【廣告策劃】案例-克萊斯勒汽車公關(guān)整合推廣全案

克萊斯勒300C2010年公關(guān)推廣全案-1-第一部分 我們的任務(wù)和環(huán)境1.艱巨的任務(wù)2.前期公關(guān)診斷3.公關(guān)的責(zé)任-2-艱巨的任務(wù)300C面臨的嚴峻局面300C所擔(dān)負的責(zé)任市場嚴峻競爭激烈品牌弱勢300C是后來者克萊斯勒母品牌在中國市場較弱競爭對手強大A6L、Crown的強勢占位，與300C相比，他們在社會公眾以及目標(biāo)用戶群體當(dāng)中都有深厚的品牌與市場根基銷量保證企業(yè)的生存壓力渠道的維護與激勵提升品牌300C是目前克萊斯勒旗下國產(chǎn)的唯一車型對BBDC企業(yè)品牌形象的提升和豐富為未來后續(xù)車型鋪路品牌/用戶認知渠道-3-前期公關(guān)診斷我們走訪了一些的經(jīng)銷商克萊斯勒經(jīng)銷商港龍回龍觀店宏龍偉業(yè)匯杰偉業(yè)中進百旺奧迪經(jīng)銷商廣宏達誠遠德奧行豐田經(jīng)銷商北苑豐田奧德行豐田首汽豐田-4-前期公關(guān)診斷–終端的聲音克萊斯勒經(jīng)銷商-5-前期公關(guān)診斷–終端的聲音奧迪經(jīng)銷商-6-前期公關(guān)診斷–終端的聲音皇冠經(jīng)銷商奧德行豐田強調(diào)皇冠的性價比高,駕駛感覺好,安全性能優(yōu)異.當(dāng)被質(zhì)疑日系車的“安全性低，鋼板薄”的口碑時，他們的應(yīng)答是：皇冠車身采用的全部是高剛鋼板,而且皇冠的安全理念是采用吸收能量，不是僅僅依靠鋼板的厚度。而且豐田與本田的車身結(jié)構(gòu)完全不同，豐田采用的是一體車身，不存在象本田，日產(chǎn)類似的碰撞后從中間斷成兩段的問題。而且皇冠、銳志在歐洲權(quán)威的碰撞測驗中都達到6星級。認為300C是典型的美國車，內(nèi)部空間大，乘坐舒適，但是油耗高，故障率高。當(dāng)談到皇冠的內(nèi)部空間明顯小于奧迪時，他們的解釋是“奧迪的座椅感覺扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒適性高，坐墊厚度比奧迪的至少厚10公分?！钡浅姓J皇冠的內(nèi)部空間小于奧迪的。指出奧迪的保養(yǎng)費用高。首汽豐田認為三款車的價位差不多。皇冠的性價比是最高的。強調(diào)皇冠的V6雙VVTI發(fā)動機以及6速自動變速箱保證了高性能與低油耗。而且皇冠是這三款車中唯一的前置后驅(qū)，操控性好，而且后驅(qū)是高檔車的流行趨勢。認為300C的配置低，但當(dāng)被質(zhì)問具體情節(jié)是回答不上來。強調(diào)美國車做工粗糙，而日本車內(nèi)飾工藝細致。對于奧迪的主要觀點是維修、保養(yǎng)費用高。特意指出奧迪一次普通保養(yǎng)要1000多塊而皇冠只需要400-500，一年下來在這個方面能節(jié)省數(shù)千元。并且推出豐田送兩年保養(yǎng)的活動。北苑豐田皇冠:在三款車里是唯一的后驅(qū)車,油耗低(相對300C和奧迪).整體感覺大氣,內(nèi)飾精良A6:定價太高,不值.300C:費油-7-前期公關(guān)診斷–終端的聲音幾個需要特別關(guān)注的問題克萊斯勒經(jīng)銷商奧迪經(jīng)銷商-8-前期公關(guān)診斷–媒體記者對300C的看法-9-前期公關(guān)診斷-10-公關(guān)的責(zé)任–問題克萊斯勒品牌端克萊斯勒品牌管理和300C營銷在一定程度上的脫節(jié)?？巳R斯勒品牌在中國市場的認知偏弱?！懊绹嚒钡恼`區(qū)美國車在中國用戶中的傳統(tǒng)印象：寬大、粗糙、忽視細節(jié)、耗油。以克萊斯勒為代表的自信、勇于開拓、富有夢想的美國精神在中國用戶中認知偏弱。對美國精神的積極部分，中國大眾內(nèi)心深處是崇拜的。-11-公關(guān)的責(zé)任–我們要解決什么我們需要全方位多渠道系統(tǒng)化在最廣泛的大眾中確立300C的豪華認知對誰講講什么如何講——品牌與產(chǎn)品形象的提升針對潛在目標(biāo)用戶提供購買的充足理由對誰講講什么如何講——銷售拉動大公關(guān)！-12-第二部分 品牌傳播的原則1.話語體系研究2.目標(biāo)人群傳播3.媒體教育-13-話語體系研究從美國車到德系車美國車的外觀德系車的內(nèi)涵經(jīng)典的設(shè)計眾多國際獎項-14-話語體系研究從美國精神到300C精神美國精神300C精神提取美國精神中的精髓，塑造300C的品牌個性與品味讓自信、陽剛、豪華、進取成為300C的背書讓300C精神成為同級別車中具有鮮明獨特性的汽車文化與精神，增強用戶的榮耀感與歸宿感-15-話語體系研究獨特性豪華性300C精神德系車內(nèi)涵結(jié)合與眾不同的豪華車用300C精神和德系車內(nèi)涵，打造一款與眾不同的豪華車-16-目標(biāo)人群傳播–300C目標(biāo)客戶我們的目標(biāo)客戶是這樣的一個群體特征職業(yè)80％為男性，35－50歲公司企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者各行業(yè)領(lǐng)域中杰出的專業(yè)人士為擁有傲人成績而努力付出欣賞現(xiàn)代生活的優(yōu)美雅致商業(yè)、財務(wù)或IT等行業(yè)的中高級經(jīng)理媒體新聞、娛樂明星和設(shè)計相關(guān)行業(yè)的自由職業(yè)者中等私有企業(yè)老板尊貴(Exalt)優(yōu)雅(elegance)與眾不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表現(xiàn)(expressiveness)自信(confidence)行為-17-目標(biāo)人群傳播–對誰說，怎么說對目標(biāo)人群和普通大眾區(qū)別對待理性報紙雜志網(wǎng)絡(luò)等目標(biāo)人群大眾人群感性電視街頭雜志等-18-媒體教育利用各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類媒體培訓(xùn)日常媒體接觸/活動中的印象控制讓媒體接受我們的表述引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播避免不利信息的傳播-19-第三部分 對手與伙伴1.競爭對手分析2.對手與伙伴3.產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘-20-競爭對手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合計雅閣90038306145151229993128899657988371066588415帕薩特88461017411893103567251891691178423873583711奧迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676廣豐Camry

368157347685785224952新奧迪A4104380319401817117211859961035108411075華晨寶馬3系890671398113110478961071154514039052華晨寶馬5系890631125511198557819299967288184北京奔馳E5444756786504164514633631064146沃爾沃S40

