女裝、美妝、母嬰、食品類直播廣告投放優(yōu)勢：品類多、有保障、專業(yè)互動、品類多樣淘寶直播是阿里巴巴基于自身的電商資源推出的直播平臺，定位于“消費類直播”，直播商品涵蓋范圍廣且購買方便。淘寶直播平臺于2016年3月試運營，初期一直作為手機(jī)淘寶的板塊之一，依附于淘寶平臺得到了大量的商家與供應(yīng)鏈資源，以及龐大的用戶群體。2019年春節(jié)期間，淘寶直播正式上線獨立App。如圖所示為淘寶直播畫面。9.1.4常見的直播平臺9.1直播概述2．淘寶直播由于淘寶直播是商家售賣產(chǎn)品的輔助工具，其目的是向平臺引流，從而提升商家的產(chǎn)品銷量，因此，淘寶直播具有以下優(yōu)勢。（1）品類多，有保障。依托淘寶平臺強(qiáng)大的商品供應(yīng)和分析能力、完整的粉絲運營鏈路及保障全面的物流服務(wù)平臺，且目前線上、線下商家均紛紛開播，因此，淘寶直播間里的商品種類繁多，幾乎覆蓋所有商品種類，同時擁有強(qiáng)大、完善的物流與售后保障體系。（2）專業(yè)互動。淘寶直播中的主播，發(fā)揮的功能和線下商場中的導(dǎo)購類似。對于自身銷售的商品，主播能通過淘寶直播，以專業(yè)的方式解答用戶的各類疑問，從而提升從直播用戶到店鋪顧客的轉(zhuǎn)化率。9.1.4常見的直播平臺9.1直播概述3．虎牙直播火熱程度：★★★用戶畫像：“90后”用戶超80%；男性用戶和女性用戶比例約為7∶3；主要集中在廣東、江蘇和浙江等沿海省份，且二線及以上城市占比接近50%；用戶更加偏好游戲領(lǐng)域廣告投放優(yōu)勢：主播和用戶對平臺的忠誠度較高，平臺建立了對應(yīng)的主播團(tuán)隊作為我國最早的游戲直播平臺之一，虎牙直播覆蓋超過3300款游戲，并已逐步涵蓋娛樂、綜藝、教育、戶外、體育等多元化的彈幕式互動直播內(nèi)容?；⒀乐辈サ那吧頌椤癥Y直播”，由于起步早，在YY直播時期已經(jīng)積累了大量的優(yōu)質(zhì)主播和用戶。虎牙直播正式獨立運營以后，這些主播和用戶紛紛進(jìn)入虎牙直播這一全新的直播平臺。由此可見，不論是主播還是用戶都對虎牙直播有較高的忠誠度。9.1.4常見的直播平臺9.1直播概述4．騰訊課堂火熱程度：★★★用戶畫像：男性用戶和女性用戶占比分別為58%和42%；70%的用戶年齡在29歲以下；本科學(xué)歷用戶占比達(dá)到56%；不同地域的用戶偏好有所不同廣告投放優(yōu)勢：積極打造成長平臺，具有完善的獎懲機(jī)制騰訊課堂是騰訊公司推出的專業(yè)在線教育平臺。作為國內(nèi)知名的在線職業(yè)教育平臺，騰訊課堂整合了大量優(yōu)質(zhì)名師和教育機(jī)構(gòu)，將有學(xué)習(xí)需求的用戶與創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的教育機(jī)構(gòu)或老師相連接，打造老師在線上課、學(xué)生及時互動學(xué)習(xí)的課堂。9.1.4常見的直播平臺9.1直播概述4．騰訊課堂騰訊課堂下設(shè)多種在線學(xué)習(xí)精品課程，如中小學(xué)教育、英語口語、考證考級、托福雅思、公務(wù)員考試、職業(yè)培訓(xùn)等；同時提供語言、留學(xué)、IT互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)計創(chuàng)作等多領(lǐng)域的職業(yè)教育課程，幫助廣大用戶提升職業(yè)和就業(yè)技能。如圖所示為騰訊課堂頁面。9.1.4常見的直播平臺9.1直播概述4．