經(jīng)濟(jì)心理學(xué)完整版本

經(jīng)濟(jì)心理學(xué)解構(gòu)人性密碼探索行為奧秘兩條主線一個(gè)思路了解經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，以經(jīng)濟(jì)學(xué)作為解構(gòu)人之心理的途徑掌握心理演繹奧秘，以心理學(xué)作為解釋復(fù)雜經(jīng)濟(jì)的鑰匙用經(jīng)濟(jì)的思維探究人的心理，以心理的奧秘解密人的經(jīng)濟(jì)行為?；A(chǔ)問題簡述經(jīng)濟(jì)心理學(xué)是應(yīng)用社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它的研究對象為個(gè)體及群體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。經(jīng)濟(jì)心理學(xué)可以有廣義和狹義兩個(gè)層次，廣義的經(jīng)濟(jì)心理學(xué)包括管理心理學(xué)、勞動(dòng)心理學(xué)、人事心理學(xué)、就業(yè)心理學(xué)、廣告心理學(xué)、工程心理學(xué)、工業(yè)心理學(xué)等等。狹義的經(jīng)濟(jì)心理學(xué)則以從事直接與擁有貨幣之后產(chǎn)生的心理與行為為主，它主要包括：消費(fèi)心理學(xué)、投資心理學(xué)、稅收心理學(xué)、保險(xiǎn)心理學(xué)、儲蓄心理學(xué)、賭博心理學(xué)、慈善心理學(xué)等具體領(lǐng)域。它更多地涉及個(gè)體或群體在獲得貨幣之后的經(jīng)濟(jì)心理行為的機(jī)制和規(guī)律，而較少或較間接涉及商品的生產(chǎn)領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的典型事例人們?yōu)楹钨I漲不買跌？

心理經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人的心理感情在大多數(shù)時(shí)間里代替理智主導(dǎo)人的經(jīng)濟(jì)行為，從眾和恐懼是產(chǎn)生買漲不買跌現(xiàn)象的根本原因。既然人的投資行為是由心理因素主導(dǎo)的，那么“克服投資過程中的心理障礙，選擇適合自身心理承受力的對象和投資方式”，就是心理經(jīng)濟(jì)學(xué)倡導(dǎo)的理念?！吨杏埂防锞陀小熬泳右滓再姑?，小人行險(xiǎn)以僥幸”的至理名言，值得深思。主要內(nèi)容一、觸摸人性假設(shè)的靈魂：

人之心性二、世界如你所愿：人之規(guī)律三、對天枰兩端的衡量：人之環(huán)境四、人與人之間的商貿(mào)行為：人之行為主要內(nèi)容五、每個(gè)人都受利益的驅(qū)使：人之本性六、探索人類幸福的鑰匙：人之追求七、人們第一時(shí)間的反應(yīng)：人之感性八、沒有硝煙的戰(zhàn)場：紛繁世界第一章觸摸人性假設(shè)的靈魂經(jīng)濟(jì)學(xué)成立的基礎(chǔ)假設(shè)：假設(shè)就是約束條件，如果沒有基本假設(shè)這類約束條件，經(jīng)濟(jì)學(xué)便不存在；假設(shè)就是一般特征的總結(jié)，是對人性及經(jīng)濟(jì)規(guī)律一般特征的歸納總結(jié)；應(yīng)弱化對假設(shè)真?zhèn)蔚淖C明，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的假設(shè)不是完全充分、全面的。一、理性經(jīng)濟(jì)人

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。為何，每個(gè)人，每一天都需努力去工作、去生活、去學(xué)習(xí)……去拼命？人是理性的動(dòng)物，他們的行為是在一定約束條件下追求個(gè)人利益的最大化。二、有限理性吸煙有害健康；淘無用的東西；娶不喜歡的人……人們的生活中，表現(xiàn)的并非全是理性行為。美國赫伯特.西蒙便提出有限理性：即人們的行為以滿意而非利益最大化為原則。二、有限理性決策者追求理性，但又不是最大限度地追求理性，他只要求有限理性。決策者在決策中追求“滿意”標(biāo)準(zhǔn)，而非最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)。我們所感覺到的世界只是紛繁復(fù)雜的真實(shí)世界的極簡化，我們滿意的標(biāo)準(zhǔn)不是最大值，所以不必去確定所有可能的備擇方案，由于感到真實(shí)世界是無法把握的，人們往往滿足于用簡單的方法，憑經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣和慣例去辦事。因此，導(dǎo)致的決策結(jié)果也各有不同。三、消費(fèi)者偏好假設(shè)即人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，對某些特定對象（品牌、產(chǎn)品）所產(chǎn)生的偏好。其存在三個(gè)特征：

1、消費(fèi)者偏好的完備性：知道喜好，也知道程度與排序。

2、消費(fèi)者偏好的傳遞性：若A＞B，B＞C，則A＞C。

3、消費(fèi)者偏好的非飽和性：量多比量少好，多多益善。三、消費(fèi)者偏好假設(shè)人的欲望是無窮的，在有限資源條件下，人們必須做出取舍，這種取舍就反映出每個(gè)人對于不同商品的偏好與不同認(rèn)知：

1、厭惡品：希望若少越好，如噪音、污染等。

2、喜好品：希望更多地持有，如金錢、美貌等。

3、一般品：無所謂的態(tài)度，可有可無。四、價(jià)值主觀假設(shè)即人的價(jià)值判斷是主觀的，是根據(jù)自我的人生觀、價(jià)值觀和世界觀作為判斷依據(jù)，其行為往往是以符合自身主觀判斷為標(biāo)準(zhǔn)的。其包含三個(gè)方面的含義：

1、人具有客觀理性：即事實(shí)本身是最優(yōu)的選擇。

2、人具有主觀理性：即事實(shí)本身只是自己認(rèn)為的最優(yōu)。

3、主觀與客觀的統(tǒng)一性。五、社會(huì)人假設(shè)

這一假設(shè)建立在人性是善良的基礎(chǔ)上，認(rèn)為人不只是為經(jīng)濟(jì)利益而生存，人們的工作動(dòng)機(jī)不僅在于物質(zhì)利益，更在于相互之間的社交關(guān)系，如歸屬感、責(zé)任感、使命感、認(rèn)同感等社會(huì)性需求。五、社會(huì)人假設(shè)從“經(jīng)濟(jì)人”到“社會(huì)人”的分析是對人本質(zhì)認(rèn)識的進(jìn)步，使人們對人性的認(rèn)識更加豐富深刻。人作為“社會(huì)人”對感情和情緒的需求是必不可少的，但因此而否定人追求經(jīng)濟(jì)利益的一面是不全面的，畢竟經(jīng)濟(jì)利益所創(chuàng)造的財(cái)富是社會(huì)生活的根基，亦是人們基本的生活保障，過分否定則不利于經(jīng)濟(jì)效率的提高。六、自我實(shí)現(xiàn)人又稱“自動(dòng)人”，由馬斯洛提出。指人都有渴望挖掘自身潛力，充分展示和發(fā)揮個(gè)人才能的需求，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想與抱負(fù)，使得人格不斷趨于完善的一種人性假設(shè)。七、復(fù)雜人假設(shè)認(rèn)為人本身是復(fù)雜的，在一個(gè)人的本性中，既有唯利是圖、追求物質(zhì)利益的一面，也有滿足精神需要，追求社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)自身最大價(jià)值的一面。復(fù)雜人假設(shè)是從人的行為會(huì)因不同的需求，不同的時(shí)期，不同的生活條件和環(huán)境改變的角度，來解釋人的復(fù)雜性。也就是人具有多種不同的需求和動(dòng)機(jī)，而這些需求和動(dòng)機(jī)相互作用，最終形成了一種錯(cuò)綜復(fù)雜的動(dòng)機(jī)和行為。人的一生→像乘坐一臺公交車

我們知道它有起點(diǎn)和終點(diǎn)，卻無法預(yù)知沿途的經(jīng)歷。有的人行程長，有的人行程短。有的人很幸運(yùn)，一上車就能落座。有的人很倒霉，一直沒座。為了坐上或保住座位，有的人漠視良心，甚至傷害他人有的人用了種種的方式，歷了長長的等待，終于可以坐下。但這時(shí)他已到站。下車后他仿佛大徹大悟，其實(shí)即使重新來過，他依然會(huì)去爭搶，因?yàn)橛袝r(shí)如果不坐下，或許連站的位置都會(huì)沒有。

到站的人下了，車上的人還在。依然熙熙攘攘，依然上上下下……第二章世界如你所愿一、期望理論心想事成；美夢成真……便是這個(gè)道理。期望理論實(shí)質(zhì)上是一種心理激勵(lì)理論：心理激勵(lì)力量=目標(biāo)效價(jià)×期望值

