智能搬運(yùn)設(shè)備公司經(jīng)營管理手冊

智能搬運(yùn)設(shè)備公司

經(jīng)營管理手冊

目錄

一、權(quán)益資本的籌集.................................................2

二、負(fù)債籌資.......................................................6

三、企業(yè)財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容...........................................12

四、企業(yè)財(cái)務(wù)管理原則.............................................14

五、財(cái)務(wù)分析概述..................................................16

六、企業(yè)產(chǎn)品策略..................................................30

七、定價(jià)的策略....................................................36

八、新產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)................................................38

九、品牌文化定位..................................................40

十、品牌廣告......................................................44

十一、品牌的市場作用.............................................48

十二、品牌的定義及特點(diǎn)...........................................50

十三、我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營的策略.............................55

十四、我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題.............................58

十五、項(xiàng)目基本情況................................................61

十六、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析................................................63

十七、智能物流技術(shù)裝備行業(yè)發(fā)展前景...............................63

十八、必要性分析..................................................65

十九、發(fā)展規(guī)劃分析................................................66

二十、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析................................................69

二十一、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策.............................................72

二十二、組織架構(gòu)分析.............................................74

勞動(dòng)定員一覽表....................................................74

一、權(quán)益資本的籌集

權(quán)益資本籌資方式主要有吸收直接投資和發(fā)行股票兩種。

1、吸收直接投資

吸收直接投資是指企業(yè)以協(xié)議合同等形式吸收國家、法人、個(gè)人

等投入資金，形成企業(yè)資本金的一種籌資方式。它從投資者的出資形

式來劃分，主要有兩種類型：

（1）吸收現(xiàn)金投資

吸收現(xiàn)金投資是企業(yè)吸收直接投資最為主要的形式之一。這是因

為現(xiàn)金比其他出資方式在使用上具有更大的靈活性，它既可用于購置

資產(chǎn)，也可用于費(fèi)用支付。

（2）吸收非現(xiàn)金投資

吸收非現(xiàn)金投資又可分為兩類：一類是吸收實(shí)物資產(chǎn)投資，即以

廠房、建筑物、設(shè)備等固定資產(chǎn)和原材料、商品等流動(dòng)資產(chǎn)進(jìn)行的投

資；另一類是吸收無形資產(chǎn)投資，即投資者以專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、非專

利技術(shù)、土地使用權(quán)等無形資產(chǎn)投資。

2、股票籌資

股票是股份公司為籌集權(quán)益資本而發(fā)行的、表示股東按其持有的

股份享有權(quán)益和承擔(dān)義務(wù)的可轉(zhuǎn)讓的書面憑證。股票籌資是股份公司

籌集資本的主要方法。

發(fā)行股票不單是一個(gè)籌集資本金的問題，而且是一種利用股份公

司形式籌集社會(huì)資金，調(diào)節(jié)社會(huì)資源分配的企業(yè)組織形式和經(jīng)營管理

制度。

（1）股票的種類。

股份有限公司根據(jù)籌資與投資的需要，可發(fā)行各種不同種類的股

票。

①按票面是否記名，可分為記名股票和無記名股票。記名股票應(yīng)

在股票票面上記載股東的姓名和名稱，公司在發(fā)行記名股票時(shí)應(yīng)當(dāng)置

各股東名冊。無記名股票在股票票面上不記載股東的姓名和名券，公

司發(fā)行無記名股票應(yīng)當(dāng)記載其股票數(shù)量、編號(hào)及發(fā)行日期。我國現(xiàn)行

法律規(guī)定，股份公司發(fā)行的股票均為記名股票。

②按股東權(quán)益不同，可分為普通股股票和優(yōu)先股股票。普通股股

票是公司發(fā)行的代表股東享有平等的權(quán)利、義務(wù)，不加特別限制且股

利不固定的股票，它是公司最基本的股票。優(yōu)先股股票是一種具有雙

重性質(zhì)的證券，它雖屬自有資金，但卻兼有債券性質(zhì)，具有財(cái)務(wù)杠桿

作用。一般來講，普通股享受紅利，優(yōu)先股享受股息。

③按投資主體不同，可分為國有股、法人股、個(gè)人股和外資股。

國有股是有權(quán)代表國家投資的部門或機(jī)構(gòu)以國有資產(chǎn)向公司投入而形

成的股份。法人股是企業(yè)法人或具有法人資格的事業(yè)單位或社會(huì)團(tuán)體,

依法以其可支配的資產(chǎn)向公司投入而形成的股份。個(gè)人股是社會(huì)個(gè)人

或本公司職工以個(gè)人合法財(cái)產(chǎn)投入公司而形成的股份。外資股是指外

國及我國港、澳、臺(tái)地區(qū)投資者購買的人民幣特種股票。

④按發(fā)行對象和上市地區(qū)不同，可分為A股、B股、H股和N股。

A股是指供我國個(gè)人或法人買賣的、以人民幣標(biāo)明票面價(jià)值并以人民幣

認(rèn)購和交易的股票。B股、H股和N股則是專供外國和我國港、澳、臺(tái)

地區(qū)投資者買賣的、以人民幣標(biāo)明其面值但以外幣認(rèn)購和交易的股票。

（2）股票的價(jià)格。

股票本身并無價(jià)值，它僅僅是用以證明股東具有的公司財(cái)產(chǎn)所有

權(quán)的法律憑證。但持有者又有獲取公司收益的權(quán)利，即股票能給持有

人帶來股息和紅利，因此股票就有了價(jià)值，股票的價(jià)值是指用貨幣衡

量的作為獲利手段的價(jià)值。

①票面價(jià)格。股票的票面價(jià)格是股票票面上所標(biāo)明的金額，也叫

股票面值。通常為1元。

②賬面價(jià)格。賬面價(jià)格是指資產(chǎn)凈值與普通股股數(shù)的比，即每股

凈資產(chǎn)。

③清算價(jià)格。清算價(jià)格是公司在清算時(shí)每股所代表的實(shí)際金額。

④市場價(jià)格。市場價(jià)格是股票在市場交易時(shí)所確定的價(jià)格。

（3）普通股籌資的優(yōu)缺點(diǎn)。

①普通股籌資的優(yōu)點(diǎn)：普通股籌資形成穩(wěn)定而長期占用的資本，

有利于增強(qiáng)公司的資信，為債務(wù)籌資提供基礎(chǔ)；普通股籌資的風(fēng)險(xiǎn)小,

不存在固定的到期日，也不存在固定的股利支付義務(wù)；普通股在使用

上不受投資者的直接干預(yù)，相對于其他籌資方式，股本的使用較為靈

活。

②普通股籌資的缺點(diǎn)：普通股投資風(fēng)險(xiǎn)大，按照風(fēng)險(xiǎn)收益對等原

理，投資者所期望的投資報(bào)酬相應(yīng)提高，從而使公司通過股本籌資的

期望資本成本也加大；利用普通股籌資，出售新股票，增加新股東，

可能會(huì)分散公司的控制權(quán)；股票發(fā)行過量會(huì)直接影響公司股票市價(jià)，

股票過量發(fā)行會(huì)直接導(dǎo)致每股凈收益額的降低，從而直接引起公司股

價(jià)的下跌。

（4）優(yōu)先股籌資的優(yōu)缺點(diǎn)。

①優(yōu)先股籌資的優(yōu)點(diǎn)是：優(yōu)先股一般沒有固定的到期日，不用償

付本金；股利的支付既固定又有一定的靈活性；保持普通股東對公司

的控制權(quán)；從法律上說，優(yōu)先股股本屬于自有資金，發(fā)行優(yōu)先股能加

強(qiáng)公司的自有資本基礎(chǔ)，適當(dāng)增強(qiáng)公司的信譽(yù)，提高公司的舉債能力。

②優(yōu)先股籌資的缺點(diǎn)是：優(yōu)先股的成本低于普通股，但一般高于

債券；優(yōu)先股籌資的限制一般較多；可能形成較重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，優(yōu)先

股要求支付固定股利，但又不能在稅前扣除，當(dāng)盈利下降時(shí)，優(yōu)先股

的股利可能會(huì)成為公司的一項(xiàng)沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

二、負(fù)債籌資

負(fù)債籌資是指通過負(fù)債籌集資金。企上通過向金融機(jī)構(gòu)借款、發(fā)

