第二章 公司信貸營(yíng)銷

第二章公司信貸營(yíng)銷

本章內(nèi)容框架:

市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容與方法（掌握）

了解市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用，掌握原則、標(biāo)準(zhǔn)和策略

市場(chǎng)選擇和定位的含義以及內(nèi)容和步果（掌握）

了解公司信貸產(chǎn)品，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期策略

公司信貸產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)、定價(jià)方法和策略（掌握）

銀行營(yíng)銷渠道的概念、特點(diǎn)，以及營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的選擇方法（了解）

銀行促銷的四種基本形式（了解）

營(yíng)銷計(jì)劃的步驟和內(nèi)容（掌握）

營(yíng)銷組織的含義、設(shè)立原則、組織形式和客戶經(jīng)理制（掌握）

營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)在營(yíng)銷過程中的作用（理解）

幾種營(yíng)銷控制方法（掌握）

第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)環(huán)境分析

1、外部環(huán)境

（1）宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境，政治與法律環(huán)境，社會(huì)與文化環(huán)境

（2）微觀環(huán)境：信貸貨金的供求狀況;信貸客戶的需求（3個(gè)）、信貸動(dòng)機(jī)（兩類）及直接影響

客戶信貸需求的因素;銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力與策略

1、內(nèi)部環(huán)境

（I）發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)分析一相對(duì)位置.，市場(chǎng)份額

（2）銀行內(nèi)部資源分析（5個(gè)）

人力資源;財(cái)務(wù)實(shí)力;物質(zhì)支持:技術(shù)資源;資訊資源

（3）銀行自身能力分析（6個(gè)）

銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)變能力，對(duì)資源的獲取能力和技術(shù)改變、調(diào)整能力;

銀行在市場(chǎng)地位，即在市場(chǎng)上的占有率;銀行的市場(chǎng)聲譽(yù);銀行的資本實(shí)力;政府對(duì)銀行的特殊

政策;銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。

2、市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法

SWOT分析法

二、市場(chǎng)細(xì)分

1、含義、目的

2、作用

制定針對(duì)■性策略;發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì);集中有生力量，提高經(jīng)濟(jì)效益

3、公司信貸客戶市場(chǎng)細(xì)分

(1)按區(qū)域劃分

(2)按產(chǎn)業(yè)劃分

(3)按規(guī)模劃分——統(tǒng)計(jì)指標(biāo)

(4)按所有者性質(zhì)來分

1、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

(1)市場(chǎng)容量分析

(2)結(jié)構(gòu)吸引力分析：波特5種力量

(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

(4)獲利狀況分析

(5)風(fēng)險(xiǎn)分析

三、市場(chǎng)選擇和定位

1市場(chǎng)選擇

(1)FI標(biāo)市場(chǎng)的概念、含義——選擇適合自己的，找到重點(diǎn)FI標(biāo)

(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的要求(5)

足夠的持續(xù)的購(gòu)買力彼此變化i致，同生共長(zhǎng);避開強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng);利于建立

信息網(wǎng)絡(luò);通暢的銷售渠道。

2、市場(chǎng)定位

(1)市場(chǎng)定位的含義

(2)市場(chǎng)定位的內(nèi)容

產(chǎn)品定位：產(chǎn)品的特色，客戶心理、金融產(chǎn)品本身的價(jià)格水平以及質(zhì)量方面

銀行形象定位：經(jīng)營(yíng)理念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)字彩等

(3)市場(chǎng)定位的步驟

識(shí)別重要屬性，找到客戶的關(guān)注點(diǎn);制作定位圖，在夾縫中生存；

定位選擇：主導(dǎo)式定位、追隨式定位、補(bǔ)缺式定位(市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段)；

執(zhí)行定位

第一章公司信貸營(yíng)銷——信貸業(yè)務(wù)前臺(tái)

2、1目標(biāo)市場(chǎng)分析

市場(chǎng)環(huán)境分析：外(宏微觀)、內(nèi)，SWOT

市場(chǎng)細(xì)分：四類劃分標(biāo)準(zhǔn)(區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、規(guī)模、所有者性質(zhì))

市場(chǎng)評(píng)估：五大因素［市場(chǎng)容量、結(jié)構(gòu)吸引力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、獲利狀況、風(fēng)險(xiǎn)分析)

市場(chǎng)選擇：五大要求［購(gòu)買力、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、信息網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷渠道)

市場(chǎng)定位：四大步驟［識(shí)別重要屬性、制作定位圖、定位選擇、執(zhí)行定位)

2、2營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品

產(chǎn)品五大特點(diǎn)：無形性、不可分性、異質(zhì)性、易模范性、動(dòng)力性

產(chǎn)品層次理論：三層［核心、基礎(chǔ)、擴(kuò)展）

五層（核心、基礎(chǔ)、期望、延伸、潛在）理解并能應(yīng)用

產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)與方法

產(chǎn)品組合策略：相關(guān)概念、三種策略（擴(kuò)張、集中）、四種形式

產(chǎn)品生命周期策略：四個(gè)階段的特點(diǎn)、策略

2、價(jià)格

價(jià)格構(gòu)成：四因素（利率、承諾費(fèi)、補(bǔ)償余額、隱含價(jià)格）

主耍影響因素：八因素（貸款成本、風(fēng)險(xiǎn)等）

定價(jià)方法：成本加成、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)