1423009245561922部分車型06年1-9月銷售數(shù)據(jù)-21-對手與伙伴我們的競爭對手是奧迪A6L、豐田皇冠找到我們的“伙伴”——奧迪A6L-22-對手與伙伴–甩開皇冠為何要甩開皇冠？奧迪A6L、皇冠，在此市場領(lǐng)域都具有深厚的品牌與市場基礎(chǔ)，兩款產(chǎn)品同時被提及時，它們的話語權(quán)過于強勢，定義了人們對高檔車認識的標(biāo)準(zhǔn)；相對于奧迪A6L，皇冠與300C在產(chǎn)品特征方面的反差更大，更容易反襯出300C在細節(jié)、內(nèi)飾方面的弱勢；奧迪A6L是奧迪品牌中的中端產(chǎn)品，皇冠是豐田品牌中的最高端產(chǎn)品，整體上看，奧迪品牌要高于豐田（皇冠）品牌；在大多數(shù)用戶心目中，奧迪A6L的位置也確實要略高于皇冠，市場銷量的差距也印證了這一點；甩開皇冠，符合當(dāng)前排日的“暗流”；奧迪A6L是當(dāng)前市場上的強勢產(chǎn)品，選擇對手也就是選擇伙伴，當(dāng)然要選擇“明星”產(chǎn)品。-23-對手與伙伴–緊盯奧迪-24-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘為什么挖掘產(chǎn)品無論采用怎樣的話語體系，讓受眾信服300C比競爭對手好，都需要具體的產(chǎn)品優(yōu)勢支撐，這是硬功夫挖掘產(chǎn)品的好處產(chǎn)品優(yōu)勢是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越細致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢并打壓競爭對手-25-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘豪華的外觀工藝環(huán)保動力操控舒適安全-26-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例長度超過5m、軸距超過3m，行政級豪華車富有沖擊力造型外觀，堅持經(jīng)典的審美理念，不為追求某些似是而非的性能犧牲車輛整體和諧性（反面例子：比如車輪移向四角，表面看在有限車身尺寸內(nèi)實現(xiàn)了空間利用的最大化，但這種設(shè)計破壞了整體造型的協(xié)調(diào)性）與超豪華車相近的各種設(shè)計細節(jié)外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-27-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-28-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-29-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例寬敞的內(nèi)部空間波士頓專業(yè)聲學(xué)音響系統(tǒng)，六碟CD（MP3）和七個揚聲器在安靜的車廂內(nèi)營造出劇院級的聲效。6CD+MP3，吸進式6碟CD，支持MP3音樂格式播放后排DVD影音系統(tǒng)后排DVD遙控器及耳機北美頭層小牛皮純正的加州胡桃木裝飾仿古指針式時鐘內(nèi)飾做工精細，改變?nèi)藗儗γ绹噧?nèi)飾粗糙的傳統(tǒng)印象；許多零部件與奔馳通用（比如倒車雷達顯示器、自動空調(diào)面板、座椅調(diào)節(jié)按紐等），從細節(jié)上體現(xiàn)出奢華等等外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-30-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-31-產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘–產(chǎn)品傳播點范例內(nèi)飾采用高科技環(huán)保材料，避免用膠粘，沒有味外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適-32--33-第四部分 07年公關(guān)規(guī)劃1.公關(guān)目標(biāo)2.核心事件3.公關(guān)規(guī)劃-34-全年目標(biāo)300C品牌“上天”價值落地品牌“上天”，價值“落地”，二者互為支撐，良性互動。品牌“上天”品牌知名度、提及率，我們需要的是躍遷性的爆炸式增長，而非常規(guī)的線性增長！如何實現(xiàn)？通過和電視的巧妙結(jié)合，進行“高空轟炸”，使得300C品牌知名度實現(xiàn)爆炸式增長。價值“落地”300C所蘊含的價值必須落地，將目標(biāo)群體的心智資源進行有效的“地面占領(lǐng)”。如何實現(xiàn)？突出300C科技、豪華、獨特、榮耀的產(chǎn)品/用戶利益，配以有效的公關(guān)活動、創(chuàng)新的傳播手段、富有吸引力的內(nèi)容規(guī)劃，對目標(biāo)群體進行層層滲透，促使其產(chǎn)生價值認同。-35-核心事件–品牌“上天”活動簡述媒體合作及配合目標(biāo)人群：處于事業(yè)上升階段的企業(yè)主征集階段：社會上征集商業(yè)計劃，評出5-10個參加電視臺拍攝，BBDC借參賽者一輛300C幫助其實現(xiàn)商業(yè)夢想；拍攝階段：電視臺跟蹤參選者，拍攝其在實現(xiàn)商業(yè)計劃中的精彩表現(xiàn)，制作成系列節(jié)目在合作電視臺播放；競爭評選：每月根據(jù)評委意見，綜合網(wǎng)上/短信投票進行末位淘汰；活動周期：

前期選拔60天，約2個月 TVshow比賽300天，約10個月獎品設(shè)置：最終獲勝者可以獲得300C一輛及其它獎品TVshow：300C財富英雄-36-核心事件–品牌“上天”與“贏在中國”、“學(xué)徒”等電視節(jié)目的差別與關(guān)系：“300C財富英雄”的重點在于展現(xiàn)真實的商業(yè)活動，而不是游戲，在于整整在300天時間內(nèi)（在BBDC的幫助下）實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)計劃，而不是僅僅展現(xiàn)計劃，其目標(biāo)個體本質(zhì)上是企業(yè)，而不僅是個人；“300C財富英雄”可以理解為其它類似節(jié)目更為精彩的后續(xù)篇；其它類似節(jié)目的出現(xiàn)可以客觀上燒熱社會對此類節(jié)目的關(guān)注，同時，由于“300C財富英雄”所具有的鮮明差異性，“300C財富英雄”更易于成為被關(guān)注的焦點-37-核心事件–品牌“上天”-38-核心事件–品牌“上天”“300C財富英雄”對參賽企業(yè)的吸引力：對自身企業(yè)最為直接的推廣機會；產(chǎn)品的推廣企業(yè)形象的建立商業(yè)機會的增加滿足表現(xiàn)欲望比賽獲勝的回報比賽過程中獲得的各種支持（300C產(chǎn)品是其中之一）-39-核心事件–品牌“上天”對300C及BBDC的展現(xiàn)：可以大幅增加300C品牌和產(chǎn)品在電視媒體的曝光率BBDC幫助參賽者事業(yè)成功：300C車輛、各種咨詢、商業(yè)資源的提供（明星代言等）在形成的社會話題中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生動的方式勾勒出300C目標(biāo)用戶群的特征可以體現(xiàn)奮斗、開拓、進取的300C精神，體現(xiàn)300C的獨特性電視專題博客平媒口碑-40-全年公關(guān)規(guī)劃–價值“落地”1/4季度2/4季度3/4季度4/4季度科技的300C階段規(guī)劃核心信息媒體規(guī)劃事件規(guī)劃豪華的300C獨特的300C榮耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