旅游景區(qū)服務(wù)與管理2

第一章旅游景區(qū)概述第一節(jié)旅游景區(qū)的基本概念教學(xué)目的：熟悉旅游景區(qū)概念；理解旅游景區(qū)的條件、類型、特征；了解旅游景區(qū)的構(gòu)成要素。教學(xué)重點、難點：旅游景區(qū)概念、旅游景區(qū)的條件、類型、特征一、旅游景區(qū)的基本概念一）相關(guān)概念1、旅游區(qū)根據(jù)我國國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》中規(guī)定：旅游區(qū)為“經(jīng)縣級以上(含縣級)行政管理部門批準(zhǔn)成立，有統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、康樂、求知等功能，并提供相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施的獨立單位，包括旅游景區(qū)、景點、主題公園、度假區(qū)、保護(hù)區(qū)、風(fēng)景區(qū)、森林公園、動物園、植物園、博物館、美術(shù)館等2．風(fēng)景名勝區(qū)國務(wù)院于1985年6月7日發(fā)布的《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例>中將風(fēng)景名勝區(qū)概括為：“凡具有觀賞、文化或科學(xué)價值，自然景物、人文景物比較集中，環(huán)境優(yōu)美。具有一定規(guī)模和范圍，可供人們游覽、休息或進(jìn)行科學(xué)、文化活動的地區(qū)。”舉例：（以自然風(fēng)光為主的風(fēng)景名勝區(qū)：①山地型風(fēng)景名勝區(qū)：廬山、泰山、黃山等②特殊地質(zhì)地貌型風(fēng)景名勝區(qū)：五大連池、川西黃龍寺、貴州織金洞（洞穴型）；③陸地水體型風(fēng)景名勝區(qū)：九寨溝、太湖；④陸地生態(tài)型風(fēng)景名勝區(qū)：西雙版納；⑤海濱海島型風(fēng)景名勝區(qū)：三亞、秦皇島北戴河、福建海壇以名勝古跡為主的風(fēng)景名勝區(qū)：承德避暑山莊和外八廟（古建筑）、韶山（名人故居）、洛陽龍門山（摩崖）自然風(fēng)光和名勝古跡兼?zhèn)涞娘L(fēng)景名勝區(qū)（復(fù)合型）：岳陽樓洞庭湖、江蘇蜀崗瘦西湖）3．旅游景點旅游區(qū)的含義廣泛，旅游景點的含義較為直觀和簡單。旅游區(qū)一般涵蓋旅游景點，其類型也更多些，規(guī)模大小相當(dāng)或較大，而旅游景區(qū)應(yīng)該介于兩者之間。如：杭州西湖景區(qū)由三潭映月、平湖秋月、蘇堤春曉等景點所組成；武夷山景區(qū)由九曲溪配三十六峰巒，還有寺廟、祠宮、院、莊、室187處，亭、臺、樓、閣117處景點組成；鼓浪嶼（國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)）是由日光巖、菽莊花園、皓月園、鄭成功紀(jì)念館、環(huán)島路等景點組成4．旅游目的地旅游目的地這一概念雖然常常被使用，但目前在國內(nèi)簡無完整的定義。英國學(xué)者D．布哈利斯認(rèn)為：旅游目的地是一個特定的地理區(qū)域，被旅游者公認(rèn)為是一個完整的整體，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理與規(guī)劃的政策、司法框架，也就是說由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域。而C．G．霍洛韋則是這樣界定旅游目的地的；一個目的地可以是一個具體的風(fēng)景名勝區(qū)，或者是一個城鎮(zhèn)，一個國家內(nèi)某個地區(qū)，整個國家，甚至是地球上一片更大的地方。二）旅游景區(qū)概念（景區(qū)（TouristAttractions）在我國國家標(biāo)準(zhǔn)中也稱為“景點”。由于歷史的原因，景區(qū)也常常被稱為風(fēng)景名勝區(qū)、風(fēng)景旅游區(qū)、旅游區(qū)、旅游景區(qū)等等，還有主題公園、國家公園、森林公園、地質(zhì)公園、遺產(chǎn)公園、自然保護(hù)區(qū)、旅游度假區(qū)等等稱呼。在空間維度的語境下，景區(qū)經(jīng)常被稱為景點、旅游景區(qū)、旅游區(qū)在要素維度的語境下，景區(qū)經(jīng)常被稱為風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、地質(zhì)公園、遺產(chǎn)公園。在功能維度的語境下，景區(qū)經(jīng)常被稱為風(fēng)景旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、主題公園、自然保護(hù)區(qū)）1、旅游景區(qū)內(nèi)容首先，旅游景區(qū)一般是將旅游資源經(jīng)過人為開發(fā)，使其具有激發(fā)旅游者的興趣和吸引力，本質(zhì)上是一種旅游產(chǎn)品；其次，旅游景區(qū)是旅游資源的重要表現(xiàn)形式，是各種旅游資源展現(xiàn)給旅游者的載體；第三。