提高你對未來的期望，就是在提高你的情商，同時(shí)也是提高將來你取得成功的可能性。一、期望理論激動(dòng)力量指調(diào)動(dòng)個(gè)人積極性，激發(fā)人內(nèi)部潛力的強(qiáng)度；期望值是根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷達(dá)到目標(biāo)的把握程度；效價(jià)則是所能達(dá)到的目標(biāo)對滿足個(gè)人需要的價(jià)值。這個(gè)理論的公式說明：人的積極性被調(diào)動(dòng)的大小取決于期望值與效價(jià)的乘積。也就是說，一個(gè)人對目標(biāo)的把握越大，估計(jì)達(dá)到目標(biāo)的概率越高，激發(fā)起的動(dòng)力越強(qiáng)烈，積極性也就越大，一、期望理論激動(dòng)力量指調(diào)動(dòng)個(gè)人積極性，激發(fā)人內(nèi)部潛力的強(qiáng)度；期望值是根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷達(dá)到目標(biāo)的把握程度；效價(jià)則是所能達(dá)到的目標(biāo)對滿足個(gè)人需要的價(jià)值。這個(gè)理論的公式說明：人的積極性被調(diào)動(dòng)的大小取決于期望值與效價(jià)的乘積。也就是說，一個(gè)人對目標(biāo)的把握越大，估計(jì)達(dá)到目標(biāo)的概率越高，激發(fā)起的動(dòng)力越強(qiáng)烈，積極性也就越大，一、期望理論效價(jià)（V）——工作態(tài)度效價(jià)，是指達(dá)到目標(biāo)對于滿足他個(gè)人需要的價(jià)值。同一目標(biāo)，由于各個(gè)人所處的環(huán)境不同，需求不同，其需要的目標(biāo)價(jià)值也就不同。同一個(gè)目標(biāo)對每一個(gè)人可能有三種效價(jià)：正、零、負(fù)。如果個(gè)人喜歡其可得的結(jié)果，則為正效價(jià)；如果個(gè)人漠視其結(jié)果，則為零值；如果不喜歡其可得的結(jié)果，則為負(fù)效價(jià)。效價(jià)越高，激勵(lì)力量就越大。效價(jià)受個(gè)人價(jià)值取向、主觀態(tài)度、優(yōu)勢需要及個(gè)性特征的影響。一、期望理論期望值（E）——工作信心期望值，是人們判斷自己達(dá)到某種目標(biāo)或滿足需要的可能性的主觀概率。目標(biāo)價(jià)值大小直接反映人的需要?jiǎng)訖C(jī)強(qiáng)弱，期望概率反映人實(shí)現(xiàn)需要和動(dòng)機(jī)的信心強(qiáng)弱。人總是渴求滿足一定的需要并設(shè)法達(dá)到一定的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)在尚未實(shí)現(xiàn)時(shí)，表現(xiàn)為一種期望。對于目標(biāo)的期望值怎樣才算適合？有人把它形容為摘蘋果。只有跳起來能摘到蘋果時(shí)，人才最用力去摘。倘若跳起來也摘不到，人就不跳了。如果坐著能摘到，無需去跳，便不會(huì)使人努力去做。期望與現(xiàn)實(shí)之間一般有三種可能性，即：期望小于現(xiàn)實(shí)，期望大于現(xiàn)實(shí)，期望等于現(xiàn)實(shí)。這三種情況對人的積極性的影響是不同的。二、棘輪效應(yīng)也稱制輪作用，指人的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，就具有不可逆性，即容易向上調(diào)整，而很難向下調(diào)整。工資永遠(yuǎn)跟不上物價(jià)上漲速度？消費(fèi)習(xí)慣一旦形成就很難更改。而消費(fèi)習(xí)慣受消費(fèi)者偏好、個(gè)人經(jīng)歷、社會(huì)需求等多種因素的影響，其中個(gè)人在收入最高時(shí)期達(dá)到的消費(fèi)水平對消費(fèi)習(xí)慣的影響巨大。棘輪效應(yīng)是出于人的一種本性，人生而有欲，“饑而欲食，寒而欲曖”，這是人與生俱來的欲望。人有了欲望就會(huì)千方百計(jì)地尋求滿足。二、棘輪效應(yīng)1、“由儉入奢易，由奢入儉難”。2、通貨膨脹一旦發(fā)生，物價(jià)就很難下調(diào)。3、工資有剛性，人們不肯輕易接受工資下調(diào)，因此，管理者也輕易不會(huì)上漲工資，漲上去就難再下來了。二、棘輪效應(yīng)我們對于欲望既不能禁止，也不能放縱，對于過度的及至貪得無厭的奢求，必須加以節(jié)制。如果對自己的欲望不加限制的話，過度地放縱奢侈，沒能培養(yǎng)儉仆的生活習(xí)慣，必然會(huì)使自古“富不過三代”之說就成了必然，就必然出現(xiàn)“君子多欲，則貪慕富貴，枉道速禍；小人多欲，則多求妄用，敗家喪身。是以居官必賄，居鄉(xiāng)必盜”的情況。西方一些成功企業(yè)家雖家境富裕，但依然對子女要求極嚴(yán)，從不給孩子更多的零花錢，甚至寒暑假還讓孩子四處打工。這些成功企業(yè)家并不是苛求子女能為自己多賺一點(diǎn)錢，而是希望子女懂得每一分錢的來之不易，懂得儉仆和自立。這一點(diǎn)在比爾·蓋茨的身上體現(xiàn)尤為明顯。微軟公司的創(chuàng)始人比爾·蓋茨是世界首富，個(gè)人資產(chǎn)總額達(dá)460億美元。但是他在巴黎接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)說，將要把自己的巨額遺產(chǎn)返還給社會(huì)，用于慈善事業(yè)，而只給三個(gè)子女繼承區(qū)區(qū)幾百萬美金。三、乘數(shù)效應(yīng)指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中一個(gè)經(jīng)濟(jì)變量的變動(dòng)，對其他經(jīng)濟(jì)變量會(huì)產(chǎn)生數(shù)倍放大的變化與影響。微博：一傳十，十傳百，百傳千千萬。投資乘數(shù)：K=1/(1-△C/△Y)=1/(1-消費(fèi)增量/收入增量)=1/邊際儲蓄傾向

式中△I為新增投資，K為投資乘數(shù)。邊際消費(fèi)傾向=消費(fèi)增量/收入增量=△C/△Y.

因此，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)情況惡劣時(shí)，某些國家政府會(huì)出現(xiàn)向市民發(fā)放消費(fèi)卷的舉措。三、乘數(shù)效應(yīng)乘數(shù)效應(yīng)它包括正反兩個(gè)方面作用。當(dāng)政府投資或公共支出擴(kuò)大、稅收減少時(shí)，對國民收入有加倍擴(kuò)大的作用，從而產(chǎn)生宏觀經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張效應(yīng)；當(dāng)政府投資或公共支出削減、稅收增加時(shí)，對國民收入有加倍收縮的作用，從而產(chǎn)生宏觀經(jīng)濟(jì)的緊縮效應(yīng)。三、乘數(shù)效應(yīng)

2001年，美國遭遇“9·11”恐怖襲擊，兩棟大廈被摧毀。當(dāng)美國人沮喪萬分時(shí)，有些不識趣的經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻跳出來發(fā)表了一番令人哭笑不得的言論，說這次恐怖襲擊對美國的宏觀經(jīng)濟(jì)大有好處。他們的理由是美國國會(huì)批準(zhǔn)了400億美元的緊急預(yù)算，這些錢創(chuàng)造了第一輪的需求和增收，這400億美元的增加開支，可以使國民生產(chǎn)總值最終增加1000億美元.但后來的事實(shí)證明，美國經(jīng)濟(jì)在“9·11”之后，，沒有突飛猛進(jìn)，也沒有一敗涂地。兩種結(jié)論都錯(cuò)誤了嗎?或者乘數(shù)效應(yīng)錯(cuò)了?原因何在？問題在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，“乘數(shù)效應(yīng)”不只一種，而是無數(shù)種。不是說“乘數(shù)效應(yīng)”不存在，而是說不能只盯著一種“乘數(shù)效應(yīng)”。要知道，無數(shù)種“乘數(shù)效應(yīng)”會(huì)互相抵消，會(huì)互相排斥，其結(jié)果是無法預(yù)料的。四、光環(huán)效應(yīng)人們的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，由對局部形成的判斷進(jìn)而推斷出對事物整體的認(rèn)知。愛屋及烏；想喝她的洗澡水；孩子永遠(yuǎn)是自家的好