騰訊課堂作為專業(yè)的在線教育平臺，騰訊課堂具有以下兩個優(yōu)勢。（1）積極打造成長平臺。騰訊課堂以第三方教育機(jī)構(gòu)為主，利用自身的品牌流量優(yōu)勢，結(jié)合教育機(jī)構(gòu)的課程產(chǎn)品資源，為平臺用戶提供豐富優(yōu)質(zhì)的課程。（2）具有完善的獎懲機(jī)制。2019年3月，騰訊課堂推出“學(xué)員無憂計劃”，制定違規(guī)扣分、課程AB類懲罰和仲裁機(jī)制三大措施。除此之外，騰訊課堂推出的“優(yōu)課計劃”和“嚴(yán)選計劃”，同樣采取考核、獎勵等方式，鼓勵機(jī)構(gòu)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)課程，并嚴(yán)格篩選優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)。9.1.4常見的直播平臺9.1直播概述思考與練習(xí)還有哪些常見的直播平臺？9.1直播概述對于直播廣告的類型劃分，業(yè)界并沒有具體規(guī)定，但根據(jù)廣告的展現(xiàn)形式，可以將直播廣告大致分為兩類。1．植入廣告植入廣告在直播中比較常見，是指在直播過程中，提及或展示被傳播對象的廣告。常見的植入廣告有以下3種。（1）主播口頭播報廣告。主播口頭播報是指主播在直播過程中，利用口頭或書面語言陳述產(chǎn)品廣告的方式。9.2.1直播廣告的兩大類型9.2直播廣告的類型與特點1．植入廣告（2）直播間貼片廣告。直播間貼片廣告是指在不影響直播效果的情況下，在直播畫面中加貼一個專門制作的廣告頁面，使用戶在觀看直播時，能夠看到廣告內(nèi)容。（3）直播場景植入廣告。直播場景植入是指在直播布景中加入廣告產(chǎn)品，雖然這種方式?jīng)]有直接提及廣告產(chǎn)品，但在無形中宣傳了廣告產(chǎn)品。如圖所示。9.2.1直播廣告的兩大類型9.2直播廣告的類型與特點2．營銷廣告營銷廣告的直接目的是銷售產(chǎn)品，此時直播行為本身就是廣告。這類廣告即目前非常典型且流行的“帶貨”直播，通常在淘寶直播上較為常見，如圖所示。營銷廣告是目前直播廣告中效果最直觀的一種。通常情況下，直播有其固定的主題和內(nèi)容，廣告只是直播內(nèi)容的一部分，但營銷廣告貫穿直播的全過程，是一種持續(xù)性廣告。9.2.1直播廣告的兩大類型9.2直播廣告的類型與特點思考與練習(xí)植入廣告還有哪些植入方式？9.2直播廣告的類型與特點9.2.2直播廣告的四大特點9.2直播廣告的類型與特點2019年淘寶“雙11”活動中，眾多企業(yè)通過直播廣告累計創(chuàng)造了200億元的銷售額，到2020年年初各類線下服裝店、超市、企業(yè)、品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，使直播廣告行業(yè)呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的景象。直播廣告之所以受到越來越多的企業(yè)、品牌和商家的青睞，主要是因為具備以下四大特點。1．更低的廣告成本隨著市場競爭的加劇，傳統(tǒng)廣告的成本越來越高。樓宇廣告、車體廣告、電視廣告的費用，從幾十萬元到上百萬元不等。隨著淘寶、百度等平臺用戶的增加，無論是搜索引擎廣告還是電商首頁廣告，營銷成本都開始增加，部分自媒體大號的軟文廣告費甚至超過50萬元。直播廣告采用線上直播的形式，對場地、物料等物資需求較少，無須租借場地、戶外宣傳、布置大型會場、雇傭大量工作人員，可有效降低廣告成本。