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文檔簡(jiǎn)介
第一章旅游景區(qū)概述第一節(jié)旅游景區(qū)的基本概念教學(xué)目的:熟悉旅游景區(qū)概念;理解旅游景區(qū)的條件、類(lèi)型、特征;了解旅游景區(qū)的構(gòu)成要素。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn):旅游景區(qū)概念、旅游景區(qū)的條件、類(lèi)型、特征一、旅游景區(qū)的基本概念一)相關(guān)概念1、旅游區(qū)根據(jù)我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》中規(guī)定:旅游區(qū)為“經(jīng)縣級(jí)以上(含縣級(jí))行政管理部門(mén)批準(zhǔn)成立,有統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu),范圍明確,具有參觀、游覽、度假、康樂(lè)、求知等功能,并提供相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施的獨(dú)立單位,包括旅游景區(qū)、景點(diǎn)、主題公園、度假區(qū)、保護(hù)區(qū)、風(fēng)景區(qū)、森林公園、動(dòng)物園、植物園、博物館、美術(shù)館等2.風(fēng)景名勝區(qū)國(guó)務(wù)院于1985年6月7日發(fā)布的《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例>中將風(fēng)景名勝區(qū)概括為:“凡具有觀賞、文化或科學(xué)價(jià)值,自然景物、人文景物比較集中,環(huán)境優(yōu)美。具有一定規(guī)模和范圍,可供人們游覽、休息或進(jìn)行科學(xué)、文化活動(dòng)的地區(qū)。”舉例:(以自然風(fēng)光為主的風(fēng)景名勝區(qū):①山地型風(fēng)景名勝區(qū):廬山、泰山、黃山等②特殊地質(zhì)地貌型風(fēng)景名勝區(qū):五大連池、川西黃龍寺、貴州織金洞(洞穴型);③陸地水體型風(fēng)景名勝區(qū):九寨溝、太湖;④陸地生態(tài)型風(fēng)景名勝區(qū):西雙版納;⑤海濱海島型風(fēng)景名勝區(qū):三亞、秦皇島北戴河、福建海壇以名勝古跡為主的風(fēng)景名勝區(qū):承德避暑山莊和外八廟(古建筑)、韶山(名人故居)、洛陽(yáng)龍門(mén)山(摩崖)自然風(fēng)光和名勝古跡兼?zhèn)涞娘L(fēng)景名勝區(qū)(復(fù)合型):岳陽(yáng)樓洞庭湖、江蘇蜀崗瘦西湖)3.旅游景點(diǎn)旅游區(qū)的含義廣泛,旅游景點(diǎn)的含義較為直觀和簡(jiǎn)單。旅游區(qū)一般涵蓋旅游景點(diǎn),其類(lèi)型也更多些,規(guī)模大小相當(dāng)或較大,而旅游景區(qū)應(yīng)該介于兩者之間。如:杭州西湖景區(qū)由三潭映月、平湖秋月、蘇堤春曉等景點(diǎn)所組成;武夷山景區(qū)由九曲溪配三十六峰巒,還有寺廟、祠宮、院、莊、室187處,亭、臺(tái)、樓、閣117處景點(diǎn)組成;鼓浪嶼(國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū))是由日光巖、菽莊花園、皓月園、鄭成功紀(jì)念館、環(huán)島路等景點(diǎn)組成4.旅游目的地旅游目的地這一概念雖然常常被使用,但目前在國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)無(wú)完整的定義。英國(guó)學(xué)者D.布哈利斯認(rèn)為:旅游目的地是一個(gè)特定的地理區(qū)域,被旅游者公認(rèn)為是一個(gè)完整的整體,有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理與規(guī)劃的政策、司法框架,也就是說(shuō)由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域。而C.G.霍洛韋則是這樣界定旅游目的地的;一個(gè)目的地可以是一個(gè)具體的風(fēng)景名勝區(qū),或者是一個(gè)城鎮(zhèn),一個(gè)國(guó)家內(nèi)某個(gè)地區(qū),整個(gè)國(guó)家,甚至是地球上一片更大的地方。二)旅游景區(qū)概念(景區(qū)(TouristAttractions)在我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中也稱為“景點(diǎn)”。由于歷史的原因,景區(qū)也常常被稱為風(fēng)景名勝區(qū)、風(fēng)景旅游區(qū)、旅游區(qū)、旅游景區(qū)等等,還有主題公園、國(guó)家公園、森林公園、地質(zhì)公園、遺產(chǎn)公園、自然保護(hù)區(qū)、旅游度假區(qū)等等稱呼。在空間維度的語(yǔ)境下,景區(qū)經(jīng)常被稱為景點(diǎn)、旅游景區(qū)、旅游區(qū)在要素維度的語(yǔ)境下,景區(qū)經(jīng)常被稱為風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、地質(zhì)公園、遺產(chǎn)公園。在功能維度的語(yǔ)境下,景區(qū)經(jīng)常被稱為風(fēng)景旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、主題公園、自然保護(hù)區(qū))1、旅游景區(qū)內(nèi)容首先,旅游景區(qū)一般是將旅游資源經(jīng)過(guò)人為開(kāi)發(fā),使其具有激發(fā)旅游者的興趣和吸引力,本質(zhì)上是一種旅游產(chǎn)品;其次,旅游景區(qū)是旅游資源的重要表現(xiàn)形式,是各種旅游資源展現(xiàn)給旅游者的載體;第三。只要是能夠萌發(fā)人們的旅游興趣和需求。并能提供給人們游覽、休息和科研的區(qū)域,都應(yīng)該是旅游景區(qū)。