廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課件9節(jié)

第9章百聞不如一見

——廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)【教學目的】理解視覺沖擊力、視覺感染力、視覺審美力在廣告畫面創(chuàng)意中的功能及表現(xiàn)要點。認知與掌握廣告畫面創(chuàng)意的幾種根本悖異技巧。對字符廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)形式及方法作些概略介紹，并結(jié)合廣告應用實踐，對其進行初步分析。【本章重點】視覺沖擊力、感染力、審美力的內(nèi)涵及特點;形狀與結(jié)構(gòu)的悖異延變的悖異;字符技法及其內(nèi)涵?！颈菊码y點】沖擊力、感染力、審美力的視覺化表現(xiàn);形狀與結(jié)構(gòu)的悖異;字符的表現(xiàn)。內(nèi)容提要〔一〕廣告畫面創(chuàng)意的魅力〔二〕廣告畫面創(chuàng)意的小技巧〔三〕字符廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)1.廣告畫面的視覺沖擊力2.廣告畫面的視覺感染力3.廣告畫面的視覺審美力〔一〕廣告畫面創(chuàng)意的魅力1.廣告畫面的視覺沖擊力

耳聽為虛

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眼見為實來自廣告畫面創(chuàng)意的視覺魅力，是其它媒介語言形式所無法比較的。事實上，成功的廣告畫面創(chuàng)意，在共同獲得審美愉悅的根底上，或滿足認知、或滿足情感、或三者兼而有之，都能夠在視覺傳達上，表現(xiàn)出非凡的魅力。如何使我們創(chuàng)意的廣告畫面充滿視覺上的魅力呢？1.廣告畫面的視覺沖擊力

生理性

廣告畫面的視覺沖擊力是受其視覺形象的生理特性所決定的。視覺活動的過程，首先是一種生理活動過程，沒有視器官獨特的生理構(gòu)造與生理活動，我們也就無從有那種敏銳捕捉形和色的能力。

廣告畫面的視覺沖擊力即廣告的被注意值，亦稱視覺張力。簡化性

所指簡化，并不是“簡單”的同義語，作為造型藝術(shù)的一個極重要特征，我們把它描述為：將豐富性和多樣化的形式組織在一個統(tǒng)一的單純的結(jié)構(gòu)之中。

1.廣告畫面的視覺沖擊力一方面，廣告畫面主體造型表現(xiàn)出統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)；另一方面，湯勺上多樣化的圖案造型，縝密的金屬紋理、材質(zhì)光澤的輝映與折射，使得單位面積上的知覺式樣得以重復與擴充，提高了視覺形象的強度?！景咐俊皵U大”專題海報

奧村昭夫[日]1.廣告畫面的視覺沖擊力矛盾性

觀察已有圖形、圖像時常因其形態(tài)與不同事物的類視而產(chǎn)生視覺幻象，或稱之為視覺矛盾。簡

拉包特在《畢加索作品中的時空概念》一文中，描述了這種視覺矛盾所造成的張力——“當幾種不同事物的形象熔合得最為緊密的時候，這個張力也就顯得最為強烈。”

用比喻和平與戰(zhàn)爭的兩種不同形象，進行異形同構(gòu),使對立的兩極、差異的雙方互相借用，相互重合，溶合為一個緊密的幻像，構(gòu)成了視覺圖形的矛盾沖突，使得整個廣告畫面形成強大的視覺沖擊力。

【案例】公益海報“為什么和平還未實現(xiàn)”

金特·凱澤[德]

1.廣告畫面的視覺沖擊力運動性運動的視覺形象較之靜止的視覺形象，具有更大的被注意值。一只貓或一只狗，對自己周圍那些不同的形狀色彩，一般不會作出太大的反響，但是一旦物體運動起來，它們的眼睛馬上便會對其運動全神貫注。2.廣告畫面的視覺感染力

廣告畫面的視覺感染力與視覺沖擊力不盡相同，視覺沖擊力多屬于“吸引注意”的層面，它偏向于廣告受眾在生理上受到廣告畫面吸引的成分；而視覺感染力多屬于“維持注意”的層面，它側(cè)重于廣告受眾心理上受到廣告畫面吸引的成分。

