廣告策劃與創(chuàng)意 第九章教材課件

成之瑩第9章廣告創(chuàng)意的不同觀念

廣告創(chuàng)意觀，是如何看待廣告的核心觀念，到底是藝術還是科學，還是藝術與科學的混血兒？目錄第一節(jié)“藝術派”廣告創(chuàng)意觀1.伯恩巴克與創(chuàng)意指南2.李奧貝納和“戲劇化”理論第二節(jié)廣告目標戰(zhàn)略1.瑞夫斯與USP理論2.奧格威的神燈與品牌形象論第二節(jié)“科學派”廣告創(chuàng)意觀

1.定位理論2.CI理論3.品牌認同理論第三節(jié)混血兒派廣告創(chuàng)意觀第一節(jié)“藝術派”廣告創(chuàng)意觀廣告創(chuàng)意觀，即是對廣告創(chuàng)意的基本理念，是如何看待廣告的核心觀念，是進行廣告創(chuàng)意的指導思想。參照盧泰宏教授的觀點，從大體上說，可歸納為“藝術派”、“科學派”和主張廣告是科學與藝術相結(jié)合的“混血兒派”。它們之間既有顯著差異，又有共同點，并且是隨著時代的變革和營銷、傳播的發(fā)展又有所演變和超越。藝術派強調(diào)廣告的藝術性和情感作用。伯恩巴克是這一派公認的代表人物，其觀念集中體現(xiàn)于“創(chuàng)意指南”。伯恩巴克是國際廣告界公認的廣告大師。他創(chuàng)建的DDB廣告公司現(xiàn)在是全球著名的跨國公司。伯恩巴克的創(chuàng)意理論，是針對20世紀60年代廣告過分追求科學調(diào)查、遵循過多的廣告規(guī)則而導致廣告千篇一律的弊端而提出的。“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告中說了什么，都是在浪費金錢?！薄八囆g派”創(chuàng)意觀對直覺思維和創(chuàng)作力備加推崇，強調(diào)廣告對目標受眾心靈的溝通與沖擊，讓受眾產(chǎn)生共鳴和認同。一伯恩巴克和他的ROI理念威廉·伯恩巴克(WilliamBernbach，1911-1982)，出生于紐約一個服裝設計師的家庭；1933年獲得紐約大學文學學士學位；從收發(fā)室到營銷與廣告部；“紐約1939—1940世界博覽會”宣傳部；老威廉·溫特勞布廣告公司1945年到葛瑞廣告公司；1949年與道爾、戴恩創(chuàng)辦恒美DDB。（DoyleDaneBernbach著名的世界十大廣告公司之一。美國紐約，是一家具有五十多年歷史的世界頂極4A廣告公司。全稱為DoyleDaneBernbach。是傳播公司Omnicom集團的子公司。在96個國家里，設有206個分公司/辦事處，全球的營業(yè)額是180億美金。1982年因病去世。伯恩巴克是1960年代美國廣告“創(chuàng)意革命時期”的三大旗手之一，被譽為廣告的唯情派旗手和藝術派大師，他第一次將廣告定義為“說服的藝術”，認為廣告“怎么說”比“說什么”更重要。

他的ROI理論體現(xiàn)了廣告思維方式的一種轉(zhuǎn)變——從產(chǎn)品到消費者、從“訴求”到“表現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變。相關性相關性是指廣告必須與商品、消費者、競爭者相關。找出商品最能滿足消費者需要的利益點，這是相關性的要旨。這種利益點可以分為理性利益點和感性利益點。一般說來，理性利益點與商品的特性相關，比較容易找出，感性利益點就得下功夫在商品與情感之間尋找其微妙的關聯(lián)點。準，訴求定位準“羅納爾多代言金嗓子喉寶”和“姚明能否代言襪子產(chǎn)品”。案例：臺灣“統(tǒng)一”的一則電視廣告電話亭邊，一個少女手中攥著一張揉皺的紙片。她猶豫片刻，終于鼓足勇氣按照紙片上的號碼撥通了電話。電話里傳出一個男生的聲音：“喂，你找誰？”女孩并不答話。從緊張、專注的神情，我們能感覺到她的心跳和渴望。直到電話出現(xiàn)忙音，她還緊緊握著聽筒。當轉(zhuǎn)身離開時，她臉上的笑容已表露了那種由衷的心理滿足。暗戀，酸酸甜甜的情感；酸奶，酸酸甜甜的食品。兩者巧妙地結(jié)合，在“統(tǒng)一”酸奶品牌與消費者之間連接起一條紅線。“別針”好用更安全將富豪汽車品牌的靈魂和別針存在的價值融為一體它打動你的不是視覺的審美而是用你胸前的一枚極為平常的別針重新演繹了VOLVO誕生以來對人生命的認識和審視升華了富豪汽車的安全承諾不是用語言。人的生命價值是至高無上的無論是小小的別針還是豪華昂貴的轎車一切的設計和核心都應該是以人為本。人們在生活中離不開安全別針因為它既有用且安全方便同樣富豪汽車是你生活中代步不可短缺的交通工具同時它還象別針那樣設計處處為你的安全著想你不必擔心不小心的“刺傷”。在1996戛納廣告節(jié)獲得平面廣告作品金獅大獎達到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰看？（3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？（4）品牌有什么獨特的個性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？廣告一：××防盜門

畫面一開始，屏幕上一扇防盜門飛來飛去，還有防盜門鎖頭開關之動畫演示。旁白：“××防盜門，中國馳名商標”。防盜門關掉的動畫及聲音效果，旁白：“××防盜門，因為名牌，所以安全”。

廣告二：××糖漿

有只老虎追趕一位姑娘，姑娘驚慌失措地往前跑，便問老虎“為什么要追我？”老虎說“我要喝××糖漿”。姑娘一下把手里的糖漿幺一勺給老虎喝，老虎非常得意，不再追姑娘，便成為看似姑娘訓出來的動物園老虎，老老實實站在他身邊。姑娘表露出非常得意的樣子。

