客戶關(guān)系的價(jià)值分析與管理

第一章客戶關(guān)系的價(jià)值分析與管理2025/1/512.1客戶關(guān)系的生命周期2.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2.3客戶的終身價(jià)值2.4客戶資產(chǎn)及其管理2.5客戶價(jià)值細(xì)分案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐客戶服務(wù)管理解決的問題2025/1/521.1.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分1.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型1.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)1.1客戶關(guān)系的生命周期2025/1/53客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。一般來講，客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期-客戶關(guān)系的探索和實(shí)驗(yàn)階段：考察和測試雙方目標(biāo)的相容性、誠意及雙方的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)。嘗試購買形成期-客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段：雙方相互滿意、信任，認(rèn)為對方能為自己提供滿意的價(jià)值（利益），愿意承擔(dān)責(zé)任、雙方交易不斷增加。穩(wěn)定期-客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段：雙方對對方提供的價(jià)值高度滿意；大量投入，大量交易，雙方高度依賴。退化期-客戶關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段：因一方或雙方不滿意，需求變化等。交易量下降、一方或雙方考慮結(jié)束關(guān)系。四個(gè)階段，稱為“四階段模型”1.１.1客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分2025/1/54四個(gè)階段，稱為“四階段模型”1、客戶關(guān)系發(fā)展各階段相關(guān)變量的變化情況2025/1/55變量考察期形成期穩(wěn)定期退化期交易量總體很小快速增長最大并持續(xù)穩(wěn)定回落價(jià)格為吸引客戶，一般為較低的基本價(jià)格有上升趨勢，形成期后期變得明顯價(jià)格持續(xù)上升，具體取決于公司增值能力開始下降成本最高明顯降低持續(xù)降低至一個(gè)底限回升，但一般低于考察期間接效益沒有后期開始有間接收益，并有擴(kuò)大趨勢明顯且繼續(xù)擴(kuò)大縮小，但滯后于關(guān)系退化速度，如果有壞的口碑，則負(fù)間接效益交易額很小快速上升，形成期后期接近最高水平穩(wěn)定在一個(gè)高水平上開始下降利潤很小甚至負(fù)利潤快速上升繼續(xù)上升但后期減緩，最后穩(wěn)定在一個(gè)高水平上開始下降1.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2、交易額和利潤在生命周期各階段的變化趨勢2025/1/56考察期形成期穩(wěn)定期考察期形成期穩(wěn)定期交易額%利潤%基準(zhǔn)交易額交易量增加帶來的交易額的增加價(jià)格提升帶來的交易額增加基準(zhǔn)利潤交易量的增加帶來的利潤增加價(jià)格提升帶來的利潤增加成本降低帶來的利潤增加間接效益1.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型3、曲型的客戶生命曲線1.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2025/1/579、要學(xué)生做的事，教職員躬親共做；要學(xué)生學(xué)的知識(shí)，教職員躬親共學(xué)；要學(xué)生守的規(guī)則，教職員躬親共守。1月-251月-25Sunday,January5,202510、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。15:56:5915:56:5915:561/5/20253:56:59PM11、一個(gè)好的教師，是一個(gè)懂得心理學(xué)和教育學(xué)的人。1月-2515:56:5915:56Jan-2505-Jan-2512、要記住，你不僅是教課的教師，也是學(xué)生的教育者，生活的導(dǎo)師和道德的引路人。15:56:5915:56:5915:56Sunday,January5,202513、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰把握機(jī)遇，誰就心想事成。1月-251月-2515:56:5915:56:59January5,202514、誰要是自己還沒有發(fā)展培養(yǎng)和教育好，他就不能發(fā)展培養(yǎng)和教育別人。05一月20253:56:59下午15:56:591月-2515、一年之計(jì)，莫如樹谷；十年之計(jì)，莫如樹木；終身之計(jì)，莫如樹人。一月253:56下午1月-2515:56January5,202516、提出一個(gè)問題往往比解決一個(gè)更重要。因?yàn)榻鉀Q問題也許僅是一個(gè)數(shù)學(xué)上或?qū)嶒?yàn)上的技能而已，而提出新的問題，卻需要有創(chuàng)造性的想像力，而且標(biāo)志著科學(xué)的真正進(jìn)步。2025/1/515:56:5915:56:5905January202517、兒童是中心，教育的措施便圍繞他們而組織起來。3:56:59下午3:56下午15:56:591月-252、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會(huì)之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.20214、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:195、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Thursday,June17,2021June21Thursday,June17,20216/17/2021