月媒體試駕經(jīng)銷商培訓(xùn)上海車展區(qū)域用戶試駕300C之夜全國巡展汽車設(shè)計大賽重點區(qū)域車展豪仕盟（用戶俱樂部）建議推新的服務(wù)品牌媒體專欄封面報道時尚/大眾媒體全媒體植入MV平媒大片電視節(jié)目電波媒體媒體評獎平面報紙專業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)專題300C的豪華品質(zhì)300C精神自信的成功者——自信，自非凡-41-全年主題–自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡-42-科技的300C–主題傳播傳播的核心信息稿件主題示例-43-科技的300C–事件媒體試駕活動試駕時間：2010年12月試駕地點：上海天馬山賽車場東海大橋廈門活動形式：媒體培訓(xùn)+媒體試駕+媒體交流（產(chǎn)品性能）相關(guān)鏈接：活動詳細方案經(jīng)銷商培訓(xùn)-44-豪華的300C–主題傳播300C的豪華品質(zhì)環(huán)保時尚的內(nèi)飾，新車無異味寬敞的內(nèi)部空間，同級車中軸距最長3.5L產(chǎn)品在競爭車型中配置最高克萊斯勒300C，無味的“味”之道凸現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)飾的環(huán)保性，其無異味的特征，正體現(xiàn)出了豪華車在“味”上的造詣醉享豪華，全方位體驗克萊斯勒300C凸現(xiàn)產(chǎn)品完備配置所帶來的舒適和操控感豪華，從空間開始一個人的維也納從300C舒適的駕乘空間和Boston音響設(shè)備入手，凸現(xiàn)產(chǎn)品在音樂享受方面的尊崇感傳播的核心信息稿件主題示例-45-豪華的300C–事件上海車展區(qū)域用戶試駕全國巡展巡展主題：300C之夜巡展地點：重點銷售地區(qū)高檔場所活動形式：Party聚會媒體合作：當(dāng)?shù)貢r尚/大眾媒體媒體專欄封面報道-46-獨特的300C–主題傳播自信、進取、陽剛的300C精神傳承克萊斯勒品牌文化的經(jīng)典克萊斯勒300C，不僅僅是汽車克萊斯勒300C的經(jīng)典與現(xiàn)代擁有克萊斯勒300C，擁有街頭回眸注：眼睛是心靈的窗戶，300C產(chǎn)品以其獨特氣質(zhì)的外形，俘獲的不僅僅是路人的目光，更是其心靈深處的共鳴奧迪向左，300C向右注：主要將300C精神與奧迪A6L的沉穩(wěn)中庸作對比，營造出我們產(chǎn)品的差異性傳播的核心信息稿件主題示例-47-獨特的300C–事件汽車設(shè)計大賽重點區(qū)域車展全媒體植入MV平媒大片電視欄目電波媒體-48-獨特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目選擇目標(biāo)客戶閱讀率高的媒體，進行合作。拍攝產(chǎn)品與人的大片，進行專項傳播，展現(xiàn)300C精神。大眾財經(jīng)時尚等-49-獨特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目音樂MV定位：流行音樂排行榜的明星新歌推薦音樂MV播放，定位流行時尚人群，不限定的臺次及頻次播出傳播方向：豪華外觀+300C精神展現(xiàn)形式：明星音樂MV拍攝植入根據(jù)專輯中歌曲挑選符合300C精神的歌曲進行植入拍攝后期新歌打榜將反復(fù)在各個音樂排行榜出現(xiàn)可參加打榜的音樂電視節(jié)目：《百事音樂排行榜》、《中國音樂電視風(fēng)云榜》《全球華語歌曲排行榜》、《TOP音樂排行榜》等-50-獨特的300C–全媒體植入平媒大片MV電視欄目作為電視欄目或活動的道具專用車增加300C的曝光率選擇符合300C精神的欄目或活動，如“萊卡風(fēng)尚大典”用車“CCTV年度經(jīng)濟人物”用車等等電視節(jié)目的冠名贊助選擇展現(xiàn)300C精神的節(jié)目，如東方衛(wèi)視–《波士堂》(BossTown)等等-51-榮耀的300C–主題傳播在全球被譽為“小賓利”用戶群體為自信的成功者靈感座駕，豪仕一派注：結(jié)合“豪仕盟”車友俱樂部來寫克萊斯勒300C，光榮與夢想之車注：結(jié)合“小賓利”的稱譽，凸現(xiàn)產(chǎn)品與用戶互為榮耀自信，自榮耀注：克萊斯勒300C是一款蘊含自信、進取精神的車，這種精神也植入到車主內(nèi)心，而自信會讓人獲得更大的社會榮耀克萊斯勒300C車主：自信，讓我成功傳播的核心信息稿件主題示例-52-榮耀的300C–事件豪仕盟（用戶俱樂部）媒體評獎建議推新的服務(wù)品牌-53-謝 謝！IntegratingAllDirectMarketingChannelstoBuildCustomerLoyalty整合直銷渠道建立顧客忠誠度ABMWCaseStudyKayMadati,RelationshipMarketingManagerBMWArthurMiddletonHughes,VPforStrategicPlanningM\SDatabaseMarketingTheDMA84thAnnualMcCormickPlace,ChicagoTuesday,October30th200110:00AM–11:15AM1950-2000Brandsbuiltbymassadvertising大眾廣告建立品牌1985-2000DatabaseMarketingarrived,butnotintegratedwithmassadvertising.數(shù)據(jù)營銷時期到來，但是未與大眾廣告整合1996-2000TheInternetarrived,butnotintegratedwithDBMormassadvertising互聯(lián)網(wǎng)時代到來，但未與數(shù)據(jù)庫營銷/大眾廣告整合2001BMWbringsthemalltogether寶馬將三者整合HowbrandmarketinghasevolvedBMWBuyersNotNecessarilyDrivenbyPricePersonalProfitfromPurchase= a(usefulnessofproduct)

+b(perceivedbrandvalue) -c(moneycost) -d(timeorinconvenience)HowBMWBuyersMakePurchaseDecisions寶馬的購買車如何決定購買個人從購買得到的利益=有用的產(chǎn)品+感知的品牌價值-使用成本-耗時和不便Constructors構(gòu)造者

Peoplewhobuilddatabases建造數(shù)據(jù)庫的人

Merge/Purge,Hardware,Software數(shù)據(jù)輸入/數(shù)據(jù)分選、硬件、軟件Creators策略制定者