光環(huán)效應(yīng)是一種能影響人際知覺的心理現(xiàn)象，它能夠增加對未知事物的可信度與說服力，讓人們?nèi)菀桩a(chǎn)生好者愈好、壞著愈壞的結(jié)果。四、光環(huán)效應(yīng)人們的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，由對局部形成的判斷進(jìn)而推斷出對事物整體的認(rèn)知。如果認(rèn)知對象被標(biāo)明是“好”的，他就會(huì)被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質(zhì)；如果認(rèn)知對象被標(biāo)明是“壞”的，他就會(huì)被“壞”的光環(huán)籠罩著，他所有的品質(zhì)都會(huì)被認(rèn)為是壞的。暈輪效應(yīng)是在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會(huì)現(xiàn)象。愛屋及烏；想喝她的洗澡水；孩子永遠(yuǎn)是自家的好

光環(huán)效應(yīng)是一種能影響人際知覺的心理現(xiàn)象，它能夠增加對未知事物的可信度與說服力，讓人們?nèi)菀桩a(chǎn)生好者愈好、壞著愈壞的結(jié)果。四、光環(huán)效應(yīng)俄國著名的大文豪普希金狂熱地愛上了被稱為“莫斯科第一美人”的娜坦麗，并且和她結(jié)了婚。娜坦麗容貌驚人，但與普希金志不同道不合。當(dāng)普希金每次把寫好的詩讀給她聽時(shí)。她總是捂著耳朵說：“不要聽！不要聽！”相反，她總是要普希金陪她游樂，出席一些豪華的晚會(huì)、舞會(huì)，普希金為此丟下創(chuàng)作，弄得債臺高筑，最后還為她決斗而死，使一顆文學(xué)巨星過早地隕落。在普希金看來，一個(gè)漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高貴的品格，然而事實(shí)并非如此，這種現(xiàn)象被稱為暈輪效應(yīng)。四、光環(huán)效應(yīng)名人效應(yīng)是一種典型的光環(huán)效應(yīng)，拍廣告片的多數(shù)是那些有名的歌星、影星，而很少見到那些名不見經(jīng)傳的小人物。因?yàn)槊餍峭瞥龅纳唐犯菀椎玫酱蠹业恼J(rèn)同。一個(gè)作家一旦出名，以前壓在箱子底的稿件全然不愁發(fā)表，所有著作都不愁銷售，這都是光環(huán)效應(yīng)的作用。男女朋友之間也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)光環(huán)效應(yīng)。兩個(gè)恩愛的人在一起，便會(huì)覺得雙方身上都是優(yōu)點(diǎn)，沒有一點(diǎn)點(diǎn)缺點(diǎn)。這就是在剛開始喜歡上一個(gè)人的時(shí)候，其實(shí)只是喜歡上了對方表現(xiàn)出來的某一方面的優(yōu)點(diǎn)，然后經(jīng)過暈輪效應(yīng)的擴(kuò)大，才使自己覺得對方身上全是優(yōu)點(diǎn)。四、光環(huán)效應(yīng)

暈輪效應(yīng)的形成原因，與我們知覺特征之一——整體性有關(guān)。我們在知覺客觀事物時(shí)，并不是對知覺對象的個(gè)別屬性或部分孤立地進(jìn)行感知的，而總是傾向于把具有不同屬性、不同部分的對象知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這是因?yàn)橹X對象的各種屬性和部分是有機(jī)地聯(lián)系成一個(gè)復(fù)合刺激物的。譬如，我們閉著眼睛，只聞到蘋果的氣味，或只摸到蘋果的形狀，我們頭腦中就形成了有關(guān)蘋果的完整印象，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)為我們彌補(bǔ)了蘋果的其他特征，如顏色（綠中透紅）、滋味（甜的）、觸摸感（光滑的）等等。由于知覺整體性作用，我們知覺客觀事物就能迅速而明了，“窺一斑而見全豹”，用不著逐一地知覺每個(gè)個(gè)別屬性了四、光環(huán)效應(yīng)那么，如何克服暈輪效應(yīng)呢？

注意“投射傾向”（將自己的心思投射于對方）；注意“第一印象”注意“刻板印象”避免“以貌取人”避免“循環(huán)證實(shí)”五、節(jié)約悖論“節(jié)約悖論”是凱恩斯最早提出的一種理論，根據(jù)凱恩斯主義的國民收入決定理論，消費(fèi)的變動(dòng)會(huì)引起國民收入同方向變動(dòng)，儲蓄的變動(dòng)會(huì)引起國民收入反方向變動(dòng)。但根據(jù)儲蓄變動(dòng)引起國民收入反方向變動(dòng)的理論，增加儲蓄會(huì)減少國民收入，使經(jīng)濟(jì)衰退，是惡的；而減少儲蓄會(huì)增加國民收入，使經(jīng)濟(jì)繁榮，是好的，這種矛盾被稱為"節(jié)約悖論"。

五、節(jié)約悖論

1936年凱恩斯在《就業(yè)、利息和貨幣通論》中提出了著名的節(jié)約悖論，他引用了一則古老的寓言：有一窩蜜蜂原本十分繁榮興隆，每只蜜蜂都整天大吃大喝。后來一個(gè)哲人教導(dǎo)它們說，不能如此揮霍浪費(fèi)，應(yīng)該厲行節(jié)約。蜜蜂們聽了哲人的話，覺得很有道理，于是迅速貫徹落實(shí)，個(gè)個(gè)爭當(dāng)節(jié)約模范。但結(jié)果出乎預(yù)料，整個(gè)蜂群從此迅速衰敗下去，一蹶不振了。通常情況下，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，儲蓄的增加能有助于減輕社會(huì)通貨膨脹壓力，是有利的，而在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，根據(jù)乘數(shù)理論，消費(fèi)的減少會(huì)使國民收入成倍減少，從而使經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步惡化！所以在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，政府總會(huì)增加財(cái)政支出，鼓勵(lì)消費(fèi)，來挽救經(jīng)濟(jì)頹勢。六、馬太效應(yīng)

來源于《新約.馬太福音》中的名言“凡有的，還要再給他更多。沒有的，連他剩下的也要奪過來”。從前，一個(gè)國王要出門遠(yuǎn)行，臨行前叫了仆人來，把他的家業(yè)交給他們，依照各人的才干給他們銀子。一個(gè)給了五千，一個(gè)給了二千，一個(gè)給了一千，就出發(fā)了。那領(lǐng)五千的，把錢拿去做買賣，另外賺了五千。那領(lǐng)二千的，也照樣另賺了二千。但那領(lǐng)一千的，去掘開地，把主人的銀子埋了。過了許久，國王遠(yuǎn)行回來，和他們算賬。那領(lǐng)五千銀子的，又帶著那另外的五千來，說：“主阿，你交給我五千銀子，請看，我又賺了五千?！敝魅苏f：好，你這又善良又忠心的仆人。你在不多的事上有忠心，我把許多事派你管理。可以進(jìn)來享受你主人的快樂?！蹦穷I(lǐng)二千的也來說：“主阿，你交給我二千銀子，請看，我又賺了二千。”主人說：¨好，你這又良善又忠心的仆人。”那領(lǐng)一千的，也來說：“主阿，我知道你是嚴(yán)厲的人，沒有種的地方要收割，沒有散的地方要聚斂。我就害怕，去把你的一千銀子埋藏在地里。請看，你的原銀在這里。”主人回答說：“你這又惡又懶的仆人，你既知道我沒有種的地方要收割，沒有散的地方要聚斂。就當(dāng)把我的銀子放給兌換銀錢的人，到我來的時(shí)候，可以連本帶利收回?！庇谑菉Z過他的一千銀子，給了那有一萬的仆人。

《道德經(jīng)·七十七章》：“天之道，損有余而補(bǔ)不足；人之道則不然，損不足以奉有余?！绷?、馬太效應(yīng)馬太效應(yīng)（MatthewEffect），是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象。盲從：教授，專家，權(quán)威，外國和尚。這是一種優(yōu)勢的積累，資源總是向高效率者傾斜。因此，做人、做事、做產(chǎn)業(yè)需要另辟蹊徑，爭當(dāng)領(lǐng)頭羊。六、馬太效應(yīng)愛情中的馬太效應(yīng)：跟經(jīng)濟(jì)學(xué)的馬太效應(yīng)不同的是，愛情中的馬太效應(yīng)并不簡單地是拿情感做成本，越滾越多；而是如果處于情感的包圍中，心態(tài)就會(huì)很好，人放松，對快樂敏感，對傷害遲鈍，再加上激素作用，讓人容光煥發(fā)，這些都會(huì)更具對異性的吸引力。當(dāng)然，異性的微妙的競爭心理，也促進(jìn)了愛情的馬太效應(yīng)。所以如果沒有被愛包圍，至少要模擬被包圍的那種狀態(tài)，把心態(tài)放松，隨時(shí)處于接收的狀態(tài)，像一臺不斷調(diào)試的收音機(jī)，愛情就比較容易到來。。七、作為效應(yīng)即越有作為就越后悔。