父母離異使孩子的撫養(yǎng)失去了一致性與和諧感，導致孩子的成長處于被動乃至無助的境地……該公益廣告通過對兩只腳各穿一只父母鞋的幼兒局部特寫，完成了對上述主題的訴求，從情感上向年輕的父母及乃至社會呼喚應對孩子所擔負的責任。【案例】公益廣告“父母離異——孩子何止是為難”？3.廣告畫面的視覺審美力受眾對廣告形象的認知，是他們對廣告畫面的一次時空體驗。這種體驗與人的機能密切相關(guān)，較之具有邏輯性的理性的認知更為敏感。這種感悟體驗包括視覺秩序、空間形態(tài)，環(huán)境色彩、材料肌理和工藝感觀等藝術(shù)特點。因而，廣告形象的塑造本身具備了應用根底之上的藝術(shù)性特征，所以，同其它藝術(shù)表現(xiàn)語言形式一樣，廣告也離不開審美特性。畫面視覺審美力是關(guān)系到廣告視覺表現(xiàn)效果成敗的關(guān)鍵因素。對“視力檢測表”形式的巧妙借鑒，把法輪功的邪教本質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。而對視覺流程的準確把握，成為創(chuàng)意表現(xiàn)的得力手段。剖析本廣告的視覺流向，即是運用從大到小的觀看秩序，由遠至近的觀察過程，將法輪功外表上倡導的“真、善、忍”與其殘酷、愚昧及反人類、反科學的本質(zhì)表現(xiàn)得十分透徹?！景咐緾AC公益廣告

反對邪教崇尚科學不是如實描寫房地產(chǎn)廣告中通常出現(xiàn)的地段、交通、樓宇等翔實細節(jié)，而是強調(diào)淡淡的古典意味、文人氣息，與廣告產(chǎn)品和效勞訴求的情趣、風格十分吻合?！景咐糠康禺a(chǎn)平面廣告有著“視覺詩人”之稱的岡特·蘭堡，在廣告創(chuàng)意中運用超現(xiàn)實的傳達,使他的作品具有很強的獨創(chuàng)性。這種手法不僅僅以表象或形式作用于人的視覺感官，也反映了他對作品創(chuàng)意所寄予的理性思考和懷有智慧的哲學表現(xiàn)，從而以豐富、凝重的視覺化語言，引發(fā)廣告受眾的遐思與冥想?！景咐可鐣u論海報岡特·蘭堡[德國]

廣告畫面創(chuàng)

意的魅力

視覺沖擊力[廣告受眾的被注意值]視覺感染力[藝術(shù)審美特性]視覺審美力[維持注意值]

廣告畫面創(chuàng)意的魅力的藝術(shù)表現(xiàn)形式

色美以感目音美以感耳意美以感心〔二〕廣告畫面創(chuàng)意小技巧

1、形狀與結(jié)構(gòu)的悖異2、材質(zhì)與肌理的悖異3、比例與位置的悖異4、圖底與空間的悖異5、影像的悖異

6、演變的悖異7、戲謔的悖異8、瞬間激情的手繪9、破壞后的重構(gòu)[日本]福田繁雄訴諸于幻覺、錯覺的矛盾構(gòu)成空間案例導入[香港]靳埭強追求國際化藝術(shù)語言中的民族性訴求案例導入[以色列]丹·雷辛格運用抽象的畫面、簡潔的形式表現(xiàn)明朗、冷靜之美案例導入[德國]金特·凱澤富有社會意味和批判色彩的超現(xiàn)實表現(xiàn)案例導入原那么：以創(chuàng)造性思維的批判精神和獨特的形式技巧，悖異于事物固有的客觀自然規(guī)律和常規(guī)普遍邏輯去進行主題訴求，并充分發(fā)揮主觀聯(lián)想和想象，將現(xiàn)實與幻象、主觀與客觀有機融為一體，從而創(chuàng)造出悖異視覺定勢和經(jīng)驗、反常規(guī)的，具有震撼力的視覺形象和畫面。關(guān)鍵詞:

悖異突變簡化矛盾運動聯(lián)想風格[構(gòu)成]……〔二〕廣告畫面創(chuàng)意小技巧1.形狀與結(jié)構(gòu)悖異

尋找與廣告主體形象的外型特征或固有結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)的同構(gòu)特質(zhì)并加以改變，從而創(chuàng)造出既是常形又不同于常形的視覺幻象，并利用這種矛盾的對立來吸引人們的視線，使悖異的圖形具備一種戲劇性的效果，用詼諧、戲謔的廣告畫面來推介有效的廣告信息。將吉它的把柄改變?yōu)榭鋸垊痈械耐群湍_丫，通過與這一個性化符號間的對話，利用視覺、聽覺的互傳及通感，以另一事物的屬性表現(xiàn)了弦樂樂器充滿節(jié)奏的激情伴奏和多彩的音樂。這一富有夢幻般韻律的感畫面，令我們感受到了情趣的無限。

【案例】

《大腿吉它》音樂喜劇海報

安妮克·奧利昂熱[法國]形狀與結(jié)構(gòu)悖異

堅硬的玻璃結(jié)構(gòu)悖異成任意扭曲的形狀，隱喻出廣告商品的優(yōu)異品質(zhì)——點點滴滴都不容錯過?！景咐康聡鳥orcomarken公司廣告形狀與結(jié)構(gòu)悖異