行債券、融資租賃和商業(yè)信用等形式籌集所需資金。負(fù)債籌資所籌集

的資金具有使用上的時(shí)間性，需要到期償還；不論企業(yè)經(jīng)營好壞，需

固定支付債務(wù)利息，從而形成企業(yè)固定的負(fù)擔(dān)；但其資本成本一般比

普通股籌資成本低，其不會(huì)分散投資者對企業(yè)的控制權(quán)。

1、銀行借款

銀行借款是指企業(yè)根據(jù)借款合同向銀行或者其他金融機(jī)構(gòu)借入的

款項(xiàng)。

(1)銀行借款的種類。

①按借款期限分類，可分為短期銀行借款和長期銀行借款。短期

借款是企業(yè)向銀行金融機(jī)構(gòu)借入的期限在一年以內(nèi)的借款。長期借款

是企業(yè)向銀行等金融機(jī)構(gòu)借入的期限在一年以上的借款。

②按有無擔(dān)保分類，可分為抵押借款和信用借款。抵押借款是企

業(yè)以其資產(chǎn)或其他擔(dān)保財(cái)產(chǎn)作抵押而從銀行借入的款項(xiàng)。信用借款是

憑借款企業(yè)的信用或擔(dān)保人的信用而從銀行借入的款項(xiàng)。

③銀行借款的優(yōu)劣。銀行借款的優(yōu)點(diǎn)：籌資成本較低，籌集簡便

迅速，借款還款彈性較大，可避免公開財(cái)務(wù)信息。銀行借款的缺點(diǎn)：

籌資風(fēng)險(xiǎn)較高，使用限制較多，籌資數(shù)量有限。

2、債券籌資

債券是經(jīng)濟(jì)主體為籌集資金而發(fā)行的、用于記載和反映債權(quán)債務(wù)

關(guān)系的有價(jià)證券。

（1）債券的種類。

公司債券有很多形式，按債券上是否記有持券人的姓名或名稱分

類，可分為記名債券和無記名債券；按能否轉(zhuǎn)換為公司股票分類，可

分為轉(zhuǎn)換債券和不可轉(zhuǎn)換債券，若公司債券能轉(zhuǎn)換為本公司股票，為

可轉(zhuǎn)換債券；按有無特定的財(cái)產(chǎn)擔(dān)保分類，可分為抵押債券和信用債

券；按能否上市分類，可分為上市債券和非上市債券；按利率的不同

分類，可分為固定利率債券和浮動(dòng)利率債券等。

（2）債券發(fā)行的價(jià)格。

債券發(fā)行價(jià)格是發(fā)行公司或承銷機(jī)構(gòu)發(fā)行債券時(shí)所使用的價(jià)格，

也即投資者向發(fā)行公司認(rèn)購債券時(shí)實(shí)際支付的價(jià)格。債券發(fā)行價(jià)格的

高低取決于以下幾個(gè)因素：

a.債券面額。債券面額越大，發(fā)行價(jià)格越高；債券面額越小，發(fā)

行價(jià)格越低。

b.票面利率。相對于市場利率而言，債券票面利率越高，投資價(jià)

格越大，從而發(fā)行價(jià)格越高；債券票面利率越低，則投資價(jià)值越小，

從而發(fā)行價(jià)格越低。

c.市場利率。在債券面值與票面利率一定的情況下，市場利率越

高，則發(fā)行價(jià)格越低，市場利率越低，則發(fā)行價(jià)格越高。

（3）債券籌資的優(yōu)劣。

a.債券籌資的優(yōu)點(diǎn)：資金成本較低，這主要是因?yàn)閭陌l(fā)行費(fèi)

用較低，債券利息在稅前支付，有一部分利息由政府負(fù)擔(dān)了；債券持

有人無權(quán)干涉企業(yè)。的管理事務(wù)，保證了控制權(quán)；不論公司賺錢多少,

債券持有人只收取固定的有限的利息，而更多的收益可用于分配給股

東，增加其財(cái)富，或留歸企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營，發(fā)揮了財(cái)務(wù)杠桿作用。

b.債券籌資的缺點(diǎn)：籌資風(fēng)險(xiǎn)高，債券有固定的到期日，并定期

支付利息，要承擔(dān)還本、付息的義務(wù)；限制條件多，發(fā)行債券的契約

書往往有一些限制條件；籌資額有限，利用債券籌資有一定的限度，

當(dāng)公司負(fù)債比率超過一定程度后，債券籌資的成本要迅速上升，有時(shí)

會(huì)發(fā)行不出來。

3、融資租賃

融資租賃是出租人以收取租金為條件，在契約或合同規(guī)定的期限

內(nèi)，將資產(chǎn)租給承租人使用的一種經(jīng)濟(jì)行為。

(1)融資租賃的特點(diǎn)。

①設(shè)備租賃期較長。租期一般為租賃資產(chǎn)預(yù)計(jì)使用年限的一半以

±o

②租賃合同比較穩(wěn)定。這是一種不可解約的租賃，在基本租期內(nèi)

雙方均無權(quán)撤銷合同。

③租賃成本較高。租金除了包含設(shè)備的價(jià)款外，其分期支付的利

息一般要高于同期銀行借款的利息。

④租賃期屆滿，對租賃物的處置一般以“留購、續(xù)租、退還”三

種方式處置，而大多是承租人以一定名義支付較小數(shù)額的費(fèi)用取得出

租物的所有權(quán)，作為固定資產(chǎn)投資。

(2)融資租賃的具體形式。

①直接租賃。直接租賃是單一投資者租賃，體現(xiàn)著融資租賃的基

本特征，是融資租賃業(yè)務(wù)中采用最多的形式。而融資的其他形式，都

是在此基礎(chǔ)上，結(jié)合了某一信貸特征而派生出來的。

②返回租賃。返回租賃是公司根據(jù)協(xié)議先將設(shè)備賣給租賃公司,

然后再以租賃的方式從租賃公司手中將該項(xiàng)設(shè)備租回使用。

③杠桿租賃。杠桿租賃又稱平衡租賃，是融資租賃的一種高級(jí)形

式。出租方對價(jià)格昂貴的設(shè)備難以靠自身資金購進(jìn)時(shí)，只需自籌該項(xiàng)

設(shè)備所需價(jià)款的20%?40%,其余所需大部分資金可以向銀行等金融機(jī)

構(gòu)要求貸款，同時(shí)以該設(shè)備作為貸款的擔(dān)保品。出租人能夠以少量資

本帶動(dòng)巨額的租賃業(yè)務(wù)，就如杠桿原理一樣。

(3)融資租賃的優(yōu)劣。

①融資租賃的優(yōu)點(diǎn)：增加資金調(diào)度的靈活性，具有稅收抵免作用;

如果租期滿出租物歸還出租方，還可避免設(shè)備過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，降低管理

成本。

②融資租賃的缺點(diǎn)：租賃成本較高。

4、商業(yè)信用

商業(yè)信用是指在商品交易中由于延期付款或預(yù)收貸款所形戌的企

業(yè)間的借貸關(guān)系。商業(yè)信用的具體形式有應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)、預(yù)收

賬款等。

(1)應(yīng)付賬款。

應(yīng)付賬款是企業(yè)購買貨物暫未付款而欠對方的款項(xiàng)，即賣方允許

買方在購貨后一定時(shí)期內(nèi)支付貨款的一種形式。應(yīng)付賬款常附有付款

期、折扣等信用條件。應(yīng)付賬款的信用條件包括：

①免費(fèi)信用。即買方企業(yè)在規(guī)定的折打期內(nèi)享受折扣而獲得的信

用。

②有代價(jià)信用。即買方企業(yè)放棄折扣付出代價(jià)而獲得的信用。

③展期信用。即買方企業(yè)超過規(guī)定的信用期推遲付款而強(qiáng)制獲得

的信用。

（2）應(yīng)付票據(jù)。

應(yīng)付票據(jù)是企業(yè)進(jìn)行延期付款商品交易開具的反映債權(quán)關(guān)系的票

據(jù)。應(yīng)付票據(jù)的付款期限一般為1?6個(gè)月，它又可分為帶息與不帶息

兩種，我國目前大多數(shù)票據(jù)屬于不帶息票據(jù)。

（3）預(yù)收賬款。

預(yù)收賬款是賣方企業(yè)在交付貨物之前向買方預(yù)先收取部分或全部

貨款的信用形式。對于生產(chǎn)周期長、售價(jià)高的商品，生產(chǎn)者經(jīng)常要向

丁貨者分次預(yù)收貨款，以緩和企業(yè)經(jīng)營收支不平衡的矛盾。

（4）商業(yè)信用籌資的優(yōu)劣。

①商業(yè)信用籌資的優(yōu)點(diǎn)：商業(yè)信用籌資的最大優(yōu)越性在于容易取

得。隨著經(jīng)營業(yè)務(wù)開展而自動(dòng)產(chǎn)生，籌資方便，限制條件少；如果不

存在現(xiàn)金折扣或票據(jù)不帶息，籌資成本低。

②商業(yè)信用籌資的缺點(diǎn)：所籌資金利用時(shí)間短，在放棄現(xiàn)金折扣

時(shí)所付出的成本較高，還款或供貨不及時(shí)會(huì)影響企業(yè)信譽(yù)，有一定的

風(fēng)險(xiǎn)。

三、企業(yè)財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容

企業(yè)財(cái)務(wù)管理的對象是資金的運(yùn)動(dòng)與流轉(zhuǎn)。資金運(yùn)動(dòng)過程是通過

一系列財(cái)務(wù)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)處理財(cái)務(wù)活動(dòng)的過程也稱財(cái)務(wù)的有形