人們的不作為是一種常態(tài)行為，而作為則是一種反常態(tài)行為。因此，繼續(xù)維持不作為的狀態(tài)就比較容易，而一旦有所作為并由此引發(fā)不好的結(jié)果，人們就會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的后悔情緒。

老人摔倒，扶還是不扶？八、錯(cuò)覺思維即指對客觀事物錯(cuò)誤的認(rèn)知方式。主要來源于一種強(qiáng)有力的直覺判斷，但這種直覺判斷能夠讓人們信服。直覺是人類在長期進(jìn)化中基因優(yōu)化的結(jié)果，是人類反應(yīng)及處理問題時(shí)的心理捷徑。股市中恐懼、貪婪、樂觀、悲觀等情緒均是無意識的自動(dòng)的直覺反映，是人類的本性。

任何事物都存在兩面性，直覺判斷一方面節(jié)省了人類的心智資源，另一方面也為人類帶來了錯(cuò)覺思維。由于直覺存在敏感性、即時(shí)性、既定模式反應(yīng)等特征，直覺在進(jìn)行判斷與決策時(shí)有著明顯的局限性，從而使人們產(chǎn)生了事后聰明偏見、過度敏感效應(yīng)、信念固著現(xiàn)象、過度自信傾向等錯(cuò)誤思維。

八、錯(cuò)覺思維

常見的錯(cuò)覺思維主要有以下幾類表現(xiàn)：

1.事后聰明偏見所謂事后聰明偏見是指人們往往傾向于利用事件發(fā)生之后的結(jié)果去理解事件發(fā)生的原因及過程?！笆潞笾T葛亮”就是指這一現(xiàn)象。人們往往會(huì)忽視事后理解的天然優(yōu)勢，而進(jìn)一步貶低事前決策的復(fù)雜性與難度。事后聰明偏見是普遍存在的，是人性的一部分，這一錯(cuò)覺思維使人們傾向于高估自身的能力，而低估他人的能力。八、錯(cuò)覺思維

常見的錯(cuò)覺思維主要有以下幾類表現(xiàn)：

2.過度敏感效應(yīng)

過度敏感效應(yīng)是指人們在心理上傾向于高估與夸大剛剛發(fā)生的事件的影響因素，而低估影響整體系統(tǒng)的其他因素的作用，從而作出錯(cuò)誤判斷，并對此作出過度的行為反應(yīng)。敏感能使人們及時(shí)發(fā)現(xiàn)異?，F(xiàn)象并加快對此的反應(yīng)速度，但也會(huì)加大反應(yīng)的幅度，使反應(yīng)過分。八、錯(cuò)覺思維

常見的錯(cuò)覺思維主要有以下幾類表現(xiàn)：

3.信念固著現(xiàn)象

信念固著現(xiàn)象是指人們一旦對某項(xiàng)事物建立了某種信念，尤其是為它建立了一個(gè)理論支持體系，那么就很難打破人們的這一看法，即使是相反的證據(jù)與信息出現(xiàn)時(shí)他們也往往視而不見。從心理學(xué)的角度看，人們越是極力想證明自己的理論與解釋是正確的，就越是對挑戰(zhàn)自己信念的信息封閉。八、錯(cuò)覺思維

常見的錯(cuò)覺思維主要有以下幾類表現(xiàn)：

4.過度自信傾向

過度自信傾向是指人們在對過去知識進(jìn)行判斷中存在智力自負(fù)現(xiàn)象，這種現(xiàn)象會(huì)影響對目前知識的評價(jià)和未來行為的預(yù)測。盡管我們知道自己過去出過錯(cuò)，但我們對未來的預(yù)期仍然相當(dāng)樂觀。造成過度自信傾向的主要原因是人們往往傾向于在他們完全正確的時(shí)刻回憶自己的錯(cuò)誤判斷，從而認(rèn)為這只是偶然發(fā)生的事件，與他們的能力缺陷無關(guān)。九、非理性選擇即受諸多約束條件的限制，人們很容易依靠自己的主觀判斷而做出選擇，但這種選擇往往帶有非理性性。

在條件不確定，信息不充分的條件下，人們的認(rèn)知方式有兩個(gè)特征：一是第一印象的錨定（判斷的起始值或參考值），二是直覺的選擇性。

人們關(guān)注的事物，往往是自己希望看到的事物。孕婦效應(yīng)……十、劣幣驅(qū)逐良幣

劣幣驅(qū)逐良幣為16世紀(jì)英國伊麗莎白造鑄局長提出，也稱"格雷欣法則"，他觀察：消費(fèi)者保留儲存成色高的貨幣（貴金屬含量高），使用成色低的貨幣進(jìn)行市場交易、流通。即當(dāng)兩者名義價(jià)值相同而實(shí)際價(jià)值不同的貨幣進(jìn)入流通領(lǐng)域后，作為足值的良幣往往會(huì)被人們收藏起來，不足值的劣幣則會(huì)充斥市場，劣幣由此便將良幣“驅(qū)逐”出市場。

后來改現(xiàn)象常被用來泛指價(jià)值不高的東西會(huì)將價(jià)值較高的東西“排擠”出去。

信息不對稱是劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象賴以生存的基礎(chǔ)。市場中，由于信息不對稱，人們很難判定商品優(yōu)劣，買方只愿意出相當(dāng)于預(yù)期平均質(zhì)量水平的價(jià)格。由此，好東西過分降價(jià)會(huì)虧，壞東西則不然，由此，市場經(jīng)濟(jì)行為中便出現(xiàn)劣質(zhì)橫行、以次充好等逼良為娼效應(yīng)，即“逆淘汰”。消除這種現(xiàn)象的根本在于消除這種現(xiàn)象存在的基礎(chǔ)，即消除信息不對稱性。十、劣幣驅(qū)逐良幣例如：大家平常都會(huì)把骯臟、破損的紙幣或者不方便存放的鎳幣盡快花出去，而留下整齊、干凈的貨幣；

平日乘公共汽車或地鐵上下班，規(guī)矩排隊(duì)者總是被擠得東倒西歪，幾趟車也上不去，而不守次序的人倒常常能夠捷足先登，爭得座位或搶得時(shí)間。最后遵守秩序排隊(duì)上車的人越來越少，車輛一來，眾人都爭先恐后，搞得每次乘車如同打仗；在有些大鍋飯盛行的單位，無論水平高低、努力與否、業(yè)績?nèi)绾?，所獲得的待遇和獎(jiǎng)勵(lì)沒什么差別，于是，年紀(jì)輕、能力強(qiáng)、水平高的就都另謀高就去了，剩下的則是老弱殘兵、平庸之輩；

官場上的腐敗現(xiàn)象如同瘟疫一樣蔓延，不貪污受賄損公肥私只能吃苦受窮，而且，在眾人皆貪的時(shí)候，獨(dú)善其身者常常被視為異己分子，無處容身，被迫同流合污，否則被排擠出局，最后廉吏越來越少，越來越無法生存。

這些都是劣幣驅(qū)逐良幣原則在起作用。第三章對天枰兩端的衡量一、供需關(guān)系你可以使一直鸚鵡成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，但前提必須是讓它明白供給和需求?！_繆爾森

供給和需求都是在一定時(shí)期被生產(chǎn)者與消費(fèi)者愿意并且能夠生產(chǎn)或消費(fèi)的商品數(shù)量。供給定理：對正常商品來講，供給量隨價(jià)格上升而上升。需求定理：對正常商品來講，需求量隨價(jià)格上升而下降。二、虛榮心炫耀性商品，炫耀性消費(fèi)。如果商品價(jià)格下降，任何人都買得起，那么它將不再具有炫耀性的功能，也就不能滿足消費(fèi)者的虛榮心，那么該商品的需求量也必然會(huì)下降。人們對東西的擁有，不在于其使用價(jià)值，而在于彰顯自己的財(cái)富與地位，并以此作為炫耀與自我滿足的手段。那么，他，其實(shí)是一個(gè)被物所控制的“物的奴隸”，而不是真正的“生活的主人”。三、吉芬商品低檔生活必需品的需求量與其價(jià)格呈同方向變動(dòng)的商品，被稱作吉芬商品（滿足以下兩個(gè)條件）。一是該種商品為低檔商品，尤其是必需品；二是該種商品沒有可替代的物品。下雨時(shí)的雨傘價(jià)格……

