《2024年Z世代洞察和品牌溝通秘籍》教學應用說明

代建立有效聯(lián)結(jié)提供了全面指導，有助于品牌在市場競爭中精在信息爆炸環(huán)境中成長，追求獨特自我表達與社會變化關注，具有高包容性和多樣性。在當前經(jīng)濟環(huán)境下，品牌與Z世代的溝通面臨新挑戰(zhàn)與機遇，需構(gòu)建1.2研究方法與被訪者畫像：采用定性與定量結(jié)合的研究方法，包括深度訪談（47男女比例1:1，多來自一線/新一線城市，家個人成長與探索的轉(zhuǎn)變，疫情前后其人生驅(qū)動也有所不同，如從“體驗即人生”經(jīng)濟環(huán)境影響：成長于經(jīng)濟高速增長期，物質(zhì)條件相對富足，民族自信增強，但成年后面臨經(jīng)濟增速放緩、疫情沖擊等，就業(yè)壓力增大，消費觀念從任性信息環(huán)境與態(tài)度：交互性媒體盛行導致信息爆炸，虛實難辨，Z世代在其中努力保持觀察，解構(gòu)權威，追求真實，反感形式主義，在網(wǎng)絡表達上多為謹職業(yè)發(fā)展趨勢：受優(yōu)績主義影響，積極內(nèi)卷，通過實習、考取職業(yè)資格證書等提升競爭力，在經(jīng)濟下行背景下，職業(yè)選擇更加多樣化，注重個人價值實2.3微觀社會層面：追求普通而豐盛的人生，回歸真實、日常和附近，注重自我價值探索，興趣愛好多樣化，追求愛與歸屬，在社交中尋求安全感和松弛感，渴望通過自我成長重建內(nèi)在秩序。3.1人生意義：做普通而豐盛的人目標與定義轉(zhuǎn)變：從追求成為“人上人”轉(zhuǎn)向做普通豐盛的“健康人”，關注身心健康、人際關系等無形財富，重新定義成功，認為成功包含多方面因素，探索路徑與基礎：探索路徑由內(nèi)而外，先自我接納肯定，再拓展社構(gòu)建正向關系網(wǎng)絡。物質(zhì)是基礎，但服務于人生意義，如財富用于享受當下、探索型（65%包括“逐光者”（30%關注個人成長，追求小目標實現(xiàn)，從普通人成長故事中獲取能量；“心流者”（16%在現(xiàn)有社會秩序下建立個人生活秩序，通過精神寄托追求內(nèi)心豐盛與治愈；“洄游者”（15%向后探索，從過去經(jīng)驗中尋找未來方向，偏好復古風潮和簡單直接內(nèi)容；“反叛者”（4%對社會價值體系反思，反常規(guī)反傳統(tǒng)，追求自由和自我實現(xiàn)，從反現(xiàn)狀中獲順從型（18%）與成就型（11%順從型被動接受身份，成就型已找到自己體驗營造，避免嘈雜叫賣和刻板說教式傳播。應需求（如向前關注個體成長、向內(nèi)追求精神滋養(yǎng)等提供有針對性的內(nèi)容。營銷生態(tài)構(gòu)建：構(gòu)建品牌營銷生態(tài)，包括交心（深入心智，建立情感共鳴）、推送（提高營銷效率），建議品牌在營銷預算分配中，品牌預算占比不低于悅榕集團（沉浸觀賞型針對高消費力、重視體驗的都市悅己體驗派，通過精美畫面和音效提供沉浸式審美體驗，展示人與自然交互的悅享時刻，提芝華仕（展現(xiàn)實力型）：面向擁有獨立家居空間、注重生活品質(zhì)的人群，展示產(chǎn)品優(yōu)勢細節(jié)，營造家庭氛圍場景，提升廣告吸引力和品牌影響力，促進君樂寶（正向情緒型）：借助奧運熱點，激發(fā)民族榮譽感，貫穿賽事觀看路徑投放廣告，提升品牌好感度、購買意愿，驅(qū)動用戶搜索、購買和推薦品牌。百事（真誠有趣型）：以音樂節(jié)為素材，結(jié)合代言人創(chuàng)意演繹，精準定向年中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會（價值共鳴型通過展示鄉(xiāng)村美好風光和民俗特色，激發(fā)年輕人對鄉(xiāng)村的向往，帶動對企業(yè)社會責任的認可，實現(xiàn)社會價值共鳴，“體驗即人生”和“探索無邊界”是Z世代在不同階段的人生態(tài)度和追求，反映了他們在成長過程中價值觀的轉(zhuǎn)變以及對生活意義的深刻思考，體現(xiàn)了Z世追求橫向多維體驗：Z世代成長于物質(zhì)相對富足的環(huán)境，他們不再將階層躍遷作為唯一的人生追求，而是更注重從橫向維度豐富自己的人生經(jīng)歷。