定價(jià)策略：三個(gè)（高額定價(jià)、滲透定價(jià)、關(guān)系定價(jià)）、各自條件要求

3、渠道

營(yíng)銷渠道的含義

營(yíng)銷渠道分類：營(yíng)銷渠道模式、營(yíng)銷渠道場(chǎng)所

營(yíng)銷渠道策略：四個(gè)〔直接營(yíng)銷渠道策略和間接營(yíng)銷渠道策略、單渠道營(yíng)銷策略和多渠

道營(yíng)銷策略、結(jié)合產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略、組合營(yíng)銷渠道策略）

4、促銷策略

廣告：三個(gè)階段、兩個(gè)類型、差異化策略

人員促銷：方式

公共宣傳和公共關(guān)系

銷售促進(jìn)：目的、工具

2、3營(yíng)銷管理

計(jì)劃（內(nèi)容）、組織（3個(gè)類型）、領(lǐng)導(dǎo)（4個(gè)作用）、控制（5個(gè)方法）

第三章貸款申請(qǐng)受理與貸前調(diào)查

3、1借款人

借款人應(yīng)具備的資格和基本條件

借款人的權(quán)利和義務(wù)

3、2貸款申請(qǐng)受理

面談訪問：準(zhǔn)備、內(nèi)容

內(nèi)部意見反饋：面談情況匯報(bào)、撰寫會(huì)談紀(jì)要

貸款意向階段：與貸款承諾書區(qū)別、材料

3、3貸款調(diào)查

貸前調(diào)查：方法、內(nèi)容（合法合規(guī)性、安全性、效益性）

3、4貸前調(diào)查報(bào)告內(nèi)容要求

第四章貸款環(huán)境分析

4、1國(guó)家與地區(qū)風(fēng)險(xiǎn)

國(guó)別風(fēng)險(xiǎn)：特點(diǎn)、四項(xiàng)內(nèi)容、三種衡量方法（《歐洲貨幣》、PRS集團(tuán)、WMRC）

區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)：六大外部為素（自然條件、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)化程度和執(zhí)法及

司法環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政策、政府行為信用）

三個(gè)內(nèi)部因素（信貸資產(chǎn)質(zhì)量、盈利性、流動(dòng)性）、分析指標(biāo)

4、2行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

概念及產(chǎn)生

風(fēng)險(xiǎn)分析：波特五力模型、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析框架（7）特點(diǎn)及影響

評(píng)估工作表

第五章借款需求分析

5、1概述

借款需求的含義及意義

借款需求的影響因素：季節(jié)性銷售增長(zhǎng)、長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)、資產(chǎn)效率下降、固定資產(chǎn)重置

及擴(kuò)張、長(zhǎng)期投資、商業(yè)信用的減少及改變、債務(wù)重構(gòu)、利潤(rùn)率下降、紅利支付、一次性或

非預(yù)期的支出等

5、2借款需求分析的內(nèi)容

銷售變化引起的需求：季節(jié)性銷售增長(zhǎng)、長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)（可持續(xù)增長(zhǎng)率）

資產(chǎn)變化引起的需求：資產(chǎn)效率下降、固定資產(chǎn)重置或擴(kuò)張、長(zhǎng)期投資

負(fù)債和分紅引起的需求：商業(yè)信用的減少和改變、債務(wù)重構(gòu)、紅利的變化

其他變化引起的需求：利潤(rùn)率卜降、非預(yù)期性支出

分析指標(biāo)、計(jì)算公式及含義

5、3借款需求與負(fù)債結(jié)構(gòu)

掌握九種借款需求與貸款期限的對(duì)應(yīng)

第六章客戶分析

6、1客戶品質(zhì)分析

基礎(chǔ)分析：歷史、法人治理結(jié)構(gòu)、股東背景、高管人員的素質(zhì)、信譽(yù)狀況

經(jīng)營(yíng)管理狀況：產(chǎn)、供、銷分析內(nèi)容，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析指標(biāo)

6、2客戶財(cái)務(wù)分析

四大財(cái)務(wù)指標(biāo)：盈利比率、效率比率、杠桿比率、償債能力

五大分析方法：趨勢(shì)分析、結(jié)構(gòu)分析、比率分析、比較分析、因素分析

資產(chǎn)負(fù)債表分析：構(gòu)成、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析、資金結(jié)構(gòu)分析

損益表分析：損益表調(diào)整、結(jié)構(gòu)分析

現(xiàn)金流審分析：基本概念、計(jì)算

財(cái)務(wù)報(bào)表綜合分析:盈利能力、償債能力、營(yíng)運(yùn)能力（指標(biāo)、計(jì)算公式及含義）

6、3客戶信用評(píng)級(jí)

