市場(chǎng)營銷課件第5章（新）

市場(chǎng)營銷學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第5章市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的方法目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)含義及選擇條件目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模式影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模式選擇的因素市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)營銷組合策略市場(chǎng)營銷組合的含義市場(chǎng)營銷組合的基本構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)單元知識(shí)框架UnitKnowledgeFramework本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的涵義和依據(jù)壹理解市場(chǎng)細(xì)分的意義、評(píng)價(jià)方法和細(xì)分步驟貳熟悉選擇目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略叁掌握市場(chǎng)定位含義和方式肆掌握通過市場(chǎng)定位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化的方法伍思考

“任何企業(yè)都無法為所有消費(fèi)者提供他們所需要的全部商品。”

你如何看待這個(gè)觀點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分5.11.目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐中極具意義的成果，成為現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略。主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）市場(chǎng)定位（Positioning）

也被稱為STP戰(zhàn)略5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用2.市場(chǎng)細(xì)分的含義指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品市場(chǎng)的整體劃分為若干消費(fèi)者群體的過程。5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用

市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分

企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性辨析題5.1.1市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)1利于企業(yè)有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)2利于合理地利用企業(yè)的資源3市場(chǎng)細(xì)分的作用討論洗發(fā)水行業(yè)可以細(xì)分成哪些人群？1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)地理因素人口因素（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期、社會(huì)階層）心理因素（生活方式、個(gè)性）行為因素（購買時(shí)機(jī)、利益追求、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠狀況、購買者的準(zhǔn)備階段）5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)案例：左撇子專用產(chǎn)品思考：請(qǐng)列舉出其他類似產(chǎn)品。分析：農(nóng)村家電市場(chǎng)

城市家電市場(chǎng)

有哪些區(qū)別？5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)產(chǎn)品的最終用途用戶的購買規(guī)模顧客的地理分布其他變量5.1.2市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)5.1.3市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可進(jìn)入性可盈利性可區(qū)分性市場(chǎng)細(xì)分的原則1.市場(chǎng)細(xì)分的程序選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求了解不同潛在用戶的不同要求抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異，將其劃分為不同群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)名稱進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為特點(diǎn)估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)作出分析5.1.4市場(chǎng)細(xì)分的程序5.1.5市場(chǎng)細(xì)分的方法單一變量因素法ACB多個(gè)變量因素組合法系列變量因素法市場(chǎng)細(xì)分的方法目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.21.目標(biāo)市場(chǎng)的含義是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。5.2.1目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)含義及選擇條件2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇條件有足夠的市場(chǎng)容量企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和能力5.2.1目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)含義及選擇條件5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)集中化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)全面化有選擇的專業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式案例：奢侈手機(jī)品牌——vertu

奢侈手機(jī)公司VERTU誕生于1998年10月，2012年，諾基亞將VERTU品牌90%的股權(quán)出售給了瑞典投資公司EQT。VERTU的宗旨就是替世界各地的富翁量身定做手機(jī)。由于該品牌手機(jī)的獨(dú)特性，想要定做手機(jī)的用戶只有在預(yù)約情況下或者特定的專賣店才能得到VERTU手機(jī)。

購買VERTU手機(jī)的同時(shí)，用戶還將享受到“VERTU管家”的服務(wù)，只要一按手機(jī)上的客戶專鍵，手機(jī)便會(huì)直接連接到VERTU的二十四小時(shí)服務(wù)總臺(tái)，不論你想要查詢各種手機(jī)服務(wù)資料，或者是交通、娛樂、飲食、酒店等的資訊問題，會(huì)有專人為你解答疑難，且服務(wù)遍及全世界各個(gè)大城市，簡(jiǎn)直是一個(gè)超級(jí)貼身秘書。

VERTU的普通版一般售價(jià)為十幾萬人民幣，最高可達(dá)九十多萬人民幣不等是最知名的奢侈手機(jī)品牌之一。

奢侈，不顧一切的奢侈，就是Vertu的邏輯。5.2.3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模式無差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略ACB差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略集中化市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模式案例：娃哈哈的第一桶金

1987年初，杭州市上城區(qū)教育局任命宗慶后為校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理，第二年教育局要求與他簽定上繳利潤合同，宗慶后欣然同意將30萬元作為基數(shù)，在3年內(nèi)每年遞增15%。是什么使他獲得如此巨大的成功呢？是新產(chǎn)品娃哈哈兒童營養(yǎng)液。

宗慶后上任伊始，就對(duì)市場(chǎng)作了調(diào)查，在調(diào)查的3006名小學(xué)生中，競(jìng)有1336位患有不同程度的營養(yǎng)不良癥。而市場(chǎng)上雖然營養(yǎng)液名目繁多，卻恰恰缺乏專為兒童設(shè)計(jì)生產(chǎn)的品種，于是他決定開發(fā)兒童營養(yǎng)液。有人提醒他：只生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液，這是自己束縛自己的手腳，自己堵自己的銷路，把市場(chǎng)限窄了嗎？宗慶后認(rèn)為，產(chǎn)品必須要突出個(gè)性，沒有個(gè)性，就形不成獨(dú)特的風(fēng)格，沒有獨(dú)特的風(fēng)格，誰都能吃，也就誰都可以不吃，至于銷路，中國有3.5億兒童，市場(chǎng)大得很，關(guān)鍵看產(chǎn)品是否對(duì)路。

