淺談農業(yè)品牌推廣營銷

淺談農業(yè)品牌推廣對農業(yè)品牌廣告de思考ReflectionOnAgriculturalBrandAdvertising

我國農業(yè)廣告現(xiàn)狀分析農業(yè)廣告市場不成熟

品牌意思中國市場經濟的飛速發(fā)展催生了農產品市場的廣告?zhèn)鞑?廣告作為信息傳播最有力的載體之一,在農產品信息傳送、品牌塑造、市場分割以及產消互聯(lián)等諸多環(huán)節(jié),作用顯著.然而,我國的農產品廣告市場的不成熟狀況,農產品廣告?zhèn)鞑ミ^程中諸多瑕疵,嚴重阻滯著農產品市場的繁榮。說白了就是沒錢。小農意識，農村的很多名優(yōu)特產品的銷路不暢，除了產品質量、市場要求外，關鍵還是購銷信息渠道不靈，宣傳跟不上，知名度不高。形成如此局面的緣由，是農民錯誤地認為廣告是工業(yè)產品的“專利”，農副產品無需宣傳外，一個重要原因就是廣告費太高，令農副產品高不可攀。壞境破壞交通蔽塞物流匱乏管理分散渠道單一產業(yè)分散六個條件農業(yè)品牌崛起六個條件交通運輸?shù)母纳疲ǜ哞F、告訴公路）物流、倉儲、冷藏鏈飛速發(fā)展電子商務的崛起（新媒體：自媒體流媒體...）國家政策的扶持新農村建設......市場經濟發(fā)展農民市場觀念的專變DifferentiatedMarketing中國廣告業(yè)的飛速發(fā)展營銷市場的成熟.....DifferentiatedMarketing物流、冷藏鏈飛速發(fā)展我國農產品物流總額逐年提升根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，近年來中國農產品物流總額呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，2018年我國農產品物流總額達到3.9萬億元，同比增長3.5%，占全國物流總額283.1萬億元的1.38%。根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委相關數(shù)據(jù)顯示，2018年我國水果、蔬菜、肉類、水產品流通腐損率分別達到11%左右、20%以上、8%、10%。而在發(fā)達國家，果蔬損失率一般控制在5%以下，其中，美國由于農產品全產業(yè)鏈以冷鏈物流為支撐，果蔬從田間到餐桌過程中的損耗率僅有1%2%?？梢?，易腐農產品冷鏈應用率的差距，決定了農產品最終效益的差異。農產品冷鏈物流將成為發(fā)展主力DifferentiatedMarketing冷藏鏈飛速發(fā)展由于生鮮農產品的損耗較大，對于農產品流通提高了操作難度，故國家對于農產品物流提出了相關政策支持，其中在農產品冷鏈物流方面提出眾多政策。例如2019年5月，國家提出要發(fā)展農產品冷鏈物流，各地中央財政資金支持農產品產后商品化處理設施和冷鏈物流的比例不得低于70%。冷鏈物流作為保障農產品安全、提升農產品品質的重要方式，在農產品物流中占據(jù)重要地位。根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國農產品冷鏈物流需求總量達到1.82億噸，其中，水果冷鏈物流需求總量最高，達到5048.4萬噸。隨著人們生活水平的提高以及農產品電商的快速發(fā)展，我國對于生鮮農產品的需求也逐漸提高，加上國家對農產品冷鏈物流政策支持，我國農產品冷鏈物流將成為農產品物流發(fā)展主力。隨著我國農業(yè)產業(yè)化的提高和農村制度的改革，農業(yè)規(guī)模經營、優(yōu)勢農業(yè)和特色農業(yè)日漸形成，對專業(yè)化的物流需求越來越大，而且城鄉(xiāng)物流將趨向于平衡發(fā)展;其次我國農產品物流技術裝備正在不斷改善，其發(fā)展的趨勢表現(xiàn)為信息化、自動化、智能化和集成化;除此之外，農產品綠色物流將成為新的增長點，綠色物流的本質是從可持續(xù)發(fā)展的需要出發(fā)，對物流過程和體系進行改造，將形成環(huán)境共生型、循環(huán)型、復合型的，能夠促進經濟發(fā)展和人類健康發(fā)展的物流系統(tǒng)。