營銷師（中級）復(fù)習(xí)題練習(xí)試題及答案

第頁營銷師（中級）復(fù)習(xí)題練習(xí)試題及答案1.利用顧客求廉的心理,特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客,是采用的()。A、招徠定價(jià)B、撇脂定價(jià)C、價(jià)格歧視D、折扣定價(jià)【正確答案】：A2.()是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場,實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。A、選擇性市場營銷策略B、集中性市場營銷策略C、差異性市場營銷策略D、無差異市場營銷策略【正確答案】：B3.成熟期策略主要是()。A、維持策略,延長策略,產(chǎn)品開發(fā)策略B、改進(jìn)產(chǎn)品,改進(jìn)市場,改進(jìn)營銷組合C、雙高策略,密集性策略,雙低策略D、統(tǒng)一品牌策略,個(gè)別品牌策略,多品牌策略【正確答案】：B4.為了某種特定目的,由調(diào)查人員通過現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查,直接從有關(guān)調(diào)查對象處收集的資料為()。A、原始資料B、第二手資料C、現(xiàn)成資料D、次級信息【正確答案】：A5.市場按商品的屬性市場可分為()。A、耐用品市場和低值易耗品B、消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場C、一般商品市場和特殊商品市場D、有形產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場【正確答案】：C6.集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于()。A、跨國公司B、大型企業(yè)C、中型企業(yè)D、小型企業(yè)【正確答案】：D7.產(chǎn)業(yè)購買者的購買情況大體有三種類型,即新購、修正重購和()。A、直接重購B、部分重購C、隨便購買D、評估購買【正確答案】：A8.保險(xiǎn)公司、證券交易所屬于企業(yè)的()。A、政府公眾B、媒介公眾C、融資公眾D、群眾團(tuán)體【正確答案】：C9.在商業(yè)企業(yè),很多商品的定價(jià)都不進(jìn)位成整數(shù),而保留零頭,這種心理定價(jià)策略稱為()策略。A、尾數(shù)定價(jià)B、招徠定價(jià)C、聲望定價(jià)D、習(xí)慣定價(jià)【正確答案】：A10.下面不是決定行業(yè)結(jié)構(gòu)因素的是()。A、成本結(jié)構(gòu)B、進(jìn)入與流動障礙C、銷售量及產(chǎn)品差異程度D、社會變化【正確答案】：D11.報(bào)刊資料屬于()。A、原始資料B、初級信息C、第二手資料D、第一手資料【正確答案】：C12.企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ),一般會選擇()策略。A、統(tǒng)一品牌B、分類品牌C、多品牌D、復(fù)合品牌【正確答案】：C13.有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻,有望奪取領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于()。A、強(qiáng)競爭者B、市場挑戰(zhàn)者C、市場利基者D、市場跟隨者【正確答案】：B14.同質(zhì)性較高的產(chǎn)品,宜采用()。A、產(chǎn)品專業(yè)化B、市場專業(yè)化C、無差異營銷D、差異性營銷【正確答案】：C15.將一組受訪者視作一個(gè)抽樣單位而不是個(gè)體的抽樣方法稱為()。A、簡單隨機(jī)抽樣B、分層抽樣C、整群抽樣D、系統(tǒng)抽樣【正確答案】：C16.按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī),使用者的情況及所追求的利益不同來細(xì)分市場稱為()。A、心理細(xì)分B、地理細(xì)分C、人口細(xì)分D、行為細(xì)分【正確答案】：D17.某公司建立了三條渠道進(jìn)行分銷活動,則該公司的渠道模式屬于()。A、傳統(tǒng)分銷渠道模式B、垂直分銷渠道模式C、水平分銷渠道模式D、多渠道分銷渠道模式【正確答案】：D18.當(dāng)企業(yè)有意愿和同行和平共處而且自身產(chǎn)品成本的不確定因素又較多時(shí),企業(yè)往往會采取()定價(jià)方法。A、反向B、投標(biāo)C、隨行就市D、診斷【正確答案】：C19.()是購買活動的起點(diǎn)。A、消費(fèi)動機(jī)B、需要C、外在刺激D、觸發(fā)誘因【正確答案】：B20.統(tǒng)一交貨定價(jià)就是我們通常說的()。A、分區(qū)定價(jià)B、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)C、基點(diǎn)定價(jià)D、郵資定價(jià)【正確答案】：C21.可口可樂和雀巢公司合作,雀巢以其專門技術(shù)開發(fā)新咖啡,然后交由熟悉飲料市場分銷的可口可樂去銷售。這種渠道類型叫()。A、傳統(tǒng)渠道模式B、垂直渠道模式C、水平渠道模式D、多渠道模式【正確答案】：C22.一般說來,消費(fèi)者經(jīng)由()獲得的信息最多。A、公共來源B、個(gè)人來源C、經(jīng)驗(yàn)來源D、商業(yè)來源【正確答案】：D23.對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的競爭者屬于()。A、從容型競爭者B、選擇型競爭者C、兇狠型競爭者D、隨機(jī)型競爭者【正確答案】：A24.含有一個(gè)銷售中介組織的銷售取得稱()。A、二層渠道B、零層渠道C、一層渠道D、三層渠道【正確答案】：C25.