三)旅游景區(qū)的類(lèi)型(一)根據(jù)旅游景區(qū)的形成特征分類(lèi):旅游景區(qū)類(lèi)型多種多樣,分類(lèi)方法也很多,如按資源類(lèi)型、經(jīng)營(yíng)類(lèi)型、旅游功能等。但任何一種分類(lèi)都不是很?chē)?yán)格的,不具備實(shí)際運(yùn)用價(jià)值。本文中討論的旅游景區(qū)可能會(huì)是不同級(jí)別的風(fēng)景區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、自然保護(hù)區(qū)、世界自然及文化遺產(chǎn)地等。1、自然景觀類(lèi):武陵源位于湖南省西北部,以石英砂巖峰林峽谷地貌為其主要特征,共有石峰3103座,峰體分布在海拔500~1100米,高度由幾十米至400米不等,這種特殊的地貌形態(tài)被命名為“石英砂柱峰”地貌。2、人文景觀類(lèi)秦始皇兵馬俑博物館是中國(guó)遺址性博物館。建在秦始皇帝陵的兵馬俑坑遺址上。該館以一號(hào)、三號(hào)兵馬俑坑遺址、遺物為主體,向觀眾展示出豐富多采的兵馬俑坑發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)和坑內(nèi)出土的高大的秦兵馬俑群。3、人造景觀類(lèi):廬山地處江西省北部。大江、大湖、大山渾然一體,雄奇險(xiǎn)秀,剛?cè)岵?jì),形成了世所罕見(jiàn)的壯麗景觀。同時(shí),中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史和數(shù)千年博大精深的文化蘊(yùn)育了廬山無(wú)比豐厚的內(nèi)涵。(二)根據(jù)旅游景區(qū)的旅游活動(dòng)功能分類(lèi)1、觀光型游覽旅游景區(qū)具較高的美學(xué)價(jià)值(優(yōu)美的自然景觀或人文景觀)2、歷史古跡旅游景區(qū)如:古人類(lèi)遺址、古都城等3、民俗風(fēng)情類(lèi)旅游景區(qū)如:民俗衣著、婚戀習(xí)俗等(麗江納西族村、大理白族村)4、文學(xué)藝術(shù)類(lèi)旅游景區(qū)如:美國(guó)好萊塢、無(wú)錫影視城等5、娛樂(lè)游憩旅游景區(qū)康體療養(yǎng)(陜西驪山溫泉),運(yùn)動(dòng)健身(滑雪度假村),娛樂(lè)休閑(迪斯尼樂(lè)園)6、科考探險(xiǎn)類(lèi)旅游景區(qū)如:雅魯藏布江大峽谷7、綜合類(lèi)旅游景區(qū)如:北京風(fēng)景名勝區(qū)(三)根據(jù)旅游景區(qū)的質(zhì)量等級(jí)分類(lèi)我國(guó)常用的旅游景區(qū)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和辦法有兩種,即《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》、《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》中的等級(jí)評(píng)定。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》(GB/T17775—2003)是旅游區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定的依據(jù),該標(biāo)準(zhǔn)將旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)劃分為五級(jí),從高到低依次為AAAAA、AAAA、AAA、AA、A級(jí)旅游區(qū)(點(diǎn))。旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)的確定,依據(jù)“服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評(píng)分細(xì)則”、“景觀質(zhì)量評(píng)分細(xì)則”的評(píng)價(jià)得分,并結(jié)合“游客意見(jiàn)評(píng)分細(xì)則”的得分綜合進(jìn)行評(píng)價(jià)。五類(lèi)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)名錄(2010年)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)介紹:國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)名單創(chuàng)建試點(diǎn)單位(76家)北京:故宮博物院、天壇公園、頤和園、八達(dá)嶺長(zhǎng)城。(4家)天津:天津古文化街旅游區(qū)(津門(mén)故里)、天津盤(pán)山風(fēng)景名勝區(qū)。(2家)河北:秦皇島市山海關(guān)景區(qū)、保定市安新白洋淀景區(qū)、承德避暑山莊及周?chē)聫R景區(qū)。(3家)山西:大同市云岡石窟景區(qū)、忻州市五臺(tái)山風(fēng)景名勝區(qū)。(2家)遼寧:沈陽(yáng)市植物園、大連老虎灘海洋公園.海洋極地館。(2家)吉林:長(zhǎng)春市偽滿皇宮博物院、長(zhǎng)白山景區(qū)。(2家)黑龍江:哈爾濱市太陽(yáng)島公園。(1家)上海:上海東方明珠廣播電視塔、上海野生動(dòng)物園、上??萍拣^(3家)江蘇:南京市鐘山風(fēng)景名勝區(qū)-中山陵園風(fēng)景區(qū)、南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶景區(qū)、中央電視臺(tái)無(wú)錫影視基地三國(guó)水滸景區(qū)、無(wú)錫靈山景區(qū)(2009年3月26日)、揚(yáng)州瘦西湖風(fēng)景區(qū)、同里古鎮(zhèn)旅游區(qū)、常州環(huán)球恐龍城景區(qū)、蘇州周莊古鎮(zhèn)、蘇州園林(拙政園、虎丘、留園)景區(qū)(浙江:杭州市西湖風(fēng)景名勝區(qū)、溫州市雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)、舟山市普陀山風(fēng)景名勝區(qū)、嘉興市烏鎮(zhèn)景區(qū)、杭州市淳安縣千島湖風(fēng)景區(qū)、寧波市溪口滕頭旅游區(qū)、金華市橫店影視城景區(qū)(2010年4月安徽:黃山市黃山風(fēng)景區(qū)、池州市九華山風(fēng)景區(qū)。