當前農業(yè)廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀專業(yè)性較差創(chuàng)意模仿嚴重表現(xiàn)方式單一廣告表現(xiàn)廣告的代理公司大多是小作坊似的企業(yè)，或者就是地方媒體的簡單代理，沒有條件去進行前期的調查活動，不會根據(jù)市場和受眾的變化來對廣告進行必要的調整，也沒有優(yōu)秀的制作技術和好的發(fā)布平臺，而是進行簡單的策劃創(chuàng)意，因此制作出來的廣告粗糙的、不嚴謹?shù)?，漏洞百出。目前農產品廣告在制作上普遍專業(yè)性較差,缺少優(yōu)秀作品,其行業(yè)發(fā)展也呈不均衡狀態(tài)?？v觀中國農產品廣告，幾乎很難找出一些經典的作品來。大多缺乏創(chuàng)意,表現(xiàn)方式單一,抄襲和模仿痕跡嚴重，創(chuàng)意雷同現(xiàn)象很普遍。關注度也不高，很多廣告公司都只是依照廣告主的要求拍一支宣傳片,做一個戶外廣告牌或印制一個宣傳手冊,合作形式多限于零散式的廣告制作與發(fā)布,不能從宏觀的戰(zhàn)略角度對其產品和品牌進行系統(tǒng)地策劃和指導,農產品廣告制作中并沒有融入現(xiàn)代的營銷觀念和品牌的整合運作。”農產品推廣是什么WHAT農產品推廣是什么品牌塑造通常包括品牌設計和品牌推廣兩個方面。品牌設計是品牌推廣的前提，品牌推廣是品牌設計的主要目的。再好的設計如果沒有有效的推廣，其效果都是零。有時，并不優(yōu)秀的品牌設計經由有效的傳播途徑和手段，品牌效應也能獲得成功。顯然，品牌推廣對于品牌塑造有著至關重要的作用。毫無疑問，農產品品牌的塑造也與農產品品牌的推廣密切相關。鑒于農產品本身的特點和農產品品牌塑造的特殊性，本文著重對影響農產品品牌推廣的要素進行分析，為農產品品牌的成功推廣提供一點借鑒。農產品推廣方式農產品品牌推廣的方式多種多樣，并無固定的模式。根據(jù)鄭州大學營銷研究中心農產品營銷部的研究發(fā)現(xiàn)，近年來我國農產品營銷中最有效的品牌推廣方式為口碑傳播、電視廣告、利用產品本身的推廣、公共關系、人員推銷、絡廣告、實地推廣、終端促銷等。農產品品牌推廣主要通過以下八點1口碑傳播農產品消費是一種重在品質的消費，而品質只有經過體驗才能被感知。感知的效果因人而異。只有滿意的顧客才會積極地去為滿意的產品做宣傳，才能為品牌的推廣做貢獻。所以，口碑傳播便成為農產品的品牌推廣最有效的手段之一。2廣告策略廣告是借助大眾媒體的營銷宣傳術，是農產品品牌推廣的主要工具。在世界多個國家和地區(qū)以精美生動的電視廣告、印刷廣告、車廂廣告等進行整合廣告?zhèn)鞑ィ蛊淦放菩蜗笊钊肴诵摹?利用產品本身進行品牌推廣調查發(fā)現(xiàn)，許多消費者對產品本身的品牌推廣極感興趣。如“SOD”蜜蘋果等將產品商標或品牌名稱貼在果品本身，通過改變日照結果將品牌文字或圖案留在果品身上，讓顧客非常直觀地感受品牌，印象非常深刻。只是這種推廣方式的適用范圍非常有限，很多農產品難以操作。農產品推廣八大要領4公共關系

公共關系主要是通過塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)或產品的知名度和美譽度，給公眾留下積極、美好的印象，間接地促進產品銷售的品牌推廣方式。其特點往往是“醉翁之意不在酒”，見效慢但卻較持久。適合農產品品牌推廣的公關策略主要有(1)相關會議的展示和演講。5上建推廣基地絡廣告是近些年發(fā)展十分迅速，而又備受年輕人歡迎的媒體形式，具有明顯的非強迫性、交互性、實時性、經濟性、形式多樣、易統(tǒng)計性等特征。不少地方的政府和企業(yè)利用絡來進行農產品品牌的推廣，取得了非常明顯的效果。6人員推銷人員推銷是企業(yè)的銷售人員用面談的方式，向具有購買欲望的顧客介紹商品，推銷商品，實現(xiàn)企業(yè)銷售目標。品牌農產品的推廣需要建立強大的推銷隊伍。7實地推廣由于農產品的品質重在實際體驗的特點，導致人們對農產品的天然、自然、原產地倍感興趣，似乎只有原產地的東西才最正宗，因而許多人樂意借旅游、出差、路過之機到原產地購物，甚至有些人專程到原產地購買產品。