對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體稱為()。A、供應(yīng)者B、競爭者C、公眾D、中間商【正確答案】：C26.企業(yè)在考慮營銷組合策略時(shí),首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足()的需要。A、消費(fèi)者B、顧客C、社會D、目標(biāo)市場【正確答案】：D27.美國煙草企業(yè)在本國市場的銷售受到限制后,就大量向發(fā)展中國家銷售。美國企業(yè)所采取的應(yīng)付環(huán)境威脅的策略是()。A、對抗策略B、轉(zhuǎn)移策略C、減輕策略D、開發(fā)策略【正確答案】：B28.下列屬于廣告促銷的手段的是()。A、目錄營銷B、電話營銷C、電子購物D、新聞媒體【正確答案】：D29.某汽車制造商給全國各地的汽車經(jīng)銷商一種額外的折扣,以促進(jìn)他們執(zhí)行配件提供、免費(fèi)咨詢、售后服務(wù)等更多的功能。這種折扣屬于()。A、現(xiàn)金折扣B、數(shù)量折扣C、功能折扣D、季節(jié)折扣【正確答案】：C30.延伸產(chǎn)品是指顧客購買某類產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種()的總和。A、功能B、利益C、屬性D、用途【正確答案】：B31.低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)是()。A、成熟業(yè)務(wù)B、困難業(yè)務(wù)C、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)D、理想業(yè)務(wù)【正確答案】：A32.某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備,這是一種()策略。A、市場集中化B、市場專業(yè)化C、全面市場覆蓋D、產(chǎn)品專業(yè)化【正確答案】：B33.()是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場,針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。A、選擇性市場營銷策略B、無差異市場營銷策略C、集中性市場營銷策略D、差異性市場營銷策略【正確答案】：D34.()指消費(fèi)者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。A、便利品B、非渴求商品C、選購品D、特殊品【正確答案】：B35.公共關(guān)系是一項(xiàng)()的促銷方式。A、一次性B、偶然C、短期D、長期【正確答案】：D36.決定是否給產(chǎn)品起名字,設(shè)計(jì)牌號,叫()。A、品牌決策B、品牌使用者決策C、品牌質(zhì)量決策D、品牌化決策【正確答案】：D37.資源雄厚的企業(yè)可以考慮的市場覆蓋戰(zhàn)略是()。A、無差異市場營銷B、差異市場營銷C、集中市場營銷D、無差異或集中營銷【正確答案】：B38.所謂產(chǎn)品線雙向延伸,就是原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后,向產(chǎn)品線的()兩個(gè)方向延伸。A、前后B、左右C、東西D、上下【正確答案】：D39.麥當(dāng)勞集中力量開拓快餐市場,占有了較大的市場份額,這種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的主要不足是()。A、細(xì)分市場范圍小B、潛伏的風(fēng)險(xiǎn)大C、企業(yè)資源有限D(zhuǎn)、成本費(fèi)用高【正確答案】：B40.具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是()。A、問號類B、明星類C、現(xiàn)金牛類D、瘦狗類【正確答案】：B41.對于負(fù)需求市場,營銷管理的任務(wù)是()。A、改變市場營銷B、刺激市場營銷C、反市場營銷D、維持市場營銷【正確答案】：A42.某服裝制造商為“樸素婦女”、“時(shí)髦婦女”、“有男子氣的婦女”等分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)婦女服裝。其細(xì)分市場的依據(jù)是()。A、教育水平B、性別C、消費(fèi)者所追求的利益D、生活方式【正確答案】：D43.企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié),采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式,直接將商品賣給消費(fèi)者的是()。A、零級渠道B、間接渠道C、寬渠道D、窄渠道【正確答案】：A44.組織市場需求的波動幅度()消費(fèi)者市場需求的波動幅度。A、小于B、大于C、等于D、都不是【正確答案】：B45.抽樣誤差最大的抽樣方式是()。A、分層抽樣B、等距抽樣C、整群抽樣D、簡單隨機(jī)抽樣【正確答案】：C46.()這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手進(jìn)行市場定位的模式。A、迎頭定位B、回避定位C、重新定位D、隨機(jī)定位【正確答案】：B47.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑,使企業(yè)的全部成本低于()的成本,以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。A、同行業(yè)B、別人C、競爭對手D、其他企業(yè)【正確答案】：C48.免費(fèi)贈送、折價(jià)優(yōu)惠、包裝促銷等促銷活動都屬于()。A、宣傳B、廣告C、銷售促進(jìn)D、公共關(guān)系【正確答案】：C49.占有最大的市場份額,在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者,被稱為()。