(2家)福建:廈門(mén)市鼓浪嶼風(fēng)景名勝區(qū)、南平市武夷山風(fēng)景名勝區(qū)。(2家)江西:九江市廬山風(fēng)景旅游區(qū)、吉安市井岡山風(fēng)景旅游區(qū)。(2家)山東:煙臺(tái)市蓬萊閣旅游區(qū)、濟(jì)寧市曲阜明故城(三孔)旅游區(qū)、泰安市泰山景區(qū)。(3家)河南:登封市嵩山少林景區(qū)、洛陽(yáng)市龍門(mén)石窟景區(qū)、焦作市云臺(tái)山風(fēng)景名勝區(qū)。(3家)湖南:衡陽(yáng)市南岳衡山旅游區(qū)、張家界武陵源旅游區(qū)。(2家)湖北:武漢市黃鶴樓公園、宜昌市三峽大壩旅游區(qū)。(2家)廣東:廣州市長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、深圳華僑城旅游度假區(qū)。(2家)廣西:桂林市漓江景區(qū)、桂林市樂(lè)滿地度假世界。(2家)海南:三亞市南山文化旅游區(qū)、三亞市南山大小洞天旅游區(qū)。(2家)重慶:重慶大足石刻景區(qū)、重慶巫山小三峽--小小三峽。(2家)四川:成都市青城山--都江堰旅游景區(qū)、樂(lè)山市峨眉山景區(qū)、九寨溝-黃龍風(fēng)景區(qū)。(3家)貴州:安順市黃果樹(shù)大瀑布景區(qū)、安順市龍宮景區(qū)。(2家)云南:昆明市石林風(fēng)景區(qū)、麗江市玉龍雪山景區(qū)。(2家)陜西:西安市秦始皇兵馬俑博物館、西安市華清池景區(qū)、延安市黃帝陵景區(qū)。(3家)甘肅:嘉峪關(guān)市嘉峪關(guān)文物景區(qū)、平?jīng)鍪嗅轻忌斤L(fēng)景名勝區(qū)。(2家)寧夏:石嘴山市沙湖旅游景區(qū)、中衛(wèi)市沙坡頭旅游景區(qū)。(2家)新疆:烏魯木齊市天山天池風(fēng)景名勝區(qū)、吐魯番市葡萄溝風(fēng)景區(qū)、阿勒泰地區(qū)喀納斯景區(qū)。(3家)四)旅游景區(qū)的特征1、綜合性多數(shù)旅游景區(qū)都是由不同要素構(gòu)成的,這些要素在旅游行為發(fā)生之前已經(jīng)到位。這些要素在不同類(lèi)型的旅游景區(qū),不同的文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境背景相互組合構(gòu)成旅游景區(qū)。綜合性還有一個(gè)重要含義,這就是構(gòu)成旅游景區(qū)的每一個(gè)要素的質(zhì)量都必須是一致的,任何一個(gè)要素質(zhì)量的低劣,都會(huì)破壞游客的旅游質(zhì)量,造成低質(zhì)量的旅游活動(dòng)。2、不可分割性旅游活動(dòng)發(fā)生的同時(shí)也發(fā)生了消費(fèi)行為,這是旅游活動(dòng)的特征之一。對(duì)于旅游景區(qū)而言亦是如此。旅游景區(qū)是旅游行為發(fā)生的場(chǎng)所,也是消費(fèi)行為的發(fā)生地。也就是說(shuō)游客必須親身經(jīng)歷,才能形成真正意義上的旅游行為,這與其他許多商品與服務(wù)是不同的。一般而言,旅游多發(fā)生在具有獨(dú)特性及環(huán)境脆弱的區(qū)域,旅游景區(qū)容易受到來(lái)自旅游發(fā)展造成的壓力所產(chǎn)生的損害。另外,由于旅游的季節(jié)性,使得旅游景區(qū)的壓力強(qiáng)度更大。此外,有一些旅游景區(qū),由于季節(jié)性的原因,不可能充分和用資源,就需要在旅游旺季充分利用設(shè)施、設(shè)備,獲得最大經(jīng)濟(jì)效益,以平衡費(fèi)用。3、多用途性旅游景區(qū)的設(shè)施、設(shè)備在使用過(guò)程中,不僅為當(dāng)?shù)鼐用窈凸ぷ魅藛T所用,也供游客臨時(shí)使用。旅游景區(qū)的多用途性意味著我們可以通過(guò)觀察企業(yè)是專(zhuān)為游客服務(wù),或?qū)楫?dāng)?shù)鼐用穹?wù)或兼而有之來(lái)分類(lèi)的服務(wù)企業(yè)。事實(shí)上,除了完全以旅游為目的所建設(shè)的風(fēng)景區(qū)(如主題公園)可以被認(rèn)為是純粹為游客服務(wù)外,大多數(shù)旅游景區(qū)都是多用途的,甚至在有些旅游景區(qū),游客倒成了最不起眼的景區(qū)使用者。如,在海岸地帶,旅游就是與其他方式共同使用當(dāng)?shù)刭Y源的(諸如發(fā)電、漁業(yè)等),而鄉(xiāng)村旅游則是與自然保護(hù)、農(nóng)業(yè)及林業(yè)共同發(fā)展的。4、地域性地域性是指任何形式的旅游景區(qū)必然受到當(dāng)?shù)氐淖匀弧⑸鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、歷史、環(huán)境的影響和制約。地域性表現(xiàn)在旅游景區(qū)的差異上,一種景觀、一種戲曲、一種飲食、一種宗教、一個(gè)民族都體現(xiàn)了地域的差異,這種差異形成了不同地域特色。認(rèn)識(shí)和理解地域性對(duì)旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)利用具有重要的意義。旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)的第一步就是要確立地方風(fēng)格,突出特色。這實(shí)際上就是在對(duì)本地的地方性進(jìn)行研究基礎(chǔ)上提出的看法。5、可創(chuàng)性旅游景區(qū)的可創(chuàng)性是指旅游景區(qū)并不是一成不變的、呆板的,一些旅游景區(qū)是可以根據(jù)人們的意愿和自然的規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)造、制作而再生、再現(xiàn)的??蓜?chuàng)性是旅游景區(qū)的重要特征。比如蘇州園林,就是歷代達(dá)官貴人、豪商富戶和文人所建,是我國(guó)私家園林的典型代表,雖然這些私家同林規(guī)模較小,但園中奇石秀水、亭臺(tái)樓閣、珍樹(shù)奇花,無(wú)不典雅秀美,且能以小見(jiàn)大,仿效自然,顯“移天縮地”之功,蘇州園林式典型的再創(chuàng)旅游景區(qū)。