廣告三：××乳酸飲料

一位姑娘早上一起床，高喊一聲“哇”，以焦急而失望的眼神照著鏡子。原來臉上長了個青春逗。旁白：“有什么了不起，是酸也是甜”。于是，姑娘就在逗逗周圍裝點幾顆彩色的飾品，非常滿意的照照鏡子，便喝著××品牌的乳酸飲料高高興興地上學去了……這條廣告最大的問題就是支撐點和賣點之間的邏輯太牽強。仔細想想，“因為名牌，所以安全”是有一定道理的，因為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量一般情況下還是高于雜牌貨。但問題是，名牌的防盜門多去了，光講“名牌”肯定難以打動消費者。況且，這個品牌和“盼盼”防盜門相比，知名度根本不在話下。對防盜門而言，訴求“安全”是對的，誰都不希望買回去一個“不安全”的防盜門。但“名牌”和“安全”不能直接建立聯(lián)系，也就是“名牌”不能作為“安全”的第一支撐點。如果這條廣告略改動一下，用廣告片80%的篇幅解釋這防盜門的安全技術（如5重保險鎖、鑰匙孔密碼保護等）和鋼板的牢固程度（如無焊接鋼板、高防彈系數(shù)、高耐撞擊系數(shù)等），然后再講“因為專業(yè)，所以安全”，也許好得多。這樣，至少消費者會明白它到底有多“安全”。這條廣告“老虎追女人”的故事情節(jié)倒是很容易讓人記住的。但人們記不住品類名稱和品牌名稱。如果換一個產(chǎn)品，也許這個創(chuàng)意還行，比如貓食。人們常說“照貓畫虎”，總是在貓和老虎之間建立一種聯(lián)系，民間還流傳很多關于貓和老虎的故事。那么，一個威猛的野生動物（老虎）都愛吃的貓食，肯定是好的貓食，如果你有一只愛貓，看到這條廣告，也許真的去買了。然而，對人喝的止咳藥品而言，這個創(chuàng)意就牽強了，根本建立不起任何聯(lián)系。而且姑娘被老虎追趕的鏡頭帶來很多負面的聯(lián)想，消費者沒準因此而對這個產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑――“喝了，也許要我的命”。所以，不得不說這個創(chuàng)意有問題。最后是乳酸飲料廣告。這條廣告，更離奇了。一個酸酸甜甜的乳酸制品、一個要喝進肚子里的休閑飲料和皮膚?。ㄇ啻憾唬┑降子泻蜗喔赡?？恐怕，少女們因為青春逗而買那個飲料嗎？再說，廣告也沒有講這個飲料能治青春逗??！創(chuàng)意者可能想表達一個“酸酸甜甜”的心理感受：對女孩子來講，長逗逗是多么糟糕的事情，但可以化險為夷，把它化妝成臉上的一種打扮。但這種“隱藏自己缺點”的做法和飲料沒有什么關系呢？如果你硬要把它們“撤”到一起，那只能“撤”歪了。標題：“檸檬”（Lemon是英語俚語，意思是不合格被剔除的產(chǎn)品）

正文：“這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件需要更換。你可能不會發(fā)現(xiàn)那個零件的問題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負責一件事，就是在甲殼蟲汽車生產(chǎn)的每一道過程嚴格檢驗。每天生產(chǎn)線上有3000個員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗更是慎重嚴格。每部車經(jīng)過189個檢查點，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你得到好車?！眾W爾巴克百貨公司物美價廉的購物天堂慷慨的以舊換新為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇──一切全新，一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她變成可愛的新女人──只需花幾塊錢。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。

做千百萬生意

賺幾分錢利潤客戶：奧爾巴克（Ohrbach's）百貨公司標題：如果你超過35歲……你需要西東的價廉你是否感到了單調(diào)而沒有趣味？走過人群，你是否還能夠聽到男人們的口哨聲？你是否還保持著你那煥發(fā)的容光和輕盈的步伐？不必記較，象你這樣的年紀的確不應該如此。你現(xiàn)在所需要的就是從奧爾巴克百貨公司那里得到西東的價廉（注）。奧爾巴克百貨公司正在廉價地銷售最新式的服裝，可給你那萎靡的精神以青春的活力，好似醫(yī)生開給你的一個回春的妙方。其中混合了最新流行的樣式和低廉的價格。趁早點去看看，你會早一點感受到輕松和愉快。如果你正好35歲……祝你生日快樂！廣告語：做千百萬生意

賺幾分錢利潤

紐約：第14號街聯(lián)合廣場對面

紐渥克：梅爾賽市場標題：我探出了瓊的底細正文：以她的言談舉止,你會以為她是名人大字典中的人物呢。現(xiàn)在我可尋出她的底細來了。她的丈夫有一個銀行嗎？我的寶貝，他連個銀行戶頭都沒有。嗯，這也就是為什么他們的住所家徒四壁、典當一空的原因了？還有，他們的那輛汽車呢？寶貝，那只是“馬力”而不是賺錢的力量。他們是用半個美元在奧爾巴克百貨公司抽獎得來的！你能想象得到嗎？再看看她的那些服裝。當然，她對服裝是非常講究的了。她那貂皮的長圍巾、她那巴黎的時裝、她那所有的服飾……但是說句真心話，是靠他們的收入嗎？哦，我的寶貝，現(xiàn)在我終于查出來了。我剛剛在路上碰見了瓊，她正從奧爾巴克百貨公司走出來。

奧爾巴克百貨公司

紐渥克梅爾市場

第34街帝國大廈對面廣告語：做千百萬生意

賺幾分錢利潤慷慨的舊貨換新商品信息：物美價廉消費群體：普通市民企業(yè)期望：擴大銷售②關聯(lián)體——關聯(lián)性的延伸為了強調(diào)商品的特點，廣告常常需要為產(chǎn)品尋找一個關聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關特征從關聯(lián)體上反映出來。

A.司空見慣；

B.生動形象；

C.喜聞樂見；

D.關聯(lián)性強；

E.具體/抽象。關聯(lián)體可以拓展?jié)撛谙M者范圍。二.原創(chuàng)性(Originality)-新，創(chuàng)新內(nèi)容新所謂原創(chuàng)性，就是要求廣告創(chuàng)意具有與眾不同的特色，否則就缺乏吸引力。