非典時(shí)期的醋、口罩……

搶鹽風(fēng)波……

蒜你狠、豆你玩、糖高宗……四、供給的價(jià)格彈性供給彈性：在其它因素不變的情況下，商品供給量對價(jià)格變動(dòng)做出的反應(yīng)程度。供給彈性系es（反應(yīng)供給彈性大小的數(shù)值）:

es=0：供給無彈性；如文物

0＜es＜1：供給彈性不足，缺乏彈性；如汽車

es=1：供給彈性單一，又稱單位彈性；較少有

1＜es＜∞：供給彈性充足，富有彈性；如食品

es=∞：完全彈性，又稱供給無限彈性；價(jià)格細(xì)小變化也會(huì)引起供給巨變。五、需求的價(jià)格彈性需求彈性：在其它因素不變的情況下，商品需求量對價(jià)格變動(dòng)做出的反應(yīng)程度。需求彈性系es（反應(yīng)需求彈性大小的數(shù)值）:

es=0：需求完全無彈性；如急救藥、教育

0＜es＜1：需求彈性不足，缺乏彈性；如必需品

es=1：需求彈性單一，又稱單位彈性；較少有

1＜es＜∞：需求彈性充足，富有彈性；如別墅

es=∞：完全彈性，又稱需求無限彈性；價(jià)格細(xì)小變化也會(huì)引起需求巨變。六、市場均衡市場均衡：當(dāng)供給和需求達(dá)到相互平衡的狀態(tài)時(shí)，市場會(huì)達(dá)到一種均衡狀態(tài)，即商品需求價(jià)格與供給價(jià)格相等，同時(shí)需求量與供給量相等時(shí)的狀態(tài)。市場不可能永遠(yuǎn)處于均衡狀態(tài)，也不會(huì)永遠(yuǎn)處于背離狀態(tài)，而是在隨時(shí)變動(dòng)，但基本維持在均衡狀態(tài)相近范圍內(nèi)。七、價(jià)格調(diào)節(jié)一只看不見的手……

一只看得見的手……

價(jià)漲需求降，價(jià)跌消費(fèi)漲……

價(jià)格調(diào)節(jié)往往要通過消費(fèi)者對商品價(jià)格的心理感知來體現(xiàn)，而其心理感知形式主要有一下三種：

1、感受性心理——直覺價(jià)格高低，主觀感知強(qiáng)弱程度

2、敏感性心理——價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)，商品對消費(fèi)者的重要度

3、習(xí)慣性心理——對價(jià)格習(xí)以為常，由此判斷與認(rèn)知價(jià)格漲跌

4、傾向性心理——價(jià)格選擇傾向，主觀需要，各取所需（有錢則買貴的，無錢則買便宜貨）八、價(jià)值悖論主要指由于資源是稀缺的，商品的供給總是有限的，而需求卻是無限的，需求大大超過供給，因此必然會(huì)造成這些商品價(jià)格的上漲。“因?yàn)橄∪?，所以昂貴”。水與鉆石的價(jià)值與價(jià)格……

防水表在美國與在日本的市場反應(yīng)……

商品的價(jià)值取決于它的數(shù)量以及人們對它的需求。九、通貨膨脹通貨膨脹主要指貨幣的發(fā)行量超過商品流通中實(shí)際需要的貨幣量，從而引起貨幣貶值、物價(jià)上漲的現(xiàn)象。通貨膨脹歸根到底是一種貨幣現(xiàn)象……

大米：2000年1斤大米1塊錢，100元能買100斤大米；如今已經(jīng)2塊多一斤，100元錢連50斤大米也買不來。

香煙：2000年時(shí)人參煙兩塊錢一盒，100塊錢能買50盒；如今，最便宜的煙也要6塊錢，100元只能買16盒。

啤酒：2000年時(shí)啤酒1.2元/瓶，100塊錢能買83瓶；如今，啤酒2.5元/瓶，100元只能買到40瓶啤酒。十、有效需求有效需求指購買者有支付能力的消費(fèi)需求。也就是說，構(gòu)成有效需求的要素主要包括：一是有購買欲望，二是有購買能力，缺一不可。

信用卡透支催生出的“百萬富翁”……

高房價(jià)，看病貴，看病難，上學(xué)貴。月光族……新貧族……負(fù)翁族……啃老族……

信貸敢死隊(duì)……三光政策：吃光、用光、花光。第四章人與人之間的商貿(mào)行為一、帕累托最優(yōu)指在資源既定的條件下，不存在任何其他的配置結(jié)果使得某些人的情況更好，而又不使其他人的處境更差。也就是說資源分配達(dá)到了一種最優(yōu)狀態(tài)。它是公平與效率的“理想王國”。帕累托改進(jìn)指在沒有使任何人情況變壞的條件下，能夠使至少一個(gè)人的處境變得更好。其中，帕累托最優(yōu)達(dá)到的是一種不能帕累托改進(jìn)的狀態(tài)，另一方面帕累托改進(jìn)是實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)的手段。要達(dá)到帕累托最優(yōu)，必須滿足以下三個(gè)條件：一是交換最優(yōu)；二是生產(chǎn)最優(yōu)；三是交換和生產(chǎn)的最優(yōu)。

面對資源有限性和需求無限性的矛盾，帕累托改進(jìn)是解決這一矛盾的最佳方法。例如：我們經(jīng)常為了買一個(gè)五塊錢的東西，耗費(fèi)半天時(shí)間尋找，最后又回到原來最初的選擇，這是個(gè)人的時(shí)間成本、金錢成本對比后最優(yōu)化的選擇。二、比較優(yōu)勢如果一個(gè)國家在本國生產(chǎn)一種商品的機(jī)會(huì)成本低于其他國家生產(chǎn)該種商品的機(jī)會(huì)成本，那么這個(gè)國家在生產(chǎn)該種商品方面就擁有了比較優(yōu)勢。概括地說，比較優(yōu)勢就是“兩優(yōu)相權(quán)取其重，兩劣相權(quán)擇其輕”。國際貿(mào)易的基礎(chǔ)是生產(chǎn)技術(shù)的相對差別，以及由此產(chǎn)生的相對成本的差別，每個(gè)國家應(yīng)根據(jù)比較優(yōu)勢集中生產(chǎn)并出口有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品，進(jìn)口具有比較劣勢的產(chǎn)品。通過比較優(yōu)勢背景下的國與國之間的貿(mào)易，可以節(jié)省成本，集中精力生產(chǎn)更具競爭力的產(chǎn)品，進(jìn)而提高核心競爭力，企業(yè)生產(chǎn)也應(yīng)如此。

MADEINCHINA……三、貿(mào)易壁壘也叫貿(mào)易障礙，指在國際貿(mào)易中影響和制約商品自由流通的各種手段和措施。一般分為關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。貿(mào)易壁壘一般分為關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。關(guān)稅壁壘分為財(cái)政關(guān)稅和保護(hù)性關(guān)稅；非關(guān)稅壁壘分為綠色貿(mào)易壁壘、技術(shù)性貿(mào)易壁壘、藍(lán)色貿(mào)易壁壘（又稱勞工標(biāo)準(zhǔn)壁壘，其核心是SA8000標(biāo)準(zhǔn)，主要涉及人權(quán)、女權(quán)、童工等）。四、價(jià)值理論商品的價(jià)值是構(gòu)成商品交換的基礎(chǔ)，因此，商品要交換就必須有價(jià)值，并且能夠滿足人們的不同需要。這是商貿(mào)活動(dòng)的根本原因。從一個(gè)較大的市場范圍來看，商品價(jià)值在較長時(shí)間里是基本穩(wěn)定的。通過買賣行為，使得交易主體的總需求得到了更大的滿足，同樣的物品創(chuàng)造了更大的適用價(jià)值，這也就是為什么說交換能產(chǎn)生財(cái)富的原因。

因此，人們擁有越多的高價(jià)值商品，交換的次數(shù)越多，那么，能夠得到的財(cái)富就越多，而越多的財(cái)富能夠讓他們擁有越多的高價(jià)值商品，從而形成一個(gè)“創(chuàng)造財(cái)富——積累財(cái)富——?jiǎng)?chuàng)造財(cái)富”的循環(huán)。五、完全競爭“馬路經(jīng)濟(jì)”、“地?cái)偽幕痹谥袊S處可見，那么，為什么“馬路經(jīng)濟(jì)”、“地?cái)偽幕蹦軌蛴羞@么強(qiáng)的生命力呢？經(jīng)濟(jì)學(xué)上存在一種競爭充分而不受任何阻礙與干擾的市場結(jié)構(gòu)，稱之為完全競爭市場。這是一個(gè)交換和競爭沒有受到任何阻力與干擾的理想化市場。完全競爭市場具有四大特點(diǎn)：完全價(jià)格、完全同質(zhì)、完全信息和完全流動(dòng)。