只要是能夠萌發(fā)人們的旅游興趣和需求。并能提供給人們游覽、休息和科研的區(qū)域，都應(yīng)該是旅游景區(qū)。三）旅游景區(qū)的類型（一）根據(jù)旅游景區(qū)的形成特征分類：旅游景區(qū)類型多種多樣，分類方法也很多，如按資源類型、經(jīng)營類型、旅游功能等。但任何一種分類都不是很嚴(yán)格的，不具備實際運(yùn)用價值。本文中討論的旅游景區(qū)可能會是不同級別的風(fēng)景區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、自然保護(hù)區(qū)、世界自然及文化遺產(chǎn)地等。1、自然景觀類：武陵源位于湖南省西北部，以石英砂巖峰林峽谷地貌為其主要特征，共有石峰3103座，峰體分布在海拔500～1100米，高度由幾十米至400米不等，這種特殊的地貌形態(tài)被命名為“石英砂柱峰”地貌。2、人文景觀類秦始皇兵馬俑博物館是中國遺址性博物館。建在秦始皇帝陵的兵馬俑坑遺址上。該館以一號、三號兵馬俑坑遺址、遺物為主體，向觀眾展示出豐富多采的兵馬俑坑發(fā)掘現(xiàn)場和坑內(nèi)出土的高大的秦兵馬俑群。3、人造景觀類：廬山地處江西省北部。大江、大湖、大山渾然一體，雄奇險秀，剛?cè)岵?jì)，形成了世所罕見的壯麗景觀。同時，中華民族源遠(yuǎn)流長的歷史和數(shù)千年博大精深的文化蘊(yùn)育了廬山無比豐厚的內(nèi)涵。（二）根據(jù)旅游景區(qū)的旅游活動功能分類1、觀光型游覽旅游景區(qū)具較高的美學(xué)價值（優(yōu)美的自然景觀或人文景觀）2、歷史古跡旅游景區(qū)如：古人類遺址、古都城等3、民俗風(fēng)情類旅游景區(qū)如：民俗衣著、婚戀習(xí)俗等（麗江納西族村、大理白族村）4、文學(xué)藝術(shù)類旅游景區(qū)如：美國好萊塢、無錫影視城等5、娛樂游憩旅游景區(qū)康體療養(yǎng)（陜西驪山溫泉），運(yùn)動健身（滑雪度假村），娛樂休閑（迪斯尼樂園）6、科考探險類旅游景區(qū)如：雅魯藏布江大峽谷7、綜合類旅游景區(qū)如：北京風(fēng)景名勝區(qū)（三）根據(jù)旅游景區(qū)的質(zhì)量等級分類我國常用的旅游景區(qū)評定標(biāo)準(zhǔn)和辦法有兩種，即《旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定》、《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》中的等級評定。國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的劃分與評定》（GB／T17775—2003）是旅游區(qū)質(zhì)量等級評定的依據(jù)，該標(biāo)準(zhǔn)將旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級劃分為五級，從高到低依次為AAAAA、AAAA、AAA、AA、A級旅游區(qū)（點）。旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級的確定，依據(jù)“服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評分細(xì)則”、“景觀質(zhì)量評分細(xì)則”的評價得分，并結(jié)合“游客意見評分細(xì)則”的得分綜合進(jìn)行評價。五類國家5A級旅游景區(qū)名錄（2010年）國家5A級旅游景區(qū)介紹：國家5A級旅游景區(qū)名單創(chuàng)建試點單位（76家）北京：故宮博物院、天壇公園、頤和園、八達(dá)嶺長城。(4家)天津：天津古文化街旅游區(qū)（津門故里）、天津盤山風(fēng)景名勝區(qū)。（2家）河北：秦皇島市山海關(guān)景區(qū)、保定市安新白洋淀景區(qū)、承德避暑山莊及周圍寺廟景區(qū)。（3家）山西：大同市云岡石窟景區(qū)、忻州市五臺山風(fēng)景名勝區(qū)。（2家）遼寧：沈陽市植物園、大連老虎灘海洋公園.海洋極地館。（2家）吉林：長春市偽滿皇宮博物院、長白山景區(qū)。（2家）黑龍江：哈爾濱市太陽島公園。（1家）上海：上海東方明珠廣播電視塔、上海野生動物園、上?？萍拣^（3家）江蘇：南京市鐘山風(fēng)景名勝區(qū)-中山陵園風(fēng)景區(qū)、南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶景區(qū)、中央電視臺無錫影視基地三國水滸景區(qū)、無錫靈山景區(qū)（2009年3月26日）、揚(yáng)州瘦西湖風(fēng)景區(qū)、同里古鎮(zhèn)旅游區(qū)、常州環(huán)球恐龍城景區(qū)、蘇州周莊古鎮(zhèn)、蘇州園林（拙政園、虎丘、留園）景區(qū)（浙江：杭州市西湖風(fēng)景名勝區(qū)、溫州市雁蕩山風(fēng)景名勝區(qū)、舟山市普陀山風(fēng)景名勝區(qū)、嘉興市烏鎮(zhèn)景區(qū)、杭州市淳安縣千島湖風(fēng)景區(qū)、寧波市溪口滕頭旅游區(qū)、金華市橫店影視城景區(qū)（2010年4月安徽：黃山市黃山風(fēng)景區(qū)、池州市九華山風(fēng)景區(qū)。