他們渴望通過多元的體驗來感受生活的豐富多彩，例如在不同的領域進行嘗試，包括文化、藝注重過程與感受：在他們看來，人生的意義不僅僅在于達到某種目標或獲得某種成就，更在于體驗的過程本身。無論是參加各種興趣活動、嘗試新的美食，還是與不同背景的人交往互動，每一個瞬間的感受和經(jīng)歷都構(gòu)成了他們對人生的理解。這種態(tài)度體現(xiàn)了他們對生活的熱愛和對豐富內(nèi)心世界的追求。360度終生成長的追求：Z世代在面對復雜多變的社會環(huán)境時，尤其是疫情等重大事件后，他們意識到人生充滿了不確定性，因此更加堅定了探索無邊界的決心。他們將成長視為一個全方位、持續(xù)終生的過程，不局限于傳統(tǒng)的路徑勇于突破限制與常規(guī)：無論是在職業(yè)選擇上，敢于涉足新興行業(yè)和領域，還是在個人興趣發(fā)展中，不斷挑戰(zhàn)自我，學習新的技能和知識，Z世代都表現(xiàn)出了對傳統(tǒng)邊界的突破精神。他們不再滿足于既定的規(guī)則和框架，而是積極探索未知，追求自我價值的最大化實現(xiàn)，以適應不斷變化的世界并找到屬于自己的獨特道路。場景下的消費行為，如使用家庭大屏觀看節(jié)目、參與線上互動、購買喜歡的產(chǎn)品等。讓學生身臨其境地感受Z世代的消費環(huán)境，理解他們的消費決策過程和1.2構(gòu)建品牌溝通情境：創(chuàng)設品牌與Z世代進行溝通的虛擬情境，包括線上社交媒體互動、線下活動推廣等場景。引導學生扮演品牌營銷人員和Z世代消費者，進行角色扮演和互動，讓學生在實踐中體驗如何運用有效的溝通方式與Z世代2.1分析成功品牌案例：選取報告中的百事、君樂寶等品牌與Z世代溝通的案例，詳細剖析其營銷策略、傳播渠道、創(chuàng)意內(nèi)容等方面的成功之處。引導學生思考這些品牌是如何運用特定的溝通方式（如真誠有趣、傳遞正向情緒等2.2對比不同類型案例：將不同行業(yè)、不同定位的品牌案例進行對比，如悅榕集團和芝華仕。分析它們在針對Z世代消費者時，如何根據(jù)自身產(chǎn)品特點和目標受眾需求，選擇合適的溝通策略和營銷手段。通過對比，引導學生理解品牌定位、3.1組織小組討論話題：根據(jù)報告內(nèi)容，設計一系列小組討論話題，如“Z世代的消價值觀對企業(yè)社會責任的要求”等。讓學生分組進行討論，鼓勵學生從不同角度3.2引導小組研討方向：在小組討論過程中，教師可以引導學生運用系統(tǒng)性思維，鼓勵學生運用同理心思維，站在Z世代的角度思考問題，理解他們的需求和期4應用于引導學生關注科技前沿和市場趨勢4.1解讀科技在營銷中的應用：結(jié)合報告中關于家庭大屏等數(shù)字化技術在品牌營銷中的應用，向?qū)W生介紹當前科技前沿在消費市場的發(fā)展動態(tài)。引導學生關注人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術如何改變品牌與消費者的互動方式，以及這些技術對市場趨勢的影響，激發(fā)學生對科技與商業(yè)結(jié)合的興趣。4.2分析市場趨勢變化：通過報告中對Z世代消費市場的分析，引導學生關注市場需求的變化和行業(yè)競爭態(tài)勢。例如，探討Z世代消費偏好的變化如何促使企業(yè)5應用于將先進經(jīng)驗、創(chuàng)新成果、真實需求豐富到教學內(nèi)容5.1引入企業(yè)創(chuàng)新實踐：邀請企業(yè)營銷人員或相關領域?qū)＜易哌M課堂，分享他們在與Z世代消費者溝通中的實踐經(jīng)驗和創(chuàng)新成果。例如，企業(yè)如何利用社交媒體平臺進行精準營銷、如何打造沉浸式的品牌體驗等，讓學生直接了解行業(yè)最新5.2結(jié)合真實市場需求：根據(jù)報告中對Z世代需求的調(diào)研結(jié)果，引導學生關注真實市場需求。