改變廣告主體形象中原有的材質(zhì)和肌理特征，補充或換置入與廣告主題訴求互傳性較好且與原有材質(zhì)相悖異的肌理形象。這種淺層平面表現(xiàn)手法的運用，使廣告視覺形象具有象征意味，經(jīng)廣告受眾的心理推斷與感官補償，能夠產(chǎn)生出別致、強烈的視覺印象，從而深刻地揭示廣告主題。2.材質(zhì)與肌理的悖異電池組群與水電站的大壩材質(zhì)進行互換，使廣告商品的形象及功能特征得以完美表達?！景咐克上码姵貜V告材質(zhì)與肌理的悖異使光潔的電腦鍵盤材質(zhì)變異為堅硬的磚石，恰當?shù)卣f明了“計算機圖形表現(xiàn)實技”這一講座主題.值得提醒的是,置換前后兩材質(zhì)的陌生感越強,其視覺震撼力那么越強?！景咐坑嬎銠C圖形表現(xiàn)實技講座海報材質(zhì)與肌理的悖異

改變廣告主體形象中原有的比例大小關(guān)系和空間透視位置，采取縮放、移動、疊加、重組等構(gòu)形方式，對廣告視覺形象進行處理。造就一種超越現(xiàn)實的幻象，化原有畫面的平淡為神奇。3.比例與位置的悖異【案例】百威啤酒廣告

大，就大它個鋪天蓋地。

比例與位置的悖異【案例】女性絲襪廣告小，就小它個見縫插針。比例與位置的悖異

孰大孰小，廣告訴求主題最具發(fā)言權(quán)：地球在航海旅程中變得越來越?。缓垒喸诼每托哪恐凶兊糜鷣碛?。

【案例】豪華旅游客輪廣告比例與位置的悖異使廣告畫面中的物形與背景進行巧妙重構(gòu)，造成圖與底的正負關(guān)系實行反轉(zhuǎn)的視覺現(xiàn)象，從而使畫面隱含著兩種互為主次的物形；或者利用錯視和幻覺，使畫面的二維平面在虛擬三維空間中出現(xiàn)變異和矛盾，創(chuàng)造出與現(xiàn)實相悖的視覺形象，以到達清晰傳達廣告信息的目的。4.圖底與空間的悖異圖與底的轉(zhuǎn)換，使孩童歡快、活潑的黑白影像競相跳動，白字黑字爭相出現(xiàn)，譜奏出輕快的歡樂頌。整幅招貼傳達出幽默、幽默的視覺意象?！景咐抠e夕法尼亞藝術(shù)節(jié)“兒童日”招貼

蘭尼·索曼斯[美國]圖底與空間的悖異

作品以神靈之眼及妙不可言的手法在二維空間中確立了直觀的邏輯悖論，揭示出圖形空間本身存在的不確定性、相對性與多義性的實質(zhì)。

【案例】《西邊故事》海報伊斯特文·沃里茲〔匈牙利〕圖底與空間的悖異5.影畫的悖異

將廣告畫面中的物形與投影的關(guān)系作悖異的改變，制造出一種視覺矛盾幻象，以吸引受眾視線，且運用形與影的互傳及通感性，使廣告主題的象征意義得以落實和承載?！景咐糠▏瑥V告影畫的悖異6.延變的悖異尋找與廣告訴求主體物形相關(guān)聯(lián)的另一物形,運用相似或漸變的造型法那么對其實行延續(xù)轉(zhuǎn)化,使物形在演化中到達新的綜合。雪鐵龍有一款別名——“金龜車”。廣告畫面正是將這一品名的訴求，通過延異的過程而付諸實現(xiàn)的。

【案例】雪鐵龍汽車廣告

彼得布魯克斯[法國]延變的悖異【案例】反戰(zhàn)公益廣告《不要核幅射的冬天！》

普通的氣象圖像通過延變的方法與象征死亡的骷髏圖形進行互傳，揭示出核戰(zhàn)爭的殘酷和恐怖。

延變的悖異7.戲謔的悖異從對某些經(jīng)典繪畫、雕塑等作品游戲般地歪曲模仿延伸到對一般物形的戲謔和嘲諷，從以滑稽和時間逆轉(zhuǎn)為契機開展至圖形混成的計算機圖形表現(xiàn)范圍，戲謔圖形的建構(gòu)最主要的不是技巧的展現(xiàn)手段，而是一種怪誕、幽默的戲劇性思維方式。它借助置換、復加或刪減、夸張的漫像等眾多悖異手段，使視覺圖像有一種滑稽游戲的意味和嘲諷、批判的色彩。