4、客戶生命曲線的不同類型2025/1/59TV(t)tTV(t)TV(t)TV(t)ttt考察退化考察考察考察形成退化退化退化形成穩(wěn)定穩(wěn)定形成1.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型1.1.3客戶生命周期劃分階段及特點(diǎn)2025/1/5102025/1/511客戶生命周期階段潛在客戶階段新客戶階段老客戶階段新業(yè)務(wù)的新客戶階段特點(diǎn)對某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求，多種途徑搜集相關(guān)信息，為自己購買決策提供依據(jù)購買產(chǎn)品購買及使用體驗(yàn)，感受價(jià)值（質(zhì)量、服務(wù)、成本等）對企業(yè)基本信任。滿意度忠誠度有待考驗(yàn)。企業(yè)培養(yǎng)客戶新業(yè)務(wù)興趣，以實(shí)現(xiàn)交叉銷售。老客戶忠誠、信任企業(yè)，購買了企業(yè)新業(yè)務(wù)，成為新業(yè)務(wù)的新客戶。進(jìn)入該階段，客戶生命周期進(jìn)入新的循環(huán)。對客戶進(jìn)入下一階段的影響因素1、外界評(píng)價(jià)高，客戶信心高2、客戶的素質(zhì)高，受外界影響小3、客戶所屬行業(yè)相關(guān)，購買決策快1、質(zhì)量感知2、服務(wù)感知3、價(jià)值感知4、競爭者資訊5、需求滿足1、企業(yè)服務(wù)情況2、客戶新需求滿足情況3、競爭者業(yè)務(wù)提供情況1、老業(yè)務(wù)運(yùn)行情況2、新業(yè)務(wù)發(fā)展情況3、客戶滿意度4、企業(yè)發(fā)展前景1.1.3客戶生命周期劃分階段及特點(diǎn)2.2.1客戶價(jià)值趨向的演變2.2.2客戶關(guān)系對企業(yè)的價(jià)值2.2.3客戶的讓渡價(jià)值1.2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2025/1/512隨著市場競爭的加劇，許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)。這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來越看重廠商能否滿足其個(gè)性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。伴隨著該過程，客戶價(jià)值趨向經(jīng)歷了一個(gè)演變的過程。1.2.1客戶價(jià)值趨向的演變2025/1/513客戶關(guān)系對企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面:它是企業(yè)利潤的主要源泉公司無法提供職業(yè)保障，只有客戶才行---韋爾奇企業(yè)的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造客戶”---管理學(xué)大師彼得.德魯克實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有的雇員全部都炒魷魚----沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃爾頓是對付激烈競爭的主要利器在激烈的市場競爭中，一個(gè)企業(yè)的競爭力強(qiáng)弱不僅看技術(shù)、資金、管理、市場占有率，更要看它有多少忠誠客戶?！八^新經(jīng)濟(jì)，就是客戶經(jīng)濟(jì)”---業(yè)務(wù)流程重組創(chuàng)始人哈默龐大的客戶群具有聚客效應(yīng)。龐大的客戶群會(huì)帶來口碑效應(yīng)龐大的客戶群會(huì)帶來重要的信息價(jià)值1.2.2客戶關(guān)系對企業(yè)的價(jià)值2025/1/514客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務(wù)價(jià)值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過程所提供的服務(wù)水平）人員價(jià)值（企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過程中所體現(xiàn)出來的知識(shí)水平和責(zé)任感）形象價(jià)值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）1.2.3客戶的讓渡價(jià)值2025/1/515客戶讓渡價(jià)值

整體客戶價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本整體客戶成本

二、客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分，而整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。

2.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用2.3.2客戶終身價(jià)值的組成2.3.3影響客戶終身價(jià)值的因素1.3客戶的終身價(jià)值2025/1/517所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里,減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值,企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和?？蛻艚K身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。幾家公司對其客戶終身價(jià)值的預(yù)測·可口可樂公司預(yù)測:其一位忠誠客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美元·萬寶路公司預(yù)測:其一個(gè)忠誠的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美元·AT＆T公司預(yù)測:其一位忠誠客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬美元1.3.1客戶終身價(jià)值的含義與作用2025/1/518根據(jù)對客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