馬路邊經(jīng)濟(jì)基本屬于完全競爭市場。因?yàn)椋阂皇琴I賣者都很多，誰也主導(dǎo)不了價(jià)格，而需接受供求決定的共價(jià)；二是地?cái)傌浂嗍切o差異的商品；三是進(jìn)出自由并且成本低；四是買賣者都了解相關(guān)信息。這樣，在長期中通過供求的調(diào)節(jié)，地?cái)傌浺矊?shí)現(xiàn)了均衡，但由于競爭激烈，成本就被壓得很低，生產(chǎn)者更要對市場供求變動(dòng)做出及時(shí)的反應(yīng)。六、信息不對稱該理論認(rèn)為，人們在市場活動(dòng)中對信息的掌握是有差異的，通常賣方比買方了解更多的市場信息，因此在市場中通常處于更有利的地位，信息充足方可以通過向信息貧乏方傳遞信息而在市場中獲利?！安速v傷農(nóng)、菜貴傷民”，原因在于菜農(nóng)和市民之間存在著過多的流通環(huán)節(jié)與流通商，中間商通常比菜農(nóng)和市民掌握更充足的商品與市場信息，因此在市場中處于更有利的地位，從而賺取高額利潤。

市場信息的不對稱，還會(huì)導(dǎo)致“檸檬（美國俚語，多指次品或二手貨）市場”的出現(xiàn)，它是指市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中賣方對商品質(zhì)量比買方掌握更多信息時(shí)，低質(zhì)量的商品會(huì)驅(qū)逐高質(zhì)量的商品，最終使得市場上的商品質(zhì)量持續(xù)下降的情形。因此，菜賤傷農(nóng)與菜貴傷民情況的長此以往，通常會(huì)導(dǎo)致市場上劣等品、假冒品、次品、毒副品的泛濫，而正規(guī)途徑的高質(zhì)量蔬菜則失去市場。

附：毒食中國七、藍(lán)海戰(zhàn)略商場與戰(zhàn)場，假若市場是一片海的話，則可分為紅海與藍(lán)海。“紅?！敝敢汛嬖诘乃行袠I(yè)，是一個(gè)已知的市場空間（商戰(zhàn)的血將海染成了紅色）?！八{(lán)?！眲t指尚未出現(xiàn)的行業(yè)，有待人們?nèi)ラ_墾。藍(lán)海戰(zhàn)略主要指制定和挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)與潛在的新市場、新領(lǐng)域、新需求的這樣一種發(fā)展戰(zhàn)略。

藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施與執(zhí)行，關(guān)鍵在于尋找突破口，力求創(chuàng)新、繞開競爭激烈的“紅海”領(lǐng)域，去開拓屬于自己的廣闊藍(lán)色空間。奇虎360的故事··……八、替代效應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)中通常有互補(bǔ)品與替代品之分。那么什么是互補(bǔ)品、什么是替代品呢？在互補(bǔ)品中，一種商品的價(jià)格往往與其互補(bǔ)品的需求量成反方向的變化。而替代品中，一種商品的價(jià)格上漲，人們對它的需求量就會(huì)減少，而對價(jià)格不變或者變化更小的替代品，其需求量則會(huì)上升。

方便面……

春運(yùn)……第五章每個(gè)人都受到利益的驅(qū)使一、成本效益原則成本效益原則主要是從投入與產(chǎn)出的對比來分析成本的合理性。人們購買商品，通常取決于消費(fèi)者對“效益”的批判標(biāo)準(zhǔn)，是更在意價(jià)格，還是更注重產(chǎn)品的質(zhì)量與功能。人們對成本效益的多寡批判，往往更多地依靠主觀感受，而非單純的貨幣量化。

辭職去旅游……

棄職去“種地”……

清華博士放棄留校去中學(xué)任教……二、機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本是指做出選擇或決策時(shí)所放棄的其他收益，也就是說是人們未來得到某種東西所必須放棄的其他東西。機(jī)會(huì)成本存在的基礎(chǔ)與根源在于資源的有限性。因此，在擇業(yè)、擇偶過程中，一定要準(zhǔn)確衡量機(jī)會(huì)成本，選擇比較優(yōu)勢更多的放心與目標(biāo)。棄職去“種地”，你有無這個(gè)“膽”……三、短期成本為什么許多企業(yè)即便虧損還要堅(jiān)持生產(chǎn)、銷售？問題的答案在于成本與收益的比較與衡量。市場行情不好，即使不生產(chǎn)，企業(yè)的成本反倒更高，因?yàn)椋浩髽I(yè)成本可分為可變成本與不變成本……

堅(jiān)持的目的在于等待時(shí)機(jī)——“翻本”……四、效率工資效率工資指企業(yè)支付給員工比市場平均水平高很多的工資，促使員工努力工作的一種激勵(lì)薪酬制度。效率工資能夠使企業(yè)通過提高工資水平來提高員工的工作積極性與效率，從而降低了企業(yè)的成本。其優(yōu)點(diǎn)在于：可以降低員工的監(jiān)控成本；可以吸引和留住高質(zhì)量員工；提高員工的辭職成本。

注1：怠工模型（偷懶模型）：企業(yè)的監(jiān)督能力有限，從而被迫向員工提供一種激勵(lì)，促使員工努力工作。注2：效率工資早在20世紀(jì)初的福特公司就被推廣并廣泛使用。高薪養(yǎng)廉……五、規(guī)模經(jīng)濟(jì)指企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定水平以后，隨著產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)成本呈現(xiàn)下降趨勢。從而實(shí)現(xiàn)一加一大于二……

規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)生的原因在于，在一定得規(guī)模內(nèi)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)資源可以得到更有效的發(fā)揮和更優(yōu)化的配置，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、配置優(yōu)化的目的。大規(guī)模兼并重組……

是否應(yīng)該不斷地做大？六、二八法則美國人的金錢多數(shù)裝在猶太人的口袋里，科研多放在華人的大腦中……

宇宙中始終存在的一條永恒法則：78:22……

將80%的精力投入20%的重要領(lǐng)域；組織中通常起決定作用的是20%人和事，80%的人與事則只發(fā)揮著次要或輔助作用；政府部門中只有20%的人在真正做事，而剩下的80%則人浮于事，甚至是在造事、滋事……

因此，我們需要抓住20%的重點(diǎn)——人與事，明白工作與生活中80%的人和事只是“過客”與“云煙”，但我們也不能放棄或忽視它們的存在與作用。七、長尾理論二八理論中認(rèn)為，生活與工作中的20%通常起著主要作用，剩下的80%則處于次要作用，只能起較小的影響作用，通常將這80%稱為“長尾”。長尾理論認(rèn)為：由于成本和效率的因素，當(dāng)商品存儲流通展示的場所和渠道足夠?qū)拸V，生產(chǎn)成本和銷售成本急劇下降時(shí)，幾乎在任何以前看似需求量極小的商品都能打開銷路，而且還可能賣的很好。因此就出現(xiàn)了：無物不銷、無時(shí)不售這一狀況。這是對傳統(tǒng)二八理論的顛覆。

這一現(xiàn)象存在的根源在于：消費(fèi)者需求選擇的多樣性、可變性特點(diǎn)以及消費(fèi)方式的變化特征。小人書的暢銷……

絕版舊書的高價(jià)暢銷與專賣市場的出現(xiàn)……八、情境效應(yīng)情境效應(yīng)指個(gè)體在購物時(shí)，會(huì)受到諸如言語刺激、信息提示方式、社會(huì)背景或周邊其他干擾性消息的不同程度的影響。

消費(fèi)者在選擇商品時(shí)看似選擇的是消費(fèi)者偏好的商品，事實(shí)上，這件商品很可能僅僅是消費(fèi)者在特定購物情境中選定的可接受的商品。

九、注意力經(jīng)濟(jì)

“隨著信息的膨脹，有價(jià)值的不再是信息，而是公眾的注意力，硬通貨不再是美元，而是公眾的關(guān)注度”?！詹?西蒙（經(jīng)濟(jì)學(xué)諾獎(jiǎng)）注意力經(jīng)濟(jì)也稱作眼球經(jīng)濟(jì)，指最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的商業(yè)利益的經(jīng)濟(jì)模式。

世界上的信息是無限的，然而注意力卻是有限的，有限的注意力在無限的信息量中會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值?！霸谛碌慕?jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)”，“人氣就是財(cái)產(chǎn)”微博經(jīng)濟(jì)，微博反腐……