（2家）福建：廈門市鼓浪嶼風(fēng)景名勝區(qū)、南平市武夷山風(fēng)景名勝區(qū)。（2家）江西：九江市廬山風(fēng)景旅游區(qū)、吉安市井岡山風(fēng)景旅游區(qū)。（2家）山東：煙臺市蓬萊閣旅游區(qū)、濟(jì)寧市曲阜明故城（三孔）旅游區(qū)、泰安市泰山景區(qū)。（3家）河南：登封市嵩山少林景區(qū)、洛陽市龍門石窟景區(qū)、焦作市云臺山風(fēng)景名勝區(qū)。（3家）湖南：衡陽市南岳衡山旅游區(qū)、張家界武陵源旅游區(qū)。（2家）湖北：武漢市黃鶴樓公園、宜昌市三峽大壩旅游區(qū)。（2家）廣東：廣州市長隆旅游度假區(qū)、深圳華僑城旅游度假區(qū)。（2家）廣西：桂林市漓江景區(qū)、桂林市樂滿地度假世界。（2家）海南：三亞市南山文化旅游區(qū)、三亞市南山大小洞天旅游區(qū)。（2家）重慶：重慶大足石刻景區(qū)、重慶巫山小三峽--小小三峽。（2家）四川：成都市青城山--都江堰旅游景區(qū)、樂山市峨眉山景區(qū)、九寨溝-黃龍風(fēng)景區(qū)。（3家）貴州：安順市黃果樹大瀑布景區(qū)、安順市龍宮景區(qū)。（2家）云南：昆明市石林風(fēng)景區(qū)、麗江市玉龍雪山景區(qū)。（2家）陜西：西安市秦始皇兵馬俑博物館、西安市華清池景區(qū)、延安市黃帝陵景區(qū)。（3家）甘肅：嘉峪關(guān)市嘉峪關(guān)文物景區(qū)、平?jīng)鍪嗅轻忌斤L(fēng)景名勝區(qū)。（2家）寧夏：石嘴山市沙湖旅游景區(qū)、中衛(wèi)市沙坡頭旅游景區(qū)。（2家）新疆：烏魯木齊市天山天池風(fēng)景名勝區(qū)、吐魯番市葡萄溝風(fēng)景區(qū)、阿勒泰地區(qū)喀納斯景區(qū)。（3家）四）旅游景區(qū)的特征1、綜合性多數(shù)旅游景區(qū)都是由不同要素構(gòu)成的，這些要素在旅游行為發(fā)生之前已經(jīng)到位。這些要素在不同類型的旅游景區(qū)，不同的文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境背景相互組合構(gòu)成旅游景區(qū)。綜合性還有一個重要含義，這就是構(gòu)成旅游景區(qū)的每一個要素的質(zhì)量都必須是一致的，任何一個要素質(zhì)量的低劣，都會破壞游客的旅游質(zhì)量，造成低質(zhì)量的旅游活動。2、不可分割性旅游活動發(fā)生的同時也發(fā)生了消費(fèi)行為，這是旅游活動的特征之一。對于旅游景區(qū)而言亦是如此。旅游景區(qū)是旅游行為發(fā)生的場所，也是消費(fèi)行為的發(fā)生地。也就是說游客必須親身經(jīng)歷，才能形成真正意義上的旅游行為，這與其他許多商品與服務(wù)是不同的。一般而言，旅游多發(fā)生在具有獨特性及環(huán)境脆弱的區(qū)域，旅游景區(qū)容易受到來自旅游發(fā)展造成的壓力所產(chǎn)生的損害。另外，由于旅游的季節(jié)性，使得旅游景區(qū)的壓力強(qiáng)度更大。此外，有一些旅游景區(qū)，由于季節(jié)性的原因，不可能充分和用資源，就需要在旅游旺季充分利用設(shè)施、設(shè)備，獲得最大經(jīng)濟(jì)效益，以平衡費(fèi)用。3、多用途性旅游景區(qū)的設(shè)施、設(shè)備在使用過程中，不僅為當(dāng)?shù)鼐用窈凸ぷ魅藛T所用，也供游客臨時使用。旅游景區(qū)的多用途性意味著我們可以通過觀察企業(yè)是專為游客服務(wù)，或?qū)楫?dāng)?shù)鼐用穹?wù)或兼而有之來分類的服務(wù)企業(yè)。事實上，除了完全以旅游為目的所建設(shè)的風(fēng)景區(qū)(如主題公園)可以被認(rèn)為是純粹為游客服務(wù)外，大多數(shù)旅游景區(qū)都是多用途的，甚至在有些旅游景區(qū)，游客倒成了最不起眼的景區(qū)使用者。如，在海岸地帶，旅游就是與其他方式共同使用當(dāng)?shù)刭Y源的(諸如發(fā)電、漁業(yè)等)，而鄉(xiāng)村旅游則是與自然保護(hù)、農(nóng)業(yè)及林業(yè)共同發(fā)展的。4、地域性地域性是指任何形式的旅游景區(qū)必然受到當(dāng)?shù)氐淖匀?、社會、?jīng)濟(jì)、法律、文化、歷史、環(huán)境的影響和制約。地域性表現(xiàn)在旅游景區(qū)的差異上，一種景觀、一種戲曲、一種飲食、一種宗教、一個民族都體現(xiàn)了地域的差異，這種差異形成了不同地域特色。