八個(gè)評(píng)級(jí)因素

評(píng)級(jí)方法：定性（5Cs、5Ps、CAMEL）

定量（違約概率模型分析法、信用風(fēng)險(xiǎn)量化模型）

操作程序和調(diào)整

第七章貸款項(xiàng)目評(píng)估

7、1概述

項(xiàng)目評(píng)估內(nèi)容：必要性、配套條件、技術(shù)、借款人的人員情況及管理水平、財(cái)務(wù)、貸款

擔(dān)保、銀行效益

要求、組織及意義（了解即可）

7、2項(xiàng)目非財(cái)務(wù)分析

項(xiàng)目背景分析：宏觀12）、微觀（3）

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析：因素、分析內(nèi)容（范圍由大到小共三個(gè)）

生產(chǎn)規(guī)模分析：制約因素、評(píng)估內(nèi)容、方法（2）

原輔料供給分析

技術(shù)及工藝流程分析：產(chǎn)品、工藝、設(shè)備、工程設(shè)計(jì)方案

項(xiàng)目環(huán)境條件分析：建設(shè)、生產(chǎn)條件

項(xiàng)目組織與人力資源分析：組織機(jī)構(gòu)（3）、人力資源（2）

7、3項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析

預(yù)測(cè)審查：六大方面

現(xiàn)金流展分析：編制現(xiàn)金流量表

盈利能力分析：七個(gè)指標(biāo)的含義與計(jì)算方法

清償能力：四個(gè)指標(biāo)的含義與計(jì)算方法

基本報(bào)表

不確定分析：盈虧平衡分析、敏感性分析

2()11年銀行從業(yè)資格考試《公司信貸》精華資料：項(xiàng)目非財(cái)務(wù)分析

一、項(xiàng)目背景分析

項(xiàng)目背景分析有利丁限行了解整個(gè)項(xiàng)目的背景，具體可以從宏觀和微觀兩個(gè)層面進(jìn)行分

析。

1.宏觀背景

從宏觀角度看，對(duì)項(xiàng)目的背景分析主要包括以下兩個(gè)方面。

(1)項(xiàng)目建設(shè)是否符合國(guó)民經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展的需要

(2)項(xiàng)目建設(shè)是否符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策、技術(shù)政策和地區(qū)、部門發(fā)展規(guī)劃

2.微觀背景

分析項(xiàng)目的微觀背景主要從項(xiàng)目發(fā)起人和項(xiàng)目本身著手。首先應(yīng)分析項(xiàng)目發(fā)起人單位,

然后分析項(xiàng)目提出的理由，并對(duì)項(xiàng)目的投資環(huán)境進(jìn)行分析。

(1)項(xiàng)目企業(yè)分析(5)

企業(yè)的基礎(chǔ)、管理水平、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)狀況和信用度與項(xiàng)目能否順利實(shí)施有密切關(guān)系,

進(jìn)而也與項(xiàng)目的還款能力有很大關(guān)系。因此，對(duì)項(xiàng)目單位概況的分析應(yīng)從這幾個(gè)方面入手。

(2)投資的理由

主要是指對(duì)提出項(xiàng)H的理由及投資意向進(jìn)行分析評(píng)估。評(píng)價(jià)投資該項(xiàng)H能給地方、部門

和企業(yè)帶來的益處，從而判斷項(xiàng)LI發(fā)起單位提出的理由是否充分，包括能否更充分地利用資

源、降低能源消耗、增加加工產(chǎn)品的附加價(jià)值，能否擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、填補(bǔ)本地區(qū)的空白、提

高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，能否增加出口滿足市場(chǎng)需要或是可替代出口，能否擴(kuò)大就業(yè)并利用社會(huì)協(xié)

作條件、優(yōu)惠政策和現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施等。

(3)投資環(huán)境評(píng)估

對(duì)擬建項(xiàng)目的環(huán)境評(píng)估主要包括以下幾個(gè)方面：工業(yè)建設(shè)的優(yōu)惠政策和措施等條件，資

源、市場(chǎng)、社會(huì)協(xié)作條件，可供利用的基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)用地條件，自然條件，勞動(dòng)力來源，

其他推動(dòng)或吸引投資者提出建設(shè)意向的背景材料等。

理論上，以上的各項(xiàng)評(píng)價(jià)需先確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),然后選擇具體的評(píng)價(jià)方法,

如等級(jí)尺度法、冷熱圖法、道氏評(píng)估法、抽樣評(píng)價(jià)法、相似度法等。從我國(guó)目前狀況和具體

項(xiàng)FI出發(fā)，對(duì)投資環(huán)境的評(píng)估和選擇，可選擇對(duì)項(xiàng)目影響較大的若干因素，經(jīng)過綜合評(píng)分來

判斷優(yōu)劣，進(jìn)而為銀行發(fā)放項(xiàng)目貸款進(jìn)行決策支持。

二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析

定義：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析是指在市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能

力、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者等要素，分析和判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)產(chǎn)品的未來銷路問題，具體來

說就是考察項(xiàng)目產(chǎn)品在特定時(shí)期內(nèi)是