培訓(xùn)課件 -宜家定價策略

1宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典?！盀榇蠖鄶?shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”宜家中國地區(qū)（零售業(yè)務(wù)）總裁吉麗安：“優(yōu)勢在于，我們控制了供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，能使每個環(huán)節(jié)都有效地降低成本，使其貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計、賣場管理的整個流程?！币思覍ｉT設(shè)立產(chǎn)品策略委員會，由他們負(fù)責(zé)觀察消費者?活趨勢的變化，然后根據(jù)變化，為宜家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)列出優(yōu)先順序，確定價格后才正式生產(chǎn)。宜家通常定價降低30～50%作為自身價格。1、從成本反推設(shè)計宜家的邦格杯子，為了保持低價格，設(shè)計師必須充分考慮材料、顏色和設(shè)計等因素，如杯子的顏色選為綠色、藍(lán)色、黃色或者白色，因為這些色料與其他顏色（如紅色）的色料相比，成本更低；為了在儲運、生產(chǎn)等方面降低成本，設(shè)計師把邦格杯子設(shè)計成了一種特殊的錐形，因為這種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時間內(nèi)通過機器，從而更能節(jié)省成本。后來宜家再次將這種杯子高度、杯把兒的形狀作了改進(jìn)，可以更有效地進(jìn)行疊放，從而節(jié)省了杯子在運輸、倉儲、商場展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間。2、從成本反推儲運宜家中國正打造一個全方位、整合的商業(yè)模式。包括新建了宜家工業(yè)集團(tuán)，致力于研發(fā)和打造中國市場的產(chǎn)品；在上海建立研發(fā)中心，與中國供應(yīng)商一起開發(fā)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品；優(yōu)化目前的供應(yīng)鏈，比如目前58%的產(chǎn)品直接從供應(yīng)商到商場或者終端消費者，而到2020年，宜家亞太區(qū)物流服務(wù)總裁高博揚表示：“這個數(shù)據(jù)將達(dá)到75%?！币溃锪鞒杀菊嫉揭思耶a(chǎn)品成本的1/3。3、從消費者尋找成本靈感宜家發(fā)現(xiàn)，哪些產(chǎn)品賣得好、量越大，供應(yīng)商越有動力進(jìn)行工業(yè)化、機械化生產(chǎn)改造，這會形成一個“正循環(huán)”。于是正準(zhǔn)備幫助供貨商進(jìn)行信息系統(tǒng)改造，使其能根據(jù)宜家商場每天的賣貨動態(tài)，規(guī)劃其發(fā)貨計劃和生產(chǎn)計劃。宜家一套名為Trysil的臥室五件套，就是中國零售商了解到當(dāng)?shù)叵M者的需求，并參考市場上同類競爭產(chǎn)品的價格，設(shè)計出有競爭力的銷售價格，有時宜家銷售部門還需要參考所有宜家商店的銷售記錄，按照“價格矩陣”確定價格從而保證某類產(chǎn)品利于銷售，比如低于市場價格10%。然后，研發(fā)部門再與供貨商一起，結(jié)合市場需求設(shè)計出滿足當(dāng)?shù)叵M者需求的產(chǎn)品，就是說，在設(shè)計之前，宜家就確定這種五件套的價格必須能夠真正擊倒所有競爭對手。1、低成本設(shè)計例如某一款椅子：起初,用木材生產(chǎn),隨著市場變化,其價格變得太高,遂采用平板包裝降低成本,當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時,宜家的設(shè)計師采用復(fù)合塑料替代木材。后來,為了進(jìn)一步降低成本,IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)——通過將氣體注入復(fù)合塑料,節(jié)省材料并降低重量,并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品。宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計方法。宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計。3、平板分體包裝1956年，為了將一張桌子裝入汽車，一位設(shè)計者卸下了桌腿——由此開始了宜家產(chǎn)品包裝、分銷的變革和新紀(jì)元，分體包裝方式問世。實驗發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品經(jīng)組裝后運送，將需要六倍于扁平包裝所需的空間。為此，宜家在家具業(yè)率先提出了“扁平”概念，也就是將家具拆散運輸，另外，為了降低成本，宜家店內(nèi)不設(shè)銷售?員，并要求顧客自行組裝，省掉?員成本。除此之外，宜家還不提供免費送貨服務(wù)。宜家的購物路線按照“峰終定律”設(shè)計。雖然它有一些不好的體驗，比如“地形”復(fù)雜，哪怕只買一件家具也需要走完整個商場，比如店員很少，找不到幫助，比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊結(jié)賬等。但是它的峰終體驗是好的，它的“峰”就是過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰淇淋！如果沒有出口處1元錢的冰淇淋，宜家的“終”體驗可能會很差。所以，1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)砹藰O佳的“終”體驗，成為人們記住宜家的一個標(biāo)記。當(dāng)人們再回憶起宜家的購物之旅時，會覺得整體行程都非常棒。這款冰淇淋重要作用：讓你產(chǎn)生宜家的產(chǎn)品都非常便宜的錯覺?？财绽陆?jīng)過多年的觀察和體驗：與空腹的人做生意很困難。他做了一個當(dāng)時不被看好、后來卻成為宜家銷售助推器的決定：在宜家賣場開餐廳，并且當(dāng)時他對外宣稱宜家餐廳的食品價格要與家具一樣保持低價。無論是家居用品還是食品，宜家的超低價產(chǎn)品價格基本都在5到10瑞典克朗，也就是人民幣3.6元到7.2元之間?！?元冰淇淋“正是坎普拉德把這種“低價商