認(rèn)識和理解地域性對旅游景區(qū)的開發(fā)利用具有重要的意義。旅游景區(qū)開發(fā)的第一步就是要確立地方風(fēng)格，突出特色。這實際上就是在對本地的地方性進(jìn)行研究基礎(chǔ)上提出的看法。5、可創(chuàng)性旅游景區(qū)的可創(chuàng)性是指旅游景區(qū)并不是一成不變的、呆板的，一些旅游景區(qū)是可以根據(jù)人們的意愿和自然的規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)造、制作而再生、再現(xiàn)的?？蓜?chuàng)性是旅游景區(qū)的重要特征。比如蘇州園林，就是歷代達(dá)官貴人、豪商富戶和文人所建，是我國私家園林的典型代表，雖然這些私家同林規(guī)模較小，但園中奇石秀水、亭臺樓閣、珍樹奇花，無不典雅秀美，且能以小見大，仿效自然，顯“移天縮地”之功，蘇州園林式典型的再創(chuàng)旅游景區(qū)。二、旅游景區(qū)的構(gòu)成要素一個旅游景區(qū)的存在是有條件的，如一座古塔、一個紀(jì)念碑可能吸引人，但卻不能被視為旅游景區(qū)。顯然，一個旅游景區(qū)是由許多要素構(gòu)成的，這些要素被有機(jī)地組合在一起，才能形成旅游景區(qū)。旅游景區(qū)的要素分兩類：①資源要素；②非資源要素。一）旅游景區(qū)構(gòu)成的資源要素旅游景區(qū)構(gòu)成的資源要素是旅游景區(qū)的基礎(chǔ)，包括：旅游吸引物、旅游設(shè)施及旅游服務(wù)。1、旅游吸引物旅游吸引物是指賦予旅游景區(qū)空間范圍內(nèi)，對游客產(chǎn)生吸引力的資源，包括自然型及人文型的。這些資源經(jīng)過開發(fā)和經(jīng)營可以轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，供旅游者潸費(fèi)。（1）獨特性強(qiáng)自然、文化科學(xué)內(nèi)涵豐富，例武夷山自然保護(hù)區(qū)“天然植物園”有高等植物1800種、野生動物400多種；長沙岳麓書院與江西廬山白鹿洞書院、湖南衡山石鼓書院、河南淮陽書院并稱宋代四大書院，它是我國第一所官辦的高等學(xué)府，書院內(nèi)有眾多的建筑及文物為中國教育史的研究提供了寶貴資料（2）觀賞性突出武陵源風(fēng)景名勝區(qū)以紅砂巖、石英砂巖為主，經(jīng)過長期地質(zhì)變化、水流切割、風(fēng)化剝蝕，石峰危巖平地拔起，形態(tài)各異，峰上奇松挺拔，時有云霧縈繞）包括；自然山水、文化、科技、藝術(shù)等，這些資源經(jīng)過開發(fā)和節(jié)約可以轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，供旅游者消費(fèi)。2、旅游設(shè)施旅游設(shè)施是游客實現(xiàn)旅游活動的基本條件之一，同時也是旅游景區(qū)存在的基礎(chǔ)設(shè)施之一。旅游設(shè)施的規(guī)模、質(zhì)量及風(fēng)格對旅游景區(qū)的經(jīng)營產(chǎn)生影響。旅游設(shè)施是直接或間接向旅游者提供服務(wù)所憑借的物質(zhì)條件。旅游設(shè)施一般分為接待設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施兩大類1)旅游接待設(shè)施是旅游經(jīng)營者用來直接服務(wù)于旅游者的憑借物，主要包括住宿、餐飲、交通及游覽設(shè)施。游覽設(shè)施是由旅游景區(qū)規(guī)劃、建設(shè)、供人們登臨、游覽、休憩的各種設(shè)施、設(shè)備，如涼亭、扶桿、棧道、指示牌等。2)旅游基礎(chǔ)設(shè)施是指旅游目的地城鎮(zhèn)建設(shè)的公共設(shè)施，包括旅游目的地的道路系統(tǒng)，水、熱、電、氣供應(yīng)系統(tǒng)，廢水、廢氣、廢物排污處理系統(tǒng)，郵電通訊系統(tǒng)，環(huán)境衛(wèi)生系統(tǒng)，安全保衛(wèi)系統(tǒng)等。二）旅游景區(qū)構(gòu)成的非資源要素旅游景區(qū)的非資源要素主要是指那些存在于旅游景區(qū)當(dāng)中。不一定是旅游景區(qū)存在所必需的客體要素，但這些要素卻對旅游景區(qū)的旅游活動起著重要的作用，或產(chǎn)生積極影晌，或產(chǎn)生消極影響。這些要素包括：旅游者、當(dāng)?shù)鼐用?、?dāng)?shù)卣?、旅游者旅游者是旅游活動的主體，也是旅游景區(qū)的消費(fèi)者。旅游景區(qū)經(jīng)營效益能否實現(xiàn)，特別是其經(jīng)濟(jì)效益能否實現(xiàn)，根本上取決于旅游消費(fèi)者的滿意度和消費(fèi)規(guī)模結(jié)構(gòu)與水平。因此，向旅游消費(fèi)者提供滿意的旅游景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)，是景區(qū)經(jīng)營的主要目標(biāo)?？