Peoplewhounderstandstrategy理解策略的人Buildloyaltyandrepeatsales建立忠誠，重復(fù)銷售Youneedbothkinds!你需要這兩種人Twokindsofdatabasemarketingpeople數(shù)據(jù)庫營銷的兩種不同類型的人In2000,BMWbuiltarobustcustomerandprospectdatabasedesignedto:2000年，寶馬建立了一個龐大的現(xiàn)有和潛在用戶的數(shù)據(jù)庫，意在：ProvideacomprehensiveviewoftheautomotiveandfinancialservicestoBMWcustomer提供全面的汽車和財務(wù)服務(wù)給寶馬的用戶Delivershortterm,incrementalrevenuethroughopportunisticmarketingprograms通過機會營銷計劃陳述短期、增值的利益Increasecustomerloyaltythroughunderstandingandabilitytodeliverrelevant,timelycommunication通過理解和提供相關(guān)、及時信息的能力以提高客戶忠誠度SecureBMW’splaceinitscustomers’livesbyidentifyingwhichhouseholdsaregoodtargetsforadditionalBMWpurchases通過辨別目標(biāo)家庭——認為寶馬能提供額外的價值，保證寶馬在用戶生活中的地位SituationAnalysis狀況分析BMWnowhasacentralsystemofmeasurement現(xiàn)在寶馬有一個核心的評價系統(tǒng)TheBMWReportCentermonitorscommunicationsandresponsefromprospectsandcustomers寶馬的匯報中心監(jiān)控從現(xiàn)有用戶和潛在用戶的信息和反饋Measurementincludescostperresponseandcostpersale評價標(biāo)準(zhǔn)包括每個反饋的成本和每個銷售的成本BMWnowhastheabilitytoviewprospectsaswellcustomersinitsuniverse現(xiàn)在，在寶馬的這個系統(tǒng)里，有能力觀察他的現(xiàn)有用戶和潛在用戶們ThisallowsBMWtoviewthefullshopper-ownercyclefromfirstpointofcontact,throughsaleandcrosssale寶馬能夠觀察從購買到擁有的整個過程：從第一次聯(lián)系、銷售反復(fù)銷售過程。ThenewmarketingdatabasecontainsabroadrangeofinformationontheBMWconsumer新的營銷數(shù)據(jù)庫包括一個寬泛的關(guān)于寶馬用戶的信息Campaign,response,andfinancialservicedata活動、反應(yīng)、財務(wù)服務(wù)190appendedindividualandhouseholddatapoints填加190個人和家庭的數(shù)據(jù)BMWSituationII寶馬狀況IIAllowingafullviewoftheBMWcustomerdeliverssmartertargetingandprofit-generatingupsellandcrosssellopportunities允許對寶馬的消費者有個全面的認識，在銷售和交叉銷售的機會中瞄準(zhǔn)目標(biāo)和利益創(chuàng)造者Whichvehicleownersarebesttargetsforcreditcards?哪類汽車擁有者是最好的信用卡消費者HowcanBMWcardownersincreasethelifetimevalueofthevehicleowners?寶馬卡的擁有者是如何提高擁有汽車的生活價值Wherearethepocketsofourmostprofitablecustomers?哪里是我們最有利可圖的消費者的聚集點WhichcustomerswilldeliveradditionalrevenuethroughfinancialservicesproductsaftertheyhavedisposedoftheirBMW?哪些消費者能給寶馬帶來額外的收入，通過在處理他們的寶馬車后的財務(wù)服務(wù)BMWSituationIII寶馬狀況IIIImprovetheeffectivenessofmarketingprogramsintheyears2001–2003inorderto:在2001-2003年提高營銷計劃的效力目的在于：ReturntoBMWthecostofthedatabasebuild回到寶馬建立數(shù)據(jù)庫的成本狀態(tài)Payfordatabasemaintenancegoingforward支付數(shù)據(jù)庫維持發(fā)展的費用Increasetherevenuepercustomerovertime隨著時間的推移，提高每個消費者（帶來的）收入Increasetheprofitpercustomer提高每個消費者的利益IncreasethelifetimevalueofthecombinedBMWautomobileandfinancialservicescustomer提高接受寶馬汽車和財務(wù)服務(wù)的消費者的生活價值BMWDatabaseMarketingGoals寶馬數(shù)據(jù)庫營銷的目標(biāo)ConsistentmeasurementandenhancementofBMWmarketingprograms一致的標(biāo)準(zhǔn)和寶馬營銷計劃的增進Abilitytoprioritizeprospectsandcustomersbasedontheirlikelihoodtobuy有能力根據(jù)購買的可能性區(qū)分現(xiàn)有和潛在用戶的優(yōu)先順序Identificationof“l(fā)owhangingfruit”–programsthatcanbequicklyimplementedtogeneraterevenueintheshortterm證明“l(fā)owhangingfruit”程序能快速實現(xiàn)短期收入的產(chǎn)生Refinementofcustomercommunications消費者信息精確TestingresultsagainstControlGroups依據(jù)控制群體測試結(jié)果（成交結(jié)果）Controlgroupsmeasuretheeffectivenessofeachprogram控制群體測試每一個計劃的效力Non-mailedgroupsthataremeasuredagainstthemailedgroups未郵寄組與郵寄組的測試對比ReportsontheBMWReportCenterprovideaconsistentformofmeasurement依據(jù)寶馬匯報中心的匯報提供一致的計量方式Costperlead,responseandsalemeasurement每次領(lǐng)導(dǎo)、回饋和銷售測算的成本Cross-penetrationofproductpurchases產(chǎn)品購買的交叉滲透ControlsandMeasurement控制和標(biāo)準(zhǔn)Increasedcommunicationeffectiveness增加的溝通成效Integrateddatabaseusedbyallgroups全組成員對整合數(shù)據(jù)庫的利用Increasedefficiency–Therightinformationtotherightcustomerattherighttime增加的效率—恰當(dāng)時間對恰當(dāng)客戶傳達恰當(dāng)信息Reducedcommunicationexpense減少的溝通費用