管理，一般包括籌資管理、投資管理、資金的日?？刂苹顒?dòng)和利潤分

配管理四項(xiàng)主要內(nèi)容。

1、籌資管理。

企業(yè)要從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，首先必須籌集一定數(shù)量的資金，籌集

資金是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的一項(xiàng)基本內(nèi)容，是資金運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)。

企業(yè)可以從兩個(gè)方面籌集資金：一種是權(quán)益性資金，如向投資者

吸收直接投資、發(fā)行股票，企業(yè)內(nèi)部留存收益等；另一種是企業(yè)債務(wù)

融資，如向銀行借款、發(fā)行債券、應(yīng)付款項(xiàng)等。企業(yè)在籌集資金前要

從不同角度對所籌集的資金進(jìn)行分析研究。比如企業(yè)資金的結(jié)構(gòu)、外

幣資金的風(fēng)險(xiǎn)、籌集資金的時(shí)間、籌集資金的成本、企業(yè)償債能力等。

因此，必須運(yùn)用專門的方法進(jìn)行分析，采用最佳方案來籌集企業(yè)所需

要的資金。

2、投資管理。

企業(yè)籌集到資金以后，應(yīng)當(dāng)將資金有計(jì)劃、有目的地進(jìn)行運(yùn)用，

以謀求最大的資金收益。

資金投放是企業(yè)投資運(yùn)動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，它不僅對資金籌集提出要

求，而且也影響資金收益的分配。企業(yè)籌集的資金可以對內(nèi)投資，即

通過購買、建造等過程，形成固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。另外,

企業(yè)的資金也可以對外投資，即以現(xiàn)金、實(shí)物、無形資產(chǎn)等方式向其

他單位投資。通過對企業(yè)投資活動(dòng)按照一定程序進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測和決

策，以降低企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，提高投資效益。

3、資金的日?？刂?。

日?？刂剖潜ＷC企業(yè)財(cái)務(wù)計(jì)劃順利實(shí)現(xiàn)的重要條件。通過對企業(yè)

的流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)以及其他資產(chǎn)、費(fèi)用成本、收入利潤和稅金等

業(yè)務(wù)進(jìn)行計(jì)劃和日?？刂?，以保證企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益。

4、利潤分配管理。

企業(yè)通過資金投放、運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)取得收入，實(shí)現(xiàn)資金保值和增值。

資金的收益分配是資金運(yùn)動(dòng)一次過程的結(jié)束，又是下一次資金運(yùn)動(dòng)的

開始，是企業(yè)資金不斷循環(huán)周轉(zhuǎn)的重要條件。

企業(yè)通過投資取得的收入要進(jìn)行分配，一部分用于彌補(bǔ)生產(chǎn)耗費(fèi),

使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)能持續(xù)進(jìn)行；另一部分按規(guī)定繳納各種稅金；剩

余部分是企業(yè)的凈利潤，它的所有權(quán)屬于企業(yè)的投資者。凈利潤要提

取公積金和公益金，分別用于擴(kuò)大積累、彌補(bǔ)虧損和改善員工集體福

利設(shè)施，其余利潤作為投資者的收益分配給投資者，或暫時(shí)留存企業(yè),

或作為投資者的追加投資。

四、企業(yè)財(cái)務(wù)管理原則

企業(yè)財(cái)務(wù)管理原則是指企業(yè)組織財(cái)務(wù)活動(dòng)、處理財(cái)務(wù)關(guān)系的準(zhǔn)貝L

1、資金合理配置原則。

財(cái)務(wù)管理的過程是資金配置的過程，資金配置是否合理，取決于

理財(cái)主體是否遵循了財(cái)務(wù)活動(dòng)的客觀規(guī)律，是否設(shè)定了正確的理財(cái)目

標(biāo)，是否掌握了準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)信息，是否運(yùn)用了科學(xué)的管理方法。資金

合理配置，就是理財(cái)主體對財(cái)務(wù)活動(dòng)的組織、協(xié)調(diào)、控制等措施達(dá)到

資金的最優(yōu)結(jié)構(gòu)比例關(guān)系和最佳的經(jīng)濟(jì)效益。

2、價(jià)值最大化原則。

在資金活動(dòng)中，不僅要保持各種資金存量的平衡，協(xié)調(diào)各種資金

流量的平衡，而且要用資金增量來盤活資金存量，促進(jìn)資金的枳極平

衡。通過一系列方法，對資金運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)籌安排，密切控制投

入與產(chǎn)出、耗費(fèi)與盈虧，努力使企業(yè)資產(chǎn)得以高效運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)所有者

權(quán)益價(jià)值的最大化。

3、盈利風(fēng)險(xiǎn)均衡原則。

企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中必須兼顧和權(quán)衡盈利和風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面，要尊重

盈利一般寓于風(fēng)險(xiǎn)之中的客觀現(xiàn)實(shí)，不能只追求盈利不顧風(fēng)險(xiǎn)，也不

能害怕風(fēng)險(xiǎn)而放棄盈利，應(yīng)該趨利避險(xiǎn)。因此，在企業(yè)的任何一項(xiàng)理

財(cái)活動(dòng)中，在客觀上都面臨著一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與所得的權(quán)衡問題。企業(yè)在籌

資、投資活動(dòng)中，必須掌握各種財(cái)務(wù)信息，分析各種因素，在風(fēng)險(xiǎn)與

報(bào)酬之間進(jìn)行權(quán)衡，以不斷提高企業(yè)的價(jià)值。

4、成本一效益原則。

以較少的成本支出，最大限度地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，提高管理的效益。企

業(yè)的任何產(chǎn)出都需要投入，任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都要發(fā)生勞動(dòng)耗費(fèi)，所以任

何經(jīng)濟(jì)行為都要計(jì)算成本。在運(yùn)用“成本一效益”原則評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)管理

的績效時(shí)，應(yīng)把著重點(diǎn)放在成本的節(jié)約方面，尤其是在日常的企業(yè)內(nèi)

部財(cái)務(wù)管理上，特別要注意資金的運(yùn)作成本。

5、利益關(guān)系協(xié)調(diào)原則。

企業(yè)財(cái)務(wù)管埋涉及方方面面的關(guān)系。從根本上講就是經(jīng)濟(jì)利益關(guān)

系，包括企業(yè)與國家、投資者、債權(quán)人、債務(wù)人、企業(yè)內(nèi)部各部門以

及職工個(gè)人之間的關(guān)系。只有維護(hù)各方面的合法權(quán)益，合理公平地分

配收益，協(xié)調(diào)好各方面的利益關(guān)系，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，企業(yè)才能

持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

五、財(cái)務(wù)分析概述

1、財(cái)務(wù)分析的概念

財(cái)務(wù)分析是利用企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告提供的資料及其他相關(guān)資料，采取

一定方法進(jìn)行計(jì)算分析，以綜合反映和評(píng)價(jià)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成

果和現(xiàn)金流量狀況。

企業(yè)的財(cái)務(wù)分析同時(shí)肩負(fù)著雙重目的：一方面，剖析和洞察自身

財(cái)務(wù)狀況與財(cái)務(wù)實(shí)力，分析判斷外部利害相關(guān)者的財(cái)務(wù)狀況與財(cái)務(wù)實(shí)

力，從而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供信息支持；另一方面，從價(jià)值形態(tài)方

面對業(yè)務(wù)部門提供咨詢服務(wù)。

2、財(cái)務(wù)分析的基本內(nèi)容

企業(yè)財(cái)務(wù)分析的內(nèi)容可歸納為四個(gè)方面：營運(yùn)能力分析、盈利能

力分析、償債能力分析和社會(huì)貢獻(xiàn)能力分析。

（1）營運(yùn)能力分析。

營運(yùn)能力分析是指通過企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)的有關(guān)指標(biāo)所反映

出來的資金利用的效率，因此，也稱為資產(chǎn)管理能力。反映企業(yè)營運(yùn)

能力的指標(biāo)包括應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固

定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等。

①應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是指企業(yè)本期發(fā)生的賒銷凈

額與同期應(yīng)收賬款平均余額的比率，反映應(yīng)收賬款的流動(dòng)程序，也稱

收賬比率。

考察應(yīng)收賬款回收速度快慢，還可以利用應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)這一

指標(biāo)。

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率主要反映企業(yè)應(yīng)收賬款的流動(dòng)程度，這一比率越

高，說明企業(yè)應(yīng)收賬款變現(xiàn)迅速，不易發(fā)生壞賬損失。

②存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是指一定期間的存貨平均余額與同期

的銷貨成本的比例關(guān)系，用以衡量企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)的速度，并可以測驗(yàn)

企業(yè)推銷商品的能力和經(jīng)營的成效。

一般來說，存貨周轉(zhuǎn)率越高越好，說明企業(yè)經(jīng)營效率高，存貨數(shù)

量適度。如過低則說明采購過量或產(chǎn)品積壓，應(yīng)及時(shí)分析處理。

③流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率又叫流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)，是

