市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件第2章（新）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第2章案例導(dǎo)入：香飄飄奶茶

2005年8月，香飄飄杯裝奶茶面世?！拔易霰b奶茶的時(shí)候，市場(chǎng)上都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！笔Y建琪那時(shí)自豪的說(shuō)。5年后香飄飄奶茶銷(xiāo)量突破10億杯，杯子連起來(lái)可以“環(huán)繞地球”。2017年11月30日，香飄飄掛牌上市，成為奶茶第一股。之后，香飄飄的市值曾一度接近140億元。

2012-2018年，香飄飄每年的研發(fā)比重，都不超過(guò)1%。

年輕人特別是以95后、00后為代表的奶茶主力消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀(guān)念也發(fā)生巨大的變化，他們求新、求異、求變，從以前的吃飽、吃好到營(yíng)養(yǎng)健康，現(xiàn)在升級(jí)到體驗(yàn)享受，消費(fèi)升級(jí)使得如今速溶產(chǎn)品已經(jīng)不再受消費(fèi)者青睞。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)紅奶茶店的崛起，香飄飄的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得越來(lái)越多。

香飄飄自身也存在一定的問(wèn)題，例如產(chǎn)品過(guò)于單一、輕研發(fā)重廣告等。

請(qǐng)結(jié)合案例材料，說(shuō)明為何香飄飄奶茶不“香”了？案例導(dǎo)入：香飄飄奶茶營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)人口環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境自然環(huán)境微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境顧客競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)社會(huì)公眾單元知識(shí)框架UnitKnowledgeFramework環(huán)境威脅環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境狀態(tài)分析本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約作用壹了解宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響貳了解微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響叁掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法及企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化應(yīng)采取的措施肆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述2.12.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義：直接或間接影響組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部力量。包括微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（間接影響）微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（直接影響）1.不可控性2.多變性3.差異性4.關(guān)聯(lián)性

2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.22.2宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境BFCDA人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境E自然環(huán)境圖：宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（Microenvironment）1.人口環(huán)境及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響人口總量影響市場(chǎng)容量、勞動(dòng)力供給。消費(fèi)者年齡、性別結(jié)構(gòu)影響對(duì)商品的不同需求和對(duì)產(chǎn)品的不同態(tài)度，影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。人口家庭結(jié)構(gòu)影響市場(chǎng)需求和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。人口密度影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)和物流成本。啟示：在設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中需更多地考慮顧客的行為特點(diǎn)、偏好。2.2.1人口環(huán)境1.政治環(huán)境——指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所處的國(guó)內(nèi)政體穩(wěn)定與否的狀況及國(guó)際政治氣候等。政治形勢(shì)：一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定與否，會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)重大的影響政府政策：政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等。開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要關(guān)注政治權(quán)力與政治沖突對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響政治環(huán)境引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，研究政治環(huán)境，可以幫助企業(yè)規(guī)避和減少政治風(fēng)險(xiǎn)。2.2.2政治法律環(huán)境2.法律環(huán)境——是國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。對(duì)企業(yè)實(shí)行管理的立法（企業(yè)法、稅收法、商標(biāo)法、專(zhuān)利法、價(jià)格法、廣告法等）對(duì)社會(huì)及消費(fèi)者的保護(hù)立法（消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法）保護(hù)平等競(jìng)爭(zhēng)的立法（知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、反壟斷法）保護(hù)社會(huì)整體利益：保護(hù)生態(tài)平衡、防止環(huán)境污染的立法等影響及啟示：法律是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。2.2.2政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r消費(fèi)者收入特征消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)儲(chǔ)蓄與信貸2.2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入個(gè)人收入——工資、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、福利、租金、利息、饋贈(zèng)…個(gè)人可支配收入——稅后收入?？扇我庵涞氖杖搿獋€(gè)人可支配收入扣掉食品、房租、房貸、儲(chǔ)蓄等基本固定支出后的余額。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平和消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)。2.2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.消費(fèi)者支出消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)——消費(fèi)者在不同產(chǎn)品上的支出，取決于消費(fèi)者的收入