李娜效應(yīng)、姚明效應(yīng)……第六章探索人類幸福的鑰匙一、效用

當(dāng)一個(gè)理性的人面對多種選擇的機(jī)會(huì)時(shí)，他會(huì)如何權(quán)衡利弊并做出對自己最有利的選擇呢？

這取決于一個(gè)人的追求目標(biāo)是什么？假設(shè)“幸?！笔俏覀兊淖非竽繕?biāo)。那什么是幸福呢？

不同的人對其定義與理解是不同的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有個(gè)概念叫“效用”，指人們從商品消費(fèi)或閑暇享受中得到的愉悅和滿足程度，也被概括為商品對人們的有用性。很多人將幸福與效用劃等號，但二者是有區(qū)別的，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅.薩繆爾森提出了一個(gè)“幸福方程式”，即：幸福=效用/欲望。

因此，追求幸福的途徑有兩條：一是增加效用，二是節(jié)制欲望。你幸福嗎？

飽漢子不知餓漢子饑……二、邊際效用遞減送你：一朵玫瑰，兩朵玫瑰，三朵，四朵，五朵……

吃：一個(gè)包子，兩個(gè)包子，三個(gè)，四個(gè)，五個(gè)……

什么感覺？這種感覺的原因就在于“邊際效用遞減”：指某種事物為人帶來的滿足程度、感官刺激和內(nèi)心體驗(yàn)等，隨著該事物出現(xiàn)次數(shù)的增多，給人帶來的種種感受會(huì)逐步下降。

人們對于生命中的第一次各種經(jīng)歷會(huì)記憶深刻，但對于后面第二次，第三次……則多會(huì)淡忘。利用該理論的這一原理，心里心中有個(gè)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用叫“系統(tǒng)脫敏療法”，又稱交互抑制法，利用這種方法主要是誘導(dǎo)求治者緩慢地暴露出導(dǎo)致神經(jīng)癥焦慮的情境，并通過心理的放松狀態(tài)來對抗這種焦慮情緒，從而達(dá)到消除神經(jīng)癥焦慮習(xí)慣的目的。系統(tǒng)脫敏療法是由美國學(xué)者沃爾帕創(chuàng)立和發(fā)展的。沃爾帕認(rèn)為，人和動(dòng)物的肌肉放松狀態(tài)與焦慮情緒狀態(tài)，是一種對抗過程，一種狀態(tài)的出現(xiàn)必然會(huì)對另一種狀態(tài)起抑制作用。（先從小刺激開始，再逐步加量，增大恐懼與刺激，循序漸進(jìn)，直到逐步適應(yīng)）。

因此，在現(xiàn)實(shí)中，無論是生活、工作、學(xué)習(xí)，就需要盡量避免“邊際效用遞減”規(guī)律負(fù)面作用的發(fā)生，從而保證工作學(xué)習(xí)效果，提高生活質(zhì)量。

100元的生日費(fèi)……

諾基亞的現(xiàn)狀……三、邊際量

邊際量：指某個(gè)經(jīng)濟(jì)變量在一定因素的影響下發(fā)生的變動(dòng)量，也就是增量。也指自變量增加所引起的因變量的增加量。

例如拔河比賽，一方共有10個(gè)人，總拉力為300公斤?，F(xiàn)在增加一個(gè)人張三，張三的到來使得這一方的拉力增加了25公斤，這個(gè)25公斤就是邊際量。又增加一個(gè)李四，李四的到來又增加20公斤拉力，這個(gè)也是邊際量?？偟恼f來，邊際量的增加往往是遞減的。假設(shè)每一個(gè)人的力量都是一樣的25公斤，當(dāng)人數(shù)少的時(shí)候，大家配合的比較好，每一個(gè)人都能發(fā)揮25公斤的力量。后來增加了一個(gè)人，大家一起使勁的時(shí)間就有點(diǎn)錯(cuò)位，新增加的人實(shí)際只能讓總拉力增加24公斤的力量。繼續(xù)增加人的話……直到最后一個(gè)人也不能增加為止，如果再增加人數(shù)的，就有可能帶來負(fù)的邊際量了。邊際量雖然是客觀的、可量化的，但它的價(jià)值，則是每個(gè)人的心理偏好和主觀意識所賦予的，因此，人的判斷不一樣，選擇也便不相同。四、邊際決策

人們的決策很多時(shí)候都要涉及到數(shù)量問題，例如生產(chǎn)多少，買多少等等。那么面對這類問題，我們該如何決策呢？

這涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際決策問題，也就是如何得到邊際最優(yōu)決策。而邊際收益與邊際成本相等時(shí)所作出的決策就是邊際最優(yōu)決策。人么在做任何事情的時(shí)候，應(yīng)該問自己一個(gè)問題：對于增加一份投入，其邊際收益是否大于邊際成本，如果是則投入，不是，則止住。當(dāng)然生活決策是個(gè)復(fù)雜的社會(huì)問題，這個(gè)結(jié)論僅僅是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的分析。五、消費(fèi)者均衡

僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，在收入有限的情況下，我們該如何消費(fèi)才能得到效用最大化呢？這就是消費(fèi)者均衡所回答的問題：即指消費(fèi)者在收入既定的情況下，把有限的貨幣收入分配于購買各種商品，實(shí)現(xiàn)總效用最大化的一種狀態(tài)。

這一理論涉及三個(gè)前提條件，即：消費(fèi)者偏好是既定的；消費(fèi)者收入是既定的；商品價(jià)格是既定的。消費(fèi)者均衡的原則是，消費(fèi)者希望自己的每一單位貨幣所獲得的邊際效果都相等。消費(fèi)者均衡公式：

入=MWx

（x商品邊際效用）/Px(價(jià)格)=MWy（y商品邊際效用）

/Py(價(jià)格)

如果一種商品邊際效用與價(jià)格之比大于另一種商品的邊際效用與價(jià)格之比，那其會(huì)增加前一種商品的購買量，反之則相反，最終取得一種購買平衡狀態(tài)，將每一分錢都花在刀刃上。六、邊際成本

邊際一詞可以理解為“增加”的意思，邊際量也可以理解為“增量”的意思。邊際成本則指在任何產(chǎn)量水平上，增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所需要增加或減少的工人工資、原材料和燃料等變動(dòng)成本（一般常按變動(dòng)成本計(jì)算）所引起成本總額的變動(dòng)量。

在一定的規(guī)模之前，邊際成本隨產(chǎn)量的擴(kuò)大而呈現(xiàn)邊際成本遞減規(guī)律，但在超過這一產(chǎn)量限度之后，則又呈現(xiàn)邊際成本遞增規(guī)律。當(dāng)邊際成本等于邊際收入時(shí)，企業(yè)獲得最大的利潤。但是，邊際成本規(guī)律對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)則失效。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，邊際成本遞減。遞減的原因在于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種特殊的經(jīng)濟(jì)行業(yè)，起初需要投入巨大資金購置固定成本，但當(dāng)產(chǎn)品一旦形成，額外增加的單位產(chǎn)品成本很低，甚至為零。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的巨無霸——騰訊：QQ、視頻、空間、音樂、微博、游戲……七、貨幣的邊際效用

這個(gè)問題主要解決投入最小化，效用最大化問題。

通常情況下，某種商品的邊際效用會(huì)隨著消費(fèi)量的增加或其它因素的變化使得其邊際效用遞減。而貨幣也是有邊際效用的，但其邊際效用不減，反倒是恒定不變的。為什么？因?yàn)椋贺泿攀枪潭ǔ洚?dāng)交易媒介的特殊物品。因此，貨幣的邊際效用不變規(guī)律解釋了世界上“沒有人”會(huì)嫌棄“錢太多”。人們的經(jīng)濟(jì)行為，通常都是對比各種條件之后，采取最小的代價(jià)，獲取最大或最優(yōu)的效用結(jié)果。這也是我們做出決策時(shí)不斷猶豫、對比、分析的原因所在，也是意義所在。八、滿意效用

效用：指商品滿足消費(fèi)者的欲望和需求的能力和程度。

客戶效用最大化日益成為企業(yè)服務(wù)的最高目標(biāo)。而客戶滿意度是衡量客戶效用最大化的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，該指標(biāo)主要是通過消費(fèi)者消費(fèi)某種商品，其所得到的實(shí)際效用與消費(fèi)該商品前所基于的期望效用之間的對比關(guān)系來衡量的。因此，滿意效用只是一個(gè)相對概念，人們滿意與否，主要是由商品或服務(wù)的實(shí)際效用所決定的，同時(shí)也與其期望效用密切相關(guān)，是二者對比的結(jié)果。