廣告令人耳目一新的訣竅：①塑造反傳統(tǒng)的角色；②使用反傳統(tǒng)的觀念；③進行反傳統(tǒng)的表現(xiàn)；④USP（獨特的銷售主張）。原創(chuàng)力原創(chuàng)力是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同，想人之所未想，發(fā)人之所未發(fā)。原創(chuàng)力為廣告注入了生命，原創(chuàng)力是廣告的靈魂。富于原創(chuàng)力的廣告，才能夠直達目標受眾心靈，為消費者提供驚喜。案例：《檸檬》《檸檬》就是一則充分發(fā)揮原創(chuàng)力的經(jīng)典案例。在這則廣告中，伯恩巴克不說“這是一輛誠實的車子”，而是突破常規(guī)地說這是一部“不合格的車”。廣告畫面是一輛車和一個標題“檸檬”（LEMON，美國俚語有不合格、次品、冒牌貨之意），布局簡潔，卻有驚人的沖擊力。通常的廣告都是自賣自夸，突然出現(xiàn)個自說壞話的廣告，讀者哪能不好奇。當人們不由自主地看過文案之后，“誠實”的說辭就鉆進了他們的心中。原來，這輛車之所以不合格，是因為嚴格把關的質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)了車門某處有肉眼不易發(fā)現(xiàn)的微傷。有如此微傷的車被廠家判為不合格，其“誠實”不言自喻，而這則廣告則讓消費者刻骨銘心。標題：“檸檬”（Lemon是英語俚語，意思是不合格被剔除的產(chǎn)品）

正文：“這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件需要更換。你可能不會發(fā)現(xiàn)那個零件的問題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負責一件事，就是在甲殼蟲汽車生產(chǎn)的每一道過程嚴格檢驗。每天生產(chǎn)線上有3000個員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗更是慎重嚴格。每部車經(jīng)過189個檢查點，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你得到好車。”標題：有些外型很難改良

文案：“問任何一只母雞都知道，你實在無法設計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也是如此。別以為我們沒有試過(事實上金龜車改變將近三千次)，但是我們不能改變基本的外觀設計，就像蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結(jié)果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點就強過雞蛋。”標題：想想小的好處正文：我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進里邊。不會再有加油工問汽油往哪里加。不會再有人感到其形狀古怪了。事實上，很多駕駛我們“廉價小汽車”的人已經(jīng)認識到它的許多優(yōu)點并非笑話，如1加侖汽油可跑32英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可以跑4萬公里。也許一旦你習慣了金龜車的節(jié)省，就不再認為小是缺點了。尤其當你擠進狹小的停車場時，當你支付那筆少量的保險金時，當你支付修理賬單時，或者當你用舊大眾換新大眾時，請想想小的好處。

伯恩巴克作品：埃飛斯出租汽車公司埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，

那為何與我們同行？因為我們更努力。（當你不是最好時，你就必須如此。）我們就是不能提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷器，或沒有清洗的車子，或沒有氣的輪胎，或任何無法調(diào)整的座椅，以及不熱的暖氣，無法除霜的除霜器……

很明顯的，我們?nèi)绱速u力，就是力求最好。為了一部新車（像一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車）和一個愉快的微笑，為了您下次再與我們同行。我們不會讓您久等。

廣告效果：兩個月后，埃飛斯扭虧為盈，當年盈利120萬美元，第二年贏利260萬美元，第三年盈利500萬美元。業(yè)內(nèi)評價：“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威：“廣告史上有史以來最強勁的廣告?！?/p>

喬治·路易斯（《蔚藍詭計》一書的作者）曾供職于DDB，這是他的一則化妝品廣告。

這種表達方式在當時是原創(chuàng)性的，至今仍被一再使用。3.震撼力(Impact)—巧，表現(xiàn)手段巧指廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動的能力。伯恩巴克發(fā)現(xiàn)，世界上形形色色的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區(qū)區(qū)15%。沖擊力沖擊力是與相關性、原創(chuàng)力密切相關聯(lián)、相互貫通的。沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊、震撼消費者心靈的魅力。具有沖擊力的廣告佳作，必然是出人意料、原創(chuàng)力強、與目標受眾利益相關、容易激發(fā)共鳴的作品。伯恩巴克創(chuàng)制的著名電視廣告《送葬車隊》即為此類經(jīng)典之作。案例：《送葬車隊》廣告畫面：豪華的送葬車隊解說：迎面駛來的是一個豪華型車送葬隊伍，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人?！斑z囑”者的旁白：我，麥克斯韋爾，趁健在清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是：“花！花！花！”我什么也“不給！不給！不給！”我的其他朋友和親屬從未理解1美元的價值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢”，還說“麥克斯叔叔，買一輛大眾車肯定很值。”我呀，把我所有的1000億美元財產(chǎn)留給他。大眾汽車----甲殼蟲篇如何讓消費者產(chǎn)生情感共鳴？

麥氏咖啡中秋廣告思念暗涌思念漲潮伯恩巴克作品：Levy’s餅1大衛(wèi)·奧格威作品：ThemanintheHathawayshirt

穿海賽威襯衫的人伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體、內(nèi)在相聯(lián)、共同發(fā)揮作用的：廣告與商品有關聯(lián)性才有意義，廣告有原創(chuàng)力才有生命力，廣告有沖擊力才能給消費者留下印象。英特爾公司以生產(chǎn)電腦的“心臟”——微處理器（CPU）而聞名。1997年利潤高達62億美元。它的品牌“奔騰“(Pentium)近乎成了電腦微處理器的代名詞。1998年底英特爾公司強力推出的奔騰第三代處理器，在世界電腦界刮起一股強勁的奔騰Ⅲ旋風。兩年后，英特爾公司的另一匹種馬——奔騰第四代處理器火爆登場，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快令人咋舌。與此同時，奔騰Ⅲ、奔騰4的廣告在遍布全球的大眾傳媒同時播出，帶給受眾前所未有的全新震撼。奔騰系列廣告構(gòu)思精巧、一脈相承，創(chuàng)作者將ROI這把鬼斧運用得爐火純青、收發(fā)自如，整個廣告處處閃耀著ROI智慧的光芒。鬼斧第一招——關聯(lián)性（相關性）

奔騰Ⅲ、奔騰4處理器的廣告形象代言人是美國一支著名樂隊——藍人組合。這一選擇充分體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人員深思熟慮的獨到眼光。藍人組合與產(chǎn)品有多重相關度：首先，藍人組合的“藍”與英特爾公司企業(yè)識別系統(tǒng)的標準色一致，無形中進一步強化受眾對其品牌形象的認同。廣告中，樂隊的三人如同動畫片中的藍精靈，全身的每一寸肌膚均為藍色，隨著三人動感的表現(xiàn)，受眾很容易聯(lián)想到英特爾律動的VI