梢哉f對于旅游景區(qū)而言，旅游者的滿意意味著旅游景區(qū)經(jīng)營的成功。2、當(dāng)?shù)鼐用癞?dāng)?shù)鼐用癜ㄉ钤诼糜尉皡^(qū)內(nèi)和附近的一些居民。在旅游景區(qū)中。他們起到了三個作用：一是這些當(dāng)?shù)鼐用竦乃?fù)載的傳統(tǒng)文化、民俗、民風(fēng)本身就可能是景區(qū)旅游資源的一部分，吸引著游客。二是他們又是旅游景區(qū)的依附者，他們的生活水平的提高，常常依附于旅游景區(qū)的經(jīng)營和發(fā)展，希望通過旅游景區(qū)的發(fā)展帶動當(dāng)?shù)鼐用竦闹赂?。三是?dāng)?shù)鼐用駥β糜蔚恼J(rèn)識和對游客的態(tài)度直接影響著旅游景區(qū)的經(jīng)營，同時，他們有時也是旅游經(jīng)營者，為旅游者提供服務(wù)。3、主管部門與當(dāng)?shù)卣糜尉皡^(qū)所在地政府通常被視為旅游景區(qū)所有者實質(zhì)性代表，在國家政策框架內(nèi)，行使對公共資源的管轄權(quán)與處置權(quán)，依法享有景區(qū)的利益要求，必須與國家和社會公眾對旅游景區(qū)經(jīng)營具有收益權(quán)。地方政府對旅游景區(qū)的利益要求，必須與國家和社會公眾對旅游景區(qū)的總體利益目標(biāo)相一致，希望通過旅游景區(qū)的開發(fā)和利用，帶動當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)與社會發(fā)展，實現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。為此，當(dāng)?shù)卣贫糜尉皡^(qū)開發(fā)經(jīng)營的各項政策，及時有效的協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，并且采取一系列的措施推動和促進(jìn)旅游景區(qū)的經(jīng)營發(fā)展。第二節(jié)景區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r一、我國景區(qū)發(fā)展歷程（一）古代的萌芽階段（?一1840年）古代的中國景區(qū)發(fā)展主要表現(xiàn)為園林的建造活動，人們通常把1840年以前的中國園林稱為古典園林。（二）近代的低迷階段（1841—1949年）這期間，不僅出現(xiàn)了火燒圓明園這樣的歷史悲劇，而且大量的古典園林被西方人霸占據(jù)為已有，中國的景區(qū)發(fā)展處于歷史上的最低谷。（三）現(xiàn)代的興旺階段（1950—1999年）20世紀(jì)80年代初，國家公布了首批24個歷史文化名城和44個國家級風(fēng)景名勝區(qū)，推動了我國景區(qū)的開發(fā)和建設(shè)。改革開放以來，中國的景區(qū)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。國家公園、森林公園、地質(zhì)公園、野生動物園、世界遺產(chǎn)、游樂園、主題公園、鄉(xiāng)村度假、海濱度假、溫泉、滑雪、滑水、高爾夫、節(jié)事慶典等景區(qū)類型不斷完善和提高，形成了比較完整的景區(qū)系統(tǒng)。（四）當(dāng)代的提升階段（2000年至今）進(jìn)入2l世紀(jì)以來，隨著旅游大國地位的確立，中國旅游業(yè)實現(xiàn)了第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：適度超前戰(zhàn)略一一政府主導(dǎo)戰(zhàn)略一一旅游強(qiáng)國戰(zhàn)略，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和國際化水平不斷提高。在這種背景下，中國景區(qū)的類型逐漸多樣化，世界遺產(chǎn)、國家公園、森林公園、地質(zhì)公園、野生動物園、游樂園、主題公園、鄉(xiāng)村度假、海濱度假、溫泉、滑雪、滑水、高爾夫、節(jié)事慶典等類型逐步規(guī)?；拖到y(tǒng)化，景區(qū)經(jīng)營日益市場化和國際化，景區(qū)管理更加專業(yè)化和規(guī)范化，景區(qū)的數(shù)量和質(zhì)量全面進(jìn)入提升發(fā)展階段。二、我國景區(qū)的經(jīng)營管理體制（景區(qū)管理的基本特征1、景區(qū)產(chǎn)品管理的基本特征：景區(qū)產(chǎn)品管理是指對景區(qū)有形（可計量的）商品與無形（不可計量的）商品的基本功能進(jìn)行配置的行為和過程。因為景區(qū)產(chǎn)品既有私有產(chǎn)品特征又有公共產(chǎn)品特征，所以景區(qū)產(chǎn)品管理具有特殊化和復(fù)雜化的基本特征。2、景區(qū)企業(yè)管理的基本特征：景區(qū)企業(yè)是具有獨立經(jīng)營能力的經(jīng)濟(jì)法人實體。