A、市場領(lǐng)導(dǎo)者B、市場補(bǔ)缺者C、強(qiáng)競爭者D、好競爭者【正確答案】：A50.企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率,應(yīng)攻擊()。A、近競爭者B、“壞”競爭者C、弱競爭者D、強(qiáng)競爭者【正確答案】：D1.業(yè)務(wù)范圍技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)把所有()的企業(yè)視為競爭對手。A、使用同一技術(shù)B、滿足顧客同種要求C、滿足同一顧客群要求D、生產(chǎn)同類產(chǎn)品【正確答案】：AD2.隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加,刺激消費(fèi)的力度加大,市場需求()。A、也隨之增長B、無限制地增長C、隨著市場環(huán)境的不同而有所不同D、報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減E、隨產(chǎn)品類別不同而有不同的增長速度【正確答案】：ACDE3.價(jià)格折扣主要有()等類型。A、現(xiàn)金折扣B、數(shù)量折扣C、功能折扣D、季節(jié)折扣【正確答案】：ABCD4.促銷的具體方式包括()。A、人員推銷B、廣告C、公共關(guān)系D、直復(fù)營銷【正確答案】：ABCD5.新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念,選擇的依據(jù)是()以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A、技術(shù)能力B、未來的市場潛在容量C、投資收益率D、生產(chǎn)能力E、銷售成長率【正確答案】：BCDE6.下列定價(jià)形式中,()屬于地區(qū)定價(jià)策略。A、統(tǒng)一交貨定價(jià)B、基點(diǎn)定價(jià)C、分區(qū)定價(jià)D、尾數(shù)定價(jià)【正確答案】：ABC7.企業(yè)多角化成長戰(zhàn)略包括()。A、垂直多角化B、同心多角化C、水平多角化D、跨行業(yè)多角化【正確答案】：BCD8.市場挑戰(zhàn)者在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象以后,還必須制定正確的進(jìn)攻策略?？晒┻x擇的進(jìn)攻策略主要有()。A、正面進(jìn)攻B、側(cè)翼進(jìn)攻C、包圍進(jìn)攻D、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻【正確答案】：ABCD9.市場營銷環(huán)境包括()。A、微觀環(huán)境B、宏觀環(huán)境C、人口環(huán)境D、科技環(huán)境【正確答案】：AB10.訂購點(diǎn)決定于()。A、存貨直接出貨率B、訂購前置時(shí)間C、顧客平均購買率D、服務(wù)水平【正確答案】：ABC11.根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣,產(chǎn)品可分為()。A、便利品B、選購品C、特殊品D、非渴求物品【正確答案】：ABCD12.下列屬于市場營銷組合的基本框架4P的內(nèi)容有()。A、價(jià)格B、渠道C、促銷D、產(chǎn)品【正確答案】：ABCD13.對渠道方案進(jìn)行評估時(shí),常用的評估標(biāo)準(zhǔn)有()。A、渠道通暢標(biāo)準(zhǔn)B、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)C、可控性標(biāo)準(zhǔn)D、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)【正確答案】：BCD14.實(shí)行差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)有()。A、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)B、有利于提高企業(yè)的市場占有率C、能更好地滿足市場深層次的需求D、增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感【正確答案】：ABD15.一個(gè)國家的文化包括的亞文化群主要有()。A、語言亞文化群B、宗教亞文化群C、民族亞文化群D、種族亞文化群【正確答案】：BCD16.企業(yè)在市場定位過程中()。A、要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B、要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C、要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D、要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢【正確答案】：ABC17.下列關(guān)于產(chǎn)品因素對渠道寬度設(shè)計(jì)的影響描述正確的有()。A、產(chǎn)品越重,渠道越窄B、產(chǎn)品價(jià)值越大,渠道越窄C、產(chǎn)品越是非規(guī)格化,渠道越寬D、產(chǎn)品生命越長,渠道越寬【正確答案】：ABD18.通用電氣公司采用的多因素投資組合矩陣依據(jù)市場吸引力的大小和競爭能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域,由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶包括()。A、“紅色地帶”B、“綠色地帶”C、“黃色地帶”D、“藍(lán)色地帶”【正確答案】：ABC19.以下商品中屬于便利品的有()。A、電視B、牙膏C、報(bào)紙D、鋼琴【正確答案】：BC20.