9.2.2直播廣告的四大特點9.2直播廣告的類型與特點2．更快捷的場景搭建用戶在網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品圖文或在網(wǎng)店查看產(chǎn)品參數(shù)時，需要在大腦中自行構(gòu)建場景。但直播廣告對特有信息具有實時共享性，主播通過試吃、試玩、試用，直觀地搭建使用場景，為用戶提供身臨其境的場景化體驗，以此制造沉浸感，使用戶了解產(chǎn)品或服務(wù)的具體細(xì)節(jié)。3．更深入的溝通交流在其他廣告的投放過程中，用戶無法直接與新媒體廣告人員交流。但在直播廣告投放過程中，用戶可即時評論，主播可及時回復(fù)用戶的評論，形成無障礙溝通。主播解答用戶的疑惑，可拉近主播與用戶的距離。9.2.2直播廣告的四大特點9.2直播廣告的類型與特點4．更直觀的效果反饋其他廣告在廣告投放結(jié)束后才能進(jìn)行效果監(jiān)測，而直播廣告在投放過程中即可進(jìn)行監(jiān)測。比如，用戶是否購買了產(chǎn)品、購買了哪些產(chǎn)品、購買了多少產(chǎn)品等信息，會一目了然地呈現(xiàn)在直播系統(tǒng)后臺。同時，新媒體廣告人員借助直播可以收到反饋：一方面可以收到已經(jīng)使用過產(chǎn)品的用戶的反饋；另一方面，可以收獲觀看直播用戶的即時反饋，便于新媒體廣告人員總結(jié)經(jīng)驗，反思問題，有助于后續(xù)直播廣告的投放。思考與練習(xí)主播在直播過程中，可與用戶進(jìn)行哪些溝通交流？9.2直播廣告的類型與特點9.3.1第一階段：設(shè)計開場話術(shù)9.3以直播廣告話術(shù)為重點的直播廣告投放策略開場是直播給用戶留下第一印象的時候。通常，直播開場的第一分鐘，會決定用戶是否繼續(xù)留在直播間。一個好的直播開場是一把打開用戶觀看欲望大門的鑰匙，能夠瞬間激發(fā)用戶的觀看興趣，并且能夠為接下來的廣告做鋪墊。對于直播廣告而言，開場的主要作用是為后續(xù)廣告做鋪墊。開場話術(shù)可以分為兩部分，即開場歡迎話術(shù)和暖場話術(shù)。開場暖場9.3.1第一階段：設(shè)計開場話術(shù)9.3以直播廣告話術(shù)為重點的直播廣告投放策略1．開場歡迎話術(shù)開場歡迎話術(shù)需要從3個要素方面進(jìn)行設(shè)計，如表所示。2020年4月6日晚，淘寶主播李佳琦與央視主持人朱廣權(quán)聯(lián)合開啟了一場公益直播，直播的主要目的是幫助湖北售賣特產(chǎn)。在這場直播中，朱廣權(quán)在開場作了一首打油詩，將湖北的風(fēng)景和特產(chǎn)融入其中，引起了許多用戶的注意。這種輕松幽默的開場，讓直播間用戶對接下來的營銷內(nèi)容有了了解。9.3.1第一階段：設(shè)計開場話術(shù)9.3以直播廣告話術(shù)為重點的直播廣告投放策略2．暖場話術(shù)暖場是為了進(jìn)一步拉近主播與用戶之間的距離，讓用戶意識到自己在直播間受重視。暖場話術(shù)可以緊跟熱門話題，引導(dǎo)用戶參與討論。以上兩種話術(shù)的運用，都會激發(fā)用戶的參與意識，保持直播間互動的活躍度。思考與練習(xí)請你為“北京烤鴨”設(shè)計一段開場話術(shù)，幫助其營銷。9.3以直播廣告話術(shù)為重點的直播廣告投放策略9.3.2第二階段：運用引發(fā)需求話術(shù)9.3以直播廣告話術(shù)為重點的直播廣告投放策略引發(fā)需求話術(shù)在直播中起到了承上啟下的作用，既承接了開場話術(shù)，又引出了廣告話術(shù)。