圖：2022年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及其構(gòu)成恩格爾定律、恩格爾系數(shù)（表示收入和生活水平的指標(biāo)）影響企業(yè)產(chǎn)品的檔次和經(jīng)營(yíng)方向2.2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境恩格爾定律，由德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾于1857年提出。恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭消費(fèi)總支出的比重（即恩格爾系數(shù)）會(huì)下降；用于選購(gòu)性消費(fèi)品支出的比例大體不變；用于高檔耐用性消費(fèi)品支出的比例會(huì)大量增加。恩格爾系數(shù)——食物支出占家庭消費(fèi)總支出的比重。恩格爾系數(shù)生活水平狀況60%以上貧困50-59%溫飽40-49%小康30-39%富裕30%以下最富裕2.2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.2.4社會(huì)文化環(huán)境價(jià)值觀(guān)、宗教風(fēng)俗、審美語(yǔ)言、教育水平社會(huì)文化因素1.價(jià)值觀(guān)：指人們對(duì)事物的態(tài)度和看法。影響消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為。2.2.4社會(huì)文化環(huán)境印度教佛教伊斯蘭教基督教其他20億教徒，分布在歐美國(guó)家。沒(méi)有太多禁忌但有重要節(jié)日15.7億教徒，分在中東和西北非禁忌最多崇拜牛，禁食牛肉5.4億教徒，分布在中亞和東南亞、中國(guó)、韓國(guó)和日本2.2.4社會(huì)文化環(huán)境2.宗教對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響宗教有自己獨(dú)特的對(duì)節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。通過(guò)影響人們的消費(fèi)需求、生活習(xí)慣、價(jià)值觀(guān)念和購(gòu)買(mǎi)行為，從而給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇或限制。例：索尼廣告啟示：尊重消費(fèi)者的宗教信仰，了解不同宗教的要求與禁忌，提供適合顧客要求的產(chǎn)品。2.2.4社會(huì)文化環(huán)境日本索尼公司曾在泰國(guó)做過(guò)這樣一則廣告：釋迦牟尼閉目入定，但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開(kāi)雙眼，隨著音樂(lè)不停搖擺……此時(shí)廣告語(yǔ)亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。案例：索尼廣告3.風(fēng)俗：人類(lèi)社會(huì)代代相傳的行為規(guī)范，包括如飲食習(xí)慣、服飾、婚喪、禮儀、節(jié)日、習(xí)俗等。啟示：營(yíng)銷(xiāo)需入境隨俗。2.2.4社會(huì)文化環(huán)境4.審美——人們對(duì)數(shù)字、顏色、圖案和音樂(lè)的喜好和忌諱。資料：動(dòng)物、花卉、數(shù)字、顏色的偏好審美觀(guān)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響表現(xiàn)在人們對(duì)商品式樣、色彩、品種、包裝等的選擇。2.2.4社會(huì)文化環(huán)境資料1：動(dòng)物仙鶴——在中國(guó)和日本是吉祥和長(zhǎng)壽，而在英法則是淫婦和蠢漢孔雀——在東方是美麗的象征，而在法國(guó)是禍鳥(niǎo)狗——在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標(biāo)蝙蝠——美國(guó)人把蝙蝠當(dāng)作兇神惡煞鹿——在中國(guó)一般看作是快樂(lè)、活潑、長(zhǎng)壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱(chēng)2.2.4社會(huì)文化環(huán)境資料2：花卉荷花——在中、印、泰、埃及等國(guó)都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠菊花——菊花是日本皇室的專(zhuān)用花卉，國(guó)民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前郁金香——它是荷蘭的國(guó)花，在土耳其是愛(ài)情的象征，在德國(guó)則是無(wú)情無(wú)義之物杜鵑——是尼泊爾的國(guó)花，但在國(guó)際交際場(chǎng)合忌用成為慣例2.2.4社會(huì)文化環(huán)境資料3：數(shù)字基督教國(guó)家普遍忌諱13西方認(rèn)為星期五是不吉利的在非洲大多數(shù)國(guó)家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語(yǔ)國(guó)家，奇數(shù)是好的。1表示團(tuán)結(jié)、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個(gè)手指、7表示賭博贏錢(qián)、9是3的3倍、11表示贏錢(qián)292.2.4社會(huì)文化環(huán)境國(guó)家喜歡色彩厭惡色彩英國(guó)紅白藍(lán)色組綠法國(guó)灰、白、紅、藍(lán)墨綠、黃意大利綠、灰紫日本紅、白、藍(lán)、黃黑、綠印度紅、黃、藍(lán)、綠、紫黑、白、灰伊斯蘭國(guó)家綠紅新加坡綠、紅黃巴基斯坦綠、銀色、金色黑、黃泰國(guó)黃、紅、白、藍(lán)黑、褐阿根廷黃、綠紅黑、紫、褐資料4：不同國(guó)家在色彩上的偏好2.2.4社會(huì)文化環(huán)境5.語(yǔ)言——品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、廣告促銷(xiāo)信息、包裝中的文字等要求語(yǔ)言表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，一旦有歧義就會(huì)造成誤解和嚴(yán)重?fù)p失。請(qǐng)你評(píng)價(jià)茶顏悅色的中英文品牌名稱(chēng)。2.2.4社會(huì)文化環(huán)境6.教育水平教育水平影響消費(fèi)者的收入、對(duì)商品的鑒別力和使用，從而影響企業(yè)產(chǎn)品決策、促銷(xiāo)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)策略制定和實(shí)施。啟示：商品品牌和包裝的文字說(shuō)明要考慮到消費(fèi)者的受教育程度。產(chǎn)品的復(fù)雜程度、技術(shù)性能、使用方法、維修等適應(yīng)當(dāng)?shù)厝藗兊氖芙逃健?.2.4社會(huì)文化環(huán)境1.技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響利用技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；利用先進(jìn)技術(shù)可幫助企業(yè)提高效率、降低成本。2.2.5科技環(huán)境國(guó)際上公認(rèn)的并列入我國(guó)在21世紀(jì)重點(diǎn)研究開(kāi)發(fā)的高新技術(shù)領(lǐng)域：信息科學(xué)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新能源與再生能源技術(shù)、新材料技術(shù)、空間科學(xué)技術(shù)、海洋科學(xué)技術(shù)、生命科學(xué)技術(shù)2.技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)技術(shù)變革加速；創(chuàng)新機(jī)會(huì)無(wú)窮；研究與開(kāi)發(fā)預(yù)算劇增；技術(shù)法規(guī)不斷增多。擁抱技術(shù)變化，不斷創(chuàng)新提升技術(shù)水平。2.2.5科技環(huán)境1.自然環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件等。企業(yè)面臨的自然環(huán)境現(xiàn)狀：原材料短缺、環(huán)境污染加重、能源成本增加、政府對(duì)自然環(huán)境管理的有力干預(yù)、全社會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視。2.2.6自然環(huán)境微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境2.32.3微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介顧客企業(yè)內(nèi)部在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響最大，是微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研的重點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者公眾