對同一刺激,消費(fèi)者有三種不同的知覺過程,它們是()。A、選擇性學(xué)習(xí)B、選擇性注意C、選擇性扭曲D、選擇性記憶【正確答案】：BCD21.產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類,大致可分為()三類。A、高檔消費(fèi)品B、耐用品C、非耐用品D、服務(wù)【正確答案】：BCD22.廣告媒體包括()。A、廣播B、雜志C、報(bào)紙D、電視【正確答案】：ABCD23.影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有()。A、定價(jià)目標(biāo)B、產(chǎn)品成本C、市場需求D、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格【正確答案】：ABCD24.產(chǎn)品生命周期中衰退期的主要特點(diǎn)有()。A、銷售額下降B、單位成本較高C、利潤下降D、競爭者越來越少【正確答案】：AD25.投資組合計(jì)劃中對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分類和評估的方法比較著名的有()。A、波士頓咨詢集團(tuán)公司B、定性分析法C、通用電氣公司法D、定量分析法【正確答案】：AC26.消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)有()。A、心理細(xì)分B、地理細(xì)分C、人口細(xì)分D、行為細(xì)分【正確答案】：ABCD27.中間商決定購買數(shù)量的主要依據(jù)是()。A、現(xiàn)有的存貨狀況B、預(yù)期的需求水平C、符合中間商的要求D、成本收益比較E、有沒有折扣【正確答案】：ABD28.企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有()等。A、維持生存B、當(dāng)期利潤最大化C、市場占有率最大化D、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化【正確答案】：ABCD29.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有()。A、文化因素B、社會因素C、個(gè)人因素D、心理因素【正確答案】：ABCD30.無差異營銷戰(zhàn)略()。A、具有成本的經(jīng)濟(jì)性B、不進(jìn)行市場細(xì)分C、適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品D、只強(qiáng)調(diào)需求共性【正確答案】：ABD簡答題1.整合營銷傳播【正確答案】：整合營銷傳播:通過評估不同的傳播技術(shù)、廣告、直復(fù)營銷、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等在特定傳播計(jì)劃中所扮演的角色,并經(jīng)過整合,使之提供清晰、一致的信息,以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。2.市場營銷環(huán)境【正確答案】：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動向。3.簡述細(xì)分市場主要依據(jù)的變量?！菊_答案】：市場細(xì)分的主要變量有:(1)地理環(huán)境因素。具體變量包括:國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。(2)人口因素。包括:年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。(3)心理因素。包括個(gè)性、購買動機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。(4)行為因素。包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。4.進(jìn)入障礙【正確答案】：進(jìn)入障礙是新企業(yè)進(jìn)入某一行業(yè)時(shí),相對于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)較不利的因素。5.市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些?【正確答案】：市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有:正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五種。6.滲透定價(jià)有哪些優(yōu)缺點(diǎn)?【正確答案】：答:滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是:產(chǎn)品能迅速為市場所接受,打開銷路,增加產(chǎn)量,使成本隨生產(chǎn)增加為下降;低價(jià)薄利,使競爭者望而卻步、減緩競爭,獲得一定的市場優(yōu)勢。缺點(diǎn)是利潤回收慢,調(diào)價(jià)困難等。7.市場營銷【正確答案】：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的、通過市場變遷再交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動,也是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲取其所需所欲之物的一種社會和管理過程。8.需求【正確答案】：需求(demands):人們有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。9.簡述成長期的市場特點(diǎn)及營銷策略。【正確答案】：特點(diǎn)(1)成長期產(chǎn)品的銷售額迅速上升。是產(chǎn)品生命周期中銷售增長率最高的階段。(2)利潤迅速增長。