所以，利用好原產地的優(yōu)勢來進行品牌推廣十分重要。8終端推廣農產品營銷無論是采用直營還是利用中間商絡進行銷售，最終都是要通過終端進行產品的展示和銷售。終端產品展示的形象直接影響消費者的購買欲望和購買行動。因此，農產品企業(yè)必須重視渠道終端現(xiàn)場的品牌推廣工作。農產品品牌推廣主要通過以下八點影響農產品推廣主要因素影響農產品品牌推廣成敗的八點因素推廣成敗因素農產品本身的“賣點”推廣方式與目標定位相一致易于傳播和推廣產品包裝要有助于品牌推廣宣傳推廣力度要適度生命周期階段的變化進行調整“自上而下”地進行推廣遵循由近及遠原則推廣模式現(xiàn)代營銷學認為，要想讓消費者購買你的產品就必須給消費者一個購買你產品的理由。這個理由，從消費者角度講就是“買點”，從營銷者角度講就是“賣點”?！白哉f白話”、“對牛彈琴”實質上說的都是沒有找到目標人群，所謂對什么樣人的說什么樣的話。簡潔、上口、易讀易記易懂、富于啟發(fā)、寓意吉祥的品牌名稱是品牌傳播的第一要素。讓消費者聽見看見品牌就忘不掉是品牌推廣的最高境界，讓消費者消費過產品后又說頭、有想頭、有品頭是品牌推廣成功的標志。包裝有時候就是品牌形象的重要構成部分，它不僅是品牌形象的直接體現(xiàn)，也是品牌持續(xù)傳播的主要載體。粗俗、簡陋、毫無特色的包裝不僅無助于促銷產品，反而會大大影響產品的品牌形象。進行品牌宣傳推廣，需要一定的資金投入。如果投入過低，不僅宣傳的范圍會受到限制，而且宣傳的效果也會大打折扣。農產品品牌的宣傳推廣不可能是固定不變、一勞永逸的，邊際效用遞減的規(guī)律在這里也是存在的。所以，農產品的品牌推廣方式也應隨著市場發(fā)展階段的變化而變化。高檔定位的農產品品牌，一般價格都比較高，其目標對象多為城市高收入階層、或者社會聲望和地位都比較高的消費階層，這類人通常都有一定的社會影響力，在消費過程中有時也會產生“榜樣”(暗示)的作用，容易形成消費模仿和時尚流行。一方水土養(yǎng)一方人。因地理位置、氣候、土質和水質的差異性等，造成農產品本身品質、口感等方面的差異，加之傳統(tǒng)社會物流運輸條件的有限性，使農產品的銷售和消費具有明顯的區(qū)域性并且，傳統(tǒng)社會農產品品牌的傳播方法多以口碑相傳，其傳播范圍自然很有限。農產品品牌策劃公司如何做好農產品包裝？提到農產品品牌策劃，很多老板以為是做農產品包裝設計，以為農產品不需要打品牌，只需要把包裝設計漂亮就行了。這是一個很嚴重的錯誤想法！前期必須最好農產品品牌策劃！包裝設計的再漂亮，如果你的產品沒有知名度，沒有可信度，你憑什么賣的比別人貴？看起來同樣差不多的農產品，你說你的產品好，究竟比別人好在哪？僅僅通過包裝設計就能把消費者給說服了？如果真的是這樣，為什么還有大公司要做品牌策劃？為什么要做品牌定位？為什么要給自己的產品品牌起一個非常響亮的品牌名稱？為什么還要打造企業(yè)品牌文化？為什么還要做一個廣告語？包裝設計只是一個農產品品牌設計的一小部分，如果你是做大企業(yè)的，那是不能只做包裝設計的！大企業(yè)就要有大公司的樣子，大公司就要給消費者樹立美好的品牌形象！要讓消費者對你的產品要有一種信賴感！即使你的產品價格比別人貴，那也是理所當然的！如果你開的是農場，或者在農村包地種植農產品，比如水果、冬棗、干果等等，農村合作社這樣的，只是單純的賣農產品，想簡單的包裝一下，不需要打品牌，也不需要戰(zhàn)略定位，那就做一下包裝設計和LOGO設計就行了。今天主要介紹一下針對大企業(yè)如何做好農產品包裝設計！目前我國農產品包裝和品牌建設存在包裝設計和品牌意識較差、農產品包裝設計人才匱乏等問題。農產品推廣就是農產品包裝設計市場的成熟度品牌意識人才匱乏市場經驗度案列分析做好廣告宣傳，擴大產品知名度。廣告通過各種方式將自己產品的性能、特點、使用方法等廣泛地向消費者介紹，引起對自己產品的購買欲望。經營者要制定正確的廣告計劃，選擇適當?shù)膹V告策略，設計適宜的廣告，并選擇好廣告媒體?！