Fewerpiecesmailedwithhighereffectiveness更精少的內(nèi)容得到更好效果的傳達Increasedcustomerparticipation增加的客戶參與度Increasedcustomersatisfaction增加的客戶滿意度Increasedcorporateandcenterprofits公司與中心增加的贏利AhigherlevelofdatafromandaboutBMWcustomers從寶馬客戶處得到與其相關(guān)的更高層次數(shù)據(jù)資料BenefitstoBMW給寶馬帶來的利益RelationshipMarketingStrategy關(guān)系營銷策略66TheDatabaseIncreasecustomerloyalty增加客戶忠誠度Increaseprospectconversiontosalesratio增加潛在用戶轉(zhuǎn)化（成實際用戶）在銷售中的比例Increasevehiclesalesthroughexistingcustomers通過現(xiàn)有客戶增加汽車銷售MaintainexistingBMWhouseholdrecords保持現(xiàn)有寶馬家庭的記錄Keepcommunicationcostsdownwhileincreasingeffectiveness在效力增長的同時保持溝通成本的減低Developaconsistentprocessofprogrammeasurement發(fā)展一致的項目測試程序2001DatabaseMarketingGoals數(shù)據(jù)營銷目標(biāo)Usethemarketingdatabasetorealizeacommunicationsdialoguewithbothourprospectsandourcustomers利用數(shù)據(jù)營銷實現(xiàn)與現(xiàn)有客戶及潛在客戶的溝通對話Systematicuseofcustomizedinformationtoattractandretaincustomers系統(tǒng)地利用為客戶定制的信息吸引并保留客戶Facilitatemutuallybeneficialandrelevantinformationexchanges幫助交換互利的相關(guān)信息Increaseownerloyaltyandcustomeracquisitionrates增加用戶忠誠度和客戶占有率StrengthenBMWbrandperceptionattheindividualcustomerlevel加強個體用戶層的寶馬品牌意識BMWRelationshipMarketingObjectivesConsumerCommunications溝通消費者WelcomeKit受歡迎的配套服務(wù)LoyaltyCommunications忠誠度的交流ProspectPrioritization/ExtendingtheDialogue擴展對話，潛在用戶優(yōu)先BMWMagazineEnhancements改進寶馬企業(yè)雜志BMWOwner’sCircle寶馬用戶群FinancialServicesPrograms財務(wù)服務(wù)項目CreditCard&BankingCustomerAcquisition信用卡用戶及銀行用戶的獲得CrossSellandUpSellMarketing交叉銷售及銷售市場Opportunistic“QuickWin”Programs抓住機會的“速贏”計劃CoreCommunicationsProgramTheOwnerWelcomeKitAstatickit呆板的配套服務(wù)Informationon信息相關(guān)于BMW,theBrand品牌BMW,theCompany公司BMW,theProducts產(chǎn)品Itwelcomedpeopletothebrand,butofferednorealtasteoftheBMWExperience歡迎人們加入品牌，但不提供寶馬體驗的真正嘗試Theoldwelcomekitwas:Apersonalwelcomekit–thatownersrealizewascreatedjustforthem受歡迎的個人配套服務(wù)—讓用戶意識到這專為他們設(shè)計Itarriveswithinthefirst30days在前30天內(nèi)到達Itisadialogueopener,aninvitationtotheBMWexperiencethatextendsoverafullyear開啟對話，體驗寶馬的邀請延展到全年EachofthekitpiecesenhanceyourperceptionoftheBMWBrandandtheExperience每個設(shè)備的部件都提高你對寶馬品牌和經(jīng)歷的認識MultiplecallstoactionwhichleadyoudeeperintotheExperience多方號召，引領(lǐng)你深入寶馬經(jīng)歷Itinherentlyfostersthecollectionofinformationneededforfurtherrelationshipdialogue固有地收集信息以利進一步對話增進關(guān)系ThenewBMWwelcomekitWeeklyfeedofnewownersfromthedatabase每周從數(shù)據(jù)庫提供新用戶Rapidrecordcleanupformailing為郵寄而快速地清除記錄Weeklyfulfillmentofcorrectednames,addressesanddatatothewelcomekitprogram據(jù)受歡迎配套服務(wù)計劃每周修正名字、地址和數(shù)據(jù)Monthlymaintenanceofthedatabasewhichsupportsallownerandprospectcommunications每月維護數(shù)據(jù)庫，支持與現(xiàn)有及潛在客戶的溝通交流TheDatabaseSupportstheWelcomeKitTask:任務(wù)Provideindividualcustomerdataforpersonalizedwelcomekitfulfillment為個性化受歡迎配套服務(wù)滿意度而提供個體客戶的數(shù)據(jù)Strategy:目標(biāo)Providenewownerpersonalizedfulfillmentinformationonaweeklybasis以周為基礎(chǔ)提供新用戶個人滿意度信息Recoverkeyinformationrequested更新需要的關(guān)鍵信息Maintainownerfilesbasedoncollectedinformationforfutureprograms為了將來的項目，在收集信息的基礎(chǔ)上保留所有者的文件Identifycustomersbymodel,financialstatus,andpreparatorysegmentation(i.e.loyalty,activity,etc.)通過范例、財務(wù)狀況，及初步分割確定用戶群WelcomeKitFulfillmentProcessLoyaltyandOwnerCommunications