一般說來,廣告畫面戲謔圖形展現(xiàn)的對象必須是在公眾中廣為流傳的形象，當然不僅僅限于名畫。繼杜尚在《蒙娜麗莎》嘴上涂畫胡須之后，此類的戲謔手法就沒有停止過。這是將Simba薯片覆蓋在“永恒的微笑”的臉部的又一表現(xiàn)。當然廣告的主題訴求，在這里已不是對廣告商品的嘲諷與批判。

【案例】

Simba原味薯片廣告戲謔的悖異嬉戲般的設(shè)計語言剔除了傳統(tǒng)文字對思想理念的“表達性”表述方式，同樣使招貼所傳達的信息清晰明確。【案例】《極刑嘲笑法律》招貼

詹姆斯?維克多［美國］戲謔的悖異8.瞬間激情的手繪返樸歸真的意念孩童般的天真與爛漫風范人與人間的親和力人性化、想象中的自由浪漫……這一切一切均是手筆表現(xiàn)的絕妙之處它為我們的視覺通道永遠開啟著一道亮麗的風景線?！景咐俊栋材取闷鹉愕臉尅窇騽≌匈N

卡里·碧波[芬蘭]瞬間激情的手繪【案例】《SATY》雜志海報

帕雷特[西班牙]瞬間激情的手繪

運用剪貼、分割、撕刮、燃燒、潑撒，甚至揉捏后的展開等等毀損手段，依據(jù)廣告主題訴求的意念，進行打散后的再構(gòu)，可使廣告畫面出現(xiàn)“柳暗花明”的景象。9.破壞后的重構(gòu)

破壞后的再構(gòu)，使廣告畫面內(nèi)涵具有一種爆發(fā)、強有力的物質(zhì)，營造出一種震撼心智、靈魂的圖景，增強了畫面的藝術(shù)感染力。【案例】《“瘟疫”》海報詹姆期·桑伯[美國]破壞后的重構(gòu)【案例】朗姆酒廣告

破壞后的重構(gòu)

在這幅招貼中，作者運用打散構(gòu)成的手法，將歷屆奧運會舉辦國國旗的顏色按比例進行堆砌重構(gòu)，使畫面呈現(xiàn)出整合后的新秩序?！景咐看筅嫔贽k2008奧運會招貼設(shè)計

奧村昭夫[日本]破壞后的重構(gòu)誠然，廣告視覺畫面創(chuàng)意構(gòu)成的方式方法及其技巧千變?nèi)f化、舉不勝舉。不過，這類技巧萬變不離其宗，成功者自有妙法，假設(shè)是我們掌握了廣告創(chuàng)意的思維方法及其原理，便能夠舉一反三、融會貫穿，讓我們在廣告畫面的創(chuàng)意設(shè)計實踐中，探尋出更多更新的表現(xiàn)形式和技巧……小結(jié)(三)

字符廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)

1.首字法4.意字法2.書字法5.畫字法3.飾字法6.形字法7.編字法

近年內(nèi)，隨著中國廣告已步入成熟期及復關(guān)前后來自國際廣告市場的沖擊，特別是廣告中字符設(shè)計國際化語言對企業(yè)形象策略的影響，字符創(chuàng)意廣告已是十分普遍，這與它易于快速解讀、增強溝通力和視覺沖擊力的個性本質(zhì)特征不無關(guān)聯(lián)?！景咐俊兑魳窌泛?.首字法字符廣告創(chuàng)意的首字法，更多被應用于企業(yè)形象VI系統(tǒng)的設(shè)計中。如視覺要素根本系統(tǒng)中的企業(yè)標志、標準字體、企業(yè)造型、企業(yè)象征圖形及視覺識別應用要素系統(tǒng)中的企業(yè)商品包裝識別等等設(shè)計，均有廣泛應用?！景咐科髽I(yè)標志中的首字法設(shè)計

1、英國central中央獨立電視公司標志2、日本內(nèi)田洋行標3、聯(lián)合航空公司標志4、意大利航空公司標志1234麥當勞標志2.書字法在歐美，傳統(tǒng)的書字稱“手寫體”，中國稱“書法”，而日本那么叫“書道”。廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)中，由經(jīng)毛筆或其它工具寫成的具有書寫意味的字符形式，我們稱之為書字法。書字圖形由于筆法變化及墨色效果充滿情趣，因而具有灑脫、飄逸、浪漫的特點，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)中普遍使用的形式。1、登高雪糕品牌包裝設(shè)計2、浪奇公司VI設(shè)計3、萬順燃具公司招貼設(shè)計

13【案例】32北京奧運會會標[香港]靳埭強設(shè)計作品3.飾字法在以字體或符號為主建構(gòu)的廣告視覺畫面中，以物形替代文字中的某個筆劃或局部結(jié)構(gòu)，我們稱之為飾字法?！斗裾J與未知的思考》專題海報【案例】《華夏奇觀》招貼

張達利[中國]【案例】4.意字法

將廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)中的字符，依據(jù)其本身的意