識別標志。其次，藍人組合的“藍”符合奔騰系列高科技產(chǎn)品的形象。時下，諸多高科技產(chǎn)品均鐘情于藍、銀灰、銀黃等冷色調(diào)作為企業(yè)標準色，藍色已逐漸演變成為一種高科技色。人們每接觸到藍色，自然而然就聯(lián)想到高科技產(chǎn)品。因此，奔騰Ⅲ、奔騰4選擇“藍人組合”為其形象代言人，滿足了受眾的色彩認知心理，使之產(chǎn)生豐富的聯(lián)想與認同。再次，藍人組合的音樂風格與CPU的產(chǎn)品身份巧妙契合。藍人組合的樂風動感十足，具有很強的感染力與震撼性。而奔騰Ⅲ、奔騰4處理器作為電腦的心臟，必須提供強大動力，支持電腦正常高速運轉(zhuǎn)。選擇藍人組合這樣一個有“力”度的樂隊實在是非常貼切。

鬼斧第二招——原創(chuàng)力

原創(chuàng)力要領：突破常規(guī)，出人意表。首先，廣告形象代言人造型獨特，敢于突破。奔騰Ⅲ、奔騰4的廣告一反傳統(tǒng)高科技產(chǎn)品以白領人士作為廣告形象代言人的常規(guī)，選擇

三個外形怪誕、滑稽的“藍”人作為廣告模特，帶給受眾全新的視覺與心靈的沖擊。第二，情節(jié)設置獨具匠心，細節(jié)處理細膩入微。在奔Ⅲ

的一則廣告中，安排了一個刷墻的場景：第一個人用一把長刷子，從上而下刷出一條綠帶；第二個人用投石器在墻上濺出一條綠帶；第三個人則采二者之長，將一桶油漆澆在自己頭上，用投石器把自己投到墻上，隨著身體的下滑畫出了一條綠帶；如此，墻上就出現(xiàn)了三條綠帶，再加上下面三人，就搭配成奔Ⅲ——三個驚嘆號（?。。。┑臉酥?。在這樣一則廣告中，最出乎意料的是第三個人的表演。從正常的思維角度而言，他的做法無疑是荒誕的，可正因為這一做法的與眾不同，甚至荒誕不經(jīng)，才使廣告獲得了幽默的元素，產(chǎn)生無窮的魅力與巨大的吸引力，由此煥發(fā)出強大的生命力。此后的每一則廣告中，都有類似的點睛之筆，充分體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人員情節(jié)設計的精巧。此外，廣告中的細節(jié)處理也處心積慮，蘊涵深意。在奔4的一則廣告中，三人拿著鐵管奏樂，音樂單調(diào)刺耳，加了一根管子后，美妙音樂立至。此時屏幕上三根管子拼湊成一個醒目的“4”字，充分體現(xiàn)奔4在多媒體方面的強化。片中有這樣一個小細節(jié)，其中一人拿起一根新的管子來研究，此時攝像機是從管子內(nèi)部進行拍攝，畫面給人一種深邃的視覺效果。筆者認為，這決不是一個隨意的細節(jié)，而是創(chuàng)作者蓄意的安排，通過這種拍攝手法，突出強調(diào)奔騰4處理器品質(zhì)內(nèi)在的優(yōu)越性。第三，突破高科技產(chǎn)品理性訴求的常規(guī)，著力塑造品牌形象。奔騰Ⅲ、奔騰4的廣告摒棄了一般高科技產(chǎn)品常采用的理性訴求模式，轉(zhuǎn)而訴諸感性訴求方式，力求增強產(chǎn)品的親和力。廣告通過藍人組合的精彩表演，營造出一種輕松的氛圍，拉近了與受眾之間的距離，軟化了高科技的“嚴肅感”，表現(xiàn)芯片給人們的生活帶來更多的樂趣。

鬼斧第三招——沖擊力（震撼力）

最具殺傷力的一招—沖擊力，在奔騰Ⅲ、奔騰4的廣告中被運用得出神入化，其精髓得以淋漓盡致的發(fā)揮。首先，色彩元素組合大膽創(chuàng)新，廣告具有極強的視覺沖擊力。廣告畫面雖以藍色為主色調(diào)，但整個畫面注意充分調(diào)動各種色彩元素，如白色、綠色、黃色等，通過色彩組合的大膽創(chuàng)新，造成強烈的視覺沖擊力。其中全身藍皮膚的人就是一個極具沖擊力的元素，能在一瞬間抓住受眾的目光。其次，制造懸念，出奇制勝。奔騰Ⅲ、奔騰4的系列廣告，每一則都對我們敘述了一個短小精悍的故事，片中的人物沒有一句臺詞，所有的敘述都由他們默契的肢體語言來完成。同時，每支廣告都在刻意制造懸念，通過懸念牢牢抓住受眾的心。如奔騰Ⅲ的一則廣告，三人在一架碩大無比的鋼琴上演奏。第一個人用手，第二個人用錘子，到了第三個人出現(xiàn)了第一個懸念，我們不禁摧測：他會用什么方法？想不到他竟高高跳起，踩到琴鍵上，不想人仰馬翻。其余二人視若無睹，繼續(xù)合作演奏，輪到第三個人演奏時，第二個懸念出現(xiàn)：他還會繼續(xù)演奏嗎？突然，他從鋼琴內(nèi)部伸出手來，把琴鍵重重拉了下去，至此懸念圓滿解決。再次，廣告風格幽默詼諧，產(chǎn)品形象深入人心。奔騰系列的每一則廣告都營造出一種輕松幽默的氛圍，通過三人生動的演繹恰到好處地傳達了產(chǎn)品的優(yōu)越性，讓受眾在會心一笑中，對產(chǎn)品形象留下極為深刻的印象。在奔騰4的一則新廣告中，兩個藍人手持吸塵器，費力的吸著墻上的燈泡，由于距離太遠，位于正中的一盞燈怎么也吸不下來，這時，第三個籃人拿出高爾夫球桿，瞄準目標，一擊即中，一個輝煌的“4”立時出現(xiàn)在墻上。廣告語：“數(shù)字時代，動力核芯?！逼腥齻€人的表演都很到位，每個人的表情都呆板木訥，令人忍俊不禁，尤其是第三個人出其不意的一擊，更是讓人捧腹。用如此幽默詼諧的手法來詮釋奔騰Ⅲ、奔騰4這種精密嚴肅的高科技產(chǎn)品，不僅消除了產(chǎn)品與受眾的距離感，而且產(chǎn)生了巨大的拉動力，取得不同凡響的效果。