BMWcustomersarefiercelyloyaltotheirbrand寶馬用戶熱誠地忠于該品牌Loyaltycanbemeasured:itistherepurchaserate忠誠度是可測試的：用再次購買的比率Successfulloyaltyisatwowaystreet好的忠誠是雙向的Customerloyaltycanbestrengthenedbyrelevantpersonalcommunications客戶的忠誠可由相關(guān)的個人交流加強BMWLoyaltyinitiativescovertheentireownershipexperience寶馬的忠誠主動覆蓋了整個擁有經(jīng)歷的過程WelcomeKit,Newsletters,BMWMagazine,MultipleVehicleOwnerprograms如受歡迎的配套服務(wù)、時事通訊、寶馬企業(yè)雜志、多車用戶計劃TheLoyaltySituationIncreaseBMWprofitsthrough:增加利潤應(yīng)通過：Increasedrepurchasebyexistingowners增加現(xiàn)有客戶的再買量IncreasingthenumberofBMW’shousehold增加每個寶馬家庭的寶馬數(shù)量IncreasedsalesofBMWpreviouslyownedvehicles增加寶馬原有車型的銷售Increaseduse/purchaseofBMWFSproducts增加寶馬節(jié)油產(chǎn)品的使用和購買Eachprogrameffectivenessmeasuredbycontrolgroups:每個項目的效力由操控組測試ControlGroup:Ownerswhoarenotsentthecommunications控制組：未得到發(fā)送信息的所有者TestGroup:Ownerswhogetthecommunications測試組：得到信息的所有者OwnerCommunicationGoalsGeneralGoals:總體目標(biāo)ImmersionintheBMWExperience熱中于寶馬經(jīng)歷PromotionofOwner’sCircle提升用戶圈PurchaseofBMWaccessories購買寶馬配件To3and4yearsBMWowners.Goals:對擁有寶馬3至4年的客戶，目標(biāo)是：Increasetherepurchaserate增加再買比率MultipleBMWsineachhousehold每個家庭多輛寶馬WidespreaduseofBMWFinancialServicesproducts寶馬財務(wù)服務(wù)產(chǎn)品的廣泛使用TonewBMWowners,Goals:對新的寶馬客戶，目標(biāo)是：PurchaseBMWfinancialservicesproducts購買寶馬財務(wù)服務(wù)的產(chǎn)品Captureinformationabouttheirpreferences,lifestyles,automobileinterests,etc.usefulforfurtherdialog捕獲有關(guān)用戶的操作、生活方式、愛車興趣等等的信息，為將來對話提供幫助LoyaltyBuildingNewslettersOngoingcollectionofnewsandinformationofinteresttoBMWowners進行中的新聞收集和寶馬用戶興趣的信息Ownersurveystodeterminepreferencesfor:用戶調(diào)查決定以下相關(guān)操作：News,information,andtopics新聞、信息和話題CommunicationChannel(emailorprint)溝通渠道（電郵或印刷）Frequency頻率Beginwithaprintednewslettertogatheremailaddresses由出版的時事通訊開始收集電郵地址Movetoemailnewslettersasquicklyaspossible盡多地轉(zhuǎn)移到電郵地址Multipleofferstogenerateownerresponse為一般用戶的回饋提供多種建議PromotetheuseofOwner’sCircle促進對用戶群的利用NewsletterStrategyNewproducts新產(chǎn)品BMWawards獎勵SportsstarsthatdriveBMWs駕駛寶馬的運動明星Ratingsbyleadingcarmagazines主流汽車雜志的打榜WhytheBMWenginesaresuperior寶馬引擎之優(yōu)越的原因ThehistoryofBMW寶馬歷史Eventcalendar事件時間表Magazinereprints再版雜志Sponsorships贊助商BMWBrandValues品牌價值NewsletterContentBMWMagazineBMWpublishesahigh-valuemagazinetoitsownersinthefirsttwoyearsaftertheirpurchase寶馬在顧客買車后的兩年給予其自身出版的高質(zhì)量雜志Becauseofitsuniversaldistribution,themagazinecanbemorethanamagazine由于它的普遍發(fā)行，雜志的意義不再普通Itcanbeadatacollectiontoolforfurtherpersonalizedcommunications為將來個性化溝通交流提供的數(shù)據(jù)收集工具MagazineStrategy-BeforeCaptureadditionalinformationoncustomers捕獲顧客的額外信息EmailAddresses電郵地址PurchaseIntentions:ownersidentifyingthemselvesasenteringthepurchasecycle購買意向：用戶定義自己為進入購買周期AllowBMWownerstopurchasemerchandise允許寶馬用戶購買商品ProvidedirectiontoBMWOnlineStoreforpurchase為購買提供直接的在線商庫PushregistrationonOwner’sCircle推動用戶群注冊Eachprogrameffectivenessmeasuredbycontrolgroups

前面有完全一樣的，重復(fù)么？ControlGroup:OwnerswhoarenotsentthecommunicationsTestGroup:OwnerswhogetthecommunicationsMagazineStrategyTodayExtendingtheDialogue–ProspectMessagesIncreaseprospectconversiontosellmoreBMWautomobiles增加潛在用戶的轉(zhuǎn)變以銷售更多寶馬汽車Provideasteadyflowof“qualified”leadstoBMWCenters為寶馬中心提供審核的穩(wěn)定流程Makecommunicationsinteractive使交流互動Continuallyimprovetheconversionratesbybetterprospecting以更好的調(diào)查持續(xù)促進轉(zhuǎn)變率MeasuretheconversionratebyCenter,Region,ProspectLifestyle,Income由中心、行政區(qū)、預(yù)期生活品質(zhì)和收入測算轉(zhuǎn)換率GoalsoftheProspectManagementSystemProspectsdevelopedfromallcontactsources:各種接觸源發(fā)展出的潛在客戶Telephone,DirectMail,AutoShows,Events,Internet電話銷售，直接郵寄，車展，事件，網(wǎng)絡(luò)Rapidlyqualifiedandscored快速勝任和評分Centersreceivequalifiedleadselectronicallywithin48hoursofreceipt中心電子儀器在48小時內(nèi)收到勝任的領(lǐng)導(dǎo)ProspectsgetBMWmessagewithin48hours恰在用戶在48小時內(nèi)得到寶馬的信息Everyleadtrackedelectronically,withdaily,weekly,&monthlyreportsforBMWmanagementontheweb每位領(lǐng)導(dǎo)沿循電子信息，按每天、每周、每月的報告在網(wǎng)上經(jīng)營管理AutomatedDatabaseProcessesScoringmodelsforincomingprospectrequestsdeterminepriority評分示例到來的預(yù)期需求和抉擇的優(yōu)先次序FocusonpriorityA&Bprospects聚焦A和B的優(yōu)先權(quán)展望Movingtolowerprioritiesasthesystemsprovesitself轉(zhuǎn)移到該系統(tǒng)提供的較低優(yōu)先級Fullyintegratedcreativeimplementationinbothelectronicandpapermediaaswellasevents徹底整合在電子及平面媒體上的創(chuàng)造性執(zhí)行Testscoringmodelsagainstanticipatedresponseandadjustasneeded測試與不相符的預(yù)期反應(yīng)評分示例，按需要調(diào)整Utilizea5%controlgroupforaperiodofoneyearforreportingcomparisons在一年的時間里利用5%的控制組做報告比對TestingandImplementationStrategySales銷售Response反饋Toelectronicvs.paper電子媒體vs.平面媒體Predeterminedvs.Relational預(yù)定vs.相關(guān)Offersandincentives報價和誘因Modelingsuccess成功示例%prospectconversion(historical)%的預(yù)期轉(zhuǎn)換（歷史資料）Mediapreferenceautomatedsystem自動化媒體操控系統(tǒng)Costofprogram項目成本Costofsales銷售成本MeasurementsoftheProspectProgramMeasuringsuccessthroughthedealersScoredleadssenttoeachdealer評分領(lǐng)導(dǎo)到各個經(jīng)銷商Conversionsaremeasuredmonthly轉(zhuǎn)換的測算每月進行Eachdealerconversationratiocalculated每個經(jīng)銷商細心審核轉(zhuǎn)換率Programsuccessmeasuredbycomparingdealertodealerconversionratio成功項目由對比經(jīng)銷商與經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換率來測算Dealer,Market,RegionandNationalaverageconversionratioscreatemeasurablebenchmarks經(jīng)銷商、市場、行政區(qū)和全國性平均轉(zhuǎn)換率創(chuàng)造了客測量的基準(zhǔn)Aboveaveragedealersmanagetheirleadsbetter過半的經(jīng)銷商管理較好DirectMailandE-mailintegratedcommunicationplan直接郵寄與電郵的整合溝通計劃Alternatingcontentdeliverymediums交互的內(nèi)容遞送媒介Eachreinforcingtheonethatcamebeforeit互相補充Useofdatabaseinformationtodrivecustomizationandrelevance利用數(shù)據(jù)庫信息推動專業(yè)化和實用性EachcommunicationintroducinganewpieceoftheBMWExperience每次交流都引出新的寶馬體驗Allcommunicationstieintowebactivities所有交流都結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)活動Integrationwithoff-lineandonlinemarketingactivities整合線下和線上的營銷活動Prospectsgiventheopportunitytoopt-outatanypoint從任何點上來說潛在用戶都有機會脫離Prospectsremovedfromprogramiftheypurchaseavehicle如果他們已購買汽車則潛在用戶遠離該計劃ProspectProgramCommunicationsStrategyImmerseandinvitetheprospectintotheBMWExperience邀請潛在用戶并使其熱中于寶馬體驗ReinforcetheinitialcontactwithBMW加強其與寶馬的主動聯(lián)系EducateastothedepthoftheBrand培養(yǎng)品牌深度ProductsandServices產(chǎn)品和服務(wù)Pointtheprospecttowardsatestdriveandthedealer吸引潛在用戶接近試駕活動和經(jīng)銷商Reinforcecoremarketingcommunicationobjectivesabout:加強核心營銷溝交流，目標(biāo)在于：BrandValues品牌價值BrandHeritage品牌傳承Productattributes產(chǎn)品特性TheBMWOwnershipExperience寶馬車主體驗ProgramCommunicationsObjectivesProgramContentObjectivesSellmorecarsby:通過以下方式銷售更多汽車ImmediateScoringofProspects直接由潛在用戶評分ImmediateelectronicCenternotificationofleads直接由領(lǐng)導(dǎo)在電子中心發(fā)布信息Immediatecommunicationswiththeprospect直接與潛在用戶交流ContinuallyengagethecustomerintheExperience使用戶持續(xù)參與體驗ProvidemoreinformationonthedepthoftheBrand提供深層次的品牌信息Reducethecostpercarsold減少每輛車的銷售成本ProvideManagementwithaccurate&timelyknowledgeoftheprospectandsalesprocess提供對潛在用戶和銷售過程精確而及時的管理Increasetheoveralleffectivenessoffutureprospectingprogramsbylearningfromthisone學(xué)習(xí)研究此例以增加將來預(yù)期計劃的整體效力ProspectSystemBenefitsQuickwins:XfactorprogramsTheBMWDatabaseoffersahugeopportunitytoutilizeinformationtorefineBMWprograms寶馬數(shù)據(jù)庫提供巨大的機會來利用信息提升寶馬項目XFactorprogramsarebuiltondatamining,anddeliver:不確定因素項目建立在數(shù)據(jù)開發(fā)的基礎(chǔ)上，呈遞出Highlyeffectivemarketingprograms高效的營銷計劃Incrementalrevenueopportunities