微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（Microenvironment）企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，而且營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門(mén)以及高層管理部門(mén)，企業(yè)內(nèi)部的這些部門(mén)與機(jī)構(gòu)構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和決策的時(shí)候，不僅要考慮到企業(yè)外部的環(huán)境力量，也要考慮到企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的協(xié)調(diào)。2.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以滿(mǎn)足顧客的需求為中心。2.3.2顧客欲望

競(jìng)爭(zhēng)者一般

競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌

競(jìng)爭(zhēng)者2.3.3競(jìng)爭(zhēng)者2.3.3競(jìng)爭(zhēng)者請(qǐng)思考：假如小劉想在校園周邊開(kāi)一家面館，請(qǐng)分析它所面臨的四種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？營(yíng)銷(xiāo)啟示：正確看待競(jìng)爭(zhēng)，知已知彼，尋求共贏。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)和組織。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)。2.3.4供應(yīng)商中間商——包括代理商、批發(fā)商、零售商等。幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，為產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路實(shí)體分配商——倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸公司、配送公司等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)----泛指為生產(chǎn)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司，營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司等。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)----協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等2.3.5營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)2.3.6公眾社團(tuán)公眾

（消費(fèi)者協(xié)會(huì)、環(huán)保組織等）金融公眾（銀行、投資公司、證券交易所、股東）政府公眾（財(cái)政、稅務(wù)、工商等部門(mén)）社區(qū)公眾（當(dāng)?shù)鼐用瘢┟浇楣姡▓?bào)紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)等）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.4公眾供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會(huì)文化……分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)46SWOT分析：也叫環(huán)境態(tài)勢(shì)分析，通過(guò)分析企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅、企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并提出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析Strengths優(yōu)勢(shì)Weaknesses劣勢(shì)Threats威脅Opportunities機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)（S）具體列出劣勢(shì)（W）具體列出機(jī)會(huì)（0）具體列出SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)OW戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)威脅（T）具體列出ST戰(zhàn)略利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，避開(kāi)外部威脅WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅內(nèi)部條件外部環(huán)境48營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析49

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國(guó)家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類(lèi)產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)。隨著經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，公司資金開(kāi)始緊張，管理不完善，銷(xiāo)售渠道也不夠完善，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)。同時(shí)，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快，新的替代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，公司原有的供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題：

A公司具有哪些優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅？營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析

SW

OT優(yōu)勢(shì)——SS1

：研發(fā)力量強(qiáng)，產(chǎn)品性能處于同類(lèi)產(chǎn)品的中上水平S2：生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)劣勢(shì)——WW1：資金開(kāi)始緊張W2：管理不完善W3：銷(xiāo)售渠道不夠完善機(jī)會(huì)——OO1：享有國(guó)家扶持政策O2：金融環(huán)境寬松O3：行業(yè)技術(shù)進(jìn)步較快

SO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)利用外部機(jī)