9.1“藝術派”廣告創(chuàng)意觀李奧貝納與“戲劇性”理論李奧貝納被譽為美國20世紀60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手和代表人物之一，芝加哥廣告學派的創(chuàng)始人及領袖，著有《寫廣告的藝術》，他所代表的芝加哥學派在廣告創(chuàng)意上的特征是強調(diào)“與生俱來的戲劇性”（inherentdrama），他說：“我們的基本觀念之一，是每一商品中的所謂“與生俱來的戲劇性”，我們最重要的任務是把它發(fā)掘出來加以利用?！薄懊考唐?，都有戲劇化的一面。當務之急就是要替商品發(fā)掘出其特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”粗獷、自由、野性和冒險---戲劇性的牛仔將萬寶路香煙與萬寶路個性緊密交融并根植于人們心田。在情感和心理上滿足了人們成為真正男子漢的欲望李奧.貝納和他的戲劇性理念

李奧·貝納對創(chuàng)作過程的看法:1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢。2、“當你想摘星星，你不見得可以拿到一個，但也不致抓到一手的泥巴?！?、“將你自己埋入那個主題，工作象個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感”“戲劇性”理論及其作用反復強調(diào)任何商品都有戲劇性的一面，這是李奧貝納創(chuàng)意觀的核心。他認為，廣告人最重要的任務是把它發(fā)掘出來加以利用，找出關于商品最能夠使人們發(fā)生興趣的魔力。要發(fā)現(xiàn)商品“與生俱來的戲劇性”，關鍵是深切了解該商品，需要深刻把握消費者的消費動機與底蘊。所謂商品的戲劇性，即是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性，“能夠使人們發(fā)生興趣的魔力。”萬寶路牛仔的魔力，就來自于他在情感和心理上滿足了人們成為真正男子漢的欲望。李奧貝納認為，真誠、自然、溫情是表現(xiàn)“戲劇性”的主要途徑，“受信任”“使人感到溫暖”是消費者接受廣告的重要因素。出人頭第的代價

在人類活動的每一個領域，得到第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中。無論是一個人還是一種產(chǎn)品，當它被授予了先進稱號之后，趕超和妒忌便會接踵而至。在藝術界，文學界，音樂界和工業(yè)界，酬勞和懲罰總是相同的。酬勞就是得到公認，而懲罰則是遭到反對和瘋狂的詆毀。

。。。這一切都沒有什么新鮮，如同世界和人類的感情----嫉妒?？謶?。貪婪。野心以及趕超的欲望一樣，歷來就是如此，一切都徒勞無益。如果杰出人物確實有其先進之處，他終究是一個杰出者。杰出的詩人，著名的畫家，優(yōu)秀工作者，每個人都會遭到攻擊，但每個人最終也會擁有榮譽。不論反對的叫喊如何喧囂，美好的或偉大的，總會流傳于世，該存在的總是存在。肉（MEAT），-------“使你吸收所需的蛋白質(zhì)成為一種樂趣”“你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？——是那麼好吃，，那麼豐富的B1,那麼合適的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對正在長大的孩子會幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標準?！泵绹罡呒壟Ｅ?！廣告主：肉類研究所月光下的收成無論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時間選取妥，風味絕佳?！瓘氖斋@到裝罐不會超過3小時。廣告主：綠巨人公司灌裝豌豆如何發(fā)掘戲劇性？如何表現(xiàn)戲劇性？附送純凈空氣附送靜謐夜晚附送質(zhì)樸土地附送郁郁林海光大花園今天拍賣健康第二節(jié)科學派廣告創(chuàng)意觀藝術派強調(diào)藝術性和情感作用，科學派強調(diào)實效和原則科學派旗手羅瑟.瑞夫斯的USP理論；大衛(wèi).奧格威的品牌形象論；瑞夫斯與USP理論瑞夫斯是世界十大廣告公司之一的達彼斯廣告公司的老板，美國杰出撰文家稱號的第一位得主、科學派的代表人物，其著作《實效的廣告——USP》影響巨大。他針對當時廣告界過分迷信“原創(chuàng)性”和排斥法則的弊病，尖銳地批評廣告缺乏理論基礎，倡導“廣告邁向?qū)I(yè)化”，強調(diào)科學原則和“實效”他創(chuàng)造的USP理論是建立在長期深入的科學調(diào)查基礎之上，對廣告實踐具有重大指導意義。廣告界公認的大師科學派的忠實衛(wèi)道士，獲得“紐約廣告名人堂”榮譽的5位廣告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奧·貝納、喬治·葛里賓、大衛(wèi)·奧格威）USP獨特銷售主張UniqueSellingProposition，“獨特銷售主題”、“最佳促銷力點”。內(nèi)涵包括，其一，一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張；它不只是一些文字，也不是針對商品的夸大廣告，更不是一般展示櫥窗式的廣告：每個廣告都必須對受眾說明：“買這商品，你將得到特殊的利益。”其二，這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的；其三，這一主張必須對消費者具有強大吸引力和打動力。瑞夫斯創(chuàng)作的瑪氏“M￡M巧克力糖果廣告。背景：1954年，美國瑪氏公司苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路產(chǎn)品分析：M&M巧克力豆是當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力。廣告的構(gòu)想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”畫面：一只臟手，一只干凈的手。畫外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因為M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手USP理論的強大生命力瑞夫斯的USP理論不僅使美國20世紀50年代成為廣告史上的“USP至上時代”而且直到當代還產(chǎn)生著巨大作用。外資品牌進入中國市場時，大多數(shù)廣告都運用USP理論，寶潔公司的洗發(fā)水廣告堪稱代表之作。海飛絲、飄柔、潘婷分別以各自的USP構(gòu)筑了人們洗發(fā)基本需要的框架：去頭屑、飄逸柔順以及頭發(fā)健康。這三大品牌在我國洗發(fā)水市場雄居銷售量前列，主要是以USP取勝。達彼斯公司的USP20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個品牌的精髓，并強有力地、有說服力地證實它的獨特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。達彼斯把USP作為自己全球集團的定位：達彼斯的創(chuàng)意就是USP的創(chuàng)意。達彼斯公司的USP達彼斯重申USP的三個要點：（1）USP是一種獨特性。它蘊涵在一個品牌的自身深處，或者是尚未被提出的獨特的承諾。它必須是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。達彼斯公司的USP（2）USP必須有銷售力。它必須是對消費者的需求有實際的和重要的意義。它必須能夠與消費者的需求直接相關，導致消費者做出行動。它必須具有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費群或從競爭品牌中把消費者爭取過來。（3）每個USP必須對目標消費者作出一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。高露潔找到瑞夫斯，請他為棕欖牌香皂做廣告。為了找出獨特的銷售主題，對這種品牌的香皂進行了各種各樣的測試。雙方投入的資金高達30萬美元。最后終于證明，如果每天堅持用這種香皂洗臉一分鐘，就能改善皮膚的外觀。一句廣告語——“棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩”，并附上了詳細的測試數(shù)據(jù)。高露潔牙膏廣告——“清潔牙齒，清新口氣”首先發(fā)言權幾乎所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效，但當時大多數(shù)的牙膏都把廣告的著眼點集中在“固齒”、“防蛀”上，高露潔牙膏的廣告語“清潔牙齒，清新口氣”——Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth。Anacin藥品廣告