宗慶后與浙江醫(yī)科大學(xué)朱壽民教授一起研究開發(fā)兒童營養(yǎng)液，他們針對(duì)兒童營養(yǎng)不良、食欲不佳的狀況。以增強(qiáng)食欲、彌補(bǔ)兒童缺的營養(yǎng)元素為目標(biāo)，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的產(chǎn)品。有了這樣的產(chǎn)品，再加上出色的促銷工作，很快就占領(lǐng)了全國的市場(chǎng)。5.2.4影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模式選擇的因素

影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模式選擇的因素產(chǎn)品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品的生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目企業(yè)的資源和能力案例：大眾汽車集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式思考：1.大眾汽車集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式是什么？2.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模式是什么？市場(chǎng)定位5.31.市場(chǎng)定位的含義是指在顧客和潛在消費(fèi)者心目中得到一個(gè)期望的位置的過程。市場(chǎng)上隨著產(chǎn)品越來越豐富，與競(jìng)爭(zhēng)者高度雷同、毫無個(gè)性的產(chǎn)品，可能會(huì)讓顧客絲毫沒有特別的產(chǎn)生注意。為了使自己的產(chǎn)品保持優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須在消費(fèi)者心目中確定自己產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異性，即進(jìn)行市場(chǎng)定位。5.3.1市場(chǎng)定位的含義1.市場(chǎng)定位的方式避強(qiáng)定位對(duì)抗定位初次定位重新定位5.3.2市場(chǎng)定位的方式案例：農(nóng)夫山泉的定位1998年：農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求。1999年，農(nóng)夫山泉傳播主題逐漸從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始相對(duì)弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。2000年，農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，以至于后來宣稱“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。如今，強(qiáng)調(diào)“天然弱堿性”5.3.3市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略思考：蘋果手機(jī)和海底撈火鍋的定位戰(zhàn)略分別是什么？5.3.3市場(chǎng)定位戰(zhàn)略案例：小罐茶1.充氮小罐包裝（每罐4克）為了解決茶罐太大不衛(wèi)生、小袋包裝又易碎的消費(fèi)痛點(diǎn)，經(jīng)過設(shè)計(jì)師十一稿更改，最終采用金屬小罐形成與傳統(tǒng)形成明顯的差異化，讓茶喝的更便捷、安全、易于攜帶、提升飲茶過程中的品位與檔次，整個(gè)過程花費(fèi)了500萬。2.綁上“大師作”的標(biāo)簽。3.全品類，挖掘渠道效能中國有十大名茶，小罐茶在十大名茶的基礎(chǔ)上，最終篩選出普洱茶、大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇紅八個(gè)茶品類。案例：小罐茶4.統(tǒng)一品級(jí)與價(jià)格，讓消費(fèi)更加方便小罐茶本身想要做的是為那些想喝茶的人，提供簡(jiǎn)單方便就能喝到不同品類的好茶。統(tǒng)一品級(jí)、統(tǒng)一價(jià)格的打法再一次迎合了小罐茶的用戶定位。對(duì)所有品類，500元/10罐裝和1000元/20罐裝的統(tǒng)一價(jià)格，用戶也更容易購買。案例：小罐茶5.門店對(duì)標(biāo)蘋果店，把線下當(dāng)做主場(chǎng)小罐茶作為高端消費(fèi)品，在品牌的塑造上借鑒奢侈品做法，提供一整套的體驗(yàn)服務(wù)，給人一個(gè)清晰的小罐茶的品牌形象。為此在小罐茶線下店展示上，采用蘋果店設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，整個(gè)設(shè)計(jì)過程耗時(shí)16個(gè)月。為了保證品牌形象統(tǒng)一，針對(duì)線下店面，小罐茶要求在裝修上不允許經(jīng)銷商做任何動(dòng)作，所有的東西測(cè)試完之后，由小罐茶作業(yè)工廠親自去施工。案例：小罐茶你知道立頓茶包嗎？它的定位與小罐茶有何區(qū)別？案例：小罐茶市場(chǎng)營銷組合策略5.41.市場(chǎng)營銷組合的含義是指綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的營銷手段，對(duì)它們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場(chǎng)營銷效果。5.4.1市場(chǎng)營銷組合的含義5.4.2市場(chǎng)營銷組合的基本構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合4PS產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）5.4.3市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)市場(chǎng)營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營銷組合與企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略緊密相關(guān)1.目標(biāo)市場(chǎng)營銷是現(xiàn)代觀念的產(chǎn)物，是現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略主要包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。2.市場(chǎng)細(xì)分是指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品市場(chǎng)的整體劃分為若干消費(fèi)者群體的過程。