新環(huán)境下軍工單位場營銷的管理措施

新環(huán)境下軍工單位市場營銷的管理措施-科進入二十一世紀以來，我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，從而迎來了中華民族崛起的重大戰(zhàn)略機遇期,但歷史告訴我們，如果沒有強大的國防力量，經(jīng)濟成果將無從保障。在現(xiàn)代高科技戰(zhàn)爭中，武器裝備是決定戰(zhàn)爭成敗的關(guān)鍵因素,各國均對國防武器裝備加大投入，為國防安全提供武器裝備的軍工企業(yè)肩負著為中華民族崛起保駕護航的重任。一、軍品市場特點及發(fā)展形勢1?軍品市場特點軍品是特殊商品，由政府委托軍隊通過國防訂貨進行采購，軍品市場除了具有一般商品市場的規(guī)律外還具有以下一些特點：(1)軍品市場受國家宏觀環(huán)境影響大軍品市場由國防需求決定,國防需求受國家經(jīng)濟、國際政治環(huán)境、國家周邊環(huán)境、軍事戰(zhàn)略以及經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略等宏觀環(huán)境因素影響較大。(2)軍品市場集中度高軍品采購屬組織間采購，政府是唯一買方，處于絕對壟斷地位，但賣方的數(shù)量也較少，而且規(guī)模大，軍方和工業(yè)部門相互選擇余地有限,因此軍品市場具有相當大的壟斷性。另外，軍品市場集中度高也體現(xiàn)在軍品的營銷渠道較短，基本沒有中間環(huán)節(jié)，因此,軍品市場營銷一般采取直銷模式。(3)軍品市場容量有限軍品屬于政府采購，因此受國家軍費預(yù)算限制，按照軍隊武

器裝備五年規(guī)劃執(zhí)行,存在較強的計劃性，現(xiàn)因此軍品的市場容量有限,很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長。軍工企業(yè)高速增長的要求，蜂擁而至民口企業(yè),讓有限的軍品市場競爭日益激烈。(4)軍品價格體系特殊軍品,尤其是武器裝備的價格制定遵從國家規(guī)定，由軍方組織軍廠雙方專家根據(jù)成本加成定價法審定產(chǎn)品價格，企業(yè)在產(chǎn)品定價上沒有主導(dǎo)權(quán),在市場營銷中無法采用定價策略。(5)軍品采購決策程序復(fù)雜軍品屬于政府采購,采購體系龐大，牽扯部門多，采購流程復(fù)雜，決策周期長，給市場營銷工作帶來一定困難。另外，國防武器裝備的新研和改進，必須經(jīng)過軍方論證并立項，按照嚴格的研制程序完成定型后，才能制造生產(chǎn),形成訂貨,立項決策較訂貨決策復(fù)雜程度更高。(6)軍品研制生產(chǎn)門檻較高國家對軍品尤其武器裝備的研制生產(chǎn)由嚴格的規(guī)定，必須經(jīng)過各種認證進入武器裝備研制生產(chǎn)名錄，才有資格承擔研制生產(chǎn)任務(wù)。由于武器裝備通常技術(shù)含量高,研制周期長，用戶要求嚴格，合約期長,造成投資相對較大，風(fēng)險較高，另外，由于軍品市場多年計劃經(jīng)濟形成的行業(yè)領(lǐng)域劃分,造成軍品研制生產(chǎn)進入壁壘較高，由于武器裝備要求全壽命周期的服務(wù)，企業(yè)退出的壁壘也高。2?軍品市場發(fā)展形勢(1)引入競爭機制打破行業(yè)壁壘另外，軍方在武器裝備研制立項中也打破行業(yè)壁壘，引入競爭機制,在新研型號立項中，基本都采取招標方式確定承制單位，針對較為強勢的研制單位，軍方刻意為其扶持一個或多個競爭對手，以減少研制風(fēng)險，加快研制進度,降低研制成本，促進武器裝備發(fā)展,已經(jīng)起到了良好效果。對于軍

工企業(yè)，即在傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域帶來了挑戰(zhàn)，也為進入其他領(lǐng)域帶來了機遇,因此必須要轉(zhuǎn)變觀念，直面競爭，大力開拓市場，才能在未來的軍品市場占有一席之地。(2)產(chǎn)品多研少制生命周期縮短由于軍事需求的快速變化，以及技術(shù)發(fā)展日新月異，武器裝備產(chǎn)品的生命周期較以前大為縮短，小步改進和大步換代相結(jié)合,產(chǎn)品的研制周期也相應(yīng)地要求大幅縮短，給裝備承制單位帶來較大的壓力。與此同時，新研裝備的種類也較以前大幅增長，為軍工企業(yè)帶來了更多機會。(3)軍工企業(yè)集團加大改革力度隨著國防科工委撤銷并入工信部，中國商用飛機公司成立,以及中國一航、二航合并成立中國航空工業(yè)集團，拉開了軍工企業(yè)集團改革的大幕。中航工業(yè)集團提出了“市場化改革、專業(yè)化整合、資本化運作、國際化開拓、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”的改革思路，集中優(yōu)勢資源,完善企業(yè)制度，貼近市場，快速反應(yīng)，做強做優(yōu)航空工業(yè)。其他軍工集團，也針對新的形勢，紛紛加大改革力度,取得了快速增長。二、軍工企業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀及問題隨著軍品采購從計劃經(jīng)濟模式向市場經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)型，軍品市場競爭日益激烈，軍工企業(yè)也加快改革步伐，提出了更高的發(fā)展目標，軍工企業(yè)在原有計劃體制下的銷售模式暴露出種種弊端,研制制約了企業(yè)的快速發(fā)展，主要問題體現(xiàn)在：(1)缺乏現(xiàn)代市場營銷理念在計劃經(jīng)濟模式下，軍品談不上真正的營銷，大多只是在做爭取計劃、滿足計劃的事務(wù)性工作，進入市場經(jīng)濟時代，但很多軍工企業(yè)由于長期的計劃經(jīng)濟體制和傳統(tǒng)思維慣性，商業(yè)觀念、市