廣告幾乎沒有任何文字說明，而是用圖畫描繪了一個頭疼病患者腦袋里的三個盒子：第一個是鋸齒狀的霹靂，第二個是大鐵錘，第三個是電閃雷鳴的鐵鏈、鐵球。在這三種圖像下面，是用藥片連起來的線條，最終集中于人物頭像口部的“Anacin”，廣告口號是:“Anacin，醫(yī)生推薦的緩解頭疼的良藥?！笨偠脚葡銦?/p>

標題：總督牌能夠給你而別的濾嘴不能給你的是什么？正文：只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當你吸食豐盛的香煙味道透過時，它就過濾、過濾、再過濾。（香煙剖面圖中標注）男人：有那兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去吸食沒有過濾嘴香煙時的味道要好。女人：對，有濾嘴的總督牌吸起來是好得多...并且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。

煙盒旁說明：只比沒濾嘴的香煙貴一兩分錢而已。樂百氏，27層凈化新飛冰箱：花一天電費，用三天冰箱日豐管：管用15年農(nóng)夫果園：三種水果在里面，喝前搖一搖廣告教皇奧格威的“神燈”與“品牌形象論”早年歲月1911-1938奧格威在牛津大學時因為成績太差，被退學。他也做過廚師在蓋洛普的歲月1938年，奧格威來到美國，并加入了蓋洛普調(diào)查公司在奧美的歲月1948年，37歲的奧格威創(chuàng)建奧美廣告（Ogilvy&Mather），

實事求是的科學精神

海納百川的胸襟真誠的人生態(tài)度9.2“藝術派”廣告創(chuàng)意觀奧格威與品牌形象論奧格威被稱為“廣告怪杰”，他被列為20世紀60年代美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，是“最偉大的廣告撰稿人”。奧格威強調(diào)廣告人應遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。大衛(wèi)·奧格威的“神燈”——創(chuàng)作高水平廣告的11條戒律（一）廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)廣告的方法更重要。

信不信由你。真正決定消費者購買與否的是你廣告的內(nèi)容，而不是你廣告的形式。

（二）若你的廣告的基礎不是上乘的創(chuàng)意，你必遭失敗。

（三）講事實。

消費者不是低能兒，她們是你的妻女。

（四）令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。

廣告太多，要使你的聲音穿越這一片嘈雜，它必須極不尋常。

（五）舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。

你應該以好的風度來吸引消費者買你的東西。

（六）使你的廣告宣傳具有現(xiàn)代意識。

要懂年輕消費者的心。

（七）委員會可以批評廣告但卻不會寫廣告。

有些廣告看起來象是委員會的會議記錄，單槍匹馬創(chuàng)作出來的廣告似乎最能發(fā)揮推銷作用。

（八）若是你運氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復地使用它直到它的號召力減退為止。

許多廣告還沒有發(fā)揮盡潛力就被替換擱置。

采用一部好雷達，讓它不停地為你掃描。

（九）千萬不要寫那種連你也不愿你的家人看的廣告。

已所不欲，勿施于人。

好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你講了謊話，遲早會敗露。若讓消費者識破，他們會以不買你的產(chǎn)品來懲罰你。若讓政府發(fā)現(xiàn)，你還得吃官司。

（十）形象和品牌。

保持前后協(xié)調(diào)的風格。

任何廣告都應該是對品牌形象的長程投資。

（十一）不要當文抄公。

沒有什么人由于盜用別人的廣告而樹立起了一個品牌的。奧格威的品牌形象論的基本要點為：（1）品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。（2）形象指的是品牌個性。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。（3）品牌形象要反映購買者的自我意象。消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”。(4)每一則廣告都是對品牌的長程投資，品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略。因此，廣告應保持一貫的風格與形象，廣告應盡力去維護一個好的品牌形象，并使之不斷地成長豐滿。這反映出品牌資產(chǎn)累積的思想。(5)影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等。品牌形象論品牌個性：名稱、包裝、