增加收入的機會Lowcostpersale每次銷售的低成本Increasedcustomer/prospectcontactandsatisfaction增加的與現(xiàn)有和潛在用戶的接觸及其滿意度XFactorSituationTheLoyaltyandProspectPrograms,combinedwiththedatabase,offergreatpotentialforcreative,interactiveXfactorprograms:忠誠度和預(yù)期計劃與數(shù)據(jù)庫聯(lián)系在一起，為具創(chuàng)造性兼互動性的不確定因素計劃提出巨大潛力Contests爭論性ProgramsforWomen/Minorities為女性/少數(shù)派（特殊群體）設(shè)置的計劃SpecialEvents特殊事件ReferralPrograms推薦計劃CertifiedPreviouslyOwnedCars早前執(zhí)有的車SecondBMWsineveryhome每家的第二輛寶馬LifestylePrograms安全性計劃CongratulatoryMailingsto3+BMWOwners給有3輛以上的寶馬用戶的感謝郵件XFactorInitiativesPlusimprovedreporting,querydevelopmentandahalfdozennewideastobedevelopedandimplementedduringtheyear年內(nèi)增加改善報告，提問發(fā)展，一系列新點子有待發(fā)展成型以得到實行XFactor:somethingneweveryquarter用戶推薦車（主）生日（策劃）投放市場Identifywaystobuildrelationshipswithfemaleowners:確定與女性用戶建立關(guān)系的方式BringthemtotheBrand,andkeepthemlonger用品牌吸引她們，引起購買欲望Appealtotheiruniqueneeds迎合其獨特要求Recognizethepurchasingpowerandinfluencethatautomotivemarketerstypicallyignore充分認識汽車時常一貫忽略的她們的購買力與影響力Providetoolsthatreducepre-dealervisitanxiety供給能減少前期經(jīng)銷商焦慮的工具、方法Tailoredcommunicationsthathighlightwhatwomenarelookingfor考究的交流信息凸顯女性真正欲求Livechatsupportbyfemales女性日常生活中的閑談Developanetworkoffemalesalesreps發(fā)展針對女性的銷售網(wǎng)X1Women’sProgramIdentifyhouseholdsthatareprimeprospectstopurchaseasecondBMW確定可能購買第二輛寶馬的首要潛在用戶家庭Analyzemultiplepurchasehouseholds分析多次購買的家庭TargetgroupsmostlikelytopurchaseaCPOvehicle最可能再次買車的對象組Householdswithteenagersoryoungadults家里有青少年Identifyseasonality–graduation,etc.確定季節(jié)性因素，如畢業(yè)潮TesttheprogramoncurrentBMWowners,thenrollouttoprospects在當(dāng)前寶馬用戶中測試計劃，再投放到潛在用戶市場X2:CertifiedPreviouslyOwnedProgramIdentifythosecurrentownerswhoaremostlikelytopurchaseanew7SeriesBMW確定當(dāng)前用戶中哪些最可能購買寶馬7系列Invitethesespecialpeopletobeamongasmallgroupwhoareallowedtopreviewthenew7series請嘉賓組團參加寶7的預(yù)先發(fā)布會Appealtotheirappreciationofinclusionbyaskingfortheirfeedbackandopinion請求他們反饋意見和建議，收集評價Allowthemtobeamongthefirsttotestdrive使其成為第一批試駕者Notifythemperiodicallyofthestatusofthevehicle定期通告其汽車情況X3:Series7LaunchIdentifythosecurrentownerswhoaremostlikelytopurchasetheMINI確定當(dāng)前用戶中哪些最可能購買迷你車型Createauniquelifestylemessagetotheseowners為其策劃獨特的生活風(fēng)尚訊息Appealtotheearlyadapter配合早期改造Focusonactivelifestyles聚焦活力生活形態(tài)Getthemtopreviewonthewebandoptintomarketingmessages使其參與網(wǎng)上預(yù)覽和營銷傳訊X4:MiniLaunchDevelopaprogramthatuniquelyappealstotheBMWowner針對寶馬用戶制定特別計劃Communicatethepersonalityofthebrand聯(lián)系品牌名人ReinforcetherelationshipthattheBMWownerhaswiththeircar增進寶馬用戶與其坐駕的關(guān)系A(chǔ)ttheanniversaryofpurchase,sendane-cardtoowners在購買周年，發(fā)送網(wǎng)卡給用戶Directthemtoamicrositetogetane-birthdaygift引領(lǐng)他們到微機站點領(lǐng)取電子禮物X5:BirthdayCardsDatabaseprovidesthecentralfocusfor數(shù)據(jù)庫為中樞中心提供Ownerloyaltycommunicationprograms擁護忠誠度交流計劃Prospectcommunications溝通潛在用戶Opportunistic“QuickWin”Programs抓住機會的“速贏”計劃Measurementofsuccess成功的測算標(biāo)準(zhǔn)BuildingBMWBrandLoyalty建立寶馬品牌忠誠度Summary:BMWhasputitalltogetherIntegratingAllDirectMarketingChannelstoBuildCustomerLoyalty整合直銷渠道建立顧客忠誠度ABMWCaseStudyKayMadati,RelationshipMarketingManagerBMWArthurMiddletonHughes,VPforStrategicPlanningM\SDatabaseMarketingTheDMA84thAnnualMcCormickPlace,ChicagoTuesday,October30th200110:00AM–11:15AM1950-2000Brandsbuiltbymassadvertising大眾廣告建立品牌1985-2000DatabaseMarketingarrived,butnotintegratedwithmassadvertising.數(shù)據(jù)營銷時期到來，但是未與大眾廣告整合1996-2000TheInternetarrived,butnotintegratedwithDBMor