皠钪境取瘪页让厶沂炝薉ifferentiatedMarketing案列分析1“勵志橙”褚橙隨著中國經濟的發(fā)展，改革深入，農業(yè)品牌通過漫長的孕育，2012年終于迎來是農業(yè)品牌元年期，涌現(xiàn)出了一屁知名產品和品牌，褚橙、“穿內褲的水蜜桃”、石榴哥等產品的成功傳播，為農業(yè)品牌注入一劑強身劑。人生總有起落精神終可傳承標志風格版畫效果，體現(xiàn)時間歷史的烙印十年種一橙歐洲葡萄園傳統(tǒng)創(chuàng)作設計手法體現(xiàn)品質和文化人物為主圖褚老頭像為主突出IP標簽效果核心價值“勵志”形象“勵志橙”效應“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”巴頓將軍語錄

DifferentiatedMarketing褚橙核心價值觀就是“勵志”包裝新穎、獨到打破傳統(tǒng)包裝形式和容量考慮到不同階層的購買消費廣告視覺新穎文案表現(xiàn)即便你很有錢但我還是覺得你很帥一語雙關精神層面：勵志精神產品層面：產品品質情感訴求一個就夠了復雜的世界里媒體推廣事件發(fā)酵褚橙熱持續(xù)發(fā)酵?！斑@哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動、媒體年會、企業(yè)家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業(yè)家都發(fā)表吃橙感言。借勢放大核心價值衍生品陰孕而生：生平自傳、媒介評論、營銷成功學傳播書.....。為褚橙證名“褚橙”核心價值“勵志”“穿內褲的水蜜桃”每年一度的“七夕情人節(jié)”。情人節(jié)男生一般都會給心愛的女孩送情人節(jié)禮物。對于禮物，當然每個男生都想給喜歡的女孩送最特別的禮物，希望能給她們一個驚喜，獲得她們的好感。為了迎合情人節(jié)的到來，也推出了許多另類的情人節(jié)禮物“穿內褲的水密桃”水密桃可以說是許多女孩子非常愛吃的一種水果了。而且昨天晚上我也給老婆買了幾斤水密桃，是四塊多元一錢。而這種穿了內褲的水蜜桃的價格我剛在淘寶看了下，是三十多塊錢一斤，多達七倍呀。當然，大家買的不僅僅是水蜜桃，買的是一種創(chuàng)意，是一種很特別的水密桃。創(chuàng)意理念：水蜜桃成熟了要穿內褲嫁人對于此次穿內褲的水蜜桃有人認為這種營銷有點不“正?！?，感覺就是有另類的感覺，有點太偏激的感覺。從營銷角度感覺還是很不錯的。雖然大多數(shù)人都很難接受。但是，如果換作一年惡搞，年輕些的男孩來說，我想還是有很多人會買的。至少在聲勢上造的很響，也會讓更多的人關注，而且也會有很多人幫助推廣，宣傳，對于以后的水果銷售大大的有幫助?！皟妊澝厶摇币惨灰钩擅?。案列分析2“穿內褲的水蜜桃”成為微創(chuàng)新營銷事件的成功案列可以挖掘出三條有價值的信息第一：創(chuàng)意，產品的引爆點。沒有好創(chuàng)意的產品，注定會一個不溫不火。這是一個崇尚個性的年代，平淡無奇的產品。只會成為消費者眼中的浮云，一飄而過。第二：性暗示，吸引關注的絕佳方法?；ヂ?lián)行業(yè)，最賺錢的三大灰色產業(yè)：情色，賭和黑客產業(yè)。其中和情色有關系的站流量，在全球超過30%的比重。我們可以這樣簡單地理解為：每三個人中，就有一個人瀏覽和色情有關系的內容。這是人性使然，所以原理，同樣可以運用到微信營銷上面。第三：時機，朋友圈營銷的關鍵。關鍵點就是抓住了七夕情人節(jié)!大家都知道，在情人節(jié)，送給男女朋友什么禮物是一件比較頭痛的事情。剛好，“穿內褲的水蜜桃”在這個時間節(jié)點上出現(xiàn)了，又討巧，還又好玩!主要還能吃，真是難得一見的好禮物。不火起來，都難!“穿內褲的水蜜桃”只能是一個產品，遠沒有達到一個品牌的高度，終將是曇花一現(xiàn)第一、只有創(chuàng)意亮點，沒有系統(tǒng)的營銷理念。第二、后期推廣、包裝、傳播出途徑都太過單一第三、好的創(chuàng)意點，只是引爆市場的敲門磚，后期產品深化，核心價值的深挖（理念深化包括口號、廣告形象的表現(xiàn)、情感訴求、產品功能特點訴求的深化，營養(yǎng)價值數(shù)據(jù)、美容養(yǎng)顏、情感訴求的