規(guī)模效益開始呈現(xiàn),減少了促銷費(fèi)用的分?jǐn)偂?3)品牌的市場聲譽(yù)不斷提升。暢銷的分銷渠道推動了銷售量的迅速增長。(4)競爭程度日趨激烈。競爭者日漸增多,有時(shí)還會出現(xiàn)假冒仿造者。策略(1)產(chǎn)品策略:公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣;公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。(2)分銷渠道策略:公司進(jìn)入新的分銷渠道。(3)促銷策略:公司廣告的目標(biāo),從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。(4)價(jià)格策略:公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格,以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對價(jià)格敏感的購買者。10.簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略?！菊_答案】：當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí),企業(yè)可能需要降價(jià):(1)企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩,需要擴(kuò)大銷售,但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售;(2)在強(qiáng)大競爭者的壓力之下,企業(yè)的市場占有率下降;(3)企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低,企圖通過降價(jià)來掌握市場或提高市場占有率,從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量,降低成本費(fèi)用。11.營銷環(huán)境機(jī)會【正確答案】：營銷環(huán)境機(jī)會指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。12.案例一豐田公司認(rèn)識到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中,許多消費(fèi)者愿意買奔馳,但又認(rèn)為價(jià)格過高了。他們希望購買像奔馳同樣性能的車,并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法,開發(fā)一輛能與奔馳競爭,甚至定位于更高價(jià)值的轎車,一個(gè)“聰明”的購買者欲獲得身價(jià)但不會浪費(fèi)錢。豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進(jìn)攻。新汽車像雕塑品,安裝精良,內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳,并寫上標(biāo)語:“這也許是歷史上第一次,只需花36,000美元就能買到值73,000美元的高級轎車?！必S田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計(jì)陳列室,并把銷售作為汽車設(shè)計(jì)的工作之一,陳列室有寬敞的空間,布臵了鮮花和觀賞植物,免費(fèi)提供咖啡,備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單,向他們寄發(fā)手冊,內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績效功能的錄像帶。例如,錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上,當(dāng)奔馳引擎發(fā)動時(shí),水發(fā)生抖動,而凌志卻沒有,這說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示,把一杯水放在操縱盤旁,當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí),水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹,成了新凌志的最好的銷售員(免費(fèi)的)。問題:針對凌志的挑戰(zhàn),奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對?【正確答案】：針對凌志的挑戰(zhàn),奔馳不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格,同時(shí)要采取相應(yīng)的營銷組合策略來支持其高價(jià)格策略。(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價(jià)格的溢價(jià)策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價(jià)格的優(yōu)良價(jià)值策略來發(fā)動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價(jià),因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車,同時(shí)又要求合理價(jià)格的人.顧客在購買產(chǎn)品時(shí),不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,同時(shí)還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對于其目標(biāo)顧客群來說,奔馳不僅代表著高質(zhì)量,而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無法與之抗衡的.