二、旅游景區(qū)的構(gòu)成要素一個(gè)旅游景區(qū)的存在是有條件的,如一座古塔、一個(gè)紀(jì)念碑可能吸引人,但卻不能被視為旅游景區(qū)。顯然,一個(gè)旅游景區(qū)是由許多要素構(gòu)成的,這些要素被有機(jī)地組合在一起,才能形成旅游景區(qū)。旅游景區(qū)的要素分兩類(lèi):①資源要素;②非資源要素。一)旅游景區(qū)構(gòu)成的資源要素旅游景區(qū)構(gòu)成的資源要素是旅游景區(qū)的基礎(chǔ),包括:旅游吸引物、旅游設(shè)施及旅游服務(wù)。1、旅游吸引物旅游吸引物是指賦予旅游景區(qū)空間范圍內(nèi),對(duì)游客產(chǎn)生吸引力的資源,包括自然型及人文型的。這些資源經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)可以轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品,供旅游者潸費(fèi)。(1)獨(dú)特性強(qiáng)自然、文化科學(xué)內(nèi)涵豐富,例武夷山自然保護(hù)區(qū)“天然植物園”有高等植物1800種、野生動(dòng)物400多種;長(zhǎng)沙岳麓書(shū)院與江西廬山白鹿洞書(shū)院、湖南衡山石鼓書(shū)院、河南淮陽(yáng)書(shū)院并稱宋代四大書(shū)院,它是我國(guó)第一所官辦的高等學(xué)府,書(shū)院內(nèi)有眾多的建筑及文物為中國(guó)教育史的研究提供了寶貴資料(2)觀賞性突出武陵源風(fēng)景名勝區(qū)以紅砂巖、石英砂巖為主,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期地質(zhì)變化、水流切割、風(fēng)化剝蝕,石峰危巖平地拔起,形態(tài)各異,峰上奇松挺拔,時(shí)有云霧縈繞)包括;自然山水、文化、科技、藝術(shù)等,這些資源經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)和節(jié)約可以轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品,供旅游者消費(fèi)。2、旅游設(shè)施旅游設(shè)施是游客實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的基本條件之一,同時(shí)也是旅游景區(qū)存在的基礎(chǔ)設(shè)施之一。旅游設(shè)施的規(guī)模、質(zhì)量及風(fēng)格對(duì)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。旅游設(shè)施是直接或間接向旅游者提供服務(wù)所憑借的物質(zhì)條件。旅游設(shè)施一般分為接待設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施兩大類(lèi)1)旅游接待設(shè)施是旅游經(jīng)營(yíng)者用來(lái)直接服務(wù)于旅游者的憑借物,主要包括住宿、餐飲、交通及游覽設(shè)施。游覽設(shè)施是由旅游景區(qū)規(guī)劃、建設(shè)、供人們登臨、游覽、休憩的各種設(shè)施、設(shè)備,如涼亭、扶桿、棧道、指示牌等。2)旅游基礎(chǔ)設(shè)施是指旅游目的地城鎮(zhèn)建設(shè)的公共設(shè)施,包括旅游目的地的道路系統(tǒng),水、熱、電、氣供應(yīng)系統(tǒng),廢水、廢氣、廢物排污處理系統(tǒng),郵電通訊系統(tǒng),環(huán)境衛(wèi)生系統(tǒng),安全保衛(wèi)系統(tǒng)等。二)旅游景區(qū)構(gòu)成的非資源要素旅游景區(qū)的非資源要素主要是指那些存在于旅游景區(qū)當(dāng)中。不一定是旅游景區(qū)存在所必需的客體要素,但這些要素卻對(duì)旅游景區(qū)的旅游活動(dòng)起著重要的作用,或產(chǎn)生積極影晌,或產(chǎn)生消極影響。這些要素包括:旅游者、當(dāng)?shù)鼐用?、?dāng)?shù)卣?、旅游者旅游者是旅游活動(dòng)的主體,也是旅游景區(qū)的消費(fèi)者。旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)效益能否實(shí)現(xiàn),特別是其經(jīng)濟(jì)效益能否實(shí)現(xiàn),根本上取決于旅游消費(fèi)者的滿意度和消費(fèi)規(guī)模結(jié)構(gòu)與水平。因此,向旅游消費(fèi)者提供滿意的旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù),是景區(qū)經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)??梢哉f(shuō)對(duì)于旅游景區(qū)而言,旅游者的滿意意味著旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)的成功。2、當(dāng)?shù)鼐用癞?dāng)?shù)鼐用癜ㄉ钤诼糜尉皡^(qū)內(nèi)和附近的一些居民。在旅游景區(qū)中。他們起到了三個(gè)作用:一是這些當(dāng)?shù)鼐用竦乃?fù)載的傳統(tǒng)文化、民俗、民風(fēng)本身就可能是景區(qū)旅游資源的一部分,吸引著游客。二是他們又是旅游景區(qū)的依附者,他們的生活水平的提高,常常依附于旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展,希望通過(guò)旅游景區(qū)的發(fā)展帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用竦闹赂?。三是?dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游的認(rèn)識(shí)和對(duì)游客的態(tài)度直接影響著旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng),同時(shí),他們有時(shí)也是旅游經(jīng)營(yíng)者,為旅游者提供服務(wù)。