價格購買者的自我意象共鳴每一則廣告都是對品牌的長期投資，品牌形象是一種長期戰(zhàn)略，因此，廣告應該保持一貫的風格和形象奧美---品牌管家產(chǎn)品品牌品牌名滿意的保證貨真價實的標志個人品牌價值社交性品牌價值品牌再保證品牌經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)驗品牌個性消費者與品牌的關系大眾：舒服座椅、烤漆、引擎，令人信賴的汽車品牌經(jīng)驗勝過產(chǎn)品經(jīng)驗：英國止痛藥品牌化效果研究品牌個性：一個具體的保證溫和洗干凈衣服，一個是情感上的體驗，感覺自己在照顧家人個人與社交品牌價值：隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷發(fā)展，世界飲料行業(yè)競爭日趨激烈，口味多樣化、消費多元化，但美國可口可樂公司緊貼中國市場需求，其創(chuàng)意廣告設計對其塑造最有價值的品牌個性功不可沒。自1886年第一瓶可口可樂誕生于美國，可口可樂最先從品產(chǎn)的功能上進行宣傳，如“新鮮、美味、滿意就是可口可樂”等，后來逐漸增添了更多感性的內(nèi)容，如“充滿友誼的生活”等；第二次世界大戰(zhàn)后，可口可樂開始在世界各地建立工廠，參與各大體育賽事，進行多種形式的廣告宣傳，從此制定出“快樂、健康、積極向上”的品牌個性。1978年，第一批可口可樂產(chǎn)品進入中國，這時的可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前，所用的廣告也都是美國版本，因此，可口可樂的銷量在中國停滯不前。后來，可口可樂公司逐步意識到，要想在中國長足發(fā)展，建立融合中國文化的品牌個性才是長久之路，于是在1997年，可口可樂有了新的廣告創(chuàng)意，選擇在中國拍攝廣告，請中國廣告公司進行設計，選擇充滿活力的健康青年形象代言等。可口可樂開始大踏步實施廣告設計中國化的創(chuàng)意，和對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術相結(jié)合，再通過一系列民俗活動，表現(xiàn)濃厚的中國味道（圖1）。但萬變不離其宗，可口可樂的廣告，幾乎都是歡樂或溫馨的場景，暗示“有可口可樂就有歡樂、有歡樂就要有可口可樂”；可口可樂的平面廣告更像是一幅幅工藝畫，顏色也多采用暖色調(diào)，努力推廣的也是火熱喜慶的理念。可口可樂既“可口”，也“可樂”，成為其在中國獨特的品牌個性。可見，可口可樂的成功之道，就在于不僅始終如一地在世界各地表現(xiàn)其品牌個性和核心理念，更重要的是，根據(jù)各國不同的文化背景、目標市場、消費特性，緊貼各國市場創(chuàng)意廣告設計，來塑造、凸顯和張揚品牌個性。來自瑞典的“絕對伏特加”是享譽國際的頂級烈酒品牌，其口感圓潤，質(zhì)量極佳，但其特殊的頸長肩寬的酒瓶外形設計，最初進入市場時并不被看好，于是有了一場持久的關于“絕對”的創(chuàng)意。絕對伏特加的廣告不僅大力渲染產(chǎn)品本身，還致力于強化其個性形象。絕對伏特加的廣告都是以酒瓶特寫為中心，下方加一行表示品質(zhì)的英文，以表現(xiàn)“絕對伏特加”獨特的品牌個性。隨著廣告宣傳的不斷深入，“絕對伏特加”只保留酒瓶的形狀和大小，選擇能體現(xiàn)優(yōu)秀品質(zhì)的物品來代替，如黃金等，最終，憑借優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和其品牌特有的魅力，吸引了大批忠實追隨者。“絕對伏特加”開始滲入多種視覺藝術領域，品牌增加了曝光度，如時裝、音樂、雕塑和美術等。這時的“絕對伏特加”廣告已經(jīng)悄然跨越了廣告與設計學的界限，定位于時尚、尊貴，廣告的效果也被數(shù)倍放大，其酒瓶更被人們視為藝術珍品，而“絕對伏特加”代表的也不僅僅是伏特加酒，更是一種生活態(tài)度，是一種個性與品位。“絕對伏特加”不斷采取富有創(chuàng)意、高雅、幽默的廣告設計詮釋其品牌個性——純凈、簡單、完美，并屢獲大獎。廣告創(chuàng)意賦予了“絕對伏特加”蓬勃的生命力和鮮明的品牌個性1924年問世的萬寶路在默默沉寂數(shù)十年之后成為了現(xiàn)今最有價值的世界品牌之一。其實，在萬寶路創(chuàng)業(yè)早期，其目標消費者主要針對女士，不論是煙體還是煙嘴的顏色，甚至其廣告語“像五月的天氣一樣溫和”，都是為了迎合女性心理特點而設計的。即便如此，萬寶路的銷量卻一直平平，始終得不到消費者的青睞。上世紀50年代，萬寶路做出了重大改變，不僅在包裝和外觀上采取了更為男性化的設計，更采用了新的廣告創(chuàng)意，不再以婦女為主要訴求對象，而是轉(zhuǎn)為強調(diào)萬寶路的男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞這種氣概的消費者?！叭f寶路”還挑選了西部牛仔代表其品牌形象，向消費者傳達萬寶路的品牌個性——自由、野性與冒險。萬寶路”通過這個西部牛仔形象傳達的品牌個性獲得了巨大的成功，得到了消費者對萬寶路品牌的高度認同經(jīng)典的“勞斯萊斯”轎車廣告。——2000余字，一個長長的文案，代表了奧格威早期的創(chuàng)意思想——烙著霍普金斯“強銷理念”的深深印記。奧格威不厭其煩，甚至是饒有興味的列舉“勞斯萊斯”性能方面的19個細節(jié)，以期印證：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時，最大鬧聲是來自電鐘”?！俺兄Z，大大的承諾！”這是奧格威的創(chuàng)意宣言。第三節(jié)“混血兒派”廣告創(chuàng)意觀