景區(qū)企業(yè)管理具有四個方面的基本特征：一是經(jīng)營上具有獨立性，二是組織上具有完整性，三是決策上具有自主性，四是運(yùn)作上具有綜合性。景區(qū)產(chǎn)業(yè)管理的基本特征：景區(qū)產(chǎn)業(yè)是指在社會供求關(guān)系和景區(qū)經(jīng)營活動中所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系。一般來說，景區(qū)產(chǎn)業(yè)的主要任務(wù)包括三個方面：數(shù)量擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和質(zhì)量提升。因而，景區(qū)產(chǎn)業(yè)管理具有三個基本特征：一是系統(tǒng)性，二是戰(zhàn)略性，三是創(chuàng)新性景區(qū)管理的基本任務(wù)：隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們對景區(qū)所涉及的眾多方面越來越了解，近年來開始從更寬泛的尺度來看待景區(qū)管理這個復(fù)雜現(xiàn)象。實際上，現(xiàn)在的景區(qū)已經(jīng)發(fā)展到了一個新的歷史階段，我們必須應(yīng)用系統(tǒng)論的思想，從景區(qū)產(chǎn)品、景區(qū)企業(yè)、景區(qū)產(chǎn)業(yè)三個層次來研究景區(qū)管理問題。）一）政府專營的管理經(jīng)營模式二）租賃、承包或賣斷的模式三）用現(xiàn)代企業(yè)制度經(jīng)營景區(qū)模式三、我國景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢一）我國景區(qū)的現(xiàn)狀1．我國景區(qū)的類型（1）自然類的旅游區(qū)（2）人文類的旅游區(qū)（3）主題公園類（4）社會類的旅游區(qū)二）發(fā)展現(xiàn)狀1、發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大2、品種類型和景區(qū)產(chǎn)品日趨豐富（1）紅色旅游景區(qū)和生態(tài)旅游景區(qū)快速發(fā)展（2）節(jié)事慶典日益增多（3）文藝表演等娛樂活動成為重要的景區(qū)產(chǎn)品3、旅游景區(qū)的三個效益顯著增長三）存在問題1、管理體制不順2、承載負(fù)荷沉重3、規(guī)劃滯后、不能有效貫徹實施制定好的規(guī)劃4、重復(fù)盲目建設(shè)、粗制濫造時有發(fā)生5、景區(qū)門票價格漲落不定爭議多四）我國景區(qū)的發(fā)展趨勢1．發(fā)展理念的科學(xué)化2．資源利用的永續(xù)化3．治理結(jié)構(gòu)的多元化4．資本運(yùn)作的理性化5．商業(yè)模式的精致化6．產(chǎn)品功能的人性化7．市場營銷的技術(shù)化8．經(jīng)營管理的專業(yè)化9．產(chǎn)業(yè)形態(tài)的系統(tǒng)化案例分析：迪斯尼主題公園成功經(jīng)營策略繼美國加利福尼亞州迪斯尼樂園、美國佛羅里達(dá)州華特迪斯尼世界、法國巴黎迪斯尼樂園以及日本東京迪斯尼樂園之后，全球第五個迪斯尼樂園——香港迪斯尼樂園將于9月12日正式開張營業(yè)。世界頂級主題公園進(jìn)軍中國主題公園市場的序幕正式拉開。這對中國主題公園業(yè)的影響可謂一石激起千層浪，本土主題公園將面臨著更加嚴(yán)峻的競爭壓力，國內(nèi)主題公園市場競爭將更加激烈。培育具有國際競爭力的本土主題公園以應(yīng)對跨國主題公園的競爭挑戰(zhàn)已經(jīng)迫在眉睫。因此，學(xué)習(xí)借鑒世界著名主題公園的成功經(jīng)營管理經(jīng)驗，對于引導(dǎo)我國主題公園產(chǎn)業(yè)健康、有序、快速地發(fā)展意義重大。沃爾特·迪斯尼于1923年創(chuàng)立迪斯尼公司，經(jīng)過多年的發(fā)展成為一個涉及影視娛樂、主題公園、房地產(chǎn)以及其他娛樂事業(yè)等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域的世界著名跨國集團(tuán)。在迪斯尼集團(tuán)的四大主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域(影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品)中，主題公園一直是其最大的盈利部分，2000年迪斯尼主題公園收入達(dá)254億美元，約占公司總銷售額的27%，利潤為32億美元，是公司總獲利的一半。目前全球已經(jīng)建成的迪斯尼樂園有五座，分別是洛杉磯迪斯尼樂園、奧蘭多迪斯尼樂園、東京迪斯尼樂園、巴黎迪斯尼樂園以及即將開業(yè)的香港迪斯尼樂園。