。CLV1客戶初期購買帶來的收益CLV2重復(fù)購買帶來的收益CLV3

交叉購買帶來的收益CLV4客戶與廠家配合默契降低服務(wù)成本帶來的收益CLV5推薦購買收益CLV6價(jià)格不敏感收益1.3.2客戶終身價(jià)值的組成2025/1/5191.4.1客戶資產(chǎn)的含義1.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素1.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系1.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段1.4客戶資產(chǎn)及其管理2025/1/520國外學(xué)者在20世紀(jì)80～90年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官JanCarlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。1.4.1客戶資產(chǎn)的含義2025/1/521客戶資產(chǎn)整體受價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、和關(guān)系資產(chǎn)三個(gè)因素影響☆價(jià)值資產(chǎn)是客戶對某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效率的客觀評(píng)價(jià)，主要包含產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、便利性等☆品牌資產(chǎn)是客戶對品牌的主觀評(píng)價(jià)。包括客戶對品牌的認(rèn)知度、對品牌的態(tài)度和對公司的倫理感知等。對構(gòu)建顧客認(rèn)知度、增加感情聯(lián)系、提高重復(fù)購買率，及吸引新客戶有著重要作用☆關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向，在客戶挽留、促使客戶購買成熟品牌產(chǎn)品方面有決定性的影響，涉及客戶忠誠項(xiàng)目、特殊認(rèn)可項(xiàng)目等2025/1/5221.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素客戶資產(chǎn)的決定因素之間相互影響、相互制約，彼此之間關(guān)系緊密。如右圖所示:三種資產(chǎn)之間相互作用，動(dòng)態(tài)地決定了客戶的終身價(jià)值，從而決定了企業(yè)的客戶資產(chǎn)。例如：通過交付強(qiáng)大的價(jià)值資產(chǎn)，企業(yè)不僅可以有效地挽留客戶，促使客戶購買種類更多、數(shù)量更大的購買，從而提升關(guān)系資產(chǎn)，而且還可以建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，提升品牌資產(chǎn)。不同行業(yè)，客戶對各種資產(chǎn)及其驅(qū)動(dòng)因素有不同側(cè)重.如汽車租賃市場，對客戶最重要的是關(guān)系資產(chǎn)；對于汽車銷售市場，客戶更看重價(jià)值資產(chǎn)，而價(jià)值資產(chǎn)中質(zhì)量又是最重要因素1.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2025/1/523客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值×客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。1.4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值之間的關(guān)系2025/1/5241．實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終生價(jià)值×客戶基礎(chǔ)。識(shí)別并擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，充分利用現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)。多、久、深的客戶關(guān)系管理進(jìn)行客戶基礎(chǔ)拓展。如銀行的交叉銷售，或組合銷售。提供儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)同時(shí)，提供信用卡、消費(fèi)信貸、保險(xiǎn)、住房信貸等。2．實(shí)施客戶終身價(jià)值管理根據(jù)客戶生命周期的不同階段不同需求，開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同階段需求。年輕夫婦不同階段,銀行提供的不同服務(wù)。3．建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道

利用渠道對消費(fèi)者購買決策的影響作用日益上升，進(jìn)行差異化渠道建設(shè)。如美國某電話公司針對消費(fèi)者對渠道偏好的需求，實(shí)施“渠道轉(zhuǎn)換計(jì)劃”，將自己5%的業(yè)務(wù)委托給低成本渠道，節(jié)約成本1500美元，營業(yè)收入增加4000美元4．以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組（巴黎情調(diào)美容沙龍）5．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理（根據(jù)客戶的特征、偏好、價(jià)值等信息，促進(jìn)潛力客戶交叉購買和購買升級(jí)，避免把資源浪費(fèi)在沒有價(jià)值的客戶上）1.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2025/1/5251.5.1客戶細(xì)分的含義1.5.2客戶細(xì)分的目的1.5.3客戶細(xì)分的方式1.5.4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣1.5客戶價(jià)值細(xì)分2025/1/526客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這樣一個(gè)簡單的工作就是客戶細(xì)分。1.5.1客戶細(xì)分的含義2025/1/527客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在?？蛻艏?xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。1.5.2客戶細(xì)分的目的2025/1/5281．按客戶價(jià)值和周期細(xì)分：財(cái)務(wù)價(jià)值、影響力價(jià)值、忠誠周期價(jià)值等，高、中、低價(jià)值