引發(fā)需求話術(shù)主要包括以下3種話術(shù)。1．轉(zhuǎn)場話術(shù)轉(zhuǎn)場話術(shù)的目的是吸引用戶注意，引出下文，讓廣告的呈現(xiàn)顯得不過分生硬。轉(zhuǎn)場話術(shù)的設(shè)計主要從4個方面展開，如表所示。9.3.2第二階段：運用引發(fā)需求話術(shù)9.3以直播廣告話術(shù)為重點的直播廣告投放策略2．提高價值感話術(shù)提高價值感話術(shù)能讓用戶感覺在直播間購買產(chǎn)品非常值得，從而促進(jìn)用戶消費。提高價值感話術(shù)的設(shè)計可以從以下2個方面著手，如表所示。9.3.2第二階段：運用引發(fā)需求話術(shù)9.3以直播廣告話術(shù)為重點的直播廣告投放策略3．活躍氣氛話術(shù)直播間氣氛活躍才能使用戶有繼續(xù)觀看直播的欲望，主播需要在整個直播過程中不斷活躍氣氛。活躍氣氛話術(shù)的設(shè)計可以從6個方面進(jìn)行，如表所示。思考與練習(xí)從活躍氣氛話術(shù)設(shè)計的6個方面出發(fā)，設(shè)計6條話術(shù)。9.3以直播廣告話術(shù)為重點的直播廣告投放策略9.3.3第三階段：形成轉(zhuǎn)化話術(shù)9.3以直播廣告話術(shù)為重點的直播廣告投放策略形成轉(zhuǎn)化是直播中最重要的一環(huán)，也是直播廣告投放成功的重要標(biāo)志。在完成話術(shù)鋪墊之后需要立刻對廣告產(chǎn)品進(jìn)行宣傳介紹，使用戶產(chǎn)生購買行為。形成轉(zhuǎn)化的話術(shù)主要包括以下兩種。1．推薦話術(shù)推薦話術(shù)是指對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的介紹，以突出產(chǎn)品的賣點。可以從以下5個方面著手設(shè)計推薦話術(shù)，如表所示。9.3.3第三階段：形成轉(zhuǎn)化話術(shù)9.3以直播廣告話術(shù)為重點的直播廣告投放策略2．催單話術(shù)有些用戶通過主播的介紹對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，但沒有產(chǎn)生立刻購買產(chǎn)品的想法。此時主播需要使用催單話術(shù)，營造緊迫感，督促用戶下單。催單話術(shù)設(shè)計可以從以下3個方面著手，如表所示。思考與練習(xí)怎么有效促進(jìn)用戶購買產(chǎn)品？9.3以直播廣告話術(shù)為重點的直播廣告投放策略9.4.1數(shù)據(jù)評估9.4直播廣告投放效果評估直播轉(zhuǎn)化情況根據(jù)行業(yè)特點及廣告投放目標(biāo)而定，可以是銷售數(shù)量、咨詢數(shù)量、下載/安裝/注冊數(shù)量等。1．銷售數(shù)量以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目的的直播，可以通過網(wǎng)絡(luò)店鋪后臺的下單數(shù)量了解直播效果。在一場有效的直播的直播期間及直播后的發(fā)酵期，產(chǎn)品銷量會有明顯的提升。不過需要強(qiáng)調(diào)的是，除了銷售數(shù)量本身，新媒體廣告人員也可以對下單比例、成交比例進(jìn)行分析。下單比例是指當(dāng)日下單人數(shù)除以當(dāng)日瀏覽人數(shù)，如果店鋪瀏覽人數(shù)激增而下單人數(shù)很少，說明直播廣告向網(wǎng)店引