銷售收入凈額與全部流動(dòng)資產(chǎn)平均余額的比率，反映全部流動(dòng)資產(chǎn)的

利用效率，用時(shí)間表示的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率就是流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)，表

示流動(dòng)資產(chǎn)平均周轉(zhuǎn)一次所需的時(shí)間。

流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率反映流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，周轉(zhuǎn)速度越快，同樣

生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模所占用的流動(dòng)資產(chǎn)越少，等于相對擴(kuò)大資產(chǎn)投入，增強(qiáng)

企業(yè)的盈利能力。

④固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是銷售收入與固定資產(chǎn)凈值

平均額進(jìn)行對比所確定的一個(gè)比率。

固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率用于分析固定資產(chǎn)的利用效率，比率越高說明利

用率越高，管理水平越好。

⑤總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率又叫投資周轉(zhuǎn)率。是銷售收入與

平均資產(chǎn)總額的比值。

（2）盈利能力分析。

盈利能力實(shí)際上就是指企業(yè)的資金增值能力，它通常體現(xiàn)在企業(yè)

收益數(shù)額大小與水平的高低。一般來說，企業(yè)獲利能力的大小是由其

經(jīng)常性的經(jīng)營理財(cái)業(yè)績決定的。反映盈利能力的指標(biāo)很多，其中，主

要有銷售凈利潤率、資產(chǎn)凈利潤率、資本凈利潤率、凈資產(chǎn)利潤率、

成本費(fèi)用利潤率、每股股利、普通股每股凈收益和市盈率等。

①銷售凈利潤率。銷售凈利潤率是指凈利潤與銷售收入凈額的比

率。

通過分析銷售凈利潤率的升降變動(dòng)，可以促使企業(yè)在擴(kuò)大銷售的

同時(shí)，注意改善經(jīng)營管理，提高盈利水平。

②資產(chǎn)凈利潤率。資產(chǎn)凈利潤率是企業(yè)凈利潤與資產(chǎn)平均總額的

比率。

通過分析資產(chǎn)凈利潤率反映企業(yè)資產(chǎn)利用的綜合效果，表示企業(yè)

每占用的1元資產(chǎn)可以獲得多少凈利。

③資本收益率。資本收益率是企業(yè)凈利潤與實(shí)收資本的比率。

會(huì)計(jì)期間，實(shí)收資本有變動(dòng)時(shí)，公式中的實(shí)收資本應(yīng)采用平均數(shù)。

資本收益率越高，說明企業(yè)資本的獲利能力越強(qiáng)，對股份有限公司來

說，意味著股票升值。影響這項(xiàng)指標(biāo)的因素除了包括影響凈利潤的各

項(xiàng)因素以外，還有一項(xiàng)重要因素，即企業(yè)負(fù)債經(jīng)營的規(guī)模。在不明顯

增加財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的條件下，負(fù)債經(jīng)營規(guī)模的大小會(huì)直接影響這項(xiàng)指標(biāo)的

高低，分析時(shí)應(yīng)特別注意。

④凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率是凈利潤與平均所有者權(quán)益的比

率。

凈資產(chǎn)收益率比率越高，表明投資者權(quán)益的收益水平越高，獲利

能力越強(qiáng)。

⑤成本費(fèi)用利潤率。成本費(fèi)用利潤率是企業(yè)利潤總額與成本費(fèi)用

的比率。

成本費(fèi)用利潤率也可以看做是投入產(chǎn)出的比率，其配比關(guān)系反映

了企業(yè)每投入單位成本費(fèi)用所獲取的利潤額。這一比例越高，說明企

業(yè)為獲取收益而付出的代價(jià)越小。企業(yè)投入產(chǎn)出比率高，經(jīng)濟(jì)效益好。

因此，該比率不僅可以用來評(píng)價(jià)企業(yè)獲利能力的高低，還可以評(píng)價(jià)企

業(yè)對成本費(fèi)用的控制能力和經(jīng)營管理水平。

⑥每股股利。每股股利是普通股每股股利，反映每股普通股獲得

現(xiàn)金股利的水平。

每股股利越多，說明每股獲利能力越強(qiáng)。影響該指標(biāo)的因素有兩

個(gè)方面：一是企業(yè)的獲利水平；二是企業(yè)的股利發(fā)放政策。

⑦普通股每股凈收益。普通股每股凈收益是稅后利潤除以普通股

流通在外的股數(shù)，如果發(fā)行了優(yōu)先股，則還要扣除優(yōu)先股應(yīng)分的股利.

在股市分析中，常以每股收益來衡量股性的優(yōu)劣。

⑧市盈率。市盈率是以普通股每股的現(xiàn)行市價(jià)除以每股收益所得

出的一個(gè)比率。

該比率是由上市公司普通股的每股當(dāng)天成交價(jià)的加權(quán)平均數(shù)與上

年每股收益之比計(jì)算得出。一般情況下，平均市盈率的數(shù)值應(yīng)在10?

20o

(3)償債能力分析。

償債能力是企業(yè)對債務(wù)清償?shù)某惺苣芰虮ＷC程度。按債務(wù)償付

期限(通常以1年為限)的不同，企業(yè)償債能力可分為短期償債能力

和長期償債能力。

①短期償債能力分析。短期償債能力是指企業(yè)以流動(dòng)資產(chǎn)支付流

動(dòng)負(fù)債的能力，又稱支付能力。短期償債能力在財(cái)務(wù)比率分析中是非

常重要的，在市場經(jīng)濟(jì)體制健全的條件下，短期償債能力是評(píng)價(jià)企業(yè)

財(cái)務(wù)狀況的首選指標(biāo)。

評(píng)價(jià)企業(yè)短期償債能力的財(cái)務(wù)比率主要有流動(dòng)比率、速動(dòng)比率和

現(xiàn)金比率。

a.流動(dòng)比率。流動(dòng)比率是企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)總額與流動(dòng)負(fù)債總額之

比。

一般來說，流動(dòng)比率越高，說明資產(chǎn)的流動(dòng)性越大，短期償債能

力越強(qiáng)。但是，也應(yīng)看到，流動(dòng)比率作為用來衡量短期償債能力的指

標(biāo)，還存在一些不足。過高的流動(dòng)比率，也許是存貨超儲(chǔ)積壓，存在

大量應(yīng)收未收賬款的結(jié)果。

b.速動(dòng)比率。速動(dòng)比率也稱酸性測試比率，是剔除存貨后的流動(dòng)

資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的比率，它比流動(dòng)比率更能嚴(yán)格地測算企業(yè)短期償債

能力。

速動(dòng)比率越大，其償債能力就越高，一般認(rèn)為速動(dòng)比率維持在1：

1左右較為埋想。企業(yè)的速動(dòng)比率應(yīng)根據(jù)行業(yè)特征和其他因素加以評(píng)價(jià),

在對速動(dòng)比率進(jìn)行分析時(shí)，要注重對應(yīng)收賬款變現(xiàn)能力這一因素的分

析。

c.現(xiàn)金比率?，F(xiàn)金比率是指企業(yè)現(xiàn)金與流動(dòng)負(fù)債的比率。這里所

說的現(xiàn)金是指現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，這項(xiàng)比率可顯示企業(yè)立即償還到期

債務(wù)的能力。

在一般情況下，企業(yè)沒有必要保留過多的現(xiàn)金類資產(chǎn)，但過低的

現(xiàn)金比率反映企業(yè)支付能力存在問題，因此，保持合理的現(xiàn)金比率是

很有必要的。

②長期償債能力分析。長期償債能力比率又稱為負(fù)債比率，是指

債務(wù)和資產(chǎn)、凈資產(chǎn)的關(guān)系，它反映企業(yè)償付到期長期債務(wù)的能力。

其分析指標(biāo)主要有資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)權(quán)比率和利息保障倍數(shù)三項(xiàng)。

a.資產(chǎn)負(fù)債率。資產(chǎn)負(fù)債率又稱負(fù)債比率，它是企業(yè)負(fù)債總額對

資產(chǎn)總額的比率。

資產(chǎn)負(fù)債率表明企業(yè)資產(chǎn)總額中，債權(quán)人提供的資金所占的比重,

以及企業(yè)資產(chǎn)對債權(quán)人權(quán)益的保障程度。資產(chǎn)負(fù)債率對債權(quán)人來說越

低越好，而企業(yè)則希望盡可能高一些，但過高的資產(chǎn)負(fù)債率會(huì)影響企

業(yè)的長期償債能力和進(jìn)一步籌資的能力。當(dāng)資產(chǎn)負(fù)債率大于100%時(shí)，

表明企業(yè)已資不抵債，因而被視為破產(chǎn)警戒線。

b.產(chǎn)權(quán)比率。產(chǎn)權(quán)比率是指負(fù)債總額與所有者權(quán)益的比率，是企

業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)健與否的重要標(biāo)志，也稱資產(chǎn)負(fù)債率。