品牌經(jīng)營策略品牌經(jīng)營指企業(yè)針對市場需求的基本態(tài)勢，以企業(yè)理念為核心，以品牌為手段，通過品牌營銷、品牌推廣、品牌資產(chǎn)管理等各種經(jīng)營方式以實現(xiàn)企業(yè)利益最大化的最終目標(biāo)。迪斯尼樂園通過實施品牌經(jīng)營策略獲得了巨大的收益。首先，品牌經(jīng)營為迪斯尼贏得了全世界范圍內(nèi)的忠誠顧客，形成了差異化競爭優(yōu)勢。迪斯尼樂園這一品牌在人們心目中就是歡樂的代名詞，它樹立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對迪斯尼樂園的認(rèn)知度，并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑，從而為其帶來了廣泛的客源聚集效應(yīng)。其次，品牌經(jīng)營加速了集團(tuán)擴(kuò)張，形成產(chǎn)業(yè)聚合優(yōu)勢。品牌經(jīng)營是迪斯尼樂園加速擴(kuò)張的重要有效手段之一，它可以擺脫地域限制，以品牌拓展企業(yè)發(fā)展空間、擴(kuò)張市場規(guī)模，從而促進(jìn)公司走上快速擴(kuò)張、規(guī)模經(jīng)營的道路。其主要形式是特許經(jīng)營，迪斯尼總公司通過管理模式、經(jīng)營理念、商標(biāo)品牌等無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓和特許使用這一方式迅速實現(xiàn)集團(tuán)擴(kuò)張，它成功地建設(shè)、運(yùn)營了東京迪斯尼樂園和巴黎迪斯尼樂園；即將開業(yè)的香港迪斯尼樂園也是其品牌經(jīng)營的成功范例。香港迪斯尼樂園前期總投資141億港元，其中特區(qū)政府注資57億，借款61億，還要投資136億元進(jìn)行基建工程，特區(qū)政府卻只擁有57%的股份；而迪斯尼只負(fù)擔(dān)23億商業(yè)借款，卻擁有43%的股份，且管理權(quán)和專營權(quán)屬美國迪斯尼公司。最后，品牌經(jīng)營促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈延伸，形成多元化經(jīng)營優(yōu)勢。迪斯尼樂園借用其品牌在顧客心目中的形象、聲譽(yù)，將迪斯尼品牌運(yùn)用于主題產(chǎn)品，消費(fèi)者出于對迪斯尼品牌的信任與偏好會將這種品牌忠誠延伸到新的產(chǎn)品中去，增加了新產(chǎn)品取得市場成功的機(jī)會，從而促進(jìn)了公司迅速形成產(chǎn)品多元化或產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營格局。迪斯尼樂園與影視媒體企業(yè)、玩具商、服裝商等合作開發(fā)一系列擁有固定主題的產(chǎn)品，包括主題卡通人物、主題玩具、主題服飾、家用電器等。這給迪斯尼樂園帶來了豐厚利潤，在迪斯尼公司的收入中主題公園本身的收入只占約20%，而品牌產(chǎn)品銷售收入所占比例卻高達(dá)一半左右。服務(wù)制勝策略迪斯尼樂園高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)有口皆碑，它的服務(wù)理念與水準(zhǔn)已成為各類企業(yè)爭先效仿的榜樣。究竟是什么塑造了迪斯尼樂園的服務(wù)神話？奧秘在于“SCSE”，即安全(safe)、禮貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)，其內(nèi)涵可以理解為：首先保證客人舒適安全；其次保證職員彬彬有禮；第三是保證演出充滿神奇；最后是在滿足以上三項準(zhǔn)則的前提下保證工作具有高效率。正是由于迪斯尼樂園長期堅持“SCSE”經(jīng)營理念和服務(wù)承諾在全體員工中的有效落實，才打造了迪斯尼樂園優(yōu)質(zhì)、高效、細(xì)致的服務(wù)水準(zhǔn)，贏得了顧客良好的口碑效應(yīng)和較高的重游率。在任何情況下，保障游客安全是迪斯尼樂園首要的價值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導(dǎo)致?lián)頂D混亂時，工作人員為了保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及出于安全考慮會采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動途徑等措施以保障游客安全。雖然這樣會減少收入，而且會招來等待入園游客的不滿，但是安全始終是迪斯尼樂園的首要考慮。在一些驚險、刺激的娛樂項目中，公園都會有詳細(xì)的安全提示，并為有特殊需要的游客提供專門服務(wù)，例如在觀看唐老鴨等四維電影時，劇院第一排的固定座椅是專門為老人、年齡太小的兒童準(zhǔn)備的，公園在讓他們感受立體電影逼真效果的同時，也保護(hù)他們的安全。對于員工禮貌方面的要求，迪斯尼樂園可謂做到了細(xì)致入微。它要求員工們要熱情、真誠、禮貌、周到地為客人服務(wù)。