“混血兒派”主張廣告既包括科學又包括藝術，廣告是科學與藝術的結(jié)晶體。盧泰宏教授以廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖跳舞”的生動比喻，表述了這種綜合創(chuàng)意觀。這也是當今國內(nèi)外流行的創(chuàng)意觀。它體現(xiàn)于定位理論、CI理論中。第三節(jié)混血兒派廣告創(chuàng)意觀定位理論定位理論是由美國著名營銷專家里斯和屈特在20世紀70年代提出的，并集中反映在他們的著作《定位：為你的心志而戰(zhàn)》中，這是一本關于傳播溝通的教科書。1996年，屈特整理了25年來的工作經(jīng)驗，寫出《新定位》一書，更與時代貼近，但其核心思想仍源自早年提出的定位論。定位理論的含義與原則定位，就是讓產(chǎn)品占領消費者心志中的空隙。在里斯和屈特看來，定位的基本原則并不是去塑造新奇的東西，而是去操縱人類心中原來的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利的位置。定位的重點不在產(chǎn)品，而是洞悉消費者內(nèi)心的想法。定位發(fā)現(xiàn)消費者的需求并滿足消費者的需要，在消費者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢，宣傳的是競爭對手沒有說明的，但是對消費者有吸引力?！缎露ㄎ弧妨信e當前消費者的五大思考模式：模式一：消費者只能接收有限的信息。在信息爆炸時代，消費者會按照個人的經(jīng)驗、喜好或情緒，選擇接受相關信息。因此，較能引起興趣的產(chǎn)品種類，就擁有進入消費者記憶的先天優(yōu)勢。模式二：消費者好簡煩雜。消費者需要簡明扼要的信息。信息簡化就是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，破除消費者痛恨負責的心理屏障。模式三：消費者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有新鮮感，但消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳?shù)?。模式五：消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產(chǎn)線增加了品牌多元性，但卻使消費者模糊了原有的品牌印象。定位理論的精華可以概括為一句話：發(fā)現(xiàn)消費者的需要并滿足消費者的需要。定位，必須真正了解消費者，從消費者的角度來看產(chǎn)品和廣告。品質(zhì)、功效、市場、價格心理定位、逆向定位是非定位觀念轉(zhuǎn)換領導者定位跟進者定位為競爭對手重新定位1、沃爾沃汽車強調(diào)“安全”是？2、寶潔旗下產(chǎn)品常采用的定位策略是？3、百服寧感冒藥針對的目標消費者是兒童，是？4、力士香皂宣稱自己是國際影星用的，是？5、格蘭仕強調(diào)中質(zhì)低價，是？6、可口可樂一直強調(diào)自己是飲料界的老大，是？7、納愛斯進攻農(nóng)村市場占領市場空白，是？8、皂角洗發(fā)露宣稱自己是植物洗發(fā)，非化學，是？9、人頭馬一開，好運自然來，是？10、七喜汽水宣稱非可樂，是？案例--------華素片的自我定位華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其產(chǎn)品的主要特點是具有獨特的碘分子殺菌作用，能迅速治愈口腔疾病，并可長久滯留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力首先分析了市場行情，發(fā)現(xiàn)咽喉類藥品市場品牌眾多，競爭十分激烈，六神丸（傳統(tǒng)知名度）、金嗓子喉寶（廣告知名度）、含碘片（便宜）等；而口腔類藥品市場牙周清、桂林西瓜霜、雙料喉風散，但是還沒有形成有影響的品牌，這個市場競爭者少，市場開發(fā)潛力大于是他們把華素片定位于口腔類藥，主攻口腔類藥品市場

投入市場一段時間后，又追蹤分析了華素片的消費者的購買心理和行為，得知，華素片不僅能夠滿足消費者快速治愈疾病的心理，而且還具有盡快治好的功能，于是他們把華素片定位在迅速治愈口腔類疾病的口腔含片上。定位策略出臺后，華素片的知名度大大提高，市場份額顯著增加。閃光之處在于運用了產(chǎn)品定位和承諾廣告策略，結(jié)合該產(chǎn)品的功能，定位于口腔類藥品，不斷發(fā)現(xiàn)問題，深入定位產(chǎn)品，是華素片成功的主要原因。案例--------白加黑的定位策略白加黑是治療感冒的藥品，是江蘇蓋天力制藥股份有限公司開發(fā)的一種新型產(chǎn)品，在短短的時間中，迅速打開了市場，取得了良好的收效這一切首先應歸于它的富有創(chuàng)意的產(chǎn)品概念。以白加黑命名產(chǎn)品名稱，意為白天與黑夜服用組成成分不同的片劑。在白片中，沒有易引起睡意的撲爾敏成分。廣告宣傳中，確定了“治療感冒，黑白分明”的廣告口號，向消費者傳達了白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡的香。的廣告信息。在全國60多家報紙、雜志、電臺、陸續(xù)刊播了科普文章《治療感冒新概念》，向廣大消費者傳達一種新型感冒藥的定位信息。投資廣告費用2000萬元，在全國100家大眾傳播媒體上展開了高強度的廣告轟炸，在短時間內(nèi)取得了很高的知名度。二、CI理論企業(yè)識別（CorporateIdentity簡稱CI），是指一些列符號的組合，這些符號標示著一個企業(yè)希望公眾如何認識它。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)化在行為和視覺設計中，才能使符號的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)造出企業(yè)形象的獨特性和同一性。中國銀行的CI廣告CI理論是指一系列符號的組合這些符號標志著一個企業(yè)希望如何認識他。視覺識別階段：50年代、美國，重視覺沖擊力，強調(diào)統(tǒng)一符號，追求簡單公司文化識別階段：70年代，日本，以公司文化理念為核心，突出系統(tǒng)性，傳播導向由內(nèi)而外品牌資產(chǎn)識別階段：90年代，不斷引入新的要素，諸如品牌定位，品牌家庭、品牌個性、品牌聯(lián)想等，核心要素是品牌價值VI即（VisualIdentity），是CIS系統(tǒng)最具傳播力和感染力的部分。是將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。設計到位、實施科學的視覺識別系統(tǒng)，是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。中國銀行的CI廣告該系列電視廣告以竹林、麥田、江河等形象，表達出中國銀行所秉承的中國文化的博大精深和源遠流長，具有極強的震撼力。畫面的優(yōu)美構(gòu)圖、配樂與、音響效果的扣人心弦，加上扼要精煉的字幕，真叫人看了再想看，中華子孫的驕傲自然是不言自喻。竹林篇：鏡頭特寫一竹節(jié)，字幕“止，而后能觀”出現(xiàn)。一女子在竹林中冥想、游步，“竹動”、“風動”、“心動”的字幕接著出現(xiàn)。最后，在一片青綠的竹樹之前，“有節(jié)，情義不動”的字幕總結(jié)。一套完整的VI設計I．基本要素系統(tǒng)

A.標志

B.標準字

C.標準色

D.標志和標準字的組合

II．應用系統(tǒng)

A.辦公用品：信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋、公文表格等。

B.企業(yè)外部建筑環(huán)境：建筑造型、公司旗幟、企業(yè)門面、企業(yè)招牌、公共標識牌、路標指示牌、廣告塔、霓虹燈廣告、庭院美化等。

C.企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部各部門標識牌、常用標識牌、樓層標識牌、企業(yè)形象牌、旗幟、廣告牌、POP廣告、貨架標牌等。

D.交通工具：轎車、面包車、大巴士、貨車、工具車、油罐車、輪船、飛機等。

E.服裝服飾：經(jīng)理制服、管理人員制服、員工制服、禮儀制服、文化衫、領帶、工作帽、紐扣、肩章、胸卡等。

F.廣告媒體：電視廣告、雜志廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡廣告、路牌廣告、招貼廣告等。

G.產(chǎn)品包裝：紙盒包裝、紙袋包裝、木箱包裝、玻璃容器包裝、塑料袋包裝、金屬包裝、陶瓷包裝、包裝紙。