3、主管部門(mén)與當(dāng)?shù)卣糜尉皡^(qū)所在地政府通常被視為旅游景區(qū)所有者實(shí)質(zhì)性代表,在國(guó)家政策框架內(nèi),行使對(duì)公共資源的管轄權(quán)與處置權(quán),依法享有景區(qū)的利益要求,必須與國(guó)家和社會(huì)公眾對(duì)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)具有收益權(quán)。地方政府對(duì)旅游景區(qū)的利益要求,必須與國(guó)家和社會(huì)公眾對(duì)旅游景區(qū)的總體利益目標(biāo)相一致,希望通過(guò)旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)和利用,帶動(dòng)當(dāng)?shù)貒?guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。為此,當(dāng)?shù)卣贫糜尉皡^(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)政策,及時(shí)有效的協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系,并且采取一系列的措施推動(dòng)和促進(jìn)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。第二節(jié)景區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r一、我國(guó)景區(qū)發(fā)展歷程(一)古代的萌芽階段(?一1840年)古代的中國(guó)景區(qū)發(fā)展主要表現(xiàn)為園林的建造活動(dòng),人們通常把1840年以前的中國(guó)園林稱為古典園林。(二)近代的低迷階段(1841—1949年)這期間,不僅出現(xiàn)了火燒圓明園這樣的歷史悲劇,而且大量的古典園林被西方人霸占據(jù)為已有,中國(guó)的景區(qū)發(fā)展處于歷史上的最低谷。(三)現(xiàn)代的興旺階段(1950—1999年)20世紀(jì)80年代初,國(guó)家公布了首批24個(gè)歷史文化名城和44個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū),推動(dòng)了我國(guó)景區(qū)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)。改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)的景區(qū)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。國(guó)家公園、森林公園、地質(zhì)公園、野生動(dòng)物園、世界遺產(chǎn)、游樂(lè)園、主題公園、鄉(xiāng)村度假、海濱度假、溫泉、滑雪、滑水、高爾夫、節(jié)事慶典等景區(qū)類(lèi)型不斷完善和提高,形成了比較完整的景區(qū)系統(tǒng)。(四)當(dāng)代的提升階段(2000年至今)進(jìn)入2l世紀(jì)以來(lái),隨著旅游大國(guó)地位的確立,中國(guó)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型:適度超前戰(zhàn)略一一政府主導(dǎo)戰(zhàn)略一一旅游強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略,旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化水平不斷提高。在這種背景下,中國(guó)景區(qū)的類(lèi)型逐漸多樣化,世界遺產(chǎn)、國(guó)家公園、森林公園、地質(zhì)公園、野生動(dòng)物園、游樂(lè)園、主題公園、鄉(xiāng)村度假、海濱度假、溫泉、滑雪、滑水、高爾夫、節(jié)事慶典等類(lèi)型逐步規(guī)模化和系統(tǒng)化,景區(qū)經(jīng)營(yíng)日益市場(chǎng)化和國(guó)際化,景區(qū)管理更加專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化,景區(qū)的數(shù)量和質(zhì)量全面進(jìn)入提升發(fā)展階段。二、我國(guó)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理體制(景區(qū)管理的基本特征1、景區(qū)產(chǎn)品管理的基本特征:景區(qū)產(chǎn)品管理是指對(duì)景區(qū)有形(可計(jì)量的)商品與無(wú)形(不可計(jì)量的)商品的基本功能進(jìn)行配置的行為和過(guò)程。因?yàn)榫皡^(qū)產(chǎn)品既有私有產(chǎn)品特征又有公共產(chǎn)品特征,所以景區(qū)產(chǎn)品管理具有特殊化和復(fù)雜化的基本特征。2、景區(qū)企業(yè)管理的基本特征:景區(qū)企業(yè)是具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)能力的經(jīng)濟(jì)法人實(shí)體。景區(qū)企業(yè)管理具有四個(gè)方面的基本特征:一是經(jīng)營(yíng)上具有獨(dú)立性,二是組織上具有完整性,三是決策上具有自主性,四是運(yùn)作上具有綜合性。景區(qū)產(chǎn)業(yè)管理的基本特征:景區(qū)產(chǎn)業(yè)是指在社會(huì)供求關(guān)系和景區(qū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系。一般來(lái)說(shuō),景區(qū)產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)包括三個(gè)方面:數(shù)量擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和質(zhì)量提升。