(3)所以在這種情況下,奔馳決不能降價(jià)來與凌志打價(jià)格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營銷組合策略來應(yīng)對凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面,奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量,使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面,應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商,為顧客提供高附加值的服務(wù),通過服務(wù)塑造差異,提高價(jià)值,在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵,提高顧客的忠誠度?？傊?面對凌志的挑戰(zhàn),奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),突出品牌個(gè)性和內(nèi)涵,牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群,不能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。13.簡述企業(yè)經(jīng)常使用的價(jià)格折扣有哪幾種?！菊_答案】：(1)現(xiàn)金折扣(2)數(shù)量折扣(3)功能折扣(4)季節(jié)折扣(5)銷售津貼、補(bǔ)貼或讓價(jià)。14.案例二湖北十堰市時(shí)新商場是一個(gè)以經(jīng)營紡織品為主的商場。近幾年來,由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響,生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓,使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動局面,11月份商場用半個(gè)月的時(shí)間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱:此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn),盤活資金為目的,商場將虧損十萬元。當(dāng)這個(gè)消息傳播出去以后,該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘,鞋柜前里三層外三層,這種情況持續(xù)了十五天,該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋(40元)、普通鞋(60元),也有名牌鞋,如狼牌、火炬牌。定價(jià)也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果,該店不僅沒有虧損,反而賺了5萬元。請結(jié)合案例分析時(shí)新商場經(jīng)營成功的原因?！菊_答案】：現(xiàn)代經(jīng)營是從買主出發(fā),將市場看作主要是賣方的活動,認(rèn)為市場是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動。市場=人口+購買力+購買欲望,也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。由此可見,看一種商品有沒有市場,或者說市場是否已經(jīng)形成,就要看是否具備這三個(gè)要素,三要素缺一,就不能形成市場,只有三者具備,這個(gè)市場才有經(jīng)營取勝的可能。十堰市時(shí)新商場經(jīng)營旅游鞋之所以成功,從市場概念來看,主要是該店根據(jù)當(dāng)時(shí)形成市場的三要素同時(shí)具備的情況大膽開拓市場,采取了靈活的營銷方式。第一,人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。人口的多少,在一定程度上決定了市場的大小。十堰市屬中小型城市,人口是足夠多的,不成問題的。第二,購買力。有了人口,不一定就能形成一定的市場,還要看這些人口有無購買力,有購買力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難,其主要原因是價(jià)格貴,超過了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支付能力。時(shí)新商場針對這種情況,果斷地運(yùn)用了對折降價(jià)售賣的招數(shù),立即吸引了成千上萬的顧客,由于符合市場購買力狀況,形成了搶購熱潮。第三,從購買欲望來看,旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級、式樣高雅,而且冬天穿者保暖的特點(diǎn)。人人都希望擁有旅游鞋,只是價(jià)格太高,有些顧客只能望鞋興嘆,而時(shí)新商場價(jià)格對折,正好迎合顧客之需,符合消費(fèi)者的購買意向?？傊?從現(xiàn)代市場概念來看,時(shí)新商場抓住了形成市場的三個(gè)要素,看準(zhǔn)了市場,大膽開拓,終于取得了成功。15.簡答生產(chǎn)者購買行為的主要類型?！菊_答案】：生產(chǎn)者購買行為主要有以下三種類型:直接重購,即生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品;修正重購,即生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購買;新購,即生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。16.市場細(xì)分【正確答案】：市場細(xì)分:市場細(xì)分是把整個(gè)市場按照消費(fèi)者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的市場的過程。