場意識淡薄，仍然是重視技術(shù)突破、輕視商業(yè)成功,仍然偏重于功能需求，對用戶心理需求、審美需求的關(guān)注明顯不夠，對技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用和價值創(chuàng)造關(guān)心不夠，在運營中總體上重生產(chǎn)、輕營銷，會“做”不會“賣”。改革開放已經(jīng)30多年，但仍有不少軍工企業(yè)對市場的理解不到位，對市場營銷工作抱以落后的觀念，認為軍品不需要營銷，也無法營銷，或者簡單的認為軍品營銷就是拉關(guān)系，跑項目,爭訂貨，沒有認識到營銷給企業(yè)帶來的價值，很大程度上制約了市場開拓，與時代發(fā)展極不相稱。(2)營銷管理體系不完善目前，軍工企業(yè)普遍存在市場營銷管理體系不健全的情況，甚至很多企業(yè)至今沒有專門的營銷部門，營銷職能不健全，主要為銷售職能，缺乏市場研究、策劃、開拓的能力。軍工企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的市場營銷管理流程和制度，銷售方式比較單一，銷售資源投入不足,銷售網(wǎng)絡(luò)缺乏整合性，營銷人員的規(guī)模和整體專業(yè)素養(yǎng)與市場競爭的要求還有很大差距，營銷的專業(yè)化水平有待提升，營銷活動的科學(xué)性、精確性不夠，激勵機制還不能適應(yīng)大的市場競爭環(huán)境。(3)缺乏用戶導(dǎo)向的營銷意識在計劃經(jīng)濟體制下，軍工企業(yè)通常以滿足指令性計劃任務(wù)展開工作，形成了以產(chǎn)品為中心的管理方式，缺乏以關(guān)注用戶、理解用戶、滿足需求、用戶導(dǎo)向的營銷意識，另外，軍工企業(yè)普遍存在“營銷是營銷部門的事”的認識誤區(qū)，缺乏“全員營銷”意識，在各環(huán)節(jié)工作中沒有體現(xiàn)出“以用戶為中心”的理念。(4)忽視品牌管理在人們心目中能夠記得的武器裝備名稱往往都是武器序列名稱，如:東風(fēng)、神舟等,或別稱，如獵鷹、海豹等，而對這些產(chǎn)品的

品牌和生產(chǎn)企業(yè)卻很難直觀了解,這主要是軍品市場的特殊性，以及計劃經(jīng)濟時代缺乏競爭，軍工企業(yè)普遍沒有實施品牌管理等原因造成的。以前軍工企業(yè)對品牌的認識也僅僅作為商標的代名詞,而國內(nèi)軍品的包裝、標識都按照國軍標執(zhí)行，客觀上也限制了品牌的推廣和使用，對于軍工企業(yè)在軍品市場上的品牌管理還有很遠的路要走。三、新形勢下軍工企業(yè)市場營銷對策面對軍品市場新的發(fā)展形勢，軍工企業(yè)應(yīng)該盡快調(diào)整思路，加強軍品市場營銷管理，探索適合企業(yè)自身的市場營銷管理模式，從而應(yīng)對未來更為嚴峻的競爭態(tài)勢。(1)樹立現(xiàn)代市場營銷理念加強市場營銷工作，首先要轉(zhuǎn)變觀念、放飛思想，堅決破除“酒香不怕巷子深”觀念和軍工優(yōu)越的心理，增強市場意識、客戶意識、危機意識和競爭意識，適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的新形勢;堅決破除“小富即安、小滿輒止”的陳舊觀念，樹立快速發(fā)展、做大做強的雄心壯志;破除市場營銷就是產(chǎn)品銷售、僅僅是銷售部門職責的觀念，把營銷納入整個運營體系，系統(tǒng)謀劃，整體推進;破除”技術(shù)導(dǎo)向”、“產(chǎn)品本位”的傳統(tǒng)思維，樹立“市場導(dǎo)向”、“客戶滿意”新觀念，以市場化的觀念推動現(xiàn)代市場營銷。(2)構(gòu)建現(xiàn)代市場營銷體系市場營銷體系是營銷工作的載體，軍工企業(yè)要應(yīng)對日趨激烈的競爭，必須打好市場營銷工作的基礎(chǔ)，構(gòu)建現(xiàn)代市