因而,景區(qū)產(chǎn)業(yè)管理具有三個(gè)基本特征:一是系統(tǒng)性,二是戰(zhàn)略性,三是創(chuàng)新性景區(qū)管理的基本任務(wù):隨著旅游業(yè)的發(fā)展,人們對(duì)景區(qū)所涉及的眾多方面越來(lái)越了解,近年來(lái)開(kāi)始從更寬泛的尺度來(lái)看待景區(qū)管理這個(gè)復(fù)雜現(xiàn)象。實(shí)際上,現(xiàn)在的景區(qū)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新的歷史階段,我們必須應(yīng)用系統(tǒng)論的思想,從景區(qū)產(chǎn)品、景區(qū)企業(yè)、景區(qū)產(chǎn)業(yè)三個(gè)層次來(lái)研究景區(qū)管理問(wèn)題。)一)政府專(zhuān)營(yíng)的管理經(jīng)營(yíng)模式二)租賃、承包或賣(mài)斷的模式三)用現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營(yíng)景區(qū)模式三、我國(guó)景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)一)我國(guó)景區(qū)的現(xiàn)狀1.我國(guó)景區(qū)的類(lèi)型(1)自然類(lèi)的旅游區(qū)(2)人文類(lèi)的旅游區(qū)(3)主題公園類(lèi)(4)社會(huì)類(lèi)的旅游區(qū)二)發(fā)展現(xiàn)狀1、發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大2、品種類(lèi)型和景區(qū)產(chǎn)品日趨豐富(1)紅色旅游景區(qū)和生態(tài)旅游景區(qū)快速發(fā)展(2)節(jié)事慶典日益增多(3)文藝表演等娛樂(lè)活動(dòng)成為重要的景區(qū)產(chǎn)品3、旅游景區(qū)的三個(gè)效益顯著增長(zhǎng)三)存在問(wèn)題1、管理體制不順2、承載負(fù)荷沉重3、規(guī)劃滯后、不能有效貫徹實(shí)施制定好的規(guī)劃4、重復(fù)盲目建設(shè)、粗制濫造時(shí)有發(fā)生5、景區(qū)門(mén)票價(jià)格漲落不定爭(zhēng)議多四)我國(guó)景區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)1.發(fā)展理念的科學(xué)化2.資源利用的永續(xù)化3.治理結(jié)構(gòu)的多元化4.資本運(yùn)作的理性化5.商業(yè)模式的精致化6.產(chǎn)品功能的人性化7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)化8.經(jīng)營(yíng)管理的專(zhuān)業(yè)化9.產(chǎn)業(yè)形態(tài)的系統(tǒng)化案例分析:迪斯尼主題公園成功經(jīng)營(yíng)策略繼美國(guó)加利福尼亞州迪斯尼樂(lè)園、美國(guó)佛羅里達(dá)州華特迪斯尼世界、法國(guó)巴黎迪斯尼樂(lè)園以及日本東京迪斯尼樂(lè)園之后,全球第五個(gè)迪斯尼樂(lè)園——香港迪斯尼樂(lè)園將于9月12日正式開(kāi)張營(yíng)業(yè)。世界頂級(jí)主題公園進(jìn)軍中國(guó)主題公園市場(chǎng)的序幕正式拉開(kāi)。這對(duì)中國(guó)主題公園業(yè)的影響可謂一石激起千層浪,本土主題公園將面臨著更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力,國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的本土主題公園以應(yīng)對(duì)跨國(guó)主題公園的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)已經(jīng)迫在眉睫。因此,學(xué)習(xí)借鑒世界著名主題公園的成功經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),對(duì)于引導(dǎo)我國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)健康、有序、快速地發(fā)展意義重大。沃爾特·迪斯尼于1923年創(chuàng)立迪斯尼公司,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展成為一個(gè)涉及影視娛樂(lè)、主題公園、房地產(chǎn)以及其他娛樂(lè)事業(yè)等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的世界著名跨國(guó)集團(tuán)。在迪斯尼集團(tuán)的四大主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域(影視娛樂(lè)、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品)中,主題公園一直是其最大的盈利部分,2000年迪斯尼主題公園收入達(dá)254億美元,約占公司總銷(xiāo)售額的27%,利潤(rùn)為32億美元,是公司總獲利的一半。目前全球已經(jīng)建成的迪斯尼樂(lè)園有五座,分別是洛杉磯迪斯尼樂(lè)園、奧蘭多迪斯尼樂(lè)園、東京迪斯尼樂(lè)園、巴黎迪斯尼樂(lè)園以及即將開(kāi)業(yè)的香港迪斯尼樂(lè)園。品牌經(jīng)營(yíng)策略品牌經(jīng)營(yíng)指企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需求的基本態(tài)勢(shì),以企業(yè)理念為核心,以品牌為手段,通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營(yíng)方式以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最終目標(biāo)。迪斯尼樂(lè)園通過(guò)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略獲得了巨大的收益。