17.案例二成立于1996年的報(bào)喜鳥集團(tuán)已連續(xù)6年進(jìn)入全國西服銷售收入前10名,主導(dǎo)品牌“報(bào)喜鳥”被認(rèn)定為“中國弛名商標(biāo)”。報(bào)喜鳥集團(tuán)組建后,創(chuàng)立品牌成為迫切任務(wù)。在經(jīng)過市場調(diào)研后,報(bào)喜鳥老總吳志澤認(rèn)為,男性進(jìn)口名牌服飾優(yōu)選的面料、新穎的款式吸引了高收入群體,但是中低收入群體無力購買,而國內(nèi)一些實(shí)力雄厚的名牌產(chǎn)品則以一流品質(zhì)贏得了自己的消費(fèi)者群體,但在色調(diào)選擇和款式變化上仍難以滿足中高收入階層中追求時(shí)尚的男性消費(fèi)者。從細(xì)分市場角度看,價(jià)位在1800-2000多元的中端市場還少有人涉足。由此切入,可以避免同國內(nèi)實(shí)力雄厚的品牌正面競爭,同時(shí)這也是有利可圖的市場。當(dāng)時(shí),報(bào)喜鳥在全國市場知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的關(guān)鍵在于選擇合適的代言人,通過策劃活動使之成為傳遞品牌內(nèi)涵的載體。報(bào)喜鳥認(rèn)為,采用明星代言品牌,可以把品牌內(nèi)涵通過人格化的傳播方式傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者,樹立衣著品位榜樣。根據(jù)報(bào)喜鳥的經(jīng)驗(yàn),企業(yè)選擇品牌代言人應(yīng)注意三點(diǎn):一是品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主張;二是品牌代言人的外型氣質(zhì)能否體現(xiàn)品牌形象;三是雙方能否在品牌推廣活動中很好配合。任達(dá)華曾被評為香港十大杰出衣著男士,做過模特,對著裝有獨(dú)到品位,充滿現(xiàn)代男人魅力。而報(bào)喜鳥著力要打造的正是追求時(shí)尚、唯美的品牌內(nèi)涵。兩者一拍即合,強(qiáng)化了目標(biāo)消費(fèi)者對于報(bào)喜鳥是具有一定衣著品位、事業(yè)相對成功、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力人群首選品牌的歸屬感。在傳播渠道整合上,報(bào)喜鳥借助具有目標(biāo)讀者針對性的民航雜志,贊助各地電視臺時(shí)尚節(jié)目,統(tǒng)一各專賣店的外形、POP和店員工作程序,還開設(shè)了品牌網(wǎng)站。在廣告方面,報(bào)喜鳥先后推出了5個(gè)版本的廣告片,將品牌競爭上升到風(fēng)格競爭、文化競爭的新高度。報(bào)喜鳥在啟用明星淘得第一桶金之后,國內(nèi)服裝企業(yè)爭相效仿,重金請來周華健、梁家輝等港臺明星甚至布魯斯南等國際巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”對報(bào)喜鳥的既定套路構(gòu)成了干擾。新的興奮點(diǎn)在哪呢?1999年,報(bào)喜鳥公開宣布全國統(tǒng)一價(jià)不打折。而此時(shí),國內(nèi)服裝市場打折風(fēng)盛行,打折成為了各品牌競爭的常規(guī)武器,接受打折甚至成為國內(nèi)服裝品牌進(jìn)入大商場的必要前提。在如此重壓下,一些品牌采取了虛標(biāo)價(jià)的做法。報(bào)喜鳥則采取成本定價(jià)的策略,不采取打折的做法。報(bào)喜鳥承諾每年推出一個(gè)新的技術(shù)產(chǎn)品。憑借強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量,企業(yè)連續(xù)推出新風(fēng)格西服、挺柔西服、非粘合襯西服等新產(chǎn)品,不斷引領(lǐng)潮流,給消費(fèi)者以最大價(jià)值。請根據(jù)以上材料回答以下問題:(1)報(bào)喜鳥集團(tuán)在早期經(jīng)營階段以什么變量進(jìn)行市場細(xì)分?采用的市場細(xì)分變量有什么特性?(2)在整個(gè)經(jīng)營發(fā)展過程中,報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場營銷策略有什么變化?這種變化對于理解市場管理有什么意義?【正確答案】：(1)①以消費(fèi)者收入水平作為變量進(jìn)行市場細(xì)分報(bào)喜鳥集團(tuán)在早期經(jīng)營階段以消費(fèi)者收入水平作為變量進(jìn)行市場細(xì)分。消費(fèi)者收入水平具有相對性和不均衡性,即消費(fèi)者收入水平隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化,不同地區(qū)消費(fèi)者收入水平并不相同。報(bào)喜鳥每年進(jìn)行市場調(diào)研,以此掌握消費(fèi)群體的特點(diǎn)和品牌競爭情況。②細(xì)分變量的特性,主要是從“以商家為中心”轉(zhuǎn)為“以顧客為中心”既由推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。在市場營銷策略實(shí)踐上,由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略組合向包含效用、便利、溝通、價(jià)值等要素的價(jià)值系統(tǒng)構(gòu)建轉(zhuǎn)變。由此可以深入理解,市場營銷管理是將顧客現(xiàn)在的和潛在的需求在最短的時(shí)間內(nèi)變成產(chǎn)品和服務(wù)輸出的營銷系統(tǒng)工程。(2)①市場細(xì)分后實(shí)施品牌戰(zhàn)略經(jīng)過有效地進(jìn)行市場細(xì)分,報(bào)喜鳥集團(tuán)將目標(biāo)消費(fèi)者定位為收入偏高的