產(chǎn)權(quán)比率越低，表明企業(yè)長期償債能力越強(qiáng)，債權(quán)人權(quán)益的保障

程度越高，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越小。產(chǎn)權(quán)比率與資產(chǎn)負(fù)債率對評(píng)價(jià)償債能力

的作用基本相同，主要區(qū)別是：資產(chǎn)負(fù)債率側(cè)重于分析債務(wù)償付安全

性的物質(zhì)保障程度，產(chǎn)權(quán)比率則側(cè)重于揭示財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)健程度以及

自有資金對償債風(fēng)險(xiǎn)的承受能力。

C.利息保障倍數(shù)。利息保障倍數(shù)，又稱已獲得倍數(shù)，是企業(yè)息稅

前利潤與利息費(fèi)用的比率，反映企業(yè)用經(jīng)營所得支付債務(wù)利息的能力。

這項(xiàng)指標(biāo)越大，說明支付債務(wù)利息的能力越強(qiáng)，就一個(gè)企業(yè)某一

時(shí)期的利息保障倍數(shù)來說，應(yīng)與本行業(yè)該項(xiàng)指標(biāo)的先進(jìn)水平比較，或

與本企業(yè)歷年該項(xiàng)指標(biāo)的較高水平比較，評(píng)價(jià)企業(yè)目前的指標(biāo)水平，

一般來說，利息保障倍數(shù)至少應(yīng)等于1。

(4)社會(huì)貢獻(xiàn)能力分析。

現(xiàn)代企業(yè)或多或少地、自覺與不自覺地都要承擔(dān)許多社會(huì)責(zé)任，

也要為社會(huì)作出一定的貢獻(xiàn)。企業(yè)在追求自身獲利能力不斷增長的過

程中，應(yīng)該樹立社會(huì)效益的觀念，努力為社會(huì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。這種

能力就叫做社會(huì)貢獻(xiàn)能力。

3、財(cái)務(wù)分析的方法

現(xiàn)行財(cái)務(wù)分析，需要運(yùn)用一定的方法，財(cái)務(wù)分析的方法有多種分

類，但其主要方法有以下幾種。

(1)比較分析法。

比較分析法主要包括實(shí)際與計(jì)劃(定額)指標(biāo)對比；本期實(shí)際與

上期、年同期或歷史最高水平的實(shí)際指標(biāo)對比；本單位實(shí)際與國內(nèi)或

國外同行業(yè)先進(jìn)單位的同類指標(biāo)對比。

(2)比率分析法。

比率分析法是用同一期內(nèi)的有關(guān)數(shù)據(jù)相互比較，得出它們的比率,

以說明財(cái)務(wù)報(bào)告所列各有關(guān)項(xiàng)目的相互關(guān)系，判斷企業(yè)財(cái)務(wù)的經(jīng)營狀

況的好壞。比率分析法揭示了數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，同時(shí)也克服了絕

對值給人們帶來的誤區(qū)。在比率分析中常用的財(cái)務(wù)比率有：相關(guān)比率;

效率比率；結(jié)構(gòu)比率。

(3)趨勢分析法。

趨勢分析法是指通過比較企業(yè)連續(xù)若干期的財(cái)務(wù)報(bào)表中的相同指

標(biāo)或財(cái)務(wù)比率，分析它們的增減變動(dòng)方向、數(shù)額和變動(dòng)幅度的一種方

法。采用這種分析方法，可以揭示企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和生產(chǎn)經(jīng)營情況的變

化，以便做出總的評(píng)價(jià)，分析引起變化的原因，預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展

前景。

4、主要財(cái)務(wù)報(bào)表

(1)資產(chǎn)負(fù)債表。

資產(chǎn)負(fù)債表表示企業(yè)在一定日期（通常為各會(huì)計(jì)期末）的財(cái)務(wù)狀

況（即資產(chǎn)、負(fù)債和業(yè)主權(quán)益的狀況）的主要會(huì)計(jì)報(bào)表。資產(chǎn)負(fù)債表

利用會(huì)計(jì)平衡原則，將合乎會(huì)計(jì)原則的“資產(chǎn)、負(fù)債、股東權(quán)益”交

易科目分為“資產(chǎn)”和“負(fù)債及股東權(quán)益”兩大區(qū)塊，在經(jīng)過分錄、

轉(zhuǎn)賬、分類賬、試算、調(diào)整等會(huì)計(jì)程序后，以特定日期的靜態(tài)企業(yè)情

況為基準(zhǔn)，濃縮成一張報(bào)表。其報(bào)表功用除了企業(yè)內(nèi)部除錯(cuò)、經(jīng)營方

向、防止弊端外，也可讓所有閱讀者于最短時(shí)間了解企業(yè)經(jīng)營狀況。

資產(chǎn)負(fù)債表的基本結(jié)構(gòu)：一般是按各種資產(chǎn)變化先后順序逐一列

在表的左方，反映單位所有的各項(xiàng)財(cái)產(chǎn)、物資、債權(quán)和權(quán)利；所有的

負(fù)債和業(yè)主權(quán)益則逐一列在表的右方。負(fù)債一般列于右上方分別反映

各種長期和短期負(fù)債的項(xiàng)目，業(yè)主權(quán)益列在右下方，反映業(yè)主的資本

和盈余。左右兩方的數(shù)額相等。資產(chǎn)負(fù)債表必須定期對外公布和報(bào)送

外部與企業(yè)有經(jīng)濟(jì)利害關(guān)系的各個(gè)集團(tuán)（包括股票持有者，長、短期

債權(quán)人，政府有關(guān)機(jī)構(gòu)）。當(dāng)資產(chǎn)負(fù)債表列有上期期末數(shù)時(shí)，募為

“比較資產(chǎn)負(fù)債表”，它通過前后期資產(chǎn)負(fù)債的比較，可以反映企業(yè)

財(cái)務(wù)變動(dòng)狀況。根據(jù)股權(quán)有密切聯(lián)系的幾個(gè)獨(dú)立企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表匯

總編制的資產(chǎn)負(fù)債表，稱為“合并資產(chǎn)負(fù)債表”。它可以綜合反映本

企業(yè)以及與其股權(quán)上有聯(lián)系的企業(yè)的全部財(cái)務(wù)狀況。

資產(chǎn)負(fù)債表根據(jù)資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益（或股東權(quán)益，下同）

之間的鉤稽關(guān)系，按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)和順序，把企業(yè)一定日期的資

產(chǎn)、負(fù)債和所有者權(quán)益各項(xiàng)目予以適當(dāng)排列。它反映的是企業(yè)資產(chǎn)、

負(fù)債、所有者權(quán)益的總體規(guī)模和結(jié)構(gòu)。即，資產(chǎn)有多少；資產(chǎn)中，流

動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)各有多少；流動(dòng)資產(chǎn)中，貨幣資金有多少，應(yīng)收賬

款有多少，存貨有多少，等等。所有者權(quán)益有多少；所有者權(quán)益中，

實(shí)收資本（或股本，下同）有多少，資本公積有多少，盈余公積有多

少，未分配利潤有多少，等等。

在資產(chǎn)負(fù)債表中，企業(yè)通常按資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益分類分項(xiàng)

反映。也就是說，資產(chǎn)按流動(dòng)性大小進(jìn)行列示，具體分為流動(dòng)資產(chǎn)、

長期投資、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及其他資產(chǎn)；負(fù)債也按流動(dòng)性大小進(jìn)

行列示，具體分為流動(dòng)負(fù)債、長期負(fù)債等；所有者權(quán)益則按實(shí)收資本、

資本公積、盈余公積、未分配利潤等項(xiàng)目分項(xiàng)列示。

銀行、保險(xiǎn)公司和非銀行金融機(jī)構(gòu)由于在經(jīng)營內(nèi)容上不同于一般

的工商企業(yè)，導(dǎo)致其資產(chǎn)、負(fù)債、所有者權(quán)益的構(gòu)成項(xiàng)目也不同于一

般的工商企業(yè)，具有特殊性。但是，在資產(chǎn)負(fù)債表上列示時(shí)，對于資

產(chǎn)而言，通常也按流動(dòng)性大小進(jìn)行列示，具體分為流動(dòng)資產(chǎn)、長期投

資、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)及其他資產(chǎn)；對于負(fù)債而言，也按流動(dòng)性大

小列示，具體分為流動(dòng)負(fù)債、長期負(fù)債等；對于所有者權(quán)益而言，也

是按實(shí)收資本、資本公積、盈余公積、未分配利潤等項(xiàng)目分項(xiàng)列示。

資產(chǎn)負(fù)債表是反映企業(yè)在某一特定日期財(cái)務(wù)狀況的報(bào)表。例如，

公歷每年12月31日的財(cái)務(wù)狀況，由于它反映的是某一時(shí)點(diǎn)的情況，

所以，又稱為靜態(tài)報(bào)表。

資產(chǎn)負(fù)債表主要提供有關(guān)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況方面的信息。通過資產(chǎn)負(fù)

債表，可以提供某一日期資產(chǎn)的總額及其結(jié)構(gòu)，表明企業(yè)擁有或控制

的資源及其分布情況，即，有多少資源是流動(dòng)資產(chǎn)、有多少資源是長

期投資、有多少資源是固定資產(chǎn)，等等；可以提供某一日期的負(fù)債總

額及其結(jié)構(gòu)，表明企業(yè)未來需要用多少資產(chǎn)或勞務(wù)清償債務(wù)以及清償

時(shí)間，即，流動(dòng)負(fù)債有多少、長期負(fù)債有多少、長期負(fù)債中有多少需

要用當(dāng)期流動(dòng)資金進(jìn)行償還，等等；可以反映所有者所擁有的灰益，

據(jù)以判斷資本保值、增值的情況以及對負(fù)債的保障程度。資產(chǎn)奐債表

還可以提供進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的基本資料，如將流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債進(jìn)行

比較，計(jì)算出流動(dòng)比率；將速動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債進(jìn)行比較，計(jì)算出速

動(dòng)比率等，可以表明企業(yè)的變現(xiàn)能力、償債能力和資金周轉(zhuǎn)能力，從

而有助于會(huì)計(jì)報(bào)表使用者作出經(jīng)濟(jì)決策。

(2)利潤及利潤分配表。

利潤分配表是反映企業(yè)一定期間對實(shí)現(xiàn)凈利潤的分配或虧損彌補(bǔ)

的會(huì)計(jì)報(bào)表，是利潤表的附表，說明利潤表上反映的凈利潤的分配去

向。

利潤分配表包括在年度會(huì)計(jì)報(bào)表中，是利潤表的附表。通過利潤

分配表，可以了解企業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤的分配情況或虧損的彌補(bǔ)情況，了

解利潤分配的構(gòu)成，以及年末未分配利潤的數(shù)據(jù)。

公司向股東分派股利，應(yīng)按一定的順序進(jìn)行。按照我國《公司法》

的有關(guān)規(guī)定，利潤分配應(yīng)按下列順序進(jìn)行：

第一步，計(jì)算可供分配的利潤。將本年凈利潤（或虧損）與年初

未分配利潤（或虧損）合并，計(jì)算出可供分配的利潤。如果可供分配

的利潤為負(fù)數(shù)（即虧損），則不能進(jìn)行后續(xù)分配；如果可供分配的利

潤為正數(shù)（即本年累計(jì)盈利），則進(jìn)行后續(xù)分配。

第二步，計(jì)提法定盈余公積金。按抵減年初累計(jì)虧損后的本年凈

利潤計(jì)提法定盈余公積金。提取盈余公積金的基數(shù)，不是可供分配的

利潤，也不一定是本年的稅后利潤。只有不存在年初累計(jì)虧損時(shí)，才

能按本年稅后利潤計(jì)算應(yīng)提取數(shù)。這種“補(bǔ)虧”是按賬面數(shù)字進(jìn)行的,

與所得稅法的虧損后轉(zhuǎn)無關(guān)，關(guān)鍵在于不能用資本發(fā)放股利，也不能

在沒有累計(jì)盈余的情況下提取盈余公積金。

第三步，計(jì)提公益金。即按上述步驟以同樣的基數(shù)計(jì)提公益金。

第四步，計(jì)提任意盈余公積金。

第五步，向股東（投資者）支付股利（分配利潤）。

公司股東大會(huì)或董事會(huì)違反上述利潤分配順序，在抵補(bǔ)虧損和提

取法定盈余公積金、公益金之前向股東分配利潤的，必須將違反規(guī)定

發(fā)放的利潤退還公司。

（3）現(xiàn)金流量表。

現(xiàn)金流量表的出現(xiàn)，主要是要反映出資產(chǎn)負(fù)債表中各個(gè)項(xiàng)目對現(xiàn)

金流量的影響，并根據(jù)其用途劃分為經(jīng)營、投資及融資三個(gè)活動(dòng)分類。

現(xiàn)金流量表可用于分析一家機(jī)構(gòu)在短期內(nèi)有沒有足夠現(xiàn)金去應(yīng)付開銷。

現(xiàn)金流量表是一份顯示于指定時(shí)期（一般為一個(gè)月，一季。主要

是一年的年報(bào)）的現(xiàn)金流入和流出的財(cái)政報(bào)告。這份報(bào)告顯示資產(chǎn)負(fù)

債表及損益表如何影響現(xiàn)金和等同現(xiàn)金，以及根據(jù)公司的經(jīng)營、投資

和融資角度做出分析。作為一個(gè)分析的工具，現(xiàn)金流量表的主要作用

是決定公司短期生存能力，特別是繳付賬單的能力。

過去的企業(yè)經(jīng)營都強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)負(fù)債表與損益表兩大表，隨著企業(yè)經(jīng)

營的擴(kuò)展與復(fù)雜化，對財(cái)務(wù)資訊的需求日漸增長，更因許多企業(yè)經(jīng)營

的中斷肇因于資金的周轉(zhuǎn)問題，漸漸地，報(bào)道企業(yè)資金動(dòng)向的現(xiàn)金流

量也獲得許多企業(yè)經(jīng)營者的重視，將之列為必備的財(cái)務(wù)報(bào)表。

現(xiàn)金流量表是反映一家公司在一定時(shí)期現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出動(dòng)態(tài)

狀況的報(bào)表。其組成內(nèi)容與資產(chǎn)負(fù)債表和損益表相一致。通過現(xiàn)金流

量表，可以概括反映經(jīng)營活動(dòng)、投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)對企業(yè)現(xiàn)金流入

流出的影響，對于評(píng)價(jià)企業(yè)的實(shí)現(xiàn)利潤、財(cái)務(wù)狀況及財(cái)務(wù)管理，要比

傳統(tǒng)的損益表提供更好的基礎(chǔ)。

現(xiàn)金流量表為我們提供了一家公司經(jīng)營是否健康的證據(jù)。如果一

家公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流無法支付股利與保持股本的生產(chǎn)能力，

反而它得用借款的方式滿足這些需要，那么這就給我們一個(gè)警告，這

家公司從長期來看無法維持正常情況下的支出?，F(xiàn)金流量表通過顯示

經(jīng)營中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量的不足和不得不用借款來支付無法永久支撐的

股利水平，從而揭示了公司內(nèi)在的發(fā)展問題。

現(xiàn)金流量表是以收付實(shí)現(xiàn)制為編制基礎(chǔ)，反映企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)

現(xiàn)金收入和現(xiàn)金支出情況的報(bào)表。對現(xiàn)金流量表的分析，既要掌握該

表的結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，分析其內(nèi)部構(gòu)成，又要結(jié)合損益表和資產(chǎn)負(fù)債表進(jìn)

行綜合分析，以求全面、客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績。

六、企業(yè)產(chǎn)品策略

在企業(yè)營銷策略中，產(chǎn)品策略處于核心地位，它是制定其他營銷

組合策略的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)根據(jù)市場需求，決定生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)

品，并制定合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及相應(yīng)的營銷策略，是企業(yè)的一項(xiàng)重大決

策。

（一）產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是能滿足一定的消賽需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和

服務(wù)。從市場營銷的角度來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念，應(yīng)包括核心產(chǎn)品、

有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。

1、核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本利益，它是顧客

真正要買的東西。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，中心就是為了獲取核心產(chǎn)品、

滿足某種需要的效用或利益，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身。

2、有形（形式）產(chǎn)品

有形（形式）產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的

實(shí)體物品和服務(wù)的形象。它是核心產(chǎn)品的載體。形式產(chǎn)品是通過產(chǎn)品

的質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等特征表現(xiàn)出來的。

3、附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和附加

利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、售后服務(wù)等。

（二）產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是指當(dāng)一企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時(shí)其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

或構(gòu)成。它通常由若干產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)

營的核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品；產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中一個(gè)

明確的產(chǎn)品單位。

產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性（相關(guān)性）。

所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指企業(yè)擁有的產(chǎn)品線條數(shù)，即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)

品大類有多少。它反映的是企業(yè)市場服務(wù)面的寬窄程度和分散投資風(fēng)

險(xiǎn)的能力。所謂產(chǎn)品組合的長度，是指企業(yè)每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目

數(shù)。它反映的是企業(yè)在同一市場中滿足顧客不同需求的程度。產(chǎn)品組

合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格。產(chǎn)品

組合的一致性（相關(guān)性），是指企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終用途、生

產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面的密切相關(guān)程度。

2、產(chǎn)品組合決策

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，將涉及產(chǎn)品項(xiàng)目增減、修改和產(chǎn)品線擴(kuò)

充、刪除等問題。

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時(shí)應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利

于增加企業(yè)的總利潤這個(gè)基本原則，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。即企

業(yè)應(yīng)隨著市場環(huán)境和資源條件的變動(dòng)，不斷增加應(yīng)開發(fā)的新產(chǎn)品和淘

汰應(yīng)退出的衰退產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡策略，一般包括以下策略：

第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是開拓產(chǎn)品組合的

廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。即增添產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營范圍和在