首先,品牌經(jīng)營(yíng)為迪斯尼贏得了全世界范圍內(nèi)的忠誠(chéng)顧客,形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。迪斯尼樂(lè)園這一品牌在人們心目中就是歡樂(lè)的代名詞,它樹(shù)立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)迪斯尼樂(lè)園的認(rèn)知度,并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑,從而為其帶來(lái)了廣泛的客源聚集效應(yīng)。其次,品牌經(jīng)營(yíng)加速了集團(tuán)擴(kuò)張,形成產(chǎn)業(yè)聚合優(yōu)勢(shì)。品牌經(jīng)營(yíng)是迪斯尼樂(lè)園加速擴(kuò)張的重要有效手段之一,它可以擺脫地域限制,以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模,從而促進(jìn)公司走上快速擴(kuò)張、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的道路。其主要形式是特許經(jīng)營(yíng),迪斯尼總公司通過(guò)管理模式、經(jīng)營(yíng)理念、商標(biāo)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓和特許使用這一方式迅速實(shí)現(xiàn)集團(tuán)擴(kuò)張,它成功地建設(shè)、運(yùn)營(yíng)了東京迪斯尼樂(lè)園和巴黎迪斯尼樂(lè)園;即將開(kāi)業(yè)的香港迪斯尼樂(lè)園也是其品牌經(jīng)營(yíng)的成功范例。香港迪斯尼樂(lè)園前期總投資141億港元,其中特區(qū)政府注資57億,借款61億,還要投資136億元進(jìn)行基建工程,特區(qū)政府卻只擁有57%的股份;而迪斯尼只負(fù)擔(dān)23億商業(yè)借款,卻擁有43%的股份,且管理權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)屬美國(guó)迪斯尼公司。最后,品牌經(jīng)營(yíng)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈延伸,形成多元化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。迪斯尼樂(lè)園借用其品牌在顧客心目中的形象、聲譽(yù),將迪斯尼品牌運(yùn)用于主題產(chǎn)品,消費(fèi)者出于對(duì)迪斯尼品牌的信任與偏好會(huì)將這種品牌忠誠(chéng)延伸到新的產(chǎn)品中去,增加了新產(chǎn)品取得市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì),從而促進(jìn)了公司迅速形成產(chǎn)品多元化或產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)格局。迪斯尼樂(lè)園與影視媒體企業(yè)、玩具商、服裝商等合作開(kāi)發(fā)一系列擁有固定主題的產(chǎn)品,包括主題卡通人物、主題玩具、主題服飾、家用電器等。這給迪斯尼樂(lè)園帶來(lái)了豐厚利潤(rùn),在迪斯尼公司的收入中主題公園本身的收入只占約20%,而品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售收入所占比例卻高達(dá)一半左右。服務(wù)制勝策略迪斯尼樂(lè)園高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑,它的服務(wù)理念與水準(zhǔn)已成為各類(lèi)企業(yè)爭(zhēng)先效仿的榜樣。究竟是什么塑造了迪斯尼樂(lè)園的服務(wù)神話?奧秘在于“SCSE”,即安全(safe)、禮貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency),其內(nèi)涵可以理解為:首先保證客人舒適安全;其次保證職員彬彬有禮;第三是保證演出充滿神奇;最后是在滿足以上三項(xiàng)準(zhǔn)則的前提下保證工作具有高效率。正是由于迪斯尼樂(lè)園長(zhǎng)期堅(jiān)持“SCSE”經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)承諾在全體員工中的有效落實(shí),才打造了迪斯尼樂(lè)園優(yōu)質(zhì)、高效、細(xì)致的服務(wù)水準(zhǔn),贏得了顧客良好的口碑效應(yīng)和較高的重游率。在任何情況下,保障游客安全是迪斯尼樂(lè)園首要的價(jià)值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導(dǎo)致?lián)頂D混亂時(shí),工作人員為了保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及出于安全考慮會(huì)采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動(dòng)途徑等措施以保障游客安全。雖然這樣會(huì)減少收入,而且會(huì)招來(lái)等待入園游客的不滿,但是安全始終是迪斯尼樂(lè)園的首要考慮。在一些驚險(xiǎn)、刺激的娛樂(lè)項(xiàng)目中,公園都會(huì)有詳細(xì)的安全提示,并為有特殊需要的游客提供專(zhuān)門(mén)服務(wù),例如在觀看唐老鴨等四維電影時(shí),劇院第一排的固定座椅是專(zhuān)門(mén)為老人、年齡太小的兒童準(zhǔn)備的,公園在讓他們感受立體電影逼真效果的同時(shí),也保護(hù)他們的安全。對(duì)于員工禮貌方面的要求,迪斯尼樂(lè)園可謂做到了細(xì)致入微。它要求員工們要熱情、真誠(chéng)、禮貌、周到地為客人服務(wù)。迪斯尼樂(lè)園里,員工的目光必須與顧客的目光處于同一水平線上;如果客人是兒童,員工必須面帶微笑地蹲下去把商品遞到兒童手里。迪斯尼樂(lè)園規(guī)定在客人游玩的地區(qū)是不準(zhǔn)送貨的,貨物通道全部設(shè)在地下,游客絕不會(huì)看到運(yùn)貨車(chē)進(jìn)出迪斯尼樂(lè)園。