九、預(yù)算線

預(yù)算線：又稱預(yù)算約束線、消費(fèi)可能線，或者價(jià)格線，指在消費(fèi)者收入和商品價(jià)格給定的條件下，消費(fèi)者的全部收入所能購買的商品的不同數(shù)量組合。

預(yù)算線主要用于解釋人們的消費(fèi)選擇與購買能力的匹配問題。

1、當(dāng)兩種商品價(jià)格不變，收入增加，預(yù)算線平行右移，收入減少則相反；

2、當(dāng)收入不變，商品Y價(jià)格不變，X價(jià)格變化時(shí)，預(yù)算線沿縱軸旋轉(zhuǎn)（A點(diǎn)不變）

3、當(dāng)收入不變，商品

X價(jià)格不變，Y價(jià)格變化時(shí)，預(yù)算線沿橫軸旋轉(zhuǎn)（B點(diǎn)不變）

總之，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)，既要滿足內(nèi)心追求效益最大化的需求，又要受到預(yù)算約束的影響。

YXI/PyI/PxAB第七章人們第一時(shí)間的反應(yīng)一、激勵(lì)反應(yīng)

人們常常是在某一選擇點(diǎn)處比較成本和收益來做出自己的選擇，人們在做出選擇時(shí)，往往會(huì)考慮成本與收益的大小，尤其是成本和收益的邊際變化，如果這時(shí)成本和收益中有任何一個(gè)發(fā)生變動(dòng)，或者兩個(gè)都發(fā)生變動(dòng)的情況下，人們的選擇會(huì)發(fā)生改變嗎？顯然，人們的選擇行為會(huì)對這種變動(dòng)做出反應(yīng)，也就是說，成本和收益的變動(dòng)改變了人們的激勵(lì)，而同時(shí)人們會(huì)對激勵(lì)做出反應(yīng)。韓國某大型公司，有一個(gè)清潔工一夜之間成了公司的英雄。清潔工在公司里，本來是一個(gè)最易被人忽視的角色，但就是這樣一個(gè)人，卻在一天晚上公司保險(xiǎn)箱被竊時(shí)，與盜賊進(jìn)行了殊死搏斗。事后，公司為他請功并詢問他的動(dòng)機(jī)時(shí)，答案卻出人意料。他說：當(dāng)公司的總經(jīng)理從他身旁經(jīng)過時(shí)，總會(huì)不時(shí)地贊美他“你掃的地真干凈”。他為此深受感動(dòng)，牢記在心，并在關(guān)鍵時(shí)刻挺身而出。就這么一句簡簡單單的激勵(lì)，就使這個(gè)員工產(chǎn)生了巨大的勇氣，這也正合了中國的一句老話：“士為知己者死，女為悅己者容?！奔影鄦栴}（加班時(shí)間與加班工資的考量）……

安全帶問題（安全與超速）……

二、鯰魚效應(yīng)沙丁魚與鯰魚的故事……

該故事告訴我們：通過引入競爭對手，反倒可以刺激自身的成長，進(jìn)而也有利于激活整個(gè)市場。通過外部競爭，讓長期安于現(xiàn)狀的人受到危機(jī)，從而激發(fā)其活力和上進(jìn)心，主動(dòng)打破現(xiàn)狀，爭取成功。

三、蝴蝶效應(yīng)

蝴蝶效應(yīng)主要指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能給整個(gè)系統(tǒng)帶來長期的、巨大的連鎖反應(yīng)。該故事告訴我們：要關(guān)注細(xì)節(jié)，因?yàn)楹芏嘈∈峦谴笫碌南日住：?yīng)之所以會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的后果，通常是由于人們普遍忽視細(xì)小的變化和重大災(zāi)難發(fā)生前的不起眼苗頭，進(jìn)而發(fā)燒一系列連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致事態(tài)的擴(kuò)大化。

四、多米諾現(xiàn)象多米諾現(xiàn)象主要指在一個(gè)相互聯(lián)系的系統(tǒng)中，一個(gè)很小的初始能量就可能產(chǎn)生一連串的連鎖反應(yīng)。第一根頭發(fā)的脫落，第一根白發(fā)的出現(xiàn)，第一次順手牽羊……這些無足輕重的量變的發(fā)生與積累，如若不加以注意與應(yīng)對，一旦引起質(zhì)變，故事的性質(zhì)就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

范例——小學(xué)生神級作文時(shí)間過得真快，一下就到半期考了，現(xiàn)在已經(jīng)在開始緊張的復(fù)習(xí)了，我必須要開始努力了，因?yàn)槲胰绻慌?，成績就上不去，我成績上不去就?huì)被家長罵，我被家長罵，就會(huì)失去信心，失去信心就會(huì)讀不好書，讀不好書就不能畢業(yè)，不能畢業(yè)就會(huì)找不到好工作，找不到好工作就賺不了錢，賺不了錢就會(huì)沒錢納稅，沒錢納稅，國家就難發(fā)工資給老師，老師領(lǐng)不到工資就會(huì)沒心情教學(xué)，沒心情教學(xué)，就會(huì)影響我們祖國的未來，影響了祖國的未來，中國就難以騰飛，中華民族就會(huì)退化成野蠻的民族。中華民族成了野蠻的民族，美國就會(huì)懷疑我國有大規(guī)模殺傷性武器，我國有大規(guī)模殺傷性武器，美國就會(huì)向中國開戰(zhàn)，第三次世界大戰(zhàn)就會(huì)爆發(fā)，第三次世界大戰(zhàn)爆發(fā)其中一方必定會(huì)實(shí)力不足，實(shí)力不足就會(huì)動(dòng)用核武器，動(dòng)用核武器就會(huì)破壞自然環(huán)境，自然環(huán)境被破壞，大氣層就會(huì)破個(gè)大洞，大氣層破個(gè)大洞地球溫度就會(huì)上升，兩極冰山就會(huì)融化，冰山融化，地球水位就會(huì)上升，地球水位上升，全人類就會(huì)被淹死。因?yàn)檫@關(guān)系到全人類的生命財(cái)產(chǎn)安全，所以我要在就剩下的幾天里好好復(fù)習(xí)，考好成績，不讓悲劇發(fā)生。五、消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)

消費(fèi)物價(jià)指數(shù)（CPI,ConsumerPriceIndex）是世界各國普遍編制的一種指數(shù)，它可以用于分析市場價(jià)格的基本動(dòng)態(tài)，是政府制定物價(jià)政策和工資政策的重要依據(jù)。它是根據(jù)與居民生活密切相關(guān)的產(chǎn)品及勞務(wù)價(jià)格統(tǒng)計(jì)出來的物價(jià)變動(dòng)指標(biāo)，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標(biāo)。我國稱之為居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)。

CPI是一個(gè)滯后性的數(shù)據(jù)，但它往往是市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與政府貨幣政策的一個(gè)重要參考指標(biāo)。CPI穩(wěn)定、就業(yè)充分及GDP增長往往是最重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

CPI的計(jì)算公式是CPI=（一組固定商品按當(dāng)期價(jià)格計(jì)算的價(jià)值/一組固定商品按基期價(jià)格計(jì)算的價(jià)值）×100%。

中國編制價(jià)格指數(shù)的商品和服務(wù)項(xiàng)目，目前共包括食品、煙酒及用品、衣著、家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)、醫(yī)療保健及個(gè)人用品、交通和通訊、娛樂教育文化用品及服務(wù)、居住八大類，262個(gè)基本分類，約有600種商品和服務(wù)項(xiàng)目的代表規(guī)格作為經(jīng)常性調(diào)查項(xiàng)目。六、免費(fèi)的誘惑

時(shí)間就是金錢，免費(fèi)才是王道。

七、捆綁銷售

捆綁銷售又稱附帶條件銷售，是指兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品定一個(gè)統(tǒng)一的合理價(jià)格，在促銷過程中捆綁打包出售。

捆綁銷售要達(dá)到“1＋l＞2”的效果取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，而不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。捆綁銷售的形式主要有以下幾種：1.優(yōu)惠購買，如買一送一；2.統(tǒng)一價(jià)出售，如十元店或主品與促銷品統(tǒng)一出售；3.統(tǒng)一包裝出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在同一包裝里出售，也就是連體銷售。

捆綁銷售是資源的再創(chuàng)新與整合，有利于消費(fèi)者對信息的接受和處理，甚至變被動(dòng)為主動(dòng)。八、價(jià)格策略

價(jià)格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合與目標(biāo)的策略。

企業(yè)制定價(jià)格策略的目標(biāo)，主要是進(jìn)行促銷，賺取利潤。因此，企業(yè)通常會(huì)分析和研究整個(gè)競爭環(huán)境與市場，合理利用消費(fèi)者消費(fèi)心理（如只買貴的，不買對的），進(jìn)而制定“合理價(jià)格”。