讓學生思考如何將所學知識應用于滿足這些需求，培養(yǎng)學生的實踐6.1引導學生課后反思：布置課后反思作業(yè)，要求學生結(jié)合課堂所學內(nèi)容和小組討論結(jié)果，對Z世代的特點、品牌溝通策略等進行深入思考。引導學生反思自己在學習過程中的收獲和不足，培養(yǎng)學生的自主學習能力和批判性思維。6.2推薦拓展學習資源：根據(jù)報告內(nèi)容，為學生推薦相關的拓展學習資源，如學術論文、行業(yè)報告、在線課程等。鼓勵學生自主學習，深入了解Z世代相關研究7應用于確定社會實踐、調(diào)研的方向和內(nèi)容7.1確定社會實踐主題：結(jié)合報告中的熱點話題和實際需求，確定社會實踐的主題，如“本地企業(yè)與Z世代消費者溝通策略的調(diào)研”“Z世代對傳統(tǒng)文化7.2設計調(diào)研內(nèi)容與方法：指導學生設計調(diào)研內(nèi)容和方法，如問卷調(diào)查、訪談、實地觀察等。要求學生運用數(shù)據(jù)分析工具和方法，對調(diào)研數(shù)據(jù)進行整理和分析，8應用于激發(fā)學生的創(chuàng)新思考和創(chuàng)意8.1開展創(chuàng)新思維訓練活動：組織創(chuàng)新思維訓練活動，如頭腦風暴、創(chuàng)意競賽等。以Z世代的消費行為和品牌溝通為主題，鼓勵學生提出創(chuàng)新性的想法和解決方8.2引導學生提出創(chuàng)新方案：在教學過程中，引導學生關注Z世代市場的問題和挑戰(zhàn)，鼓勵他們運用所學知識和技能，提出創(chuàng)新性的品牌溝通方案或營銷策略。培養(yǎng)學生的創(chuàng)新實踐能力。9.1融入課程思政元素：在教學過程中，融入課程思政元素，如價值觀培養(yǎng)、公民意識、法制意識、職業(yè)道德等。通過分析品牌在與Z世代溝通中的社會誠信經(jīng)營等問題，引導學生樹立正確的價值觀和職業(yè)道德9.2培養(yǎng)數(shù)字化素養(yǎng)和AI應用能力：利用報告中的養(yǎng)和AI應用能力。例如，教授學生如何運用數(shù)據(jù)分析工具分析1名稱：“探索Z世代消費觀念，洞察市場新趨勢”2.1深度剖析Z世代消費觀念的特點和形成因素，包括其成長環(huán)境、社會文化影響2.2探討Z世代消費觀念對市場趨勢2.3培養(yǎng)學生的同理心思維、批判性思維、系統(tǒng)性思維，以及運用專業(yè)工具和分析2.5融入價值觀培養(yǎng)、公民意識、法制意識、職業(yè)道德、發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等課程3活動對象：大學本科市場營銷、工商管理等相關專業(yè)學生4.2地點：多媒體教室5.1教師收集與Z世代消費觀念相關的資料，包括學術研究報告、行業(yè)案例、市場5.2布置學生提前閱讀《2024年Z世代洞察和品牌溝通秘籍》報告，了5.4準備相關教學道具，如投票箱、便簽紙、展示板等。6.1知識講解與案例分析（2課時）個性化、注重體驗、消費決策受社交媒體影響等），以及這6.2小組討論與匯報（1課時）教師提出問題，如“Z世代消費觀念對傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機遇”“如何利用每組選派代表進行匯報，分享小組討論成果，其他小組進行提問和評價，教教師設定一個產(chǎn)品或服務場景，如推出一款新型智能穿戴設備，要求各小組小組內(nèi)成員分工合作，運用專業(yè)工具和分析決策工具，如市場調(diào)研方法、SWOT分析等，進行市場定位、目標客戶分析、營銷策略制定（包括產(chǎn)品策各小組展示營銷策劃方案，全班投票評選出最佳方案，教師進行點評和獎勵。7.1知識測驗：通過選擇題、簡答題等形式，考查學生對Z世代消費觀念相關知識7.2