為了不打擾游客游玩,迪斯尼不設(shè)尋人呼叫。即使是不直接對(duì)客服務(wù)的員工,迪斯尼也十分注重培養(yǎng)其尊重顧客的意識(shí),例如迪斯尼規(guī)定會(huì)計(jì)人員在上崗前兩三個(gè)月的每天早上上班時(shí)都要站在大門(mén)口對(duì)所有進(jìn)來(lái)的客人鞠躬、道謝。迪斯尼樂(lè)園將自己的企業(yè)價(jià)值定位為:表演公司,即通過(guò)主題公園的娛樂(lè)形式為游客提供最高滿意度的娛樂(lè)和消遣,給游客以歡樂(lè)。角色扮演則成為迪斯尼樂(lè)園營(yíng)造歡樂(lè)氛圍的重要手段。在迪斯尼樂(lè)園中,員工得到的不僅是一項(xiàng)工作,而且是一種角色,是為顧客帶來(lái)歡樂(lè)的角色。在入職培訓(xùn)時(shí),新員工會(huì)接觸到迪斯尼的語(yǔ)言:顧客是“貴賓”;群眾是“觀眾”;上班是“表演”;職務(wù)是“角色”;制服是“戲裝”;上班是“上臺(tái)表演”;下班是“下臺(tái)休息”;人事部門(mén)是“分派角色部門(mén)”等。這種特殊語(yǔ)言不斷強(qiáng)化員工的表演意識(shí),為其以后勝任角色扮演奠定了基礎(chǔ)。公園里的每個(gè)員工都扮演著主人的角色,他們要用熱情、真誠(chéng)、禮貌、周到的服務(wù)為客人制造歡樂(lè)。具體表現(xiàn)為對(duì)客服務(wù)行為上,包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定的角色表演等每一個(gè)細(xì)節(jié)上。迪斯尼樂(lè)園懂得娛樂(lè)業(yè)經(jīng)營(yíng)興旺的奧秘所在:不能讓游客失望,哪怕只有一次。因此它不斷追求將服務(wù)做到精細(xì)化。在停車(chē)場(chǎng)會(huì)有游覽車(chē)把游客從停車(chē)場(chǎng)送到售票處;在公園入口處會(huì)有不同的代步工具,童車(chē)、輪椅、電動(dòng)輕便車(chē)等一應(yīng)俱全,供不同需求的游客選用;游客如果帶了寵物也可以找到專(zhuān)門(mén)的地方代為照看;車(chē)鑰匙反鎖在車(chē)?yán)镆部梢郧笾谕\?chē)場(chǎng)的巡游員,無(wú)須給鎖匠打電話,無(wú)須等候,無(wú)須付費(fèi)??傊?,一切細(xì)節(jié)的服務(wù)都被迪斯尼做到了完美。產(chǎn)品創(chuàng)新策略迪斯尼的一個(gè)著名的口號(hào)是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”,它多年長(zhǎng)期堅(jiān)持采用“三三制”,即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備,新建1/3的新概念項(xiàng)目,每年補(bǔ)充更新娛樂(lè)內(nèi)容和設(shè)施,不斷給游客新鮮感。“滿足顧客需要”是迪斯尼樂(lè)園創(chuàng)新產(chǎn)品的原動(dòng)力。為了準(zhǔn)確把握游客需求的動(dòng)態(tài),公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)設(shè)置了調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、信息中心,它們每年要開(kāi)展數(shù)百項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查和咨詢項(xiàng)目來(lái)分析游客需求動(dòng)態(tài)變化,并把研究成果提供給其他各職能部門(mén)。迪斯尼曾講到:“把握游客需求動(dòng)態(tài)的積極意義在于:及時(shí)掌握游客的滿意度、價(jià)值評(píng)價(jià)要素和及時(shí)糾偏;從中找到迪斯尼創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)”。公司根據(jù)對(duì)相關(guān)信息的分析來(lái)把握游客需求的動(dòng)態(tài)變化,從而針對(duì)性地創(chuàng)新產(chǎn)品、更新設(shè)施設(shè)備。迪斯尼樂(lè)園的產(chǎn)品創(chuàng)新策略包括創(chuàng)新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品。迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就會(huì)在主題公園中增加一個(gè)新的人物;樂(lè)園實(shí)行不斷增加新的游樂(lè)場(chǎng)所、設(shè)施及服務(wù)方式的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)吸引回頭客。例如東京迪斯尼樂(lè)園在任何時(shí)候都有10%至20%的設(shè)施正在更新或調(diào)整。它在1987年增加了“雷電世界”,1989年增設(shè)了“星際之旅”,1995年添置了“米奇勝過(guò)滑雪”。18年來(lái)它為建設(shè)超級(jí)音響設(shè)備和35個(gè)游樂(lè)場(chǎng)所先后投資了1200億日元。不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品項(xiàng)目為其贏得了很高的顧客回游率,據(jù)統(tǒng)計(jì)東京迪斯尼樂(lè)園的游客中約有四分之三是回頭客。迪斯尼樂(lè)園成功的產(chǎn)品創(chuàng)新策略說(shuō)明了這樣一個(gè)事實(shí):主題公園只有根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù),才能盡可能地延長(zhǎng)其生命周期。靈活定價(jià)策略主題公園的價(jià)格策略一般包括單一票價(jià)、優(yōu)質(zhì)高價(jià)、低門(mén)票多服務(wù)和廉價(jià)策略。單一票價(jià)是那些缺乏設(shè)施與服務(wù)、活動(dòng)單一的主題公園常用的價(jià)格策略;對(duì)于高投資、
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