迪斯尼樂園里，員工的目光必須與顧客的目光處于同一水平線上；如果客人是兒童，員工必須面帶微笑地蹲下去把商品遞到兒童手里。迪斯尼樂園規(guī)定在客人游玩的地區(qū)是不準(zhǔn)送貨的，貨物通道全部設(shè)在地下，游客絕不會看到運(yùn)貨車進(jìn)出迪斯尼樂園。為了不打擾游客游玩，迪斯尼不設(shè)尋人呼叫。即使是不直接對客服務(wù)的員工，迪斯尼也十分注重培養(yǎng)其尊重顧客的意識，例如迪斯尼規(guī)定會計人員在上崗前兩三個月的每天早上上班時都要站在大門口對所有進(jìn)來的客人鞠躬、道謝。迪斯尼樂園將自己的企業(yè)價值定位為：表演公司，即通過主題公園的娛樂形式為游客提供最高滿意度的娛樂和消遣，給游客以歡樂。角色扮演則成為迪斯尼樂園營造歡樂氛圍的重要手段。在迪斯尼樂園中，員工得到的不僅是一項工作，而且是一種角色，是為顧客帶來歡樂的角色。在入職培訓(xùn)時，新員工會接觸到迪斯尼的語言：顧客是“貴賓”；群眾是“觀眾”；上班是“表演”；職務(wù)是“角色”；制服是“戲裝”；上班是“上臺表演”；下班是“下臺休息”；人事部門是“分派角色部門”等。這種特殊語言不斷強(qiáng)化員工的表演意識，為其以后勝任角色扮演奠定了基礎(chǔ)。公園里的每個員工都扮演著主人的角色，他們要用熱情、真誠、禮貌、周到的服務(wù)為客人制造歡樂。具體表現(xiàn)為對客服務(wù)行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定的角色表演等每一個細(xì)節(jié)上。迪斯尼樂園懂得娛樂業(yè)經(jīng)營興旺的奧秘所在：不能讓游客失望，哪怕只有一次。因此它不斷追求將服務(wù)做到精細(xì)化。在停車場會有游覽車把游客從停車場送到售票處；在公園入口處會有不同的代步工具，童車、輪椅、電動輕便車等一應(yīng)俱全，供不同需求的游客選用；游客如果帶了寵物也可以找到專門的地方代為照看；車鑰匙反鎖在車?yán)镆部梢郧笾谕＼噲龅难灿螁T，無須給鎖匠打電話，無須等候，無須付費(fèi)。總之，一切細(xì)節(jié)的服務(wù)都被迪斯尼做到了完美。產(chǎn)品創(chuàng)新策略迪斯尼的一個著名的口號是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”，它多年長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項目，每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，不斷給游客新鮮感?！皾M足顧客需要”是迪斯尼樂園創(chuàng)新產(chǎn)品的原動力。為了準(zhǔn)確把握游客需求的動態(tài)，公司內(nèi)部專門設(shè)置了調(diào)查統(tǒng)計部、信訪部、信息中心，它們每年要開展數(shù)百項市場調(diào)查和咨詢項目來分析游客需求動態(tài)變化，并把研究成果提供給其他各職能部門。迪斯尼曾講到：“把握游客需求動態(tài)的積極意義在于：及時掌握游客的滿意度、價值評價要素和及時糾偏；從中找到迪斯尼創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵點”。公司根據(jù)對相關(guān)信息的分析來把握游客需求的動態(tài)變化，從而針對性地創(chuàng)新產(chǎn)品、更新設(shè)施設(shè)備。迪斯尼樂園的產(chǎn)品創(chuàng)新策略包括創(chuàng)新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品。迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就會在主題公園中增加一個新的人物；樂園實行不斷增加新的游樂場所、設(shè)施及服務(wù)方式的經(jīng)營策略來吸引回頭客。例如東京迪斯尼樂園在任何時候都有10%至20%的設(shè)施正在更新或調(diào)整。它在1987年增加了“雷電世界”，1989年增設(shè)了“星際之旅”，1995年添置了“米奇勝過滑雪”。18年來它為建設(shè)超級音響設(shè)備和35個游樂場所先后投資了1200億日元。不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品項目為其贏得了很高的顧客回游率，據(jù)統(tǒng)計東京迪斯尼樂園的游客中約有四分之三是回頭客。迪斯尼樂園成功的產(chǎn)品創(chuàng)新策略說明了這樣一個事實：主題公園只有根據(jù)目標(biāo)市場的需求變化不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，才能盡可能地延長其生命周期。靈活定價策略主題公園的價格策略一般包括單一票價、優(yōu)質(zhì)高價、低門票多服務(wù)和廉價策略。單一票價是那些缺乏設(shè)施與服務(wù)、活動單一的主題公園常用的價格策略；對于高投資、