原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。具體方式包括：增加與原產(chǎn)品相

類似的產(chǎn)品；增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)和款式；增加不同品質(zhì)和不

同價(jià)格的同一種產(chǎn)品；增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品。

這一策略有利于滿足不同消費(fèi)者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占

有率；有利于分散市場風(fēng)險(xiǎn)；能夠充分利用企業(yè)資源和剩余生產(chǎn)能力

完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

第二，產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目削減策略。是指為集中力量經(jīng)營獲利大

的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，對那些獲利小的產(chǎn)品進(jìn)行削減甚至取消。產(chǎn)品

線或產(chǎn)品項(xiàng)目削減的方式有：減少產(chǎn)品線數(shù)量，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營;

減少產(chǎn)品項(xiàng)目，停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品。

這種策略的實(shí)施有利于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)化，使企業(yè)能夠集中

資源和技術(shù)力量改進(jìn)保留產(chǎn)品的品質(zhì)，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品商標(biāo)的知

名度，加速企業(yè)的縱向發(fā)展。

第三，高檔產(chǎn)品策略。是指在原產(chǎn)品線內(nèi)增加檔次較高、價(jià)格較

高的產(chǎn)品項(xiàng)目。這一策略有利于提高企業(yè)的產(chǎn)品聲望和市場地位，也

有利于企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高。

第四，低檔產(chǎn)品策略。是指在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)

格的產(chǎn)品項(xiàng)目。與高檔產(chǎn)品策略一樣，低檔產(chǎn)品策略的實(shí)行能夠迅速

為企業(yè)尋求新的市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，即可能會(huì)影響

企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場形象。此外，這一策略的

實(shí)施需要有一套相應(yīng)的營銷系統(tǒng)和促銷手段與之配合，這些必然會(huì)加

大企業(yè)營銷費(fèi)用的支出。

3、產(chǎn)品生命周期及營銷策略

產(chǎn)品生命周期(PLC),產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代中期，主要代表人

物是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德?費(fèi)農(nóng)。它主要是指產(chǎn)品從投入生產(chǎn)到退出

市場的整個(gè)過程，主要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展

時(shí)期。

①導(dǎo)入期的營銷策略。商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功

到進(jìn)入市場試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對商品十分陌生,

企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知

名度，因此導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品

定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，企業(yè)營銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格

方面。采取高價(jià)格的并配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場。

其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)

之前就能收回成本，獲得利潤。

在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品

迅速進(jìn)入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場

占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。

②成長期的營銷策略。商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得戌功以

后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場銷售額的階段。在商品進(jìn)入成長期以后,

有越來越多的消費(fèi)者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤

增加。在此情況下，競爭對手也會(huì)紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。

因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場

份額，加速銷售額的上升方面。如，積極籌措和集中必要的人力，物

力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生

產(chǎn)批量；進(jìn)一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，

以利于擴(kuò)大銷售；努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。

③成熟期的營銷策略。商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，

而在市場上處于競爭最激烈的階段。在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該

放棄，以節(jié)省費(fèi)用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意開發(fā)原來的產(chǎn)品的

新用途或者新的功能以延長其生命周期。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場,

對產(chǎn)品及其營銷組合進(jìn)行修正和調(diào)整。

④衰退期的營銷戰(zhàn)略。衰退期是指商品逐漸老化，退出市場的時(shí)

期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)市場的實(shí)際情況進(jìn)行靈活經(jīng)

營，以獲取能夠獲取的利潤。我們可以繼續(xù)維持企業(yè)在目標(biāo)市場、價(jià)

格、銷售渠道、促銷等方面的現(xiàn)狀，延長退出市場的時(shí)間或者根據(jù)市

場變動(dòng)的情況做出適當(dāng)?shù)氖湛s。

七、定價(jià)的策略

做好產(chǎn)品定價(jià)是營銷環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的一環(huán)，我們在定價(jià)過程中

實(shí)施的相關(guān)策略主要包括：

1、心理定價(jià)策略

第一，整數(shù)定價(jià)策略，即在定價(jià)時(shí)把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶

尾數(shù)。這是一些名優(yōu)產(chǎn)品、緊俏產(chǎn)品常采用的一種定價(jià)策略。

第二，聲望定價(jià)策略，是指為了提高產(chǎn)品地位而有意識(shí)給產(chǎn)品制

定較高價(jià)格的定價(jià)策略。

第三，尾數(shù)定價(jià)策略，是指在商品定價(jià)時(shí)，有意識(shí)地留有小數(shù)點(diǎn),

避免整數(shù)的定價(jià)策略C使消費(fèi)者購買時(shí)在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺。

第四，招徒定價(jià)策略，是將某些商品定低價(jià)以吸引顧客上店購買,

待顧客進(jìn)店后，勸說顧客購買其他價(jià)格較高或正常價(jià)格的商品。

2、折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)策略，是指為了鼓勵(lì)顧客大量購買、淡季購買，酌情降

低產(chǎn)品基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。它包括：

（1）數(shù)量折扣：當(dāng)購買者的購買達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，企業(yè)給

予一定折扣。

（2）推廣津貼：制造商給予承擔(dān)櫥窗布置、宣傳推廣、刊登地方

廣告等任務(wù)中間商的津貼。

（3）商業(yè)折扣：根據(jù)各類渠道成員在產(chǎn)品銷售中承擔(dān)的功能不同

而給予不同的折扣。

（4）以舊換新折扣：顧客購買新貨時(shí)交回舊貨便給予一定折扣或

降價(jià)。

（5）季節(jié)性折扣：為鼓勵(lì)顧客在淡季消費(fèi)而給予購買過季產(chǎn)品和

服務(wù)顧客的一種減價(jià)。

3、地區(qū)定價(jià)策略

地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)

品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。

（1）產(chǎn)地定價(jià)：顧客按照出廠價(jià)購買某種產(chǎn)品。賣方負(fù)責(zé)將產(chǎn)品

送到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具上。運(yùn)輸工具的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由買方負(fù)責(zé)。

（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)：賣方將產(chǎn)品送到買者所在地，對不論遠(yuǎn)近的

購買者收取相同的運(yùn)費(fèi)。適用于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比例小的產(chǎn)品如電子

元器件。

（3）區(qū)域定價(jià)：銷售者將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)大區(qū)域，相同區(qū)

域收取相同的運(yùn)費(fèi)。

（4）津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)：生產(chǎn)企業(yè)給較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客津貼部分或全部

運(yùn)費(fèi)，或降低商品價(jià)格。

（5）目的地交貨定價(jià)：由賣方承擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)

費(fèi)的價(jià)格。

4、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

（1）產(chǎn)品大類定價(jià)：是指對一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，依照每個(gè)產(chǎn)品

的不同特色確定這類商品的價(jià)格差異。

（2）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)：是指將互補(bǔ)產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價(jià)、配套

產(chǎn)品定高價(jià)的定價(jià)策略。

（3）成套產(chǎn)品定價(jià)：是指以低于單個(gè)出售的價(jià)格將互相關(guān)聯(lián)、互

相配套的產(chǎn)品按套出售，吸引顧客成套購買，從而擴(kuò)大銷售、節(jié)約費(fèi)

用、增加利潤的定價(jià)策略。

八、新產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)

1、撇脂定價(jià)法

撇脂定價(jià)法是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)以高價(jià)格投放市場。價(jià)格遠(yuǎn)

遠(yuǎn)高于成本，以盡快收回成本和投入。

這種定價(jià)方法主要適用于無類似的替代品；企業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)；消費(fèi)

者為非價(jià)格敏感型；用高價(jià)格樹立高質(zhì)量的形象；企業(yè)無力擴(kuò)大生產(chǎn)

規(guī)模等。

2、滲透定價(jià)法

滲透定價(jià)法是指新產(chǎn)品上市采取低價(jià)投放的策略。有時(shí)甚至低于

成本，以擴(kuò)大市場占有率。

滲透定價(jià)的條件：

①市場需求對價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長。

②企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。

③低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭。

3、滿意定價(jià)法

滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)

格策略。其所定的價(jià)格比撤脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中

間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有

時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。

其優(yōu)點(diǎn)在于價(jià)格穩(wěn)定，盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)，但也存在不足，即

比較保守，不適合競爭激烈的市場環(huán)境。

九、品牌文化定位

品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基

砧上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同,

從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。

1、品牌文化定位的重要性

(1)提高品牌的品位。

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨(dú)

具特色。通過傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量

等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品

位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使

他們獲得情感和理性的滿足。如索尼“永不步人后塵，披荊斬辣創(chuàng)無

人問津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。

(2)提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場占有率。

情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)

者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過提升品牌文化意

蘊(yùn)，以情營銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的情感，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌“情

有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激

起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購買。

(3)使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠。

英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭奪‘眼球'

的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能戌為21世紀(jì)的主宰?！蔽?/p>

不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣

來。只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類產(chǎn)品，

才能引起消費(fèi)者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)“，不同的品牌附

著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。

2、品牌文化定位的策略

如何進(jìn)行品牌文化定位，最核心的主要有如下五條：

(1)圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開。

中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒有圍繞一個(gè)核

心展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者

識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。如

同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草

本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂

趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性,

這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最

高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷诵膬r(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對品牌的美好

聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。

(2)定位并全力維護(hù)和宣傳。

品牌文化核心價(jià)值已成為國際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字

招牌的秘訣。核心價(jià)值對品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大

猩猩的基因的差別只有現(xiàn)，但正是因?yàn)镵的差異，人類比大猩猩聰明

了不知多少倍?？梢姡绻麤]有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不

可能成長為強(qiáng)勢品牌。如果在核心價(jià)值上差了競爭品牌一點(diǎn)，品牌的

獲利能力可能會(huì)差成千上萬倍。

(3)個(gè)性化定位。

品牌策略家賴?yán)?萊特說：“品牌信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與

眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……”俗話說：如果你想討取所

有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌

文化就是沒有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人

心。如“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以

30—40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個(gè)性鮮明地

突顯男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得

了中國男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過對男性精神的準(zhǔn)確

把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”F,

并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進(jìn)行了開發(fā)和定位：服裝一一自信、

端重；酒類一一瀟灑、豪放；茶品一安靜、遐想。這種將男性的主要

性格特征全部融入企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國工業(yè)企業(yè)中是

十分罕見的，因而形成巨大的競爭力。

成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過品牌文化個(gè)性的塑

造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

（4）與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的

購買心理和購買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位：

一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)但求說出

異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)消費(fèi)者

關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。

三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為

評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。

任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接

受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位

信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會(huì)的口碑；金

獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，不如老百姓的夸獎(jiǎng)”，品牌管理的文化定位是否成功，取決

于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的

文化，才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又

回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需

求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)

特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉

名揚(yáng)全國。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求

心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適

應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。

(5)發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓。

只有民族的，才是世界的。如中國“景泰藍(lán)”和法國“人頭馬”，

承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亭”酒

店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷

史文化的沉淀。如“金六福一一中國人的福酒”，這種定位已將金六

福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。

經(jīng)過定位之后，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來，至于一個(gè)

品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品

牌文化的定位是每個(gè)企業(yè)必須努力完成的必要步驟。

十、品牌廣告

品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入

人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺(tái)階，擺脫出同類

產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品

均會(huì)受到市場認(rèn)同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促

進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹后，對于消費(fèi)者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重

要了。因此，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌。好的廣告語就是

品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的

意義。特別是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而

巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量

來樹立外，廣告也是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌

的建立，廣告功不可沒。

一些學(xué)者對廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強(qiáng)式”和“弱式”兩

種。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方

式不同。這些學(xué)者認(rèn)為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能

比強(qiáng)式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對消費(fèi)品和服務(wù)的基本需

求不會(huì)再有較大增長的發(fā)達(dá)國家里，一個(gè)品牌要想在市場上占有一定

份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強(qiáng)式

廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競爭的環(huán)境，也就

是說廣告制作必須建立在對消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，

其內(nèi)容應(yīng)具針對性，要對競爭品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強(qiáng)式廣告

在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為，相對外界刺激而言，

消費(fèi)者現(xiàn)有的購買行為模式對其購買行為的影響更大。然而外界刺激

的作用如何，具體而言，也就是廣告對推廣一個(gè)品牌到底能起多大作

用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：①提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存

在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對品牌產(chǎn)生好感。②持續(xù)性

的廣告可以加強(qiáng)購買者對品牌的好感。③起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用，即在

其他競爭品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。而強(qiáng)式理

論持有者則認(rèn)為廣告可以對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時(shí)效果。他們認(rèn)為,

成功的廣告通過對品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)

者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，而是可以增強(qiáng)其對品牌的喜愛程度。

一個(gè)品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競

爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則

該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果

廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟(jì)于事。

但要成就一個(gè)品牌還要依靠廣告的長期效果，廣告的長期效果可

劃分為兩個(gè)階段：第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競爭對

手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會(huì)逐漸減弱。因而要取得

長期效果，就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計(jì)劃，以保證在

競爭對手的廣告攻勢下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階

段是漸進(jìn)的：產(chǎn)品多年來保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進(jìn)

一步強(qiáng)化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。

正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯

達(dá)和福特這樣的世界級(jí)名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增

強(qiáng)受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。

1、廣告在建立品牌忠誠中的作用

廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基

本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠。對成功

的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于

新的消費(fèi)者，剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣

告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告

的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系,

并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的

是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)

移過來。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠。

忠誠的顧客的特點(diǎn)是：①經(jīng)常性重復(fù)購買；②惠顧公司提供的各

種產(chǎn)品或服務(wù)系列；③樹立口碑；④對其他競爭者的促銷活動(dòng)有免疫

力。

這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營

運(yùn)利潤會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間

接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個(gè)品牌，即使是面

對更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便、更低的價(jià)格也會(huì)如此。品牌忠誠其

實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消賽者，那么品

牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。

2、廣告對品牌忠誠的形成過程模式

認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠，就是說，由廣告

認(rèn)識(shí)產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這

種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增

加重復(fù)購買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購買或重復(fù)使

用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形戌的，

而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心

的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯

定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了對品牌的忠誠。

十一、品牌的市場作用

品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧

客選購商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來的作用主要有以

下幾個(gè)方面：

1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來

品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標(biāo)志。消費(fèi)者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與

競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，對于企業(yè)來說，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競爭者

產(chǎn)品的相對差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個(gè)相對差異的價(jià)格；對

于消費(fèi)者來說，通過選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品并進(jìn)而形成品牌忠誠，可以

在一定程度上降低購買的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，減少精力和時(shí)間的耗費(fèi)。

2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售

品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費(fèi)者所接受，通過

對于品牌的感性、表面的認(rèn)知到對于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽(yù)、

企業(yè)的社會(huì)地位的不斷深入了解，消費(fèi)者對于品牌的忠誠度不斷提高,

奠定了一定的客戶基礎(chǔ)，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

3、品牌有助于保護(hù)企業(yè)的無形資產(chǎn)

品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項(xiàng)極其重要的無形資產(chǎn)。品牌中

的商標(biāo)通過法律注冊后，就會(huì)受到法律的保護(hù)。這樣一方面可以避免

其他企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費(fèi)者購買的

信心。

4、增值功能

知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨(dú)特優(yōu)勢，從而使得企

業(yè)在市場上贏得溢價(jià)。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當(dāng)然，

品牌本身作為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，也會(huì)隨著品牌知名度和美譽(yù)度的

不斷提升，得到很大的提高。

5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為

品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益；另

一方面也對于企業(yè)的市場行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應(yīng)著

眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費(fèi)者和社會(huì)的利益，約束自己的行為。

6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新

由于產(chǎn)品的不斷更新，企業(yè)應(yīng)對市場的變化，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品

淘汰舊產(chǎn)品，品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量，消費(fèi)者會(huì)憑借

對原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛，不會(huì)輕易地改變自己的產(chǎn)品主

張。

十二、品牌的定義及特點(diǎn)

1、品牌的定義

品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品（或）服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號(hào)、象征或

設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他

競爭者。品牌的內(nèi)涵豐常豐富，在我們實(shí)際生活中，有廣義品牌和狹

義品牌之分。

狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標(biāo)。很長一段時(shí)間來，品牌

與商標(biāo)在我國基本上是混用的，或者說，“商標(biāo)”與“品牌”這兩個(gè)

術(shù)語幾乎是通用的；沒有多大的區(qū)別，因?yàn)橹袊纳虡?biāo)有“注冊商標(biāo)”

與“未注冊商標(biāo)”之分。

廣義的品牌內(nèi)涵非常豐富。它認(rèn)為所謂品牌，首先，必須存在相

對應(yīng)的“實(shí)體”一產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求；其次，這些產(chǎn)品

和服務(wù)需要通過特定的手段與其他的產(chǎn)品和服務(wù)建立有效的“區(qū)分”；

再次，消費(fèi)者應(yīng)形成特定的“認(rèn)知”一一消費(fèi)者的體驗(yàn)。

品牌從本質(zhì)上說是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)以下六層含義。

①屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高

檔、制作精良、耐用和聲譽(yù)。

②利益：品牌不只是一種屬性，購物時(shí)消費(fèi)者不是購買屬性而是

購買利益，因此屬性應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換為功能利益或情感利益。如“耐用”這

一屬性，可轉(zhuǎn)化為功能利益“幾年內(nèi)不需要再購買”。品牌要體現(xiàn)利

益，說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮這種屬性是否提供了

消費(fèi)者所需要的利益。

③價(jià)值：品牌在提供屬性和利益時(shí)，也意味著企業(yè)所提供的價(jià)值。

消費(fèi)者購買產(chǎn)品是希望獲得利益以及他認(rèn)為有價(jià)值的品牌。因此，企

業(yè)必須確定或推測對品牌的價(jià)值感興趣、正在尋找這些價(jià)值的特定購

買群體。

④文化：品牌可能附加和象征了一種文化